1. 5 - 2006
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU -
CHẶNG ĐƯỜNG DÀI với
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
(Ms.) Đặng Thanh Vân. M.A
Chuyên gia tư vấn thương hiệu và truyền thông
www.thanhs.com
http://thanhsbranding.blogspot.com/
http://gobrand.blogspot.com/
http://vn.linkedin.com/in/thanhs

2. Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay
cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố
sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và
khu vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, rất có giá
của doanh nghiệp.
Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp
trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị
trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh
giữa các doanh nghiệp. Trong xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá đời sống kinh tế, với những
điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhất là với tiến trình gia nhập AFTA và WTO, việc các
doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho mình và hàng hoá của mình những thương hiệu là điều
hết sức cần thiết.
1. Vậy thương hiệu là gì?
Định nghĩa
+ Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời
gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của người
tiêu dùng.
A Brand is a trusted promise of Quality, Service and Value, established over time and
proven by the test of operated use and satisfaction. (Brand Positioning – Jack Trout).
+Thương hiệulà hỉnh ảnh có tính chất văn hoá , lý tính, cảm tính , trực quan và độc quyền
mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
A Brand is the proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you
associate with a company or a product (Building strong Brands – David A. Aaker).
2. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?
- Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong
muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.
- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi
ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà
thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.
- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư
vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp
nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của
doanh nghiệp. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
3. Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng & quản trị thương hiệu?
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có một chiến lược cụ thể,
hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh nghiệp. Để xây dựng một
thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các nội dung sau đây:
a. Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu
+ Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ
quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ thể để có thể ứng phó kịp thời với
những biến cố có thể xảy ra. Điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất
phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn
liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh
nghiệp.
+ Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá
đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đi từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến
thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá.
- Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung hoặc vừa phát triển thương hiệu
cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung là cách mà các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến

3. lược đa thương hiệu). Ưu điểm của cách này là khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được
nguy cơ rủi ro từ một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu
khác nhờ một thương hiệu thành công. Tuy nhiên chi phí rất lớn.
- Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đi của nhiều doanh nghiệp
Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều
chi phí cho phát triển thương hiệu.
b. Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp dựa trên ma trận SWOT
Trong cơ chế thị trường ngày nay, việc một Doanh nghiệp phân tích được những thuận lợi và khó
khăn của mình để từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp đã trở thành vấn đề sống còn.
Trên thế giới, một trong những phương pháp từ lâu đã được các Doanh nghiệp nôt tiếng ưa thích
lựa chọn là dựa vào ma trận SWOT. Việc phân tích chính xác những yếu tố của SWOT đã mang lại
cho nhiều Doanh nghiệp những thành công ngoài mong đợi.
Mô hình SWOT được ưa chuộng còn bởi một lý do quan trọng: Dễ thực hiện trong từng giai đoạn
khác nhau và phù hợp với bất kỳ mô hình kinh doanh nào; Đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa
và nhỏ.
Trong thời gian qua, có nhiều Doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng mô hình này để phân tích
những lợi thế cũng như khó khăn của Doanh nghiệp để tìm ra hướng đi đúng và đã gặt hái thành
công. VD: Công ty Casumina, Công ty Sữa Hà Nội...
Các yếu tố của SWOT:
S: Những mặt mạnh của Doanh nghiệp
O: Những cơ hội
W: Những mặt hạn chế của doanh T: Những nguy cơ tiềm ẩn từ bên ngoài của Doanh
nghiệp nghiệp
c. Đặt tên, tạo biểu trưng (logo) và khẩu hiệu (slogan)
Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt, không trùng lặp với các tên
khác; tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, có tính văn hoá và gắn
liền với đặc tính hoặc chất lượng hàng hoá ... nếu muốn trở thành một Thương hiệu lớn,
cần:
1. Sự khác biệt và truyền cảm.
2. Đã được thử thách qua thời gian.
+ Tên gọi: Không nên dài quá 3 từ. Tên gọi có thể thay thế Logo và được sử dụng như Logo chỉ
khi đảm bảo được yếu tố: Khác biệt và gợi cảm. Nếu tên gọi đi kèm với Logo, cũng cần được thiết
kế như một Logo.
+ SLOGAN: Một SLOGAN thành công phải chứa đựng Thông điệp ấn tượng và khơi gợi được
trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình.
Khi sáng tạo SLOGAN, nên tính đến các yếu tố sau:
- Quy tắc vàng: “Hướng về Khách hàng”
- Có một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó.
- Ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc.
- Không phản cảm.
- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.
b. Xây dựng hình ảnh thương hiệu
Vì thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu, là uy tín và hình ảnh của Doanh nghiệp trong tâm trí
Người tiêu dùng nên ngay cả khi doanh nghiệp đã có đầy đủ logo, tên gọi, đã đăng ký quyền sở
hữu trí tuệ, được pháp luật công nhận và bảo hộ... thì cũng chưa thể khẳng định Doanh nghiệp đã
có thương hiệu.

4. Trên thực tế, các thương hiệu thành công thường là những thương hiệu mang lại nhiều cảm xúc,
có tính cách riêng, có hình tượng đặc trưng và được chuyển tải cùng với thông điệp phù hợp.
Trong kế hoạch xây dựng và phát triển Thương hiệu, Doanh nghiệp cần phải giải quyết được
những câu hỏi sau:
? Sản phẩm/ Dịch vụ mà Doanh nghiệp đem lại cho Khách hàng mục tiêu có điểm gì Khác
biệt/ độc đáo so với sản phẩm cùng loại?
? Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như một Con người, thì Tính cách nào có thể trở thành
Đặc trưng nổi bật?
? Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như Một HÌNH ẢNH, thì Hình tượng nào là Bản sắc?
Thông qua hoạt động quảng bá, truyền thông và nỗ lực Marketing, Hình tượng thương hiệu
doanh nghiệp được hình thành dựa trên sự cảm nhận, liên tưởng và nhận biết của Khách hàng
mục tiêu và công chúng.
Một chiến lược truyền thông và Marketing có hiệu quả sẽ đảm bảo sự cảm nhận trùng hợp giữa
Hình tượng Thương hiệu do Doanh nghiệp xây dựng với Thương hiệu nhận biết bởi Khách hàng
mục tiêu.
c. Vạch kế hoạch xây dựng và quản trị thương hiệu
Mọi hoạt động, dù nhỏ nhất của doanh nghiệp cũng có thể trở thành Chương trình phục vụ cho
Hoạt động Quảng bá và Quản trị Thương hiệu. Ngài Ralph Larson, Tổng Giám đốc hãng Johnson &
Johnson đã phát biểu: “Danh tiếng phản ánh thái độ mà bạn bày tỏ hàng ngày và từ những
việc nhỏ nhất. Cách mà bạn quản lý Danh tiếng của mình là cố gắng nghĩ đến nó và cố gắng
làm đúng – hàng ngày”.
Xây dựng và Quản trị thương hiệu không phải là một hoạt động có thể làm trong một vài tuần/ vài
tháng/ hay vài năm. Thương hiệu, xét về bản chất, cũng giống như Một Con người; cần có sự
chăm chút và tự nỗ lực vận động không ngừng để tồn tại/ phát triển và khẳng định vị trí trong
cộng đồng. Điều đó cũng lý giải một thực tế là, các Thương hiệu mạnh/ hàng đầu thường thuộc về
những Doanh nghiệp chú trọng nhiều nhất và chi tiết nhất đến hoạt động Quản trị Thương hiệu.
Việc xây dựng và quản trị thương hiệu là hoạt động đòi hỏi nhiều công sức và chi phí. Tuy nhiên,
có thể được thực thi dưới nhiều hình thức khác nhau tuỳ từng hoàn cảnh và điều kiện cụ thể của
Doanh nghiệp.
Đặc biệt đối với các Doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên chú ý tới các vấn đề sau:
- Các sản phẩm/ dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chính là biểu hiện trực tiếp rõ ràng nhất về
Thương hiệu Doanh nghiệp. Dịch vụ sau bán hàng là điểm cốt lõi gây ấn tượng đối với Khách hàng
mục tiêu.
-Biến tất cả các nhân viên của Công ty thành các chuyên gia Quảng cáo và Marketing: Mỗi nhân
viên cần hiểu rõ về Tiêu chí Kinh doanh và sứ mệnh của Doanh nghiệp. Mỗi thành viên phải trở
thành một hình ảnh tiêu biểu cho Công ty qua cách họ giới thiều về Doanh nghiệp, qua trang phục
và phong cách làm việc.
-Lập kế hoạch ngay khi có thể, không cần chờ đến đầu năm tài chính. Mỗi thời gian trôi qua là mỗi
một cơ hội bị bỏ lỡ.

5. -Không bao giờ có cơ hội thứ hai để gây ấn tượng đầu tiên. Doanh nghiệp chỉ nên tham gia vào
các hoạt động Quảng bá/ Khuyếch trương/ PR khi đã có kế hoạch kỹ lưỡng và tổng thể.
-Tham khảo ý kiến của các chuyên gia tư vấn. Hầu hết các hãng quảng cáo đang cộng tác thành
công với Doanh nghiệp đều sẵn lòng hỗ trợ Doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
4. Các phương pháp định giá thương hiệu
Nhìn chung, phần lớn các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại chính như sau.
Những phương pháp dựa vào nghiên cứu
Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô hình này
không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu
dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo
khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết / hiểu rõ / quen thuộc về sản
phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ
thỏa mãn và giới thiệu với người khác.
Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm
của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương
pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển,
và thiết kế đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số
marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu.
Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không tạo được giá trị
tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những hành vi mua sắm
quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh
tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu.
Những phương pháp thuần túy tài chính
Dựa vào chi phí. Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những
chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái
hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông... Nhưng
phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia
tăng từ thương hiệu.
So sánh. Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so sánh
được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự
khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được.
Dùng giá chênh lệch. Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện
tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản
phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều thương hiệu
không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhất
trong tương lai.
Dựa vào lợi ích kinh tế. Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp
thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào
lợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ
số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó
đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và
hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của
những lợi ích tương lai của thương hiệu).
+ Trước hết, họ ước tính tổng doanh số của thương hiệu đó.
+ Kế đến, họ dự phóng lãi ròng của thương hiệu đó. Rồi họ trừ đi một khoản để hạch toán cho chi
phí sở hữu những tài sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình.

6. + Bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô
hình khác.
+ Cuối cùng là phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính mức độ rủi ro của những lợi
nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức mạnh của thương hiệu, cần xem xét bảy yếu tố,
trong đó có khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới địa lý
và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích hợp để tính giá trị hiện tại
ròng của các lợi nhuận tương lai của thương hiệu.
---
Thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản rất có giá, là uy tín của doanh
nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng
một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các
hoạt động để tạo ra cho được một "hình ảnh rõ ràng và khác biệt" cho riêng mình. Nói như
giáo sư David A. Aaker, tác giả cuốn Xây dựng những thương hiệu mạnh (Building Strong Brand -
The Free Press 1996) thì "Các công ty nên xem thương hiệu của mình không chỉ đơn
thuần là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là cả một tổ chức, con người cụ thể hoặc một
biểu tượng. Thương hiệu phải chú trọng đến những mối liên kết của những cá nhân
trong công ty, tính văn hoá, các chương trình hoạt động... Người ta có thể dễ dàng sao
chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt chước mô hình của một tổ chức". Để có thể đứng
vững và phát triển trên thị trường vốn rất nghiệt ngã, thiết nghĩ các doanh nghiệp nên bắt đầu từ
việc xây dựng thương hiệu cho mình. Hãy coi việc xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư cho
tương lai, đừng bao giờ coi đó là một loại chi phí.
Về tác giả
ThS Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm kinh
nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông, ThS. Đặng Thanh
Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê)
của nhiều công ty.
Bên cạnh đó, ThS. Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu, định
vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức đào tạo và doanh
nghiệp.
ThS. Đặng Thanh Vân là tác giả của nhiều bài báo và bài nghiên cứu về hoạt động xây dựng
thương hiệu, đăng tải trên nhiều phương tiện báo chí và forum.
(Ms.) Đặng Thanh Vân. M.A
Công ty Tư vấn Thương hiệu và Truyền thông THANHS
www.thanhs.com
http://thanhsbranding.blogspot.com/
http://gobrand.blogspot.com/
http://vn.linkedin.com/in/thanhs