El documento habla sobre la evolución del marketing de masivo a personalizado y la importancia de enfocarse en la experiencia del cliente. También describe las diferencias entre CRM (gestión de relaciones con clientes) y CEM (gestión de experiencia del cliente), resaltando que CEM se enfoca más en las emociones y vivencias del cliente a lo largo de todos sus puntos de contacto con la empresa. Finalmente, propone implementar una estrategia de CEM enfocada en mejorar la experiencia de los clientes en el centro de contacto.

1. Lima, Perú. Noviembre 5 y 6
“El Centro de Contacto:
Fábrica de Experiencias
con Clientes”

2. Características de los Clientes
Actuales

3. Evolución del marketing
Mercadotecnia Segmentos de Mercadotecnia
Masiva Mercado 1a1
• Persuasión • Foco en grupos • Foco en el cliente
• Foco en el producto • Perfiles de grupo • Muchas campañas
• Anónimo • Mas campañas • Alcance discreto
• Algunas campañas • Menor alcance • Basado en el
comportamiento del
• Gran alcance • Basado en análisis de
cliente y su perfil
• No investigación segmentos ó
demográficos • Largo plazo
• Corto plazo
• Corto plazo

4. ¿Cómo es el nuevo cliente?
Los clientes de hoy tienen:
• Menos tiempo. (DESEPERADO)
• Cero tolerancia a tiempos de espera. (INFLEXIBLE)
• Molestia si lo empleados no pueden decidir. (SENSIBLE)
• Mas opciones que nunca. (VOLUBLE)
• Mayor poder de compra. (SEGURO)
• Altas expectativas y cero paciencia. (EXIGENTE)
• Soluciones específicas a sus necesidades. (INDIVIDUAL)
• Ningún problema por cambiar de marca. (POCO LEAL)

5. Customer Experience Management

6. CEM Realidad o moda????
Que es CRM: Es una estrategia centrada en la forma en que
administramos la relación con nuestros clientes a través de los
distintos procesos de contacto (marketing, ventas y servicio)
para generar oportunidades de negocio. La clave está en obtener información sobre el
cliente y su comportamiento para personalizar al máximo la relación.
Que es CEM: se refiere a la forma en la que observamos y medimos las vivencias y
emociones (experiencia) de nuestros clientes a través de los distintos puntos de
contacto con el objeto de crear relaciones a largo plazo y generar mayores
oportunidades de negocio.

7. Diferencias entre CRM y CEM
CRM CEM
• Valor emocional
• Valor Funcional
• Investiga Comportamientos
• Genera Comportamientos
• Analiza al cliente en su ambiente
• Analiza datos del cliente
• Busca incrementar las compras
• Busca incrementar las ventas
• Gente y transacciones
• Sistemas y Transacciones
• Mide cada proceso por la experiencia
• Mide los procesos por sus
resultados: Ventas

8. Diferencias entre CRM y CEM
La Relaciones empresa – cliente …… o cliente – empresa?
• Estudio realizado en 362
compañías.
• Empresas que consideran
entregar una “Experiencia
Superior” a sus clientes - 80%
• Clientes que consideran que
reciben una “Experiencia
Superior” – 8%
Fuente: Bain & Co.

9. Diferencias entre CRM y CEM
La Paradoja del tiempo de la Relación Empresa - Cliente

10. Los 5 Elementos del CEM
Ciclo de Vida de las Relaciones Empresa - Clientes
PDC
PDC PDC
Como define sus Productos
necesidades, en
atributos de
producto, en valor y
en experiencias de EXPERIENCIA Personal
contacto
Procesos
PDC PDC
PDC
EMPRESA
CLIENTE Ciclo de Vida de las Relaciones Cliente - Empresa

11. 1. Análisis del Cliente
Emociones e Impacto en la Lealtad
Éxtasis
Sentimiento: Me encanta
Recordación: Alta
CLIENTE EMOCIONAL Impacto: Comparte con Muchos
Disfrutable
Sentimiento: Me gusta
Recordación: Media
Impacto: Comparte con pocos
Indiferencia
Sentimiento: “X” da igual
Recordación: Nula
CLIENTE RACIONAL Impacto: Baja
Decadencia
Sentimiento: No me gusta
Recordación: Media
Impacto: Muy bajo
Rechazo
Sentimiento: Lo detesto
Recordación: Alta
Impacto: Pérdida

12. 1. Análisis del Cliente
6 Criterios: La base de un sólido esfuerzo por lograr la mejor Experiencia
Lealtad
Confiabilidad
Autenticidad
Credibilidad
Consistencia
Interacciones positivas
Interacciones positivas
Inconsistencia
Desconfianza
Falsedad
Deslealtad
Pérdida

13. 2. Análisis de la Empresa y la Marca
Las 3P’s que influyen al cliente
• Diferenciados de la competencia.
¿Qué quieren y no • + Productos para el mismo cliente.
Productos quieren los clientes del • Generadores de Valor.
producto? • Alta calidad.
¿Qué opinan los clientes • Bien entrenados y con actitud de
Personal acerca del trato de las servicio.
personas? • Amigables y empáticos.
• Empowement
¿Qué opinan los clientes • Fácil acceso.
acerca de los procesos por • Diferentes opciones de contacto.
Procesos • Excelente servicio al cliente.
los que tienen que pasar?
• Velocidad en el contacto.
EL CLIENTE LA MARCA

14. 2. Análisis de la Empresa y la Marca
La Empresa Centrada en el Cliente
•Alta Calidad
•Empleados con Decisión
•Comunicación honesta
•Reconocimiento por lealtad
Lealtad: decide continuar la relación a
futuro con una actitud positiva
Satisfacción: no dice nada sobre las
intenciones y comportamiento futuro del
cliente.
Experiencia del Cliente debe ser
excelente durante el proceso de relación
para obtener clientes leales

15. 3. El Ciclo de Vida de la Relación con el Cliente
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Conciencia Conocimiento Consideración Selección Satisfacción Lealtad Defensa
Marketing Ventas Servicio a Clientes
Pre compra Compra Post Compra
Pre Venta Venta Post Venta

16. 4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad
Que es CEM: vivencias y emociones (experiencia) a través de los distintos puntos de contacto.
• Cada interacción con nuestro cliente es un
• Son el lente a través del cual podemos observar, medir y entender las fronteras entre
nuestro mundo y el de nuestros clientes.
• El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos, problemas
y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y de
ello depende el futuro de la relación.
• Los no se presentan al azar, ocurren en una secuencia
lógica y medible, esto facilita la identificación de las áreas de oportunidad y las acciones de
mejora.

17. 4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad
Que es CEM: vivencias y emociones (experiencia) a través de los distintos puntos de contacto.
• Existen solo tres categorías de
• Unidireccionales o Estáticos
• Bidireccionales o Humanos
• Multidireccionales o Interactivos

18. 4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad o Desdicha
Promoción Blogs
Correo Directo Email
Publicidad Chat
Comunicados Social Media
Productos WEB
ESTATICOS INTERACTIVOS
Productos
Personal
Procesos
HUMANOS
Servicio
Contact Center
Ventas
Cobranza
Soporte

19. La Experiencia del Cliente es el campo de
batalla por la competitividad en la economía 5. La Experiencia
actual.
•La mala experiencia de los clientes es la principal
causa de la pérdida de clientes. Hoy en día la Experiencia del Cliente es
probablemente una de las mejores maneras
•87% de los clientes jamás regresarán a una de crecer un negocio.
empresa después de una mala experiencia
83% de los Directores de Marketing afirman que: “La
Fuente: Right Now Technologies and Harris Interactive Oct 2008
experiencia del cliente es determinante para el
fortalecimiento de marca y el crecimiento del negocio”
El costo por adquirir – y el peligro por 50% de las empresas no la miden de forma efectiva.
perder – clientes es excesivamente alto.
Fuente: CMO Council / Forrester Research
• Adquirir un nuevo cliente puede costar 5 veces
mas que retener a un cliente actual.
• Un crecimiento del 2% en la retención de clientes
puede tener el mismo efecto en ganancias que
una reducción de costos del 10%
Fuente: Satmetrix, Bain & Co.

20. La Estrategia de CEM
El Centro de Contacto
Fábrica de Experiencias
con Clientes

21. ¿Cómo implemento CEM en mi Contact Center?
15 recomendaciones
¿ Para que quiero mejorar la
experiencia de mis clientes en el CC?
¿ Cómo y que necesito para
¿ Cuál es la experiencia que
mejorar la experiencia de mis
viven mis clientes cuando
clientes durante todo el ciclo
interactúan a través del
de relación?
Centro de Contacto?
¿ Como implemento la
estrategia considerando
Personal, Tecnología y
¿ Que tengo que evaluar para procesos?
medir si esta funcionando o
necesita mejoras?

22. Diagnostique de la Situación Actual
Defina Objetivo General
Clasifique a sus clientes
Defina los puntos de contacto
Conozca la percepción de sus clientes
Analice sus fortalezas y debilidades

23. Defina la Estrategia
Establezca objetivos considerando 4 perspectivas
Traduzca los objetivos en métricas
Determine los recursos necesarios
Defina un plan de acción para cumplir objetivos

24. Ejecute la Estrategia
Ejecute el plan de acción
Gestione correctamente el cambio
Documente todo el proceso

25. Mida, Evalúe y Mejore
Pregunte a sus clientes
Controle los indicadores o métricas de gestión
Evalúe resultados y determine acciones de mejora