1.
1
MARKETING INTELLIGENCE: WAT HEEFT DE TOEKOMST TE BIEDEN
Auteur: Tarik Azouagh
De ontwikkelingen op het gebied van data-gedreven marketing gaan heel snel. In deze blog belicht ik
de meso-omgevingsfactoren binnen het werkgebied van MI. Hier in probeer ik de volgende vragen
betreffende Marketing Intelligence te beantwoorden:
- Wat is de huidige staat van de branche Marketing Intelligence?
- Wat zijn de toekomst verwachtingen voor de branche Marketing Intelligence?
- Wat zijn nu de kansen en gevaren binnen de branche Marketing Intelligence?
Om deze vragen te beantwoorden heb ik deskresearch gedaan aan de hand van verschillende bronnen.
Ik heb hier literaire bronnen gebruikt van Gartner, ook heb ik bronnen van de data-driven marketing
brancheorganisatie geraadpleegd. Om tot zo goed mogelijke inzichten te komen is zowel de
marktonderzoekssector als de Business Intelligence sector onderzocht. Dit omdat er voor Marketing
Intelligence gebruik gemaakt wordt van dezelfde tools als in Business Intelligence.
BRANCHELEVENSCYCLUS
Uit onderzoek (Gartner, 2017) blijkt dat de Business Intelligence en Analytics markt een wereldwijde
groei meemaakt. In 2017 in deze markt met 7,3 procent gegroeid ten opzichte van het jaar daarvoor
en had over dat jaar een totale omzet van 18,3 miljard dollar. In het onderzoek van Gartner (2017)
wordt verteld dat het bedrijf voorspelt dat de groei met de jaren zal afvlakken, omdat Business
Intelligence steeds meer een commodity wordt. Waar de groei in 2015 nog 64% was, verwachtte ze (in
2017) dat deze in 2020 nog maar 19% zou zijn. Ook het DDMA (2020) heeft onderzoek gedaan naar
het gebruik van data voor marketingdoeleinde in Nederland. Hier uit blijkt dat dat het aantal
werknemers dat gemakkelijker toegang heeft tot data is verdubbeld en dat de helft van de werknemers
in het vakgebied zegt dat er meer budget wordt vrijgemaakt voor data-gedreven marketing
technologieën. Uit de macro-omgevingsanalyse in
de vorige blog is gebleken dat er ook nieuwe data
gedreven marketing technologieën beschikbaar zijn
en gebruikt worden. Uit alle factoren die hier
beschreven worden kan geconcludeerd worden dat
de branche Marketing Intelligence zich nog in de
groeifase bevindt maar bijna in de
volwassenheidsfase zit. Echter is dit een branche
waar ze al vroeg, vooruit aan het kijken zijn en bezig
zijn met nieuwe innovaties.
GARTNER’S HYPE CYCLE
Om de belangrijkste trends binnen de bedrijfstak Marketing Intelligence te belichten is er gekeken naar
de Hype Cycle van Gartner* op het gebied van Customer Analytics (Norrie, Herschel & Davis, 2020). De
meest opvallende resultaten zullen toegelicht en afgezet worden aan de hand van een secundaire bron
om zo een goede blik op de toekomst te kunnen werpen
LOCATIE INTELLIGENTIE
Locatie Intelligentie wordt beschreven als het proces waarbij inzicht verkregen wordt uit geografische
gegevensrelaties van mensen, winkels of andere voorwerpen. Dit kan in de marketing gebruikt worden
door interne bedrijfsgegevens af te zetten tegen locatiegegevens om zo klant en omzetdata te kunnen
visualiseren op een geografische kaart. Uit ander onderzoek (Spann, Molitor & Daurer, 2016) blijkt dat
FIGUUR 1: BRANCHELEVENSCYCLUS

2.
2
locatie intelligentie gebruikt kan worden als extra toevoeging in de customer journey. Zo kan er door
de marketeer ingespeeld worden op een precieze situatie aan de hand van locatie, het weer, de tijd
en zelfs iemands sociale situatie. Tevens kan locatie intelligentie ook goed gebruikt worden om het
gedrag van klanten in een fysieke winkel te kunnen analyseren of voor het analyseren van
winkellocaties van je concurrenten. Dit is dat vooral inzetbaar voor mobile marketing, maar in mindere
maten ook voor marketing via een ander portable apparaat zoals een laptop. Volgens Norrie et al.
(2020) zit locatie intelligentie in de helling van verlichting. Dit houdt in dat mensen het na de eerste
hype rondom de nieuwe techniek het weer meer gaan gebruiken en het bijna en mainstream is binnen
costumer data analytics. De verwachting is dan ook dat deze techniek binnen twee jaar volledig
geaccepteerd is binnen het werkveld.
SOCIAL ANALYTICS
Met social analytics wordt het verzamelen, meten en analyzeren van data bedoeld die verkregen is via
social media kanalen. Bijna alle bedrijven werken met social media en social analytics, maar volgens
Norrie et al. (2020) slaat het grootste gedeelte van de bedrijven volledig de plank mis in het gebruik
daarvan. Zo leggen ze uit dat social analytics te vaak alleen door het social media team gebruikt wordt
en te weinig door de data-analisten. Dit terwijl het bedrijf wel degelijk trends kan ontdekken die goed
gebruikt kunnen worden voor andere doeleinde dan social media. Zo kan de klanttevredenheid of
klantloyaliteit geanalyseerd worden (en zijn er knelpunten waar zitten die dan precies) en er kunnen
trends ontdekt worden in interesses onder de doelgroep. Wang, Deng, Rod & Ji (2020) hebben de
trends onderzocht in het gebruik van social analytics over de jaren heen. Zij concluderen dat er een
grote stijging is in het gebruik van social analytics voor consumenten gedrag en deze daarvoor ook het
meest gebruik wordt. Daarnaast is de groei op strategische doeleinde, dus voor concurrentieanalyses,
marketingstructuur/positionering en consumentenprofielen/segmentering.
CUSTOMER DATA ETHICS
Customer Data Ethics staat bovenaan als belangrijkste ontwikkeling om op te letten in de Hype Cycle
voor Digital Marketing (Omale, 2020). Dit punt is dit jaar nieuw gekomen in de Hype Cycle en zit als
het ware in de introductiefase. Omale (2020) legt uit dat de behoefte voor Customer Data Ethics voort
komt uit de geconcentreerde macht van een klein groepje tech-giganten die enorme hoeveelheden
aan data beheren, en de steeds groter wordende zorgen onder de consumenten over hoe hun data
verzamelt wordt en wat hiermee gedaan wordt. Het doel is hier om goed op de hoogte te zijn van de
regels omtrent het verzamelen van data en deze ten eerste na te leven. Daarnaast is het belangrijk om
transparant te zijn over de manier waar op je de data van de consument gebruikt en dit ook actief over
te brengen. Zo groeit het vertrouwen van de klant in. Hasselbach (2019) concludeert in zijn onderzoek
naar Data Ethics in Europese regelgeving dat het heel moeilijk is om precies te kaderen wat Data Ethics
precies is. Wat ethisch is voor iemand heeft veel te maken met iemands persoonlijke leven en de
grenzen zijn hier per gebied, en zelf per persoon anders.
CONCURRENTIE ANALYSE
Consultancy.nl (2016) heeft op basis van onderzoeksgegevens van het MAO duidelijk de
marktonderzoeksbranche in kaart gebracht. Zo weten zij te melden dat de top 50
marktonderzoeksbureaus gezamenlijk goed zijn van een omzet van ongeveer 300 miljoen euro. De
grootste onderzoeksbureaus in Nederland zijn GfK, TNS Nipo en Ipsos. Deze drie bedrijven zijn goed
voor bijna de helft van het totale aantal werknemers in Nederland (850 marketeers en onderzoekers).
‘’De 50 marktleiders hebben volgens de onderzoekers een groot deel van de complete markt in handen
– de marktonderzoeksbranche wordt gekenmerkt door concentratie in de top en grote fragmentatie
in de onderkant van de markt. Volgens gegevens van het CBS telt ons land in totaal zo’n 5.500
marktonderzoeksbureaus, waarvan 82% actief is als eenpitter.’’ (Consultancy.nl, 2020). Naast
marktonderzoeksbureaus zijn er ook steeds meer consultancy bureaus die voorheen gericht waren op
business intelligence die zich nu ook begeven in de markt van data analytics voor marketing. Voor dit

3.
3
onderzoek zijn de BI bureaus genoemd die zich diensten aanbieden op marketinggebied.
Consultancy.nl (2018) meldt dat Ernst & Young en Capgemini volgens zakelijke beslissers de beste
dienstverleners in Nederland zijn op het gebied van Business Intelligence en Data Analytics. Daarna
volgen IBM en KPMG. Consultancy.nl noemt als verdere grote spelers op de markt: Unit4, IQBS,
Deloitte, PwC, Atos. De grote speler afkomstig uit Nederland zijn Magnus en Novius. De data analytics
& BI consultancy markt wordt over het algemeen gedomineerd door grote IT bedrijven uit het
buitenland. De IT bedrijven hebben als sterkte dat zij hun consult kunnen geven in combinatie met de
data software die zij leveren aan hun klanten.
VIJFKRACHTENMODEL VAN PORTER
Om de bedrijfstak van Marketing Intelligence/data-driven marketing zo goed mogelijk in kaart te
kunnen brengen, is er gebruik gemaakt van het vijfkrachtenmodel van Porter. Hier wordt een duidelijk
beeld geschept over hoe de branche is opgedeeld. Dit wordt gedaan vanuit het oogpunt van de
Nederlandse Marketing Intelligence ondernemer.
BEDRIJFSTAK CONCURRENTEN
Er is veel rivaliteit op het vakgebied Marketing Intelligence. Dit is mede omdat er grote bedrijven zijn
die zich eerst richtte op intelligence op organisatorisch niveau die zich nu gaan mengen in de Marketing
Intelligence branche. Daarnaast wordt de traditionele marktonderzoeksbranche ook gedomineerd
door drie grote bedrijven, maar zijn er daarnaast nog 5500 marktonderzoeksbureaus actief in
Nederland. De interne concurrentie is heel groot.
NIEUWE TOETREDERS
Het belangrijkste wat nodig is om toe te treden in de branche zijn de skills van de professionals zelf.
Daarnaast hebben nieuwe toetreders toegang nodig tot de software programma’s die hun in staat
stellen om relevante analyses te kunnen doen. Qua kosten is het niet moeilijk om toe te treden als
dienstverlener op de markt. Wel is het speelveld momenteel heel vol met adviseurs vanuit
verschillende branches. Hieruit concludeer ik dat de dreiging van nieuwe toetreders niet groot maar
ook niet klein is. Er tussen in dus.
SUBSTITUTEN
Er zijn geen duidelijke substituten te vinden op het gebied van Data Analytics. Het grootste gevaar zit
hem hier in dat de ondernemer denkt dat die het zelf wel red met bijvoorbeeld een systeem als Google
Analytics of een andere software pakket wat automatisch inzicht biedt in de marketingprestaties van
de onderneming. Maar in de eerste blog (Marketing Intelligence: van ruwe data naar marketing
inzichten) is geconcludeerd dat Marketing Intelligence nodig om een competitieve voorsprong te
krijgen.
LEVERANCIERS
Het meest opvallende hier is dat sommige leveranciers (van IT-Software) beginnen te concurreren in
de zelfde markt als hun afnemers. Maar omdat software systemen vrij te gebruiken zijn voor degene
die ze heeft en de uiteindelijke afnemer ook niet verplicht is om in zee te gaan met de leverancier van
IT-Software systemen, heeft de leverancier in deze geen macht. Daarbij komt ook nog eens dat er veel
verschillende leveranciers zijn van dezelfde soort systemen. Wel is het lastig om te switchen van data
systeem zonder dat er kostbare data verloren.
AFNEMERS
Aangezien de concurrentie in de markt heel groot is en deze alleen maar groeit heeft de afnemer het
voor het kiezen bij wie hij/zij advies in willigt. De afnemer kan hier in heel kieskeurig zijn en bij onvrede
ook gemakkelijk switchen van data analist.

4.
4
CONCLUSIE
De branche zit een de groeifase wat inhoudt dat er veel directe concurrentie is op het gebied van
Marketing Intelligence en data analytics. Hoewel de taart op korte termijn groter zal worden wordt de
concurrentie dat ook. Het is een branche die gedomineerd wordt zowel traditionele
marktonderzoeksbureaus als door grote internationale concerns met een breed assortiment aan
producten en diensten. Deze leveren zowel data software, advies op organisatorisch niveau en advies
op marketingniveau. De conclusie die ik daaruit trek is dat het belangrijk is om de rest van de markt
voor te zijn, en een niche op te zoeken binnen Marketing Intelligence. Deze niche kan het liefst gezocht
worden door je te specialiseren in een techniek die nog niet breed toegepast wordt, maar wel potentie
heeft dat te gaan doen in de komende jaren. Zo creëer je extra waarde voor de klant en de behoefte
om met de jouw gekozen specialisatie aan de hand te gaan in plaats van dat de klant hier op wacht.
Het grootste gevaar is de kieskeurigheid van de klant, wat betekend dat zowel de service als de
kwaliteit van je dienst zo goed mogelijk moet zijn om te voorkomen dat deze overstapt naar een ander
bureau.
*Voor meer informatie over de Gartner Hype Cycle en hoe deze ingericht kun je kijken op de volgende
website: https://www.gartner.com/en/research/methodologies/gartner-hype-cycle

5.
5
LITERATUURLIJST
Consultancy.nl. (2018, 10 januari). De beste dienstverleners voor data analytics en business
intelligence. Geraadpleegd van https://www.consultancy.nl/nieuws/15515/de-beste-dienstverleners-
voor-data-analytics-en-business-intelligence
Consultancy.nl. (2016, 25 april). De 50 grootste marketing intelligence en marktonderzoeksbureaus.
Geraadpleegd van https://www.consultancy.nl/nieuws/12318/de-50-grootste-marketing-
intelligence-en-marktonderzoeksbureaus
DDMA. (2020, 1 september). Data wordt steeds toegankelijker, centraal klantbeeld blijft een uitdaging.
Geraadpleegd van https://ddma.nl/actueel/data-wordt-steeds-toegankelijker-centraal-klantbeeld-
blijft-een-uitdaging/
Gartner. (2017, 17 februari). Gartner Says Worldwide Business Intelligence and Analytics Market to
Reach $18.3 Billion in 2017. Geraadpleegd van https://www.gartner.com/en/newsroom/press-
releases/2017-02-17-gartner-says-worldwide-business-intelligence-and-analytics-market-to-reach-
18-billion-in-2017
Hasselbalch, G. (2019). Making sense of data ethics. The powers behind the data ethics debate in
European policymaking. Internet Policy Review, 8(2). DOI: 10.14763/2019.2.1401
Norrie, D., Herschel, G., & Davis, M. (2020, 31 juli). Hype Cycle for Customer Experience Analytics, 2020.
Geraadpleegd van https://www.gartner.com/document/code/450428
Omale, G. (2020, 1 september). Top 5 Trends Drive Gartner Hype Cycle for Digital Marketing, 2020.
Geraadpleegd van https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/top-5-trends-drive-
gartner-hype-cycle-digital-marketing-2020
Spann, M., Molitor, D., & Daurer, S. (2016). Tell me where you are and I’ll tell you what you want: Using
location data to improve marketing decisions. Marketing Intelligence Review, 8(2), 30-37.
Wang, Y., Deng, Q., Rod, M., & Ji, S. (2020). A thematic exploration of social media analytics in
marketing research and an agenda for future inquiry. Journal of Strategic Marketing, 1-21.