PR-Strategie für einen Leichtathletik-Verein mit Analyse der Ausgangssituation inklusive Stärken-Schwächen, Zielsetzung, Maßnahmen und denkbaren Methoden der Erfolgskontrolle

1. Seite 1 - Datum
Vorname Nachname – Abteilung
Der Lauftreff Decksteiner Weiher im Vergleich
zum Angebot anderer Kölner Lauftreffs
Dr. Thomas Dmoch

2. Inhalt
I Zusammenfassung
I Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
I PR-Strategie für den Lauftreff Decksteiner Weiher
Marktchancenanalyse
Positionierung
Maßnahmen
I EmpfehlungI Empfehlung
I Kontakt
Seite 2 – 31.10.2011
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3. Zusammenfassung
I Die Ergebnisse dieser Studie beruhen auf einer Umfrage unter den
Leitern Kölner Lauftreffs (LT) im Nov./Dez. 2010
I Laufen ist eine Sportart mit stetig wachsendem Zuspruch. Wegen
dieser Öffnung ist eine Senkung des Leistungsniveaus festzustellen.
I Läufer sind in Einkommen und Bildung überdurchschnittlich.
I Die Kölner LT grenzen sich schlechterdings nur durch ihrI Die Kölner LT grenzen sich schlechterdings nur durch ihr
Einzugsgebiet ab (20 min. Anfahrt). Ihr Dienstleistungsangebot ist
weitgehend austauschbar. Das ist gefährlich, weil LT, den es gelingt
eine starke Marke aufzubauen, z.B. ASV, Mitglieder von anderen
abziehen bzw. höhere Beiträge verlangen können.
I LTDW ist durch Regelmäßigkeit bei Wind und Wetter, Geselligkeit und
Anfänger-Lauftraining gut positioniert.
I Aber Risiko besteht, nur als Anfänger-LT wahrgenommen zu werden
I Verbesserungen durch Berücksichtigung auch ambitionierten Laufens
und Angebot von Erlebnisläufen (Brenzo etc.) möglich Seite 3 - 14.06.2011
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4. Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
Freizeitaktivitäten der Deutschen
Rang Freizeitaktivität Mache ich häufig oder gelegentlich
% Mio.
1 Schwimmen 42 27,2
2 Radfahren 39 25,3
3 Jogging, Waldlauf 27 17,7
4 Wandern 19 12,54 Wandern 19 12,5
5 Turnen, Gymnastik 18 12,1
6 Fitness-Studio 13 9
7 Fußball spielen 13 8,4
8 Inline-Skating 10 6,8
9 Nordic Walking 10 6,7
10 Tischtennis 6 4
Quelle: Typologie der Wünsche, 2010
Seite 4 - 14.06.2011
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5. Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
Entwicklung der Volksläufe und Teilnehmer in Deutschland
2 Mio.
2000
3000
4000
1 Mio.
0
1000
2000
20101980 20001990
Quelle: Deutscher Leichtathletik-Verband
Seite 5 - 14.06.2011
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6. Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
Motive für Laufsport
Allgemeine
Gesundheitsorientierung
Persönliche
Zielerreichung
Selbstwert
Gewichtsregulation
Psychische
spielt keine Rolle spielt eine große Rolle
1 2 3 4 5 6 7
Psychische
Gesundheitsorientierung
Zusammensein
Wettkampf
Sinngebung
Anerkennung Quelle: Hagenoh, 1999
Seite 6 - 14.06.2011
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7. Der Markt
Motive für Ausdauersport
Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
Motive von Frauen für Laufsport
Wichtiger als bei Männern sind die Motive:
Sinngebung
Selbstwert
psychische Gesundheitsorientierung
Gewichtsregulation
Zusammensein mit anderen
Quelle: Hagenoh, 1999
Seite 7 - 14.06.2011
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8. Der Markt
17,7 Mio. Frauen und Männer
Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
17,7 Mio. Frauen und Männer laufen regelmäßig oder gelegentlich.
9,97,8 regelmäßig
6,317,7 17,7
Quelle: Typologie der Wünsche 2010
9,9
Mio.
7,8
Mio.
gelegentlich
regelmäßig
11,4 Mio
6,3
Mio.
Quelle: Typologie der Wünsche, 2010
17,7
Mio.
17,7
Mio.
Seite 8 - 14.06.2011

9. Der Markt
17,7 Mio. Frauen und Männer
Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
Alter: Laufsportler sind jünger als der Durchschnitt.
50 - 59
60 - 69
> 70 J.
„Laufe gelegentlich“ „Laufe regelmäßig“
Bevölkerungs-
durchschnitt
Quelle: Typologie der Wünsche 2010
0 5 10 15 20 25
14 - 19
20 - 29
30 - 39
40 - 49
0510152025 %
Quelle: Typologie der Wünsche, 2010 Seite 9 - 14.06.2011
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10. Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
Bildung und wirtschaftliche Lage der Laufsportler weit über Durchschnitt
Studium
Abitur
Mittlere Reife
Volks-/Hauptschule
Schul- und Berufsausbildung
Bevölkerungs-
durchschnitt
Quelle: Typologie der Wünsche, 2010
Gut bis sehr gut
Eigene wirtschaftliche Lage
3.000 Euro und mehr
2.000 – unter 3.000 Euro
Haushaltsnettoeinkommen
0 10 20 30 40 %
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11. Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Postmaterielle
10%
Bürgerliche Mitte
15%DDR-Nostal-
gische
4%
Konser-
vative
5%
Etablierte
10%
Moderne
Performer
10%
Experimenta-
listen
9%
Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
Läufer stammen primär aus Schichten mit gehobenem Lebensstil
Untere
Mittelschicht/
Unterschicht
Soziale
Lage
Grund-
orientierung
Traditionelle Werte
Pflichterfüllung,
Ordnung
Modernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung,
Genuss
Neuorientierung
Multi-Optionalität,
Experimentierfreude,
Leben in Paradoxien
Hedonisten
11%
Konsum-
Materialisten
12%
Traditions-
verwurzelte
14%
4%
9%
Seite 11 - 14.06.2011
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12. Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
Etablierte (6,5 Mio. Bundesbürger)
Beispiel:
Anja Fastenrath, 37
verheiratet, eine Tochter
Leasing-Fachwirt im Abendstudium
Angestellte im Fuhrpark-Mgmt
Ehemann Autohausgeschäftsführer
2.000 Euro netto2.000 Euro netto
Einfamilienhaus zur Miete
Auto: Mini
Hobby: Joggen, Reisen, Yoga
Wählt: CDU
Das typische Wohnzimmer:
repräsentativ, elegant. Antiquitäten
und Designer-Möbel, aber bitte
keine Experimente.
Seite 12 - 31.10.2011
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13. Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
Konservative (3,2 Mio. Bundesbürger)
Beispiel:
Hermann Woesthaus (56) mit Ute
verheiratet, keine Kinder
mittlere Reife
Inhaber einer Firma für
Konzerttechnik
10.000 Euro netto10.000 Euro netto
Doppelhaushälfte
Auto: Mercedes C-Klasse
Hobby: Oldtimer, Harley, Laufen
Wählt: CDU
Das typische Wohnzimmer: alte
Eiche, Klavier und große Vitrinen
für Porzellan oder Münz-
sammlung. Edel, aber nicht protzig
Seite 13 - 14.06.2011
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14. Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
Moderne Performer (6,5 Mio. Bundesbürger)
Beispiel:
Bartholomäus Schülke, 35
Freundin, keine Kinder
kaufmännische Ausbildung
Chef einer Multimedia-Agentur
4.000 bis 5.000 Euro netto
3-Zimmer-Mietwohnung
BMW und Oldtimer
Hobby: Motorrad, Laufen, MBX
Motto: nur keine Langeweile
Wählt: CDU
typisches Wohnzimmer:
repräsentativ – und sei es Ikea.
Soll aber improvisiert wirken.
Seite 14 - 14.06.2011
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15. Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
Postmaterialisten (6,5 Mio. Bundesbürger)
I Beispiel:
I Maksim Fedorowskij (33)
I geboren in Sankt Petersburg
I ledig, ein Kind lebt bei der Mutter
I freier Kunstwissenschaftler
I 4.000 Euro netto
200-Qm-EigentumswohnungI 200-Qm-Eigentumswohnung
I Auto: Smart
I Hobby: Segeln, Laufen
I Wählt: die Grünen
IDas typische Wohnzimmer:
souveräner Stilmix, aber natürlich.
Viele Pflanzen, große Bücherregale
und lange Tafeln zum Essen und
Debattieren. Das wahre Wohn-
zimmer ist die Küche. Seite 15 - 14.06.2011
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16. Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
Was ist ein Lauftreff?
I entstanden aus Joggingbewegung der 60er Jahre
I regelmäßiges Treffen zum gemeinsamen Lauf
I wöchentlich
I meist gleiche Strecke über 10 km
I primär Breitensportler
I eine oder mehreren Gruppen verschiedener Leistungsfähigkeit
I Trikots drücken Zusammengehörigkeit aus
I dienen Training, aber auch Geselligkeit
I selten als Leistungssport betrieben
I Wettkampf im Lauftreff verpönt
I dennoch Teilnahme an Wettbewerben
I in Deutschland ca. 3.500 Lauftreffs
Seite 16 - 14.06.2011
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17. Chorweiler
Nippes Mülheim
Kalk
Ehrenfeld
Lauftreff
Blücherpark
Brücker
Lauf-
freunde
Laufen in Köln
32 Lauftreffs in Köln
Kalk
PorzRodenkirchen
Lindenthal
Innenstadt
Fast
Foots
Dünnwalder
Lauftreff
2007
Nippeser
Lauftreff
1.
Kölner
Laufstall
Seite 17 - 14.06.2011
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18. Laufen in Köln
Lauferfahrung in den Lauftreffs (Mehrfachnennungen möglich)
60%
80%
100%
Seite 18 - 09.12.2010
Dr. Thomas Dmoch
Seite 18 - 14.06.2011
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0%
20%
40%
Anfänger gelegentliche
Läufer
Ambitionierte

19. 22%
einmal zweimal dreimal
Laufen in Köln
Lauftrefftermine pro Woche
Seite 19 - 09.12.2010
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56%
22%
Seite 19 - 14.06.2011
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20. 6%
3%
6%
> 10 min.
10 - 20 min.
20 - 30 min.
30 - 40 min.
Laufen in Köln
Einzugsgebiet: maximal akzeptable Zeit bis zum Lauftreff
Seite 20 - 09.12.2010
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46%39% > 40 min.
Seite 20 - 14.06.2011
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Anmerkung: Anders als die anderen Ergebnisse stammen diese Daten
aus einer separaten Befragung von 50 Mitgliedern des Lauftreffs
Decksteiner Weiher und nicht aus der Befragung anderer Kölner Lauftreffs.

21. Laufen in Köln
Das Dienstleistungsangebot der Kölner Lauftreffs
Wettkampfteilnahme
Stammtisch
5-15 km in 4-6 min/km
Internet-Forum
Lange Läufe
Seite 21 - 09.12.2010
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Quelle: eigene Erhebung 2010
0 20 40 60 80 100
Fahrtenspiel
Einsteiger-Training
Tempo-Training
Erlebnislauf
Lauf-Shirt
Rabatte in Sportshops %
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22. Seite 22 - Datum
Vorname Nachname – Abteilung
PR-Strategie für den Lauftreff
Decksteiner Weiher

23. Fakten
Der Lauftreff Decksteiner Weiher
I Erstes Treffen am 22. August 2006
I Ulrike, Mario und Thomas
I 5 Km rund um den Weiher
I Tempo 6:30 km/min.
I Vereinsmeierei unerwünscht
I Dient nicht allein dem Sport, sondern
stark auch der Geselligkeit
Seite 23 - 09.12.2010
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stark auch der Geselligkeit
I Schnell hohe Akzeptanz
I Steigende Mitgliederzahlen
Seite 23 - 14.06.2011
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24. Lauftreff Decksteiner Weiher
Entwicklung der Mitgliederzahl
68
60
80
Seite 24 - 09.12.2010
Dr. Thomas Dmoch
Seite 24 - 24.11.2010
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7
18
45
27
0
20
40
2006 2007 2008 2009 2010

25. Auswahl des Zielmarktes
68 Frauen und Männer des LTDW laufen regelmäßig oder gelegentlich.
68
37%
gelegentlichFrauen
10%
68
Männer
63% 90%
regelmäßig

26. Auswahl des Zielmarktes
Bildung und wirtschaftliche Lage des LTDW (rot) weit über Durchschnitt
Studium
Abitur
Mittlere Reife
Volks-/Hauptschule
Schul- und Berufsausbildung
Bevölkerungs-
durchschnitt
Quelle: Typologie der Wünsche, 2010
Gut bis sehr gut
Eigene wirtschaftliche Lage
3.000 Euro und mehr
2.000 – unter 3.000 Euro
Haushaltsnettoeinkommen
0 10 20 30 40 %

27. Allgemeine
Gesundheitsorientierung
Persönliche
Zielerreichung
Selbstwert
Gewichtsregulation
Psychische
Auswahl des Zielmarktes
Motivation zur Teilnahme am LTDW (rot) im Vgl. zur grunds. Laufmotivation
Quelle: Hagenoh, 1999
spielt keine Rolle spielt eine große Rolle
1 2 3 4 5 6 7
Psychische
Gesundheitsorientierung
Zusammensein
Wettkampf
Sinngebung
Anerkennung
Seite 27 - 31.10.2011
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Hauptmotivator
für die aktuellen
Mitläufer beim
LTDW

28. Marktchancenanalyse
Portfolio-Matrix für den LTDW: Stärke Sterne und erhöhe den Marktanteil
für Fragenzeichen-Produkte!
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
22%Hoch
Marktwachtumsrate
Wachtumsphase Einführungsphase
Reifephase Sättigungsphase
Sterne Fragezeichen
Milchkühe Arme Hunde
Menge
Produktlebenszyklus
1
62 7 8
10
11
0,1x1.0x10x
0%
2%
4%
6%
8%
Hoch Relativer Marktanteil
Marktwachtumsrate
1.5x2.0x
Milchkühe Arme Hunde
1 = Lauf 10 km in 60 min.
2 = Anfänger-Training
3 = Nordic Walking
4 = Tempotraining
5 = Fahrtenspiel
6 = Lange Läufe
7 = Erlebnislauf
8 = gem. Wettkampfteilnahme
9 = Volkslauf ausrichten
10 = Stammtisch
11 = geschl. Internet-Forum
Zeit
Produktlebenszyklus
20% Rückgang
30% Rückgang
Kostenpro
Stück
Kumulierte Menge 1010n
Seite 28 - 14.06.2011
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Investition Deckungsbeitrag

29. Positionierung
10%
15%
MarktanteilPreis: Der LTDW könnte theoretisch einen Jahresbeitrag verlangen
?
5%
Jahresbeitrag in Euro
Marktanteil
0%
0 25 50 75 100 125 150 250175 200 225
WM-Runners
Fast Foots
LT Dünnwald
LT Dünnwalder TV
Seite 29 - 14.06.2011
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30. Positionierung
Kommunikation: Sollte sich deutlicher von den Konkurrenten abheben
organisiert
für ambitionierte Läuferfür Hobby-Läufer
improvisiert
Seite 30 - 14.06.2011
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31. 0
20
40
60
80
100
professionell-
selbstgemacht
jung-alt
witzig-langweilig
für Singles-für Familienaktiv-passiv
gemeinsam-individuell
klein-groß
Positionierung, speziell ggü ASV und Laufmonster
Selbstbild des Lauftreffs Decksteiner Weiher differenziert gut ggü. anderen
persönlich-anonym
verbindlich-unverbindlich
kommerziell-gemeinnützig
teuer-preiswert
ungezwungen-formell
gesellig-ungesellig
schnell-langsam
Lauftreff Decksteiner Weiher ASV Laufmonster

32. Marktchancenanalyse
SWOT-Analyse für LTDW
unternehmensintern
SchwächenStärken
Keine Umkleiden, keine Duschen
Kein Budget
Spenden nicht möglich
Kein Läufer mit Trainer-Schein
Kein Sponsoring-Konzept
Zuständigkeiten werden fallweise und
auf Freiwilligkeit zugeteilt (kein Verein)
Treffpunkt sichtbar und gut erreichbar
Engagement der Mitglieder
Guter Leistungsmix und Geselligkeit
Zuverlässiges Angebot ganzjährig „bei
Wind&Wetter“
Kostenlos und zwanglos
Branding stark: Kleidung, Aufkleber, …
unternehmensextern
RisikenChancen
Starke, gut organisierte Konkurrenten
im näheren räumlichen Umfeld, z.B.
ASV, Frontrunner, TV-Weiß
Eigenes Angebot teilw. austauschbar
Schönste Laufstrecke von Köln
Einzugsgebiet mit hohem Potential
Viele Menschen im Park: Laufkundschaft
Trend zum Laufen
Mehr Anspruch: Laufen statt Joggen
Ausgabebereitschaft von Sponsoren
vorhanden
Seite 32 - 14.06.2011
Dr. Thomas Dmoch

33. Maßnahmen
Pressearbeit: gute Resonanz in Lokalzeitschriften
Stadtmagazin
InSülz&Klettenberg
Stadtmagazin
Kölner Stadtanzeiger
Seite 33 - 14.06.2011
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34. Positionierung
gegenüber der Konkurrenz ist schlecht: Problem der Austauschbarkeit
Seite 34 - 14.06.2011
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35. Positionierung
gegenüber der Konkurrenz ist schlecht: Problem der Austauschbarkeit
Seite 35 - 14.06.2011
Dr. Thomas Dmoch

36. Positionierung
gegenüber der Konkurrenz ist schlecht: kein Erlebnisprofil
Seite 36 - 14.06.2011
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37. Maßnahmen
Welche Medien werden am besten erinnert?
17%
8%
36%
5%
2% Plakate
Handzettel im Sportgeschäft
Handzettel auf Wettbewerb
von Mitglied geworben
Aufkleber
Webpage
15%17%
Portal
Presse
TV
Mundpropaganda
Lauftreffschild
Laufshirt
Läufer gesehen
Seite 37 - 14.06.2011
Dr. Thomas Dmoch
Deshalb ist Laufklei
im LTDW-Look wich

38. Klar definieren! Wer und was wollen wir sein (im Vgl. zur Konkurrenz)?
Darstellung auf Homepage!
Absoluter Kracher (Hauptdifferentiator) ist das Anfängertraining. Aber es
besteht zugleich das Risiko, daß LTDW einseitig als Anfänger-LT
wahrgenommen wird.
Das ist ggü. ASV und Frontrunner gefährlich: eine Chance besteht auch im
Ausbau des Angebots in Richtung „ambitionierte Läufer“, z.b. indem man das
Angebot langer Läufe und die gemeinsame Wettkampfteilnahme herausstellt.
Profil schärfen, d.h. die Stärken wie Erlebnislauf Brenzo und ähnliche
Empfehlungen
Wie kann der Lauftreff Decksteiner Weiher noch erfolgreicher werden?
Seite 38 - 09.12.2010
Dr. Thomas Dmoch
Profil schärfen, d.h. die Stärken wie Erlebnislauf Brenzo und ähnliche
Angebote (Sightseeing-Jogging), Geselligkeit (Leute kennenlernen) und
Regelmäßigkeit „bei Wind und Wetter“ herausstellen!
Weitere Chancen: Ausbau der Newsgroup und Stammtisch. Geselligkeit
betonen!
LTDW könnte theoretisch einen Jahresbeitrag von 100 Euro verlangen, sofern
Grundleistungen wie Umkleiden und Duschen vorhanden sind. Das ist eine
prinzipielle Entscheidung.
Erkennbarkeit durch starkes Branding (Laufkleidung, v.a. auf Wettbewerben;
Aufkleber; Werbezettel; Treffpunkt einheitlich im Corporate Design) erhöhen!
Werbung primär im Einzugsgebiet (20 min) durch Handzettel und Internet!
Homepage unterscheidbar gestalten!

39. Kontakt
Dr. Thomas Dmoch
Telefon: 0174-1720028
E-Mail: thomas.dmoch@web.de
Internet: www.dmoch.info