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Brand content musical et digital : nouveau paradigme pour révéler la valeur "immaterielle" de la marque ?

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Ce mémoire de fin d'études s'interroge sur l'avenir d'un phénomène toujours en pleine expansion, le brand content musical, face aux méthodes de communication digitale. Nous nous attacherons à questionner l'apport, mais aussi les limites, des stratégies de communication digitale dans l'univers de la musique.

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Brand content musical et digital : nouveau paradigme pour révéler la valeur "immaterielle" de la marque ?

  1. 1. 1 UNIVERSITE DE PARIS IV - SORBONNE CELSA Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication MASTER 2ème année Mention : Information et Communication Spécialité : Médias et Communication Parcours : Médias informatisés et stratégies de communication « Brand content musical et digital : nouveau paradigme pour révéler la valeur “immatérielle” de la marque ? » Préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD Nom, Prénom : Boumandil Tali Promotion : 2013-2014 Option : Médias et Communication Soutenu le : Note du mémoire : Mention :
  2. 2. 2 Remerciements         Je  remercie  chaleureusement  mes  rapporteurs  Pergia  Gkouskou-­‐Giannakou  et  Bertrand  Hellio   pour  le  vif  intérêt  qu’ils  ont  porté  à  mon  sujet  et  leurs  nombreux  conseils  avisés  tout  au  long   de  mon  travail.       Je  remercie  vivement  les  personnes  qui  m’ont  accordée  du  temps  lors  de  nos  entretiens  :       Merci  à  mon  ami  Thibaut  de  Longeville  de  m’avoir  fait  partager  sa  connaissance  et  son  regard   avisé  sur  un  univers  qu’il  côtoit  depuis  maintenant  plus  de  vingt  ans.       Merci  à  Aurélien  Fouache  d’avoir  partagé  avec  moi  sa  fine  expertise  des  réseaux  sociaux  et  des   stratégies  de  brand  content  digital  ainsi  que  pour  l’honnêté  de  ses  réponses.           Je  remercie  enfin  affectueusement  Françoise  Menascé  pour  son  aide  précieuse  quant  à  la   relecture  de  mon  mémoire.                                            
  3. 3. 3 Sommaire       INTRODUCTION   4   PARTIE  1.  LE  BRAND  CONTENT  MUSICAL  OU  COMMENT  PRENDRE  CONSCIENCE  DE   L’IMPORTANCE  DE  L’IDENTITÉ  CULTURELLE  DE  MARQUE   13   I.  LE  BRAND  CONTENT  MUSICAL  :  UN  PHÉNOMÈNE  EN  PLEINE  EXPANSION   14   A)  LE  REJET  DE  LA  PUBLICITÉ  TRADITIONNELLE  :  PHÉNOMÈNE  DE  DÉPUBLICITARISATION   14   B)  BRAND  CONTENT  :  UN  PHÉNOMÈNE  ANCIEN  MAIS  QUI  SE  DÉMOCRATISE  LARGEMENT  AUJOURD’HUI   17   C)  LA  MUSIQUE  :  UNE  CULTURE  QUI  SE  PRÊTE  AISÉMENT  AU  JEU  DU  BRAND  CONTENT   21   II.  LES  ATOUTS  COMMUNICATIONNELS  DE  LA  MUSIQUE   23   A)  CHAQUE  GENRE  MUSICAL  EXPRIME  DES  PARTICULARITÉS  CULTURELLES   24   B)  UN  LANGAGE  UNIVERSEL  VECTEUR  D’ÉMOTION   27   C)  L’EXEMPLE  DE  HENNESSY  :  UNE  COMMUNICATION  HIP-­‐HOP   29   III.  L’AVÈNEMENT  DU  WEB  PARTICIPATIF  :  UN  ATOUT  POUR  LA  FILIÈRE  MUSICALE   34   A)  DE  NOUVELLES  FAÇONS  DE  CONSOMMER  DE  LA  MUSIQUE   34   B)  L’INTERNAUTE,  NOUVEAU  RELAIS  DES  ARTISTES   36   C)  LE  RÔLE  ENDOSSÉ  PAR  LE  GRAND  PUBLIC  SUR  LE  WEB  PARTICIPATIF   38   PARTIE  2.  UNE    MISE  EN  EXERGUE  DES  ATOUTS  DU  BRAND  CONTENT  MUSICAL  PAR  LA   COMMUNICATION  DIGITALE   40   I.  LE  DIGITAL  :  UN  ATOUT  INDISPENSABLE  POUR  PASSER  DU  BRAND  CONTENT  À  LA  BRAND  CULTURE   41   A)  LA  MARQUE  DOIT  DONNER  À  VIVRE  UNE  EXPÉRIENCE   42   B)  LA  CULTURE  DE  MARQUE  :  UN  UNIVERS  CRÉATIF   44   C)  L’INTERACTIVITÉ  :  UN  CRITÈRE  ESSENTIEL  DE  LA  CULTURE  DE  MARQUE   48   II.  LA  VALORISATION  DU  CONTENU  GRÂCE  AUX  OUTILS  DIGITAUX   51   A)  EXPÉRIENCE  LIVE  ET  OUTILS  DIGITAUX  :  LE  CAS  RICARD  S.A  LIVE  MUSIC   52   B)  UN  CONTENU  DE  MARQUE  MULTIDIMENSIONNEL   56   C)  DÉVELOPPEMENT  D’UN  STORYTELLING  POSTMODERNE   59   III.  LA  PLACE  DU  CONSOMMATEUR  :  UNE  COMMUNAUTÉ  PARTICIPATIVE   61   A)  LE  DIGITAL  INDUIT  UNE  NOUVELLE  FORME  DE  SOCIABILITÉ   62   B)  ECHANGE  VIRTUEL  ENTRE  MARQUE  ET  CONSOMMATEUR  DEVENU  INDISPENSABLE   65   C)  L’IMPLICATION  ACTIVE  DU  CONSOMMATEUR  :  L’EXEMPLE  DE  LA  CAMPAGNE  «  GET  LOUD  »  DE  CONVERSE   67   PARTIE  3.  BRAND  CONTENT  MUSICAL  ET  DIGITAL  :  UNE  FORMULE  MAGIQUE  ?   71   I.  L’IMAGINAIRE  AUTOUR  DU  BRAND  CONTENT   72   A)  MISE  EN  CAUSE  DE  LA  LÉGITIMITÉ  DES  MARQUES  À  SE  PLACER  AU  RANG  D’ÉDITEUR  DE  CONTENU   72   B)  LE  BRAND  CONTENT  PEUT-­‐IL  FAIRE  VENDRE  ?   74   II.  DE  L’IMAGINAIRE  AUTOUR  DES  OUTILS  DIGITAUX   77   A)  DU  POINT  DE  VUE  DES  UTILISATEURS   77   B)  DU  POINT  DE  VUE  DES  MARQUES  ET  DES  ARTISTES   79   III.  UN  VÉRITABLE  TRAVAIL  D’IMPLICATION  DES  ARTISTES  AVEC  LA  MARQUE   81   A)  LES  RISQUES  POUR  L’ARTISTE   82   B)  LES  RISQUES  POUR  LA  MARQUE   84   CONCLUSION   86   BIBLIOGRAPHIE   89   ANNEXES   93  
  4. 4. 4   INTRODUCTION               «  La  musique  est  peut-­‐être  l'exemple  unique  de  ce  qu'aurait  pu  être  -­‐  s'il  n'y  avait   pas  eu  l'invention  du  langage,  la  formation  des  mots,  l'analyse  des  idées  -­‐  la   communication  des  âmes  »     Marcel  Proust                   L’engouement  des  marques  pour  la  musique  peut  paraître  étonnant  de  prime  abord.   Comment   est   venue   l’idée   pour   les   marques   de   faire   de   la   publicité   à   travers   une   communication  qui  implique  un  art  tel  que  la  musique  ?       Tout  d’abord  lorsqu’on  se  penche  sur  la  définition  des  notions,  la  musique  est  définie   comme   «  l’art   de   combiner   des   sons  »1,   un   «  art   qui   permet   à   l’homme   de   s’exprimer   par   l’intermédiaire   des   sons  »2  tandis   que   la   publicité   est   communément   admise   comme   une   «  technique  de  communication  dont  l’objectif  est  de  modifier  l’attitude  et/ou  le  comportement   des   consommateurs   à   l’égard   d’un   produit  »3.   Mon   objet   de   recherche   s’interesse   au   brand   content,   on   ne   parle   plus   ici   de   publicité   car   les   stratégies   de   communication   des   marques   évoluent.       Néanmoins,  je  tenais  ici  à  mettre  en  valeur  ici  la  notion  de  publicité  car  l’objectif  reste   le  même,  celui  de  modifier  le  comportement  du  consommateur  à  l’égard  du  produit,  et  plus   généralement  à  l’égard  de  la  marque.  Cette  notion  très  en  vogue  qu’est  aujourd’hui  le  brand   content  est  le  fruit  de  l’évolution  de  la  publicité  et  de  la  réflexion  stratégique  des  marques   influencées  par  les  changements  des  comportements  des  consommateurs.  Le  brand  content   peut  être  défini  comme  le    «  Contenu  éditorial  créé  ou  largement  influencé  par  une  marque.  La   marque  ne  se  contente  pas  de  parrainer  ou  d’utiliser  un  contenu  préexistant,  mais  assume   jusqu’au  bout  un  vrai  rôle  d’éditeur,  finance  et  fabrique  un  contenu  souvent  à  partir  de  ses   1 Définition  du  Centre  National  de  Ressources  Textuelles  et  Lexicales   2  Définition  du  dictionnaire  Larousse     3  Définition  du  site  e-­‐marketing
  5. 5. 5 propres  fonds.  Les  marques  dont  l’offre  de  brand  content  est  suffisamment  étoffée  deviennent   des   marques   médias  »4.   Cette   définition   nous   permet   d’observer   différentes   évolutions   :   la   marque  ne  cherche  plus  à  l’aide  d’un  message  directif  à  imposer  une  certaine  vision  à  son   consommateur   mais   tient   à   acquérir   de   nouvelles   compétences   :   les   marques   partent   à   la   conquête   de   la   fonction   éditoriale.   Elles   éditent   aujourd’hui   des   magazines,   produisent   des   jeux   vidéos,   des   courts   métrages,   des   vidéos   ludiques   ou   pédagogiques,   elles   cherchent   à   acquérir  de  nouvelles  compétences  toutes  autres  que  celles  des  publicitaires  traditionnels.  Les   marques   tentent   de   détenir   un   statut   propre   de   créateurs   de   contenus   et   cherchent   à   se   comporter   comme   de   véritables   médias   avec   une   ligne   éditoriale   et   une   offre   de   contenus   variés.  Même  si  cette  stratégie  fait  aujourd’hui  beaucoup  de  bruit,  cette  façon  de  penser  la   marque  n’est  pas  nouvelle  ;  dès  le  début  du  siècle  on  a  vu  apparaître  des  opérations  que  l’on   qualifierait   aujourd’hui   de   «  contenu   de   marque  ».   Pour   exemple,   la   marque   de   Cognac,   Hennessy  met  en  valeur  depuis  très  longtemps  son  attrait  pour  la  musique  et  organisait  dès   les  années  1970  des  festivals  de  jazz.  Ce  qui  est  nouveau  aujourd’hui  est  d’apposer  des  termes   sur  cette  tendance.  En  donnant  un  nom  à  cette  stratégie,  on  reconnaît  le  brand  content  comme   une  évolution  dans  le  monde  de  la  communication.  Aujourd’hui  des  noms  variés  sont  donnés   pour   qualifier   ce   phénomène   au   risque   de   créer   la   confusion   :   branded   content,   branded   entertainement,   advertainement,   brand   utility,   marque   éditoriale   etc.   Cette   prolifération   de   notions  met  en  exergue  la  richesse  et  la  complexité  de  ces  nouvelles  stratégies  qui  n’ont  pas   fini  de  se  réinventer.       Parmi   les   contenus   utilisés   les   plus   populaires,   la   musique   est   un   contenu   culturel   particulier.  On  peut  se  demander  légitimement  pourquoi  on  entend  aujourd’hui  tant  parler  de   «  marketing  musical  »  et  pourquoi  les  marques  cherchent  à  devenir  un  acteur  culturel  musical   à   part   entière.   Il   faut   tout   d’abord   insister   sur   un   fait   :   tout   comme   l’émergence   du   brand   content,  cette  relation  à  la  musique  n’est  absolument  pas  nouvelle.  Comme  le  souligne  Jean   Philipe  Galan,  docteur  en  sciences  de  gestion  «  si  les  nouvelles  technologies  de  l’information     permettent   aujourd’hui   aux   annonceurs   d’utiliser   des   éléments   multimédias   dans   leurs   publicités,   il   ne   faut   pas   croire   pour   autant   que   la   musique   accompagne   seulement   depuis   l’émergence  des  médias  dits  de  masse  tels  que  la  télévision  ou  la  radio  »5.  En  effet,  à  la  lecture   de   l’ouvrage   de   Jean-­‐Rémy   Julien   «  Musique   et   publicité  »,   nous   pouvons   retrouver   des   associations   marques-­‐musique   remontant   très   loin   dans   le   temps.   Dès   le   Moyen-­‐Âge,   les   4 Définition  se  trouvant  dans  le  glossaire  de  l’ouvrage  «  Brand  Content  :  quand  les  marques  se  transforment  en   médias  »  par  Daniel  Bô,  Paris,  Dunod,  2009   5  Galan,  Jean-­‐Philippe,  Musique  et  réponses  à  la  publicité  :  effets  caractéristiques  de  la  préférence  et  de  la   congruence  musicale.  Thèse  en  science  de  gestion  soutenue  le  16  juin  2003.  Université  des  sciences  sociales  de   Toulouse    
  6. 6. 6 marchands  ambulants,  autrement  nommés  les  «  crieurs  de  Paris  »  mettaient  en  musique  leurs   messages   qu’ils   criaient   dans   les   rues.   Avec   une   harmonie   à   trois   voix,   cette   musique   était   destinée  à  accompagner  et  mettre  en  valeur  les  propos  commerciaux  des  marchands.  L’auteur   propose  une  étude  sémiotique  de  la  musique  et  affirme  que  la  musique  publicitaire  est  par   essence  fonctionnelle  et  qu’elle  s’adresse  à  une  société  donnée  pour  lui  faire  acheter  quelque   chose6.  L’étude  historique  a  toujours  démontré  l’effet  coercitif  que  la    publicité  exerce  sur  le   public,  que  les  crieurs  de  rues  ont  toujours  dû  ménager  les  effets  en  diversifiant  le  message,  en   cherchant  à  en  renouveler  l’expression,  la  forme  et  les  stratégies  de  persuasion.       Musique   et   publicité   sont   donc   loin   d’être   des   notions   antithétiques   comme   nous   le   rappelle  l’histoire.  La  musique  tout  comme  le  message  publicitaire  cherche  à  faire  passer  un   message   en   passant   par   des   émotions.   De   nombreux   exemples   de   chansons   à   succès   ont   prouvé   l’influence   que   pouvait   détenir   la   musique   sur   les   consommateurs.   Même   des   musiques  à  l’origine  extrêmement  critiquées  telles  que  le  rap  ont  prouvé  leur  contribution   quant  à  la  popularité  de  certaines  marques.       Un  des  exemples  les  plus  frappants  est  la  chanson  «  My  Adidas  »  du  fameux  groupe  de   rap  Run  DMC  sortie  en  1986,  qui  est  aujourd’hui  un  hit  du  top  50  américain.  Malgré  le  titre,  les   paroles  ne  parlent  pas  vraiment  des  chaussures  mais  un  message  plus  profond  y  est  attaché,   un  regard  critique  sur  l’Amérique  puritaine.  Le  fonds  du  message  du  groupe  est  la  critique  du   stigmate  apposé  sur  les  jeunes  portant  des  baskets.  Leur  propos  est  d’affirmer  que  l’on  peut   être   un   citoyen   positif   en   portant   des   baskets   tels   que   les   Adidas.   Ce   morceau,   qui   n’était     absolument   pas   sponsorisé   par   la   marque,   a   eu   un   impact   énorme   aussi   bien   au   niveau   musical,  sociologique  culturel  et  commercial.  La  semaine  qui  suivit  la  sortie  de  ce  morceau,  les   baskets   Adidas   étaient   en   rupture   de   stock   dans   toutes   les   boutiques   de   New-­‐York.   Par   la   suite,  la  marque  a  signé  un  contrat  d’un  million  de  dollars  avec  le  groupe.  La  musique  revêt   des  caractéristiques  à  fort  impact  et  donc  très  intéressantes  à  développer  pour  les  marques  :   elle  a  une  capacité  de  rayonnement  dans  un  univers  entier.  Cet  exemple  de  chanson  démontre   qu’un   simple   morceau   peut   porter   toute   une   culture,   un   artiste   incarnant   un   style,   une   époque.  Nous  verrons  plus  précisément  que  la  musique  est  dotée  de  caractéristiques  utiles  à   la  création  de  l’identité  d’une  marque.       Nous  pouvons  donc  constater  d’ores  et  déjà  que  communication  et  musique  sont  des   notions  liées  depuis  très  longtemps  et  on  en  arrive  à  se  demander  quel  est  véritablement  le   degré  de  connivence  entre  ces  deux  entités.  Tout  comme  les  techniques  de  communication,  il   6 JULIEN,  Jean  Rémy,  “Musique  et  Publicité  :  du  cri  de  Paris  aux  messages  publicitaires  radiophoniques  et   televises”,  Paris,  Flammarion,  1992  
  7. 7. 7 est  évident  que  le  monde  de  la  musique,  dans  ses  pratiques  et  ses  usages  a  évolué  de  manière   intrinsèque.         L’évolution   de   ces   notions   est   reliée   aux   changements   survenus   avec   les   médias   de   masse,   tout   particulièrement   avec   l’avènement   d’internet   et   son   développement,   nommé   communément  «  Web  2.0  »  qui  a  modifié  notablement  les  relations  entre  individus  mais  aussi   entre   marques   et   individus.   Le   «  Web   2.0  »   désigne   l’ensemble   des   interfaces   permettant   l’échange   d’information   et   l’interaction.   Ce   terme   existe   depuis   le   début   des   années   2000,   inventé  par  l’expert  en  informatique  et  entrepreneur  Tim  O’Reilly  reconnu  notamment  pour   l’organisation   de   la   conférence   «  What   is   Web   2.0  ?   »   en   2004.   Ce   terme   est   apparu   à   un   moment   critique  :   l’écroulement   de   la   valeur   financière   des   sociétés   opérant   dans   le   Web.   Ainsi   cette   expression,   selon   0’Reilly,   a   pour   but   de   promouvoir   un   tournant,   le   développement  de  l’Internet  comme  une  industrie  à  part  entière  et  un  phénomène  technique   et   social   central   de   la   période   contemporaine7 .   Selon   ses   propos,   le   «  Web   2.0  »   est   l’aboutissement  du  salut  de  l’Internet  qui  repose  sur  un  modèle  participatif  où  l’usager  passe   de  simple  consommateur  à  véritable  générateur  de  contenus.  Cependant  cette  expression  et   cette  vision  du  développement  de  l’Internet  ont  fait  l’objet  de  nombreuses  critiques  d’une  part   car  la  «  nouvelle  »  liberté  relatée  des  consommateurs  est  à  relativiser  et  d’autre  part  car  ce   terme  reste  extrêment  vague  et  imprécis  ;  se  sont  progressivement  rangés  sous  la  bannière  du   Web   2.0   diverses   activités   relevant   des   industries   de   la   culture   et   de   la   communication.   Bouquillion  et  Matthews  pointent  du  doigt  la  représentation  du  web  participatif  comme  un   «  réseau   naturellement   innervé   par   des   acteurs   libres  »  ;   ce   qui   est   pour   eux   un   éceuil   idéaliste.  Un  peu  plus  tôt,  Franck  Rebillard  a  cherché  à  donner  une  approche  mesurée  des   évolutions  de  l’information  et  de  la  culture  à  l’ère  d’internet  et  a  tenu  à  défendre  une  vision   critique  de  la  «  révolution  internet  »  et  du  «Web  2.0  »8.  De  part  cette  expression  marketing   encore   trop   imprécise   et   connotée   d’idéaux   quant   à   l’avènement   d’une   nouvelle   culture   participative,  nous  préférerons  employer  ici  d’autres  termes  tels  que  «  Web  collaboratif  »  ou   «  sites  de  réseautage  social  ».           7 BOUQUILLION, Philippe, MATTHEWS, Jacob T. « Le Web collaboratif : mutations des industries de la culture et de la communication », Grenoble, PU de Grenoble, 2010 8 REBILLARD, Franck « Le Web 2.0 en perspective : une analyse socio economique de l’internet », Paris, L’Harmattan, 2007
  8. 8. 8 Même   si   les   fonctionnalités   avancées   sont   aujourd’hui   critiquées,   cette   évolution   numérique   a   conditionné   une   restructuration   des   pratiques   et   des   usages   autour   de   la   musique  mais  a  aussi  modifié  significativement  les  stratégies  de  communication  des  marques.   L’avènement   des   nouvelles   technologies   a   été   rapidement   suivi   du   phénomène   de   «  dépublicitarisation  »   sur   lequel   nous   nous   arrêterons   plus   précisément   dans   la   suite   de   notre  réflexion.  Plus  largement,  on  se  rend  compte  que  les  nouvelles  fonctionnalités  du  web   ont  opéré  un  changement  profond  des  pratiques  de  l’individu,  changement  qui  a  un  écho  sur   l’ensemble  de  la  société  et  de  son  fonctionnement.  Le  web  a  notamment  bouleversé  la  place  de   chacun   et   chaque   protagoniste   doit   trouver   sa   place   dans   ce   nouvel   univers   qui   hisse   le   consommateur  au  rang  de  co-­‐créateur.  Les  capacités  d’expression  du  web  offrent  notamment   aux  marques  la  possibilité  de  créer  leur  audience  et  de  la  gérer.  Ce  rapprochement  bouscule   un   certain   nombre   de   schémas   traditionnels   et   modifie   le   rôle   de   chacun.   Les   nouvelles   possibilités  offertes  par  le  web  poussent  le  consommateur  à  être  toujours  plus  exigeant  face   aux  marques  qu’il  consomme  ;  celles-­‐ci  doivent  aujourd’hui  proposer  des  contenus  toujours   plus  innovants.  En  forgeant  leur  fonction  de  «  producteur  de  contenu  »,  les  marques  poussent   les   portes   du   domaine   culturel,   ce   qui   les   incite   à   se   transformer   en   média   culturel   à   part   entière.  Nous  verrons  que  les  stratégies  de  brand  content  s’insèrent  dans  un  développement   plus  large  qui  est  celui  de  la  culture  de  marque.       Ces   transformations   nous   montrent   que   la   communication   des   marques   s’est   vue   graduellement   teintée   du   paradigme   culturel   et   que   l’on   peut   aujourd’hui   parler   de   «  culturalisation  »   dans   l’approche   communicative   des   marques.   Les   nouvelles   stratégies   publicitaires  des  marques  sont  aujourd’hui  regardées  comme  des  composantes  culturelles  à   part   entière.   La   création   du   «  festival   de   Cannes   Lion  »   est   un   exemple   probant   de   la   modification  de  statut  des  marques.  Chaque  année  au  mois  de  Juin  après  le  festival  de  Cannes,   les  professionnels  de  la  communication  se  réunissent  pour  élire  les  plus  belles  stratégies  de   communication  de  l’année  écoulée.  Selon  les  mots  employés  sur  le  site  officiel,  ce  festival  est  là   pour   récompenser   la   créativité,   les   idées   et   les   innovations.   Ce   champ   lexical   autour   de   la   création  n’a  jamais  autant  été  utilisé  qu’aujourd’hui,  les  marques  sont  poussées  sans  cesse  à   proposer  expériences  singulières  synonyme  d’une  culture  de  marque  puissante.              
  9. 9. 9   A  l’ère  du  digital,  l’industrie  musicale  a  tout  autant  été  bouleversée  :  l’effondrement  de   la   vente   de   disques   a   fait,   entre   autres,   modifier   les   rôles   de   chacun.   Nous   verrons   que   la   musique  s’est  aussi  teintée  d’un  aspect  communicatif  devenu  essentiel.  Si  la  musique  ne  se   vend  plus  sur  disque,  elle  évolue  cependant  autrement.  Les  opportunités  offertes  avec  le  Web   2.0   permettent   mais   aussi   imposent   aux   musiciens   de   devenir   des   communicants   à   part   entière.   Au-­‐delà   de   la   qualité   musicale,   le   public   cherche   aussi   de   nouvelles   expériences   digitales  avec  la  musique.  Et  l’on  a  vu  certains  artistes  se  transformer  en  professionnels  de  la   communication  sur  la  toile.  Une  musique  à  succès  est  aussi  une  musique  «  virale  »  comme  l’a   confirmé   Pharell   Williams   et   son   clip   interactif   de   24   heures   qui   permet   au   spectateur   de   voyager   dans   le   temps   grâce   à   une   timeline9.   Ce   clip   est   un   exemple   des   toutes   nouvelles   prouesses  techniques  possibles  sur  le  web  qui  contribue  à  part  entière  au  succès  d’un  tube   devenu  planétaire.         Nous  nous  attacherons  ici  à  questionner  ces  évolutions  dans  les  stratégies  de  communication   et   dans   l’univers   de   la   musique   pour   comprendre   à   quel   degré   ces   notions   sont-­‐elles   réellement  solidaires.  Les  consommateurs  définis  aujourd’hui  comme  des  publics  seront  au   coeur  de  notre  réflexion  et  nous  verrons  qu’ils  sont  les  acteurs  principaux  des  changements   que   nous   mettrons   en   exergue.   Nous   nous   arrêterons   sur   certaines   notions   devenues   essentielles,  qui  doivent  être  redéfinies  pour  y  apporter  les  nuances  nécessaires.       Nous  utiliserons  tout  au  long  de  ce  mémoire  des  anglicismes  propres  à  l’univers  d’internet  et   notamment  aux  réseaux  sociaux  et  nous  les  ferons  apparaître  en  italique.                         9  Annexe  Figure  1  p.  93  
  10. 10. 10 Problématique       Ces   divers   éléments   de   présentation   de   l’objet   d’étude   m’ont   amenée   à   déterminer   la   problématique  suivante  :       Dans   quelle   mesure   le   digital   offre-­‐t-­‐il   une   dimension   plus   conséquente   à   une   stratégie  de  brand  content  musical  pour  les  marques  ?         Afin   de   répondre   à   cette   problématique,   notre   réflexion   s’articulera   autour   de   trois   hypothèses  :       Hypothèse   1   :   Le   brand   content   musical,   associé   à   une   communication   digitale,   s’approprie  les  valeurs  de  la  musique  pour  mettre  en  lumière  l’image  de  la  marque.         Comme   nous   l’avons   évoqué   précédemment,   nous   avons   l’intuition   que   les   marques   prennent   conscience   de   l’importance   de   se   doter   d’une   identité   culturelle   forte  et  pour  cela  elles  n’hésitent  à  s’allier  à  des  vecteurs  puissants  tel  que  la  musique.       Pour  construire  cette  réflexion  nous  reviendrons  sur  le  phénomène  en  pleine   expansion  de  ce  que  l’on  appelle  aujourd’hui  communément  le  brand  content  musical   et  tenterons  d’expliquer  cette  évolution.       Nous  reviendrons  ensuite  plus  précisément  sur  les  fonctions  de  la  musique  et   de   ses   atouts   communicationnels   puissants   qui   nous   permettront   d’expliquer   cette   motivation  stratégique  des  marques.       Enfin  nous  rapprocherons  l’avènement  du  web  2.0  et  de  ses  conséquences  avec   les  mutations  opérées  au  sein  du  secteur  musical  ce  qui  nous  permettra  d’éclaircir  en   quoi   la   musique   trouve   de   nouvelles   mutations   intéressantes   pour   les   marques   notamment  à  l’ère  digital.              
  11. 11. 11 Hypothèse  2  :  Les  outils  de  communication  digitale  permettent  de  démultiplier  les  effets  du   brand  content  musical         Si   le   processus   de   brand  content   musical   s’est   à   ce   point   généralisé   à   l’ère   du   Web   participatif,  il  convient  de  s’interroger  sur  le  pourquoi  et  ainsi  de  mettre  en  exergue  les  atouts   du  brand  content  musical  via  la  communication  digitale.       Nous  reviendrons  alors  de  manière  plus  poussée  sur  ce  que  l’on  appelle  aujourd’hui  la   brand  culture,  culture  de  marque  aujourd’hui  omniprésente  sur  la  toile.  Nous  verrons  que  les   outils   digitaux   permettent   entre   autre   une   valorisation   des   contenus   proposés   par   les   marques   mais   aussi   une   mise   en   valeur   des   consommateurs   dont   le   rôle   s’est   largement   modifié  pour  acquérir  un  nouveau  statut  de  communauté  participative.         Hypothèse   3   :   Ces   trois   éléments   Brand   content,   musique   et   digital   sont   des   atouts   indéniables  pour  une  marque  mais  leurs  effets  doivent  être  analysés  avec  certaines  limites.         L’étude  approfondie  du  processus  de  brand  content  musical  à  l’ère  du  digital  nous  aura   délivré  un  certain  nombre  d’enseignements,  nous  en  saurons  notamment  davantage  sur  les   facteurs   d’un   processus   de   brand   content   musical   fécond.   Il   est   cependant   essentiel   de   relativiser  notre  propos  afin  de  ne  pas  en  conclure  que  nous  détenons  une  formule  magique   impliquant  nécessairement  le  succès  d’une  telle  stratégie  de  communication.  Il  nous  faudra   donc  ici  poser  successivement  les  mythes  et  réalités  autour  des  effets  du  brand  content,  du   digital  et  de  la  musique.                          
  12. 12. 12 Choix  méthodologiques         Pour  étudier  la  validité  de  ces  hypothèses  je  me  suis  concentrée  sur  une  méthodologie   particulière.         Nous  allons  procéder  à  la  fois  à  une  analyse  de  discours,  de  contenu  mais  aussi  une   analyse  sémiologique  en  décryptant  des  images  ainsi  que  des  situations  d’énonciation.         Nous   étudierons   essentiellement   les   stratégies   de   trois   marques   ayant   fait   de   la   musique   un   pan   essentiel   de   leur   identité   mais   de   façon   différente   :   Ricard,   Converse   et   Hennessy.         Notre  corpus  se  composera  du  site  web  «  Get  loud  »  de  Converse,  du  site,  du  blog  et  des   réseaux  sociaux  Facebook  et  Twitter  de  «  Ricard  S.A  Live  Music  »,  et  du  moyen  métrage  «  The   Art  of  Blending  »  orchestré  par  Hennessy.         A  travers  l’analyse  des  sites,  blogs  et  réseaux  sociaux  des  marques  Converse  et  Ricard,   nous  avons  voulu  mettre  en  lumière  le  type  de  discours  choisi  par  rapport  à  leur  stratégie  de   brand  content  musical.  A  l’issue  du  visionnage  du  moyen  métrage  «  The  Art  of  Blending  »  nous   avons   procédé   à   une   analyse   sémiologique   pour   mieux   comprendre   les   intentions   de   la   marque.         Nous  avons  mené  deux  entretiens  semi-­‐directifs  avec  des  personnalités  développant   principalement  leur  activité  professionnelle  dans  les  stratégies  de  brand  content  musical.  Le   premier  est  le  réalisateur  du  film  «  The  Art  of  Blending  »  dont  nous  ferons  l’analyse  tandis  que   le  second  a  mis  en  place  un  événement  digital  au  cours  d’un  concert  organisé  par  Ricard  S.A   Music  Live.         L’analyse  d’un  corpus  imagé,  essentiellement  des  captures  d’écrans  de  sites,  de  vidéos   ou  encore  de  commentaires  sur  les  réseaux  sociaux  nous  a  permis  de  comprendre  les  enjeux   d’une  telle  stratégie  sur  internet  et  de  les  décrypter.            
  13. 13. 13 Partie  1.  Le  brand  content  musical  ou  comment  prendre   conscience  de  l’importance  de  l’identité  culturelle  de   marque                           La   publicité,   la   communication,   la   façon   de   consommer   évoluent   avec   le   temps,   s’adaptent  aux  moeurs,  aux  façons  de  penser.       Nous   évoluons   actuellement   dans   une   société   où   la   façon   de   consommer   est   entièrement  liée  aux  valeurs  auxquelles  nous  sommes  attachés.  Cela  peut  être  un  acte   conscient  ou  non  mais  tout  ce  que  nous  achetons  ou  consommons  fait  partie  de  ce  que   nous  sommes.  Les  marques  ont  toujours  intégré  qu’elles  ne  peuvent  passer  à  côté  de  ce   phénomène,  leurs  produits  doivent  être  remplis  de  symboles,  de  significations.  Pour  se   sentir  attaché  à  un  mode  de  consommation,  à  une  marque,  le  consommateur  doit  lier   cette  dernière  à  une  culture,  à  des  valeurs  auxquelles  il  adhère.     Aujourd’hui  différentes  méthodes  de  communication  tentent  de  répondre  à  ce  besoin,  de   communiquer   autrement,   en   ne   centrant   plus   leur   propos   sur   le   produit   mais   sur   l’univers  qui  l’entoure.  Le  brand  content  est  l’un  des  moyens  les  plus  populaires  parmi   ceux   utilisés   aujourd’hui   par   les   marques.   Il   fait   référence   à   différents   univers,   en   fonction  de  l’histoire  de  la  marque  pour  rattacher  son  produit  à  une  culture.  La  musique   est  l’une  des  cultures  les  plus  mobilisées,  nous  verrons  par  la  suite  pourquoi.     Ce   phénomène   est   aujourd’hui   sur   toutes   les   lèvres   des   communicants   avertis  ;   cependant   ce   mode   de   communication   n’est   pas   nouveau,   il   est   en   pleine   expansion   notamment  dans  l’univers  culturel  musical.  La  musique  détient  une  aura  particulière  qui   explique   l’engouement   qu’ont   les   marques   à   s’attacher   aux   valeurs   musicales.   Ce   phénomène  est  décuplé  par  le  fait  que  le  digital  offre  des  opportunités  exceptionnelles   pour  le  brand  content  mais  aussi  pour    la  musique  plus  largement.            
  14. 14. 14 I.  Le  brand  content  musical  :  un  phénomène  en  pleine  expansion       Le  brand  content  contourne  les  méthodes  de  publicité  traditionnelles,  une  technique  de   «  dépublicitarisation  »   comme   a   pu   le   nommer   Caroline   Marti   de   Montety.   Le   brand   content  n’est  pas  un  phénomène  nouveau,  notre  époque  a  simplement  donné  un  nom  à     un   processus   qui   fait   ses   preuves   depuis   bien   longtemps.   Selon   les   émotions   que   les   communicants   veulent   faire   exprimer,   les   cultures   utilisées   ne   seront   pas   les   mêmes.   Certaines  cultures  sont  plus  difficiles  que  d’autres  à  faire  entrer  dans  le  jeu  du  brand   content.   Parmi   celles   très   utilisées,   nous   retrouvons   la   musique   car   c’est   un   langage   universel,   nous   verrons   pourquoi   cette   pratique   culturelle   est   tant   appréciée   par   les   marques.         A)  Le  rejet  de  la  publicité  traditionnelle  :  phénomène  de  dépublicitarisation         La  publicité  traditionnelle  est  aujourd’hui  vivement  critiquée  et  n’est  plus  appréciée   par   les   consommateurs   maintenant   plus   «  armés  »   pour   décoder   des   techniques   de   communication   devenues   primaires   face   aux   nouveaux   outils.   Avec   ceux-­‐ci   les   consommateurs   sont   plus   libres   d’exprimer   leurs   choix,   leurs   envies   et   les   expriment   clairement   aux   marques.   Notamment   avec   les   nouveaux   outils   numériques,   le   consommateur  accède  à  une  place  nouvelle,  à  un  nouveau  statut,    ce  qui  lui  donne  la   parole  et  lui  permet  d’obtenir  plus  de  prestance  face  à  la  marque.         Face   au   sentiment   général,   réfractaire   à   la   publicité   traditionnelle,   cette   dernière   utilise   de   nouvelles   formes   de   communication   pour   faire   parler   d’elle.     La   principale   forme  émergente  que  l’on  voit  se  développer  est  la  communication  par  la  «  culture  de   marque  ».   Les   priorités   ne   sont   plus   les   mêmes  :   les   marques   cherchent   à   mettre   en   exergue  leur  identité  et  non  plus  leurs  produits.  Il  s’agit  donc  ici  de  mettre  en  avant  la   valeur  immatérielle  de  la  marque.  Aujourd’hui  le  terme  que  l’on  entend  le  plus  souvent   lorsqu’on   parle   de   développement   de   l’identité   de   marque   est   «  brand   content  ».   L’appellation   anglo-­‐saxonne   utilisée   massivement   connote   l’esprit   d’innovation   et   de   performance   ;   sa   traduction   en   français   est   «  contenu   de   marque  ».   Ainsi,   parler   de  
  15. 15. 15 contenu  de  marque  ou  de    brand  content,  c’est  valoriser  la  transmission  de  la  marque  par   différents   canaux   et   principalement   intégrer   la   marque   dans   des   productions   médiatiques  et  culturelles  loin  de  la  publicité  traditionnelle.    Comme  a  pu  le  souligner   Caroline   de   Montety,   l’émergence   du    brand   content     a   permis   de   souligner   les   défaillances   du   modèle   actuel   de   la   publicité   traditionnelle   mais   aussi   la   fin   de   la   crédulité   supposée   des   consommateurs,   et   le   bouleversement   de   l’accès   à   la   culture   principalement  par  internet.       Ce  phénomène  a  été  largement  étudié  par  Caroline  de  Montety  qui  parle  notamment   de   «  dépublicitarisation  ».   Caroline   de   Montety   a   proposé   ce   terme   en   2005   au   cours   d’une  thèse  de  doctorat,  elle  l’a  ensuite  retravaillé  avec  Karine  Berthelot  Guiet  et  Valérie   Patrin-­‐Leclère  pour  en  donner  une  version  définitive.  Voici  une  partie  de  la  définition   qu’elle  en  donne  où  elle  en  décrit  le  principe  :   «  La  dépublicitarisation  est  une  tactique  des  annonceurs  qui  vise  à  se  démarquer  des  formes  les   plus  reconnaissables  de  la  publicité  pour  leur  substituer  des  formes  de  communication  censées  être   plus  discrètes.(…).       la  dépublicitarisation  est  l’expression  d’une  mise  en  culture  des  marques  destinée  à  accroitre  leur   crédibilité  ».10       Avec  les  mécaniques  de  dépublicitarisation,  les  marques  communiquent  autrement   dans  le  but  d’accroître  leur  visibilité  et  surtout  de  faire  naître  chez  le  consommateur  le   sentiment   de   la   légitimité   qu’elles   ont   à   prendre   la   parole   dans   l’espace   médiatique.   Caroline   de   Montety   met   bien   en   valeur   la   «  mise   en   culture  »   des   marques,   élément   principal  du  phénomène  de  dépublicitarisation.  En  affirmant  leur  identité  médiatique  et   culturelle,  les  marques  développent  leur  «  médiagénie  »  et  accentuent  leur  notoriété.       La  culture  peut  avoir  différentes  définitions,  Caroline  de  Montety  en  donne  une  qui   correspond  à  ce  que  recherchent  les  marques  :     «     Elle   désigne   à   la   fois   un   ensemble   de   connaissances,   de   croyances,   de   coutumes,   de   pratiques,  apprises  par  les  hommes  dans  une  société  donnée  à  un  moment  donné  sur  un   territoire   donné   (…)   le   langage   apparaissant   comme   élément   essentiel   de   la   culture.   La   culture  de  masse  apparaît  quand  la  société  convertit  les  objets  culturels  en  loisir.  »11   10  PATRIN-­‐LECLERE,  Valérie  et  MARTI  de  MONTETY,  Caroline  et  BERTHELOT-­‐GUIET,  Karine,  dossier  de  texte   scientifique  du  Gripic  Celsa  Paris-­‐Sorbonne,  Les  métamorphoses  de  la  communication  des  marques  et  des  médias,   2000-­‐2011   11 PATRIN-­‐LECLERE,  Valérie  et  MARTI  de  MONTETY,  Caroline  et  BERTHELOT-­‐GUIET,  Karine,  La  fin  de  la   publicité  ?  Tours  et  contours  de  la  dépublicitarisation,  Paris,  Le  Bord  de  l’eau,  coll.  Mondes  Marchands,  2014  
  16. 16. 16     Cette  nouvelle  identité,  mettant  la  culture  en  exergue,  bouleverse  en  outre  les  rôles   de  chacun.  Ainsi,  le  client  n’est  plus  un  consommateur  passif,  un  nouveau  lien  se  crée   avec   les   marques   mettant   le   client   plus   au   centre   de   la   création.   Notamment   avec   la   présence  massive  des  marques  sur  internet,  plus  spécialement  sur  les  réseaux  sociaux,   les  marques  instaurent  des  procédés  dialogiques  dans  un  souci  d’absoudre  une  intention   de  pouvoir,  critique  souvent  exercée  contre  les  publicités  traditionnelles.     La   première   étape   de   la   dépublicitarisation   consiste   pour   les   marques   à   utiliser   des   acteurs  culturels  tels  que  le  magazine  ou  le  cinéma  dans  le  but    de  répondre  au  désir   possible  de  divertissement  et  de  lever  la  suspicion  que  ressentent  les  consommateurs   face  à  une  publicité  traditionnelle.     Comme  le  souligne  Caroline  de  Montety  :     «    cette  levée  de  suspicion  peut  être  fugace  mais  ce  laps  de  temps  peut  suffire  à  créer  la  lecture,   à  susciter  un  ‘comme  si’  de  la  croyance  favorable  à  la  marque  »12       Les   appropriations   médiatiques   constituent   une   volonté   de   marquer   de   son   empreinte   l’environnement   social   et   ainsi   d’augmenter   la   crédibilité   des   marques   à   exister  dans  un  certain  contexte  social.  Les  marques  alors  se  dotent  de  certaines  valeurs   sociales   en   fonction   du   média   utilisé.   Chaque   média   a   des   atouts   spécifiques,   susceptibles  de  valoriser  certains  aspects  de  la  marque.  Le  medium  utilisé  connote  le   message   et   lui   donne   une   saveur   particulière.   Ainsi   les   marques   ne   cherchent   plus   à   communiquer  sur  leur  valeur  marchande  mais  tente  de  légitimer  leur  position  au  sein   d’un  contexte  social,  de  légitimer  «  l’être-­‐là  ».     Au-­‐delà  des  espaces  médiatiques,  les  marques  tentent  de  s’immiscer  dans  la  vie  sociale   et   culturelle   des   consommateurs.   Certaines   vont   jusqu’à   créer   leurs   propres   musées,   expositions  ou  encore  festivals,  la  ville  devient  un  «  terrain  de  jeu  pour  les  marques  »   (  La   fin   de   la   publicité  ,   p.131).   Les   marques   créent   des   événements   mais   la   portée   communicationnelle   dépend   de   la   médiatisation   de   ces   événements.   Caroline   de   Montety  affirme  que  «  la  construction  d’événements  sert  d’embrayeur,  dans  un  dispositif   médiatique   global  »   (ibid.,   p.134).   Le   relais   dans   les   médias   est   donc   essentiel,   cette   activité  est  particulièrement  développée  à  l’ère  du  web  participatif  où  les  informations   12  Ibid.
  17. 17. 17 circulent  extrêmement  vite  du  fait  des  marques  mais  aussi  du  fait  des  consommateurs   qui  contribuent  activement  à  cette  propagation  de  l’information.       Le  brand  content  fait  aujourd’hui  l’objet  de  nombreuses  études  et  se  trouve  au  centre  de   l’attention   des   communicants.   Pourtant,   de   nombreux   exemples   démontrent   que   c’est   une   méthode   ancienne,   utilisée   par   certaines   marques   pour   faire   simplement   parler   d’elles  dans  un  contexte  autre  que  celui  de  l’achat  pur  et  simple.         B)  Brand  content  :  un  phénomène  ancien  mais  qui  se  démocratise  largement   aujourd’hui         Le  brand  content  est  une  tendance  de  fond  même  si  on  a  mis  du  temps  à  définir  une   marque   comme   un   agent   culturel.   Il   y   a   quelques   années   encore   cohabitaient   des   secteurs  assez  étanches  où  l’on  pensait  que  la  culture  légitime  était  véhiculée  par  des   équipes   culturelles   valorisant   une   culture   purement   intellectuelle,   littéraire   etc.   A   l’opposé,   ce   qu’on   appelait   culture   populaire   avait   une   connotation   dévalorisante,   car   elle  apparaissait  comme  une  culture  non  maîtrisée  mais  construite  au  fur  et  à  mesure   par  le  peuple.  Le  rap  est  un  exemple  de  cette  culture  populaire  dérangeante  longtemps   assimilée   à   une   pratique   sauvage   car   émanant   de   la   rue.   Ainsi   culture   classique   et   populaire  étaient  deux  univers  inconciliables.          Consciemment  ou  non,  la  culture  populaire  est  utilisée  depuis  des  décennies  par  les   marques  pour  faire  parler  d’elles.  Cette  dynamique  a  été  amorcée  dès  le  début  du  XXème   avec  pour  premier  exemple  significatif  le  guide  Michelin.  Créé  par  une  marque  de  pneus   donc,  ce  fameux  petit  guide  rouge  était  à  la  base  destiné  aux  chauffeurs  dans  le  but  de   «  donner  tous  les  renseignements  qui  peuvent  êtres  utiles  à  un  chauffeur  voyageant  en   France   pour   approvisionner   son   automobile,   pour   lui   permettre   de   se   loger,   de   se   nourrir  de  correspondre  ».  Avec  ce  guide,  Michelin  part  à  la  conquête  du  vaste  terrain   symbolique   de   l’automobilisme.   Michelin   développe   ici   tout   un   univers   autour   de   l’automobile,  du  voyage  et  nourrit  ainsi  les  caractéristiques  d’une  culture  populaire  en   plein  essor.  Avec  le  temps,  le  guide  sera  façonné  et  deviendra  un  guide  gastronomique.  
  18. 18. 18 La   logique   de   fidélisation   et   d’animation   d’une   communauté   de   consommateurs   se   dessinera  très  vite  avec  des  conseils  pour  l’usager.  Cet  exemple  illustre  la  propension   des   marques   à   investir   des   espaces   où   elles   n’auraient   pas   vocation   à   être   présentes   mais  qui  présente  un  intérêt  fort  en  terme  de  visibilité.       Ces   tactiques   de   communication   peu   analysées   à   l’époque   soulignent   cependant   l’envie   des   marques   de   s’affirmer   et   de   participer   à   la   vie   quotidienne   des   consommateurs,  de  faire  partie  de  la  culture  populaire.  Pour  autant  il  faudra  attendre   quelques   décennies   pour   observer   la   systématisation   de   ces   pratiques   et   leur   professionnalisation.         En  apposant  le  terme  de  «  brand  content  »  sur  cette  manière  de  communiquer,  les   entreprises  ont  mis  le  doigt  sur  ce  qui  est  essentiel  pour  appréhender  les  attentes  du   consommateur  :  il  n’y  a  pas  de  contenant  de  marque  sans  contenu,  et  réciproquement.   Ainsi   au   fur   et   à   mesure,   les   marques   prennent   conscience   que   l’ensemble   des   représentations,   symboles   manipulés   par   la   publicité,   la   communication   est   partie   intégrante  de  la  culture.  La  culture  populaire  devient  une  culture  intéressante  à  utiliser   et   surtout,   à   sublimer.   Les   marques   commerciales   rentrent   ainsi   dans   la   création   culturelle  de  façon  beaucoup  plus  légitime  et  en  rapport  étroit  avec  la  culture  populaire.       Chaque  marque  a  donc  un  enjeu  ambigu  :  intervenir  dans  la  culture  populaire  tout   en  se  singularisant  des  autres  marques.  Pour  que  le  consommateur  se  souvienne  d’une   marque   en   particulier,   celle-­‐ci   doit   proposer   un   contenu   unique   :   proposer   une   expérience  tout  en  restituant  le  produit  dans  un  sous-­‐ensemble  culturel  complet.       Le  «  credo  »  du  brand  content  :  rendre  le  contenu  intéressant  avant  d’être  intéressé.   Le  contenu  est  au  coeur  de  cette  méthode,  on  ne  parle  plus  de  simple  transmission  de   message   mais   on   crée   un   véritable   contenu   qui   peut   être   divertissant,   pédagogique,   ludique,  informatif,  etc.       Ce  besoin  pour  les  marques  de  créer  un  contenu  n’est  pas  nouveau  mais  ce  qui  le   caractérise  aujourd’hui  est  l’effervescence  autour  de  cette  façon  de  communiquer,  sous   l’effet  notamment  de  plusieurs  facteurs  :  l’essor  du  numérique,  l’obligation  de  trouver  de   nouveaux   moyens   pour   capter   l’attention,   l’éclatement   des   canaux   médiatiques.   Les   individus  sont  aujourd’hui  en  permanence  sollicités,  chaque  marque  doit  donc  trouver   des  moyens  de  se  rendre  singulière.  
  19. 19. 19   Gerald   Zaltman   a   étudié   le   fonctionnement   du   cerveau   du   consommateur13,   il   démontre  que  le  cerveau  est  une  machine  qui  a  besoin  de  créer  des  associations  pour   mémoriser.   Le   cerveau   crée   un   ensemble   d’idées,   consciemment   ou   non,   mais   que   le   hasard   fait   ressurgir.   En   termes   de   communication,   les   marques   doivent   créer   des   associations  riches  et  complexes,  susceptibles  de  toucher  l’esprit  par  plusieurs  points.   Ainsi,  le  contenu  éditorial  doit  s’organiser  autour  d’une  histoire  complexe  qui  touchera   l’esprit   avec   plusieurs   niveaux   de   lectures,   reliant   les   points   entre   eux,   pour   que   des   associations  d’idées  se  fassent  naturellement  dans  l’esprit  des  consommateurs.       La  création  de  contenu  devient  une  culture  en  elle-­‐même  comme  le  définit  très  bien   Daniel   Bô   qui   affirme   que   «  le   contenu,   c’est   un   objet   de   valeur   en   soi  »14.   L’enjeu   du   contenu  aujourd’hui  est  donc  bien  celui-­‐ci  :       «  Désormais   les   marques   ne   rivalisent   plus   seulement   entre   elles,   mais   avec   les   autres   créateurs  de  contenus.  Il  ne  suffit  plus  de  sortir  du  lot  :  il  faut  faire  passer  les  intérêts  du   spectateur  avant  les  siens  propres,  être  intéressant  avant  d’être  intéressé.  Il  faut  concevoir   la  communication  comme  un  objet  intrinsèquement  intéressant,  susceptible  de  provoquer   une  émotion15.  »       Ce  simple  extrait  met  bien  en  évidence  tous  les  enjeux  actuels  pour  une  marque  :  la   marque   n’est   plus   une   simple   entreprise   commerciale   mais   elle   devient   «  créateur   de   contenu  ».   Cette   nomination   donne   une   autre   dimension   à   la   marque,   bien   plus   qualitative   et   réfléchie   sur   son   positionnement.   D’autre   part,   le   consommateur   est   un   «  spectateur  »   :   encore   une   fois,   l’individu   sort   du   rang   de   simple   acheteur,   la   valeur   commerciale   de   l’individu   ne   doit   plus   être   au   centre.   Le   consommateur   est   défini   comme  une  cible  qu’une  entreprise  vise  pour  le  persuader  d’acheter  ses  produits.  Ici  le   terme   spectateur   implique   le   fait   qu’il   faut   fédérer   un   public   ou   une   communauté   de   personnes   communiquant   entre   elles.   Lorsque   que   l’on   est   spectateur   il   y   a   une   communication  à  double  sens  :  le  créateur  de  contenu  offre  quelque  chose  et  en  contre   partie,  le  spectateur  s’intéresse  à  l’univers  proposé.  Le  spectateur  joue  un  rôle  différent   de   celui   du   consommateur   :   l’activité   mentale   pour   la   réception   d’un   message   publicitaire  est,  en  général,  minimale  et  c’est  même  le  but  pour  que  la  décision  d’achat  se   fasse   automatiquement.   Au   contraire   dans   le   cas   d’un   contenu   de   marque,   c’est   le   spectateur  qui  crée,  ou  non,  des  liens,  avec  la  marque.  Celle-­‐ci  doit  donc  s’intéresser  de   13 ZALTMAN,  Gerard,  How  customers  Think  :  Essentiel  insights  into  the  mind  of  the  Market,  Harvard  Business   School  Press,  2003.   14  BÔ  Daniel,  Brand  content  comment  les  marques  se  transforment  en  média,  Paris,  Dunod,  2009   15  Ibid.    
  20. 20. 20 plus  près  aux  goûts  et  valeurs  des  consommateurs  pour  s’attirer  leurs  faveurs  et  donner   l’envie   au   public   de   tisser   une   relation   avec   la   marque.   Autre   élément   essentiel,   la   marque  ne  cherche  plus  à  provoquer  l’acte  d’achat  mais  à  susciter  des  sentiments  plus   profonds   qui   permettent   la   mémorisation.   En   ressentant   des   émotions   fortes,   le   spectateur  se  sentira  naturellement  impliqué.       Ainsi  avec  le  brand  content,  nous  assistons  à  une  véritable  mutation  dans  la  culture   de   la   consommation.   La   déclinaisons   des   dispositifs   de   marketing   musical   prouve   l’importance  de  celui-­‐ci  aujourd’hui.  Le  brand  content  musical  peut  se  développer  sous   différentes  formes  :  la  synchronisation  musicale  c’est  à  dire  la  musique  dans  les  spots   publicitaires,  l’endorsement  d’artistes  qui  est  l’utilisation  de  l’image  des  artistes  comme   égéries   de   marques,   le   placement   de   produit,   le   brand   entertainement   musical   qui   revient  à  l’association  des  marques  à  des  événements  préxistants  (sponsoring,  mécénat),   le  co-­‐branding  comme  la  création  de  contenus  (albums,  web  séries,  magazines..)  ou  la   création  de  contenants  (casques,  applications  smartphones,  portails  musicaux…)  etc.  En   apposant   des   expressions   marketing   caractérisant   l’association   des   marques   et   de   la   musique,  cela  met  en  évidence  l’expansion  de  ce  phénomène.       Cependant,  pour  une  marque,  cette  manière  d’évoluer  est  complexe  ;  s’adresser  à  un   public,   susciter   des   émotions   demande   une   véritable   expertise,   un   savoir-­‐faire,   sur   lesquels   les   communicants   doivent   travailler.   Avec   le   brand  content,   les   métiers   de   la   communication  évoluent  et  se  diversifient.  Créer  du  contenu  est  un  métier  très  différent   de   celui   qui   consiste   à   vendre   des   produits   ou   des   services.   Chaque   contenu   conçu   comme  un  prototype  est  difficilement  duplicable.         Parmi  les  différents  univers  dans  lesquels  les  marques  cherchent  à  se  creuser  une   place  légitime,  la  musique  est  une  thématique  extrêmement  populaire.  Nous  verrons  que   le  rapport  qu‘entretient  le  public  avec  la  musique  explique  l’engouement  des  marques  à   s’investir  dans  la  musique.              
  21. 21. 21 C)  La  musique  :  une  culture  qui  se  prête  aisément  au  jeu  du  brand  content       La  musique  est  un  contenu  culturel  particulier  car  elle  bénéficie  d’une  aura  assez   exceptionnelle,   comme   le   sport   par   exemple   qui   véhicule   facilement   un   sentiment   positif.   Aujourd’hui   de   nombreux   exemples   permettent   de   prouver   les   effets   de   la   musique  sur  la  popularité  d’une  marque.  Les  marques  utilisent  différents  canaux  pour   s’associer  à  la  musique.       La   synchronisation,   c’est   à   dire   l’utilisation   systématique   d’une   musique   en   illustration  d’un  spot  publicitaire,  est  révélatrice  de  l’impact  de  celle-­‐ci.  Cependant  les   publicitaires  ont  compris  l’importance  de  la  synchronisation  dans  les  spots  publicitaires   depuis  une  dizaine  d’années.  La  musique  utilisée  dans  la  publicité  est  aujourd’hui  est   une  des  priorités.  Les  slogans  s’ancrent  très  facilement  dans  notre  mémoire  et  ils  sont   souvent  indissociables  d’une  marque.  Bien  avant  de  se  positionner  comme  un  créateur   de   contenu,   les   marques   se   sont   rapidement   associées   à   des   artistes   dans   leur   spot   publicitaire.  Les  marques  ont  très  vite  compris  l’enjeu  d’un  univers  musical  de  qualité.   Prenons  pour  exemple  le  groupe  français  de  Djs  actuellement  très  populaire,  C2C,    leur   tube  «  Down  the  road  »  s’est  retrouvé  dans  plusieurs  publicités  dont  celle  pour  la  voiture   Ford  Fiesta  en  France  et  maintenant  pour  l’entreprise  américaine  Dr  Pepper.       La   musique   aide   les   marques   à   construire   une   connexion   émotionnelle   singulière   avec  leur  public.  Dans  un  article  de  Forbes,  Eric  Sheinkop,  musicologue,  auteur  du  livre   «  His   Brands   :   How   music   builds   value   for   the   World’s   smartest   brands  »,   résume   bien   l’apport  de  la  musique  pour  les  marques  :         « La   musique   apporte   aux   marques   trois   valeurs   différentes   :   l’identité,   l’engagement   et   la   reconnaissance.  Utiliser  la  musique  pour  établir  une  connexion  émotionnelle  avec  une  marque   augmente   son   degré   de   reconnaissance,   crée   de   l’enthousiasme   et   du   buzz   au-­‐   delà   du   cœur   d’activité  de  la  marque.  Cela  renforce  le  consommateur  en  lui  offrant  du  contenu  à  découvrir  et   partager.  »16         Ces   caractéristiques   ainsi   posées,   une   stratégie   de   brand   content   s’accoude   parfaitement  à  la  culture  musicale.  Comme  évoqué  précédemment,  une  marque  à  l’heure   du   brand   content   ne   cherche   plus   à   vendre   un   produit   particulier   mais   à   capter   l’attention   et   l’intérêt   du   spectateur   en   se   créant   une   identité   propre.   En   outre,   un   16 OLENSKI,  Steve,  «  Why  Music  Plays  A  Big  Role  When  It  Comes  To  Branding  »,  Forbes,  (Disponible  en  ligne  :   http://www.forbes.com/sites/steveolenski/2014/02/06/why-­‐music-­‐plays-­‐a-­‐big-­‐role-­‐when-­‐it-­‐comes-­‐to-­‐ branding/),  publié  le  2  juin  2014,  consulté  le  24  juillet  2014  
  22. 22. 22 contenu   intéressant,   avant   d’être   intéressé,   cherche   à   prouver   l’engagement   de   la   marque   qui   doit   être   engageante   pour   légitimer   son   statut   et   sa   place   au   sein   d’un   univers.   Enfin   lorsqu’une   marque   s’adresse   à   une   communauté   active   et   non   plus   un   simple  consommateur,  elle  cherche  à  être  reconnue  par  le  public  :  il  ne  s’agit  plus  d’être   connue  mais  plutôt  d’acquérir  une  certaine  reconnaissance.       La  musique  laisse  une  véritable  empreinte  sur  le  monde  de  la  communication  :  pour   satisfaire   leur   désir   de   fixer   l’attention   des   consommateurs   et   d’entrer   en   conversationavec   eux,   les   marques   ont,   avec   la   musique,   une   arme   redoutable.   Si   la   marque   se   dote   d’une   véritable   connaissance   dans   le   domaine   musical,   elle   peut   parvenir   à   capter   des   moments   uniques   pour   les   spectateurs   et   capter   ainsi   leur   attention.     Différentes   études   sur   l’influence   de   la   musique   dans   les   magasins   ont   prouvé   que   la   musique   joue   un   rôle   décisif   dans   l’acte   d’achat,   l’atmosphère   peut   même   être   plus   influente   que   le   produit   lui-­‐même   :   77%   de   personnes   interrogées   affirment   que   la   musique   crée   l’atmosphère   idéale   dans   un   magasin17.     Leonard   Lee,   chercheur   à   l’université  de  Columbia,  affirme  que  la  musique  influence  l’humeur  et  les  émotions.  Les   individus,   à   l’écoute,   font   plus   attention   à   leurs   véritables   envies   et   moins   aux   caractéristiques  du  produit  tel  que  le  prix.         Autre  point  important,  la  musique  est  certes  un  acteur  culturel  essentiel,  cependant   l’univers   musical   est   menacé   d’importants   problèmes   économiques.   Avec   l’arrivée   d’internet   notamment,   les   nouvelles   façons   de   consommer   de   la   musique,   la   crise   du   disque   et   la   baisse   des   subventions   publiques,   les   musiciens   souffrent   de   coupes   budgétaires.  Dans  ce  contexte  difficile,  l’industrie  de  la  musique  est  à  la  recherche  d’un   nouveau   business   model  ;   les   marques   ont   d’autant   plus   de   facilité   à   proposer   des   partenariats  moyennant  des  rémunérations  importantes.       Dans   une   interview   accordée   à   Influencia18,   Marcel   A.   Wiebengan,   fondateur   de   l’agence  musicale  «  Sizzer  Amsterdam  »  revient  sur  le  nouveau  rôle  de  mécène  endossé   par   les   marques.   Selon   ses   propos,   la   musique   détient   une   importance   cruciale   dans   l’identité  d’une  publicité,  de  manière  positive  ou  non.  La  musique  associée  à  une  marque   a  un  impact  décisif  :  elle  donne  une  âme  essentielle  à  la  publicité.  Les  communicants  et   17  Entertainment  Medias  Research,  Survey,  Mars  2009   18  ADLER,  Benjamin,  «  Les  marques  deviennent  les  nouveaux  Médicis  »,  Influencia  (disponible  en  ligne  :   http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,tendances,marques-­‐deviennent-­‐nouveaux-­‐ medicis,4528.html),  publié  le  26  juin  2014,  consulté  le  30  juillet  2014  
  23. 23. 23 les   professionnels   ont   tous   à   gagner   de   cette   collaboration.   Wiebengan   voit   dans   le   mécénat  artistique  une  très  belle  opportunité  et  croit  en  la  qualité  artistique  des  oeuvres   financées  par  les  marques.  Les  marques  aujourd’hui  ont  à  gagner  en  terme  d’image  en  se   positionnant   en   créatrices   de   contenu   de   qualité.   La   publicité   a   déjà   prouvé   qu’elle   pouvait   être   un   tremplin   de   reconnaissance   et   de   succès   commercial   pour   de   jeunes   artistes  encore  inconnus.  Converse  a  déjà  financé  un  studio  d’enregistrement  pour  un   jeune  groupe  ou  encore  Nike  a  lancé  le  groupe  «  LCD  Soudsystem  »  en  lui  permettant   d’enregistrer  une  mixtape.       Il  ne  faut  donc  pas  se  méprendre  :  pour  offrir  un  contenu  créatif  de  qualité,  l’argent   ne   doit   pas   être   un   but   mais   une   manière   d’arriver   au   but   principal,   financer   une   passion,  la  création  musicale.  Pour  ne  pas  tomber  dans  le  piège  de  la  musique  populaire   trop  «  markétée  »,  les  marques  doivent  «  faire  de  la  musique  pour  la  musique  »,  tel  est  le   sage  credo  de  l’agence  Sizzer.         La  musique  est  donc  un  secteur  porteur  pour  les  marques  souhaitant  tenir  un  rôle  de   créateur  de  contenu.  Nous  avons  vu  précédemment  que  la  musique  est  propice  au  brand   content   car   c’est   un   langage   universel,   qui   détient   une   très   importante   force   d’engagement   auprès   du   public.   Celui-­‐ci   est   très   facilement   influencé   par   la   musique   qu’il  écoute.  D’autre  part,  les  marques  et  la  musique  ont  besoin  les  unes  des  autres  pour   se  développer.  Il  est  temps  d’analyser  les  atouts  communicationnels  de  la  musique,  ses   particularités  qui  font  qu’elle  s’intègre  particulièrement  dans  un    univers  de  marque.         II.  Les  atouts  communicationnels  de  la  musique         «  Dis-­‐moi  ce  que  tu  écoutes,  je  te  dirai  qui  tu  es  »  :  ce  pastiche  pourrait  fonctionner.   En  effet  un  genre  musical  est  très  révélateur  des  opinions,  des  valeurs  et  des  croyances   d’une   personne.   Un   genre   musical     exprime   des   particularités   culturelles   qu’il   est   important   d’étudier   ici.   D’autre   part,   la   musique   est   une   véritable   «  valeur   auditive   ajoutée  »  pour  les  marques,  dûe  à  de  nombreuses  caractéristiques.  Nous  prendrons  pour   exemple  la  communication  musicale  de  la  marque  de  cognac  «  Hennessy  »  pour  intégrer   la  culture  de  leurs  consommateurs  principaux  :  la  communauté  afro-­‐américaine.      
  24. 24. 24 A)  Chaque  genre  musical  exprime  des  particularités  culturelles                  Paul  Gilroy,  sociologue  anglais,  est  un  digne  héritier  des  «  cultural  studies  »  :  son   travail   de   recherche   consiste   à   explorer   l’inconscient   culturel   de   notre   société   occidentale  moderne.  Dans  un  de  ses  essais  les  plus  fameux,  L’Atlantique  noir,  Gilroy   réouvre  le  débat  sur  les  perspectives  identitaires.  Ce  qui  m’intéresse  le  plus  ici  est   son  étude  sur  l’influence  de  la  musique  dans  ce  débat  identitaire  et  culturel.  Gilroy   étant  un  grand  passionné  de  musique,  il  s’est  aussi  intéressé  à  l’univers  culturel  de  la   musique  née  de  l’Atlantique  noir,  donc  tout  particulièrement  issue  de  la  culture  hip-­‐ hop,   du   rythm   and   blues,   et   de   la   soul.                  Dans  cet  ouvrage19,  Paul  Gilroy  consacre  tout  un  chapitre  à  la  musique  qui  joue   un   rôle   «  central   et   même   fondateur  »   dans   l’expérience   sociale   et   l’expression   culturelle  noire  et  dont  les  formes  révèlent  le  processus  d’hybridation  que  l’auteur   cherche   à   mettre   en   évidence.        Tout  d’abord,  l’auteur  s’appuie  sur  l’origine  de  cette  culture  musicale.  La  puissance   symbolique  des  musiques  noires  est  issue  de  leurs  origines  mêmes  :  celles-­‐ci  sont   arrivées  par  les  esclaves  ;  le  pouvoir  et  l’importance  de  la  musique  dans  l’Atlantique   noir  se  sont  accrus  en  proportion  inverse  de  la  force  expressive  limitée  du  langage.   Seules  de  rares  opportunités  culturelles  leur  étaient  concédées.  La  musique  était  le     seul  moyen  de  communiquer  qui  leur  était  autorisé,  elle  est  alors  devenue  leur  seule   arme   de   rébellion.   De   cette   première   analyse   de   l’origine   de   la   musique   de   l’Atlantique  noir,  Gilroy  en  tire  une  première  conclusion  sur  l’étude  de  la  musique  :                  «  Etudier  la  place  de  la  musique  dans  l’Atlantique  noir  signifie  examiner  la  conception  d’eux-­‐   mêmes   qu’ont   articulée   les   musiciens   qui   l’ont   créée,   mais   aussi   l’usage   symbolique   que   d’autres  artistes  et  écrivains  noirs  ont  pu  faire  de  cette  musique,  et  les  relations  sociales  qui  ont   produit  et  reproduit  cette  culture  expressive  unique  où  la  musique  joue  un  rôle  fondamental.   Les  musiques  du  monde  de  l’Atlantique  Noire  étaient  l’expression  primaire  des  particularités   culturelles   que   cette   population   s’est   appropriées   et   qu’elle   a   adaptées   aux   nouvelles     circonstances.  Détachées  de  leurs  conditions  d’existence  originales,  les  bandes  sonores  de  cette   projection  culturelle  afro-­‐américaine  ont  nourri  une  nouvelle  métaphysique  de  la  négritude  au   sein  des  espaces  publics  alternatifs20.  »   19 GILROY, Paul, L’Atlantique noir, Modernité et Double Conscience, Cahors, Kargo, 2003 20 Ibid.
  25. 25. 25       Gilroy  en  conclut  que  l’évolution  de  la  musique  est  toujours  liée  au  poids  culturel   d’origine.   Rapportée   de   l’esclavage,   la   musique   issue   de   l’Atlantique   noir   s’adapte   au   nouveau  contexte  social  sans  oublier  sa  valeur  d’origine,  sa  perspective  identitaire  et  sa   force   politique.   La   musique   s’est   mélangée   au   contexte   contemporain   occidental   mais   n’en  perd  pas  sa  valeur  d’origine.           Gilroy  a  étudié  tout  particulièrement  la  culture  hip-­‐hop,  qu’il  décrit  comme  le  tout   dernier  produit  d’exportation  de  l’Amérique  noire  à  rencontrer  le  succès,  notamment  en   Grande-­‐Bretagne,  pays  d’origine  du  sociologue.  La  volonté  politique  de  cette  culture  est   évidente,   selon   l’auteur   :   volonté   éducative   et   posture   péremptoire   de   nationalistes.   Avec   cette   force   d’expression,   les   artistes   ont   créé   un   mouvement   politique,   ils   ont   élaboré   des   formes   symboliques   pour   parler   de   l’identité   noire   et   se   distinguer   des   «  autres  ».       Ainsi,   les   traditions   musicales   de   l’Atlantique   noir   ont   acquis   une   signification   politique  particulière,  mais  l’idée  d’une  culture  raciale  authentique  a  été  soit  contestée   soit   négligée   de   manière   symptomatique.   Le   problème   des   origines   culturelles   et   de   l’authenticité   a   persisté   et   revêtu   une   importance   accrue   au   fur   et   à   mesure   que   la   culture  de  masse  acquérait  de  nouvelles  bases  technologiques  et  que  la  musique  noire  se   muait  en  un  phénomène  véritablement  global.  L’hybridation  de  la  musique  noire  dans   un  contexte  occidental  contemporain  est  un  véritable  débat  dessiné  entre  artistes  issus   de   cette   culture.   Le   problème   ici   est   de   garder   une   musique   authentique,   historique,   datant   de   l’esclavage   tout   en   s’intégrant   dans   les   logiques   capitalistes   du   monde   contemporain.  Gilroy  donne  un  exemple  avec  la  musique  «  pop  »  :        «    La  culture  pop  est  prête  à  soutenir  de  manière  sélective  la  survalorisation  de  l’authenticité   que   souhaitent   certains   penseurs   noirs   ;   elle   a   mis   à   l’oeuvre   cette   logique   spéciale   dans   la   commercialisation   de   la   prétendue   world   music.   L’authenticité   accroît   la   séduction   des   marchandises   culturelles   choisies   et   s’est   affirmée   comme   un   élément   capital   du   mécanisme   de   radicalisation  qui  s’avère  nécessaire  pour  faire  des  musiques  non  européennes  et  non  américaines   des  articles  acceptables  dans  un  marché  de  la  pop  en  expansion.  Le  discours  de  l’authenticité  a  joué   un   rôle   notable   dans   la   commercialisation   massive   en   direction   d’un   public   blanc,   des   tomes   successifs  de  la  culture  populaire  noire21».     21 Ibid.
  26. 26. 26   La  culture  hip-­‐hop  est  aussi  originaire  d’un  savant  mélange  :  bien  loin  d’être  sortie   tout  droit  du  blues,  elle  a  lentement  émergé  de  la  fécondation  croisée  des  cultures  afro-­‐ américaines   et   de   leurs   équivalents   antillais.   Le   hip-­‐hop   fait   converger   plusieurs   dynamiques   et   s’enrichit   de   multiples   apports.   Gilroy   rappelle   que   «  les   dynamiques   syncrétiques  de  la    forme  hip-­‐hop  s’enrichirent  d’un  apport  distinctement  hispanique,  et   de   l’appropriation   des   mouvements   de   breakdance  ».     Cependant   ce   mouvement   n’est   pas  seulement  le  produit  de  ces  traditions  différentes.  La  place  centrale  qu’y  occupaient   le  «  break  »  et  les  techniques  apportées  par  l’évolution  numérique  telles  que  le  «  cut  »  et   le   «  mix  »   prouve   que   le   hip-­‐hop   est   bien   né   d’une   recombinaison.   L’utilisation   symptomatique   du   «  sample  »   dans   la   musique   hip-­‐hop   révèle   bien   cette   volonté   de   rendre  le  passé  audible  dans  le  présent.  Ce  genre  musical  est  donc  le  produit  des  divers   influences,  de    différents  styles  influencés  par  un  but  commun  :  la  mise  en  valeur  de  la   culture   identitaire   noire.   Ainsi,   l’hybridité   formellement   intrinsèque   au   hip-­‐hop   s’est   montrée   incapable   d’empêcher   que   ce   style   ne   soit   utilisé   comme   un   symbole   particulièrement   puissant   de   l’authenticité   raciale.   Significativement   quand   cela   se   produit,  le  mot  «  hip-­‐hop  »  est  facilement  remplacé  par  «  rap  »,  préféré  à  l’autre  parce   qu’il  est  profondément  marqué  par  l’influence  ethnique  afro-­‐américaine.       Paul  Gilroy  prend  l’exemple  de  l’artiste  influent  Quincy  Jones  qui  s’est  battu  tout  au   long  de  sa  carrière  pour  mettre  en  évidence  la  participation  des  Noirs  dans  l’industrie  du   divertissement.  Dans  son  album  paru  en  1990  Back  on  the  Block,  Quincy  Jones  démontre   de  manière  persuasive  que  les  divisions  générationnelles  de  la  culture  et  de  la  musique   afro-­‐américaine  cachent  une  continuité  de  tradition.  Jones  décrit  le  rap  comme  un  outil   culturel,  dans  l’un  de  ses  morceaux  «  The  Dude  »,  il  expliqua  avoir  voulu  que  ce  projet   «  intègre  toute  la  famille  de  la  musique  noire  américaine  (…),  toutes  les  musiques  du   gospel  au  jazz  font  partie  de  ma  culture  ».  Ces  différents  genres  musicaux  sont  liés  par   l’héritage  musical  de  l’Amérique,  une  tradition  partagée  «  des  griots-­‐conteurs  africains   que  prolongent  aujourd’hui  les  rappeurs  ».       Cependant,  comme  le  souligne  justement  Gilroy  dans  son  ouvrage,  il  faut  prendre  du   recul  sur  cet  héritage  culturel  proclamé  par  ces  formes  musicales  :  «  la  musique  ne  peut   se  réduire  au  dialogue  figé  d’une  identité  raciale  réfléchie  et  d’une  communauté  raciale   immuable  »22.  Il  ne  faut  donc  pas  tomber  dans  l’écueil  d’une  déconstruction  superficielle   de  la  blackness  qui  ignorerait  l’importance  de  la  commercialisation  de  la  musique.     22 Ibid

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