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Gestion de crise & médias sociaux :
les erreurs à ne pas commettre
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Nicolas Vanderbiest, Assistant à l’UCL
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Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
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partagées en ligne
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Bad buzz : propagation en ligne d’une
information négative sur l’entreprise
propre à altérer son image et qui donne
lieu à une « crise » online…
Les différents types de badbuzz
8
Pic consécutif à une actualité.
Des retombées majoritairement sur les
média et Twitter.
Une baisse très rapide des retombées
et peu de traces laissées sur le web.
Les différents types de badbuzz
9
Des retombées dans le temps qui
dépassent le pic de mise en ligne
Elle est difficile à effacer car elle laisse
des traces dans Google.
Peut être la résultante d’ancienne crise
(rumeur qui continue à circuler)
Les différents types de badbuzz
10
Multiplication des foyers de crise
(forums, blogs, pétition, ...)
•Dégradation de la tonalité et de la
réputation
•Structuration progressive du
mécontentement : apparition d’un
leader, naissance d’une mobilisation
(pétition), forte médiatisation
Les crises fonctionnelles endogènes
1. Endogène
La crise provient soit d’un mécontentement par rapport au produit ou au fonctionnement de
l’entreprise. Le produit peut poser problème :
► Dans ses composants :
L’attaque de l’ONG Greenpeace contre le chocolat Kitkat de Nestlé où l’on reproche la présence
d’huile de palme dans les produits.
http://www.dailymotion.com/video/xlfj1s_parodie-pub-kit-kat-de-nestle-par-greenpeace-huile-palme-et-deforestation_fun
11
Les crises fonctionnelles représentent à elles seules 40% de l’ensemble des crises 2.0. (N =
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Les crises fonctionnelles endogènes
12
►Dans son apparence :
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Les crises fonctionnelles endogènes
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20
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https://youtu.be/r6E8H3C1CrU
21
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22
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En matière de crise d’image, rien n’échappe au web
44
Soit amplifiée
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par le web
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Facteur externe mais
catalysée par Internet
Eteinte à l’externe mais
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lobbying des détracteurs
Toute attaque à la réputation de l’organisation est
Qui sont-ils ?
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►Associations : citoyens, clients, politiques,
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►Individus : clients mécontents, particuliers en
litige avec l’entreprise, actionnaires,
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Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
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EXEMPLE | Volkswagen
Analyse du contexte et du fait générateur
• Une bonne réputation de l’industrie allemande mais une crise qui crée un précédent
• Un fait générateur : la révélation du truquage des tests
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Sur le fait générateur : l’entreprise reconnaît sa
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Analyse de la réaction française de l’entreprise
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relayé sur Facebook et Twitter
Bad buzz : Etude de cas
70
EXEMPLE | GAP
Analyse du contexte et du fait générateur
GAP modifie son logo :
Le nouveau logo est très mal accueilli par les internautes qui
s’insurgent sur la page Facebook et l’ensemble de la toile
La réponse de l’entreprise est exemplaire :
• Retrait du logo incriminé : action forte qui gère à la fois le fait
générateur et apaise immédiatement le débat
• Réponse de la marque sur la page Facebook
• Prise de parole par la directrice générale en personne sur le
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dirigeant
• Ouverture d’un concours mondial de logo et d’un vote des
internautes : posture de l’écoute domine
Analyse de la réaction de l’entreprise
Bad buzz : Etude de cas
71
EXEMPLE | GAN
Analyse du contexte et du fait générateur
La publication d’une émission sur les méthodes de recrutement de GAN Prévoyance.
• L’entreprise se savait filmée et pensait faire un reportage sur les vertus du recrutement
« sans CV »
• Au lieu de cela, le reportage montre l’intervention d’un cabinet de recrutement qui, à
travers des entretiens en groupe ou en individuel, déstabilise et humilie les candidats.
• Les personnes de GAN apparaissent comme des « petits chefs » prenant plaisir à
écraser l’autre.
La réponse de l’entreprise : publication d’un texte en 13 points
• Ils nient le fait générateur en deux lignes, avec un chiffre issu
d’une étude pour l’interne mais les arguments ne sont pas
convaincants.
• Mais c’est surtout sur la gestion de l’aspect émotionnel qu’ils ne
font que renforcer l’impression d’entreprise inhumaine.
Analyse de la réaction de l’entreprise
Bad buzz : Etude de cas
72
EXEMPLE | Petit Bateau
Analyse du contexte et du fait générateur
• La commercialisation et mise en avant sur la page Facebook de deux body enfant : un
body rose et un body bleu.
• Chaque body arbore des adjectifs qui portent les stéréotypes de chaque sexe :
courageux, fort, fier… pour le garçon. Jolie, coquette, amoureuse… pour la fille.
• Les produits génèrent un débat sur le conditionnement des enfants selon le sexe et
s’insurgent qu’une marque respectable comme Petit Bateau se montre si étroite d’esprit
• Petit Bateau considère que le débat ne les concerne pas directement et se
retire du débat.
• Ils gèrent bien la dimension émotionnelle en maintenant le dialogue : les
internautes peuvent continuer à débattre, avec modération toutefois.
• Dans cette solution, une partie des internautes considérant l’entreprise
responsable reste insatisfaite.
Analyse de la réaction de l’entreprise
Conclusion
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
Réagissez sur #talkcrisis
L’importance d’aller vite
74
L’importance de ne pas censurer
75
L’importance d’être ouvert sur le monde
76
Celeb boutique qui
pense que sa
marque est en
trending topic alors
qu’il s’agit d’une
fusillade
Air France qui
augmente le prix
de ses tickets
British Airways en plein
crash Malaysia qui invite à
s’évader et découvrir l’océan
Indien
L’importance d’être ouvert sur le monde
77
Tight Gap de Target Quenelle d’Asterix
Huile de palme
L’importance de tirer de vrais enseignements
►Le Trigger
1. Un commentaire négatif (ex: la plaignante de la Fnac)
2. Un élément émotionnel qui va susciter l'indignation/le scandale (ex: la vidéo KitKat)
3. Un moment de visibilité éphémère ou un moment où la preuve du dysfonctionnement du
service ou du produit est à son paroxysme (ex: Bank Of America)
4. Un déclencheur influent (ex: Penelope Bagieu)
78
Produits/Services Trigger Bad Buzz
Les 5 sens des crises 2.0
1. L’importance d’identifier les actifs en jeux : crisounette ne veut pas dire crise.
2. L'importance d'aller au-delà du bruit en identifiant les forces en présence.
3. L'importance de tirer les vrais enseignements.
4. L'importance du détail. (implication sur l’embush Public relations via l'artefact de communication)
5. L'importance pour une organisation d'être ouverte sur le monde qui l’entoure.
79
Posez vos questions
Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
#talkcrisis
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Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre

  • 1. #talkcrisis Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre
  • 2. À propos de Talkwalker Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Nos expertises : Talkwalker est une plateforme de veille et d’analyse du web et des réseaux sociaux permettant aux entreprises d’ajouter de la valeur à leurs décisions stratégiques. Partenaire officiel Twitter “The Best Social Analytics Software” “ Social Tools Summit - Named Best in Innovation ” de clients satisfaits95 %
  • 3. Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Helene Aguirre Key Account Manager Nicolas Vanderbiest Reputatio Lab Caroline Faillet CEO, BOLERO Réagissez sur #talkcrisis
  • 4. Caroline Faillet, Codirigeante de Bolero Comprendre l’influence d’Internet sur l’opinion et le comportement des publics 4 NETNOLOGUE Mon métier…
  • 6. 2.3 milliards d’utilisateurs actifs Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 6.000 tweets envoyés toutes les secondes Des milliards d’images partagées en ligne Réagissez sur #talkcrisis
  • 7. Bad buzz : propagation en ligne d’une information négative sur l’entreprise propre à altérer son image et qui donne lieu à une « crise » online…
  • 8. Les différents types de badbuzz 8 Pic consécutif à une actualité. Des retombées majoritairement sur les média et Twitter. Une baisse très rapide des retombées et peu de traces laissées sur le web.
  • 9. Les différents types de badbuzz 9 Des retombées dans le temps qui dépassent le pic de mise en ligne Elle est difficile à effacer car elle laisse des traces dans Google. Peut être la résultante d’ancienne crise (rumeur qui continue à circuler)
  • 10. Les différents types de badbuzz 10 Multiplication des foyers de crise (forums, blogs, pétition, ...) •Dégradation de la tonalité et de la réputation •Structuration progressive du mécontentement : apparition d’un leader, naissance d’une mobilisation (pétition), forte médiatisation
  • 11. Les crises fonctionnelles endogènes 1. Endogène La crise provient soit d’un mécontentement par rapport au produit ou au fonctionnement de l’entreprise. Le produit peut poser problème : ► Dans ses composants : L’attaque de l’ONG Greenpeace contre le chocolat Kitkat de Nestlé où l’on reproche la présence d’huile de palme dans les produits. http://www.dailymotion.com/video/xlfj1s_parodie-pub-kit-kat-de-nestle-par-greenpeace-huile-palme-et-deforestation_fun 11 Les crises fonctionnelles représentent à elles seules 40% de l’ensemble des crises 2.0. (N = 326)
  • 12. Les crises fonctionnelles endogènes 12 ►Dans son apparence :
  • 13. Les crises fonctionnelles endogènes 13 ►Dans sa fonction :
  • 14. Les crises fonctionnelles endogènes 14 ►Dans son packaging :
  • 15. Les crises fonctionnelles endogènes 15 ►Dans son fonctionnement RH:
  • 16. Les crises fonctionnelles endogènes 16 ►Dans son fonctionnement RH:
  • 17. Les crises fonctionnelles endogènes 17 ►Dans son fonctionnement RH:
  • 18. Les crises fonctionnelles endogènes 18 ►Dans son fonctionnement SAV:
  • 19. Les crises fonctionnelles endogènes 19 ►Dans le fonctionnement du magasin:
  • 20. Les crises fonctionnelles endogènes 20 ►Sur les pratiques discutables :
  • 21. Les crises fonctionnelles exogènes ►Les fournisseurs: Le cas de l’enseigne de restauration rapide Mc Donald’s qui possédait comme partenaire la ferme Sparboe Egg Farms, fournisseur en œufs du géant américain. L’association Mercy for Animals a réussi à filmer l’intérieur de celle-ci révèle de véritables abus sur les poulets. Le principal acteur qui est pointé du doigt sera tout de même Mc Donald’s qui a rapidement communiqué sur le fait qu’ils ne se fourniraient plus chez eux. https://youtu.be/r6E8H3C1CrU 21
  • 22. Les crises fonctionnelles exogènes 22 ►Les fournisseurs :
  • 23. Les crises fonctionnelles exogènes 23 ►Les franchises :
  • 24. Les crises accidentelles endogènes 24 ►Le fail : 1. Endogène
  • 25. Les crises accidentelles endogènes 25 ►Le fail :
  • 26. Les crises accidentelles endogènes 26 ►L’accident interne :
  • 27. Les crises accidentelles endogènes 27 ►L’accident interne :
  • 28. Les crises accidentelles exogènes 28 ►L’accident extérieur :
  • 29. Les crises accidentelles exogènes 29 ►L’accident extérieur :
  • 30. Les crises techniques endogènes 30 1. Endogène
  • 31. Les crises techniques endogènes 31
  • 32. Les crises techniques endogènes 32
  • 33. Les crises techniques exogènes 33 ► Les attaques provenant de Robots ► Cybersquattage ► Hameçonnage ►Hacking
  • 34. Les crises juridiques endogènes : l’effet Streisand 34 L'effet Streisand est un phénomène médiatique au cours duquel la volonté d’empêcher la divulgation d’informations que l'on aimerait garder cachées — qu'il s'agisse de simples rumeurs ou de faits vérifiés — déclenche le résultat inverse.
  • 35. Les crises juridiques endogènes 35
  • 36. Les crises juridiques exogènes 36
  • 37. Les crises communicationnelles 37 1. Endogène ►Sexisme
  • 38. Les crises communicationnelles endogènes 38 ►Valeur :
  • 39. Les crises communicationnelles endogènes 39 ►Ethique :
  • 40. Les crises communicationnelles exogènes 40 2. Exogène ►Employé :
  • 41. Les crises communicationnelles exogènes 41 2. Exogène ►Employé :
  • 42. Les crises communicationnelles exogènes 42 2. Exogène ►Employé :
  • 43. Les crises communicationnelles exogènes 43 ►Egérie : 2. Exogène
  • 44. En matière de crise d’image, rien n’échappe au web 44 Soit amplifiée par le web Soit prolongée par le web Soit née du web Facteur externe mais catalysée par Internet Eteinte à l’externe mais « survivante » sur le web Les nouvelles techniques de lobbying des détracteurs Toute attaque à la réputation de l’organisation est
  • 45. Qui sont-ils ? ►Journalistes ►ONG ►Associations : citoyens, clients, politiques, syndicales ►Individus : clients mécontents, particuliers en litige avec l’entreprise, actionnaires, employés, anciens employés, prestataires ►Concurrents ! ►Relais d’opinion, voire d’action : blogueurs, twittos, hackers… 45 … Potentiellement tout internaute qui veut avoir son heure de gloire !
  • 46. Comment détecter les signaux faibles d’une crise? Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Réagissez sur #talkcrisis
  • 47. Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Comment ne rien manquer ?
  • 48. Un paramétrage complet Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 48
  • 49. Ce qu’on peut identifier dans les images ►Logos ►Objets ►Paysages ►Visages ►Emotions ►Couleurs Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 49
  • 50. La reconnaissance d’images Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 50 55.4% 53.5% Starbucks Logo & Text …et ne sont donc pas repris par les outils de veille traditionnels 25.6% 46.5 % Starbucks Logo NO Text 53.5% 47%desrésultatsne mentionnentpas “Starbucks”dansle texte 46.5%
  • 51. Abus de logo et protection de la marque Exemple : le scandale #Kinderschokolade, dans lequel se sont retrouvés impliquées de nombreuses marques, dont notamment Kinder-Ferrero et Ritter. Cette image a marqué le début de la crise pour Ritter, mais a été identifiée trop tard pour pouvoir réagir avant qu’elle ne s’amplifie. Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 51
  • 52. Des filtres personnalisés Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 52
  • 53. Un système d’alertes avancé Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre 53
  • 54. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 54 Le contexte externe à l’organisation, qui favorise la légitimité de la crise… Le combustible ! La cause de la crise, celle qui met le feu aux poudres L’émotion, c’est ce qui galvanise les foules
  • 55. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 55
  • 56. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 56
  • 57. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 57
  • 58. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 58 Cartographier le web Identifier les communautés à risque : - Détracteurs - Relais d’opinion de débat public - Alliés
  • 59. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 59 Cartographier le web Connaître les dynamiques de propagation de l’information entre communautés
  • 60. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 60 Cartographier le web Identifier le bon moment pour prendre la parole Rester en veille et mesurer les impacts en temps réel
  • 61. Comment anticiper et détecter un bad buzz ? 61 Rester en veille et mesurer les impacts en temps réel Le bon moment pour intercepter un bad buzz
  • 62. Des solutions personnalisées en fonction de chaque industrie ►Un reporting automatisé toutes les 3 heures ►Des tableaux de bord personnalisés en fonction des risques identifiés 62 Among the 259,100 social mentions picked up by Talkwalker in just 4 days, the peak of nearly 20,000 mentions happened on the third day and the active sources are Twitter, online news, newspapers, and blogs by volume. Top themes around Volkswagen as detected by social media analytics tool Talkwalker
  • 63. Comment gérer une crise ? Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Réagissez sur #talkcrisis
  • 64. Comment gérer le bad buzz ? 64 Agir ou ne pas agir ?
  • 65. Comment gérer le bad buzz ? 65 Où prendre la parole ?
  • 66. Comment gérer le bad buzz ? 66 Où prendre la parole ? De quoi/qui ai-je besoin pour apaiser l’émotion générée ? De quoi/qui ai-je besoin pour contrer le fait générateur ?
  • 67. Comment gérer le bad buzz ? 67 Comment prendre la parole ?
  • 68. Comment gérer le bad buzz ? 68 Comment prendre la parole ?
  • 69. Bad buzz : Etude de cas 69 EXEMPLE | Volkswagen Analyse du contexte et du fait générateur • Une bonne réputation de l’industrie allemande mais une crise qui crée un précédent • Un fait générateur : la révélation du truquage des tests • La dimension émotionnelle : très forte car il s’agit de la santé des gens, car l’image de l ’industrie allemande est en jeu Sur le fait générateur : l’entreprise reconnaît sa responsabilité immédiatement Analyse de la réaction française de l’entreprise Sur la dimension émotionnelle : - En Allemagne : démission du PDG et excuses publiques sont à la hauteur de l’événement - En France : un froid communiqué de presse relayé sur Facebook et Twitter
  • 70. Bad buzz : Etude de cas 70 EXEMPLE | GAP Analyse du contexte et du fait générateur GAP modifie son logo : Le nouveau logo est très mal accueilli par les internautes qui s’insurgent sur la page Facebook et l’ensemble de la toile La réponse de l’entreprise est exemplaire : • Retrait du logo incriminé : action forte qui gère à la fois le fait générateur et apaise immédiatement le débat • Réponse de la marque sur la page Facebook • Prise de parole par la directrice générale en personne sur le HuffingtonPost : effet symbolique fort de la prise de parole du dirigeant • Ouverture d’un concours mondial de logo et d’un vote des internautes : posture de l’écoute domine Analyse de la réaction de l’entreprise
  • 71. Bad buzz : Etude de cas 71 EXEMPLE | GAN Analyse du contexte et du fait générateur La publication d’une émission sur les méthodes de recrutement de GAN Prévoyance. • L’entreprise se savait filmée et pensait faire un reportage sur les vertus du recrutement « sans CV » • Au lieu de cela, le reportage montre l’intervention d’un cabinet de recrutement qui, à travers des entretiens en groupe ou en individuel, déstabilise et humilie les candidats. • Les personnes de GAN apparaissent comme des « petits chefs » prenant plaisir à écraser l’autre. La réponse de l’entreprise : publication d’un texte en 13 points • Ils nient le fait générateur en deux lignes, avec un chiffre issu d’une étude pour l’interne mais les arguments ne sont pas convaincants. • Mais c’est surtout sur la gestion de l’aspect émotionnel qu’ils ne font que renforcer l’impression d’entreprise inhumaine. Analyse de la réaction de l’entreprise
  • 72. Bad buzz : Etude de cas 72 EXEMPLE | Petit Bateau Analyse du contexte et du fait générateur • La commercialisation et mise en avant sur la page Facebook de deux body enfant : un body rose et un body bleu. • Chaque body arbore des adjectifs qui portent les stéréotypes de chaque sexe : courageux, fort, fier… pour le garçon. Jolie, coquette, amoureuse… pour la fille. • Les produits génèrent un débat sur le conditionnement des enfants selon le sexe et s’insurgent qu’une marque respectable comme Petit Bateau se montre si étroite d’esprit • Petit Bateau considère que le débat ne les concerne pas directement et se retire du débat. • Ils gèrent bien la dimension émotionnelle en maintenant le dialogue : les internautes peuvent continuer à débattre, avec modération toutefois. • Dans cette solution, une partie des internautes considérant l’entreprise responsable reste insatisfaite. Analyse de la réaction de l’entreprise
  • 73. Conclusion Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Réagissez sur #talkcrisis
  • 75. L’importance de ne pas censurer 75
  • 76. L’importance d’être ouvert sur le monde 76 Celeb boutique qui pense que sa marque est en trending topic alors qu’il s’agit d’une fusillade Air France qui augmente le prix de ses tickets British Airways en plein crash Malaysia qui invite à s’évader et découvrir l’océan Indien
  • 77. L’importance d’être ouvert sur le monde 77 Tight Gap de Target Quenelle d’Asterix Huile de palme
  • 78. L’importance de tirer de vrais enseignements ►Le Trigger 1. Un commentaire négatif (ex: la plaignante de la Fnac) 2. Un élément émotionnel qui va susciter l'indignation/le scandale (ex: la vidéo KitKat) 3. Un moment de visibilité éphémère ou un moment où la preuve du dysfonctionnement du service ou du produit est à son paroxysme (ex: Bank Of America) 4. Un déclencheur influent (ex: Penelope Bagieu) 78 Produits/Services Trigger Bad Buzz
  • 79. Les 5 sens des crises 2.0 1. L’importance d’identifier les actifs en jeux : crisounette ne veut pas dire crise. 2. L'importance d'aller au-delà du bruit en identifiant les forces en présence. 3. L'importance de tirer les vrais enseignements. 4. L'importance du détail. (implication sur l’embush Public relations via l'artefact de communication) 5. L'importance pour une organisation d'être ouverte sur le monde qui l’entoure. 79
  • 80. Posez vos questions Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre #talkcrisis
  • 81. Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre Helene Aguirre @Talkwalkerfr Nicolas Vanderbiest @Nico_VanderB Caroline Faillet @Cabinet_Bolero Contactez–nous ! Réagissez sur #talkcrisis