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Appareils mobiles
                   & comportement
                   utilisateur
                   Influence des appareils mobiles sur
                   le parcours m-commerce.




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Bien connaître les usages mobiles :
                     la clé d’un m-commerce efficace
                     Les consommateurs mobiles ne naissent pas tous égaux. Pour
                     cibler de manière efficace les 71 % d’Européens qui effectuent des
                     recherches sur leur smartphone en vue d’un achat, les annonceurs
                     et les éditeurs doivent au préalable comprendre les parcours d’achat
                     très différents suivis par les utilisateurs en fonction de leur appareil.
                                                 Les travaux révolutionnaires menés par           Régulier et ciblé, le m-commerce revêt une
                                                 Tradedoubler ont montré de manière               importance croissante pour les stratégies
                                                 incontestable que les appareils mobiles          des marques et des détaillants. L’étude
                                                 influençaient les comportements d’achat :        de Tradedoubler montre également que
                                                 71 % d’Européens recherchent des produits        les spécialistes marketing soucieux de cibler
                                                 sur leur mobile en vue d’un achat et 53 % ont    les consommateurs mobiles doivent éviter
                                                 déjà utilisé leur téléphone pour effectuer un    d’adopter une approche uniforme. Dans la
                                                 achat. Près d’un tiers (32 %) des utilisateurs   mesure où l’engagement du consommateur
                                                 de smartphones recherchent des produits          varie considérablement en fonction du type
                                                 chaque semaine, et 87 % de ces mobinautes        d’appareil qu’il emploie, toute stratégie de
                                                 déclarent être allés au-delà de leurs            m-commerce doit fonctionner quel que soit
                                                 recherches : soit en sollicitant des             le canal emprunté, en tenant compte du rôle
                                                 informations complémentaires, soit               que joue chaque outil de contact dans le
                                                 en effectuant un achat.                          parcours d’achat.

                                                                                                                      Le développement rapide
                                                                                                                      du nombre de tablettes

                                             32 %                 87 %            53 %
                          effectuent des                                                                              complique encore
                          recherches en
                          vue d’un achat                                                                              davantage le paysage du
                                             recherchent          vont au-delà    ont effectué
                                             des produits         de la           un achat                            m-commerce. Notre étude
                                             chaque               recherche       sur leur                            montre que les tablettes
                                             semaine                              téléphone
                                                                                                                      ne peuvent être ignorées
                71 %                                                                                                  (23 % des utilisateurs de
                                                                                                                      smartphones en possèdent
                                                                                                                      déjà une et 36 %
                                                                                                                      envisagent d’en faire
                                                                                                                      l’acquisition l’an prochain)
                                                                                                                      et que ce développement
                                                                                                  représente une opportunité de taille si les
                                                                                                  marques parviennent à s’adapter à la façon
      Les appareils mobiles font partie intégrante du parcours d’achat
                                                                                                  dont les utilisateurs de tablettes emploient
                                                                                                  leurs multiples appareils mobiles.




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L’éventail de smartphones                              Utilisateurs iPhone : les
                   en Europe                                              inconditionnels du mobile
                   L’éventail de smartphones utilisés par les             Les utilisateurs d’iPhone sont les plus
                   personnes interrogées lors de l’enquête                investis, tant vis-à-vis de leur appareil que
                   reflète globalement la pénétration des                 des possibilités offertes par le m-commerce.
                   marques sur l’ensemble de l’Europe :                   Dans la plupart des cas, leur choix du modèle
                   iPhone et Samsung dominent le marché                   iPhone est délibéré et ils sont susceptibles
                   en termes de types d’appareils et Android              de posséder ce type de téléphone depuis
                   s’impose devant iOS en tant que plateforme             un an ou plus. Ils connaissent ses capacités
                   d’exploitation privilégiée. L’influence des            et ont une idée très claire de la façon dont
                   acteurs de moindre envergure se limite                 ils souhaitent l’utiliser. Au quotidien, les
                   à des marchés spécifiques, BlackBerry                  utilisateurs d’iPhone sont les plus
                   affichant une pénétration de 17 % sur le               susceptibles d’accéder au Web mobile
                   marché britannique contre 8 % à l’échelle              (80 % le font), d’utiliser des applications (75 %)
                   européenne. Cela étant, dans la mesure où              et de consulter des sites de réseautage social
                   les utilisateurs de BlackBerry représentent le         (56 %). Cet engagement se reflète dans la
                   groupe le plus affluent parmi les personnes            fréquence de leurs activités commerciales
                   interrogées lors de l’enquête, le fait pour            sur mobile. Les utilisateurs d’iPhone sont les
                   une entreprise d’adapter ses solutions                 plus susceptibles de rechercher des produits
                   à leurs comportements peut
                   se révéler payant sur ces
                   marchés.

                   Le marché européen des
                   smartphones est
                   extrêmement fluide,
                   le récent litige entre
                   Samsung et Apple étant
                   susceptible de mener à une
                   meilleure différenciation
                                                            80 %               75 %            46 %            20 %
                   entre l’iPhone et le principal           SURFENT SUR UTILISENT              RECHER­         ACHÈTENT
                                                            L’INTER­NET        DES APPLI­      CHENT           chaque semaine
                   appareil Android. La variété                                                chaque semaine  ou plus souvent
                                                            MOBILE             CATIONS
                                                                                               ou plus souvent
                   des schémas comporte­                    quotidiennement    quotidiennement

                   mentaux suivis par les
                                                    Utilisateurs iPhone : les inconditionnels du mobile
                   utilisateurs d’iPhone et de
                   mobiles Android, que l’étude met en lumière,             (46 % le font chaque semaine), d’acheter
                   rend la lutte que se mènent les deux                     des produits (20 % le font chaque semaine)
                   plateformes intéressante pour les créateurs              et de rechercher des codes et des coupons
                   de solutions en matière de m-commerce.                   promotionnels (28 % le font chaque semaine).
                                                                          Bien entendu, cette fréquence d’activité
                                                                          reflète le niveau de confort que les
                                                                          utilisateurs d’iPhone ressentent lorsqu’ils
                                                                          effectuent un achat sur leur téléphone :
                                                                          ils sont les plus susceptibles de reconnaître
                                                                          qu’il s’agit d’une expérience profondément
                                                                          libératrice qui ne diffère que très peu d’un
                                                                          achat sur ordinateur.




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Utilisateurs Android : pas encore                          Cette relation limitée avec les capacités de
                                   totalement familiarisés avec                               leur smartphone influe considérablement sur
                                   le m-commerce                                              le m-commerce : les propriétaires d’appareils
                                                                                              Android sont moins susceptibles que les
                                   Bien que les appareils Android soient
                                                                                              utilisateurs d’iPhone et de BlackBerry de
                                   considérés comme une alternative de qualité
                                                                                              rechercher des produits, de dénicher des
                                   à l’iPhone, qu’ils disposent de capacités
                                                                                              codes ou des coupons promotionnels et
                                   similaires et d’une boutique d’applications
                                                                                              d’effectuer des achats à l’aide de leur mobile.
                                   aussi bien achalandée, leurs utilisateurs sont
                                                                                              Seuls 30 % d’entre eux recherchent des
                                   loin derrière en termes de symbiose avec
                                                                                              produits en vue d’un achat chaque semaine,
                                   leur appareil, notamment lorsqu’il s’agit de
                                                                                              et les 10 % qui achètent des produits chaque
                                   l’utiliser pour le m-commerce. La proportion
                                                                                              semaine sur leur téléphone ne représentent
                                   d’utilisateurs d’appareils Android accédant
                                                                                              que la moitié des utilisateurs d’iPhone qui
                                   quotidiennement à l’Internet s’élève à 65 %,
                                                                                              se livrent à cette activité.
                                   soit 15 % de moins que les utilisateurs
                                   d’iPhone et seulement 6 % de plus que les                  Pourquoi les utilisateurs d’appareils Android
                                   propriétaires de BlackBerry (59 %). Les 60 %               sont-ils nettement moins investis vis-à-vis
                                   d’entre eux qui utilisent des applications                 de leur appareil ? Parmi les principaux
                                   au quotidien sont également distancés                      facteurs figurent vraisemblablement le
                                   de 15 points par les utilisateurs d’iPhone.                développement rapide de cette technologie
                                                                                              (autrement dit de nombreux propriétaires
                                                                                              d’appareils Android utilisent un smartphone
                                                                                              pour la première fois) et l’omniprésence de
                                                                                              cette plateforme, ce qui signifie que ces
                                                                                              utilisateurs ont vraisemblablement choisi
                                                                                              leur appareil pour des raisons diverses
                                                                                              (aspect extérieur, fonction caméra,
                                                                                              remplacement gratuit offert par l’opérateur)
                                                                                              et qu’ils ont simplement hérité des fonctions
                                                                                              Android fournies avec l’appareil. Les limites
                                                                                              que présentent certains appareils Android
                                                                                              peuvent également être problématiques :
                                                                                              les propriétaires d’appareils Android se
                      65 %              60 %              30 %              10 %
                      SURFENT SUR UTILISENT               RECHER­           ACHÈTENT          classent au second rang parmi les groupes
                      L’INTERNET  DES APPLI­              CHENT             chaque semaine
                                                          chaque semaine    ou plus souvent   d’utilisateurs qualifiant de frustrant le
                      MOBILE      CATIONS
                      quotidiennement   quotidiennement   ou plus souvent                     parcours d’achat sur mobile.

                   Utilisateurs Android : pas encore totalement familiarisés avec
                   le m-commerce




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Utilisateurs BlackBerry : actifs,                         Tablettes : le canal mobile
                                                            mais frustrés                                             de substitution
                                                             Le sentiment qui caractérise la relation                 Lorsqu’il s’agit d’indiquer le mode de
                                                             qu’entretiennent les utilisateurs de                     recherche et d’achat préféré, un seul
                                                                            BlackBerry avec le m-commerce             appareil mobile est en mesure de rivaliser
                                                                            est la frustration, et ce sentiment       avec l’iPhone, et ses utilisateurs sont souvent
                                                                            est d’autant plus prononcé que            les mêmes. L’émergence des tablettes a créé
                                                                            ce groupe d’utilisateurs semble           un canal de substitution en matière de
                                                                            particulièrement soucieux                 m-commerce, doté de ses propres schémas
                                                                            d’effectuer des recherches et             comportementaux et de règles distinctes.
                                                                            des achats au moyen de leur               Il est essentiel que les marques, les détaillants
                                                                            appareil. Ce groupe est certes le         et les éditeurs n’oublient pas qu’un nombre
                                                                            plus susceptible de qualifier de          croissant d’utilisateurs de smartphones
                                                                            frustrant le parcours d’achat sur         possèdent également une tablette et qu’ils
                                                                            mobile et le moins susceptible            sont susceptibles de privilégier différents
                                                                            de reconnaître qu’il ne diffère           appareils mobiles à diverses étapes de leur
    59 %               37 %               31 %              13 %            en rien d’un achat sur PC, mais           parcours d’achat.
    SURFENT SUR UTILISENT                 RECHER­           ACHÈ­TENT       il se classe au second rang, juste
    L’INTERNET  DES APPLI­­               CHENT             chaque semaine
                                          chaque semaine    ou plus souvent derrière les utilisateurs d’iPhone,      Il est intéressant de noter que les utilisateurs
    MOBILE      CATIONS
    quotidienne­ment   quotidienne­ment   ou plus souvent
                                                                            lorsqu’il s’agit de rechercher des       de tablettes ne réduisent pas l’usage de leur
                                                                            produits, dénicher des coupons           smartphone pour la recherche et l’achat ;
   Utilisateurs BlackBerry : actifs, mais frustrés                                                                   leur volume d’activités de m-commerce est
                                                                            et réaliser des achats à l’aide de
                                                             leur appareil. Il est intéressant de noter que          au contraire plus important dans la mesure
                                                             les utilisateurs de BlackBerry sont les plus            où ils utilisent parallèlement les deux
                                                             susceptibles d’exprimer leur satisfaction               types d’appareils, la tablette commençant
                                                             concernant le temps qu’ils économisent                  à prendre le pas sur le PC en tant qu’outil
                                                             en effectuant leurs achats de cette manière.            privilégié pour les achats à domicile et le
                                                             Pour ces utilisateurs en manque de                      smartphone étant l’appareil de choix sur le
                                                             temps mais à fort pouvoir d’achat (CSP+),               lieu de vente. L’étude indique que 84 %
                                                             le m-commerce s’impose en toute logique,                des propriétaires de tablettes utilisent leur
                                                             malgré les frustrations rencontrées.                    appareil à domicile, un chiffre plus de 10 fois
                                                                                                                                   supérieur au nombre d’entre eux
                                                                                                                                   ayant utilisé leur tablette dans un
                                                                                                                                   magasin. Toutefois, en raison de
                                                                                                                                   son caractère portable, la tablette
                                                                                                                                   peut également jouer un rôle
                                                                                                                                   dans d’autres environnements :
                                                                                                                                   42 % l’utilisent en déplacement,
                                                                                                                                   33 % à l’hôtel. Plus d’un quart
                                                                                                                                   (26 %) des propriétaires de
                                                                                                                                   tablettes utilisent leur appareil
                                                                                                                                   sur le lieu de travail, et 17 %
                                                                    84 %           42 %              35 %           60 %           au restaurant ou au café.
                                                                    UTILISENT      PRÉFÈRENT         PRÉFÈRENT      ACHÈTENT
                                                                    À DOMICILE     RECHERCHER        ACHETER        TOUS LES
                                                                                   sur tablette      sur tablette   MOIS
                                                                                                                    sur tablette



                                                                  Tablettes : le canal mobile de substitution




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Les utilisateurs de tablettes sont davantage      Cibler les applications dites
                   susceptibles de convertir en achats les           « natives » sur le point de vente
                   recherches effectuées sur leur appareil.
                                                                     Les utilisateurs d’iPhone se distinguent en
                   Pour 42 % d’entre eux, la tablette est le mode
                                                                     tant que groupe utilisant le plus souvent des
                   de navigation préféré sur les sites des
                                                                     applications natives dans le cadre de leurs
                   détaillants et 35 % déclarent qu’il s’agit de
                                                                     activités de m-commerce : ils sont aussi
                   leur mode d’achat préféré, 60 % d’entre eux
                                                                     susceptibles de faire leurs achats par le biais
                   achetant des produits au moins chaque mois.
                                                                     d’une application que par l’intermédiaire d’un
                   Les utilisateurs de tablettes sont nettement
                                                                     navigateur mobile. Les applications offrent
                   plus susceptibles d’acheter des articles plus
                                                                     aux détaillants et aux éditeurs l’occasion de
                   onéreux (articles de sport, vêtements et
                                                                     séduire ce précieux groupe d’utilisateurs sur le
                   accessoires, produits cosmétiques et
                                                                     point de vente au moyen de fonctions mobiles
                   appareils électroniques) et leur plafond de
                                                                     intégrées : 25 % des utilisateurs d’iPhone
                   dépense est nettement plus élevé que celui
                                                                     recherchent des codes promotionnels au
                   des utilisateurs de smartphones, 38 % d’entre
                                                                     sein des magasins, 35 % scannent des
                   eux ayant dépensé plus de 250 € et 18 % plus
                                                                     codes-barres, 25 % scannent des QR codes,
                   de 620 €.
                                                                     22 % reçoivent des offres spéciales basées
                                                                     sur la localisation et 20 % se servent de leur
                   Questions stratégiques liées au                   téléphone comme d’une carte de fidélité.
                   m-commerce                                        Les canaux basés sur la performance jouent
                   Cette variété en termes de schémas                un rôle déterminant dans leurs recherches
                   comportementaux selon les différents              de bonnes affaires, les applis d’offres du jour
                   appareils ne laisse aux spécialistes marketing    et de comparateurs d’achat étant installées
                   que deux options lorsqu’il s’agit d’élaborer      respectivement sur 23 et 21 % des iPhones.
                   une stratégie mobile : axer les
                   solutions sur les groupes les
                   plus enclins à effectuer des
                   achats sur leurs appareils, ou
                   élaborer une stratégie
                   susceptible de fonctionner sur
                   l’ensemble des appareils en                                                             code
                                                                                                       promo­tionnel




                   contournant les limites et les
                   frustrations de certaines
                   plateformes. En ciblant                     20   % 21 % 22 % 23 % 25 % 25 % 35 %
                   minutieusement leurs
                                                                                                                         RR -




                   investissements, les marques et
                                                                        ÉL E



                                                                        PR R




                                                                        N S
                                                                               S
                                                                               R


                                                                             ES




                                                                                                                           ES
                                                                                                                       BA DES
                                                                         IS S
                                                                              S
                                                                              É
                                                                       D D



                                                                      E U




                                                                     O DE
                                                                            EL
                                                                             U
                                                                     AL E
                                                                           ÉE
                                                                           IT



                                                                           IX




                                                                           D
                                                                    D TE



                                                                    C R




                                                                         JO
                                                                    FI TE




                                                                          N
                                                                  TI O
                                                                       CO
                                                                        FF




                                                                                                                       CO
                                                                      RA




                                                                O C
                                                                      AR




                   les détaillants peuvent remplir
                                                                LO O




                                                                      U


                                                                     R
                                                                   PA




                                                                    D
                                                          C




                                                                  Q
                                                                  S
                                                                M




                                                               RE




                   ces deux objectifs.
                                                               M
                                                             CO




                                                             ÉO


                                                            FF




                                                             O
                                                           G




                                                          PR
                                                           O




tradedoubler.com
Tradedoubler propose à ses clients un               offres du jour et comparateurs d’achat,
                   large éventail de solutions novatrices dans         qui jouent un rôle si important dans le
                   le domaine du commerce basé sur les                 comportement des consommateurs en
                   applications. Nous disposons d’un certain           magasin. Cela permettrait de libérer des
                   nombre de programmes permettant                     ressources physiques et financières pour le
                   d’échanger les codes promotionnels mobiles          développement de sites mobiles proposant
                   en magasin, en ligne ou sur un mobile.              à l’utilisateur une expérience enrichissante
                   Outre le fait d’accroître le nombre de              sur iPhone et iPad, répondant ainsi aux
                   conversions réalisées par le biais des              attentes des utilisateurs d’iOS qui sont tout
                   applications, cette approche ouvre la voie          aussi nombreux à préférer mener leurs
                   aux conversions en magasin qui étaient              activités de m-commerce par le biais d’un
                   auparavant inaccessibles aux éditeurs               navigateur.
                   Internet. Nous mettons également en œuvre
                   des programmes d’affiliation de pointe qui          Les sites mobiles suscitent l’intérêt
                   incitent les clients à télécharger et à effectuer
                                                                       de la « majorité tardive »
                   leurs achats au sein d’une application. Les
                                                                       Pour ceux qui souhaitent cibler un large
                   mesures sont effectuées par notre système
                                                                       public d’utilisateurs mobiles, il est essentiel
                   de tracking de téléchargement d’applications
                                                                       de disposer d’un site mobile performant.
                   sur un indicateur CPA. Ainsi, nous appliquons
                                                                       Les utilisateurs d’appareils Android sont
                   le modèle de performance marketing, dans
                                                                       de loin les plus enclins à rechercher des
                   lequel le paiement est entièrement basé sur
                                                                       produits à l’aide de leur navigateur mobile
                   les résultats, au secteur du téléchargement
                                                                       (19 % citent le navigateur mobile comme
                   d’applications.
                                                                       canal de recherche préféré, contre 9 % qui
                   La décision d’investir dans le développement        préfèrent utiliser des applications). La plupart
                   d’une application native dépend des                 de ces recherches ont lieu en magasin,
                   ressources et des rendements probables.             43 % déclarant utiliser leur téléphone lors
                   C’est le cas tant pour les éditeurs que pour        de l’achat d’un produit pour en vérifier le
                   les marques et les détaillants. L’étude             prix à la dernière minute, souvent par
                   menée par Tradedoubler prouve que tout              l’intermédiaire d’un lecteur de codes-barres
                   développement d’applications destinées à la         (l’appli de m-commerce la plus utilisée
                   plateforme iOS produira vraisemblablement           par les utilisateurs d’appareils Android).
                   les rendements les plus élevés, compte tenu         Être présent sur les sites comparateurs de
                   notamment de la solide part du marché               prix, en particulier sur les sites offrant une
                   des tablettes que détient l’iPad. Toutefois,        solide intégration avec les applis de lecture
                   la démarche optimale pour les spécialistes          de codes-barres, devient essentiel pour
                   marketing pourrait bien résider dans                influencer les décisions d’achat de ce groupe.
                   l’exploitation des applications optimisées
                   pour l’iPhone de type codes promotionnels,




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Les avantages d’une stratégie                         Les arguments en faveur
                         de conversion intégrée                                des tablettes
                         Convertir cette influence en achats nécessite         Les tablettes offrent un canal mobile de
                         une démarche plus souple que celle qu’exigent         substitution permettant de dialoguer avec
                         les utilisateurs d’iPhone. Pour les commerçants       des groupes d’utilisateurs à fort pouvoir
                         et les marques souhaitant cibler un plus large        d’achat, comme les utilisateurs de BlackBerry,
                         éventail de consommateurs mobiles, il est             qui éprouvent éventuellement des difficultés
                         essentiel de disposer d’options attrayantes           lorsqu’ils effectuent des achats sur leur
                         permettant de convertir les recherches                smartphone. 27 % des utilisateurs de
                         effectuées sur mobile en achats hors ligne.           BlackBerry possèdent également une
                         La possibilité d’échanger en magasin les              tablette et il est probable qu’ils considéreront
                         codes promotionnels ou les points de fidélité         de plus en plus cet appareil comme un
                         mobiles offre un axe de conversion aux                moyen efficace de contourner les problèmes
                         utilisateurs qui éprouvent des difficultés lors       rencontrés lors de l’utilisation de leur
                         du parcours d’achat mobile, et elle permet            smartphone pour effectuer des recherches
                         aux éditeurs de monétiser les opportunités            et faire des achats.
                         d’achat en magasins pour la première fois.
                         Lors d’une récente campagne menée par
                         Tradedoubler, qui faisait appel à des codes
                         promotionnels pour stimuler les ventes,
                         la moitié de ces codes ont été échangés
                         en magasin.




                                                  SITES INTERNET
                                                  MOBILES EFFICACES                        CODES
                                                                                           PROMOTIONNELS




                                                                       APPLIS POUR USAGE
                                                                       EN MAGASIN



                   Une stratégie de conversion intégrée stimulera les ventes




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Assurer la pérennité des stratégies            d’applications et d’expériences optimisées
                                  de m-commerce                                  pour cet appareil. Les gains d’efficacité liés au
                                                                                 développement parallèle d’applications pour
                                  À mesure que le marché européen des
                                                                                 iPad et pour iPhone sont considérables,
                                  smartphones se développe, les changements
                                                                                 compte tenu notamment de la domination
                                  intervenant au sein de la gamme d’appareils
                                                                                 de l’iPad sur le marché en plein essor des
                                  et de tablettes concurrentes influeront de
                                                                                 tablettes (et de l’émergence de l’iPad mini).
                                  manière significative sur les stratégies de
                                                                                 Toutefois, cette situation pourrait évoluer
                                  m-commerce. Les litiges en matière de
                                                                                 suite au lancement en Europe de la tablette
                                  brevets entre les principaux acteurs, les
                                                                                 Kindle Fire (de type Android), considérée
                                  questions concernant la compétitivité
                                                                                 comme ayant permis à Android d’égaler
                                  future de BlackBerry et la volonté de Nokia
                                                                                 la part de marché de l’iPad aux États-Unis,
                                  d’accroître sa part de marché en s’alliant
                                                                                 ainsi qu’à l’arrivée d’une nouvelle vague
                                  à Microsoft auront vraisemblablement
                                                                                 de tablettes basées sur Windows.
                                  une influence sur la façon dont les
                                  consommateurs mobiles réalisent leurs          Cela étant, la question majeure que doivent
                                  activités commerciales.                        se poser les spécialistes en marketing mobile
                                                                                 concerne le développement futur d’Android.
                                                       Bien que les pressions
                                                                                 Compte tenu de la part de marché croissante
                                                       sur les prix soient
                                                                                 de cette plateforme, il sera de plus en plus
                                                       susceptibles de se
                                                                                 important de communiquer de manière
                                                       traduire par une légère
                                                                                 efficace avec les utilisateurs d’appareils
                                                       baisse de la part de
                                                                                 Android. Parallèlement, la conception
                                                       marché globale de
                                                                                 des appareils Android pourrait évoluer
                                                       l’iPhone en Europe,
                                                                                 considérable­ ent suite à l’affaire des brevets
                                                                                               m
                                                       sa position en tant
                                                                                 iPhone. Les habitudes associées au profil de
                                                       qu’appareil de choix
                                                                                 « majorité tardive » qu’ont les utilisateurs
                                                       pour l’utilisateur de
                                                                                 d’appareils Android plaident fortement
                                                       smartphone averti ne
                                                                                 en faveur d’une stratégie mobile intégrée
                                                       semble pas menacée.
                                                                                 incorporant les conversions hors ligne et en
                                                       Cela justifie tout
                                                                                 ligne. Et cette souplesse sera vraisemblable­
                                                       investissement dans
                                                                                 ment le moyen le plus efficace d’assurer la
                                                       des solutions de
                                                                                 pérennité des stratégies de m-commerce.
                                                       m-commerce ciblant
                                                       de façon plus
                                                       approfondie les
                                                       utilisateurs d’iPhone
                                                       par le biais




        L’émergence d’Android ?




tradedoubler.com
Les modes d’utilisation des
mobiles n’étant pas uniformes,
il n’y a aucune raison pour
que les stratégies le soient
Les vainqueurs seront les spécialistes en marketing mobile
capables de comprendre les différents parcours d’achat
suivis par les utilisateurs des différents appareils et d’élaborer
leur stratégie de m-commerce autour de ces différences.

Pour obtenir plus d’informations sur l’étude de Tradedoubler relative
au m-commerce, contactez Camille Palluat De Besset à l’adresse suivante :
Camille.PalluatDeBesset@tradedoubler.com
Ou visitez tradedoubler.com

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  • 1. Appareils mobiles & comportement utilisateur Influence des appareils mobiles sur le parcours m-commerce. tradedoubler.com
  • 2. Bien connaître les usages mobiles : la clé d’un m-commerce efficace Les consommateurs mobiles ne naissent pas tous égaux. Pour cibler de manière efficace les 71 % d’Européens qui effectuent des recherches sur leur smartphone en vue d’un achat, les annonceurs et les éditeurs doivent au préalable comprendre les parcours d’achat très différents suivis par les utilisateurs en fonction de leur appareil. Les travaux révolutionnaires menés par Régulier et ciblé, le m-commerce revêt une Tradedoubler ont montré de manière importance croissante pour les stratégies incontestable que les appareils mobiles des marques et des détaillants. L’étude influençaient les comportements d’achat : de Tradedoubler montre également que 71 % d’Européens recherchent des produits les spécialistes marketing soucieux de cibler sur leur mobile en vue d’un achat et 53 % ont les consommateurs mobiles doivent éviter déjà utilisé leur téléphone pour effectuer un d’adopter une approche uniforme. Dans la achat. Près d’un tiers (32 %) des utilisateurs mesure où l’engagement du consommateur de smartphones recherchent des produits varie considérablement en fonction du type chaque semaine, et 87 % de ces mobinautes d’appareil qu’il emploie, toute stratégie de déclarent être allés au-delà de leurs m-commerce doit fonctionner quel que soit recherches : soit en sollicitant des le canal emprunté, en tenant compte du rôle informations complémentaires, soit que joue chaque outil de contact dans le en effectuant un achat. parcours d’achat. Le développement rapide du nombre de tablettes 32 % 87 % 53 % effectuent des complique encore recherches en vue d’un achat davantage le paysage du recherchent vont au-delà ont effectué des produits de la un achat m-commerce. Notre étude chaque recherche sur leur montre que les tablettes semaine téléphone ne peuvent être ignorées 71 % (23 % des utilisateurs de smartphones en possèdent déjà une et 36 % envisagent d’en faire l’acquisition l’an prochain) et que ce développement représente une opportunité de taille si les marques parviennent à s’adapter à la façon Les appareils mobiles font partie intégrante du parcours d’achat dont les utilisateurs de tablettes emploient leurs multiples appareils mobiles. tradedoubler.com
  • 3. L’éventail de smartphones Utilisateurs iPhone : les en Europe inconditionnels du mobile L’éventail de smartphones utilisés par les Les utilisateurs d’iPhone sont les plus personnes interrogées lors de l’enquête investis, tant vis-à-vis de leur appareil que reflète globalement la pénétration des des possibilités offertes par le m-commerce. marques sur l’ensemble de l’Europe : Dans la plupart des cas, leur choix du modèle iPhone et Samsung dominent le marché iPhone est délibéré et ils sont susceptibles en termes de types d’appareils et Android de posséder ce type de téléphone depuis s’impose devant iOS en tant que plateforme un an ou plus. Ils connaissent ses capacités d’exploitation privilégiée. L’influence des et ont une idée très claire de la façon dont acteurs de moindre envergure se limite ils souhaitent l’utiliser. Au quotidien, les à des marchés spécifiques, BlackBerry utilisateurs d’iPhone sont les plus affichant une pénétration de 17 % sur le susceptibles d’accéder au Web mobile marché britannique contre 8 % à l’échelle (80 % le font), d’utiliser des applications (75 %) européenne. Cela étant, dans la mesure où et de consulter des sites de réseautage social les utilisateurs de BlackBerry représentent le (56 %). Cet engagement se reflète dans la groupe le plus affluent parmi les personnes fréquence de leurs activités commerciales interrogées lors de l’enquête, le fait pour sur mobile. Les utilisateurs d’iPhone sont les une entreprise d’adapter ses solutions plus susceptibles de rechercher des produits à leurs comportements peut se révéler payant sur ces marchés. Le marché européen des smartphones est extrêmement fluide, le récent litige entre Samsung et Apple étant susceptible de mener à une meilleure différenciation 80 % 75 % 46 % 20 % entre l’iPhone et le principal SURFENT SUR UTILISENT RECHER­ ACHÈTENT L’INTER­NET DES APPLI­ CHENT chaque semaine appareil Android. La variété chaque semaine ou plus souvent MOBILE CATIONS ou plus souvent des schémas comporte­ quotidiennement quotidiennement mentaux suivis par les Utilisateurs iPhone : les inconditionnels du mobile utilisateurs d’iPhone et de mobiles Android, que l’étude met en lumière, (46 % le font chaque semaine), d’acheter rend la lutte que se mènent les deux des produits (20 % le font chaque semaine) plateformes intéressante pour les créateurs et de rechercher des codes et des coupons de solutions en matière de m-commerce. promotionnels (28 % le font chaque semaine). Bien entendu, cette fréquence d’activité reflète le niveau de confort que les utilisateurs d’iPhone ressentent lorsqu’ils effectuent un achat sur leur téléphone : ils sont les plus susceptibles de reconnaître qu’il s’agit d’une expérience profondément libératrice qui ne diffère que très peu d’un achat sur ordinateur. tradedoubler.com
  • 4. Utilisateurs Android : pas encore Cette relation limitée avec les capacités de totalement familiarisés avec leur smartphone influe considérablement sur le m-commerce le m-commerce : les propriétaires d’appareils Android sont moins susceptibles que les Bien que les appareils Android soient utilisateurs d’iPhone et de BlackBerry de considérés comme une alternative de qualité rechercher des produits, de dénicher des à l’iPhone, qu’ils disposent de capacités codes ou des coupons promotionnels et similaires et d’une boutique d’applications d’effectuer des achats à l’aide de leur mobile. aussi bien achalandée, leurs utilisateurs sont Seuls 30 % d’entre eux recherchent des loin derrière en termes de symbiose avec produits en vue d’un achat chaque semaine, leur appareil, notamment lorsqu’il s’agit de et les 10 % qui achètent des produits chaque l’utiliser pour le m-commerce. La proportion semaine sur leur téléphone ne représentent d’utilisateurs d’appareils Android accédant que la moitié des utilisateurs d’iPhone qui quotidiennement à l’Internet s’élève à 65 %, se livrent à cette activité. soit 15 % de moins que les utilisateurs d’iPhone et seulement 6 % de plus que les Pourquoi les utilisateurs d’appareils Android propriétaires de BlackBerry (59 %). Les 60 % sont-ils nettement moins investis vis-à-vis d’entre eux qui utilisent des applications de leur appareil ? Parmi les principaux au quotidien sont également distancés facteurs figurent vraisemblablement le de 15 points par les utilisateurs d’iPhone. développement rapide de cette technologie (autrement dit de nombreux propriétaires d’appareils Android utilisent un smartphone pour la première fois) et l’omniprésence de cette plateforme, ce qui signifie que ces utilisateurs ont vraisemblablement choisi leur appareil pour des raisons diverses (aspect extérieur, fonction caméra, remplacement gratuit offert par l’opérateur) et qu’ils ont simplement hérité des fonctions Android fournies avec l’appareil. Les limites que présentent certains appareils Android peuvent également être problématiques : les propriétaires d’appareils Android se 65 % 60 % 30 % 10 % SURFENT SUR UTILISENT RECHER­ ACHÈTENT classent au second rang parmi les groupes L’INTERNET DES APPLI­ CHENT chaque semaine chaque semaine ou plus souvent d’utilisateurs qualifiant de frustrant le MOBILE CATIONS quotidiennement quotidiennement ou plus souvent parcours d’achat sur mobile. Utilisateurs Android : pas encore totalement familiarisés avec le m-commerce tradedoubler.com
  • 5. Utilisateurs BlackBerry : actifs, Tablettes : le canal mobile mais frustrés de substitution Le sentiment qui caractérise la relation Lorsqu’il s’agit d’indiquer le mode de qu’entretiennent les utilisateurs de recherche et d’achat préféré, un seul BlackBerry avec le m-commerce appareil mobile est en mesure de rivaliser est la frustration, et ce sentiment avec l’iPhone, et ses utilisateurs sont souvent est d’autant plus prononcé que les mêmes. L’émergence des tablettes a créé ce groupe d’utilisateurs semble un canal de substitution en matière de particulièrement soucieux m-commerce, doté de ses propres schémas d’effectuer des recherches et comportementaux et de règles distinctes. des achats au moyen de leur Il est essentiel que les marques, les détaillants appareil. Ce groupe est certes le et les éditeurs n’oublient pas qu’un nombre plus susceptible de qualifier de croissant d’utilisateurs de smartphones frustrant le parcours d’achat sur possèdent également une tablette et qu’ils mobile et le moins susceptible sont susceptibles de privilégier différents de reconnaître qu’il ne diffère appareils mobiles à diverses étapes de leur 59 % 37 % 31 % 13 % en rien d’un achat sur PC, mais parcours d’achat. SURFENT SUR UTILISENT RECHER­ ACHÈ­TENT il se classe au second rang, juste L’INTERNET DES APPLI­­ CHENT chaque semaine chaque semaine ou plus souvent derrière les utilisateurs d’iPhone, Il est intéressant de noter que les utilisateurs MOBILE CATIONS quotidienne­ment quotidienne­ment ou plus souvent lorsqu’il s’agit de rechercher des de tablettes ne réduisent pas l’usage de leur produits, dénicher des coupons smartphone pour la recherche et l’achat ; Utilisateurs BlackBerry : actifs, mais frustrés leur volume d’activités de m-commerce est et réaliser des achats à l’aide de leur appareil. Il est intéressant de noter que au contraire plus important dans la mesure les utilisateurs de BlackBerry sont les plus où ils utilisent parallèlement les deux susceptibles d’exprimer leur satisfaction types d’appareils, la tablette commençant concernant le temps qu’ils économisent à prendre le pas sur le PC en tant qu’outil en effectuant leurs achats de cette manière. privilégié pour les achats à domicile et le Pour ces utilisateurs en manque de smartphone étant l’appareil de choix sur le temps mais à fort pouvoir d’achat (CSP+), lieu de vente. L’étude indique que 84 % le m-commerce s’impose en toute logique, des propriétaires de tablettes utilisent leur malgré les frustrations rencontrées. appareil à domicile, un chiffre plus de 10 fois supérieur au nombre d’entre eux ayant utilisé leur tablette dans un magasin. Toutefois, en raison de son caractère portable, la tablette peut également jouer un rôle dans d’autres environnements : 42 % l’utilisent en déplacement, 33 % à l’hôtel. Plus d’un quart (26 %) des propriétaires de tablettes utilisent leur appareil sur le lieu de travail, et 17 % 84 % 42 % 35 % 60 % au restaurant ou au café. UTILISENT PRÉFÈRENT PRÉFÈRENT ACHÈTENT À DOMICILE RECHERCHER ACHETER TOUS LES sur tablette sur tablette MOIS sur tablette Tablettes : le canal mobile de substitution tradedoubler.com
  • 6. Les utilisateurs de tablettes sont davantage Cibler les applications dites susceptibles de convertir en achats les « natives » sur le point de vente recherches effectuées sur leur appareil. Les utilisateurs d’iPhone se distinguent en Pour 42 % d’entre eux, la tablette est le mode tant que groupe utilisant le plus souvent des de navigation préféré sur les sites des applications natives dans le cadre de leurs détaillants et 35 % déclarent qu’il s’agit de activités de m-commerce : ils sont aussi leur mode d’achat préféré, 60 % d’entre eux susceptibles de faire leurs achats par le biais achetant des produits au moins chaque mois. d’une application que par l’intermédiaire d’un Les utilisateurs de tablettes sont nettement navigateur mobile. Les applications offrent plus susceptibles d’acheter des articles plus aux détaillants et aux éditeurs l’occasion de onéreux (articles de sport, vêtements et séduire ce précieux groupe d’utilisateurs sur le accessoires, produits cosmétiques et point de vente au moyen de fonctions mobiles appareils électroniques) et leur plafond de intégrées : 25 % des utilisateurs d’iPhone dépense est nettement plus élevé que celui recherchent des codes promotionnels au des utilisateurs de smartphones, 38 % d’entre sein des magasins, 35 % scannent des eux ayant dépensé plus de 250 € et 18 % plus codes-barres, 25 % scannent des QR codes, de 620 €. 22 % reçoivent des offres spéciales basées sur la localisation et 20 % se servent de leur Questions stratégiques liées au téléphone comme d’une carte de fidélité. m-commerce Les canaux basés sur la performance jouent Cette variété en termes de schémas un rôle déterminant dans leurs recherches comportementaux selon les différents de bonnes affaires, les applis d’offres du jour appareils ne laisse aux spécialistes marketing et de comparateurs d’achat étant installées que deux options lorsqu’il s’agit d’élaborer respectivement sur 23 et 21 % des iPhones. une stratégie mobile : axer les solutions sur les groupes les plus enclins à effectuer des achats sur leurs appareils, ou élaborer une stratégie susceptible de fonctionner sur l’ensemble des appareils en code promo­tionnel contournant les limites et les frustrations de certaines plateformes. En ciblant 20 % 21 % 22 % 23 % 25 % 25 % 35 % minutieusement leurs RR - investissements, les marques et ÉL E PR R N S S R ES ES BA DES IS S S É D D E U O DE EL U AL E ÉE IT IX D D TE C R JO FI TE N TI O CO FF CO RA O C AR les détaillants peuvent remplir LO O U R PA D C Q S M RE ces deux objectifs. M CO ÉO FF O G PR O tradedoubler.com
  • 7. Tradedoubler propose à ses clients un offres du jour et comparateurs d’achat, large éventail de solutions novatrices dans qui jouent un rôle si important dans le le domaine du commerce basé sur les comportement des consommateurs en applications. Nous disposons d’un certain magasin. Cela permettrait de libérer des nombre de programmes permettant ressources physiques et financières pour le d’échanger les codes promotionnels mobiles développement de sites mobiles proposant en magasin, en ligne ou sur un mobile. à l’utilisateur une expérience enrichissante Outre le fait d’accroître le nombre de sur iPhone et iPad, répondant ainsi aux conversions réalisées par le biais des attentes des utilisateurs d’iOS qui sont tout applications, cette approche ouvre la voie aussi nombreux à préférer mener leurs aux conversions en magasin qui étaient activités de m-commerce par le biais d’un auparavant inaccessibles aux éditeurs navigateur. Internet. Nous mettons également en œuvre des programmes d’affiliation de pointe qui Les sites mobiles suscitent l’intérêt incitent les clients à télécharger et à effectuer de la « majorité tardive » leurs achats au sein d’une application. Les Pour ceux qui souhaitent cibler un large mesures sont effectuées par notre système public d’utilisateurs mobiles, il est essentiel de tracking de téléchargement d’applications de disposer d’un site mobile performant. sur un indicateur CPA. Ainsi, nous appliquons Les utilisateurs d’appareils Android sont le modèle de performance marketing, dans de loin les plus enclins à rechercher des lequel le paiement est entièrement basé sur produits à l’aide de leur navigateur mobile les résultats, au secteur du téléchargement (19 % citent le navigateur mobile comme d’applications. canal de recherche préféré, contre 9 % qui La décision d’investir dans le développement préfèrent utiliser des applications). La plupart d’une application native dépend des de ces recherches ont lieu en magasin, ressources et des rendements probables. 43 % déclarant utiliser leur téléphone lors C’est le cas tant pour les éditeurs que pour de l’achat d’un produit pour en vérifier le les marques et les détaillants. L’étude prix à la dernière minute, souvent par menée par Tradedoubler prouve que tout l’intermédiaire d’un lecteur de codes-barres développement d’applications destinées à la (l’appli de m-commerce la plus utilisée plateforme iOS produira vraisemblablement par les utilisateurs d’appareils Android). les rendements les plus élevés, compte tenu Être présent sur les sites comparateurs de notamment de la solide part du marché prix, en particulier sur les sites offrant une des tablettes que détient l’iPad. Toutefois, solide intégration avec les applis de lecture la démarche optimale pour les spécialistes de codes-barres, devient essentiel pour marketing pourrait bien résider dans influencer les décisions d’achat de ce groupe. l’exploitation des applications optimisées pour l’iPhone de type codes promotionnels, tradedoubler.com
  • 8. Les avantages d’une stratégie Les arguments en faveur de conversion intégrée des tablettes Convertir cette influence en achats nécessite Les tablettes offrent un canal mobile de une démarche plus souple que celle qu’exigent substitution permettant de dialoguer avec les utilisateurs d’iPhone. Pour les commerçants des groupes d’utilisateurs à fort pouvoir et les marques souhaitant cibler un plus large d’achat, comme les utilisateurs de BlackBerry, éventail de consommateurs mobiles, il est qui éprouvent éventuellement des difficultés essentiel de disposer d’options attrayantes lorsqu’ils effectuent des achats sur leur permettant de convertir les recherches smartphone. 27 % des utilisateurs de effectuées sur mobile en achats hors ligne. BlackBerry possèdent également une La possibilité d’échanger en magasin les tablette et il est probable qu’ils considéreront codes promotionnels ou les points de fidélité de plus en plus cet appareil comme un mobiles offre un axe de conversion aux moyen efficace de contourner les problèmes utilisateurs qui éprouvent des difficultés lors rencontrés lors de l’utilisation de leur du parcours d’achat mobile, et elle permet smartphone pour effectuer des recherches aux éditeurs de monétiser les opportunités et faire des achats. d’achat en magasins pour la première fois. Lors d’une récente campagne menée par Tradedoubler, qui faisait appel à des codes promotionnels pour stimuler les ventes, la moitié de ces codes ont été échangés en magasin. SITES INTERNET MOBILES EFFICACES CODES PROMOTIONNELS APPLIS POUR USAGE EN MAGASIN Une stratégie de conversion intégrée stimulera les ventes tradedoubler.com
  • 9. Assurer la pérennité des stratégies d’applications et d’expériences optimisées de m-commerce pour cet appareil. Les gains d’efficacité liés au développement parallèle d’applications pour À mesure que le marché européen des iPad et pour iPhone sont considérables, smartphones se développe, les changements compte tenu notamment de la domination intervenant au sein de la gamme d’appareils de l’iPad sur le marché en plein essor des et de tablettes concurrentes influeront de tablettes (et de l’émergence de l’iPad mini). manière significative sur les stratégies de Toutefois, cette situation pourrait évoluer m-commerce. Les litiges en matière de suite au lancement en Europe de la tablette brevets entre les principaux acteurs, les Kindle Fire (de type Android), considérée questions concernant la compétitivité comme ayant permis à Android d’égaler future de BlackBerry et la volonté de Nokia la part de marché de l’iPad aux États-Unis, d’accroître sa part de marché en s’alliant ainsi qu’à l’arrivée d’une nouvelle vague à Microsoft auront vraisemblablement de tablettes basées sur Windows. une influence sur la façon dont les consommateurs mobiles réalisent leurs Cela étant, la question majeure que doivent activités commerciales. se poser les spécialistes en marketing mobile concerne le développement futur d’Android. Bien que les pressions Compte tenu de la part de marché croissante sur les prix soient de cette plateforme, il sera de plus en plus susceptibles de se important de communiquer de manière traduire par une légère efficace avec les utilisateurs d’appareils baisse de la part de Android. Parallèlement, la conception marché globale de des appareils Android pourrait évoluer l’iPhone en Europe, considérable­ ent suite à l’affaire des brevets m sa position en tant iPhone. Les habitudes associées au profil de qu’appareil de choix « majorité tardive » qu’ont les utilisateurs pour l’utilisateur de d’appareils Android plaident fortement smartphone averti ne en faveur d’une stratégie mobile intégrée semble pas menacée. incorporant les conversions hors ligne et en Cela justifie tout ligne. Et cette souplesse sera vraisemblable­ investissement dans ment le moyen le plus efficace d’assurer la des solutions de pérennité des stratégies de m-commerce. m-commerce ciblant de façon plus approfondie les utilisateurs d’iPhone par le biais L’émergence d’Android ? tradedoubler.com
  • 10. Les modes d’utilisation des mobiles n’étant pas uniformes, il n’y a aucune raison pour que les stratégies le soient Les vainqueurs seront les spécialistes en marketing mobile capables de comprendre les différents parcours d’achat suivis par les utilisateurs des différents appareils et d’élaborer leur stratégie de m-commerce autour de ces différences. Pour obtenir plus d’informations sur l’étude de Tradedoubler relative au m-commerce, contactez Camille Palluat De Besset à l’adresse suivante : Camille.PalluatDeBesset@tradedoubler.com Ou visitez tradedoubler.com