TSW - E-commerce: definire la strategia di adv online tramite Analytics. Slide dell'intervento di Giorgia Zambianchi all'ADworld Experience 2016.

1. @adwexp
E-commerce: definire la strategia
di adv online tramite Analytics
Pianificare ed ottimizzare gli investimenti
per ottenere il massimo da un e-commerce
GIORGIA ZAMBIANCHI

2. @adwexp
 Richiesta cliente: realizzare una strategia
globale di advertising
 E-commerce avviato, gestito da un’altra
agenzia, o internamente.
 Analisi dei dati per valutare cosa ha
funzionato, cosa no, e cosa non è stato fatto
Premessa
2

3. @adwexp
Cosa ci serve?
3
Accesso
AdWords
Accesso
Analytics
Accesso altri canali
(FB, Tw, Criteo…)
STRATEGIA
COMPLETA

4. @adwexp
Metodologia
4
Analisi Dati 2015
Canali Dati Demografici
Sessioni Entrate
Comportamento
Utenti

5. @adwexp
Cosa abbiamo scoperto?
5

6. @adwexp
Situazione attuale ADV online
6
ATTIVO NON ATTIVO
Display
Remarketing
Affiliazioni
Social
AdWords
Brand
Brand Prodotti
ITA, DE, FR, ES, NL

7. @adwexp
Campagne AdWords
7
NO KeyWord
Insertion
NO Mobile
(sito
Responsive)
NO Search
Remarketing
Attive solo
Estensioni
sitelink e
callout
CPC non è
ottimizzato
Sitelink ad
una sola riga
(estero)
Percorso: Acquisizione  AdWords Campagne
Italia:
 maggiori investimenti
 maggiori entrate
In generale:
 ROI non sempre positivo
 Poca ottimizzazione
 Poca segmentazione
Campagna Sessioni Tasso di Conversione Transazioni ROI
Italia Brand 393.649 0,69% 2.722 298,35%
Italia Brand Prodotti 19.235 0,23% 45 -54,45%
Germania Brand 6.198 0,58% 36 47,81%
Francia Brand 1.336 2,02% 27 156,69%
Spagna Brand 349 0,86% 3 -6,35%
Olanda Brand 309 0,65% 2 -73,07%

8. @adwexp
Trend mensile entrate 2015
8
Saldi Invernali Saldi Estivi
I semestre
25,44% entrate
30% budget
Spingere saldi invernali
II semestre
74,56% entrate
70% budget
Natale
40,57% entrate totali
55% budget
II semestre
Percorso: Conversioni  E-commerce  Panoramica
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre
Natale

9. @adwexp
Analisi geografica
9
Paese Sessioni % Sessioni Totali
Italy 2.484.172 97,06%
Germany 17.283 0,68%
Switzerland 14.876 0,58%
United Kingdom 6.823 0,27%
United States 4.740 0,19%
France 4.696 0,18%
Austria 3.002 0,12%
Spain 2.554 0,10%
Netherlands 1.983 0,08%
Belgium 1.763 0,07%
Maggiori Volumi
Sessioni e Entrate:
ITALIA
Tasso Conversione
inferiore alla media
dell’e-commerce
Percorso: Pubblico  Dati geografici  Località
Paese Entrate % Entrate Totali
Italy € 530.000 91,25%
Switzerland € 14.000 2,41%
Germany € 10.000 1,72%
France € 5.000 0,86%
United Kingdom € 2.500 0,43%
Spain € 2.500 0,43%
Austria € 2.000 0,34%
United States € 1.500 0,26%
Belgium € 1.500 0,26%
Netherlands € 1.000 0,17%

10. @adwexp
Analisi Canali
10
Canali Sessioni % Sessioni Totali
Diretto 812.896 31,78%
Organico 747.103 29,20%
Newsletter 460.888 18,02%
AdWords 421.344 16,47%
Social 66.928 2,62%
Referral 48.993 1,92%
28,14% entrate
16,47% sessioni
AdWords
Canale altamente performante
No ottimizzazioni
93% investimenti in Italia
Percorso: Acquisizione  Tutto il traffico  Canali
Canali Entrate % Entrate Totali
AdWords € 163.000 28,09%
Organico € 156.000 26,88%
Newsletter € 125.000 21,54%
Diretto € 115.000 19,82%
Referral € 16.000 2,76%
Social € 5.000 0,86%

11. @adwexp
Awareness Intent Decision
Customer Journey
3
Social
1
Newsletter
2
Referral
4
Organico
5
AdWords
6
DirettoITALIA
SocialNewsletter Referral Organico AdWords DirettoALTRI PAESI
11
Percorso: Conversioni  Canalizzazioni multicanale  Conversioni indirette
1 3 2 4 5 6

12. @adwexp
Giorno 0
57,58% conversioni
57,32% entrate
Tempo alla Conversione
12
Conversioni
Percorso: Conversioni  Canalizzazioni multicanale  Tempo alla conversione
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
77%
10%
13% Entrate
0 - 9 giorno
10 - 19 giorno
20 -29 giorno

13. @adwexp
Percorso Conversione
13
AdWords influenza
tutti i principali
percorsi conversione
Percorso: Conversioni  Canalizzazioni multicanale  Principali percorsi di conversione
Molti canali
fanno assist
Utente prende
confidenza
Diretto
aumenta

14. @adwexp
Dispositivi - Sessioni
14
Percorso: Pubblico  Mobile  Panoramica
ITALIA ALTRI PAESI
La maggior parte delle
sessioni italiane proviene da
MOBILE
Le sessioni negli altri paesi
provengono invece
da DESKTOP
Per quanto riguarda le ENTRATE invece?
46%
38%
16%
mobile
desktop
tablet
29%
55%
16%
mobile
desktop
tablet

15. @adwexp
Dispositivi - Entrate
15
ITALIA ALTRI PAESI
Percorso: Pubblico  Mobile  Panoramica
• La distribuzione delle entrate, nei diversi paesi, è più simile rispetto
alle sessioni.
• Estero: molte meno sessioni da Mobile, ma entrate di poco inferiori.
• All’estero la conversione da Mobile avviene più agilmente.
18%
65%
17%
mobile
desktop
tablet
12%
74%
14%
mobile
desktop
tablet

16. @adwexp
Target di Riferimento

17. @adwexp
Dati Demografici - Sesso
17
CR +102%
Testare Investimento Display
su target maschile
Percorso: Pubblico  Dati demografici Sesso
82%
18%
Sessioni
female
male
67%
33%
Entrate
female
male

18. @adwexp
Dati Demografici - Età
18
• Gli utenti che generano le maggiori entrate sono
quelli dai 25 ai 54 anni
• Conversion Rate Migliore over 65 e 35/54 anni
Percorso: Pubblico  Dati demografici Età
34%
32%
12%
12%
7%
3% Sessioni
35-44
25-34
45-54
18-24
55-64
65+
39%
25%
16%
10%
6%
4% Entrate
35-44
25-34
45-54
18-24
55-64
65+

19. @adwexp
Interessi
19
Percorso: Pubblico  Interessi  Categorie di affinità

20. @adwexp
20
Cosa proponiamo al cliente?
Revisione e Ottimizzazione Campagne AdWords
Distribuzione Budget in modo da coprire i periodi più profittevoli
Attivazione campagne AdWords su nuovi paesi, e potenziamento paesi attuali
Attivazione Campagne Display, su Social e DEM
per aumentare Brand Awareness e Iscrizione Newsletter
Campagne Remarketing per diminuire il tempo all’acquisto
e sollecitare gli utenti di ritorno
Attivazione di campagne su Mobile

21. @adwexp
21
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