In occasione del Salone del Mobile 2017 presentiamo la nostra analisi su 50 brand del Design e Arredamento e la loro presenza sui social media

2. Analisi del contesto
social nel settore
design
A p r i l e 2 0 1 7

3. 01 Premessa
1 Contesto social generale
2 La presenza dei brand
3 I canali più utilizzati
02 Evidenze
3
Index
03 Facebook
04 Instagram
05 Pinterest
06 Twitter
07 Youtube
08 Altri canali
09 Top player

4. 4
Premessa01

5. 5
Premessa
METODOLOGIA
Il documento presenta l’esito dell’analisi svolta prendendo in
esame 50 brand del settore design, operanti nei contesti
italiano ed internazionale.
L’analisi mira ad un confronto della situazione odierna di tali
brand sui social media con la situazione rilevata tre anni fa ed
approfondita nel documento allegato.
Il fine è quello di valutare le tecniche di comunicazione social
dei brand e di capire come sia profondamente cambiata e
come si sia evoluta la situazione rispetto al 2014.
Le fonti di riferimento dell’analisi sono state delineate nel modo
seguente.
1. Sono stati individuati 50 brand di riferimento appartenenti
al comparto dell’arredamento e dell’illuminazione, azione
che ha permesso di delineare un primo nucleo di indagine
su cui basare le considerazioni da cui partire.
2. Una volta definito un contesto specifico, è stato ampliato lo
studio prendendo in esame i numeri di tali brand sui vari
canali (fanbase, numero di tweet, numero medio di pin per
board, etc)
3. Oltre ai dati analitici, è stata attuata una valutazione
qualitativa, che analizza il modo in cui tali brand
comunicano sui social, come essi interagiscono con le loro
fanbase e come utilizzano i canali per attivare particolari
iniziative e raggiungere obiettivi prestabiliti;
4. Il monitoraggio è stato completato dall’utilizzo del software
Fanpage Karma che ha contribuito a rilevare il tasso di
engagement generale della pagina Facebook e ad
analizzare nel complesso le performance della stessa.

6. 6
Evidenze02

7. 7
Evidenze
Di seguito una panoramica dei 50 brand presi in esame rispetto al loro utilizzo dei canali social.
50
Brand analizzati a
livello globale
100%
Ha almeno 2 canali
social
98%
Ha almeno 4 canali
social
0%
Non ha un canale social
(nel 2014 erano il 10% dei brand
a non avere nessun canale attivo)

8. Evidenze
Di seguito una panoramica dei 50 brand presi in esame rispetto al loro utilizzo dei canali social.
100
Brand che hanno almeno
un canale social
facebook
instagram
pinterest
twitter e youtube
linkedin
vimeo
google plus
flickr
snapchat
8

9. 9
Evidenze
Di 50 siti analizzati tutti hanno almeno un profilo social attivo
e la maggior parte dei brand ha fino a 4 canali aperti.
Questa situazione denota un contesto di riferimento molto
evoluto in cui i principali player utilizzano quasi tutti i mezzi
messi a disposizione dal web per comunicare con il proprio
target di riferimento.

10. 10
È per tutti il primo step nel percorso di presenza social, sia in
termine di tempi (è il primo canale ad essere aperto) che di
quantità di fan/follower.
Conditio sine qua non
è Facebook

11. 11
Dopo Facebook, le performance migliori riguardano un social
che nel 2014 non era ancora utilizzato quasi da nessun
brand e i cui numeri erano così irrisori da non essere stato
preso in esame: Instagram è cresciuto esponenzialmente
nel settore, tanto da arriva re ad essere oggi il secondo
social più utilizzato dopo Facebook, dal 96% dei brand
analizzati.
Una crescita esponenziale:
Instagram

12. 12
Canale decisamente secondario per molti altri settori, al
contrario, nel settore design ha un impatto primario, essendo
il social «votato all’immagine». In terza posizione troviamo
Pinterest, utilizzato dal 92% dei brand, favorito sia perché
utilizzato da parte dei principali influencer di settore, che per
il numero di persone in target che ne consultano i contenuti.
Pinterest: il social del
design per eccellenza

13. 13
Se nel 2014 Twitter era il secondo social sia per utilizzo
attivo da parte dei principali player di settore che per
quantità di follower nei profili, ad oggi sembra che il canale –
a parte casi sporadici di utilizzo esemplare – venga
aggiornato in modo disomogeneo da parte dei brand, con
una scarsa qualità di contenuti. L’84% dei brand analizzati è
su Twitter.
Twitter in disavanzo

14. 14
Il canale è presidiato dalla stessa percentuale di brand
rispetto a Twitter – l’84% - con un incremento di circa il 50%
rispetto al 2014.
Youtube

15. 15
Facebook03

16. 16
Se nel 2014 l’80% dei brand era presente su Facebook, ad
oggi presidiano il canale il 100% dei brand analizzati:
l’apertura della pagina fan è imprescindibile per approcciare
la realtà social, perché permette di instaurare un dialogo con
un altissimo numero di utenti in target e interessati (anche
grazie alle azioni di Fb ADS).
• I due brand con maggior numero di fan sono Lago e
Scavolini, seguiti da Kartell al terzo posto; il primo in
particolare supera il milione di fan.
• Lago è d’esempio anche per la modalità di utilizzo del
canale a vantaggio della propria rete di distributori: grazie
a post dedicati, tag dei dealer e copy d’effetto, il brand dà
loro visibilità attraverso il proprio spazio social.
Facebook

17. 17
• L’84% dei brand analizzati non utilizza una grafica
personalizzata, né brandizza i contenuti visuali; allo stesso
modo la quasi totalità dei brand analizzati predilige
l’utilizzo di immagini di varie dimensioni, quasi a non
volerle «sporcare» o contaminare per adattarle alle
dinamiche social.
• Sono ancora pochi i brand che propongono agli utenti un
piano editoriale vario e dinamico: la maggior parte di essi si
limita a postare contenuti relativi al solo prodotto.
Segnaliamo positivamente in questo senso Foscarini e
Vitra, che spaziano tra post di prodotto, post di real life,
condivisione di rassegna stampa, call to action alla
produzione di User Generated Content. Bonaldo propone
un filone editoriale dedicato alle Moodboard; Linea Light
utilizza molto spesso il formato gif per arricchire il piano
editoriale.
Facebook

18. 18
• Pochi sono anche i brand che utilizzano Facebook per
comunicare lo storytelling, sia di prodotto – come fanno Vibia e
Valcucine – che dell’azienda – come fa Moroso.
• Nonostante l’evoluzione nel trend di utilizzo del canale, ancora
un numero ridotto di aziende si dimostra consapevole della
potenzialità che Facebook detiene per incrementare e tracciare
il traffico al sito: in questo contesto Artemide e Vibia sono tra i
più virtuosi.
• Pochi brand sono a conoscenza della possibilità di utilizzo del
copy multi-lingua: molti brand - come per esempio Pianca e
Leucos - preferiscono inserire lingue diverse all’interno di uno
stesso copy o – come fa Leucos - alternare lingue diverse per i
vari copy. Questo approccio «sporca « la pagina e crea
confusione nella percezione degli utenti.
Facebook

19. 19
Facebook
50
Pagine Facebook
analizzate
Ha una fanbase di oltre
10.000 persone
6%
92%
Ha una fanbase di oltre
100.000 persone
26%
Ha una fanbase di oltre
500.000 persone
Di seguito una panoramica dei 50 brand presi in esame rispetto alle fanbase su Facebook.

20. 20
Instagram04

21. 21
Dagli 50 brand analizzati, il 96% ha un profilo Instagram.
L’utilizzo del canale da parte dei player presi in esame
sembra essere consapevole: i brand utilizzano hashtag
dedicati, hashtag di settore e menzioni, interagendo con i
follower in modo costante.
Alcuni brand prediligono addirittura il repost da profili degli
utenti ai post di prodotto, coscienti dell’aumento di
interazioni e visibilità che queste azioni possono apportare.
Instagram

22. 22
• Svetta in classifica Muuto, con più di 379.000 follower,
seguito da Vitra.
• Soltanto il 12% dei brand analizzati utilizza una grafica
personalizzata o brandizza le immagini condivise,
probabilmente per le stesse motivazioni riscontrate su
Facebook. Esempio degno di nota è Alessi, che
personalizza i visual in modo coerente anche su
Facebook. Viabizzuno caratterizza il canale utilizzando
per tutti i contenuti il bianco e nero.
Instagram

23. 23
• Nel complesso il 95% dei brand utilizza il canale al pieno
delle sue potenzialità, interagendo attivamente con i
follower. Kartell e Calligaris sono esempi di brand che
sfruttano correttamente il repost a favore di contenuti
virali UGC.
• È curioso notare come uno dei brand più seguiti (>
210.000 follower) su Instagram, non faccia quasi uso di
hashtag: il caso isolato dello storico brand Hermann Miller
dimostra quanto una solida brand reputation produca un
tasso di engagement spontaneo elevato e in continua
crescita, rispetto a brand molto più attivi.
Instagram

24. 24
48
Profili Instagram
analizzati
90%
Usa hashtag
personalizzati e di
settore
12%
Utilizza una grafica
personalizzata
Di seguito una panoramica dei 50 brand presi in esame rispetto alla loro presenza su Instagram.
Instagram

25. 25
48
Ha oltre 20.000
follower
50%
Ha oltre 100.000
follower
32%
Di seguito una panoramica delle follower-base dei brand presenti sul canale.
Instagram
Profili Instagram
analizzati

26. 26
Pinterest05

27. 27
Dagli 50 brand analizzati, il 92% ha un profilo Pinterest.
Nel 2014 Pinterest era ritenuto essere un social network di
nicchia, soprattutto se paragonato a Twitter e Facebook, ma
nel corso degli anni ha preso sempre più piede fino ad
arrivare a superare Twitter per numero di brand che lo
presidiano.
Pinterest

28. 28
• Le categorie più condivise dai brand presi in esame, sono:
Home Decor, Art e Design, ma molti dei brand analizzati
spaziano tra tematiche diverse, non solo inerenti il settore,
ma riguardanti anche argomenti di ispirazione relativi a:
Food, Fashion e Lifestyle.
• I profili analizzati hanno in media 32 Board.
• In media si rilevano 49 immagini per ogni categoria, dato
che evidenzia l’attenzione del brand a inserirsi all’interno
del bacino di ispirazione istituito dal canale. Normann
Copenhagen si rivela essere il brand con il maggior
numero di immagini per Board (279).
Pinterest

29. 29
• I brand con la fanbase più alta sono Vitra, Hermann Miller
e Muuto.
• Il 60% dei brand analizzati hanno una follower-base di
oltre 1.000 persone
• È curioso notare come uno dei 4 brand a non essere
presenti su Pinterest (almeno non con un profilo ufficiale)
sia Moroso, al contrario molto attivo su tutti gli altri canali.
Pinterest

30. 30
46
Ha oltre 1.000 follower
60%
Ha oltre 10.000
follower
12%
Di seguito una panoramica delle follower-base dei brand presenti sul canale.
Profili Pinterest
analizzati
Pinterest
Il canale è nel complesso cresciuto dal punto di vista dei nuovi profili aperti dal 2014 ad oggi, ma rileva la presenza di un trend
negativo nell’incremento della follower base: l’«effetto novità» del primo approccio è diminuito e la crescita della competitività ha
reso meno immediata l’acquisizione di follower da parte dei profili, che crescono più lentamente rispetto al passato.

31. 31
Twitter06

32. 32
Dagli 50 brand analizzati, l’84% ha un canale Twitter.
Emerge nel complesso una consapevolezza generale
nell’utilizzo di hashtag dedicati, di settore e menzioni; salta
all’occhio però una carenza diffusa nei contenuti e nelle
modalità di utilizzo, tali per cui non vengono sfruttate a pieno
le potenzialità di questo social.
Twitter

33. 33
• I top brand per numero di follower su Twitter sono Vitra e
Hermann Miller; quest’ultimo svetta in classifica anche per
numero di tweet pubblicati.
• Il 38% dei brand segue lo stesso piano editoriale di
Facebook.
• Alcuni brand utilizzano la condivisione diretta dei
contenuti da altri social (Facebook e Instagram); ne è un
esempio Foscarini.
• Non più del 10% utilizza una grafica personalizzata o
brandizza le immagini condivise, ne sono esempio Bisazza
e Natuzzi.
Twitter

34. 34
• Sono ancora pochi i brand che dimostrano di utilizzare il
canale al pieno delle sue potenzialità, svolgendo azioni di
live twitting durante gli eventi e retweet di follower:
esempio virtuoso nell’utilizzo di Twitter è Seletti, che
differenzia il piano rispetto a Facebook e fa un uso
costante di hashtag di settore e menzioni a
utenti/influencer.
• Si è rilevata una tendenza generale all’utilizzo della lingua
inglese all’interno dei copy, considerazione basata sul
fatto che il canale per natura si rivolge ad un pubblico più
vasto e diversificato.
Twitter

35. 35
42
Canali Twitter
analizzati
72%
Usa gli hashtag per
comunicare
10%
Utilizza una grafica
personalizzata
Di seguito una panoramica dei 50 brand presi in esame rispetto alla loro presenza su Twitter.
Coerentemente con quanto accade per gli altri canali, si conferma anche per Twitter la tendenza alla pubblicazione di immagini
contestualizzate e pulite, prive di grafiche dedicate o logo del brand.
Twitter

36. 36
42
Ha oltre 20.000
follower
Ha oltre 100.000
follower
5%
Di seguito una panoramica delle follower-base dei brand presenti sul canale.
Canali Twitter
analizzati
Twitter
8%

37. 37
Youtube07

38. 38
Dei 50 brand analizzati, l’84% ha un canale Youtube, dato che
rispecchia la situazione di Twitter, evidenziando un incremento di
circa il 50% rispetto ai risultati del 2014.
È interessante notare come nella maggior parte dei casi non ci sia
correlazione diretta tra numero di iscritti e quantità delle
visualizzazioni dei singoli video: situazione rimasta invariata dal
2014 ad oggi.
Verosimilmente le persone non cercano il canale di un brand (come
invece avviene con le pagine fan su Facebook), ma è il contenuto
dei video a posizionarsi e ad attirare l’attenzione. La visualizzazione
dei video, infatti, non è vincolata all’iscrizione al canale.
Il settore design è sempre più consapevole dell’importanza di
presenziare Youtube e dell’impatto che questo social ha per la
brand awareness; esso viene prevalentemente utilizzato per
trasmettere lo storytelling dell’azienda e di prodotto.
Youtube

39. 39
• I brand con più visualizzazioni risultano essere Natuzzi,
con più di 1.150.000 visualizzazioni e Cassina e Normann
Copenhagen.
• Quest’ultimo è uno dei brand presenti da più tempo sul
canale: assieme a Herman Miller, su Youtube dal 2006,
Normann Copenhagen lo presidia dal 2007.
• Ad avere il maggior numero di iscritti è invece Hermann
Miller, seguito da Vitra.
Youtube

40. 40
Youtube
Di seguito una panoramica dell’utilizzo dei canali social da parte dei 43 brand presenti su Youtube.
Nel 2008 erano il 6%; nel 2010 la percentuale sale al 34%, nel 2012 raggiunge il 56%, fino ad arrivare nel 2017 al 58%.
43
Canali Youtube
analizzati
2008 2012 2017
6% 56% 58%

41. 41
43
Di seguito una panoramica degli iscritti ai canali analizzati e delle visualizzazioni.
Canali Youtube
analizzati
Youtube
Ha oltre 100 iscritti
62%
Ha oltre 50.000
visualizzazioni
52%
Ha oltre 200.000
visualizzazioni
36%

42. 42
Altri social08

43. 43
All’interno del campione analizzato, Linkedin risulta essere il più
utilizzato da parte delle aziende, le quali raggiungono l’86% (in
crescita rispetto al passato).
Nonostante questo canale sia attivo dal 2003, solo negli ultimi anni
ha registrato un incremento consistente nell’utilizzo da parte delle
aziende. Ad oggi sono 41 i brand (tra quelli presi in analisi) che
sfruttano il potenziale di Linkedin per diffondere contenuti aziendali
prevalentemente inerenti a:
- Eventi a cui l’azienda partecipa
- Corporate News
- Condivisione di articoli che menzionano l’azienda e i prodotti
Tra i top player, Herman Miller e Normann Copenhagen dimostrano
un elevato tasso di engagement anche su questo canale, con
un’attività mediamente costante e diversificata.
Altri social

44. 44
Nell’analisi rientrano poi canali social che al momento rilevano
minor attenzione da parte delle aziende, tra cui Google+ il cui
valore è nettamente diminuito nel corso degli ultimi anni. Al
momento solo il 32% è presente all’interno del canale, di cui un
numero ancor minore lo gestisce in maniera efficiente ed
efficace.
Ma ancora, Vimeo come vetrina per video a supporto di
YouTube e Flickr per le immagini statiche usata in aggiunta a
Instagram. Tuttavia, per queste piattaforme riscontriamo un
numero ridotto sia in termini di presenza che di gestione
consapevole e continuativa.
L’ultima frontiera dell’evoluzione si chiama Snapchat, di cui solo
Moroso pare avere un profilo aziendale.
Altri social

45. 45
Top player09

46. 46
Brand iconico nel panorama del design contemporaneo, si
distingue per una forte e riconosciuta presenza all’interno di tutti
i canali social. In particolare, privilegia immagini pulite e non
personalizzate, in coerenza con le tendenze attuali della maggior
parte dei brand di settore.
Mantiene una perfetta correlazione di pubblicazioni tra i canali e
propone un piano editoriale vario, che spazia tra tematiche legate
al prodotto, agli eventi e alle informazione di settore (attraverso
condivisioni dai principali portali web).
Sfrutta il potenziale di video e gif, in particolare su Facebook e
Instagram, al fine di rendere i contenuti ingaggianti e virali.
Normann Copenhagen

47. 47
Su Facebook detiene il primato della fanbase più alta e risulta
essere il brand cresciuto più velocemente sui social negli ultimi
anni, fatto che lo porta ad essere uno dei maggiori player del
mercato italiano.
Interagisce con la fanbase attraverso hashtag e menzioni coerenti
con il contenuto oggetto della comunicazione. Si distingue per
l’utilizzo di copy diretti, sintetici ed impattanti e per la predilezione
di immagini a grandezza naturale, depurate da qualsiasi elemento
grafico.
La varietà del piano editoriale proposto su tutti i canali lo porta ad
essere uno dei brand con cui gli utenti interagiscono
maggiormente.
Utilizza i social sia per condividere contenuti strettamente correlati
al brand, che per attivare iniziative di engagement della rete di
dealer, dando ad essa visibilità e autorevolezza.
Lago

48. 48
Vitra emerge per una comunicazione dal tone of voice smart e
friendly, resa tale da formule linguistiche semplici e divertenti. Il
flusso d’interazione che ne deriva è quasi immediato e i fan
sono spinti a commenti e condivisioni, specialmente su
Instagram.
A questo il brand risponde bene, accorciando le distanze con
gli utenti e interagendo attivamente con la sua fanbase.
Presenta un piano editoriale visual basato prettamente su
immagini ambientate e di grande effetto, senza ricorrere a
grafiche specifiche e sfruttando la capacità emozionale della
fotografia.
Privilegia la condivisione di contenuti video alle immagini
statiche, specialmente per comunicare la presenza agli eventi o
il lancio di nuovi prodotti.
Vitra

49. I contenuti del presente documento devono intendersi riservati e confidenziali. Eventuali divulgazioni,
anche parziali, a collaboratori, dipendenti, consulenti o soggetti terzi dovranno essere previamente
autorizzate per iscritto da TSW.
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