MBA Bitirme projesi - Tarım sektöründe bitki koruma ürünlerinin fiyatlandırma süreci

1. T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI İŞLETME TEZSİZ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI BİTİRME PROJESİ TARIM SEKTÖRÜNDE BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNİN FİYATLANDIRMA SÜRECİ Taha Semih TURABİ DANIŞMAN Prof.Dr. Rezan TATLIDİL İzmir 2015

2. i ÖNSÖZ Yüksek lisans öğrenimim boyunca bana emeği geçen bütün hocalarıma, farklı sektörler hakkında bilgi sahibi olmamı sağlayan sevgili öğrenci arkadaşlarıma, tez konusunu seçmemde bana rehberlik eden ve tez çalışmam boyunca bana yardımcı ve destek olan hocam, tez danışmanım Sayın Prof.Dr. Rezan Tatlıdil’e ve bana tüm hayatım boyunca her konuda olduğu gibi Yüksek Lisans öğrenimim boyunca sonsuz desteklerini esirgemeyen anneme ve babama teşekkürlerimi sunarım. İzmir, 2015 TAHA SEMİH TURABİ

3. ii İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ………………………………………………………………...........................................i İÇİNDEKİLER………………………………………………………...........................................ii TABLO LİSTESİ…………………………………………………….………………………........v ŞEKİL LİSTESİ……………………………………………………….........................................vi GİRİŞ………………………………………………………………….........................................vii 1. BÖLÜM: TARIM SEKTÖRÜNÜN ÖZELLİKLERİ 2.BÖLÜM : TARIM SEKTÖRÜNDE BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNİN ÖNEMİ 2.1. Bitki korumada yer alan savaşım yöntemleri 2.1.1. Kültürel Yöntemler 2.1.2. Fiziksel Yöntemler 2.1.3. Biyolojik Yöntemler 2.1.4. Karantina Yöntemleri 2.1.5. Kimyasal Yöntemler 2.2. Kimyasal savaşım 2.3. Kimyasal savaşımın uygulama zamanı 3.BÖLÜM: FİYATLANDIRMA 3.1. Fiyat 3.1.1. Fiyatın Tanımı 3.1.2. Fiyatın Ekonomide- Pazarlama Karmasında Yeri ve Önemi 3.2. Fiyatlandırma 3.2.1. Fiyatlandırmanın Amaçları 3.2.2. Fiyatlandırma Kararını Etkileyen Faktörler

4. iii 3.3. Fiyatlandırma Süreci 3.3.1. Fiyatlandırma Hedefinin Belirlenmesi 3.3.2. Hedef Pazarın Değerlendirilmesi 3.3.3. Talebin Ölçüsünün Kestirilmesi ve Esnekliğinin İncelenmesi 3.3.4. Fiyat, Talep, Maliyet ve Kar İlişkisinin İncelenmesi 3.3.5. Rakiplerin Fiyatlarının İncelenmesi 3.3.6. Fiyat Politikasını Seçme 3.3.7 Fiyatın Hesaplanması 3.3.8. Fiyatın Kararlaştırılması 3.4. Fiyatlandırma Stratejileri 3.4.1. Ürün Yaşam Dönemine Göre Uygulanacak Fiyat Stratejileri 3.4.2. Ürün Hattı Fiyatlandırma Stratejileri 3.4.3. Coğrafi Fiyatlandırma Stratejileri 3.4.4. Rekabetçi Fiyatlandırma Stratejileri 3.4.5. Tutundurma Yönlü Fiyatlandırma Stratejileri 3.4.6. Fiyat İndirimi Stratejileri 3.5. Fiyatlandırma Yöntemleri 3.5.1. Maliyete Dönük Fiyatlandırma Yöntemleri 3.5.2. Talep Yönlü Fiyatlandırma Yöntemleri 3.5.3. Rekabete Dönük Fiyatlandırma Yöntemleri 3.5.4. Psikolojik Fiyatlandırma Yöntemleri 4. BÖLÜM : BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNDE UYGULANAN FİYATLANDIRMA SÜRECİ 4.1. Değer Temelli Fiyatlandırma 4.2. Tüketici Değer Algısı 4.2.1. Tüketici Değer Algısını Etkileyen Faktörler 4.2.2. Tüketici Değer Algısının Ölçümü 4.3. Değer Temelli Fiyatlandırma Konusunda Örnek Bir Uygulama 4.3.1. Performans Farklılıkları Temelinde Markaların Karşılaştırılması 4.3.2. Tüketici Değer Algısı Haritası ve Ortalama Değer Eğrisi

5. iv 4.3.3. Tüketicinin Markalara Biçtiği Değerin Maliyetlerle Bütünleştirilmesi 4.3.4. Değer-Fiyat Şeması 4.4. Bitki Koruma Ürünlerinde Uygulanan Örnek Bir Fiyatlandırma Süreci 4.4.1. Ürünün pazar ve segmentinin tanımlanması 4.4.2. Kilit satın alma faktörlerinin (KBF) belirlenmesi 4.4.3. Rekabet Analizi 4.4.4. Değer Algı Haritasının Oluşturulması 5. BÖLÜM: SONUÇ VE ÖNERİLER KAYNAKÇA

6. v TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1 : Harmonize Sisteme Göre Tarım Ürünleri Dış Ticareti..................................……4 Tablo 2 : Genel Tarım Sayımı Sonuçlarına Göre İşletme Sayısı, Arazi Miktarı ve Ortalama İşletme Büyüklüğü Alma Davranış Şekilleri………………….........7 Tablo 3 : Markaya Biçilen Değer............................………………………………….........92 Tablo 4 : Kilit Satın Alma Faktörleri.......................…………………………………........99 Tablo 5 : Rekabet Analizi...................................................…………………………..……99

7. vi ŞEKİL LİSTESİ Şekil 1 : FAO Gıda Fiyat Endeksi …………………………………………………………2 Şekil 2 : Türkiye'de Kırsal ve Kentsel Nüfusun Karşılaştırılması………………………....3 Şekil 3 : Değer Haritasıi…………………………………………………………………..91 Şekil 4 : Tüketici Değer Algısı ve Pazar Fiyatı Karşılastırması……………………….....93 Şekil 5 : Değer-Algı Haritası (Value Map)….................................................................100

8. vii GİRİŞ Küreselleşmenin ve bilgiye erişimin yaygınlaşmasıyla birlikte artan rekabet ortamında şirketler ve yöneticileri, amaçlarını yerine getirebilmek için daha öngörülü ve kararlı davranmak zorundadırlar. Fiyat, hem tüketiciler hem de işletmeler açısından önemli bir değişkendir. İşletmeler, ürün fiyatlarıyla en yüksek karı elde etmeye; tüketiciler, gelirleri ile en çok faydayı elde edecekleri mal ve hizmetlerden uygun miktarda almaya çalışırlar. Tüketicilerin bu faaliyetlerinde “fiyat” en önemli belirleyicilerden biridir. Pazarlama karmasının dört unsurundan biri olan “fiyat” ; diğer gider kalemleri olan “ürün” , “dağıtım”, “tutundurma” nın aksine pazarlama karmasının tek gelir getiren elemanıdır. Dolayısıyla firma faaliyetlerinin finansman kaynağı, firmanın kar getirici unsurudur. Fiyat, bir mamulün satın alınmasında tüketicinin o ürüne ödediği değer; fiyatlandırma ise fiyatı etkileyen faktörlerin irdelenmesi sonucu ürünün değerinin tespit edilmesi sürecidir. Gerçekte fiyat bir sunudur, bir öneridir. Pazarın nabzını yoklama çabasıdır. Tüketiciler sunulan fiyatı benimserse sonuca ulaşılmış demektir. Başarılı bir sonuca ulaşmak da tüketici davranışlarına ve firmanın ekonomik çevresine bağlı olarak geliştirilen farklı fiyatlandırma strateji ve yöntemleriyle olur. İşletmelerde fiyatlandırma strateji ve yöntemleri sonucu alınan kararların, işletmenin uzun vadeli amaçlarına ulaşmasında önem kazandığı sektörlerden birisi de Tarım Sektörü’dür. Bu amaç kapsamında araştırmanın birinci bölümünde “Tarım Sektörü’nün Özellikleri”, ikinci bölümde “Bitki Koruma Ürünlerinin Önemi”, üçüncü bölümünde “Fiyat ve Fiyatlandırma”, dördüncü ve son bölümünde de “Bitki Koruma Ürünlerinin Fiyatlandırma Süreci” konuları incelenip örnek bir uygulamaya yer verilmiştir.

9. 1 1. BÖLÜM: TARIM SEKTÖRÜNÜN ÖZELLİKLERİ Tarım, bitkisel ve hayvansal ürünlerin üretilmesi, kalite ve verimliliklerinin yükseltilmesi, uygun koşullarda muhafazası, işlenip değerlendirilmesi ve pazarlanması süreçlerinin tamamını kapsayan bir sektördür. Bu tanımdan anlaşılacağı üzere tarım sektörü "çiftlikten sofraya" olarak adlandırılan süreçte, dikey olarak birbiri ile bağlantılı olan farklı faaliyetleri bünyesinde barındırmaktadır. Dünyada ve Türkiye'de tarımın yeri incelenirken bu dikey yapı göz önünde tutulmuştur. Zira ilerleyen bölümlerde de zincirin bir halkasına ilişkin önerilerde bulunurken, bu önerilerin dikey yapının tamamı bakımından ne gibi sonuçlar doğurabileceği bütüncül bir bakış açısıyla incelenmiştir. Tarım, insanlık tarihinin her evresinde önemli olmuştur. Eski çağlarda toplayıcılık ve avcılık ekseninde tek katmanlı bir yapıda gerçekleşen tarımsal faaliyetler, yerleşik düzene geçilerek işbirliğine dayalı toplumsal yapıların oluşması, medeniyetlerin gelişmesi, ticaretin artması ve teknolojik yeniliklerin yaşanması ile beraber günümüzdeki çok katmanlı yapısına kavuşmuştur. Dünyada tarımın yeri incelenirken en temel girdiler olarak gördüğümüz "toprak ve su kaynakları" yanısıra sektördeki iş gücü incelenmiş, ardından tarımsal üretimin mevcut durumu hakkında araştırma yapılmıştır. Mevcut durumda, potansiyel toprak kaynaklarının önemli bölümünün kentsel kullanıma açıldığı ve tarım için kullanılmadığı, su kaynakları bakımından ise ciddi bir kıtlık yaşandığı görülmüştür. Bunun yanı sıra, iklim değişikliği dolayısıyla tarımsal üretim kaynaklarında gelecekte daha büyük problemler ortaya çıkabilecektir. İş gücü bakımından ise halen dünya nüfusunun yarısına yakını kırsal kesimde yaşamaktadır ve toplam nüfusun yaklaşık 1/5'i geçimini tarımdan sağlamaktadır. (BM, 2012). Tarım sektörünün istihdam açısından bu denli önemli yer tutması karşısında, sektöre yönelik politikaların istihdam odaklı bakış açısıyla belirlenmesi kaçınılmaz olmaktadır.

10. 2 Dünya genelinde tarımsal üretim son 50 yılda ciddi bir artış gösteren dünya nüfusuna paralel olarak 3 kata yakın büyümüş ise de, özellikle gelişmiş ülkelerin toplam tarımsal üretim içindeki payı son 50 yılda düşüş göstermiştir. (Soubbotina,2004) Özellikle Asya-Pasifik bölgesinin tarımsal üretim içindeki payı ise aynı dönemde iki kata yakın artmıştır. Küresel ölçekte, bitkisel üretimin temel kaynağını tahıllar ve şeker kamışı oluşturmuştur. Dünya genelinde arzda yaşanan artışın ürün fiyatlarına düşüş olarak yansımadığı görülmüştür. (T.C. Kalkınma Bakanlığı, 2014) Bunun kaynağı ise hem artan nüfus dolayısıyla talebin de arza paralel olarak yükselmesi hem de gıda fiyatlarına ilişkin spekülasyonlardır. Grafik-1, 2007 ile 2014 Eylül ayına kadarki döneme ilişkin FAO gıda fiyat endeksi verilerini ortaya koymaktadır. (Alston & Pardey,2014) Şekil 1: FAO Gıda Fiyat Endeksi (FAOSTAT, 2000-2014 Eylül) Et Süt Ürünleri Seker, 0Uluslararası kuruluşlar tarafından yürütülen çeşitli çalışmalar, aşırı hızla artan kentleşmenin, tarım arazilerinin farklı amaçlarla kullanılmasının ve tarımsal ürünlerin gıda dışı amaçlara tahsis edilmesinin dünyanın pek çok bölgesi için geçerli ortak sorunlar olarak ön plana

11. 3 çıktığını göstermektedir. (OECD-FAO, 2014) Sanayinin gelişmesi ve bu alandaki istihdam olanaklarının artması sonucunda dünya genelindeki aşırı hızla artan kentleşme Türkiye'de de hissedilmiştir. Oysa "tahıl ambarı" olarak nitelendirilen ülkemizde tarım hem sosyal hem de ekonomik açıdan çok önemli bir yer tutmaktadır. Gelecekte olumsuz sonuçlarla karşılaşmamak adına kırsal-kentsel nüfus dengesinin, gelir dağılımına ilişkin hususlar da dikkate alınarak, korunması önemlidir. Grafik-2, ülkemizde son yıllarda artan kentleşme eğilimini ortaya koymaktadır. Şekil 2: Türkiye'de Kırsal/Kentsel Nüfusun Karşılaştırılması(T.C.Kalkınma Bakanlığı,TÜİK) Hâlihazırda kırsal kesimin hızla şehirlere göç etmesinin belki de temel sebebi üretim katmanında yeterli verimliliğin sağlanamaması olarak gözükmektedir. Bu nedenle genel olarak tarım sektöründe ve özel olarak üretim katmanında yaşanan verimlilik sorunlarına cevap verebilecek altyapı yatırımları ve AR-GE ve inovasyon çalışmaları ön planda tutulmalıdır. (OECD, "Managing Water for All", 2009) Türkiye'de nüfusun yaklaşık 1/4'ü kırsal kesimde yaşamakta ve tarım sektörü özellikle bu kesim açısından temel istihdam kaynağını oluşturmaktadır. Eğitim seviyesi kentsel kesime göre

12. 4 ciddi derecede düşük olan kırsal kesimde, istihdamın büyük bölümü küçük ve orta ölçekli çiftlikler tarafından sağlanmaktadır. Tüm dikey katmanlar bakımından "en üst pazar" niteliğindeki üretim katmanında, küçük ve orta ölçekli çiftliklerin önemli yer tutması, bu katmanda ölçek ekonomilerinden yeterince faydalanılamaması sonucunu doğurmakta ve neticede verimlilik kayıpları yaşanmaktadır. (TASAM, 2013) İthalat ve ihracat verileri bağlamında, dış ticarete yönelik olarak farklı sınıflandırmalar söz konusudur; bu kapsamda, fasıllara göre öncelikle Harmonize Sistem, sonrasında Standart Ticaret Sınıflaması ve Standart Sanayi Sınıflaması mevcuttur. Dış ticarette en çok kullanılan ve tarım, gıda ve hayvancılık bakımından daha yerinde bir sınıflandırma olarak kabul edilen Harmonize Sistem verileri incelendiğinde ise, tarım ve hayvancılıkta gerek ihracat gerekse ithalatın yıllar içerisinde artış gösterdiği görülmektedir. Türkiye'nin tarım ve hayvancılığa ilişkin ihracat ve ithalat ile cari dengeye ilişkin verileri Tablo-1'de sunulmaktadır. Tablo 1: Harmonize Sisteme Göre Tarım Ürünleri Dış Ticareti (Milyon Dolar) (Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı, 2014)

13. 5 Özetle, bu bölümde yapılan tespitlerden gerek Türkiye'de gerek dünya genelinde aşırı hızlı kentleşme nedeniyle kırsal nüfusun kentlere doğru kaydığı ve başta iklim koşulları olmak üzere çeşitli etkenlerle arazinin önemli bir bölümünün tarımsal faaliyetlerde kullanılamadığı anlaşılmıştır. Başta iklimle ilgili sorunlar olmak üzere çeşitli etkenlerin tarımsal üretimin nihai girdileri olan toprak ve su kaynakları üzerindeki etkilerinin gelecekte arz güvenliği üzerinde tehdit oluşturabileceği ve tarım fiyatlarında talep artışı ve spekülasyon kaynaklı dalgalanmalar yaşandığı görülmüştür. Örneğin buğday fiyatlarında 2005 yılının Ocak ayı ile 2008 yılının Haziran ayı arasında yaşanan %127'lik artışın arz ve talepteki dalgalanmalarla açıklanmasının mümkün olmadığı ve bu artışın ancak spekülasyon ile izah edilebileceği dile getirilmektedir. Bu kapsamda özellikle tarım ürünlerine ilişkin vadeli işlem ve opsiyon işlemlerindeki aşırı yoğunlaşmanın, sektörü spekülasyonlara karşı daha kırılgan hale getirdiği ileri sürülmektedir. İddialara göre, 2003 ile 2008 yılları arasındaki dönemde mısıra ilişkin vadeli işlem ve opsiyon sözleşmelerinin sayısının 500 binden 2.5 milyona çıkması ve aynı dönemde ürüne endeksli fonlara yönelik yatırım miktarının 13 milyar Dolar'dan 317 milyar Dolar'a yükselmesi tarım ürünlerine yönelik fiyat hareketliliğini arttırmıştır. Fiyat hareketliliğinin 2008 yılında yaşanan küresel gıda krizi ile ilişkisi vardır. (Institute for Agriculture and Trade Policy (2011) Ayrıca Türkiye özelinde, tarım sektörünün üretim katmanında, özellikle de bitkisel üretimde, endüstri tipi üretimin arzulanan düzeyde olmadığı ve küçük ve orta ölçekli işletmelerin ölçek ekonomilerinden yeterince yararlanamaması ve işgücünün eğitim yoluyla nitelikli hale getirilmesindeki sıkıntılar dolayısıyla verimlilik kayıpları yaşandığı değerlendirilmiştir. Dünya genelinde ve Türkiye özelinde tarım sektörüne ilişkin incelemelerin ardından, Türkiye'de sektörün üretim katmanı üzerine yoğunlaşarak temel sorunlar incelenmiş ve bunların giderilmesine yönelik bazı mikro politika reform önerileri sunulmuştur. Tarım sektörünün bütün olarak daha verimli hale getirilmesi için tarımsal altyapının iyileştirilmesi ve kırsal kalkınmanın sağlanması büyük önem arz etmektedir. Tarıma elverişli toprak miktarının artırılmasının mümkün olmaması, mevcut topraklardan maksimum verim elde

14. 6 edilmesini sağlayacak adımlar atılmasını gerektirmektedir. Tarımsal altyapının iklim koşullarındaki değişikliklerden etkileneceği gerçeği karşısında gerekli önlemlerin önceden alınması ve politikaların bu doğrultuda belirlenmesi, gelecekte arz güvenliğinden kaynaklanabilecek olumsuzlukların en aza indirilmesini sağlayabilecektir. Odağında dinamik etkinlik olan AR-GE ve inovasyon çalışmalarına ağırlık verilmesi ve piyasaya yönelik her türlü devlet müdahalesinin verimlilik artışı amacını da göz önünde bulundurarak tasarlanması şarttır. Tarımsal altyapının kullanımında verimsizliğin ortaya çıkması, özellikle tarıma elverişli toprakların başka amaçlara tahsis edilmesine ve temel geçim kaynağı tarım olan kırsal nüfusun kentlere göç etmeye zorlanmasına ve daha da fakirleşmesine yol açabilmektedir. Dinamik etkinlik, özünde inovasyonlar yoluyla mevcut yöntemlerin kökten değiştirilmesi anlamına gelmekte, uzun vadede piyasanın yapısını kökten değiştiren yeni üretim teknikleri veya diğer yenilikleri ifade etmektedir. Tarımda dinamik etkinliğin artırılması özellikle gelişmiş ülkelerde birincil politika amaçları arasında yer almaktadır. Tarım topraklarının kullanımı bakımından öncelikle toprakların bölünmesinin ve küçük ölçekli çok sayıda üreticinin ölçek ekonomilerinden yararlanmadan ve gerekli yatırımları yapmadan faaliyet göstermesinin önüne geçilmesi gerekmektedir. Bu çerçevede arazilerin daha fazla bölünmesinin önüne geçilmesini amaçlayan 5403 sayılı Toprak Koruma ve Arazi Kullanımı Kanunu önemli bir adımdır. Söz konusu kanun kapsamında minimum ölçek büyüklükleri belirlenmiştir. Fakat bu konuda arzu edilen seviyeye ulaşıldığını söylemek mümkün değildir. Türkiye'de işletme büyüklüğü bakımından da dengesiz bir dağılım bulunmaktadır ve işletmelerin büyük bölümü oldukça küçük alana sahip iken, az sayıda işletmenin çok büyük alanı olduğu dikkat çekmektedir. Süreçte kaydedilen gelişmeler paralelinde ölçek büyüklüklerinin artırılmasına yönelik adımlara devam edilmelidir. (T.C. Kalkınma Bakanlığı,2014)

15. 7 Tablo 2: Genel Tarım Sayımı Sonuçlarına Göre İşletme Sayısı, Arazi Miktarı ve Ortalama İşletme Büyüklüğü (Tarım Arazilerinin Sürdürülebilir Kullanımı Çalışma Grubu Raporu, T.C. Kalkınma Bakanlığı, 2014) Ülkemizde hızlanarak devam eden arazi toplulaştırma çalışmaları ölçek büyüklüklerinin artırılmasına önemli katkı sağlamaktadır. 6537 sayılı Kanun ile 5403 sayılı Kanun'da yapılan değişiklikler çerçevesinde tarımsal arazilerin parçalanmasını engellemeye yönelik kriterlerin belirlenmesinde daha şeffaf ve katılımcı bir süreç benimsenmiştir. Son olarak Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı (GTHB)'nın 2014 yılının Haziran ayında çıkardığı Yönetmelik ile uygulamada belirsizlik nedeniyle karşılaşılabilecek olumsuzlukların asgari seviyeye indirilmesi amaçlanmıştır. Türkiye'de tarıma elverişli arazilerin tarım dışı kullanımının arttığı görülmektedir. Bunun başlıca sebepleri, mülkiyet hakkı sahiplerinin arazilerini sanayi, konut-şehirleşme, turizm ve madencilik faaliyetlerine tahsis etmesi ve ulaştırmaya yönelik bazı kamu yatırımlarında bu arazilerin kullanılmasıdır. Aşırı kentleşme eğiliminin, gelecekte tarıma elverişli arazilerin tarım dışı kullanımını daha da çoğaltması beklenmektedir. Bu duruma ilişkin olarak özellikle kamu tercihi ile tarım arazisinin daraltılması noktasında, bu yöndeki kararın negatif dışsallıklarının24 (negative externalities) iyi bir şekilde analiz edilmesi gerekmektedir. Tarımsal altyapıya ilişkin incelemelerde dikkat çekici bir diğer husus da erozyon ve tuzlulaşma-çoraklaşma neticesinde yaşanan tarımsal toprak kayıpları olmuştur. Zira ülkemizdeki toprak kaybı dünya geneline göre oldukça yüksek görülmektedir. Erozyon ve çoraklaşma her ne kadar doğal etkenlerden ve coğrafi koşullardan kaynaklanmakta ise de, bunlardan doğacak

16. 8 zararların çeşitli yöntemlerle minimize edilmesi de mümkündür. Bu amaç doğrultusunda ne gibi çalışmalar yapılabileceğine eğitim, AR-GE ve inovasyon bölümünde değinilmiştir. Negatif dışsallıklar belli mal veya hizmetlerin üretimi ve kullanılması neticesinde üçüncü kişiler nezdinde oluşan ve karşılığında herhangi bir tazmin söz konusu olamayan zararları ifade etmektedir. Negatif dışsallıklara örnek olarak sigara dumanının sigara içmeyen kişiler üzerinde yarattığı zararlar ve üretim esnasında fabrikaların yarattığı hava kirliliği gösterilebilir. (Grant & Vidler (2000), s. 96.) Tarım sektörünün girdi ve üretim katmanlarında etkinliğin arzu edilen seviyelere ulaşması için kırsal kalkınmaya da özel önem atfedilmesi gerekmektedir. Zira üretim katmanının daha iyi işler hale gelmesi, bu katmandaki iş gücünün çok büyük bölümünü oluşturan kırsal kesime yönelik doğru yatırımların yapılmasına bağlıdır. "Kalkınma" kavramı ile bireyin yaşam kalitesinin hem ekonomik hem de sosyal anlamda geliştirilmesi ifade edilmektedir. Kırsal kalkınmanın sağlanması yönündeki adımların katılımcı bir süreç sonucunda ve en başta sürdürülebilirlik hedefi doğrultusunda tasarlanması gerekmektedir. Kırsal kalkınma için hem bu kesime yönelik eğitim faaliyetlerine ağırlık verilmesi hem de bu kesimde yer alanların örgütlenmesini kolaylaştıracak ve teşvik edecek adımların hızlandırılması gerekmektedir. Nitekim kırsal kesimin tamamı bir menfaat grubu olarak değerlendirildiğinde, bilgi sahibi olmak ve ortak hareket edebilmek bu gruba çok ciddi fayda sağlayacaktır. Ancak yapısı gereği rasyonel umursamazlık ve bedavacılık sorunları nedeniyle kendiliğinden ortak hareket edebilme kapasitesine sahip olmayan bu gruba gerekli destek doğru kurumsal yapının oluşturulması suretiyle sağlanmalıdır. Kırsal kesimin bir menfaat grubu olarak ortak hareket etme konusunda neden yardıma ihtiyaç duyacağı Raporun 4. bölümünde (Tarımsal Piyasalar, Devlet Müdahaleleri, Piyasa Aksaklıkları ve Sosyal Gereksinimler) izah edilmekte ve bu noktada nasıl bir politika izlenebileceği de 9. bölümde ele alınmaktadır. Kırsal kalkınmayı gerçekleştirmeye yönelik adımlar atılırken gözden kaçırılmaması gereken bir husus da kalkınmanın sosyal ve ekonomik boyutlarıyla bir bütün olduğudur. Kırsal kesimde yaşayanların bilgi düzeyinin artması ve ortak çıkarlarını savunabilir hale gelmesi için

17. 9 öncelikle kırsal bölgelerin sosyal koşullarını (konut, eğitim, sağlık, kültürel aktiviteler vs.) iyileştirmeye yönelik çabalar hızlanarak devam etmelidir. Bu iyileştirme ise öncelikle bölgesel seviyeye odaklanmalıdır. Kalkınmanın sadece bölgesel ihtiyaçlara odaklanarak gerçek anlamda sağlanamayacağı da unutulmamalı ve dikey olarak tarım sektörünün tüm katmanlarının sürece dâhil edilmesi sağlanmalıdır. Tarım sektörünün üretim katmanındaki iş gücünden diğer katmanlarda daha verimli şekilde faydalanmanın mümkün olup olmadığı da incelenmeli ve uygun görüldüğü takdirde kırsal kesimde tarım dışı istihdamı teşvik edecek adımlar atılmalıdır. (Stigler, 1971) Kırsal kesimin öncelikli sorunu gelirin düşüklüğü ve sosyal koşulların yetersizliğidir. Kırsal kesimin yeterince kazanç elde edememesinin temel nedeni gıda fiyatlarının düşük olması değildir. Temel sebep çiftlikten sofraya sürecinde ortaya çıkan toplam gelirin dikey ilişkili katmanlar arasındaki paylaşımı noktasında dengesizlik olmasıdır. Gelire ilişkin sorunlar tarım sektörünün üretim katmanı dışındaki katmanları ile de yakından ilgilidir. Örneğin, üretici ile işleyici arasındaki köprüyü oluşturan geçiş katmanında depoculuğun çıkarılan mevzuata rağmen yeterince gelişmemiş olması, üreticilerin ürünlerini saklamasını zorlaştırmakta ve ürünlerin anında elden çıkarılması yönünde baskı oluşturmaktadır. Ayrıca bu durum gıda güvenliğini de tehdit etmektedir. Benzer şekilde bu katmanda taşımacılık faaliyetlerinde yaşanan fireler de üreticiye zarar verebilmektedir. Türkiye'de kırsal kalkınmaya yönelik olarak GAP, DAP, DOKAP, Makine Ekipman desteği, Ekonomik Yatırımların Desteklenmesi Programı gibi önemli çalışmalar bulunmaktadır. Bununla birlikte, bu programların sonuçlarının etkisi tam olarak ve yeterince analiz edilememiş ve bir bölümünde istenen amaçlara ulaşılamamıştır. Bölgelere özgü farklılıkların yoğun olduğu alanlara yönelik projeler planlanırken sadece uluslararası örneklerin ve en iyi uygulamaların takip edilmesi şekli açıdan başarılı gibi görünebilir. Ancak ülkedeki hukuk kuralları, her türlü düzenleme ve uygulamalar, gelenek, örf ve adetler ile sosyoekonomik davranışları etkileyen sistemlerin tamamından oluşan kurumsal yapıdaki farklılıklar dolayısıyla, bu yöntemin maddi anlamda amacına tam olarak ulaşamadığı değerlendirilmektedir. Kırsal kesime yönelik her türlü politikanın, mutlaka ilgili olduğu kişilerin içinde bulunduğu kurumsal yapıya adapte edilmesi

18. 10 gerekmektedir. Bunun için ise söz konusu kurumsal yapıyı politikalara entegre edebilecek örgütlenmelerin (üretici birlikleri, sektörel dernekler vs.) oluşturulması ve bunların katılımcı bir yaklaşımla karar alma sürecine dahil edilmesi gerekmektedir. Kırsal kalkınmanın sağlanması noktasında doğru adımlar atılması için, kırsal kalkınma politikaları ile daha genel tarım politikaları arasındaki farka özen gösterilmesi önemlidir. Zira tarım politikaları, sektörün çok katmanlı yapısı ve diğer sektörlerle yakın ilişkisi dolayısıyla, çok daha genel ve kapsayıcı olmalıdır. Kırsal kalkınma politikalarının odağında ise daima kırsal kesimde yaşayan hane halkı olmalıdır. Bunun anlamı kırsal kalkınmanın tarım sektörünün diğer katmanlarını dikkate almaması veya ilişkili sektörleri analizin dışında bırakması değildir. Kırsal kalkınma politikalarının da bütüncül analiz yöntemi kullanması gerekir. Ancak bu politikalar daima hane halkının sosyal ve ekonomik koşullarının geliştirilmesi ve iyileştirilmesi amacına odaklanmalıdır. Tarım sektörünün geneline ilişkin politikalarda devlet müdahalelerine daha şüpheci yaklaşmak gerekecek iken, kırsal kalkınmaya yönelik olarak devlet desteklerinin zorunlu unsur niteliğinde olduğunu kabul etmek doğru olacaktır. Bir diğer deyişle devletin çiftçilerin refahını artırmaya ve çiftçilerin daha etkin çalışmasını teşvik etmeye yönelik müdahaleleri desteklenmelidir. Yalnız bu politikaların belirlenmesi esnasında Raporun 4. bölümünde (Tarımsal Piyasalar, Devlet Müdahaleleri, Piyasa Aksaklıkları ve Sosyal Gereksinimler) ortaya koyulan risklerin dikkate alınması ve 9. bölümde (Tarım Sektöründe Yönetişim ve Katılım) açıklanan prensipler çerçevesinde değerlendirmelerin yapılması önemlidir. Esasen salt iktisadi bir bakış açısı dahi, kırsal kesime yapılan devlet desteklerinin kısa vadede tahsis etkinliğine verdiği zararın, uzun vadede bu kesimin gelişmesinin toplumun tamamı bakımından yaratacağı büyük pozitif dışsallık ile fazlasıyla telafi edileceğini reddedemeyecektir. Kırsal kesimi kalkındırmaya yönelik devlet destekleri aynı zamanda tarım sektöründeki verimlilik sorunlarını da giderecek biçimde tasarlanabilirse, bu durumda tarım sektörünün geneline ilişkin politikalar ile kırsal kalkınma politikalarının kesişmesi söz konusu olacaktır. Tarımsal üretime ilişkin üretim faktörlerinin (işgücü, sermaye, doğal kaynak, girişimci) niteliği ve verimlilik düzeyi kırsal kesimdeki gelişmişlik düzeyi ile yakından ilişkilidir. Bu bakımdan,

19. 11 tarımsal üretimdeki verimlilik ve kalite artışlarıyla ilintili birçok husus (mesleki eğitim, örgütlenme, tarımsal altyapı, tarımsal danışmanlık, bankacılık ve kredi, işleme ve pazarlama, depolama ve ambalajlama, üretim teknolojileri, girişimcilik vb.) kırsal kalkınma politikalarına konu edilebilmektedir. Ayrıca kırsal kalkınmanın sağlanması Türkiye'deki üreticilerin önce bölgesel daha sonra da uluslararası rekabet gücünü şüphesiz artıracaktır ve tarım sektörünün tamamında önemli gelişmeye yol açacaktır. Tarımsal altyapıyı geliştirmek, kırsal kalkınmayı sağlamak ve nihayetinde tarım sektörünün üretim katmanında verimliliği artırmak için tarımsal üretim ile iklim arasındaki ilişkiyi de doğru biçimde analiz etmek ve iklim ile ilgili sorunlardan kaynaklanabilecek olumsuzluklara karşı önlem almak şarttır. Türkiye'nin dünyada iklim sorunlarından en fazla etkilenen Akdeniz Bölgesi'nde bulunması, ülkemizin tarım politikaları bakımından bu sorunları daha da önemli kılmaktadır. İklim değişikliği kaynaklı sorunlardan bazıları, yangın, erozyon, çölleşme kuraklık ve vektör kaynaklı hastalıklar olarak sıralanabilir. Tüm bu sorunlar ülkenin en önemli kaynaklarını tehdit eder niteliktedir. Gerek tarımsal arazilerin, gerek su kaynaklarının korunması pek çok ülkede milli güvenlik ile ilişkili konular olarak görülmekte ve bu yönde çalışmalara ağırlık verilmektedir. İklim ile ilgili sorunlar tarımsal üretimi de olumsuz etkilemektedir. Aynı zamanda bunların beraberinde getirdiği risk, tarım sektöründe üretim planlaması yapılmasını çok zorlaştırmaktadır. Esasen tarım sektörünün iklim değişikliği kaynaklı bu özelliği, sektöre yönelik müdahale ihtiyaçlarının da önemli bir nedenini oluşturmaktadır. Hâlihazırda iklim değişikliğiyle mücadele ve iklim değişikliğine uyum konusunda uluslararası düzeyde atılan adımlar Birleşmiş Milletler İklim Değişikliği Çerçeve Sözleşmesi ve Kyoto Protokolü bağlamında sürdürülmektedir. Bu kapsamda 2020 yılı sonrasında atılacak adımları ortaya koyacak bir anlaşmaya yönelik müzakereler halen devam etmektedir. Türkiye'nin iklim değişikliğine ilişkin planları esas olarak Yüksek Planlama Kurulu (YPK) tarafından hazırlanan "Ulusal İklim Değişikliği Strateji Belgesi" ile ortaya koyulmaktadır. Bu plan çerçevesinde hem kısa vadede sera gazı salınımını azaltacak adımlar öngörülmekte hem de uzun

20. 12 vadede eğitim, AR-GE ve inovasyon çalışmaları yapılarak etkin bir kurumsal yapı oluşturulması öngörülmektedir. İklim ile ilgili sorunlarla mücadelede öngörülen tedbirlerin Türkiye üzerindeki etkileri analiz edilerek birden çok alternatife ilişkin eylem planları hazırlanmalıdır. Ayrıca Türkiye'nin bu konudaki tutumu ele alınırken, ülkenin ekonomik kalkınma ihtiyacı da dikkate alınmalıdır. Dolayısıyla Türkiye bir yandan özellikle sanayisini geliştirirken diğer yandan da iklim konusunda duyarlı davranmayı hedeflemelidir. Kuraklıktan doğabilecek olumsuz etkilerin giderilmesine yönelik çalışmalar da GTHB tarafından hayata geçirilmektedir. Öte yandan, 10. Kalkınma Planı Öncelikli Dönüşüm Programları arasında yer alan Tarımda Su Kullanımının Etkinleştirilmesi Programı'na dayalı olarak Tarımda Su Kullanımının Etkinleştirilmesi Programı Eylem Planı hazırlanmıştır. Küresel ısınmaya ilişkin güncel gelişmeler, yakın zamanda kuraklık ve don sorunlarının daha ciddi boyutlara varabileceğine işaret etmektedir. Dayanıklı tarımsal ürünlere olan talep de buna bağlı olarak artmaktadır ve bu alandaki AR-GE ve inovasyon çalışmaları hız kazanmaktadır. Tüm bu önleyici tedbirlere rağmen, kuraklık zamanlarında tarım sektörüne yönelik devlet desteklerinin de artırılması gerektiği her zaman için göz önünde bulundurulması gereken bir durumdur. Bu bağlamda, devlet müdahalesine duyulan ihtiyacı minimum düzeyde tutmak adına tarım sigortasının yaygınlaştırılması sağlanabilir.

21. 13 2.BÖLÜM : TARIM SEKTÖRÜNDE BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNİN ÖNEMİ Bitki koruma, en basit ve en yalın anlatımıyla, bitkilerin hastalık, zararlı ve yabancı otların etkilerinden ekonomik ölçüler içinde korunması, ürünün ve kalitenin artırılmasıdır. Bu tanımdan da anlaşılacağı gibi, modern bitki korumanın çok önemli iki hedefi vardır: Ürünü ve kaliteyi artırmak, yapılan uygulamaların ekonomik olması. Konuya günümüzün modern bitki koruma görüşü içinde bakacak olursak, bitki korumanın amacı, ekonomik ölçüler içinde ürünü ve kaliteyi artırmaktır. Ekonomik olmayan hiçbir faaliyetin modern bitki korumada yeri yoktur. Burada sözü edilen ekonomikliği, basit bir kâr – zarar hesabı biçiminde algılamamak gerekir. Burada sözü edilmek istenen ekonomiklik, çevremizi, geleceğimizi, sağlığımızı, tarım ürünü ihracatımızı ve hatta turizmimizi bile içermektedir. Çünkü hepimizin bildiği gibi, hiçbir turist, pestisitlerle kirlenmiş bir çevreye ya da pestisit kalıntıları içeren yiyecekleri tüketme olasılığı bulunan bir ülkeye gelmeyi istemez (Delen ve Ark, 2005). Yukarıda kısaca özetlenen amaca ulaşabilmek için, modern bitki korumanın entegre hastalık ve zararlı yönetimi (IPM) görüşüne uygun biçimde yürütülmesi gerekmektedir. IPM ya da kısa söylemi ile entegre savaşım dendiğinde, bitki korumada bilinen tüm savaşım yöntemlerinden bilinçli ve dengeli biçimde yararlanarak, insan ve çevre sağlığına olumsuz etkileri en aza indirmeyi hedefleyen uygulamalar anlaşılır. Bu tanımda da açıklandığı gibi, modern bitki korumada değişik savaşım yöntemleri yer almaktadır. Sorunsuz, kontrollü ve ekonomiklik sınırları içinde, bitkileri hastalık, zararlı ve yabancı otların etkilerinden koruyabilmek için, değişik savaşım yöntemlerinin olabildiğince bir arada ve dengeli olarak kullanılması gerekmektedir (Delen ve Ark., 2005; Delen, 2006). 2.1. Bitki korumada yer alan savaşım yöntemleri Giriş bölümünde de değinildiği gibi, modern bitki korumada değişik savaşım yöntemleri yer almaktadır. Entegre savaşım açısından, bu savaşım yöntemleri olabildiğince bir arada ve dengeli olarak kullanılmalıdır. Modern bitki korumada, hastalık, zararlı ve yabancı otları önlemek amacıyla uygulanabilecek değişik savaşım yöntemleri varsa da, bu yöntemlerin en bilinenleri, en belli başlıları ya da en klasikleşmiş olanları aşağıda kısaca özetlenmişdir (Delen,

22. 14 2009) 2.1.1. Kültürel Yöntemler: Bitkilerin en uygun koşullarda yetiştirilerek, hastalıklara ve zararlılara dayanıklılıklarının artırılmasıdır. 2.1.2. Fiziksel Yöntemler: Sıcaklık uygulamaları ile üretim materyalindeki, topraktaki hastalık etmenlerinin, zararlıların ya da yabancı otların yok edilmesidir. Ayrıca, zararlı organizma kaynaklarının mekaniksel yollarla ortadan kaldırılması, çok yıllık bitkilerde hastalıklı dalların kesilmesi ya da zararlı organizmaları yok etmek amacıyla yapılan budama işlemleri fiziksel yöntemler içeriğindedir. 2.1.3. Biyolojik Yöntemler: Biyolojik ajanlardan yararlanılarak hastalıkların, zararlıların ya da yabancı otların yok edilmesidir. Hastalıklara, zararlılara ya da yabancı otlara dayanıklı çeşitlerin yetiştiricilikte kullanılması da biyolojik yöntemler içeriğindedir. 2.1.4. Karantina Yöntemleri: Bir ülkeye ya da bir bölgeye girmesinden korkulan bir hastalık etmeninin, bir zararlının ya da bir yabancı otun o ülkeye, o bölgeye girişinin yasal yollarla önlenmesidir. 2.1.5. Kimyasal Yöntemler: Aşağıdaki bölümde daha ayrıntılı olarak açıklanacak olan kimyasal yöntemler, pestisit adı verilen tarım ilaçlarını kullanarak yapılan savaşım biçimidir. Bu yönteme daha sıklıkla kimyasal savaşım da denmektedir. 2.2. Kimyasal savaşım Yukarıda da değinildiği gibi, pestisit genel adıyla bilinen tarım ilaçlarının kullanılması yolu ile hastalıkların, zararlıların ve yabancı otların önlenmesine kimyasal savaşım adı verilmektedir. Her ne kadar tüm dünyada pestisit kullanımının azaltılması yönünde çalışmalar yapılıp, yeni yöntemler geliştirilmekteyse de, başta gelişmiş ülkelerde olmak üzere, pestisit tüketimi artış eğilimini korumaktadır. Örneğin 2007 yılının ilk yarısına oranla, 2008 yılının ayni dönemindeki satışlarına bakıldığında, Bayer’in satışlarının yüzde 37, Syngenta ve BASF’in satışlarının ise yüzde 21 arttığı görülür. Önemli bir tarım ilacı imalatçısı ve ihracatçısı olan Çin’de ayni dönem imalat yüzde 20 fazlalaşmıştır (Anonymous, 2008). Avrupa Birliği (AB) internet sitesinden elde ettiğimiz bilgiye göre, 17 AB ülkesinin hektara pestisit harcaması 2000 yılında ortalama 89,95 Avro iken, 2005 yılında bu değer 93,25 Avro’ya yükselmiştir.

23. 15 Yapılan çalışmalar da göstermiştir ki, günümüzde pestisit kullanılmadan etkili ve ekonomik biçimde hastalıkları, zararlıları ve yabancı otları engellemek, kaliteli ve bol ürün elde etmek olası değildir. Çünkü bilinçli ve kontrollü kullanıldıklarında, pestisitler bitki koruma ve yetiştiricilik açısından önemli yararlar sağlamaktadır. Bu yararlar, tüm dünyada pestisit tüketiminin artış eğiliminde olmasına yol açan en belli başlı nedendir (Delen ve Ark., 2010; Delen, 2009). Kimyasal savaşım bilinçli ve kontrollü uygulandığında sağladığı yararlar aşağıda özet olarak sıralanmıştır (Delen, 2009). - Diğer savaşım yöntemlerine oranla, daha yüksek etkililiktedir. - Diğer savaşım yöntemlerine oranla, daha hızlı sonuç verir. - Ürünü, özellikle tarla döneminde, mikotoksin bulaşmalarından korur. - Bitki gelişiminin isteğe uygun biçimde yönlendirilmesini sağlar. Yukarıda sıralanan yararlarına karşın, bilinçli ve kontrollü uygulanmayan kimyasal savaşım, aşağıda sözü edilen sorunları ortaya çıkarır (Delen, 2009). - Hastalık etmenleri, zararlılar, yabancı otlar pestisitlere hızla dayanıklılık kazanarak, pestisitlerden etkilenmemeye başlarlar. - Çevre kirliliğine ve sağlık sorunlarına yol açarlar. - Tarım ürünü ihracatında olumsuzluklara neden olurlar. Yukarıda sıralanan yararları yanı sıra, bilinçsiz ve kontrolsüz uygulanan tarım ilaçları çok önemli, hatta geleceğimizi ilgilendiren sorunlara da yol açabilmektedir. Bu nedenle, kimyasal savaşımın entegre savaşım bilinci içinde, diğer savaşım yöntemleriyle olabildiğince bir arada, dengeli ve kontrollü olarak uygulanması gerekmektedir. Böyle bir kullanım biçimi ile hem kimyasal savaşım hakikaten gerekli olduğu zaman uygulamaya girmiş olacak ve hem de gereksiz pestisit kullanımı önleneceğinden, olumsuzlukların da ortaya çıkma olasılığı azalacak ya da tamamen ortadan kalkacaktır (Delen ve Ark., 2010; Delen, 2006).

24. 16 2.3. Kimyasal savaşımın uygulanma zamanı Modern bitki korumada zararlılarla ve hastalıklarla savaşımın entegre savaşım görüşüne göre, yani değişik savaşım yöntemlerinin olabildiğince bir arada, dengeli ve kontrollü olarak yapılması gerektiği önceki bölümlerde vurgulanmıştı. Ancak burada asıl bilinmesi gereken, değişik savaşım yöntemleri arasında kimyasal savaşım acaba ne zaman uygulamaya sokulmalıdır. Zararlılarla savaşımda, kimyasal savaşımın uygulamaya sokulma zamanını belirlemek çok da zor değildir. Bir genelleme yapılacak olursa, özellikle bazı zararlıların virus taşıyıcılıkları da dikkate alınmadığında, zararlı popülasyonu ekonomik zarar eşiğine ulaşıncaya kadar kimyasal savaşım dışı önlemlerle, popülasyonun baskı altında tutulmasına gayret edilir. Kimyasal savaşım dışı önlemlere karşın, zararlı popülasyonu ekonomik zarar eşiğine ulaştığında ise, kimyasal yöntemler, diğer yöntemlerle birlikte, dengeli ve kontrollü olarak uygulanmaya başlanmalıdır. Bitki hastalıklarıyla savaşımda ise, kimyasal savaşımın başlatılma zamanını tayin etmek daha zordur ve belli bir uzmanlığı gerektirmektedir. Burada kural, bitki hastalıklarıyla kimyasal savaşımın hastalık görülmeden, fakat hastalığın oluşması için koşullar oluştuğunda başlatılmasıdır. Hastalık belirtileri gözle görülür duruma geldikten sonra başlatılan kimyasal savaşım, hem istenilen etkililikte ve ekonomiklikte olmaz, hem de bazı sorunları da beraberinde getirir. O nedenle, hastalıklar için uygun koşullar ortaya çıkıncaya kadar kimyasal savaşım dışı yöntemler uygulanmalı, bu uygulamalara karşın, hastalık etmenlerinin enfeksiyon yapması için uygun koşullar ortaya çıkabiliyorsa, kimyasal savaşım, diğer savaşım yöntemleriyle olabildiğince birlikte, kontrollü ve bilinçli bir biçimde devreye sokulmalıdır (Delen ve Ark., 2010; 2005; Delen, 2006). Modern tarımda; hastalık, zararlı ve yabancı otlarla etkili ve ekonomik bir savaşım yapılmadığı sürece, kaliteli ve bol ürün elde etmek çok zordur. Bitki hastalıkları, zararlılar ve yabancı otlarla en etkili ve hızlı savaşım yöntemi pestisitlerin kullanıldığı kimyasal önlemler ise de; bilinçsiz, kontrolsüz ve yoğun pestisit uygulamaları beraberinde pek çok olumsuzluğu da getirmektedir. Bu nedenle bitki koruma önlemlerinin, entegre savaşım görüşü içinde, kontrollü ve

25. 17 dengeli olarak yürütülmesi gerekmektedir. Kimyasal savaşımın asıl öğeleri durumundaki pestisitler entegre savaşım görüşüne uygun biçimde, en iyi zamanlamayla, bilinçli ve kontrollü olarak kullanılırlarsa, hastalıkların, zararlıların ve yabancı otların ürüne zarar vermesi etkin ve ekonomik biçimde engellenirken, sorunların da en aza inmesi ya da tamamen ortadan kalkması sağlanmış olur. Yukarıda özetlenmeye çalışılmış olan tüm bilgiler de göstermektedir ki, entegre savaşım görüşü içinde yürütülen, bilinçli ve kontrollü kimyasal savaşım, bitki koruma önlemleri arasında, en büyük öneme sahip yöntem olma özelliğini hâlâ korumaktadır. Bunun içindir ki, bir çok gelişmiş ülkede pestisit tüketimi ülkemize oranla çok daha yoğun olmasına karşın, tarım ilacı kullanım biçimimizden kaynaklanan sorunlar, genellikle bu ülkelerde ortaya çıkmamaktadır (Delen ve Ark., 2010). Modern tarımda; hastalık, zararlı ve yabancı otlarla etkili ve ekonomik bir savaşım yapılmadığı sürece, kaliteli ve bol ürün elde etmek çok zordur. Bitki hastalıkları, zararlılar ve yabancı otlarla en etkili ve hızlı savaşım yöntemi pestisitlerin kullanıldığı kimyasal önlemler ise de; bilinçsiz, kontrolsüz ve yoğun pestisit uygulamaları beraberinde pek çok olumsuzluğu da getirmektedir. (DELEN, N., 2006) 3.BÖLÜM: FİYATLANDIRMA Günümüzde globalleşmenin de etkisiyle ekonomide, teknolojide ve hemen hemen hayatın her alanında yaşanan gelişmelerin yarattığı artan rekabet ortamında işletme yöneticileri, sorumlulukları altındaki işletme amaçlarını yerine getirebilmek için daha kararlı ve bilinçli davranmak zorundadırlar. Yöneticiler, işletme faaliyetlerini kontrol edebildikleri ve kontrol edemedikleri faktörler doğrultusunda yürütmektedirler. İşletmelerde kontrol edilemeyen faktörler arttıkça bu faktörlerin soyut ve sonuçlarının belirsiz olması nedeniyle yöneticilerin amaçlarına ulaşması güçleşir. İşletmeyi başarıya ulaştıracak en önemli unsurlardan birisi de işletmenin kontrolü altındaki iç faktörler ile kontrolü dışındaki dış faktörlerin etkileşmesi sonucu karmaşık bir süreç içinde alınan

26. 18 fiyat ve fiyatlandırmaya ilişkin kararlardır. Fiyat, hem tüketiciler hem de işletmeler açısından önemli bir değişkendir. İşletmeler, ürün fiyatlarıyla en yüksek karı elde etmeye; tüketiciler, gelirleri ile en çok faydayı elde edecekleri mal ve hizmetlerden uygun miktarda almaya çalışırlar. Tüketicilerin bu faaliyetlerinde “fiyat” en önemli belirleyicilerden biridir. Pazarlama karmasının dört unsurundan biri olan “fiyat” ; diğer gider kalemleri olan “ürün” , “dağıtım”, “tutundurma” nın aksine pazarlama karmasının tek gelir getiren elemanıdır. Dolayısıyla firma faaliyetlerinin finansman kaynağı, firmanın kar getirici unsurudur. Fiyat, bir mamulün satın alınmasında tüketicinin o ürüne ödediği değer; fiyatlandırma ise fiyatı etkileyen faktörlerin irdelenmesi sonucu ürünün değerinin tespit edilmesi sürecidir. Gerçekte fiyat bir sunudur, bir öneridir. Pazarın nabzını yoklama çabasıdır. Tüketiciler sunulan fiyatı benimserse sonuca ulaşılmış demektir. Başarılı bir sonuca ulaşmak da tüketici davranışlarına ve firmanın ekonomik çevresine bağlı olarak geliştirilen farklı fiyatlandırma strateji ve yöntemleriyle olur. İşletmelerde fiyatlandırma strateji ve yöntemleri sonucu alınan kararların, işletmenin uzun vadeli amaçlarına ulaşmasında önem kazandığı sektörlerden birisi de Tarım Sektörü’dür. 3.1. FİYAT Bir ürünün muhtemel satışlarını etkileyen pazarlama değişkenleri arasında profesyonel ekonomistlerin en çok üzerinde durdukları değişken “fiyat” tır (Kotler, 1994:22). Fiyat, tüketiciler,rakipler, kanal üyeleri üzerinde direkt etkiye sahiptir. Bununla birlikte pazarlama yöneticilerinin büyük bir çoğunluğu fiyat değişkenine gereken önemi verip, fiyatlarını tespit etmeden önce ciddi pazar araştırması, talep analizi yaparken; bir kısım pazarlama yöneticileri fiyatı pazarlama karmasının çok da önemli olmayan bir unsuru olarak

27. 19 değerlendirirler (Gravens,Woodruff, 1986:469). Bu bölümde “Fiyat, Fiyatın Ekonomide-Pazarlama Karmasındaki Yeri ve Önemi, Fiyatlandırma, Fiyatlandırmanın Amaçları, Fiyatlandırma Kararını Etkileyen Faktörler, Fiyatlandırma Süreci” ana başlıkları incelenecektir. 3.1.1. Fiyatın Tanımı Bir mamulün değerinin para ile belirlenmesine o mamulün fiyatı denir. İşletme biliminde fiyat genel iktisat bilimindeki gibi bir mamul karşılığında satıcı tarafından istenen ya da alıcı açısından ödenmesi gereken para anlamına gelir (Karalar, 1995:25). Fiyat, herhangi bir ürünün bir biriminin mübadele ya da satış değeridir. Yani alıcının satın aldığı birimlerin hepsi için ödediği para toplamı fiyat olarak adlandırılmaz (Türkay,1994:134). Dolayısıyla biz fiyatı tanımlarken “iktisadi mal ve hizmetlerin bir biriminin bir diğer mal miktarı veya para ile ifadesidir”, dersek daha doğru bir ifade kullanmış oluruz (Kaygun, 1990:4). Fiyat kavramı, yaşantımızı sürdürürken değişik şekillerde karşımıza çıkabilir. Otobüse,trene,uçağa bindiğimizde ödediğimiz yol parası, oturduğumuz kiralık ev için ev sahibine ödediğimiz kira, avukata ödediğimiz ücret, bankadan aldığımız borca karşılık ödediğimiz faiz, derneklere ödediğimiz aidatlar farklı birer fiyat değerlendirmesidir (Kotler, 1997:494). Fiyat, satılacak mal ve hizmetin bedeli olduğundan; öncelikle üreticileri, tüketicileri ya da müşterileri, dağıtım kanallarını çok yakından ilgilendirir(Kaya,1991:39).Tüketiciler yönünden fiyat bir maliyet öğesi, üreticiler yönünden bir kar unsurudur. Ayrıca bir satıcının fiyatı başka bir satıcı için maliyet olabilir. Fiyat gerçek fiyat ve kuramsal fiyat olarak iki bölümde incelenebilir. a. Gerçek Fiyat

28. 20 Belirli bir yerde ve belirli bir zamanda ya da değişik yerlerde ve değişik zamanlarda pazarda geçerli olan fiyattır. Gerçek fiyat, günün koşullarına göre değişme gösteren ve pazarda yürürlüğü olan fiyattır. Pazara mamul sunan üretici gerçek fiyatları göz ardı edemez. Üreticinin ürününü pazarda satabildiği fiyat gerçek fiyattır ve karlılık bakımından yeterli değilse bu durum üreticiyi pazardan çekilmeye zorlayabilir. Gerçek fiyat, üreticileri iki şekilde etkileyebilir. Birinci durumda üretici, belirli mamul için yaptığı maliyet giderlerinin üzerine bir kar marjı koyar ve bu fiyattan satabilmek için bir takım çabalara girişir. Bu yolla gerçek fiyat, üretici tarafından yaratılmış olur. İkinci durumda ise, üreticinin mamulü için pazarda geçerli olan bir gerçek fiyatın bulunması söz konusudur. Bu durumda üretici, üretim giderlerini bu fiyata göre ayarlamak ve doğurucu bir kar elde etme amacı taşır. Burada sözü edilen fiyat pazarın kabul ettiği fiyattır (Tenekecioğlu ve başk., 2003:143). b. Kuramsal Fiyat Pazarın yarattığı farklı koşullara bağlı olarak arz ve talep dengesine göre oluşması gereken fiyat, kuramsal fiyat adını alır. Fiyatlar normal koşullarda arz ve talebe göre oluşmaktadır. Arz ve talepteki dengesizlikler , fiyatlar üzerinde etkili olur. Bu nedenle, pazarlar gösterdikleri özelliklere göre bölümlendirilir ve fiyatlar bu pazarlar yönünden ayrı ayrı ele alınır (Tenekecioğlu ve başk. , 2003:143). 3.1.2. Fiyatın Ekonomide Pazarlama Karmasında Yeri ve Önemi Fiyat, günümüzde hem makro ekonomik düzeyde hem mikro düzeyde işletmeler ve tüketiciler açısından önemli bir unsurdur. Makro açıdan incelendiğinde, fiyata dayalı ekonomilerde ekonomik hayatın temel düzenleyicisidir. Bir malın piyasa fiyatı, ücretleri, kiraları, faiz oranlarını ve işletmenin karlarını etkiler. Başka bir ifadeyle; malların fiyatları, üretim elemanlarının fiyatlarını belirler dolayısıyla pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat kaynakların dağılımını düzenler. Mikro açıdan da, işletmeler için fiyat pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde önceliği

29. 21 olan bir değişkendir. Fiyat, işletmenin pazarlama programının devlet düzenlemelerinden ve müdahalelerinden en fazla etkilenen unsurudur. İş hayatını düzenleyen çeşitli kanunların her ülkede fiyat ve fiyatlandırma konusundaki sınırlayıcı etkileri, genellikle diğer alanlardan daha çok kendini belli eder. İşletmenin mamule koyduğu fiyat, mamule olan talebi geniş ölçüde etkiler. Fiyatın işletmenin rakipler karşısındaki durumunu ve pazar payını etkilemesi, sonuçta gelirler ve karlar üzerinde etkisini gösterir (Mucuk, 1999:158). Pazarlamada malın niteliği-görüntüsü, müşteri hizmeti, tanıtım ve benzeri etmenler niteliksel, anlaşılması güç ve çok boyutlu olduğu halde; fiyat niceliksel,anlaşılabilir ve tek boyutlu bir değişkendir (Kotler, 1994:123). Bir pazarlama karması elemanı olan fiyatın diğer pazarlama karması elemanlarıyla ilişkisi farklı şekillerde kendisini gösterir. İlk başta fiyat-ürün bileşimini ele alındığında; fiyat ve maliyet kavramlarının birbiriyle çok sıkı ilişki içinde olduğu görülür. Belli bir ürün için pazarlamacının belirleyeceği fiyat, bu ürünlerin üretimi için katlanılan maliyetleri de belirler. Ürünlerin fiyatlarında dağıtımla ilgili giderler de önemli bir unsurdur. Özellikle çok yer tutan, ağır ve taşınması zor ürünlerde dağıtım giderlerinin yüksek olması, bu giderlerin fiyat dışında değerlendirilmesini zorunlu kılar. Bu ürünleri almak isteyen tüketicilerden, bulundukları bölgelere göre değişen dağıtım giderleri ayrıca alınır. Dağıtım kanalında yer alan aracıların özellikleri ve sayısı dağıtımın maliyetlerini ortaya koyar. Aracıların sayısının artması ,dağıtım giderlerinin ve buna bağlı fiyatların artması sonucunu doğurur (Mucuk, 1999:143). Konu fiyat-tutundurma ikilisi açısından incelendiğinde ise fiyatın, tüketicilerin mamulü algılamalarında önemli bir ölçüt olduğu görülür. Fiyatın, psikolojik etkisi vardır. Pazarlamacılar, öteki etkenler yanında fiyatın psikolojik etkisini de iyi kavramalıdır. Özellikle mamulün niteliğine, üreticisine ya da aracı işletmeye ilişkin yeterli bilgi yoksa, bu durum tüketicilerde fiyat yükseldikçe mamul daha kalitelidir inancı yaratır (Cemalcılar,1996:212). Reklamlarıyla yüksek nitelikli bir ürün sunduğunu belirten bir işletme, bu ürününü çok düşük bir fiyatla sattığında tüketicilerin üründen kuşkulandığı görülmektedir. İşletmeler bu tür ürünlerde yüksek fiyatın tüketiciler tarafından bilinmesine özel önem verirler. Ünlenmiş markalı parfümler, takılar,

30. 22 giysiler yüksek fiyatlarıyla; bu durumun aksine , bazı işletmelerdeki ürünlerin önemli bir bölümü de düşük fiyatlı oldukları yolundaki iletilerle tanınırlar. Firmalarda ünlü markalarla aynı işlevi gören ama çok daha ucuza satılan saatlerin, giysilerin, parfümlerin düşük fiyatları öne çıkararak tutundurma yapılır. Reklamlar yoluyla açık bir biçimde fiyat farklılıkları tüketicilere iletilebilir ve böylece tutundurmanın fiyat yoluyla satışları etkilemesi sağlanabilir (Tenekecioğlu ve başk. 2003:144). İşletmenin malını farklılaştırması veya yoğun reklam çabalarına girişmesi, tüketiciler üzerinde fiyattan daha da etkin olabilmektedir. Dolayısıyla, işletmelerin pazarlama eylemlerinin başarısında fiyat önemli bir unsur olmakla birlikte başarının tek etkeni değildir (Seval, 1999:4). Fiyat, yöneticilerin kontrol edebileceği değişkenlerden biridir. İşletmenin özellikle satışlarını ve buna bağlı olarak da karını etkilediği için, fiyatın işletme kararlarında önemli bir yeri vardır (Cemalcılar, 1996:212). Bunun yanında işletmelerin fiyat üzerindeki kontrolü sınırsız değildir. Kontrolün derecesi çeşitli koşullara ve piyasa şartlarına bağlı olarak değişir. Fiyatın devlet tarafından belirlendiği durumlarda malı üreten işletme olsun, dağıtımda rol oynayan aracılar olsun, kendilerine özgü bir fiyat politikası izleyemezler (Kaygun, 1990:5). 3.2. Fiyatlandırma Fiyatlandırma, herhangi bir işletmenin mamulüne koyacağı fiyatı belirlemesi demektir. Yani işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerin pazar değerini saptama işlemidir (Kaygun, 1990:5). Fiyatın saptanmasında sistematik bazı uygulamalar olmasına rağmen, karar verici fiyat karalarını belirsizlik ortamı içinde alır. Bu nedenle işletmenin en iyi fiyatı tespit edebilmesini sağlayacak basit bir formül yoktur. Fiyat kararlarının alındığı pazar yapıları yüksek derecede rekabetten monopol şekline kadar değişebildiğinden; fiyat ve fiyatlandırma, ticari eşyalardaki rekabet ve bunlardaki vazgeçilmez uygulamalarda çok önemlidir (Sabuncuğlu, Tokol, 2001:288). Rakip şirketleri birbirinde farklı kılan unsurlardan biri kaynaklarının fiyatlarıdır ki bu farklılık daimi rekabet üstünlüğü için gereklidir (Karalar, 1995:25).

31. 23 Fiyat, işletmenin cari gelir kaynağı olduğu için ileri derecede rekabetçi ya da son derece oligopolleşmiş pazarlara standartlaşmış mal sunan firmaların dışında değişen ölçülerde fiyat özgürlüğüne sahip firmaların pazarlama yöneticileri, ürünlerin nasıl fiyatlandırılacağı sorunuyla karşı karşıyadır (Kotler, 1994:125). Fiyatlandırma zor bir iştir ve kararları alan yöneticinin, maliyet, talep, tüketici geliri, iş koşulları, rakip firmaların tepkileri ve benzeri konularda değerlendirmeler yapmasını zorunlu kılar (Mucuk, 2003:253). İşletmelerin uzun dönemli faaliyetlerini devam ettirebilmeleri, büyük ölçüde fiyatlandırma kararlarıyla ilgili bulunmaktadır. Mal ve hizmet fiyatlarının, uzun dönem itibariyle toplam maliyetleri karşıladıktan sonra belli bir düzeyde kar getirmesi amaçlanmaktadır. Aksi halde işletme faaliyetlerinin sürekliliği zora girebilecektir (Kaygun, 1990:5). Fiyatlandırma, özellikle aşağıda belirtilen durumlarda bir sorun olarak karşımıza çıkar. - Firma yeni bir mal geliştirip veya satın alırsa; firma mevcut malını yeni bir dağıtım kanalına ya da coğrafi alana satarsa, - Firmanın içinde bulunduğu pazar firmayı fiyat değişikliğine girmeye zorlarsa, firma mamullerine uyguladığı fiyatın talep ve giderler dikkate alındığında uygun olup olmadığından kuşkulanırsa, gider ya da talepte beklenmedik bir değişiklik yapılması gerekirse, - Rekabetin bir fiyat değişikliğini başlatması halinde, firmanın kendi fiyatını değiştirip değiştirmeyeceğine, değiştirecekse ne kadar değiştireceğine karar vermesi aşamasında, - Firmanın, talepleri ve/veya giderleri etkileşimli olan farklı mallar üretmesi durumlarında, fiyatlandırma esaslı bir sorundur (Kotler, 1994:125). 3.2.1. Fiyatlandırmanın Amaçları Bir firma, öncelikle piyasadaki ürünüyle neyi başarmak istediğine karar vermek zorundadır. Eğer firma pazarda var olma amacını ve pazardaki pozisyonunu dikkatli seçerse buna bağlı olarak fiyatlandırma hedeflerini de içeren işletme hedeflerine daha rahat ulaşma imkanına sahip olur (Kotler,1997:496). İşletme amaçları ile fiyatlandırma hedefleri uyum içinde olmalıdır. Bu nedenle, işletme amacının değişmesi, fiyatlandırma hedefinin de değişmesini gerektirir.

32. 24 Fiyatlandırmada önce işletmenin genel olarak fiyatlandırma amaçları saptanır ve sonra belirli ürün dizileri için özel amaçlar belirlenir. Fiyatlandırma amaçlarının seçimi bazı durumlarda işletme amaçları ve konumlandırma hedeflerinden önce gelir. Fiyatlandırma amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması sebebiyle, bu amaçların belirlenmesinde ve gerçekleştirilmesinde tüm örgütün işbirliği içinde olması gerekir (Tenekecioğlu ve başk., 2003:150). İşletmelerde fiyatlandırma amaçları şöyledir; a. Kar Sağlama Amacı Birçok firma, fiyat yapısını şekillendirirken karını maksimize etmeye çalışır. Firmalar ürüne duyulan talebi ve ürünün farklı fiyat düzeylerinde firmaya maliyetini tahmin ederek maksimum karı, nakit akışını ya da yatırımın getirisini yüksek tutan fiyat düzeyini belirler. Kar sağlama amacında firma talep ve maliyet fonksiyonları hakkında bilgi sahibi olduğunu farzetse de gerçekte bu unsurları tahmin etmek oldukça güçtür (Kotler, 1997:496). Karı maksimize etme, maliyetlerin durumuna ve firma ürünlerinin durumuna bağlı olarak gerçekleştirilebilir. Bir başka deyişle pazarın kabul edebileceğinden fazla ve de sonunda düşük talebe yol açacak yüksek fiyat karı büyütmez. Talep durumu yüksek fiyata bir sınır olmakla birlikte bir başka sınır da ahlaki ve yasal sınırlamalar olabilir. Bu arada, talebi düşürmeyecek şekilde pazarın kaldırabileceğinin altında düşük bir fiyatlandırma aşırı talebe sonuç olarak da aşırı pahalı yatırımlara neden olabilir. Her halde pazarın ve rakiplerin durumu iyi gözden geçirilmelidir (Karalar, 1992:79). Karın maksimizasyonu modeli fiyatı belirlemede hem talep, hem de maliyet faktörlerinin rollerini ve etkilerini kapsar. Ancak uygulama açısından birçok sınırlayıcı varsayımları vardır ki başlıcaları şunlardır:

33. 25 - Diğer pazarlama karması unsurları sabit kabul edilip onların etkileri göz ardı edilmektedir. Halbuki değişik fiyatlarda bunlar da farklı etkiler yaratır. - Rakiplerin fiyatlarını değiştirmediği kabul edilmektedir; oysa rakipler işletmenin değişik fiyatlarına farklı fiyatlar ile karşılık verirler. - Tüm pazarlama sisteminin diğer gruplarının, hükümet, üretim faktörleri sahipleri ve bayiler gibi çıkar gruplarının çeşitli fiyatlara tepkileri ihmal edilmekte sadece tüketici tepkisi esas alınmaktadır. - Talep ve maliyet fonksiyonlarının doğru tahmin edileceği varsayılmaktadır. Gerçekte özellikle de talebi kestirebilme konusunda ciddi güçlükler vardır (Mucuk, 1999:161). b. Satış Hacmini Artırma Amacı Satış hacmini artırma amacı, satışların ve pazar paylarının maksimizasyonu üzerinde odaklanır. Satış hedefinde amaç belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır. Satıcılar, çeşitli özendirmelerle yüksek bir satış düzeyi hedefini gerçekleştirebilirler; ancak bu durum her zaman yüksek karlılığı beraberinde getirmeyecektir. Hedeflerden ikincisi ise: pazarda belli bir paya ulaşmaktır. İşletmeler pazar payı ve karlılık arasındaki doğrudan ilişkinin varlığından dolayı uygulayacakları fiyat stratejileri ile en yüksek pazar payına ulaşmayı hedef olarak belirlerler (Tenekecioğlu ve başk., 2003:145). İşletmeler, yüksek pazar payı elde etmek istediklerinde genelde fiyatlarını düşük tutarlar. İşletmelerin pazardaki yerleri genişleyip satışlar ve üretim arttıkça birim başına maliyetler düşeceğinden duruma göre fiyatlar da düşürülebilir. Dolayısıyla işletmenin pazar payı giderek artış gösterir (Karalar, 1992:79). Bazı işletmeler de pazar payını büyütmek için belli bir fiyat politikası oluşturur. Bu hedefin altında yatan varsayım şudur: uzun süreli bir gelişmeyi sağlamak ya da önemli ölçüde pazar payı ele geçirmek, yüksek karı beraberinde getirir. Fiyat rekabetinin tekelci rekabet ve oligopol koşullarda çok tehlikeli olmasından dolayı sözü edilen koşullarda bu fiyatlandırma hedefi benimsenir (Cemalcılar, 1996:215).

34. 26 c. Rekabete Dönük Amaçlar Bu amaca göre işletmeler fiyatlarını saptarken rakiplerini temel unsur olarak alırlar. Dolayısıyla işletmeler, pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak, onları pazar dışına atmayı ya da onların pazarlarını daraltmayı hedeflerler. Rekabetçi fiyatlandırmanın başka bir uygulaması oligopol tipi pazarlarda görülür. Bu tür pazarlarda pazara egemen olan büyük işletme vardır ve bu işletme fiyat önderi olarak fiyatların yönünü tek başına belirleme gücüne sahiptir (Tenekecioğlu ve başk. , 2003:145). Fiyat öncülüğünün egemen olduğu pazarlarda rakiplerin fiyat hedefleri oluşturmaları pek söz konusu olmaz; işletmeler fiyat öncüsünü izlemek zorunda kalırlar (Cemalcılar,1996:215). Yoğun rekabetin yaşandığı pazarlarda fiyatlar, firmaların sahip olduğu pazar payları doğrultusunda saptanır. Bu durumda firma yöneticisinin kontrol altında tutacağı ve önem vereceği konu satış düzeyindeki değişmeler olacaktır. Firma yöneticisi bunu, fiyat dışındaki diğer pazarlama karması elamanlarına dayalı olarak geliştireceği daha etkili stratejiler yardımıyla yapabilecektir. Bu tür fiyat politikası izlemenin riski daha azdır. Sonuçta rekabete dönük amaçlar firmaların varlıklarını sürdürmelerine, rakiplerini ortadan kaldırmalarına veya rakipleriyle eşit bir konum sürdürmelerine hizmet etmektedir (Poyraz, 1997:52). d. Ürün Konumlandırma Amacı Bazı işletmelerde, fiyat işletme yöneticilerince hedeflenen alıcılar için ürünleri konumlandırma amacı olarak kullanılır. Örneğin; ürünlerini yüksek fiyatlarla piyasaya sunan işletmeler, tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğunu, prestij sağladığını ve doygunluk getireceğini algılatmak için çaba gösterirler. Bu yönleriyle konumlanan ürünlerin daha düşük fiyatlarla satılması, ürünün pazardaki konumunu zedeler ve satışlarını olumsuz etkiler (Tenekecioğlu ve başk., 2003:145).

35. 27 e. Yaşamını Sürdürme (Ayakta Kalma) Amacı Bir firma, yaşamını sürdürme amacını ancak kapasitesini, rekabetçi gücünü artırdığı, tüketici isteklerini çeşitlendirdiği ve karşıladığı sürece gerçekleştirebilir. Firmalar, değişken giderlerini ve bazı sabit giderlerini karşıladığı sürece piyasada var olmaya devam edecektir. Bununla birlikte yaşamını sürdürme amacı kısa süreli bir amaçtır, firma uzun vadede değerini nasıl artıracağını ve yok olmaya nasıl karşı koyacağını öğrenmek zorundadır (Kotler, 1997:496). 3.2.2. Fiyatlandırma Kararını Etkileyen Faktörler Fiyatlandırma kararı işletmelerin kolayca verebileceği bir karar değildir. Fiyatın saptanmasında sistematik birtakım yöntemler olsa da, karar verici fiyat kararlarını belirsizlik ortamı içinde aldığından bir işletmenin basit bir formülle en iyi fiyatı tespit edebilmesinin mümkün olduğu söylenemez. Firmalar, ilk zamanlarda fiyatı belirlerken, ekonomistlerin teorik fiyatlandırma modellerinden yararlanmaktaydılar. Fiyatlandırma modelleri, firmanın ürünlerine duyulan talebi ve ürünün maliyetlerini tahmin ettikten sonra işletmeyi kısa dönemde en yüksek kara ulaştıracak fiyatın nasıl bulunabileceğini göstermektedir. Bu teorilere bağlı olarak geliştirilen fiyat karar modellerinin yetersiz kalacağı söylenebilir (Yavuz, 2001:27). Bu yetersizliğin sebebi fiyatlandırmanın çok boyutlu bir karar olmasıdır. Firma bir mal ve hizmeti fiyatlandırırken maliyet giderlerini, pazar ve çevre koşullarını, satış hacmini, rakiplerin fiyatlarını, muhtemel gelirini vs. göz önüne almalıdır. Pazarlama karması unsurları içinde gelir sağlayan tek unsur fiyattır. Ancak, diğer pazarlama karması unsurları da geliri olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilir bu nedenle fiyatlandırma kararının verilmesinde diğer pazarlama karması unsurları da iyi değerlendirilmelidir. Yeni bir ürün geliştirildiğinde veya firma piyasada var olan bir ürünü üretmeye karar verdiğinde, ürünün aracılara ve tüketicilere sunulması aşamasında bu ürünün fiyatlandırılması gerekir. Bu fiyatlandırma da genelde iki şekilde yapılır. Bunlardan birincisi pazarda geçerli olan

36. 28 fiyatı ya da diğer rakiplerin uyguladığı fiyatı uygulamak, ikincisi ise malın firma tarafından direkt olarak fiyatlandırılmasıdır (Cemalcılar, 1996:213). Doğrudan fiyatlandırmanın söz konusu olduğu durumlarda fiyatlandırma işlemine işletmenin kontrol edilebilen ve kontrol edilemeyen faktörleri etki eder (Yavuz, 2001:30). 3.2.2.1. Kontrol Edilebilen Faktörler Kontrol edilebilen faktörler genellikle işletme içi faktörlerden oluşur ve firma yöneticileri tarafından denetlenip kontrol edilebilen faktörleri içerir. Kontrol edilebilen faktörler aşağıdaki gibidir; a. Maliyetler Uygulamada fiyatlandırma usulü olarak en çok kullanılan fiyatlandırma usulleri maliyet temeline dayalıdır. İşletmelerin denetleyebileceği bir faktör olan, birim sabit maliyetle birim değişken maliyet toplamı olan ortalama birim maliyet birim satış fiyatını belirlemede yaygın olarak kullanılır (Mucuk, 2003:254). Maliyetler baz alınarak oluşturulan maliyette dayalı fiyatlandırma usulünde her firma karını maksimum kılmak için marjinal maliyetini marjinal gelire eşitleyecek tarzda üretim miktarını ve fiyatını ayarlamaktadır. Maliyetler genellikle üretim hacmi ile yakından ilgilidir; bir malın üretilen ve satılan miktarı işletmenin optimal kapasitesine doğru arttıkça birim başına sabit maliyetler düşme eğilimi göstereceğinden birim maliyetlerde de düşüş olur. Birim maliyetlerin düşmesi de işletmeye daha düşük fiyat uygulama ve böylece rakiplere üstünlük sağlama imkanı verir. Mamulün maliyeti yalnız üretimin maliyeti demek değildir, pazarlama maliyetini de göz önünde tutmak gerekir (Mucuk, 1999:164). Pazarlama maliyeti işletme tarafından daha kolay etkilenebilen değişen bir nitelik taşımaktadır. Çünkü üretim maliyeti üretim faktörlerinin fiyatına

37. 29 ve mevcut teknolojiye bağlıdır. Dolayısıyla, üretim maliyetleri kısa dönemde üretici tarafından kolay değiştirilmez (Yavuz, 2001:31). Kar yaratıcı bir marj, ürünün üretim ve pazarlama maliyetlerinden oluşan toplam maliyetine eklenerek satış fiyatı belirlenir. Ek’ler malın üreticiden son tüketiciye ulaşımını sağlayan dağıtım kanalları ile ilgilidir. Dağıtım kanallarındaki aracıların başarısı, tüketici için talebi teşvik edecek şekilde düşük fiyat tespitine ve bu fiyat üzerinden aracıyı tatmin edecek ve cezbedecek bir kazancın sağlanmasına bağlıdır (Poyraz, 1997:55). b. Pazarlama ve Fiyatlandırma Hedefleri Firma amacına uyumlu tespit edilen fiyatlandırma hedefleri ile pazarlama amaçları arasında doğrudan bir ilişki mevcuttur. Genellikle fiyatlama hedefleri üzerinde pazarlama amaçlarının ağırlıklı etkisi görülür (Yavuz, 2001:33). Fiyatlandırma politikaları, fiyatlandırma hedefleri doğrultusunda ve bu hedeflere ulaşılmasını sağlayacak şekilde yürütülür. c. Kar Yönlü Fiyatlandırma Hedefi İktisat kuramı bir işletmenin mamulünü kısa sürede en çok kar elde edecek şekilde fiyatlandırdığını kabul eder. Kar yönlü fiyatlandırma hedefleri maksimum kar hedefi ile yatırım ve satışlar üzerinden hesaplanan hedef kar olmak üzere iki gruba ayrılır. Maksimum kar hedefi ekonomik analizlerde ileri sürülen bir hedeftir. Talep ve maliyet verilerinin sabit kalacağı varsayımı kabul edilerek işletmeyi maksimum kara ulaştıracak firma dengesi sağlanmaya çalışılır (Yavuz,2001:33). Bu dengeyi sağlamak için fiyatlandırma konusunda yetki sahibi olanlar, maliyetleri ve talep düzeyini titizlikle

38. 30 incelemeliler; kontrol altında tutmalılar ve marjinal analizler yapmalıdırlar. Marjinal analizler, marjinal maliyet ve marjinal gelirin eşit olduğu satış hacminde maksimum karın oluşumunu sağlayacak ve optimum üretim satış miktarı bu yolla tespit edilecektir (Poyraz, 1997:56). Maksimum kar hedeflemesinde talep ve maliyet verilerinin sabit kalacağı varsayımından hareket edilmesine rağmen gerçekte talep ve maliyetleri etkileyen nüfus,gelir, teknoloji ve girdi fiyatları gibi çok sayıda faktör değişikliğe uğrar (Yavuz, 2001:34). d. Satış Yönlü Fiyatlandırma Hedefleri Satış yönlü fiyatlandırma hedefleri, satış gelirinin ve pazar payının en üst düzeye çıkarılmaya çalışılmasıdır. Bazı durumlarda, yöneticiler satışların artmasıyla karlılığın da artacağına inandıklarında kardan çok satış gelirinin büyümesini hedef olarak benimserler. Ayrıca satış gelirinin artırılması hedefi ile daha fazla işgücünün istihdam edilmesi, daha fazla üretimde bulunarak kaynak israfının engellenmesi söz konusu olur. Bazı işletmeler ise pazar payını arttırmayı hedef olarak benimserler. Özellikle küçük işletmeler pazar paylarını artırabilmek ve pazara egemen olabilmek için çalışırlar. Pazar payının genişlemesi satış gelirinin artmasına göre, işletmenin ne durumda bulunduğunu göstermesi açısından daha iyi bir ölçüttür. Çünkü pazar payı göz önünde bulundurulmadığında işletmenin satışlarındaki gelişme oranı, endüstri satışlarındaki gelişme oranından daha az olabilir ve satışları artsa bile toplam endüstri satışları içindeki payı azalmış olabilir. Satış gelirlerinin artırılması hedefine pazarın kaymağını alma fiyat politikasıyla; pazar payının artırılması hedefine ise pazara nüfus etme politikasıyla ulaşılabilir (Yavuz, 2001:34). e. Ürün

39. 31 Fiyatlandırma kararını ürün çeşidini de etkiler. Örneğin, yaş meyve gibi çabuk bozulabilen malların üretim yerine yakın pazarlarda satılması ya da hızlı ve pahalı araçlarla uzak pazarlara taşınması gerekir. Ayrıca bu tür mallar uzun süre muhafaza edilemez. Üretimin ilk günlerinde yüksek tutarlarda fiyatlandırma söz konusu olabilir, ama mevsim sonuna doğru genellikle fiyatlar düşer. Benzer fiyat uygulaması modaya bağlı mallar için de geçerlidir (Yavuz, 2001:35). Çoğu işletmede müşterinin o ürüne vermek istediği değer ile ürün kalitesi arasında doğru bir ilişki mevcuttur. Eğer bu ilişki yoksa, müşteri satın alma işlemini yapmayacaktır. Bir malın parasal açıdan uygun bir değeri varsa ve bu mala ilişkin talep düzeyi de yüksek ise işletme sahipleri ürünleri için fiyat belirlerken farklı politikalar geliştirebilecektir (Poyraz, 1997:57). Ürünün diğer ürünlere olan bağımlılığı, yeni ürün olup olmaması, prestije yönelik olması vb unsurlar fiyatlandırma kararını etkiler. Örneğin yeni bir üründe fiyatlandırma kararı daha rahat alınabilir veya piyasadaki rakiplerin ürettiği üründen yeterince farklılaştırılmış bir ürün için fiyatlandırma kararı daha kolay bir biçimde verilebilir. Yüksek prestijli ürünlerde de yüksek fiyat politikası uygulayabilme olanağı daha fazladır (Yavuz, 2001:35). f. İşletmenin Kaynakları Pazarlama yöneticileri tarafından denetlenebilen bir diğer faktör işletmenin kaynaklarıdır. Finansal yapısı güçlü firmalar, müşteriyi cezbetmek amacıyla karlı olmayan bir ürünü düşük fiyattan tüketiciye satmayı düşünebilirler. Aynı şekilde finansal açıdan güçlü firmalar, piyasaya sunmaları esnasında yeni ürünü düşük fiyatlandırdıklarında uğrayabilecekleri kısa vadeli zararları rahatlıkla karşılayabilirler. Ayrıca işletmelerin satışlarını artırmak ve ürünlerini tanıtmak amacıyla başvurdukları reklam faaliyetlerinin giderleri söz konusu olduğunda yine güçlü işletmeler daha rahat hareket edebilir. İşletmenin teknolojiden ne derece faydalandığı da fiyatlandırma kararında etkilidir. İleri teknoloji ile üretim yapan bir işletmenin eski teknoloji ile üretim yapan diğer işletmelere göre birim maliyeti daha düşük olacaktır. İşletmenin büyüklüğü, kapasitesi ve kapasite kullanım oranı

40. 32 da fiyatın belirlenmesinde önem taşır (Yavuz, 2001:36). 3.2.2.2. Kontrol Edilemeyen Faktörler Kontrol edilemeyen faktörler genellikle işletme dışı etkenlerden oluşan firma faaliyetlerine etki eden ve büyük ölçüde firma yöneticileri tarafından kontrol edilemeyen faktörleri içerir. Kontrol edilemeyen faktörler şöyledir: a. Talep Düzeyi Talep, piyasadaki alıcıların davranışlarına verilen addır, bir başka deyişle satın alma gücüyle desteklenmiş satın alma isteğidir. Bu istek miktar ölçüleriyle tanımlanır. Herhangi bir zaman kesitinde, belirli bir malın talep edilen niceliği ile o malın fiyatı arasında genelde ters yönlü bir ilişki vardır. Malın fiyatı yükseldikçe o mala olan talep düşer malın fiyatı düştükçe o mala olan talep yükselir. Herhangi bir firma içinde bulunduğu toplam endüstri talebinin sadece bir kısmını etkileyebilecektir. Eğer söz konusu firmanın finansal gücü ve sahip olduğu ölçek büyükse firma, faaliyette bulunduğu pazarın büyük bir bölümünü etkisi altına alacaktır (Poyraz, 1997:58). Üretilen mal için pazardaki talep durumunu tahmin etmeye çalışmak gerekir. Talep denilince burada kastedilen o mala tüketici gruplarının toplam talebidir. Bunun için önce genel olarak talebi belirlemeye çalışmak sonra da değişik fiyatlardan işletmenin satabileceği miktarları tahmin etmek gerekir. Bu temelde bir mal için talep elastikiyetini belirlemek demektir ve çeşitli yararlar sağlar (Mucuk, 1999:164). Pazarın farklı bölümleri farklı talep-fiyat esnekliklerine sahiptir. Çünkü müşteri grubu içerisinde yer alan kişiler fiyat artışlarına farklı tepki gösterirler. Eğer firmaların devamlı müşterileri mevcutsa bu müşteriler belli bir dönemin alışkanlığı içerisinde fiyat değişmelerine karşı aynı firmayı tercih edecekler ve bu kişilerin yüksek veya düşük fiyat düzeyleri karşısındaki

41. 33 tepkileri tam anlamıyla gerçeği yansıtmayacaktır (Dinler, 1993:317). Her ne kadar uygulamada çok kullanılan bir fiyatlandırma usulü talebi esas alırsa da işletmelerin genellikle talep durumu konusundaki bilgileri maliyet konusundaki bilgisinden daha azdır ve taleple ilgili belirsizlik çok daha fazladır (Mucuk, 1999:164). b. Pazarın Yapısı Sermaye malları genelde yapılan uzun süreli görüşmelerin sonucunda fiyatlandırılmaktadır. Endüstriyel mallar da tıpkı sermaye malları gibi uzun süreli görüşmeler sonucunda fiyatlandırılır ve ödeme şekli ile vadesi bu görüşmeler esnasında tespit edilir. Ekonomi bilimiyle uğraşanlar fiyat belirleme konusunda endüstriyel yapılar çerçevesinde değişik modeller ortaya koymuşlardır. Mevcut pazardaki işletmelerin sayısı, işletmelerin sanayi dalındaki önemi, sanayiyi oluşturan işletmelerin ürettikleri mallar arasındaki benzerlikler,üretilen malları talep edenlerin sayısı vb. unsurlar göz önüne alınarak endüstriyel pazarlarda üç model geliştirilmiştir. • Tam Rekabet • Tekel • Eksik Rekabet Tam rekabet, bir çok alıcı ve satıcının bulunduğu, tüm satıcıların mallarının homojen olduğu ve herkesin birbirinin uyguladığı fiyatı bildiği ekonomik ortam ve durumdur. Tekel özelliği taşıyan bir ortamda sadece tek bir satıcının kolay ikame edilemeyen malları mevcuttur. Bu durumda fiyat tespitinde toplam bir yetki söz konusudur. Benzer ürünleri pazarlayan firmalar kendi aralarında fiyat kontrolleri yapmak amacıyla fiyat karteli adı verilen bir grup oluşturarak yapay bir tekel meydana getirirler. Eksik rekabet piyasasında farklılaştırılmış ürünleri piyasaya sunan oldukça fazla sayıda firma mevcuttur. Bu piyasalarda faaliyet gösteren firmalar ürünlerini diğerlerinden farklılaştırdığı

42. 34 oranda istediği fiyat düzeyini tespit edebilecek ve bu yolla belirli bir alıcı kitlesine sahip olacaktır (Dinler, 1993:317). Diğer bir deyişle firmalar kendi ürünleri için özel bir talep yaratarak tekel durumuna gelebilirler. Bu tip piyasalarda rakipler tam bir ikame olmasa da ürüne yakın ikame mallar pazara sunabilirler. Bu piyasadaki firmalar genellikle ürün farklılaştırma, reklam ve promosyon gibi fiyat dışı faktörlerle rekabet ederler. Bir firma fiyat indirdiği zaman diğer firmalar da onu izleyerek fiyat indirir. Fiyat yükseldiğinde ise rakipler rekabet avantajlarını hemen yitirmemek için fiyatlarını yükseltmezler. Bununla birlikte talebin fiyat esnekliği katı olduğu zaman, pazar liderinin uyguladığı fiyatlar genellikle diğerleri tarafından izlenir (Yavuz, 2001:40). c. Rekabet Durumu Bağımsız olarak hareket eden ve çeşitli yollarla birbirine üstün gelmeye çalışan iki ya da daha çok işletmenin çabasına rekabet adı verilir. Tüketiciler genellikle birçok işletmenin sunduğu çeşitli mallar arasında seçim yapma olanağına sahiptirler. Bununla birlikte, belirli bir malda tek bir satıcının olması ya da işletmenin tek bir alıcıyla karşılaşması durumlarının ortaya çıkabileceğini de unutmamak gerekir. Bir işletme rakipleriyle çeşitli yollardan rekabete girişebilir. Rekabete girişme yolarını şöyle örnekleyebiliriz. - Aynı malı daha ucuz fiyatla satışa sunmak - Pazara benzerlerine göre farklı olan mallar sürmek - Pazara yeni mallar sunmak - Başarılı bir satış artırma kampanyasıyla işletme malının rakip mallara göre daha yararlı olduğu izlenimi yaratarak daha çok satışını sağlamak (Tenekecioğlu ve başk. , 2003:148). Aynı piyasa içinde faaliyet gösteren ve benzer ürünler üreten işletmeler birbirinin fiyatlarını kontrol etmektedir. Ürünün fiyatında bir değişiklik yapılırken rakiplerin fiyatları göz önüne alınarak yapılmaktadır. Özellikle rakiplerden daha yüksek fiyat uygulayan işletmeler bir

43. 35 fiyat savaşı başlatabilir. Yoğun rekabetin var olduğu sektörlerde işletme yöneticileri rakiplerini dikkate almadan fiyatı belirleyemezler. Genellikle pazardaki işletmeler piyasa fiyatını benimserler. Ancak bazı rekabetçi stratejilerde rakiplere göre düşük fiyat uygulayarak müşteri çekme politikasına da sık sık rastlanır (Yavuz, 2001:41). Bunun yanında fiyat dışındaki müşteri kazanmaya yönelik faaliyetlere de (ürün farklılaştırma, reklam vb.) devam edilir. Rekabet amacıyla herhangi bir firma, yeni bir ürünü piyasaya sunduğunda düşük fiyat uyguladığı takdirde diğer tüm benzer ürünlerde de fiyat değişiklikleri görülecektir. Yeni ürünü piyasaya sunan firma, ürününü mevcut pazar bölümü içinde değil rekabetin daha az olduğu bölümlerde değerlendirmek ve o bölümlerde satışa sunmak isteyecektir (Poyraz,1997:62). Rekabet koşulları içinde fiyat değişmelerine karşı diğer firmaların gösterecekleri tepki üç olası durumu yansıtır. • Rakiplerin fiyat değişikliğini izlemek • Hiçbir fiyat değişikliği yapmamak • Fiyat dışı değişkenlerle karşılık vermek (Yeni, 1998:10). d. Pazardaki Gelişme Aşamaları Firmaları pazardaki gelişimi tıpkı ürünün hayat seyri gibi dört aşamada değerlendirilir. Bunlar; pazara giriş-yavaş bir yükselme dönemi, daha sonra hızlı bir büyüme-gelişme dönemi,ardından gerileme dönemi ve son olarak pazardan çıkış dönemidir. Her dönemde farklı fiyat seviyeleri belirlenir. Örneğin, pazara girişte farklı fiyat uygulaması söz konusu olabilir. Eğer ürün firmanın büyüme aşamasında sunulursa rakiplerden daha düşük bir fiyat belirlenebilir. Büyüme aşaması sonlarında yeni pazar dilimlerine uygun ürünler tasarlanıp piyasaya sunulabilir. (Poyraz, 1997:66)

44. 36 e. Firmanın Konumu Firmanın veya işletmenin içinde bulunduğu konum söz konusu firmayla ilişkide bulunan kişilerin veya müşterilerin bir takım olanaklara ulaşmasını kolaylaştıracak veya zorlaştıracak özelliğe sahipse bu durum fiyat ve fiyatlandırma kararları üzerinde doğrudan etkiye sahip olacaktır (Poyraz,1997:66). f. Çevresel Faktörler Çevresel faktörler dört bölümde incelenmektedir.Bunlar; • Ekonomik faktörler • Sosyal faktörler • Politik faktörler • Teknolojik faktörler Yönetim öncelikle örgütün faaliyette bulunacağı coğrafik bölgeyi dikkate almak durumundadır. Söz konusu bölgede firmanın büyüme olanakları, müşteri potansiyeli ve harcama miktarları, nüfus değişimleri ve diğer ekonomik göstergeler fiyatlandırma açısından üzerinde durulması gereken değişkenlerdir (Cemalcılar, 1996:221) Bunun yanı sıra milli ekonominin göstergeleri ve bu göstergelerin zaman içindeki değişimi de ekonomik faktörler arasında yer alabilir. İkinci olarak yönetim, fiyatlar üzerindeki sosyal çevrenin etkilerini dikkate almak durumundadır. Üçüncü olarak, politik faktörler dikkate alınacaktır. Bir ülkede mevcut hükümet, değişik düzeylerde işletme kararlarını etkilemektedir. Örneğin, hükümetin belirleyeceği asgari ücret düzeyi, işletmelerin faaliyetlerinden elde ettikleri gelire bağlı olarak ödeyecekleri vergilerin oranlarındaki değişim fiyatlandırma kararları üzerinde etkide bulunacaktır. Mevcut hükümetin para arzıyla ilgili politikaları da önemlidir. Merkez Bankasının sıkı para politikası uyguladığı

45. 37 dönemlerde kredilere uygulanan faiz miktarı, sabit giderlere dahil edilerek toplam maliyetlerde artış meydana getirecektir. En son teknolojik değişimler fiyatlandırma kararlarını etkilemektedir. g. Yasal Düzenlemeler Devlet ekonomik yaşamın çeşitli koşullarına göre fiyatın belirlenmesinde önemli rol oynar (Tenekecioğlu ve başk., 2003:149). Ekonomik eylemlere karışmayı gerekli gördüğü yerlerde fiyat, devletin elinde önemli bir kontrol aracıdır. Pazarlama yöneticisi, fiyat politikasını ve yöntemlerini, fiyat kuramı ve diğer etkenlerin ışığında belirlerken, devletçe ya da yerel idarecilerce konan yasal düzenlemeleri, yasakları ve politikaları da göz önünde tutmalıdır (Cemalcılar, 1996:221). Birçok endüstri dalında işletmeler istedikleri fiyattan ürünlerini satma özgürlüğüne sahiptir. Bununla birlikte yine de hükümetlerin fiyatlara dolaylı ya da direkt müdahaleleri de zaman zaman görülür. Çoğu ülkede tüketici çıkarlarına aykırı firmalar arası gizli anlaşmalar yasaklanmıştır. Ayrıca hükümet, rekabet ortamını da denetim altında tutar. Kamu yönetimi transfer ve damping uygulamalara karşı dikkatli olmalıdır (Yavuz, 2001:44). Yasaların ve devlet düzenlemelerinin çoğunda amaç ulusal tarımı ve sanayiyi korumaktır. Bu nedenle ithalat kotaları ve tarifeleri belirlenir. Arzı özendirmek için fiyat düzeyi yükseltilebilir. Temel malların fiyatlarını belli düzeyde tutma çabası gösterilebilir. İşletmeler bu tür düzenlemelere uymak zorunda kalırlar (Cemalcılar, 1996:221). 3.3. Fiyatlandırma Süreci Fiyatlandırma süreci: fiyatı etkileyen unsurlar, işletme yöneticilerinin belirledikleri fiyatlandırma yöntemleri, politikaları ve işletmelerin elde ettikleri bilgiler doğrultusunda fiyat kararlarının nasıl verildiği, ürünün hangi aşamalardan geçilerek fiyatlandırıldığı ile ilgilidir.

46. 38 Fiyatlandırma sürecinde karar vermek eğer yakın rakipleri belirlemek zorsa karmaşıklaşır zaten hiçbir ürünün rakipsiz olmadığı, daima tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak başkalarının piyasada var olacağı kesindir. Ayrıca, farklı tüketiciler farklı ihtiyaçlara sahiptir ve parasının karşılığının ne olacağı hakkında da farklı görüşlere sahip olacaktır. Bu nedenle, pazar dikkatlice bölümlendirilmeli ve böylece her bölümde doğru fiyatın uygulandığı garantilenmelidir. Pazarlamanın her konusunda olduğu gibi, daima müşterilerden işe başlamak doğru olanıdır (Bylthe, 2001:165). Fiyatlandırmada şu aşamalardan geçilir: • Fiyatlandırma hedefinin belirlenmesi, • Hedef pazarın değerlendirilmesi, • Talebin ölçüsünün kestirilmesi ve esnekliğinin incelenmesi, • Fiyat,talep,maliyet ve kar ilişkisinin incelenmesi, • Rakiplerin fiyatlarının incelenmesi, • Fiyat politikasının seçilmesi, • Fiyatın hesaplanması, • Fiyatların kararlaştırılması (Cemalcılar, 1996:235). 3.3.1. Fiyatlandırma Hedefinin Belirlenmesi Fiyatlandırma süreci, fiyatlandırma hedefinin belirlenmesiyle başlar. Fiyatlandırma hedefleri, ürün için düşünülen alternatif fiyatların değerlendirilmesine bir temel oluşturmada ve fiyat ile pazarlama stratejisinin etkileyen diğer kararların uyumunun temininde etkilidir. Birçok faktör fiyatlandırma sürecine etki ettiğinden, fiyatlandırmada tek bir hedef belirlemek yerine, birkaç hedefi bir arada kullanmak daha doğru olur (Gravens, Woodruff, 1986:470). 3.3.2. Hedef Pazarın Değerlendirilmesi Fiyatlandırma hedefleri, işletmelerin tüketicilere ya da örgütlere yönelik fikirleriyle uyumlu olmalıdır. İşletme, hedef pazarını belirledikten sonra, hedef pazarın fiyata göstereceği

47. 39 tepkiyi ve fiyatın satın alma davranışları üzerindeki etkilerini incelemelidir. Örneğin; bazı pazar bölümleri fiyat konusunda çok duyarlı iken bazı pazar bölümlerinde malın fiyatından başka özelliklerini önemsenir (Cemalcılar, 1996:236). Tahmin edilen pazar payı, işletmenin üretim kapasitesi ve pazara giriş kolaylığı ile de yakından ilgilidir. Üretimi kısıtlı olan bir işletmenin, talebini karşılayamayacağı bir pazarı hedef almaması gerekir (Mucuk, 2003:142). Pazarlamacı açısından pazarı oluşturan tüketicilerin, satın alma güçleri ile bu güce bağlı mamule olan talep çok önemlidir. Ancak hedef pazar, fiyatlar karşısında çok duyarlı olabilir bu durumda kalite üstünlüğü imajı yaratma biçimindeki fiyat politikası geçerli olmayabilir. Tüketicin satın alma gücü yanında, mamule ne ölçüde duyarlı olduğu da önemlidir. (Cemalcılar, 1996:236) Örneğin; tüketiciler süpermarketlerdeki yiyecek fiyatlarına, barlardaki içki fiyatlarından daha fazla duyarlıdır. Ayrıca, gelir ve kredinin varlığı ürünü satın almaya doğrudan etkide bulunur (Bylthe, 2001:166). 3.3.3. Talebin Ölçüsünün Kestirilmesi ve Esnekliğinin İncelenmesi Belirli bir zamanda mevcut malın talebinin ne olacağı, ne miktarda satılacağı kestirilmelidir. Bunun için geliştirilmiş çeşitli teknikler kullanılabilir (Cemalcılar, 1996 :236). Pazardaki bir mamule duyulan talebin saptanması, pazarlama araştırmasının bir bölümüdür. Anket, zaman serileri analizi, korelasyon ve pazar testi gibi teknikler yardımıyla satış potansiyeli belirlenir. Satış potansiyeli ise, belirli bir zaman diliminde satılabilecek mamul miktarını belirlemektir. Satışlara yönelik tahminler yardımıyla,fiyat ve talep arasındaki ilişkilerin değerlendirilmesi yapılır. Fiyatlandırma yönünden de talep analizinin kullanılmasının asıl amacı, değişik düzeylerde uygulanan fiyatlara dayalı satışların tahmin edilmesidir. Mamule olan talep belirlendikten sonra, talep esnekliği incelenir. Ürünlerin çoğunda fiyat arttıkça talep düşmektedir. Bazı ürünlerde küçük fiyat artışı talepte keskin bir düşmeye neden olurken (petrol fiyatları), bazı ürünlerde yüksek fiyat artışı talebi çok zor etkiler (tuz gibi)

48. 40 (Bylthe, 2001:165). 3.3.4. Fiyat, Talep, Maliyet ve Kar İlişkisinin İncelenmesi Fiyatlandırma, sadece talep ve talep esnekliğine dayanmadığı için çeşitli satış ölçülerinde maliyetlerin ve karın ne olacağı da önemlidir (Cemalcılar, 1996:237). Fiyatlandırmada maliyet, talep ve kar ilişkileri inceleyebilmek için kullanılan başlıca iki yaklaşım, başabaş analizi ve marjinal analizdir. Başabaş analizi: fiyatın belirlenmesinde maliyet ve talebi ilişkilendiren bir yöntemdir. Başabaş analizinde belirli bir satış fiyatında hangi üretim ya da satış düzeyinde gelirlerin maliyetlere eşit olduğu gösterilir. Başabaş noktasının yukarısındaki satışlardan kar, altındaki satış düzeylerinden ise zarar edilir. Başabaş noktası saptanırken, toplam sabit giderlerin ve birim değişken giderlerin ve birim satış fiyatının değişmediği varsayımı kabul edilir. Başabaş noktası formülü aşağıdaki gibidir (Cemalcılar, 1996:239). B.B.N = Sabit Giderler / Satış Fiyatı-Birim Değişken Giderler Başabaş analizinin pazar talebini göz önünde tutmaması önemli bir eksikliğidir. Bu incelemede üretilen tüm mamullerin, satılacağı varsayılır. Bu eksiklik, değişik fiyatlarda gerçek talebin kestirilmesiyle düzeltilebilir (Cemalcılar, 1996:239). Başabaş analizi, her ne kadar fiyatlandırmada bir araç olarak kullanılsa da dikkate aldığı varsayımlar pek gerçekçi olmadığından maliyetlerde sık dalgalanma olduğunda ve mamul karması önemli ölçüde değiştiğinde çok etkisiz kalır. Marjinal inceleme tekniğinde ise fiyat, talep, maliyet ilişkisi incelenir. Bu teknik birim talep ile birim maliyetin dengelenmesine dayanır. Sonuçta, en çok karı sağlayacak birim fiyat kararlaştırılır. Maksimum karı fiyatlandırma hedefi olarak kabul eden

49. 41 işletmelerde liste fiyatlarını belirleyebilmek için bu teknik kullanılabilir (Cemalcılar, 1996: 242). 3.3.5. Rakiplerin Fiyatlarının İncelenmesi İşletmenin rakipleri ister benzer mamul ve hizmet isterse de ikame ya da tamamlayıcı mal ve hizmet üretsin, işletmeler rakiplerinin fiyatlarını bilmelidir. Rakiplerin fiyatları bir araştırma yapılarak ya da rakipler düzenli ve sürekli izlenerek öğrenilebilir (Cemalcılar, 1996: 242). Rakiplerin teknolojik ya da mali üstünlükleri ile mamulün fiyatı ile kalitesi gibi rekabet avantajlarının belirlenmesi, işletmeye mücadele edeceği alanda avantaj sağlayacaktır. Rakiplerin fiyatlarını bilmek her zaman yararlıdır. Özellikle, rekabete dayalı fiyatlandıma politikasını seçen işletmeler rakiplerin fiyatlarını izlemek zorundadır. 3.3.6. Fiyat Politikasını Seçme Firmalar, fiyatlandırma yöntemlerinden birini seçerken esnek karar alma özgürlüğüne sahiptir. Yani bir firma, istediği yöntemi istediği zamanda kullanmaya ve değiştirmeye yetkilidir. Ancak önemli olan firmaların fiyat kararlarını vermeden önce kontrol edilebilen ve kontrol edilemeyen faktörleri iyi analiz etmesidir (Gravens, Woodruff, 1986:470). Yeni mamullerin pazara sunulması, rekabet ortamı, yasal düzenlemeler, pazar koşulları, ekonomi ve bu gibi sorunların yanıtlanması fiyatlandırma politikasının seçiminde belirleyici olur. İlk kez pazara sunulacak bir mamulün fiyatlandırılması ile pazarda mevcut bir mamulün fiyatlandırılmasında farklı fiyat politikaları uygulanır. Fiyatlandırma politikası, iki boyutludur. Birinci boyutu fiyatlandırma hedefleri, ikinci boyutu tüketici özellikleri oluşturur. Birinci boyutu belirleyen fiyatlandırma hedefine göre çeşitli fiyat politikaları saptanır. İkinci boyutu oluşturan tüketiciler de özelliklerine göre bölümlendirilir ve buna göre fiyat politikası seçilir (Yeni, 1998:41). Fiyatlandırma hedefine uygun bir fiyat politikası belirlenirken malın sunulacağı pazar

50. 42 dilimi ve yasal düzenlemelerin fiyat politikasını etkilediği unutulmamalıdır (Cemalcılar, 1996: 243). 3.3.7 Fiyatın Hesaplanması Fiyatlandırma politikası belirlendikten sonra, mamul fiyatlarının hesaplanması için belirli bir fiyatlandırma yöntemi seçilir. Fiyatlandırma yöntemleri belirli bir malın fiyatını saptarken yararlanılan tekniklerdir. Bu teknikler, belirlenen fiyat politikası ile uyumlu olmalıdır. Örneğin pazarın kaymağını alma stratejisi seçilmiş ise malın fiyatının talebe dayalı fiyatlama yöntemine göre hesaplanması gerekir (Cemalcılar, 1996:243). 3.3.8. Fiyatın Kararlaştırılması İşletmede fiyatlandırma yöntemleri ve stratejileri, pazarda mamule uygulanacak son fiyatın nasıl belirleneceğini yönlendirir. Yöntem ve stratejilerinin belirlenmesi için; fiyatlandırma hedeflerinin oluşturulması, hedef pazar konusunda yeterli bilgi edinilmesi, talep fiyat esnekliğinin, maliyetlerin ve rekabet koşullarının kararlaştırılması, malın fiyatının pazarlama karmasındaki yeri ve önemi dikkate alınmalıdır (Cemalcılar, 1996:243). Firmalar, pazara sundukları ürününün nihai fiyatını belirledikten sonra da ürünün yaşam eğrisi içindeki durumunu değerlendirerek ürün fiyatlarında gereken ayarlamaları yapmalıdırlar. Firma yöneticileri, periyodik olarak fiyata etki eden faktörleri izleyerek fiyatların ne zaman değiştirilmesi gerektiğini tahmin edebilmelidirler (Gravens, Woodruff, 1986:470). Hükümetin fiyatlarda aşırı bir kontrolünün olmadığı durumlarda fiyatlar pazarlama bileşimine uyarlanma yönünden esnek ve uygun bir araçtır. Fiyatın yarattığı bu esneklik ve serbestlik pazarlamanın diğer öğelerini karakterize etmektedir. Gerek pazarlama bileşeni içinde ve gerekse işletmenin makro amaçları yönünden birçok karmaşık sorunun ve etkenin bulunması nedeniyle ürünün doğru fiyatını belirleyebilmek çok güçtür (Yeni, 1998:43).

51. 43 3.4. Fiyatlandırma Stratejileri Politika, bir işletmenin yönetilmesinde ya da alınacak herhangi bir kararda genel bir rehber ve uygulanacak hareket planıdır. Fiyat politikaları ve stratejileri fiyatlandırma kararları alınırken ele alınan düşüncelerdir. Bu düşünceler, fiyatlandırma amaçlarına ulaşmada öncülük yapar ve pazarlama karması değişkeni olan fiyatın nasıl kullanılacağını gösterir (Cemalcılar, Şahin, 1997:182). Fiyatlandırma yöntemleri ise fiyat politikaları dikkate alınmadan genelde malların fiyatlandırılmasında kullanılan yöntemlerdir. Bu yöntemler kullanılarak malların temel ya da liste fiyatları belirlenir (Cemalcılar, Şahin, 1997:183). Fiyatlandırma politikası, uzun süre içinde en uygun geliri sağlayan fiyatları elde edebilme sanatıdır. En uygun geliri elde etmek için işletmelerin göz önüne alması gereken birçok faktör vardır. Bunları en doğru şekilde inceleyebilmiş ve fiyatını en uygun seviyede belirleyebilmiş olan işletmeler amaçlarına ulaşabilir. Bir işletmenin öncelikle piyasaya sunmak istediği ürünle neyi gerçekleştirmek istediğine karar vermesi gerekir. Bu da stratejinin belirlenmesi anlamına gelir. Eğer işletme hedef pazarını ve pazar konumlandırmasını dikkatli bir şekilde seçtiği takdirde fiyat da dahil olmak üzere pazarlama karması stratejisi oldukça açık olacaktır (Yavuz, 2001:55). Malın türü, maliyeti, malın hayat eğrisi üzerinde bulunduğu aşama, işletmenin diğer mallarının söz konusu mala göre konumu, malın tüketici modeli içindeki yeri ve talep elastikiyeti ile dağıtım kanallarının yapısı fiyatlandırma stratejisini etkileyecektir. Belirtilen faktörler göz önünde bulundurularak çeşitli fiyatlandırma stratejileri geliştirilmiştir. Bu stratejiler aşağıdaki başlıklar altında incelenebilir. 3.4.1. Ürün Yaşam Dönemine Göre Uygulanacak Fiyat Stratejileri Ürün yaşam döneminin her aşamalarında farklı fiyat stratejileri belirlenmekte ve

52. 44 uygulamaya konulmaktadır. Ürünün yaşam dönemi seçilen fiyat stratejilerine göre uzayabilir veya kısalabilir (Seval, 1999:25). 3.4.2.1.Piyasaya Giriş Aşamasında Uygulanacak Fiyat Stratejisi Piyasaya giriş aşamasında patenti alınmış, gerçek bir yeni buluşun fiyatlandırılmasından bir de piyasada halihazırda olan ürünlerin taklitlerinin fiyatlandırılmasından söz edilir (Seval, 1999:26). 3.4.2.2. Yeni Ürünün Fiyatlandırılması Stratejisi Firma için çok önemli ve dikkatle üzerinde durulması gereken konulardan biri de, yeni ürünlerin fiyatlandırılması noktasındadır. Yeni ürüne ait fiyat kararları genellikle başarıyı etkileyen piyasadaki rekabete, talep düzeyine, ürünün maliyetlerine ilişkin yetersiz bilgilerin ışığı altında alınır. Bazı durumlarda ürün sadece firma için yeni iken; kimi zaman da ürün hem firma hem de pazar için yeni, icat niteliğinde bir üründür. Çözümü en zor yeni ürün fiyatlandırma problemi, yeni ürün benzersiz, diğer ürünlerden tamamıyla farklı olduğunda ortaya çıkar. Bu durumda talep, ürünün potansiyel kullanıcıları gibi unsurlar belirsizdir. Ortada karşılaştırma yapmak için herhangi bir veri yoktur. Üstelik potansiyel kullanıcılar pazara sunulan ürünün fonksiyonları, dayanıklılığı, güvenilirliği konusunda emin olmayabilirler (Monroe,Bıtta, 1978:414). Yeni ürünlerin fiyatlandırılmasında üst sınırı piyasayı oluşturan tüketicilerin söz konusu mal için ödeme güçleri belirlerken, alt sınırı firmanın böyle bir malın üretimi ve pazarlanması için katlandığı masraflar belirleyecektir. Fiyat, kalite algılaması da dikkate alınarak bu sınırlar içinde belirlenecektir. Yeni mallarda bu alt ve üst hudutların kesine yakın bir şekilde tayini işlemi çok zordur. Bu sebepten dolayı yeni ürünlerin fiyatlandırılması sırasında firma içi ve firma dışı araştırmalar yapılır (Yavuz, 2001:62).

MBA Bitirme projesi - Tarım sektöründe bitki koruma ürünlerinin fiyatlandırma süreci

MBA Bitirme projesi - Tarım sektöründe bitki koruma ürünlerinin fiyatlandırma süreci

MBA Bitirme projesi - Tarım sektöründe bitki koruma ürünlerinin fiyatlandırma süreci

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette(9)

Similaire à MBA Bitirme projesi - Tarım sektöründe bitki koruma ürünlerinin fiyatlandırma süreci

Similaire à MBA Bitirme projesi - Tarım sektöründe bitki koruma ürünlerinin fiyatlandırma süreci(20)

MBA Bitirme projesi - Tarım sektöründe bitki koruma ürünlerinin fiyatlandırma süreci