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Taller UXLab C
Encuestas Online
Xavier Colomés
Objetivos del Taller
Aprender a diseñar, implementar y analizar correctamente encuestas
online para:
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INTRODUCCIÓN A LA ANALÍTICA WEB “CUALITATIVA”1
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ENCUESTAS ONLINE, CUANDO, CÓMO Y PORQUÉ2
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CONFIGURACIÓN Y DISEÑO4
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5 CONCLUSIONES Y DEBATE5
¿POR QUÉ ESTE TALLER?La analítica Cualitativa, y en particular las
encuestas online, son un puente entre UX y la
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Tus métricas
limitan mi
creatividad!!
A la que te vayas
de vacaciones voy
a testear toda la
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DISEÑADORES Y ANALISTAS...
Cómo he
vivido tantos
años sin tus
insights!
¡Me pones el
NPS a mil!
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¿Qué es Analítica Cualitativa?
• Es el análisis de la Voz del Usuario, lo que en UX se llama Research.
• El conj...
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Diseño
UX
Analítica
CRO
¿Qué es Analítica Cualitativa?
Las limitaciones de la Analítica
web
La Analítica web “Clickstream” tiene muchas ventajas. Nos permite
medir casi cualquie...
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¿POR QUÉ?
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Customers Included - Mark Hurst & Phil Terry
Antes de continuar
"Si hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me
hubieran dicho que un caballo más rápido"
Henry Ford
• La analítica cualitativa, como el research,
tiene que se realizado correctamente
• La mayoría de las veces, el usuario n...
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¿Qué deberíamos hacer?
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¿Qué deberíamos hacer?
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Principales técnicas de Research /
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ENCUESTAS ONLINE2
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¿Porqué Encuestas Online?
• Permite entender porqué pasa lo que “observamos”
• Son fáciles y baratas de realizar...
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“Contras” de las encuestas Online
• No reemplazan otras técnicas
• Por muchas encuestas que hagas, no van a sust...
(basicamente, no hay)
La representatividad de las Encuestas
Online
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Población o Universo
• El conjunto total de elementos en la
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• Pacientes de Diabetes
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Tipos de muestreo
• Probabilistico:
• Muestra Aleatoria: todos los individuos tienen la
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Sesgos (Hay muchos…)
• El sesgo “bias” más famoso es el “Cognitive Bias”
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• Non response bias: Cu...
Nunca vas a tener muestras 100%
representativasY NO SIEMPRE LAS
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Anteriormente se necesitaba afinar (y gastar
mucho) en las muestras para que fuesen
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… hoy en día podemos trabajar con
muestras no representativas y testera de
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¿CUANTOS USUARIOS/RESPUESTAS
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https://www.checkmarket.com/market-research-resources/sample-size-calculator/
Caso practico: Encuesta con
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https://www.checkmarket.com/2013/02/how-to-estimate-your-population-and-survey-sample-size/
Caso practico: Encue...
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Qué hacen:
(Usabilidad, Follow me
homes, observación)
• Navegación clara
• Procesos intuitivos
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Tipos de Encuestas Online
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Herramientas de Feedback
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Encuestas breves - On Site
Caso practico: The Little Saint Store
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Encuestas breves - On Site
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Encuestas breves - On Site
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Encuestas breves - 4Q
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Encuestas Largas
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Encuestas Largas - On Site
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¿Cual crees que es futuro del Analista Web?
La analítica web es un Skill más que
una profesión?
1/3 de Analistas están en Cliente
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Marketing, no
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Difícil de Hacer
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5 CONCLUSIONES Y DEBATE5
1. Las encuestas nos ayudan a entender porqué nuestros
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UXSpain Taller Encuestas Online

  1. 1. Taller UXLab C Encuestas Online
  2. 2. Xavier Colomés
  3. 3. Objetivos del Taller Aprender a diseñar, implementar y analizar correctamente encuestas online para: 1. Entender mejor a nuestros usuarios: Motivaciones, preocupaciones, expectativas, miedos y objetivos 2. Descubrir comportamientos que desconocemos 3. Identificar los insights que la voz del usuario nos da, sin dejarnos equivocar por los “bias” de nuestros usuarios 4. Convertir estos aprendizajes e Insights en acciones: cambios de diseño, nuevas soluciones visuales y test
  4. 4. 1 2 3 4 5 INTRODUCCIÓN A LA ANALÍTICA WEB “CUALITATIVA”1
  5. 5. 1 2 3 4 5 ENCUESTAS ONLINE, CUANDO, CÓMO Y PORQUÉ2
  6. 6. 1 2 3 4 5 EJEMPLOS Y CASOS REALES3
  7. 7. 1 2 3 4 5 CONFIGURACIÓN Y DISEÑO4
  8. 8. 1 2 3 4 5 CONCLUSIONES Y DEBATE5
  9. 9. ¿POR QUÉ ESTE TALLER?La analítica Cualitativa, y en particular las encuestas online, son un puente entre UX y la Analítica Web
  10. 10. Tus métricas limitan mi creatividad!! A la que te vayas de vacaciones voy a testear toda la web!!! DISEÑADORES Y ANALISTAS: UNA RELACIÓN DIFICIL….
  11. 11. Cómo he vivido tantos años sin tus insights! ¡Me pones el NPS a mil! ….PERO BENEFICIOSA
  12. 12. 1 2 3 4 5 ¿Qué es Analítica Cualitativa? • Es el análisis de la Voz del Usuario, lo que en UX se llama Research. • El conjunto de técnicas de recogida y análisis de datos que provienen directamente del usuario, respondiendo a una o varias preguntas • Se diferencia de la Analítica Clickstream, donde analizamos los rastros de la huella digital de un usuario en una web, en que trabajamos con muestras • Las principales técnicas cualitativas (o de research) son: Focus Group Feedback Tools Encuestas On Site Encuestas Off Site Test de Usabilidad Follow me Homes ObservaciónEntrevistas
  13. 13. 1 2 3 4 5 Diseño UX Analítica CRO ¿Qué es Analítica Cualitativa?
  14. 14. Las limitaciones de la Analítica web La Analítica web “Clickstream” tiene muchas ventajas. Nos permite medir casi cualquier acción que ocurre en una web e identificar dónde tenemos los mayores problemas. Por ejemplo: • Qué páginas tienen mejor conversión • Qué destinos buscan los usuarios en una agencia de viajes • Qué productos son los que tienen mejor venta • Qué fuentes de tráfico son las que tenemos que potencias Lo que no nos dice la Analítica web es…
  15. 15. 1 2 3 4 5 ¿POR QUÉ?
  16. 16. 1 2 3 4 5
  17. 17. Customers Included - Mark Hurst & Phil Terry
  18. 18. Antes de continuar
  19. 19. "Si hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido" Henry Ford
  20. 20. • La analítica cualitativa, como el research, tiene que se realizado correctamente • La mayoría de las veces, el usuario no sabe lo que quiere • No se trata de preguntar a usuarios qué hacer, si no entender a través de datos obtenidos a través de ellos, porqué lo hacen, qué les motiva, qué les preocupa, y usar el análisis para mejorar su experiencia
  21. 21. 1 2 3 4 5 ¿Qué deberíamos hacer?
  22. 22. 1 2 3 4 5 ¿Qué deberíamos hacer?
  23. 23. 1 2 3 4 5 Principales técnicas de Research / Cualitativa
  24. 24. Facil de Ejecutar Complicado de Ejecutar No representativa Representativa Market Research Focus Group Online Offline Feedback Tools Encuestas On Site Encuestas Off Site Test de Usabilidad Analítica Web Clickstream Follow me Homes Observación Entrevistas
  25. 25. 1 2 3 4 5 ENCUESTAS ONLINE2
  26. 26. 1 2 3 4 5 ¿Porqué Encuestas Online? • Permite entender porqué pasa lo que “observamos” • Son fáciles y baratas de realizar • Permite analizar motivaciones, expectativas, miedos, problemas y otras variables que normalmente no tenemos y que son clave para la conversión • Nos dice lo que no sabemos • Nos permite conocer mejor nuestra audiencia, con datos demográficos que normalmente desconocemos • Permite que nuestros insights se fundamenten en la voz del usuario, no en la nuestra. Si enfrentamos nuestra voz contra la de nuestro jefe, cual crees que va a ganar?
  27. 27. 1 2 3 4 5 “Contras” de las encuestas Online • No reemplazan otras técnicas • Por muchas encuestas que hagas, no van a sustituir el test de usabilidad, la entrevista ni el focus group. Eso si, con Encuestas, harás mejores tests, mejores entrevistas y mejores focus groups • No vas a tener representatividad, además de sobre dimensionar algunos segmentos en tus respuestas • Es muy fácil equivocarse al diseñar una encuesta, o usarlas de manera incorrecta • Podemos caer en la tentación de “preguntar lo que no debemos” o darle al usuario una responsabilidad que no le pertoca
  28. 28. (basicamente, no hay) La representatividad de las Encuestas Online
  29. 29. 1 2 3 4 5 Población o Universo • El conjunto total de elementos en la observación • Por ejemplo: • Pacientes de Diabetes • Usuarios de Tarjeta de crédito • Personas que reservan vuelo Online • Usuarios de una web • Cuando extrapolamos conclusiones sobre una población basados en casos no representativos se llama Prueba anecdótica • Error de inferencia se da cuando extraemos conclusiones de una muestra sin conocer realmente el tamaño del universo • Utilizamos muestras para estudiar poblaciones
  30. 30. 1 2 3 4 5 Tipos de muestreo • Probabilistico: • Muestra Aleatoria: todos los individuos tienen la misma posibilidad de ser elegidos • Muestra Estratificada: Se clasifica antes a los individuos Por ejemplo, sexo, ciudad, edad, fuente de trafico, etc. Después se realiza en cada grupo un muestreo aleatorio • No Probabilistico
  31. 31. 1 2 3 4 5 Sesgos (Hay muchos…) • El sesgo “bias” más famoso es el “Cognitive Bias” • De selección: • Non response bias: Cuando nuestra muestra es sesgada por usar sólo usuarios proclives a responder • Convenience Sample: Cuando sólo usamos una muestra facil de acceder (i.e nuestros seguidores en twitter). Ejemplo elecciones en 1936 Literary Digest., usando teléfonos y registro de automóviles • Voluntary response bias: Cuando publicas una encuesta en Facebook y responde tu madre • Siempre recordad que los sesgos se producen en: • La Selección de la muestra • El método de recogida • Y el Análisis
  32. 32. Nunca vas a tener muestras 100% representativasY NO SIEMPRE LAS NECESITASel secreto es analizar las respuestas para generar experimentos, no usarlas como verdades absolutas
  33. 33. 1 2 3 4 5 Anteriormente se necesitaba afinar (y gastar mucho) en las muestras para que fuesen representativas…
  34. 34. 1 2 3 4 5 … hoy en día podemos trabajar con muestras no representativas y testera de manera ágil
  35. 35. 1 2 3 4 5 ¿CUANTOS USUARIOS/RESPUESTAS NECESITAMOS?
  36. 36. 1 2 3 4 5 • Jakob Nielsen estableció en el año 2000 que 5 usuarios proporcionan el 80% de los problemas de usabilidad • Para encuestas: 50 usuarios te darán una base inicial, 100 es una muestra suficiente para crear hipótesis y raramente necesitamos más de 200 respuestas • La validez y calidad de los insights obtenidos dependerá del resultado del experimento http://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/ ¿Cuantas respuestas necesito?
  37. 37. 1 2 3 4 5 https://www.checkmarket.com/market-research-resources/sample-size-calculator/ Caso practico: Encuesta con Qualaroo
  38. 38. 1 2 3 4 5 https://www.checkmarket.com/2013/02/how-to-estimate-your-population-and-survey-sample-size/ Caso practico: Encuesta con Qualaroo
  39. 39. 1 2 3 4 5 Qué hacen: (Usabilidad, Follow me homes, observación) • Navegación clara • Procesos intuitivos • Barreras de usabilidad • Experiencia de usuario Para qué usar Encuestas Online CONCEPCIÓN (UX) DISEÑO (UI) OPTIMIZACIÓN (CRO) Porqué lo hacen: (Encuestas on site, Feedback tools) • Propósito de visita • Consecución de tarea • Intención de compra • Principales barreras • Satisfacción • Percepción (as in tiempo de carga) • Comprensión • Origen real de la visita Qué quieren: (Entrevistas, focus group, cuestionarios) • Qué problemas tiene el mercado • Percepción sobre las alternativas disponibles • Motivaciones • FUDs
  40. 40. Tipos de Encuestas Online Feedback
  41. 41. 1 2 3 4 5 Herramientas de Feedback • Son pasivas, con baja tasa de participación y normalmente comportamientos muy polarizados (muy fans o muy detractores)
  42. 42. 1 2 3 4 5 Herramientas de Feedback
  43. 43. 1 2 3 4 5 Herramientas de Feedback
  44. 44. 1 2 3 4 5
  45. 45. Tipos de Encuestas Online NPS
  46. 46. 1 2 3 4 5 Net Promoter Score • Una métrica comparable entre industrias • Debe ser formulada exactamente como se indica: • How likely are you to recommend this service/product/brand to a friend or relative? • ¿Cuan probable es que recomiendes este producto o servicio a un familiar o amigo? • Es polémica pero bien usada permite medir Satisfacción
  47. 47. 1 2 3 4 5 Net Promoter Score • Hay que tener en cuenta algunas consideraciones: • Para comparar NPS hay que capturarlo en el mismo sitio. No es lo mismo en una Landing que en una página de confirmación • No se puede comprar un NPS de una industria con otro, ni entre países. Sólo entre competidores del mismo mercado • EL NPS es sólo un indicador, no nos dice porqué. Es normal acompañarlo de un campo abierto
  48. 48. 1 2 3 4 5 Net Promoter Score
  49. 49. 1 2 3 4 5 NPS -9 Calcula el NPS
  50. 50. 1 2 3 4 5 Esto NO es NPS
  51. 51. 1 2 3 4 5
  52. 52. Tipos de Encuestas Online Encuestas Breves
  53. 53. 1 2 3 4 5 Encuestas breves - On Site • Permiten hacer preguntas al usuario en el momento de la navegación • Su principal utilización es El Propósito de visita y tasa de consecución de tarea
  54. 54. 1 2 3 4 5
  55. 55. 1 2 3 4 5 Encuestas breves - On Site Caso practico: The Little Saint Store http://www.thelittlesaintstore.com/
  56. 56. 1 2 3 4 5 Encuestas breves - On Site
  57. 57. 1 2 3 4 5 Encuestas breves - On Site • En CRO las usamos para entender los comportamientos dentro de una página o contenido específico
  58. 58. 1 2 3 4 5 Encuestas breves - On Site • También las usamos para conocer más sobre nuestros usuarios, por ejemplo, su perfil laboral:
  59. 59. 1 2 3 4 5 Encuestas breves - 4Q
  60. 60. 1 2 3 4 5
  61. 61. 1 2 3 4 5 Encuestas de una pregunta 1. ¿Cual es el motivo de tu visita? (Cualquier pagina) 2. ¿Has logrado tu propósito de visita? (Cualquier pagina) 3. ¿Cómo no has conocido? (Cualquier pagina) 4. ¿Qué te ha llevado a decidirte por nosotros? (Confirmación de pedido) 5. ¿Cual ha sido tu mayor problema a la hora de comprar/ reservar / descargar este producto?(Confirmación de pedido)
  62. 62. 1 2 3 4 5 Encuestas Breves - Off Site • Nos preguntan sobre una experiencia pasada, normalmente relacionada con un pedido o reserva • Son poco habituales
  63. 63. Tipos de Encuestas Online Encuestas Largas
  64. 64. 1 2 3 4 5 Encuestas Largas - On Site • Nos acribillan a preguntas sobre nuestra experiencia
  65. 65. 1 2 3 4 5 • Cuando están bien realizadas permiten profundizar sobre los segmentos que visitan la web, y permiten monitorizar algunas métricas durante distintos periodos Encuestas Largas - On Site
  66. 66. 1 2 3 4 5
  67. 67. 1 2 3 4 5 http://www.suprq.com/ Encuestas largas y Usabilidad (Percibida)
  68. 68. 1 2 3 4 5 https://conversiongarden.typeform.com/to/cC6Kn3
  69. 69. 1 2 3 4 5 Encuestas Largas - Off Site
  70. 70. 1 2 3 4 5 Encuestas Largas - Off Site • Son las más habituales • Nos preguntan sobre satisfacción, motivaciones, competidores, valoración, etc. • Se realizan: • Después de una acción (compra) • De manera periódica (monitorización) • De manera puntual (un problema puntual) • Se envían por email normalmente, o se comparten por social media,
  71. 71. 1 2 3 4 5 Encuestas Largas - Off Site
  72. 72. 1 2 3 4 5
  73. 73. 1 2 3 4 5
  74. 74. 1 2 3 4 5
  75. 75. Cuales son los problemas con los que te enfrentas cada dia como analista web?: Datos, clientes e Implementaciones * Basado en 77 Respuestas
  76. 76. * Basado en 77 Respuestas ¿Cual crees que es futuro del Analista Web?
  77. 77. La analítica web es un Skill más que una profesión? 1/3 de Analistas están en Cliente 2/3 Son externos
  78. 78. 30% IT 70% No IT Analitica Web es Marketing, no tecnología Sólo 1 de cada 3 seleccionaron “A/B Testing”
  79. 79. 1 2 3 4 5 CONFIGURACIÓN Y DISEÑO4
  80. 80. Difícil de Hacer Fácil de Hacer Motivación Alta Motivación baja http://www.behaviormodel.org/ Modelo FOGG de modificación de comportamiento (Contestar encuesta)
  81. 81. 1 2 3 4 5 Configuración de Encuestas Online • El “disparador” es un conjunto de: • A quien se le va a mostrar (Target) • Cómo va a aparecer la encuesta (Display) • Tan importante es aparecer a la persona correcta, como hacerlo en el momento indicado • Identifica tu universo, defínelo y localiza en qué URLs es mejor mostrar la encuesta. Por ejemplo: • Dueños de perros • Clientes repetidores compradores • Todas las visitas • Los resultados dependerán mucho de la configuración que realices, la mejor manera de aprender es realizar varias versiones y comparar
  82. 82. 1 2 3 4 5 Targeting sólo Clientes
  83. 83. 1 2 3 4 5 Targeting en Qualaroo
  84. 84. 1 2 3 4 5 Targeting en Qualaroo
  85. 85. 1 2 3 4 5 Implementación / QA de Encuestas Online • En la medida de lo posible usa un Tag Manager, evita insertar el código en todas las páginas en la medida de lo posible • Revisa la versión Mobile y tablet • Revisa otros idiomas • Asegúrate que la encuesta NO bloquea botones o llamadas a la acción importantes • Revisa el tiempo de carga • Asegúrate de compartir el acceso a la herramienta
  86. 86. 1 2 3 4 5
  87. 87. 1 2 3 4 5 Itera con tus encuestas (técnica del refinado) • Se usa en casos en los que NO sabemos qué opciones presentar • Lanzamos una primera versión de la encuesta con campos abiertos o un ”educated guess” y la usamos para lanzar una segunda • Nos permite aumentar la participación, reducir el número de “other”, además de usar el lenguaje de nuestros usuarios
  88. 88. 1 2 3 4 5 7 consejos a la hora de diseñar una encuesta 1.Haz la encuesta lo más corta posible, el tiempo del usuario es tan importante como el tuyo, y cuanto más corta más respuestas tendrás 2.Utiliza listas de opciones, máximo 5 idealmente 3.Deja siempre un campo abierto “Otros” 4.Cada pregunta debe representar una cuestión sobre el negocio 5.Utiliza preguntas de control, que permitan segmentar los datos “Eres analista web?” 6.Cada pregunta debe plantear una sola pregunta: Evita enunciados como ¿Cómo valoras la usabilidad y el diseño de la página? 7.Evita la jerga técnica, y reproduce en la medida de lo posible el lenguaje del usuario 8.Evita usar incentivos para invitar a usuarios a participar, pero si puedes ofrecer un premio “easter egg” al final de una encuesta larga, estarás dando una gran experiencia a los usuarios que se tomaron la molestia de participar
  89. 89. 1 2 3 4 5 Textos de Invitación 1.Agradece la participación, cada usuario que participe en tu encuesta, por corta que sea, tiene un valor incalculable para tí 2.Indica claramente para qué se usará esta encuesta “Queremos saber qué opinas” “Estamos mejorando nuestra web” , etc. 3.Indica una aproximación de cuanto tiempo llevará a encuesta, y se sincero 4. Establece claramente la privacidad y que la encuesta es anónima. Si puedes identificar qué usuario contestó, seguramente no deberías hacerla, y hay preguntas que quizá no puedas hacer
  90. 90. 1 2 3 4 5 Textos de Invitación
  91. 91. 1 2 3 4 5
  92. 92. 1 2 3 4 5 CONCLUSIONES Y DEBATE5
  93. 93. 1. Las encuestas nos ayudan a entender porqué nuestros usuarios hacen lo que hacen 2. No son sustitutas del dato “cuantitativo” ni de otras técnicas como la entrevista en profundidad 3. Es muy divicil lograr representatividad: Trabajaremos con muestras sesgadas. La validez del insight nos la dará el test que hagamos para validar una hipótesis 4. Respeta a los usuarios que no quieran participar, no insistas 5. Haz encuestas cortas identificando claramente el universo que quieres investigar 6. Haz preguntas claras y directas, usando lenguaje coloquial
  94. 94. @CROgarden @xavier_colomes (Spam alert!) ¡Muchas gracias!

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  • SantiagoFoulquie

    Jun. 24, 2014
  • animooes

    Jun. 27, 2014
  • Ateneae

    Jul. 6, 2014
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    Jul. 10, 2014
  • cacos8

    Jul. 11, 2014
  • delpozop

    Oct. 10, 2014
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    May. 31, 2015
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    Jun. 10, 2015
  • zoomo

    Aug. 11, 2015
  • mariaduranperez

    Mar. 15, 2016
  • bubalie

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