Η διαφήμιση, οι μορφές της, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά της.

1. ΕΚΦΡΑΣΗ – ΕΚΘΕΣΗ | διαφήμιση
1
ΕΚΦΡΑΣΗ – ΕΚΘΕΣΗ : διαφήμιση
διαφήμιση (η) {κ. διαφημίσ – εως, - εις, - εων } 1. η δημοσιοποίηση και η προβολή των ιδιοτήτων
προϊόντος ή προσώπου με σκοπό οικονομικά ή άλλα οφέλη ή η προβολή μηνυμάτων για κοινωφελείς
σκοπούς, την προστασία των πολιτών κ.λ.π. : χωρίς ~ δεν μπορεί να κινηθεί ένα προϊόν στην αγορά ║ ο
υπεύθυνος για την ~ της εταιρίας ║οι θετικές και οι αρνητικές πλευρές /τα υπέρ και τα κατά της ~║ ~ για την
καταπολέμηση των ναρκωτικών ║~ του αντικαρκινικού αγώνα / του υπουργείου Υγείας και πρόνοιας 2. τομέας
και τεχνική της εμπορικής και επιχειρηματικής δραστηριότητας για τη διάδοση πληροφοριών (για
προϊόντα, κόμματα, ιδέες κ.ά.), που απευθύνεται σε ομάδα ανθρώπων (υποψήφιοι καταναλωτές), με
σκοπό να επηρεάσουν την καταναλωτική συμπεριφορά τους : δουλεύει χρόνια στη ~ ║ η ~ αποτελεί έναν από
τους δυναμικότερους κλάδους της οικονομίας ║ η ~ συνιστά μορφή οικονομικού ανταγωνισμού 3. (συνεκδοχή)
καταχώριση σε έντυπο, σύντομη τηλεοπτική / ραδιοφωνική / κινηματογραφική παρεμβολή στη ροή του
προγράμματος ή ποικίλου μεγέθους αφίσα για τη προβολή προϊόντος, ιδέας , κόμματος κ.ά. : το τηλεοπτικό
πρόγραμμα διακόπτεται συχνά για ~ ║ διασκεδαστική / ελκυστική / ενοχλητική / έξυπνη / εκτεταμένη / πομπώδης
/ πρωτότυπη / προκλητική / πολιτική / σαχλή ~ ΣΥΝ. ρεκλάμα, διαφημιστικό σποτ ΑΝΤ. δυσφήμηση˙ ΦΡ. (α)
γκρίζα διαφήμιση η προβολή προϊόντος όχι στον προβλεπόμενο χώρο ή χρόνο , αλλά κατά τη διάρκεια της
κανονικής ροής του προγράμματος ως στοιχείο του σκηνικού ή του σεναρίου : όταν η κάμερα δείχνει τη
μάρκα του ποτού που πίνει ο ηθοποιός έχουμε ~ (β) αρνητική διαφήμιση 4. (μτφρ.) ο έπαινος, η προβολή των
προτερημάτων (κάποιου) ή των πλεονεκτημάτων (πράγματος) : δεν χρειάζεται να μου κάνεις ~ , όλοι ξέρουν
ποιος είμαι ║ κάνει ~ στο καινούργιο της σπίτι . – διαφημιστικά / – ως επίρρ.
[ ΕΤΥΜ. Απόδ. Στην Ελλην. του γαλλ. reclame . Η λέξη μαρτυρείται από το 1887 ]
Γεώργιος Μπαμπινιώτης , Λεξικό της Νέας Ελληνικής Γλώσσας , εκδόσεις Κέντρο Λεξικογραφίας , Αθήνα 1998
❀
διαφήμιση η [δiafímisi] O33 : 1α. η ενέργεια του διαφημίζω1, η χρησιμοποίηση των μέσων μαζικής
επικοινωνίας για να γίνει γνωστό στους καταναλωτές ένα οικονομικό αγαθό, με σκοπό την εμπορική του
επιτυχία: Eταιρεία που αναλαμβάνει τη ~ προϊόντων ή υπηρεσιών από το ραδιόφωνο / την τηλεόραση / τις
εφημερίδες / τα περιοδικά. ~ με αφίσες / με φωτεινές επιγραφές. Aπαγορεύεται η ~ των τσιγάρων στην
τηλεόραση. Tμήμα διαφήμισης, σε μια επιχείρηση, εταιρεία κτλ. Aσχολείται με τη ~. Σπουδάζει ~. ΦP γκρίζα* ~.
λευκή* ~. || Πολιτική ~, με την οποία τα κόμματα προσπαθούν να κερδίσουν την ψήφο των πολιτών σε
προεκλογική περίοδο. β. ταινία, αφίσα ή οποιοδήποτε άλλο οπτικό ή ηχητικό μέσο με το οποίο γίνεται η
διαφήμιση: H τηλεόραση έχει / βάζει πολλές διαφημίσεις. Oι πολλές διαφημίσεις κουράζουν τον τηλεθεατή.
Άκουσα μια ωραία / μια έξυπνη ~ στο ραδιόφωνο. 2. (σπάν.) συχνά επικριτικά ή ειρωνικά, η προβολή των
ικανοτήτων και των προσόντων ενός ατόμου: Kάνει μεγάλη ~ στους συνεργάτες του / στο γιο του. Eίναι σεμνός
άνθρωπος και δεν του αρέσει να κάνει ~ του έργου του. [λόγ. διαφημι- (διαφημίζω) -σις > -ση]
Λεξικό Κοινής Νεοελληνικής Γλώσσας, εκδόσεις Α.Π.Θ. – Ινστιτούτο Νεοελληνικών Σπουδών (Ίδρυμα Μανόλης Τριανταφυλλίδης), Θεσσαλονίκη
2005.
❀
Διαφήμιση [<διά + φήμη (φημί = λέγω) : η καθόλο το χωροχρόνο φήμη˙ η δια φήμης διάδοση κάποιας
είδησης].
ΣΥΝΩΝ . (Αρχαία) : διάδοσις, ανα (- δια -) κήρυξις, παράγγελμα, πρόγραμμα – έπαινος, ευλογία, εγκώμιον ●
(Νεοελλ) : διάδοση, αγγελία, είδηση, γνωστοποίηση, διατυμπάνιση, διαλάληση (- μα), διαβόηση,
διαθρύληση – εγκωμιασμός, έπαινος.
ΑΝΤΩΝ . δυσφήμηση, απόκρυψη, από -( παρα -)σιώπηση, συγκάληψη.
► Η έντονη και συνεχής προβολή των πλεονεκτημάτων ενός αγαθού (προϊόντος), με βασικό στόχο την
απόκτησή του από το καταναλωτικό κοινό .
● Μέσα διαφήμισης : Τύπος, περιοδικά, τηλεόραση, ραδιόφωνο, κινηματογράφος, διαφημιστικά έντυπα,
τοιχοκολλήσεις, φωτεινές επιγραφές, αφίσες, φέιγ – βολάν.
□ ΙΣΤΟΡΙΑ : ένας αιγυπτιακός πάπυρος, το πρώτο «διαφημιστικό έντυπο» στον αρχαίο κόσμο (προσφορά
αμοιβής για την σύλληψη ενός δραπέτη). Ο δημόσιος κήρυκας (ντελάλης) και οι πινακίδες στην αγορά της
αρχαίας Ρώμης, αποτέλεσαν τις αρχαίες «διαφημίσεις». Μετά την εφεύρεση χάρτη – τυπογραφίας, αρχίζει

2. ΕΚΦΡΑΣΗ – ΕΚΘΕΣΗ | διαφήμιση
2
δειλά – δειλά η διαφήμιση. Σήμερα, «γέννημα και θρέμμα», η διαφήμιση, του τεχνολογικού πνεύματος, με
τα τελειότερα μέσα και το εξειδικευμένο επιστημονικό προσωπικό, λειτουργεί σε δυο επίπεδα : θετικό
(πληροφόρηση – ενημέρωση καταναλωτικού κοινού για την πληθώρα των καταναλωτικών προϊόντων) –
αρνητικό (προπαγάνδα, «πλύση εγκεφάλου»).
Η ηθική της διαφήμισης. Το άτομο δέχεται καθημερινά μια «πλύση εγκεφάλου», με συνέπειες :
πνευματική – ψυχική «αφαίμαξη», πλήρης αποχαύνωση, προσωπικός ισοπεδισμός, αλλοτρίωση. Ο
μιμητισμός των προτύπων κατανάλωσης παρέχει μια ψευδαισθησιακή εικόνα της πραγματικότητας στον
καταναλωτή, με αποτέλεσμα την «απόκτηση» αυτής της πραγματικότητας με κάθε μέσο (νόμιμο και μη).
Μια δε σειρά από αρρωστημένες αρχές και αντιλήψεις, που διαδέχονται η μια την άλλη (π. χ. η αγάπη
ταυτίζεται με το χρυσό, το αυτοκίνητο κ.λπ.), γελοιοποιούν τις ανθρώπινες σχέσεις και εξευτελίζουν το
συναισθηματικό κόσμο του ανθρώπου.
«Σήμερα πίνουμε ετικέτες· ελάχιστα πίνουμε με τον ουρανίσκο μας» (ΕΡΙΧ ΦΡΟΜ, Υγιής Κοινωνία, εκδόσεις
Μπουκουμάνη). Γενικά η διαφήμιση διαμορφώνει μια στάση (καταναλωτικής ζωής), την προσωπική και
κοινωνική δηλαδή ζωή του (ΓΙΩΡΓΟΣ ΖΩΤΟΣ, Διαφήμιση, εκδόσεις University Studio Press).
Η σωστή στάση του κοινού απέναντι στο διαφημιστικό καταιγισμό είναι η κριτική, με την οποία θα
υιοθετήσει μια άλλη στάση, ανθρώπινη στην κοινωνία.
Γ. Δημητρακόπουλος, Χρηστικό Λεξικό Εννοιών και Όρων, εκδόσεις Gutenberg, Αθήνα 1993
☞ Μορφές διαφήμισης
❶ Ηλεκτρονική (τηλεόραση, ραδιόφωνο, διαδίκτυο, γιγαντοοθόνες σε κοινή θέα).
❷ Γραπτή (φυλλάδια, περιοδικά, εφημερίδες, αφίσες, «φέιγ βολάν»).
❸ Προφορική (η διάδοση ενός μηνύματος «από στόμα σε στόμα»).
☞ Τα πλεονεκτήματα & τα μειονεκτήματα της διαφήμισης
α. Πλεονεκτήματα
❶ Για τη δημιουργία ενός διαφημιστικού μηνύματος επιστρατεύεται μια σειρά εργασιακών ειδικοτήτων:
διαφημιστές, ψυχολόγοι, οικονομολόγοι, νομικοί, ηθοποιοί, κινηματογραφιστές, ηχολήπτες, ηλεκτρολόγοι,
ξυλουργοί, σεναριογράφοι, σκηνοθέτες, οδηγοί, μουσικοί, τυπογράφοι, διοικητικοί υπάλληλοι και πολλοί
άλλοι ακόμα. Αυτό σημαίνει ότι δημιουργούνται αρκετές θέσεις εργασίας και αναθερμαίνεται με τη σειρά
της η αγορά. Αυτή είναι ενδεχομένως και η πιο σημαντική προσφορά της διαφήμισης.
❷ Η αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων (λόγω της διαφήμισης) συμβάλλει και στην ευρύτερη
εμπορική και οικονομική πρόοδο.
❸ Με την διαφήμιση ο πολίτης ενημερώνεται για την διάθεση νέων προϊόντων και υπηρεσιών που μπορεί
να βελτιώνουν την καθημερινή ζωή του και να μειώνουν το κόστος διαβίωσης.
❹ Διάφορες Μ.Κ.Ο. (Μη Κυβερνητικές Οργανώσεις) μπορούν να παρουσιάσουν τις θέσεις τους και να
ζητήσουν την υποστήριξη του κοινωνικού συνόλου (Greenpeace, W.W.F., Γιατροί χωρίς Σύνορα, Διεθνής
Αμνηστία κ.α.).
❺ Πολλές διαφημίσεις είναι μικρά αριστουργήματα τέχνης που αντεπεξέρχονται και στα πιο υψηλά
αισθητικά κριτήρια. Δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι πολλές διαφημίσεις βραβεύονται σε διεθνή φεστιβάλ.
β. Μειονεκτήματα
❶ Οι καταναλωτές επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από τη διαφήμιση· ειδικά τα άτομα που είτε έχουν
μικρή ηλικία (παιδιά) είτε ανήκουν σε ομάδες χαμηλού μορφωτικού επιπέδου, είναι επιρρεπή στην άκριτη
αποδοχή και υιοθέτηση των διαφημιστικών μηνυμάτων και κυρίως των τηλεοπτικών. Μάλιστα πολλές
διαφημίσεις τοποθετούν στο στόχαστρό τους αυτές ακριβώς τις ευάλωτες ομάδες.
❷ Μέσα από τη διαφήμιση προβάλλονται πρότυπα ζωής. Εμφανίσιμοι άντρες και γυναίκες παρελαύνουν
ευτυχισμένοι επειδή οδηγούν το τάδε αυτοκίνητο ή χρησιμοποιούν το δείνα απορρυπαντικό ή αποσμητικό.

3. ΕΚΦΡΑΣΗ – ΕΚΘΕΣΗ | διαφήμιση
3
Με αυτόν τον τρόπο καλλιεργείται το κλίμα της υλι(στι)κής ευημερίας με τη λογική «Αγόρασε αυτό το
προϊόν και θα είσαι ευτυχισμένος». Συνεπώς, η διαφήμιση δημιουργεί μια ψευδή εικόνα της πραγματικό-
τητας η οποία μικρή σχέση έχει με τη ζωή. Ταυτόχρονα «πείθει» τους καταναλωτές ότι, για να είναι
«πετυχημένοι» και «τέλειοι», οφείλουν να αγοράζουν συγκεκριμένα προϊόντα.
❸ Διαφήμιση και καταναλωτισμός είναι έννοιες αλληλένδετες και ανάλογες. Με τη διαφήμιση ενισχύεται
ο καταναλωτισμός, ειδικά μάλιστα με τη δημιουργία τεχνητών αναγκών. Πολλά από τα προϊόντα που
αγοράζουμε είναι περίπου ή εντελώς άχρηστα· η αγορά τους, όμως, μας προκαλεί μια απόλαυση, αν και
αυτή είναι εντελώς παροδική. Η ανάγκη να ξανανιώσουμε αυτή τη χαρά μας κατευθύνει σε νέες αγορές. Ο
άνθρωπος λοιπόν μετατρέπεται σε ένα εξαρτημένο υποκείμενο (ή αντικείμενο;), ένα θύμα του «shopping
therapy».
❹ Μια έμμεση παρενέργεια της διαφήμισης είναι και η εξάντληση των φυσικών πόρων του πλανήτη μας,
αφού η κατανάλωση αυξάνεται.
❺ Πολλές διαφημίσεις θεοποιούν τα προϊόντα που προβάλλουν, αποκρύπτοντας συστηματικά
οποιεσδήποτε ατέλειες αυτά προϊόντα παρουσιάζουν. Πολλά από αυτά μάλιστα μπορεί να είναι και
επικίνδυνα για την υγεία του ανθρώπου. Ωστόσο δεν υπάρχει κάποιος ουσιώδης κρατικός έλεγχος που να
προστατεύει τον καταναλωτή.
❻ Η διαφήμιση εκμεταλλεύεται τη γυναίκα παρουσιάζοντάς την ως «προϊόν». Πιο συγκεκριμένα, στο
σύνολο των διαφημίσεων η όμορφη και προκλητικά ντυμένη γυναίκα είτε ως ομιλών είτε ως βουβό
πρόσωπο («γλάστρα») στέκεται δίπλα από το διαφημιζόμενο προϊόν. Με αυτόν τον τρόπο, έννοιες όπως
«ομορφιά», «θηλυκότητα», «μητρότητα», «σεξουαλικότητα», υποβιβάζονται και εξευτελίζονται.
❼ Οι ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις δεν διαθέτουν ίδιες δυνατότητες διαφημιστικής προβολής με
αυτές των τεράστιων πολυεθνικών συγκροτημάτων. Έτσι προβάλλονται κυρίως εισαγόμενα προϊόντα και
πλήττεται η ελληνική βιομηχανία και βιοτεχνία.
❽ Το κόστος της διαφήμισης επιβαρύνει τον καταναλωτή με την αύξηση της τελικής τιμής του προϊόντος.
Κατά συνέπεια η διαφήμιση δεν είναι «δωρεάν».

© Θάνος Σταυρόπουλος – φιλόλογος, M.Sc.
thanosstavropoulos@yahoo.gr