Bilan semestriel du marché de la pub numérique - Les Chiffres et les Tendances de l’année 2009 - Prévisions 2010

1. Observatoire de l’e-pub 3ème édition
Bilan 2009 – Projections 2010
Mercredi 13 Janvier 2010

2. Méthodologie
Rencontre d’acteurs de chaque segment de la communication online (*)
Régies (~40)
Vision
Régies Display Search Affiliation Comparateur E-mailing Annuaire Mobile
Confrontation des
visions marchés
Agences & annonceurs (~20)
Vision
Agences et
Annonceurs
(*) Entretiens réalisés en face à face et soumis à un accord de confidentialité (période nov-déc 2009)
1

3. Les participants en 2009
2

4. Le marché de la communication digitale en 2009
Agenda Les évolutions dans l’écosystème digital
Les perspectives pour 2010
3

5. La communication online en France :
un marché de 2,11 milliards d’euros nets en 2009, en hausse de 6%
M€ (2008-2009)
1000
800 880
510 480
420 449
500
140 157 130 104 90 101
18 23
+10% -6% +7% +12% -20% +12% +30%
0
Search Display Annuaires Affiliation E-mailing Comparateurs Mobile
Source : analyse Capgemini Consulting
Le ralentissement significatif observé au 1er semestre s’est stabilisé sur la fin d’année
Une croissance de la communication digitale à mettre en perspective des évolutions négatives sur
les medias traditionnels : -10,3% sur la télévision; -19,1% sur la presse magazine et -8% sur la
presse quotidienne. (*)
Rappel: le calcul du marché total online prend en compte la duplication entre les canaux
(*) Source ZenithOptimedia Nov. 2009 4

6. La communication online en France :
un marché de 2,11 milliards d’euros nets en 2009, en hausse de 6%
M€ (2008-2009)
1000
800 880
510 480
420 449
500
140 157 130 104 90 101
18 23
+10% -6% +7% +12% -20% +12% +30%
0
Search Display Annuaires Affiliation E-mailing Comparateurs Mobile
Modèle d’achat à la Croissance Croissance sur Élargissement de Forte baisse liée Croissance Croissance
performance adapté continue du Display l’année encore la base des au basculement naturelle liée au soutenue par les
à la crise Performance importante, affilieurs au-delà vers un modèle développement éditeurs de sites
Croissance naturelle Le Display portée par le du e-commerce à la performance du e-commerce mobiles
des usages passage du ainsi qu’à la
Branding a souffert Accroissement du De nouveaux Attractivité des
Réévaluation du sur le 1er semestre papier vers le volume pression sur les acteurs applications
Search dans le mix car inadéquation web d’inventaires et prix apparaissent et mobiles
de secteurs moins
matures avec les objectifs Baisse de la des canaux de Baisse contribuent à
des annonceurs croissance au diffusion d’efficacité du accroître l’offre
Retour des 2nd semestre Impact négatif du canal emailing auprès des
problématiques liée au modèle ralentissement de liée à la internautes
Branding en fin de vente la consommation « déliverabilité » Impact négatif
d’année (décalage d’un combiné crise et
semestre) grippe A sur les
acteurs Voyage
5

7. Le marché de la communication digitale en 2009
Agenda Les évolutions dans l’écosystème digital
Les perspectives pour 2010
6

8. Les entreprises développent de plus en plus des approches digitales
intégrées pour atteindre leurs objectifs business
L’espace digital au service de multiples
problématiques des annonceurs
Buzz
Mkg
viral
Image Vidéo Social De nouveaux
UGC
Display Media DING relais de
BRAN
E-reputation
Brand Mobile Réseaux Problématique
content sociaux émergente développement
Création
Blogs
de sites
Espace
digital
Annuaires
Affiliation
Liens
Sponsorisés Gestion
base
Comparateurs
Des attentes de
Réf. naturel clients
MANC
E plus en plus fortes
Trafic Emailing
Vente P ERFOR sur la rentabilité et
CRM
la transformation
Relation
Client
Analyse Capgemini Consulting
7

9. Les territoires d’expression du Branding se sont étendus sous l’effet du
développement de nouveaux contenus
Usage Inventaires Bilan 2009 Enjeux 2010
Pénétration de la Croissance des Publicité sur les players Très forte croissance
consommation vidéo inventaires liée à online en 2009 : ~12M€ attendue
sur players : +36% sur l’essor des plateformes Attractivité forte liée à la
Vidéo un an Accroître la convergence
de Catch-up et VOD convergence TV/Web mais avec le media TV – via les
Ex. Plateforme catch- nécessite une adaptation
online Ex. Plateforme catch- modes de vente, la
up : évol .du temps créative (format, message)
up : évol. du nb de mesure d’efficacité (temps
passé +40% sur un pour être performante
vidéos vues +150% d’exposition, etc.)
an (*) sur un an (*)
Pénétration sup. à Volume d’inventaires Attractivité publicitaire forte Croissance forte attendue
68% (vs 56% en déc. évalué à plus de (hausse des annonceurs
nationaux, percée du canal en Créer des modes de
08) (***) 10Mds en septembre présence adaptés aux
Réseaux 09 sur un total de affiliation)
Temps passé x3 en problématiques
un an : 17% du 61Mds (***) Interrogations sur l’efficacité spécifiques des
sociaux temps passé sur (formats Display, viralité) et le annonceurs
Internet (**) type de présence pertinent
(Display vs community
management)
Campagne Evian :
Record du monde
de visionnages
online avec 45
millions de vidéos
vues
(*) Source M6 Replay (évolution en nov 2009 vs nov 2008)
(**) Source Nielsen US (août 2009)
(***) Source Comscore (Juin 2009 réseaux sociaux) 8

10. Parallèlement le Branding développe une logique d’engagement, ne se
limitant plus à une logique d’exposition 1/2
Ex. Philips - un
dispositif de Brand
Content associant la
création d’une
L’objectif Branding des annonceurs tourne plateforme éditoriale et
davantage vers la maximisation du temps de bannières créatives
d’exposition et des interactions entre
l’internaute et la marque
Des nouveaux formats publicitaires Display
ont émergé en visant l’expérience de
marque et l’engagement
Nouveaux Les Opérations Spéciales se sont Ex. E.Leclerc - un
également développées vers des dispositif de Brand
formats mécaniques tournées vers l’expérience de Content avec la création
d’un Blog du pouvoir
« Expérience marque
d’achat « Ecotidien»
La vidéo online et les réseaux sociaux
de marque » créent, par essence, des environnements
publicitaires favorisant l’engagement (pré-
roll avec call to action, groupe de fans dédié
etc.)
En 2010, l’essor de formats convergents
TV/Web pourrait également contribuer au
développement de l’expérience de marque
Ex : Citroën sur Orange TV - format interactif TV/Web - Le
téléspectateur est redirigé sur une plateforme interactive « showcase » 9

11. Parallèlement le Branding développe une logique d’engagement, ne se
limitant plus à une logique d’exposition 2/2
La mesure d’efficacité du Branding s’accélère dans trois voies
Description Initiatives
En 2009 : fort besoin de Niveau 1
Mesure ad’hoc de l’impact Ex. Bilan d’exposition sur
réassurance des
Post-test de la campagne Display le comportement de la
annonceurs sur l’efficacité
d’Image sur les critères d’image cible annonceur (ex.
des investissements
(agrément, notoriété, etc.) Médiametrie / NielsenNR)
Branding
Pour des annonceurs axés Niveau 2
Mise en place d’indicateurs Ex. Dispositif basé sur le
TV, la réassurance passe mesurant l’engagement de temps d’exposition
Nouvelles par des outils de Indicateurs (durée d’exposition, utilisé pour certains
comparaison du web au
mesures media TV (impact en
d’engagement visionnage, temps passé acteurs (ex. Alenty pour
sur le site, nb d’interactions, régies/agences),
d’efficacité magasin, etc) etc.)
Le développement des
Niveau 3
formats d’engagement Mesure de l’impact de la Ex. Annonces US basées
conduit à instaurer des campagne sur l’achat ou sur le croisement des
indicateurs d’impact Impact sur les l’intention d’achat panels de consommateurs
pérennes vente et internautes (Initiatives
Nielsen/Catalina et IRI /
Dynamic Logic)
En 2010, de nouveaux indicateurs d’impact et d’engagement du Branding devraient se
En 2010, de nouveaux indicateurs d’impact et d’engagement du Branding devraient se
développer au sein des agences et des régies online
développer au sein des agences et des régies online
10

12. Le segment de la Performance a connu une année dynamique en terme
de compétition et de développement
Nouveau paysage de la Performance
Elargissement du
portefeuille de canaux
Réseaux à la utilisés par les annonceurs
Plateformes E-mailing &
Compétition perfor- Accroissement de la
d’affiliation CRM
mance Compa- compétition entre des
plus forte Annuaires
rateurs canaux historiquement en silo
de prix
des acteurs Besoin plus fort des
annonceurs d’identifier la
Search
spécialisés duplication des
investissements sur les
canaux à la performance
Tous Annonceurs Annonceurs Annonceurs
Locaux E-marchands
Evolution de la part de marché du Display
25% Performance depuis 2008 Le Display Performance
La part de la 20% représente, en 2009, 20% du
20% total Display
Performance 17%
a doublé au 15%
11% +3pts
sein du 10%
ts
Display +6p
5%
0%
2008 Mi-2009 2009
La compétition entre les acteurs de la performance s’accentuera sur l’ensemble du
La compétition entre les acteurs de la performance s’accentuera sur l’ensemble du
marché online en 2010 mais le Display restera majoritairement un canal de Branding
marché online en 2010 mais le Display restera majoritairement un canal de Branding
11

13. L’essor de la Performance s’est fortement appuyé sur le développement
des technologies de ciblage…
Les technologies de ciblage sont
au cœur des canaux à la Ciblage
Ciblage Sociodémo Retargeting
performance comportemental
Le ciblage a
Le ciblage comportemental et/ou
trouvé sa sociodémo fait partie des offres Offre standard du Développement par Le retargeting permet
standard des acteurs majeurs du marché le biais des réseaux à un annonceur de
place Display à la performance et recontacter un
Une croissance également tirée par des éditeurs qui internaute à propos
… l’amélioration des retours ouvrent leurs d’un produit auquel il
d’expérience, via notamment les inventaires s’est intéressé sans
technologies Retargeting l’acheter
Forte croissance
sous l’impulsion du e-
commerce et de start-
up spécialisées
L’augmentation des offres à la performance
engendre une explosion des inventaires à diffuser et
…mais devra potentiellement une saturation publicitaire Frein
Utilisateur
éviter deux Perception d’intrusivité de certaines technologies
de ciblage
écueils en
2010 Adoption d’une directive européenne sur la Frein
limitation d’utilisation des cookies (enjeu 2010) Législateur
12

14. … et de l’ouverture des inventaires Display non qualifiés
Typologie de sites commercialisés
Pyramide Display
Portails Leaders Réseaux
CPM Généralistes Thématiques de sites
+++
Inventaires Premium :
limités et - Reach élevé et visibilité Vente Vente -na
qualitatifs qualitative (ex.Homepage) Exclusive Exclusive
- Opé Spéciales
Premium - Inventaires limités
Ex de réseaux
++ Contextuel : d’inventaires :
Vente Vente Vente adconion,
- Reach moyen & ciblage
Exclusive Exclusive ou Exclusive ou advertising,
contextuel (affinité sur Réseaux Réseaux hi-media,
Contextuel cible) horyzon,
microsoft
network, orange
+ Performance performance,
- Reach faible et valorisation Vente en Vente en Vente en right media,
Inventaires par technologies de ciblage specific media,
illimités et non- réseaux réseaux réseaux
- Inventaires illimités non weborama,
qualitatifs Performance yahoo direct
qualitatif
response, etc.
13

15. Branding ou Performance : le bilan 2009 des grands secteurs
annonceurs sur le online
nts
e eme
ld e stiss ait
p pe atoir Inve retr
en Evolutions notables par rapport au 1er semestre
Ra erv 009
b s i- 2 Finance / High Tech / Tourisme
l’ O e M Banque-Assurance : retour du secteur Crédit à la consommation
d Désinvestissement sur
Santé du
l’ensemble des segments online sur le 2nd semestre – Le secteur Assurance s’est globalement
pour le High Tech et la Finance
secteur (notamment le crédit) développé sur l’année (soutien à des stratégies e-business)
Investissement en baisse du
Tourisme sur le Display avec High Tech a conservé une tendance à la baisse des
maintien d’une pression forte investissements sur l’ensemble de l’année 2009
sur le Search
e Malgré un désinvestissement sur le Branding, les annonceurs
ion d ce
risat n Tourisme ont conservé une présence sur les comparateurs et ont
Prio rforma
Pe
l’axe
Automobiles / Télécoms réinvesti le search en fin d’année
• Automobile : accentuation des
Stratégied’
objectifs de performance / business
investis- dans leurs stratégies de Automobile : une belle année plutôt axée sur la performance et
sement communication (y compris Display)
• Idem sur les Télécoms qui ont
l’acquisition de leads
renforcé leur logique
d’investissement à la performance Les Telecoms ont accru leurs investissements sur la performance
avec quelques désinvestissements en fin d’année
iste
ttent
tion a
Posi
Grande consommation
Maturité Dans un contexte de forte contrainte L’Hygiène Beauté a globalement diminué ses investissements
budgétaire, les acteurs de la Grande
sur Consommation retardent certains online pour privilégier la TV
Internet développements sur le online
- Renforcement de la Dynamique soutenue sur le secteur de l’Entertainment dans une
complémentarité publicitaire TV /
Web avec le développement de
l’usage vidéo online
logique de communication branding
14

16. }
Le marché de la communication digitale en 2009
Agenda Les évolutions dans l’écosystème digital
Les perspectives pour 2010
15

17. Dans un contexte qui restera difficile, la communication online continuera à
progresser en 2010
Tendances générales 2010
Accroissement de la part de marché du digital,
toujours sous-représenté vs son poids dans les usages
Une croissance 2010
media
en hausse de 2 pts
Une diversification des solutions digitales déployées
par rapport à 2009
pour combiner Branding et Performance (avec des
mesures adaptées)
De nouvelles opportunités d’expression des Evolution du marché de la communication
marques liées au développement de la Vidéo, des online en France (M€)
réseaux sociaux et des usages Mobile ;
La performance continue à progresser à travers les 2110 2280
canaux (search, affiliation, display performance,
comparateurs, annuaires)
+8%
Des opportunités de développements liées à des
enjeux business 2010 :
- Nouveau marché (Paris en ligne)
- Accès au media (Spiritueux)
- Complémentarité TV-Vidéo Online (Grande Conso, etc)
2009 2010
- Soutien aux déploiement de stratégies e-business
Une visibilité qui reste faible au-delà du 1er
quadrimestre
La part du online dans le mix pluri-media devrait continuer à croitre comme en 2009
La part du online dans le mix pluri-media devrait continuer à croitre comme en 2009
16

18. Contacts
SRI
Marie Delamarche mdelamarche@sri-france.org
Directrice Déléguée
Capgemini Consulting
Jérôme Bourgeais jerome.bourgeais@capgemini.com
Directeur Associé
Baptiste Pineau baptiste.pineau@capgemini.com
Manager
17