Ce mémoire de fin d'études s'interroge sur l'avenir d'un phénomène toujours en pleine expansion, le brand content musical, face aux méthodes de communication digitale. Nous nous attacherons à questionner l'apport, mais aussi les limites, des stratégies de communication digitale dans l'univers de la musique.

1. 1
UNIVERSITE DE PARIS IV - SORBONNE
CELSA
Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication
MASTER 2ème année
Mention : Information et Communication
Spécialité : Médias et Communication
Parcours : Médias informatisés et stratégies de communication
« Brand content musical et digital : nouveau paradigme pour révéler la valeur
“immatérielle” de la marque ? »
Préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD
Nom, Prénom : Boumandil Tali
Promotion : 2013-2014
Option : Médias et Communication
Soutenu le :
Note du mémoire :
Mention :

2. 2
Remerciements
Je
remercie
chaleureusement
mes
rapporteurs
Pergia
Gkouskou-­‐Giannakou
et
Bertrand
Hellio
pour
le
vif
intérêt
qu’ils
ont
porté
à
mon
sujet
et
leurs
nombreux
conseils
avisés
tout
au
long
de
mon
travail.
Je
remercie
vivement
les
personnes
qui
m’ont
accordée
du
temps
lors
de
nos
entretiens
:
Merci
à
mon
ami
Thibaut
de
Longeville
de
m’avoir
fait
partager
sa
connaissance
et
son
regard
avisé
sur
un
univers
qu’il
côtoit
depuis
maintenant
plus
de
vingt
ans.
Merci
à
Aurélien
Fouache
d’avoir
partagé
avec
moi
sa
fine
expertise
des
réseaux
sociaux
et
des
stratégies
de
brand
content
digital
ainsi
que
pour
l’honnêté
de
ses
réponses.
Je
remercie
enfin
affectueusement
Françoise
Menascé
pour
son
aide
précieuse
quant
à
la
relecture
de
mon
mémoire.

3. 3
Sommaire
INTRODUCTION
4
PARTIE
1.
LE
BRAND
CONTENT
MUSICAL
OU
COMMENT
PRENDRE
CONSCIENCE
DE
L’IMPORTANCE
DE
L’IDENTITÉ
CULTURELLE
DE
MARQUE
13
I.
LE
BRAND
CONTENT
MUSICAL
:
UN
PHÉNOMÈNE
EN
PLEINE
EXPANSION
14
A)
LE
REJET
DE
LA
PUBLICITÉ
TRADITIONNELLE
:
PHÉNOMÈNE
DE
DÉPUBLICITARISATION
14
B)
BRAND
CONTENT
:
UN
PHÉNOMÈNE
ANCIEN
MAIS
QUI
SE
DÉMOCRATISE
LARGEMENT
AUJOURD’HUI
17
C)
LA
MUSIQUE
:
UNE
CULTURE
QUI
SE
PRÊTE
AISÉMENT
AU
JEU
DU
BRAND
CONTENT
21
II.
LES
ATOUTS
COMMUNICATIONNELS
DE
LA
MUSIQUE
23
A)
CHAQUE
GENRE
MUSICAL
EXPRIME
DES
PARTICULARITÉS
CULTURELLES
24
B)
UN
LANGAGE
UNIVERSEL
VECTEUR
D’ÉMOTION
27
C)
L’EXEMPLE
DE
HENNESSY
:
UNE
COMMUNICATION
HIP-­‐HOP
29
III.
L’AVÈNEMENT
DU
WEB
PARTICIPATIF
:
UN
ATOUT
POUR
LA
FILIÈRE
MUSICALE
34
A)
DE
NOUVELLES
FAÇONS
DE
CONSOMMER
DE
LA
MUSIQUE
34
B)
L’INTERNAUTE,
NOUVEAU
RELAIS
DES
ARTISTES
36
C)
LE
RÔLE
ENDOSSÉ
PAR
LE
GRAND
PUBLIC
SUR
LE
WEB
PARTICIPATIF
38
PARTIE
2.
UNE
MISE
EN
EXERGUE
DES
ATOUTS
DU
BRAND
CONTENT
MUSICAL
PAR
LA
COMMUNICATION
DIGITALE
40
I.
LE
DIGITAL
:
UN
ATOUT
INDISPENSABLE
POUR
PASSER
DU
BRAND
CONTENT
À
LA
BRAND
CULTURE
41
A)
LA
MARQUE
DOIT
DONNER
À
VIVRE
UNE
EXPÉRIENCE
42
B)
LA
CULTURE
DE
MARQUE
:
UN
UNIVERS
CRÉATIF
44
C)
L’INTERACTIVITÉ
:
UN
CRITÈRE
ESSENTIEL
DE
LA
CULTURE
DE
MARQUE
48
II.
LA
VALORISATION
DU
CONTENU
GRÂCE
AUX
OUTILS
DIGITAUX
51
A)
EXPÉRIENCE
LIVE
ET
OUTILS
DIGITAUX
:
LE
CAS
RICARD
S.A
LIVE
MUSIC
52
B)
UN
CONTENU
DE
MARQUE
MULTIDIMENSIONNEL
56
C)
DÉVELOPPEMENT
D’UN
STORYTELLING
POSTMODERNE
59
III.
LA
PLACE
DU
CONSOMMATEUR
:
UNE
COMMUNAUTÉ
PARTICIPATIVE
61
A)
LE
DIGITAL
INDUIT
UNE
NOUVELLE
FORME
DE
SOCIABILITÉ
62
B)
ECHANGE
VIRTUEL
ENTRE
MARQUE
ET
CONSOMMATEUR
DEVENU
INDISPENSABLE
65
C)
L’IMPLICATION
ACTIVE
DU
CONSOMMATEUR
:
L’EXEMPLE
DE
LA
CAMPAGNE
«
GET
LOUD
»
DE
CONVERSE
67
PARTIE
3.
BRAND
CONTENT
MUSICAL
ET
DIGITAL
:
UNE
FORMULE
MAGIQUE
?
71
I.
L’IMAGINAIRE
AUTOUR
DU
BRAND
CONTENT
72
A)
MISE
EN
CAUSE
DE
LA
LÉGITIMITÉ
DES
MARQUES
À
SE
PLACER
AU
RANG
D’ÉDITEUR
DE
CONTENU
72
B)
LE
BRAND
CONTENT
PEUT-­‐IL
FAIRE
VENDRE
?
74
II.
DE
L’IMAGINAIRE
AUTOUR
DES
OUTILS
DIGITAUX
77
A)
DU
POINT
DE
VUE
DES
UTILISATEURS
77
B)
DU
POINT
DE
VUE
DES
MARQUES
ET
DES
ARTISTES
79
III.
UN
VÉRITABLE
TRAVAIL
D’IMPLICATION
DES
ARTISTES
AVEC
LA
MARQUE
81
A)
LES
RISQUES
POUR
L’ARTISTE
82
B)
LES
RISQUES
POUR
LA
MARQUE
84
CONCLUSION
86
BIBLIOGRAPHIE
89
ANNEXES
93

4. 4
INTRODUCTION
«
La
musique
est
peut-­‐être
l'exemple
unique
de
ce
qu'aurait
pu
être
-­‐
s'il
n'y
avait
pas
eu
l'invention
du
langage,
la
formation
des
mots,
l'analyse
des
idées
-­‐
la
communication
des
âmes
»
Marcel
Proust
L’engouement
des
marques
pour
la
musique
peut
paraître
étonnant
de
prime
abord.
Comment
est
venue
l’idée
pour
les
marques
de
faire
de
la
publicité
à
travers
une
communication
qui
implique
un
art
tel
que
la
musique
?
Tout
d’abord
lorsqu’on
se
penche
sur
la
définition
des
notions,
la
musique
est
définie
comme
«
l’art
de
combiner
des
sons
»1,
un
«
art
qui
permet
à
l’homme
de
s’exprimer
par
l’intermédiaire
des
sons
»2
tandis
que
la
publicité
est
communément
admise
comme
une
«
technique
de
communication
dont
l’objectif
est
de
modifier
l’attitude
et/ou
le
comportement
des
consommateurs
à
l’égard
d’un
produit
»3.
Mon
objet
de
recherche
s’interesse
au
brand
content,
on
ne
parle
plus
ici
de
publicité
car
les
stratégies
de
communication
des
marques
évoluent.
Néanmoins,
je
tenais
ici
à
mettre
en
valeur
ici
la
notion
de
publicité
car
l’objectif
reste
le
même,
celui
de
modifier
le
comportement
du
consommateur
à
l’égard
du
produit,
et
plus
généralement
à
l’égard
de
la
marque.
Cette
notion
très
en
vogue
qu’est
aujourd’hui
le
brand
content
est
le
fruit
de
l’évolution
de
la
publicité
et
de
la
réflexion
stratégique
des
marques
influencées
par
les
changements
des
comportements
des
consommateurs.
Le
brand
content
peut
être
défini
comme
le
«
Contenu
éditorial
créé
ou
largement
influencé
par
une
marque.
La
marque
ne
se
contente
pas
de
parrainer
ou
d’utiliser
un
contenu
préexistant,
mais
assume
jusqu’au
bout
un
vrai
rôle
d’éditeur,
finance
et
fabrique
un
contenu
souvent
à
partir
de
ses
1
Définition
du
Centre
National
de
Ressources
Textuelles
et
Lexicales
2
Définition
du
dictionnaire
Larousse
3
Définition
du
site
e-­‐marketing

5. 5
propres
fonds.
Les
marques
dont
l’offre
de
brand
content
est
suffisamment
étoffée
deviennent
des
marques
médias
»4.
Cette
définition
nous
permet
d’observer
différentes
évolutions
:
la
marque
ne
cherche
plus
à
l’aide
d’un
message
directif
à
imposer
une
certaine
vision
à
son
consommateur
mais
tient
à
acquérir
de
nouvelles
compétences
:
les
marques
partent
à
la
conquête
de
la
fonction
éditoriale.
Elles
éditent
aujourd’hui
des
magazines,
produisent
des
jeux
vidéos,
des
courts
métrages,
des
vidéos
ludiques
ou
pédagogiques,
elles
cherchent
à
acquérir
de
nouvelles
compétences
toutes
autres
que
celles
des
publicitaires
traditionnels.
Les
marques
tentent
de
détenir
un
statut
propre
de
créateurs
de
contenus
et
cherchent
à
se
comporter
comme
de
véritables
médias
avec
une
ligne
éditoriale
et
une
offre
de
contenus
variés.
Même
si
cette
stratégie
fait
aujourd’hui
beaucoup
de
bruit,
cette
façon
de
penser
la
marque
n’est
pas
nouvelle
;
dès
le
début
du
siècle
on
a
vu
apparaître
des
opérations
que
l’on
qualifierait
aujourd’hui
de
«
contenu
de
marque
».
Pour
exemple,
la
marque
de
Cognac,
Hennessy
met
en
valeur
depuis
très
longtemps
son
attrait
pour
la
musique
et
organisait
dès
les
années
1970
des
festivals
de
jazz.
Ce
qui
est
nouveau
aujourd’hui
est
d’apposer
des
termes
sur
cette
tendance.
En
donnant
un
nom
à
cette
stratégie,
on
reconnaît
le
brand
content
comme
une
évolution
dans
le
monde
de
la
communication.
Aujourd’hui
des
noms
variés
sont
donnés
pour
qualifier
ce
phénomène
au
risque
de
créer
la
confusion
:
branded
content,
branded
entertainement,
advertainement,
brand
utility,
marque
éditoriale
etc.
Cette
prolifération
de
notions
met
en
exergue
la
richesse
et
la
complexité
de
ces
nouvelles
stratégies
qui
n’ont
pas
fini
de
se
réinventer.
Parmi
les
contenus
utilisés
les
plus
populaires,
la
musique
est
un
contenu
culturel
particulier.
On
peut
se
demander
légitimement
pourquoi
on
entend
aujourd’hui
tant
parler
de
«
marketing
musical
»
et
pourquoi
les
marques
cherchent
à
devenir
un
acteur
culturel
musical
à
part
entière.
Il
faut
tout
d’abord
insister
sur
un
fait
:
tout
comme
l’émergence
du
brand
content,
cette
relation
à
la
musique
n’est
absolument
pas
nouvelle.
Comme
le
souligne
Jean
Philipe
Galan,
docteur
en
sciences
de
gestion
«
si
les
nouvelles
technologies
de
l’information
permettent
aujourd’hui
aux
annonceurs
d’utiliser
des
éléments
multimédias
dans
leurs
publicités,
il
ne
faut
pas
croire
pour
autant
que
la
musique
accompagne
seulement
depuis
l’émergence
des
médias
dits
de
masse
tels
que
la
télévision
ou
la
radio
»5.
En
effet,
à
la
lecture
de
l’ouvrage
de
Jean-­‐Rémy
Julien
«
Musique
et
publicité
»,
nous
pouvons
retrouver
des
associations
marques-­‐musique
remontant
très
loin
dans
le
temps.
Dès
le
Moyen-­‐Âge,
les
4
Définition
se
trouvant
dans
le
glossaire
de
l’ouvrage
«
Brand
Content
:
quand
les
marques
se
transforment
en
médias
»
par
Daniel
Bô,
Paris,
Dunod,
2009
5
Galan,
Jean-­‐Philippe,
Musique
et
réponses
à
la
publicité
:
effets
caractéristiques
de
la
préférence
et
de
la
congruence
musicale.
Thèse
en
science
de
gestion
soutenue
le
16
juin
2003.
Université
des
sciences
sociales
de
Toulouse

6. 6
marchands
ambulants,
autrement
nommés
les
«
crieurs
de
Paris
»
mettaient
en
musique
leurs
messages
qu’ils
criaient
dans
les
rues.
Avec
une
harmonie
à
trois
voix,
cette
musique
était
destinée
à
accompagner
et
mettre
en
valeur
les
propos
commerciaux
des
marchands.
L’auteur
propose
une
étude
sémiotique
de
la
musique
et
affirme
que
la
musique
publicitaire
est
par
essence
fonctionnelle
et
qu’elle
s’adresse
à
une
société
donnée
pour
lui
faire
acheter
quelque
chose6.
L’étude
historique
a
toujours
démontré
l’effet
coercitif
que
la
publicité
exerce
sur
le
public,
que
les
crieurs
de
rues
ont
toujours
dû
ménager
les
effets
en
diversifiant
le
message,
en
cherchant
à
en
renouveler
l’expression,
la
forme
et
les
stratégies
de
persuasion.
Musique
et
publicité
sont
donc
loin
d’être
des
notions
antithétiques
comme
nous
le
rappelle
l’histoire.
La
musique
tout
comme
le
message
publicitaire
cherche
à
faire
passer
un
message
en
passant
par
des
émotions.
De
nombreux
exemples
de
chansons
à
succès
ont
prouvé
l’influence
que
pouvait
détenir
la
musique
sur
les
consommateurs.
Même
des
musiques
à
l’origine
extrêmement
critiquées
telles
que
le
rap
ont
prouvé
leur
contribution
quant
à
la
popularité
de
certaines
marques.
Un
des
exemples
les
plus
frappants
est
la
chanson
«
My
Adidas
»
du
fameux
groupe
de
rap
Run
DMC
sortie
en
1986,
qui
est
aujourd’hui
un
hit
du
top
50
américain.
Malgré
le
titre,
les
paroles
ne
parlent
pas
vraiment
des
chaussures
mais
un
message
plus
profond
y
est
attaché,
un
regard
critique
sur
l’Amérique
puritaine.
Le
fonds
du
message
du
groupe
est
la
critique
du
stigmate
apposé
sur
les
jeunes
portant
des
baskets.
Leur
propos
est
d’affirmer
que
l’on
peut
être
un
citoyen
positif
en
portant
des
baskets
tels
que
les
Adidas.
Ce
morceau,
qui
n’était
absolument
pas
sponsorisé
par
la
marque,
a
eu
un
impact
énorme
aussi
bien
au
niveau
musical,
sociologique
culturel
et
commercial.
La
semaine
qui
suivit
la
sortie
de
ce
morceau,
les
baskets
Adidas
étaient
en
rupture
de
stock
dans
toutes
les
boutiques
de
New-­‐York.
Par
la
suite,
la
marque
a
signé
un
contrat
d’un
million
de
dollars
avec
le
groupe.
La
musique
revêt
des
caractéristiques
à
fort
impact
et
donc
très
intéressantes
à
développer
pour
les
marques
:
elle
a
une
capacité
de
rayonnement
dans
un
univers
entier.
Cet
exemple
de
chanson
démontre
qu’un
simple
morceau
peut
porter
toute
une
culture,
un
artiste
incarnant
un
style,
une
époque.
Nous
verrons
plus
précisément
que
la
musique
est
dotée
de
caractéristiques
utiles
à
la
création
de
l’identité
d’une
marque.
Nous
pouvons
donc
constater
d’ores
et
déjà
que
communication
et
musique
sont
des
notions
liées
depuis
très
longtemps
et
on
en
arrive
à
se
demander
quel
est
véritablement
le
degré
de
connivence
entre
ces
deux
entités.
Tout
comme
les
techniques
de
communication,
il
6
JULIEN,
Jean
Rémy,
“Musique
et
Publicité
:
du
cri
de
Paris
aux
messages
publicitaires
radiophoniques
et
televises”,
Paris,
Flammarion,
1992

7. 7
est
évident
que
le
monde
de
la
musique,
dans
ses
pratiques
et
ses
usages
a
évolué
de
manière
intrinsèque.
L’évolution
de
ces
notions
est
reliée
aux
changements
survenus
avec
les
médias
de
masse,
tout
particulièrement
avec
l’avènement
d’internet
et
son
développement,
nommé
communément
«
Web
2.0
»
qui
a
modifié
notablement
les
relations
entre
individus
mais
aussi
entre
marques
et
individus.
Le
«
Web
2.0
»
désigne
l’ensemble
des
interfaces
permettant
l’échange
d’information
et
l’interaction.
Ce
terme
existe
depuis
le
début
des
années
2000,
inventé
par
l’expert
en
informatique
et
entrepreneur
Tim
O’Reilly
reconnu
notamment
pour
l’organisation
de
la
conférence
«
What
is
Web
2.0
?
»
en
2004.
Ce
terme
est
apparu
à
un
moment
critique
:
l’écroulement
de
la
valeur
financière
des
sociétés
opérant
dans
le
Web.
Ainsi
cette
expression,
selon
0’Reilly,
a
pour
but
de
promouvoir
un
tournant,
le
développement
de
l’Internet
comme
une
industrie
à
part
entière
et
un
phénomène
technique
et
social
central
de
la
période
contemporaine7 .
Selon
ses
propos,
le
«
Web
2.0
»
est
l’aboutissement
du
salut
de
l’Internet
qui
repose
sur
un
modèle
participatif
où
l’usager
passe
de
simple
consommateur
à
véritable
générateur
de
contenus.
Cependant
cette
expression
et
cette
vision
du
développement
de
l’Internet
ont
fait
l’objet
de
nombreuses
critiques
d’une
part
car
la
«
nouvelle
»
liberté
relatée
des
consommateurs
est
à
relativiser
et
d’autre
part
car
ce
terme
reste
extrêment
vague
et
imprécis
;
se
sont
progressivement
rangés
sous
la
bannière
du
Web
2.0
diverses
activités
relevant
des
industries
de
la
culture
et
de
la
communication.
Bouquillion
et
Matthews
pointent
du
doigt
la
représentation
du
web
participatif
comme
un
«
réseau
naturellement
innervé
par
des
acteurs
libres
»
;
ce
qui
est
pour
eux
un
éceuil
idéaliste.
Un
peu
plus
tôt,
Franck
Rebillard
a
cherché
à
donner
une
approche
mesurée
des
évolutions
de
l’information
et
de
la
culture
à
l’ère
d’internet
et
a
tenu
à
défendre
une
vision
critique
de
la
«
révolution
internet
»
et
du
«Web
2.0
»8.
De
part
cette
expression
marketing
encore
trop
imprécise
et
connotée
d’idéaux
quant
à
l’avènement
d’une
nouvelle
culture
participative,
nous
préférerons
employer
ici
d’autres
termes
tels
que
«
Web
collaboratif
»
ou
«
sites
de
réseautage
social
».
7
BOUQUILLION, Philippe, MATTHEWS, Jacob T. « Le Web collaboratif : mutations des industries de la culture et
de la communication », Grenoble, PU de Grenoble, 2010
8
REBILLARD, Franck « Le Web 2.0 en perspective : une analyse socio economique de l’internet », Paris,
L’Harmattan, 2007

8. 8
Même
si
les
fonctionnalités
avancées
sont
aujourd’hui
critiquées,
cette
évolution
numérique
a
conditionné
une
restructuration
des
pratiques
et
des
usages
autour
de
la
musique
mais
a
aussi
modifié
significativement
les
stratégies
de
communication
des
marques.
L’avènement
des
nouvelles
technologies
a
été
rapidement
suivi
du
phénomène
de
«
dépublicitarisation
»
sur
lequel
nous
nous
arrêterons
plus
précisément
dans
la
suite
de
notre
réflexion.
Plus
largement,
on
se
rend
compte
que
les
nouvelles
fonctionnalités
du
web
ont
opéré
un
changement
profond
des
pratiques
de
l’individu,
changement
qui
a
un
écho
sur
l’ensemble
de
la
société
et
de
son
fonctionnement.
Le
web
a
notamment
bouleversé
la
place
de
chacun
et
chaque
protagoniste
doit
trouver
sa
place
dans
ce
nouvel
univers
qui
hisse
le
consommateur
au
rang
de
co-­‐créateur.
Les
capacités
d’expression
du
web
offrent
notamment
aux
marques
la
possibilité
de
créer
leur
audience
et
de
la
gérer.
Ce
rapprochement
bouscule
un
certain
nombre
de
schémas
traditionnels
et
modifie
le
rôle
de
chacun.
Les
nouvelles
possibilités
offertes
par
le
web
poussent
le
consommateur
à
être
toujours
plus
exigeant
face
aux
marques
qu’il
consomme
;
celles-­‐ci
doivent
aujourd’hui
proposer
des
contenus
toujours
plus
innovants.
En
forgeant
leur
fonction
de
«
producteur
de
contenu
»,
les
marques
poussent
les
portes
du
domaine
culturel,
ce
qui
les
incite
à
se
transformer
en
média
culturel
à
part
entière.
Nous
verrons
que
les
stratégies
de
brand
content
s’insèrent
dans
un
développement
plus
large
qui
est
celui
de
la
culture
de
marque.
Ces
transformations
nous
montrent
que
la
communication
des
marques
s’est
vue
graduellement
teintée
du
paradigme
culturel
et
que
l’on
peut
aujourd’hui
parler
de
«
culturalisation
»
dans
l’approche
communicative
des
marques.
Les
nouvelles
stratégies
publicitaires
des
marques
sont
aujourd’hui
regardées
comme
des
composantes
culturelles
à
part
entière.
La
création
du
«
festival
de
Cannes
Lion
»
est
un
exemple
probant
de
la
modification
de
statut
des
marques.
Chaque
année
au
mois
de
Juin
après
le
festival
de
Cannes,
les
professionnels
de
la
communication
se
réunissent
pour
élire
les
plus
belles
stratégies
de
communication
de
l’année
écoulée.
Selon
les
mots
employés
sur
le
site
officiel,
ce
festival
est
là
pour
récompenser
la
créativité,
les
idées
et
les
innovations.
Ce
champ
lexical
autour
de
la
création
n’a
jamais
autant
été
utilisé
qu’aujourd’hui,
les
marques
sont
poussées
sans
cesse
à
proposer
expériences
singulières
synonyme
d’une
culture
de
marque
puissante.

9. 9
A
l’ère
du
digital,
l’industrie
musicale
a
tout
autant
été
bouleversée
:
l’effondrement
de
la
vente
de
disques
a
fait,
entre
autres,
modifier
les
rôles
de
chacun.
Nous
verrons
que
la
musique
s’est
aussi
teintée
d’un
aspect
communicatif
devenu
essentiel.
Si
la
musique
ne
se
vend
plus
sur
disque,
elle
évolue
cependant
autrement.
Les
opportunités
offertes
avec
le
Web
2.0
permettent
mais
aussi
imposent
aux
musiciens
de
devenir
des
communicants
à
part
entière.
Au-­‐delà
de
la
qualité
musicale,
le
public
cherche
aussi
de
nouvelles
expériences
digitales
avec
la
musique.
Et
l’on
a
vu
certains
artistes
se
transformer
en
professionnels
de
la
communication
sur
la
toile.
Une
musique
à
succès
est
aussi
une
musique
«
virale
»
comme
l’a
confirmé
Pharell
Williams
et
son
clip
interactif
de
24
heures
qui
permet
au
spectateur
de
voyager
dans
le
temps
grâce
à
une
timeline9.
Ce
clip
est
un
exemple
des
toutes
nouvelles
prouesses
techniques
possibles
sur
le
web
qui
contribue
à
part
entière
au
succès
d’un
tube
devenu
planétaire.
Nous
nous
attacherons
ici
à
questionner
ces
évolutions
dans
les
stratégies
de
communication
et
dans
l’univers
de
la
musique
pour
comprendre
à
quel
degré
ces
notions
sont-­‐elles
réellement
solidaires.
Les
consommateurs
définis
aujourd’hui
comme
des
publics
seront
au
coeur
de
notre
réflexion
et
nous
verrons
qu’ils
sont
les
acteurs
principaux
des
changements
que
nous
mettrons
en
exergue.
Nous
nous
arrêterons
sur
certaines
notions
devenues
essentielles,
qui
doivent
être
redéfinies
pour
y
apporter
les
nuances
nécessaires.
Nous
utiliserons
tout
au
long
de
ce
mémoire
des
anglicismes
propres
à
l’univers
d’internet
et
notamment
aux
réseaux
sociaux
et
nous
les
ferons
apparaître
en
italique.
9
Annexe
Figure
1
p.
93

10. 10
Problématique
Ces
divers
éléments
de
présentation
de
l’objet
d’étude
m’ont
amenée
à
déterminer
la
problématique
suivante
:
Dans
quelle
mesure
le
digital
offre-­‐t-­‐il
une
dimension
plus
conséquente
à
une
stratégie
de
brand
content
musical
pour
les
marques
?
Afin
de
répondre
à
cette
problématique,
notre
réflexion
s’articulera
autour
de
trois
hypothèses
:
Hypothèse
1
:
Le
brand
content
musical,
associé
à
une
communication
digitale,
s’approprie
les
valeurs
de
la
musique
pour
mettre
en
lumière
l’image
de
la
marque.
Comme
nous
l’avons
évoqué
précédemment,
nous
avons
l’intuition
que
les
marques
prennent
conscience
de
l’importance
de
se
doter
d’une
identité
culturelle
forte
et
pour
cela
elles
n’hésitent
à
s’allier
à
des
vecteurs
puissants
tel
que
la
musique.
Pour
construire
cette
réflexion
nous
reviendrons
sur
le
phénomène
en
pleine
expansion
de
ce
que
l’on
appelle
aujourd’hui
communément
le
brand
content
musical
et
tenterons
d’expliquer
cette
évolution.
Nous
reviendrons
ensuite
plus
précisément
sur
les
fonctions
de
la
musique
et
de
ses
atouts
communicationnels
puissants
qui
nous
permettront
d’expliquer
cette
motivation
stratégique
des
marques.
Enfin
nous
rapprocherons
l’avènement
du
web
2.0
et
de
ses
conséquences
avec
les
mutations
opérées
au
sein
du
secteur
musical
ce
qui
nous
permettra
d’éclaircir
en
quoi
la
musique
trouve
de
nouvelles
mutations
intéressantes
pour
les
marques
notamment
à
l’ère
digital.

11. 11
Hypothèse
2
:
Les
outils
de
communication
digitale
permettent
de
démultiplier
les
effets
du
brand
content
musical
Si
le
processus
de
brand
content
musical
s’est
à
ce
point
généralisé
à
l’ère
du
Web
participatif,
il
convient
de
s’interroger
sur
le
pourquoi
et
ainsi
de
mettre
en
exergue
les
atouts
du
brand
content
musical
via
la
communication
digitale.
Nous
reviendrons
alors
de
manière
plus
poussée
sur
ce
que
l’on
appelle
aujourd’hui
la
brand
culture,
culture
de
marque
aujourd’hui
omniprésente
sur
la
toile.
Nous
verrons
que
les
outils
digitaux
permettent
entre
autre
une
valorisation
des
contenus
proposés
par
les
marques
mais
aussi
une
mise
en
valeur
des
consommateurs
dont
le
rôle
s’est
largement
modifié
pour
acquérir
un
nouveau
statut
de
communauté
participative.
Hypothèse
3
:
Ces
trois
éléments
Brand
content,
musique
et
digital
sont
des
atouts
indéniables
pour
une
marque
mais
leurs
effets
doivent
être
analysés
avec
certaines
limites.
L’étude
approfondie
du
processus
de
brand
content
musical
à
l’ère
du
digital
nous
aura
délivré
un
certain
nombre
d’enseignements,
nous
en
saurons
notamment
davantage
sur
les
facteurs
d’un
processus
de
brand
content
musical
fécond.
Il
est
cependant
essentiel
de
relativiser
notre
propos
afin
de
ne
pas
en
conclure
que
nous
détenons
une
formule
magique
impliquant
nécessairement
le
succès
d’une
telle
stratégie
de
communication.
Il
nous
faudra
donc
ici
poser
successivement
les
mythes
et
réalités
autour
des
effets
du
brand
content,
du
digital
et
de
la
musique.

12. 12
Choix
méthodologiques
Pour
étudier
la
validité
de
ces
hypothèses
je
me
suis
concentrée
sur
une
méthodologie
particulière.
Nous
allons
procéder
à
la
fois
à
une
analyse
de
discours,
de
contenu
mais
aussi
une
analyse
sémiologique
en
décryptant
des
images
ainsi
que
des
situations
d’énonciation.
Nous
étudierons
essentiellement
les
stratégies
de
trois
marques
ayant
fait
de
la
musique
un
pan
essentiel
de
leur
identité
mais
de
façon
différente
:
Ricard,
Converse
et
Hennessy.
Notre
corpus
se
composera
du
site
web
«
Get
loud
»
de
Converse,
du
site,
du
blog
et
des
réseaux
sociaux
Facebook
et
Twitter
de
«
Ricard
S.A
Live
Music
»,
et
du
moyen
métrage
«
The
Art
of
Blending
»
orchestré
par
Hennessy.
A
travers
l’analyse
des
sites,
blogs
et
réseaux
sociaux
des
marques
Converse
et
Ricard,
nous
avons
voulu
mettre
en
lumière
le
type
de
discours
choisi
par
rapport
à
leur
stratégie
de
brand
content
musical.
A
l’issue
du
visionnage
du
moyen
métrage
«
The
Art
of
Blending
»
nous
avons
procédé
à
une
analyse
sémiologique
pour
mieux
comprendre
les
intentions
de
la
marque.
Nous
avons
mené
deux
entretiens
semi-­‐directifs
avec
des
personnalités
développant
principalement
leur
activité
professionnelle
dans
les
stratégies
de
brand
content
musical.
Le
premier
est
le
réalisateur
du
film
«
The
Art
of
Blending
»
dont
nous
ferons
l’analyse
tandis
que
le
second
a
mis
en
place
un
événement
digital
au
cours
d’un
concert
organisé
par
Ricard
S.A
Music
Live.
L’analyse
d’un
corpus
imagé,
essentiellement
des
captures
d’écrans
de
sites,
de
vidéos
ou
encore
de
commentaires
sur
les
réseaux
sociaux
nous
a
permis
de
comprendre
les
enjeux
d’une
telle
stratégie
sur
internet
et
de
les
décrypter.

13. 13
Partie
1.
Le
brand
content
musical
ou
comment
prendre
conscience
de
l’importance
de
l’identité
culturelle
de
marque
La
publicité,
la
communication,
la
façon
de
consommer
évoluent
avec
le
temps,
s’adaptent
aux
moeurs,
aux
façons
de
penser.
Nous
évoluons
actuellement
dans
une
société
où
la
façon
de
consommer
est
entièrement
liée
aux
valeurs
auxquelles
nous
sommes
attachés.
Cela
peut
être
un
acte
conscient
ou
non
mais
tout
ce
que
nous
achetons
ou
consommons
fait
partie
de
ce
que
nous
sommes.
Les
marques
ont
toujours
intégré
qu’elles
ne
peuvent
passer
à
côté
de
ce
phénomène,
leurs
produits
doivent
être
remplis
de
symboles,
de
significations.
Pour
se
sentir
attaché
à
un
mode
de
consommation,
à
une
marque,
le
consommateur
doit
lier
cette
dernière
à
une
culture,
à
des
valeurs
auxquelles
il
adhère.
Aujourd’hui
différentes
méthodes
de
communication
tentent
de
répondre
à
ce
besoin,
de
communiquer
autrement,
en
ne
centrant
plus
leur
propos
sur
le
produit
mais
sur
l’univers
qui
l’entoure.
Le
brand
content
est
l’un
des
moyens
les
plus
populaires
parmi
ceux
utilisés
aujourd’hui
par
les
marques.
Il
fait
référence
à
différents
univers,
en
fonction
de
l’histoire
de
la
marque
pour
rattacher
son
produit
à
une
culture.
La
musique
est
l’une
des
cultures
les
plus
mobilisées,
nous
verrons
par
la
suite
pourquoi.
Ce
phénomène
est
aujourd’hui
sur
toutes
les
lèvres
des
communicants
avertis
;
cependant
ce
mode
de
communication
n’est
pas
nouveau,
il
est
en
pleine
expansion
notamment
dans
l’univers
culturel
musical.
La
musique
détient
une
aura
particulière
qui
explique
l’engouement
qu’ont
les
marques
à
s’attacher
aux
valeurs
musicales.
Ce
phénomène
est
décuplé
par
le
fait
que
le
digital
offre
des
opportunités
exceptionnelles
pour
le
brand
content
mais
aussi
pour
la
musique
plus
largement.

14. 14
I.
Le
brand
content
musical
:
un
phénomène
en
pleine
expansion
Le
brand
content
contourne
les
méthodes
de
publicité
traditionnelles,
une
technique
de
«
dépublicitarisation
»
comme
a
pu
le
nommer
Caroline
Marti
de
Montety.
Le
brand
content
n’est
pas
un
phénomène
nouveau,
notre
époque
a
simplement
donné
un
nom
à
un
processus
qui
fait
ses
preuves
depuis
bien
longtemps.
Selon
les
émotions
que
les
communicants
veulent
faire
exprimer,
les
cultures
utilisées
ne
seront
pas
les
mêmes.
Certaines
cultures
sont
plus
difficiles
que
d’autres
à
faire
entrer
dans
le
jeu
du
brand
content.
Parmi
celles
très
utilisées,
nous
retrouvons
la
musique
car
c’est
un
langage
universel,
nous
verrons
pourquoi
cette
pratique
culturelle
est
tant
appréciée
par
les
marques.
A)
Le
rejet
de
la
publicité
traditionnelle
:
phénomène
de
dépublicitarisation
La
publicité
traditionnelle
est
aujourd’hui
vivement
critiquée
et
n’est
plus
appréciée
par
les
consommateurs
maintenant
plus
«
armés
»
pour
décoder
des
techniques
de
communication
devenues
primaires
face
aux
nouveaux
outils.
Avec
ceux-­‐ci
les
consommateurs
sont
plus
libres
d’exprimer
leurs
choix,
leurs
envies
et
les
expriment
clairement
aux
marques.
Notamment
avec
les
nouveaux
outils
numériques,
le
consommateur
accède
à
une
place
nouvelle,
à
un
nouveau
statut,
ce
qui
lui
donne
la
parole
et
lui
permet
d’obtenir
plus
de
prestance
face
à
la
marque.
Face
au
sentiment
général,
réfractaire
à
la
publicité
traditionnelle,
cette
dernière
utilise
de
nouvelles
formes
de
communication
pour
faire
parler
d’elle.
La
principale
forme
émergente
que
l’on
voit
se
développer
est
la
communication
par
la
«
culture
de
marque
».
Les
priorités
ne
sont
plus
les
mêmes
:
les
marques
cherchent
à
mettre
en
exergue
leur
identité
et
non
plus
leurs
produits.
Il
s’agit
donc
ici
de
mettre
en
avant
la
valeur
immatérielle
de
la
marque.
Aujourd’hui
le
terme
que
l’on
entend
le
plus
souvent
lorsqu’on
parle
de
développement
de
l’identité
de
marque
est
«
brand
content
».
L’appellation
anglo-­‐saxonne
utilisée
massivement
connote
l’esprit
d’innovation
et
de
performance
;
sa
traduction
en
français
est
«
contenu
de
marque
».
Ainsi,
parler
de

15. 15
contenu
de
marque
ou
de
brand
content,
c’est
valoriser
la
transmission
de
la
marque
par
différents
canaux
et
principalement
intégrer
la
marque
dans
des
productions
médiatiques
et
culturelles
loin
de
la
publicité
traditionnelle.
Comme
a
pu
le
souligner
Caroline
de
Montety,
l’émergence
du
brand
content
a
permis
de
souligner
les
défaillances
du
modèle
actuel
de
la
publicité
traditionnelle
mais
aussi
la
fin
de
la
crédulité
supposée
des
consommateurs,
et
le
bouleversement
de
l’accès
à
la
culture
principalement
par
internet.
Ce
phénomène
a
été
largement
étudié
par
Caroline
de
Montety
qui
parle
notamment
de
«
dépublicitarisation
».
Caroline
de
Montety
a
proposé
ce
terme
en
2005
au
cours
d’une
thèse
de
doctorat,
elle
l’a
ensuite
retravaillé
avec
Karine
Berthelot
Guiet
et
Valérie
Patrin-­‐Leclère
pour
en
donner
une
version
définitive.
Voici
une
partie
de
la
définition
qu’elle
en
donne
où
elle
en
décrit
le
principe
:
«
La
dépublicitarisation
est
une
tactique
des
annonceurs
qui
vise
à
se
démarquer
des
formes
les
plus
reconnaissables
de
la
publicité
pour
leur
substituer
des
formes
de
communication
censées
être
plus
discrètes.(…).
la
dépublicitarisation
est
l’expression
d’une
mise
en
culture
des
marques
destinée
à
accroitre
leur
crédibilité
».10
Avec
les
mécaniques
de
dépublicitarisation,
les
marques
communiquent
autrement
dans
le
but
d’accroître
leur
visibilité
et
surtout
de
faire
naître
chez
le
consommateur
le
sentiment
de
la
légitimité
qu’elles
ont
à
prendre
la
parole
dans
l’espace
médiatique.
Caroline
de
Montety
met
bien
en
valeur
la
«
mise
en
culture
»
des
marques,
élément
principal
du
phénomène
de
dépublicitarisation.
En
affirmant
leur
identité
médiatique
et
culturelle,
les
marques
développent
leur
«
médiagénie
»
et
accentuent
leur
notoriété.
La
culture
peut
avoir
différentes
définitions,
Caroline
de
Montety
en
donne
une
qui
correspond
à
ce
que
recherchent
les
marques
:
«
Elle
désigne
à
la
fois
un
ensemble
de
connaissances,
de
croyances,
de
coutumes,
de
pratiques,
apprises
par
les
hommes
dans
une
société
donnée
à
un
moment
donné
sur
un
territoire
donné
(…)
le
langage
apparaissant
comme
élément
essentiel
de
la
culture.
La
culture
de
masse
apparaît
quand
la
société
convertit
les
objets
culturels
en
loisir.
»11
10
PATRIN-­‐LECLERE,
Valérie
et
MARTI
de
MONTETY,
Caroline
et
BERTHELOT-­‐GUIET,
Karine,
dossier
de
texte
scientifique
du
Gripic
Celsa
Paris-­‐Sorbonne,
Les
métamorphoses
de
la
communication
des
marques
et
des
médias,
2000-­‐2011
11
PATRIN-­‐LECLERE,
Valérie
et
MARTI
de
MONTETY,
Caroline
et
BERTHELOT-­‐GUIET,
Karine,
La
fin
de
la
publicité
?
Tours
et
contours
de
la
dépublicitarisation,
Paris,
Le
Bord
de
l’eau,
coll.
Mondes
Marchands,
2014

16. 16
Cette
nouvelle
identité,
mettant
la
culture
en
exergue,
bouleverse
en
outre
les
rôles
de
chacun.
Ainsi,
le
client
n’est
plus
un
consommateur
passif,
un
nouveau
lien
se
crée
avec
les
marques
mettant
le
client
plus
au
centre
de
la
création.
Notamment
avec
la
présence
massive
des
marques
sur
internet,
plus
spécialement
sur
les
réseaux
sociaux,
les
marques
instaurent
des
procédés
dialogiques
dans
un
souci
d’absoudre
une
intention
de
pouvoir,
critique
souvent
exercée
contre
les
publicités
traditionnelles.
La
première
étape
de
la
dépublicitarisation
consiste
pour
les
marques
à
utiliser
des
acteurs
culturels
tels
que
le
magazine
ou
le
cinéma
dans
le
but
de
répondre
au
désir
possible
de
divertissement
et
de
lever
la
suspicion
que
ressentent
les
consommateurs
face
à
une
publicité
traditionnelle.
Comme
le
souligne
Caroline
de
Montety
:
«
cette
levée
de
suspicion
peut
être
fugace
mais
ce
laps
de
temps
peut
suffire
à
créer
la
lecture,
à
susciter
un
‘comme
si’
de
la
croyance
favorable
à
la
marque
»12
Les
appropriations
médiatiques
constituent
une
volonté
de
marquer
de
son
empreinte
l’environnement
social
et
ainsi
d’augmenter
la
crédibilité
des
marques
à
exister
dans
un
certain
contexte
social.
Les
marques
alors
se
dotent
de
certaines
valeurs
sociales
en
fonction
du
média
utilisé.
Chaque
média
a
des
atouts
spécifiques,
susceptibles
de
valoriser
certains
aspects
de
la
marque.
Le
medium
utilisé
connote
le
message
et
lui
donne
une
saveur
particulière.
Ainsi
les
marques
ne
cherchent
plus
à
communiquer
sur
leur
valeur
marchande
mais
tente
de
légitimer
leur
position
au
sein
d’un
contexte
social,
de
légitimer
«
l’être-­‐là
».
Au-­‐delà
des
espaces
médiatiques,
les
marques
tentent
de
s’immiscer
dans
la
vie
sociale
et
culturelle
des
consommateurs.
Certaines
vont
jusqu’à
créer
leurs
propres
musées,
expositions
ou
encore
festivals,
la
ville
devient
un
«
terrain
de
jeu
pour
les
marques
»
(
La
fin
de
la
publicité
,
p.131).
Les
marques
créent
des
événements
mais
la
portée
communicationnelle
dépend
de
la
médiatisation
de
ces
événements.
Caroline
de
Montety
affirme
que
«
la
construction
d’événements
sert
d’embrayeur,
dans
un
dispositif
médiatique
global
»
(ibid.,
p.134).
Le
relais
dans
les
médias
est
donc
essentiel,
cette
activité
est
particulièrement
développée
à
l’ère
du
web
participatif
où
les
informations
12
Ibid.

17. 17
circulent
extrêmement
vite
du
fait
des
marques
mais
aussi
du
fait
des
consommateurs
qui
contribuent
activement
à
cette
propagation
de
l’information.
Le
brand
content
fait
aujourd’hui
l’objet
de
nombreuses
études
et
se
trouve
au
centre
de
l’attention
des
communicants.
Pourtant,
de
nombreux
exemples
démontrent
que
c’est
une
méthode
ancienne,
utilisée
par
certaines
marques
pour
faire
simplement
parler
d’elles
dans
un
contexte
autre
que
celui
de
l’achat
pur
et
simple.
B)
Brand
content
:
un
phénomène
ancien
mais
qui
se
démocratise
largement
aujourd’hui
Le
brand
content
est
une
tendance
de
fond
même
si
on
a
mis
du
temps
à
définir
une
marque
comme
un
agent
culturel.
Il
y
a
quelques
années
encore
cohabitaient
des
secteurs
assez
étanches
où
l’on
pensait
que
la
culture
légitime
était
véhiculée
par
des
équipes
culturelles
valorisant
une
culture
purement
intellectuelle,
littéraire
etc.
A
l’opposé,
ce
qu’on
appelait
culture
populaire
avait
une
connotation
dévalorisante,
car
elle
apparaissait
comme
une
culture
non
maîtrisée
mais
construite
au
fur
et
à
mesure
par
le
peuple.
Le
rap
est
un
exemple
de
cette
culture
populaire
dérangeante
longtemps
assimilée
à
une
pratique
sauvage
car
émanant
de
la
rue.
Ainsi
culture
classique
et
populaire
étaient
deux
univers
inconciliables.
Consciemment
ou
non,
la
culture
populaire
est
utilisée
depuis
des
décennies
par
les
marques
pour
faire
parler
d’elles.
Cette
dynamique
a
été
amorcée
dès
le
début
du
XXème
avec
pour
premier
exemple
significatif
le
guide
Michelin.
Créé
par
une
marque
de
pneus
donc,
ce
fameux
petit
guide
rouge
était
à
la
base
destiné
aux
chauffeurs
dans
le
but
de
«
donner
tous
les
renseignements
qui
peuvent
êtres
utiles
à
un
chauffeur
voyageant
en
France
pour
approvisionner
son
automobile,
pour
lui
permettre
de
se
loger,
de
se
nourrir
de
correspondre
».
Avec
ce
guide,
Michelin
part
à
la
conquête
du
vaste
terrain
symbolique
de
l’automobilisme.
Michelin
développe
ici
tout
un
univers
autour
de
l’automobile,
du
voyage
et
nourrit
ainsi
les
caractéristiques
d’une
culture
populaire
en
plein
essor.
Avec
le
temps,
le
guide
sera
façonné
et
deviendra
un
guide
gastronomique.

18. 18
La
logique
de
fidélisation
et
d’animation
d’une
communauté
de
consommateurs
se
dessinera
très
vite
avec
des
conseils
pour
l’usager.
Cet
exemple
illustre
la
propension
des
marques
à
investir
des
espaces
où
elles
n’auraient
pas
vocation
à
être
présentes
mais
qui
présente
un
intérêt
fort
en
terme
de
visibilité.
Ces
tactiques
de
communication
peu
analysées
à
l’époque
soulignent
cependant
l’envie
des
marques
de
s’affirmer
et
de
participer
à
la
vie
quotidienne
des
consommateurs,
de
faire
partie
de
la
culture
populaire.
Pour
autant
il
faudra
attendre
quelques
décennies
pour
observer
la
systématisation
de
ces
pratiques
et
leur
professionnalisation.
En
apposant
le
terme
de
«
brand
content
»
sur
cette
manière
de
communiquer,
les
entreprises
ont
mis
le
doigt
sur
ce
qui
est
essentiel
pour
appréhender
les
attentes
du
consommateur
:
il
n’y
a
pas
de
contenant
de
marque
sans
contenu,
et
réciproquement.
Ainsi
au
fur
et
à
mesure,
les
marques
prennent
conscience
que
l’ensemble
des
représentations,
symboles
manipulés
par
la
publicité,
la
communication
est
partie
intégrante
de
la
culture.
La
culture
populaire
devient
une
culture
intéressante
à
utiliser
et
surtout,
à
sublimer.
Les
marques
commerciales
rentrent
ainsi
dans
la
création
culturelle
de
façon
beaucoup
plus
légitime
et
en
rapport
étroit
avec
la
culture
populaire.
Chaque
marque
a
donc
un
enjeu
ambigu
:
intervenir
dans
la
culture
populaire
tout
en
se
singularisant
des
autres
marques.
Pour
que
le
consommateur
se
souvienne
d’une
marque
en
particulier,
celle-­‐ci
doit
proposer
un
contenu
unique
:
proposer
une
expérience
tout
en
restituant
le
produit
dans
un
sous-­‐ensemble
culturel
complet.
Le
«
credo
»
du
brand
content
:
rendre
le
contenu
intéressant
avant
d’être
intéressé.
Le
contenu
est
au
coeur
de
cette
méthode,
on
ne
parle
plus
de
simple
transmission
de
message
mais
on
crée
un
véritable
contenu
qui
peut
être
divertissant,
pédagogique,
ludique,
informatif,
etc.
Ce
besoin
pour
les
marques
de
créer
un
contenu
n’est
pas
nouveau
mais
ce
qui
le
caractérise
aujourd’hui
est
l’effervescence
autour
de
cette
façon
de
communiquer,
sous
l’effet
notamment
de
plusieurs
facteurs
:
l’essor
du
numérique,
l’obligation
de
trouver
de
nouveaux
moyens
pour
capter
l’attention,
l’éclatement
des
canaux
médiatiques.
Les
individus
sont
aujourd’hui
en
permanence
sollicités,
chaque
marque
doit
donc
trouver
des
moyens
de
se
rendre
singulière.

19. 19
Gerald
Zaltman
a
étudié
le
fonctionnement
du
cerveau
du
consommateur13,
il
démontre
que
le
cerveau
est
une
machine
qui
a
besoin
de
créer
des
associations
pour
mémoriser.
Le
cerveau
crée
un
ensemble
d’idées,
consciemment
ou
non,
mais
que
le
hasard
fait
ressurgir.
En
termes
de
communication,
les
marques
doivent
créer
des
associations
riches
et
complexes,
susceptibles
de
toucher
l’esprit
par
plusieurs
points.
Ainsi,
le
contenu
éditorial
doit
s’organiser
autour
d’une
histoire
complexe
qui
touchera
l’esprit
avec
plusieurs
niveaux
de
lectures,
reliant
les
points
entre
eux,
pour
que
des
associations
d’idées
se
fassent
naturellement
dans
l’esprit
des
consommateurs.
La
création
de
contenu
devient
une
culture
en
elle-­‐même
comme
le
définit
très
bien
Daniel
Bô
qui
affirme
que
«
le
contenu,
c’est
un
objet
de
valeur
en
soi
»14.
L’enjeu
du
contenu
aujourd’hui
est
donc
bien
celui-­‐ci
:
«
Désormais
les
marques
ne
rivalisent
plus
seulement
entre
elles,
mais
avec
les
autres
créateurs
de
contenus.
Il
ne
suffit
plus
de
sortir
du
lot
:
il
faut
faire
passer
les
intérêts
du
spectateur
avant
les
siens
propres,
être
intéressant
avant
d’être
intéressé.
Il
faut
concevoir
la
communication
comme
un
objet
intrinsèquement
intéressant,
susceptible
de
provoquer
une
émotion15.
»
Ce
simple
extrait
met
bien
en
évidence
tous
les
enjeux
actuels
pour
une
marque
:
la
marque
n’est
plus
une
simple
entreprise
commerciale
mais
elle
devient
«
créateur
de
contenu
».
Cette
nomination
donne
une
autre
dimension
à
la
marque,
bien
plus
qualitative
et
réfléchie
sur
son
positionnement.
D’autre
part,
le
consommateur
est
un
«
spectateur
»
:
encore
une
fois,
l’individu
sort
du
rang
de
simple
acheteur,
la
valeur
commerciale
de
l’individu
ne
doit
plus
être
au
centre.
Le
consommateur
est
défini
comme
une
cible
qu’une
entreprise
vise
pour
le
persuader
d’acheter
ses
produits.
Ici
le
terme
spectateur
implique
le
fait
qu’il
faut
fédérer
un
public
ou
une
communauté
de
personnes
communiquant
entre
elles.
Lorsque
que
l’on
est
spectateur
il
y
a
une
communication
à
double
sens
:
le
créateur
de
contenu
offre
quelque
chose
et
en
contre
partie,
le
spectateur
s’intéresse
à
l’univers
proposé.
Le
spectateur
joue
un
rôle
différent
de
celui
du
consommateur
:
l’activité
mentale
pour
la
réception
d’un
message
publicitaire
est,
en
général,
minimale
et
c’est
même
le
but
pour
que
la
décision
d’achat
se
fasse
automatiquement.
Au
contraire
dans
le
cas
d’un
contenu
de
marque,
c’est
le
spectateur
qui
crée,
ou
non,
des
liens,
avec
la
marque.
Celle-­‐ci
doit
donc
s’intéresser
de
13
ZALTMAN,
Gerard,
How
customers
Think
:
Essentiel
insights
into
the
mind
of
the
Market,
Harvard
Business
School
Press,
2003.
14
BÔ
Daniel,
Brand
content
comment
les
marques
se
transforment
en
média,
Paris,
Dunod,
2009
15
Ibid.

20. 20
plus
près
aux
goûts
et
valeurs
des
consommateurs
pour
s’attirer
leurs
faveurs
et
donner
l’envie
au
public
de
tisser
une
relation
avec
la
marque.
Autre
élément
essentiel,
la
marque
ne
cherche
plus
à
provoquer
l’acte
d’achat
mais
à
susciter
des
sentiments
plus
profonds
qui
permettent
la
mémorisation.
En
ressentant
des
émotions
fortes,
le
spectateur
se
sentira
naturellement
impliqué.
Ainsi
avec
le
brand
content,
nous
assistons
à
une
véritable
mutation
dans
la
culture
de
la
consommation.
La
déclinaisons
des
dispositifs
de
marketing
musical
prouve
l’importance
de
celui-­‐ci
aujourd’hui.
Le
brand
content
musical
peut
se
développer
sous
différentes
formes
:
la
synchronisation
musicale
c’est
à
dire
la
musique
dans
les
spots
publicitaires,
l’endorsement
d’artistes
qui
est
l’utilisation
de
l’image
des
artistes
comme
égéries
de
marques,
le
placement
de
produit,
le
brand
entertainement
musical
qui
revient
à
l’association
des
marques
à
des
événements
préxistants
(sponsoring,
mécénat),
le
co-­‐branding
comme
la
création
de
contenus
(albums,
web
séries,
magazines..)
ou
la
création
de
contenants
(casques,
applications
smartphones,
portails
musicaux…)
etc.
En
apposant
des
expressions
marketing
caractérisant
l’association
des
marques
et
de
la
musique,
cela
met
en
évidence
l’expansion
de
ce
phénomène.
Cependant,
pour
une
marque,
cette
manière
d’évoluer
est
complexe
;
s’adresser
à
un
public,
susciter
des
émotions
demande
une
véritable
expertise,
un
savoir-­‐faire,
sur
lesquels
les
communicants
doivent
travailler.
Avec
le
brand
content,
les
métiers
de
la
communication
évoluent
et
se
diversifient.
Créer
du
contenu
est
un
métier
très
différent
de
celui
qui
consiste
à
vendre
des
produits
ou
des
services.
Chaque
contenu
conçu
comme
un
prototype
est
difficilement
duplicable.
Parmi
les
différents
univers
dans
lesquels
les
marques
cherchent
à
se
creuser
une
place
légitime,
la
musique
est
une
thématique
extrêmement
populaire.
Nous
verrons
que
le
rapport
qu‘entretient
le
public
avec
la
musique
explique
l’engouement
des
marques
à
s’investir
dans
la
musique.

21. 21
C)
La
musique
:
une
culture
qui
se
prête
aisément
au
jeu
du
brand
content
La
musique
est
un
contenu
culturel
particulier
car
elle
bénéficie
d’une
aura
assez
exceptionnelle,
comme
le
sport
par
exemple
qui
véhicule
facilement
un
sentiment
positif.
Aujourd’hui
de
nombreux
exemples
permettent
de
prouver
les
effets
de
la
musique
sur
la
popularité
d’une
marque.
Les
marques
utilisent
différents
canaux
pour
s’associer
à
la
musique.
La
synchronisation,
c’est
à
dire
l’utilisation
systématique
d’une
musique
en
illustration
d’un
spot
publicitaire,
est
révélatrice
de
l’impact
de
celle-­‐ci.
Cependant
les
publicitaires
ont
compris
l’importance
de
la
synchronisation
dans
les
spots
publicitaires
depuis
une
dizaine
d’années.
La
musique
utilisée
dans
la
publicité
est
aujourd’hui
est
une
des
priorités.
Les
slogans
s’ancrent
très
facilement
dans
notre
mémoire
et
ils
sont
souvent
indissociables
d’une
marque.
Bien
avant
de
se
positionner
comme
un
créateur
de
contenu,
les
marques
se
sont
rapidement
associées
à
des
artistes
dans
leur
spot
publicitaire.
Les
marques
ont
très
vite
compris
l’enjeu
d’un
univers
musical
de
qualité.
Prenons
pour
exemple
le
groupe
français
de
Djs
actuellement
très
populaire,
C2C,
leur
tube
«
Down
the
road
»
s’est
retrouvé
dans
plusieurs
publicités
dont
celle
pour
la
voiture
Ford
Fiesta
en
France
et
maintenant
pour
l’entreprise
américaine
Dr
Pepper.
La
musique
aide
les
marques
à
construire
une
connexion
émotionnelle
singulière
avec
leur
public.
Dans
un
article
de
Forbes,
Eric
Sheinkop,
musicologue,
auteur
du
livre
«
His
Brands
:
How
music
builds
value
for
the
World’s
smartest
brands
»,
résume
bien
l’apport
de
la
musique
pour
les
marques
:
« La
musique
apporte
aux
marques
trois
valeurs
différentes
:
l’identité,
l’engagement
et
la
reconnaissance.
Utiliser
la
musique
pour
établir
une
connexion
émotionnelle
avec
une
marque
augmente
son
degré
de
reconnaissance,
crée
de
l’enthousiasme
et
du
buzz
au-­‐
delà
du
cœur
d’activité
de
la
marque.
Cela
renforce
le
consommateur
en
lui
offrant
du
contenu
à
découvrir
et
partager.
»16
Ces
caractéristiques
ainsi
posées,
une
stratégie
de
brand
content
s’accoude
parfaitement
à
la
culture
musicale.
Comme
évoqué
précédemment,
une
marque
à
l’heure
du
brand
content
ne
cherche
plus
à
vendre
un
produit
particulier
mais
à
capter
l’attention
et
l’intérêt
du
spectateur
en
se
créant
une
identité
propre.
En
outre,
un
16
OLENSKI,
Steve,
«
Why
Music
Plays
A
Big
Role
When
It
Comes
To
Branding
»,
Forbes,
(Disponible
en
ligne
:
http://www.forbes.com/sites/steveolenski/2014/02/06/why-­‐music-­‐plays-­‐a-­‐big-­‐role-­‐when-­‐it-­‐comes-­‐to-­‐
branding/),
publié
le
2
juin
2014,
consulté
le
24
juillet
2014

22. 22
contenu
intéressant,
avant
d’être
intéressé,
cherche
à
prouver
l’engagement
de
la
marque
qui
doit
être
engageante
pour
légitimer
son
statut
et
sa
place
au
sein
d’un
univers.
Enfin
lorsqu’une
marque
s’adresse
à
une
communauté
active
et
non
plus
un
simple
consommateur,
elle
cherche
à
être
reconnue
par
le
public
:
il
ne
s’agit
plus
d’être
connue
mais
plutôt
d’acquérir
une
certaine
reconnaissance.
La
musique
laisse
une
véritable
empreinte
sur
le
monde
de
la
communication
:
pour
satisfaire
leur
désir
de
fixer
l’attention
des
consommateurs
et
d’entrer
en
conversationavec
eux,
les
marques
ont,
avec
la
musique,
une
arme
redoutable.
Si
la
marque
se
dote
d’une
véritable
connaissance
dans
le
domaine
musical,
elle
peut
parvenir
à
capter
des
moments
uniques
pour
les
spectateurs
et
capter
ainsi
leur
attention.
Différentes
études
sur
l’influence
de
la
musique
dans
les
magasins
ont
prouvé
que
la
musique
joue
un
rôle
décisif
dans
l’acte
d’achat,
l’atmosphère
peut
même
être
plus
influente
que
le
produit
lui-­‐même
:
77%
de
personnes
interrogées
affirment
que
la
musique
crée
l’atmosphère
idéale
dans
un
magasin17.
Leonard
Lee,
chercheur
à
l’université
de
Columbia,
affirme
que
la
musique
influence
l’humeur
et
les
émotions.
Les
individus,
à
l’écoute,
font
plus
attention
à
leurs
véritables
envies
et
moins
aux
caractéristiques
du
produit
tel
que
le
prix.
Autre
point
important,
la
musique
est
certes
un
acteur
culturel
essentiel,
cependant
l’univers
musical
est
menacé
d’importants
problèmes
économiques.
Avec
l’arrivée
d’internet
notamment,
les
nouvelles
façons
de
consommer
de
la
musique,
la
crise
du
disque
et
la
baisse
des
subventions
publiques,
les
musiciens
souffrent
de
coupes
budgétaires.
Dans
ce
contexte
difficile,
l’industrie
de
la
musique
est
à
la
recherche
d’un
nouveau
business
model
;
les
marques
ont
d’autant
plus
de
facilité
à
proposer
des
partenariats
moyennant
des
rémunérations
importantes.
Dans
une
interview
accordée
à
Influencia18,
Marcel
A.
Wiebengan,
fondateur
de
l’agence
musicale
«
Sizzer
Amsterdam
»
revient
sur
le
nouveau
rôle
de
mécène
endossé
par
les
marques.
Selon
ses
propos,
la
musique
détient
une
importance
cruciale
dans
l’identité
d’une
publicité,
de
manière
positive
ou
non.
La
musique
associée
à
une
marque
a
un
impact
décisif
:
elle
donne
une
âme
essentielle
à
la
publicité.
Les
communicants
et
17
Entertainment
Medias
Research,
Survey,
Mars
2009
18
ADLER,
Benjamin,
«
Les
marques
deviennent
les
nouveaux
Médicis
»,
Influencia
(disponible
en
ligne
:
http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,tendances,marques-­‐deviennent-­‐nouveaux-­‐
medicis,4528.html),
publié
le
26
juin
2014,
consulté
le
30
juillet
2014

23. 23
les
professionnels
ont
tous
à
gagner
de
cette
collaboration.
Wiebengan
voit
dans
le
mécénat
artistique
une
très
belle
opportunité
et
croit
en
la
qualité
artistique
des
oeuvres
financées
par
les
marques.
Les
marques
aujourd’hui
ont
à
gagner
en
terme
d’image
en
se
positionnant
en
créatrices
de
contenu
de
qualité.
La
publicité
a
déjà
prouvé
qu’elle
pouvait
être
un
tremplin
de
reconnaissance
et
de
succès
commercial
pour
de
jeunes
artistes
encore
inconnus.
Converse
a
déjà
financé
un
studio
d’enregistrement
pour
un
jeune
groupe
ou
encore
Nike
a
lancé
le
groupe
«
LCD
Soudsystem
»
en
lui
permettant
d’enregistrer
une
mixtape.
Il
ne
faut
donc
pas
se
méprendre
:
pour
offrir
un
contenu
créatif
de
qualité,
l’argent
ne
doit
pas
être
un
but
mais
une
manière
d’arriver
au
but
principal,
financer
une
passion,
la
création
musicale.
Pour
ne
pas
tomber
dans
le
piège
de
la
musique
populaire
trop
«
markétée
»,
les
marques
doivent
«
faire
de
la
musique
pour
la
musique
»,
tel
est
le
sage
credo
de
l’agence
Sizzer.
La
musique
est
donc
un
secteur
porteur
pour
les
marques
souhaitant
tenir
un
rôle
de
créateur
de
contenu.
Nous
avons
vu
précédemment
que
la
musique
est
propice
au
brand
content
car
c’est
un
langage
universel,
qui
détient
une
très
importante
force
d’engagement
auprès
du
public.
Celui-­‐ci
est
très
facilement
influencé
par
la
musique
qu’il
écoute.
D’autre
part,
les
marques
et
la
musique
ont
besoin
les
unes
des
autres
pour
se
développer.
Il
est
temps
d’analyser
les
atouts
communicationnels
de
la
musique,
ses
particularités
qui
font
qu’elle
s’intègre
particulièrement
dans
un
univers
de
marque.
II.
Les
atouts
communicationnels
de
la
musique
«
Dis-­‐moi
ce
que
tu
écoutes,
je
te
dirai
qui
tu
es
»
:
ce
pastiche
pourrait
fonctionner.
En
effet
un
genre
musical
est
très
révélateur
des
opinions,
des
valeurs
et
des
croyances
d’une
personne.
Un
genre
musical
exprime
des
particularités
culturelles
qu’il
est
important
d’étudier
ici.
D’autre
part,
la
musique
est
une
véritable
«
valeur
auditive
ajoutée
»
pour
les
marques,
dûe
à
de
nombreuses
caractéristiques.
Nous
prendrons
pour
exemple
la
communication
musicale
de
la
marque
de
cognac
«
Hennessy
»
pour
intégrer
la
culture
de
leurs
consommateurs
principaux
:
la
communauté
afro-­‐américaine.

24. 24
A)
Chaque
genre
musical
exprime
des
particularités
culturelles
Paul
Gilroy,
sociologue
anglais,
est
un
digne
héritier
des
«
cultural
studies
»
:
son
travail
de
recherche
consiste
à
explorer
l’inconscient
culturel
de
notre
société
occidentale
moderne.
Dans
un
de
ses
essais
les
plus
fameux,
L’Atlantique
noir,
Gilroy
réouvre
le
débat
sur
les
perspectives
identitaires.
Ce
qui
m’intéresse
le
plus
ici
est
son
étude
sur
l’influence
de
la
musique
dans
ce
débat
identitaire
et
culturel.
Gilroy
étant
un
grand
passionné
de
musique,
il
s’est
aussi
intéressé
à
l’univers
culturel
de
la
musique
née
de
l’Atlantique
noir,
donc
tout
particulièrement
issue
de
la
culture
hip-­‐
hop,
du
rythm
and
blues,
et
de
la
soul.
Dans
cet
ouvrage19,
Paul
Gilroy
consacre
tout
un
chapitre
à
la
musique
qui
joue
un
rôle
«
central
et
même
fondateur
»
dans
l’expérience
sociale
et
l’expression
culturelle
noire
et
dont
les
formes
révèlent
le
processus
d’hybridation
que
l’auteur
cherche
à
mettre
en
évidence.
Tout
d’abord,
l’auteur
s’appuie
sur
l’origine
de
cette
culture
musicale.
La
puissance
symbolique
des
musiques
noires
est
issue
de
leurs
origines
mêmes
:
celles-­‐ci
sont
arrivées
par
les
esclaves
;
le
pouvoir
et
l’importance
de
la
musique
dans
l’Atlantique
noir
se
sont
accrus
en
proportion
inverse
de
la
force
expressive
limitée
du
langage.
Seules
de
rares
opportunités
culturelles
leur
étaient
concédées.
La
musique
était
le
seul
moyen
de
communiquer
qui
leur
était
autorisé,
elle
est
alors
devenue
leur
seule
arme
de
rébellion.
De
cette
première
analyse
de
l’origine
de
la
musique
de
l’Atlantique
noir,
Gilroy
en
tire
une
première
conclusion
sur
l’étude
de
la
musique
:
«
Etudier
la
place
de
la
musique
dans
l’Atlantique
noir
signifie
examiner
la
conception
d’eux-­‐
mêmes
qu’ont
articulée
les
musiciens
qui
l’ont
créée,
mais
aussi
l’usage
symbolique
que
d’autres
artistes
et
écrivains
noirs
ont
pu
faire
de
cette
musique,
et
les
relations
sociales
qui
ont
produit
et
reproduit
cette
culture
expressive
unique
où
la
musique
joue
un
rôle
fondamental.
Les
musiques
du
monde
de
l’Atlantique
Noire
étaient
l’expression
primaire
des
particularités
culturelles
que
cette
population
s’est
appropriées
et
qu’elle
a
adaptées
aux
nouvelles
circonstances.
Détachées
de
leurs
conditions
d’existence
originales,
les
bandes
sonores
de
cette
projection
culturelle
afro-­‐américaine
ont
nourri
une
nouvelle
métaphysique
de
la
négritude
au
sein
des
espaces
publics
alternatifs20.
»
19
GILROY, Paul, L’Atlantique noir, Modernité et Double Conscience, Cahors, Kargo, 2003
20
Ibid.

25. 25
Gilroy
en
conclut
que
l’évolution
de
la
musique
est
toujours
liée
au
poids
culturel
d’origine.
Rapportée
de
l’esclavage,
la
musique
issue
de
l’Atlantique
noir
s’adapte
au
nouveau
contexte
social
sans
oublier
sa
valeur
d’origine,
sa
perspective
identitaire
et
sa
force
politique.
La
musique
s’est
mélangée
au
contexte
contemporain
occidental
mais
n’en
perd
pas
sa
valeur
d’origine.
Gilroy
a
étudié
tout
particulièrement
la
culture
hip-­‐hop,
qu’il
décrit
comme
le
tout
dernier
produit
d’exportation
de
l’Amérique
noire
à
rencontrer
le
succès,
notamment
en
Grande-­‐Bretagne,
pays
d’origine
du
sociologue.
La
volonté
politique
de
cette
culture
est
évidente,
selon
l’auteur
:
volonté
éducative
et
posture
péremptoire
de
nationalistes.
Avec
cette
force
d’expression,
les
artistes
ont
créé
un
mouvement
politique,
ils
ont
élaboré
des
formes
symboliques
pour
parler
de
l’identité
noire
et
se
distinguer
des
«
autres
».
Ainsi,
les
traditions
musicales
de
l’Atlantique
noir
ont
acquis
une
signification
politique
particulière,
mais
l’idée
d’une
culture
raciale
authentique
a
été
soit
contestée
soit
négligée
de
manière
symptomatique.
Le
problème
des
origines
culturelles
et
de
l’authenticité
a
persisté
et
revêtu
une
importance
accrue
au
fur
et
à
mesure
que
la
culture
de
masse
acquérait
de
nouvelles
bases
technologiques
et
que
la
musique
noire
se
muait
en
un
phénomène
véritablement
global.
L’hybridation
de
la
musique
noire
dans
un
contexte
occidental
contemporain
est
un
véritable
débat
dessiné
entre
artistes
issus
de
cette
culture.
Le
problème
ici
est
de
garder
une
musique
authentique,
historique,
datant
de
l’esclavage
tout
en
s’intégrant
dans
les
logiques
capitalistes
du
monde
contemporain.
Gilroy
donne
un
exemple
avec
la
musique
«
pop
»
:
«
La
culture
pop
est
prête
à
soutenir
de
manière
sélective
la
survalorisation
de
l’authenticité
que
souhaitent
certains
penseurs
noirs
;
elle
a
mis
à
l’oeuvre
cette
logique
spéciale
dans
la
commercialisation
de
la
prétendue
world
music.
L’authenticité
accroît
la
séduction
des
marchandises
culturelles
choisies
et
s’est
affirmée
comme
un
élément
capital
du
mécanisme
de
radicalisation
qui
s’avère
nécessaire
pour
faire
des
musiques
non
européennes
et
non
américaines
des
articles
acceptables
dans
un
marché
de
la
pop
en
expansion.
Le
discours
de
l’authenticité
a
joué
un
rôle
notable
dans
la
commercialisation
massive
en
direction
d’un
public
blanc,
des
tomes
successifs
de
la
culture
populaire
noire21».
21
Ibid.

26. 26
La
culture
hip-­‐hop
est
aussi
originaire
d’un
savant
mélange
:
bien
loin
d’être
sortie
tout
droit
du
blues,
elle
a
lentement
émergé
de
la
fécondation
croisée
des
cultures
afro-­‐
américaines
et
de
leurs
équivalents
antillais.
Le
hip-­‐hop
fait
converger
plusieurs
dynamiques
et
s’enrichit
de
multiples
apports.
Gilroy
rappelle
que
«
les
dynamiques
syncrétiques
de
la
forme
hip-­‐hop
s’enrichirent
d’un
apport
distinctement
hispanique,
et
de
l’appropriation
des
mouvements
de
breakdance
».
Cependant
ce
mouvement
n’est
pas
seulement
le
produit
de
ces
traditions
différentes.
La
place
centrale
qu’y
occupaient
le
«
break
»
et
les
techniques
apportées
par
l’évolution
numérique
telles
que
le
«
cut
»
et
le
«
mix
»
prouve
que
le
hip-­‐hop
est
bien
né
d’une
recombinaison.
L’utilisation
symptomatique
du
«
sample
»
dans
la
musique
hip-­‐hop
révèle
bien
cette
volonté
de
rendre
le
passé
audible
dans
le
présent.
Ce
genre
musical
est
donc
le
produit
des
divers
influences,
de
différents
styles
influencés
par
un
but
commun
:
la
mise
en
valeur
de
la
culture
identitaire
noire.
Ainsi,
l’hybridité
formellement
intrinsèque
au
hip-­‐hop
s’est
montrée
incapable
d’empêcher
que
ce
style
ne
soit
utilisé
comme
un
symbole
particulièrement
puissant
de
l’authenticité
raciale.
Significativement
quand
cela
se
produit,
le
mot
«
hip-­‐hop
»
est
facilement
remplacé
par
«
rap
»,
préféré
à
l’autre
parce
qu’il
est
profondément
marqué
par
l’influence
ethnique
afro-­‐américaine.
Paul
Gilroy
prend
l’exemple
de
l’artiste
influent
Quincy
Jones
qui
s’est
battu
tout
au
long
de
sa
carrière
pour
mettre
en
évidence
la
participation
des
Noirs
dans
l’industrie
du
divertissement.
Dans
son
album
paru
en
1990
Back
on
the
Block,
Quincy
Jones
démontre
de
manière
persuasive
que
les
divisions
générationnelles
de
la
culture
et
de
la
musique
afro-­‐américaine
cachent
une
continuité
de
tradition.
Jones
décrit
le
rap
comme
un
outil
culturel,
dans
l’un
de
ses
morceaux
«
The
Dude
»,
il
expliqua
avoir
voulu
que
ce
projet
«
intègre
toute
la
famille
de
la
musique
noire
américaine
(…),
toutes
les
musiques
du
gospel
au
jazz
font
partie
de
ma
culture
».
Ces
différents
genres
musicaux
sont
liés
par
l’héritage
musical
de
l’Amérique,
une
tradition
partagée
«
des
griots-­‐conteurs
africains
que
prolongent
aujourd’hui
les
rappeurs
».
Cependant,
comme
le
souligne
justement
Gilroy
dans
son
ouvrage,
il
faut
prendre
du
recul
sur
cet
héritage
culturel
proclamé
par
ces
formes
musicales
:
«
la
musique
ne
peut
se
réduire
au
dialogue
figé
d’une
identité
raciale
réfléchie
et
d’une
communauté
raciale
immuable
»22.
Il
ne
faut
donc
pas
tomber
dans
l’écueil
d’une
déconstruction
superficielle
de
la
blackness
qui
ignorerait
l’importance
de
la
commercialisation
de
la
musique.
22
Ibid