A cosa serve e come funziona un servizio di ufficio stampa e consulenza strategica per la comunicazione

1. 1
A COSA SERVE UN
UFFICIO STAMPA ?
© Threesixty
360@books

2. 1 Il Giornalista
Attirare la sua (positiva) attenzione
!
2 Il Portavoce
Un filtro informato ed efficace
3 I Materiali
Testi, foto, video e post
4 La Relazione
Come costruire la fiducia
5 I Risultati
Misurare l’Ufficio Stampa
A COSA SERVE UN
UFFICIO STAMPA ?
// Page 2 © Threesixty

3. Vi ha mai cercato un giornalista?
Sapreste distinguere la richiesta di informazioni
giornalistiche da una proposta pubblicitaria? Avete già
organizzato una conferenza stampa?
Se la risposta è no può esservi utile questo piccolo
vademecum!
CAPITOLO 1
Il Giornalista
// Page 3 © Threesixty
Ordine dei
Giornalisti: tutela la
professionalità e
l’indipendenza dei
suoi associati

4. Volete organizzare una conferenza stampa? Chiamare a raccolta i giornalisti per presentare
una vostra novità?
Ricordate che ciò vorrà anche dire mettere a nudo un po’ tutte le scelte che vi riguardano,
comprese quelle economiche o produttive!
Vi è capitato di essere stati pubblicati? Vi siete sentiti fraintesi?
Strutturare un servizio di Ufficio Stampa significa appunto prevenire questi problemi e
operare per ottenere il massimo dell’attenzione (positiva) da parte dei giornalisti.
// Page 4
CERCATE ATTENZIONE?
Preparatevi prima!
1 IL GIORNALISTA
© Threesixty

5. Il giornalista (o reporter) si occupa di scoprire, analizzare, descrivere e scegliere notizie per
poi diffonderle.
Scrive articoli, inchieste o editoriali per testate giornalistiche periodiche o agenzie di
stampa o altri mezzi di comunicazione di massa (carta stampata, radio, televisione, internet).
Per definirsi tale una testata giornalistica deve essere diretta da un giornalista iscritto
all’Ordine dei Giornalisti, che si fa carico dei contenuti e delle scelte editoriali della
redazione.
In ambito editoriale i messaggi pubblicitari devono essere sempre distinguibili dai testi
giornalistici. Al giornalista è vietato fare pubblicità se non a titolo informativo, gratuito e
nell’ambito di iniziative che non abbiano carattere speculativo.
“
Chi di voi vorrà fare il giornalista, si ricordi
di scegliere il proprio padrone: il lettore!
// Page 5
1 IL GIORNALISTA
Indro Montanelli
© Threesixty

6. Ogni rivista dichiara in un colophon il Direttore Responsabile nonché la composizione
della redazione e i collaboratori. A parte viene eventualmente inserita la
concessionaria pubblicitaria.
// Page 6
TEST: cercate il colophon su quotidiani o riviste che
leggete abitualmente, scoprite quante persone si
occupano
dei contenuti. In genere la parte giornalistica non può
essere inferiore agli spazi a pagamento.
1 IL GIORNALISTA
© Threesixty

7. Per contattare in modo appropriato ed efficace i
giornalisti (tutti: da quelli che scrivono per riviste
specializzate a quelli televisivi o dei quotidiani) si
attiva un servizio dedicato: l’Ufficio Stampa. Il vostro
portavoce professionale.
CAPITOLO 2
Il Portavoce
// Page 7
© Threesixty
Storytelling: la scrittura
nutre la rete. Per ‘esserci’
bisogna raccontarsi.

8. Come raccontare la vostra qualità? Come far scrivere di voi ciò che vi sta a cuore?
L’ufficio Stampa analizza i vostri messaggi poi sceglie il linguaggio più adatto ad ogni
Media per farsene portavoce.
Un ruolo di responsabilità che vi rende più professionali agli occhi degli operatori
dell’informazione e allo stesso tempo vi ‘tutela’ .
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NARRARE
Costruire le notizie
2 IL PORTAVOCE
© Threesixty

9. L’Ufficio Stampa vi mette a disposizione gli strumenti per muovervi nel complesso
mondo dei Media, districarvi fra periodicità, tipologie e gerarchie.
Scrivere al direttore o al redattore? Quanto tempo prima va contattato un
settimanale? e quali saranno le caratteristiche di un documento davvero utile e
pubblicabile per un quotidiano o una tv?
Indire una conferenza stampa o invitare a pranzo un singolo giornalista?
“
Ma come fa quella donna a dire che io
sono dislessico, se non l'ho mai
intervistata?
// Page 9
George W.Bush
2 IL PORTAVOCE
© Threesixty

10. // Page 10
L’Ufficio stampa recupera informazioni oltre a inviarne all’esterno!
Vi aiuta cioè a sentire il polso del mercato, avere un quadro delle tendenze, capire
quanto i vostri contenuti siano effettivamente interessanti per il pubblico finale…
2 IL PORTAVOCE
© Threesixty
Utilizzate il vostro
ufficio stampa! per
informazioni, report,
tendenze

11. Inutile sollecitare l’attenzione di
un giornalista se non avrete pronto il materiale
(testi e immagini) per
documentare la notizia che gli state
proponendo! Dossier stampa e corredo
iconografico saranno il primo passo (= capitale
informativo) dell’Ufficio Stampa.
CAPITOLO 3
I Materiali
// Page 11
© Threesixty
Corredo iconografico:
senza immagini non c’è
notizia! E si parla di
fotografie professionali
in alta risoluzione

12. Quale è la differenza fra un articolo/segnalazione del giornalista e un annuncio
pubblicitario? Come cambia il linguaggio?
Se il giornalista si occupa di farsi leggere dal suo lettore (e forse prima ancora da colleghi
e direttore) di cosa di preoccuperà il vostro Ufficio Stampa nello scrivere un testo
destinato al giornalista?
Tanto più l’Ufficio Stampa utilizza un linguaggio adatto a quello specifico giornalista
quanto più il vostro messaggio prima o poi si tradurrà in pubblicazione.
// Page 12
COMUNICARE
Testi, immagini, post
3 I MATERIALI
© Threesixty
Le 5 W: what, why, who,
when , where. Ogni
informazione deve
rispondere a questi 5 punti
in poche righe.

13. Mettere a disposizione di giornalisti e blogger informazioni scritte in linguaggio
giornalistico, aggiornate in tempo reale (possibilmente non stampate come
brochure!), in file facilmente utilizzabili… consente loro di sveltire il lavoro e a voi di
controllare i messaggi, comprese le dichiarazioni!
!
Oltre a un dossier dedicato ai giornalisti con tutte le informazioni che potranno essere
utili verranno messi a punto testi ‘ad hoc’ per ogni contatto stampa.
“
Vedo un sorriso come nemmeno Giotto
seppe fare alla Gioconda!
// Page 13
Maria Teresa Ruta
3 I MATERIALI
© Threesixty

14. Per sollecitare l’attenzione dei giornalisti non sarà sufficiente raccontare che …
esistete!
Sarà invece importante dare vita a un flusso di informazioni che possano aiutarlo a
comprendere il valore della vostra attività …per i suoi lettori!
Inoltre - fondamentale- la documentazione fotografica dovrà essere abbondante,
professionale, in alta risoluzione e facilmente scaricabile completa di didascalie.
// Page 14
3 I MATERIALI
© Threesixty

15. Dopo che avrete chiarito il vostro messaggio, lo
avrete tradotto in
materiali pensati per i giornalisti,
potrete contattarli -direttamente o attraverso un
portavoce- ricordando che saranno loro in ultima
analisi a decidere se c’è o meno “la notizia”.
CAPITOLO 4
La Relazione
// Page 15
© Threesixty
Nutrire le relazioni:
l’ascolto è il segreto di
ogni dialogo efficace
nella vita privata come
in quella professionale!

16. Perché anche se spedite dei comunicati stampa non vengono pubblicati? Perché si parla
di altri e non altrettanto di voi? Come trasformare un contatto stampa in una relazione
davvero efficace?
Ogni giornalista ha ruoli, obbiettivi e strumenti diversi. Ognuno ha una sua storia, un
percorso professionale, passioni, interessi, curiosità. Leggere ciò che scrive, conoscerlo,
rispettarlo, è il primo passo per instaurare una relazione efficace con lui.
// Page 16
CONOSCENZA
L’ABC delle relazioni
4 LA RELAZIONE
© Threesixty
Conferenze stampa: uno
strumento utile? solo in
alcuni casi e solo quando
non sia più utile un
incontro vis-à-vis

17. Mettere a disposizione di giornalisti e blogger informazioni scritte in linguaggio
giornalistico, aggiornate in tempo reale (possibilmente non stampate come brochure!), in
file facilmente utilizzabili… consente loro di sveltire il lavoro e a voi di controllare i
messaggi, comprese… le dichiarazioni!
!
Oltre a un dossier dedicato ai giornalisti con tutte le informazioni che potranno essere utili
verranno messi a punto testi ‘ad hoc’ per ogni contatto stampa.
!
Il comunicato stampa risponderà alle 5 domande-chiave: chi, cosa, quando, dove, come e
conterrà l'intera 'notizia' nelle prime 5 righe.
“// Page 17
Carrie Bradshaw
4 LA RELAZIONE
La relazione più importante, difficile ed
emozionante è quella che si ha con se
stessi.
© Threesixty

18. // Page 18
Il rispetto per la professionalità dei giornalisti e la chiara distinzione fra contenuti “publi-
redazionali” -a pagamento e obbligatoriamente segnalati come tali- e articoli o
segnalazioni giornalistiche, sono alla base di ogni relazione efficace fra voi e il mondo
della stampa o dei blogger.
4 LA RELAZIONE
© Threesixty
Solo in un rapporto
pubblicitario, potrete avere
il controllo su testi o
immagini pubblicati.
E mai in uno spazio
giornalistico!

19. Dopo aver ringraziato il giornalista per la pubblicazione
che vi riguarda, potrete condividerla con i vostri pubblici
(amici, clienti, agenti) e aggiornare una Rassegna
Stampa che-periodicamente- potrà essere valorizzata.
CAPITOLO 5
I Risultati
// Page 19
© Threesixty

20. Come si misura l’efficacia dell’Ufficio Stampa? Davvero essere citati su un grande
quotidiano ad esempio può avere un valore paragonabile a quello dei cm di spazi
pubblicitari?
Da anni chi si occupa di Ufficio Stampa si interroga sulla valorizzazione dei risultati. Pur
essendo chiaramente incompleto l’indice AVE -utilizzato anche da metrica.net- resta uno
strumento utile.
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COMUNICARE
E poi…misurare!
5 I RISULTATI
© Threesixty
AVE : Advertising Value
Equivalency
traduce in
equivalenza pubblicitaria lo
spazio informativo conquistato
dall’Ufficio Stampa

21. Il servizio di Ufficio Stampa vi porta sui giornali oppure vi fa capire perché non avete i
requisiti per andarci!
Il feedback è uno dei valori più tangibili della relazione con i giornalisti.
Visibilità vs Notorietà pubblicitaria? L’ideale sarebbe avere entrambe, dipenderà dal
vostro budget!
Quanto costa la pubblicità? Cosa produce? Come ne misurate gli effetti?
“
Il mezzo più efficace di ottener fama è
quello di far creder al mondo di esser già
famoso
// Page 21
Giacomo Leopardi
5 I RISULTATI
© Threesixty

22. Threesixty è un’agenzia specializzata
in servizi di Ufficio Stampa dal 1994.
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