1. Kunddriven tjänsteutveckling
- erfarenheter från kollektivtrafiken
Niklas Johansson, WSP Analys & Strategi

2. Viktiga ställningstaganden
Kan du tänka dig att dela med dig av information som har ett
stort värde för andra aktörer, som andra aktörer kan tjäna
pengar på?
Om någon annan utvecklar en tjänst, baserad på din data,
som berör dina kunder, är det ett hot eller en möjlighet?
Om någon annan utvecklar en tjänst som baseras på din data,
vem är då ansvarig för kvalitet och tillförlitlighet i tjänsten?
Egenutvecklad reseplanerare eller Google Maps?
Vad är viktigast, ett ökat kundvärde eller kontroll?
– Om kundvärde, är det rimligt att Google tjänar pengarna?

3. Behovet är utgångspunkten
Behovet hos turisten/kunden/resenären ska vara styrande
Vad är behovet?
– Målgrupper
– Situationer
– Händelser
Hur får vi reda på behovet?
– Kom ned till kundens nivå, kundens vardag
Vilka tekniska möjligheter finns?
– Vilka behov och problem vill vi lösa?
– Kan vi lösa behov och problem med teknik?
Vad är möjligt?
– Låt kunderna utveckla
– Ge bort och tjäna
– Digital distribution

4. Kundinvolvering?
Ett paraplybegrepp som antyder ett samarbete mellan organisation
och kund i utvecklingsprocesser.
Syftet är att fånga befintliga och latenta kundbehov och utveckla nya
tjänster som motsvarar dessa.
Målet är att involvera kunden tidigare och djupare i utvecklingsarbetet
för att tidigt försöka säkerställa att den nya produkten/tjänsten tar sin
utgångspunkt i verkliga behov.
Kundinvolvering bygger på realtidsstudier. Realtidsstudier ökar
chanserna att upptäcka latenta behov eftersom det är när kunden
använder/nyttjar tjänsten som dessa behov kan uppträda.

5. Kundinvolvering?
Kundinvolvering innebär också att man kombinerar olika
metoder (t ex observationer, enkäter och intervjuer) och
verktyg (t ex videokameror, stillbildskameror, diktafoner och
dagböcker) för att passa den specifika kontexten.
Kundinvolveringsstudier är alltid kvalitativa till sin karaktär och
vänder sig till ett litet antal kunder. Detta medför att resultaten
alltid måste verifieras i en kvantitativ uppföljning för att
säkerställa att idéerna är attraktiva för en större målgrupp.
Forskningen om kundinvolvering är fortfarande i sin linda och
att arbeta med kundinvolvering är nytt i de flesta branscher.

6. När ska man genomföra kundinvolveringsstudier?
Kundinvolvering bör endast praktiseras när man avser utveckla nya
produkter/tjänster:
Ny Nya produkter Radikala
teknik och tjänster innovationer
Utveckling av
Befintlig Nya produkter
befintliga
teknik och tjänster
produkt/tjänst
Nuvarande Nya
marknad marknader
Ineffektivt vid radikal innovation då man ännu inte vet vem som är kund
och för dyrt när det gäller vidareutveckling av befintligt kunderbjudande.

7. Övning: tjänsteutveckling
Ett problem är ett behov
– Har vi ett problem inom trafikområdet?
– Förslag 1: Erbjuda reapriser för returtransporter (som annars går
tomma). Kunden betalar mindre, leverantören får mer intäkter på
samma resa, utsläppen minskar.
– Förslag 2: Varför går det inte att prenumerera på en specifik
busslinje och exakt veta när bussen kommer till min hållplats?
– Förslag 3:
Kan vi, eller har vi kontakter som kan lösa problemet eller
tillgodose behovet?
Vad kommer att krävas för att lyckas?
Hur mycket tid kan vi lägga ned i vårt ”projekt”

8. Trådlöst@SL
Syfte och mål
Övergripande syfte: tudelat.
– SL önskar testa kundinvolveringsmetoden och därigenom kartlägga om och
hur resenärerna vill använda trådlöst nätverk på bussar
Men studien söker svar på många olika frågeställningar:
– Är du intresserad av att använda trådlöst Internet på bussen?
– Vad skulle du vilja använda trådlöst Internet till?
– Vad skulle du vilja göra på bussen i framtiden?
– Vad ställer det för krav på utformningen av bussen?
– Hur skulle du vilja att framtidens bussar såg ut?
Studien är designad som en idégenereringsstudie där …
...målet har varit att …
– … generera konkreta resultat i form av nya idéer samt
– … bygga upp en ny och djupare kunskap om och förståelse för kunders
behov, beteende samt kundens upplevelser och användning av tjänsten.

9. Upplevda behov
En övergripande analys av resenärernas idéer om trådlöst nätverk visar ett behov
av:
Att säkerställa en hög, jämn och tillförlitlig uppkoppling:
– Detta är en förutsättning för tjänsten i sig men…
– … det är dessutom en förutsättning om man på sikt vill ändra människors resmönster
Att ha en direktkontakt med SL: Erbjud en förbättringswebb som möjliggör en
interaktiv dialog med resenärer och där de får möjlighet att t ex delge
synpunkter, få aktuell information samt bygga upp en relation med SL.
Att förenkla och förbättra biljettkontrollen.
– SL-kortet fungerar inte bara som färdbevis utan kan också kopplas till tilläggstjänster
och en individuell reseprofil
– Istället för manuella kontroller bör man sträva mot att införa scanners. Dessa kan
installeras vid varje ingång på tåget/bussen så människor kan kliva på vid alla dörrar.

10. Upplevda behov
En övergripande analys av resenärernas idéer om trådlöst nätverk visar
ett behov av:
Att skapa olika rum i bussen/på tåget utifrån vad människor vill ägna
sig åt under resan, t ex tysta rum, arbetsrum och lekrum.
– Skapa reella arbetsmöjligheter. Högre funktionalitet krävs för att på allvar
erbjuda resan som möjlig arbetsplats. Bord för dator, solskydd,
strömförsörjning, bättre läslampa, tillgång till hyrdator etc. Speciellt viktigt
på de längre resorna.
Att möjliggöra sociala aktiviteter och samspel - Facebook-nätverk i
bussen
1) Lär känna, träffa, dejta och interagerar med andra resenärer.
2) Hitta andra resenärer med gemensamma intressen.

11. Upplevda behov
En övergripande analys av resenärernas idéer om trådlöst nätverk visar ett behov
av:
Att erbjuda underhållning till resenärerna, t ex i form av
– spel där resenärerna kan spela/tävla mot varandra.
– samhällsinformation. Sprid samhällsinformation som ”underhållning” under resan, öka
resenärernas kunskaper inom viktiga samhällsfrågor. Ex klimatveckor på bussen etc.
– Undvik att bli ännu en reklampelare, istället kan SL vara en aktiv samhällsaktör
Att förbättra trafikinformationen:
– Rätt information i rätt tid ger resenären valfrihet att fatta egna beslut, inte bara om
resan utan även om effektivt nyttjande av tid i samband med resor.
– Använd LCD-skärmar och radio till att informera trafiksituation
– Möjliggör att resenären kan skapa en egen reseprofil via mitt SL
– Prenumerera på störningsinformation baserat på reseprofilen
– Skapa förutsättningar för ett användardrivet störningsinformationssystem
– Förbättra timingen i befintliga system – informationen kommer ofta för sent
– Erbjud en funktion för turistinformation

12. Affärsmodell för att förvalta och utveckla idéer
Eftersom SL-resenärers tid på bussen/tåget utgör en stor marknad
borde det attrahera företag och organisationer i andra branscher som
bättre kan tillgodose övriga behov.
SL är också en professionell upphandlingsorganisation vilket gör det
möjligt för SL att upphandla stödtjänster som tillgodoser dessa behov.
Enkel och Information Lev.1 Lev.2
trygg resa om resan
Lev.3
Arbete
Sova/Vila
Resenärer i
SL-trafiken
Nöje/
Underhållning
Äta
Sociala
Trivsel/Hälsa aktiviteter

13. Affärsmodell för att förvalta och utveckla idéer
Den stora utmaningen: Hur tillgodoser man så diversifierade behov i
samma utrymme?
– En resenär vill sova och en annan vill beta av några jobbsamtal utan att
resten av passagerarna hör vad som sägs
– En resenär med trötta barn vill ha tidsfördriv till barnen, en annan vill
utnyttja tiden till att träna och en tredje vill bara ha lite lugn och ro
Avslutande kommentarer:
– Denna enkla affärsmodell tar utgångspunkt i resenärernas behov och
sätter dennes behov i centrum.
– Denna enkla affärsmodell ligger även helt i linje med SLs vision som är att
”Vi underlättar människors vardag och bidrar till en mer attraktiv
Stockholmsregion”.

14. Slutsatser ”Trådlöst@SL”
I rapporten beskrivs resenärers upplevelser av trådlöst nätverk på
SL bussar.
Den övergripande tolkningen är att studiens deltagare tycker att
trådlöst nätverk ger ett positivt mervärde till resan. Tjänsten har
potential att göra resan med SL roligare, enklare, mer värdefull
och ge ett mer effektivt tidsutnyttjande.
En förutsättning för att denna potential ska nås är dock att
driftssäkerheten ökar och att ett antal funktionella krav uppfylls.
Rapporten redovisar många kunddrivna idéer som kan resultera i
förbättringar och efterfrågade komplement till tjänsten.
Många av dessa krav och idéer kan inte SL ensamma uppfylla.
Samverkan med andra aktörer rörande teknik och innehåll krävs, i
vilken attraktiva affärsmöjligheter ges.
Ett embryo till affärsmodell för en sådan verksamhet presenteras i
rapporten.

15. Smart infartsparkering - Uppdragets
utgångspunkter
SL vill öka attraktiviteten för den infartsparkering som finns i
Sickla, och
– förstå vad som är viktigt för kunderna i bytet mellan kollektivtrafik
och individuella färdmedel, i samband med parkering.
– utveckla ett koncept som kan realiseras i tid för ITS
Världskongressen 2009. Smarta infartsparkeringar ses som en
möjlig åtgärd för att förenkla comodala resor.
Atrium Ljungberg vill öka attraktiviteten för Sickla som
bytespunkt och
– förstå vilka kärnvärden kunder efterfrågar i samband med
parkering,
– förstå hur infartsparkeringen kan öka mervärdet och kundnyttan.
– förbättra möjligheterna att ta sig till och från Gallerian.

16. Syfte
Studien syftar till att ta fram ett koncept för smart infartsparkering
med utgångspunkt i fallet Sickla
– generaliserbarhet så att konceptet och dess kärnvärden kan
appliceras på andra platser med liknande erbjudanden, attraktiva
både för kollektivtrafik och köp/servicecentra.
Målet är att öka erbjudandets totala attraktivitet.

17. Koncept - Förutsättningar för att etablera
optimalt infartsparkeringskoncept
Ett optimlat infartsparkeringskoncept bygger på god
kollektivtrafikförsörjning, bra parkeringsmöjligheter, effektiva
väganslutningar och ett attraktivt tjänsteerbjudande.
Varje del av konceptet bör vara konkurrenskraftigt och leva på egna
meriter (kollektivtrafik, parkering, service och vägar)
– Ex samma hantering av renhållning, övervakning, service av
infartsparkering som vanlig parkering
Ett attraktivt koncept skapas genom att på ett framgångsrikt sätt länka
samman beståndsdelarna och på så vis skapa synergieffekter.
Konceptets storlek kan variera, men krav på kvalitet inom och god
länkning dem emellan avgör konceptets attraktivitet.
Ett framgångsrikt koncept bygger på att varje enhet beaktar kundens
övergripande behov istället för att fokusera på den egna
verksamheten.
– Informationsskyltar inom köpcentra/ i mataffär som rör mer än det som finns
i köpcentrat, om resmöjligheter, läget på vägarna.
– Tidtabell anpassad för lågtrafik på kvällar/helger motsvarar inte behov vid
köpcenter

18. Koncept - Tjänsteerbjudande
Koncepten måste kunna leva på egna meriter. Det innebär att
Konceptnivå 1 – tjänsteerbjudande anpassat efter trafiken
Ambulerande kaffevagn
Automater
Konceptnivå 2 – mindre nyttoeffekter där tjänsterna ”står på egna ben” men drar
nytta av varandra
Kiosk/café i anslutning till infartsparkering (typ 7-eleven) med möjlighet att sköta
reseärenden: betala SL kort, trängselavgift, köpa smått och gott till resan.
Handla mat och tanka bilen i anslutning till resan, ett större kundunderlag i närheten
gör att lokalisering av matbutik/bensinstation är möjlig.
Konceptnivå 3 – egen attraktionskraft skapar mervärde för kunden
Detaljhandel
Kultur och nöje: bio, bibliotek, konserthall, utställningshall
Konceptnivå 4 - dubbelt utnyttjande
Av marken - integrering av boende och parkering i samma hus
Av parkeringplatser - används på dagen av infartsparkerare, på kvällen
Av tiden - dagis, spa-anläggning/lounge, service av fordon etc

19. Infartsparkering - Sammanfattning
För att ett koncept av shop-park-ride ska fungera och vara
attraktivt bör följande helst uppfyllas:
Det är viktigt att konceptet innehåller två
grundförutsättningar:
Tryggt & säkert
Smidighet/Närhet (Bra bytesmöjligheter)
Om grundförutsättningar finns inom och mellan följande tre
faktorer:
Tjänsteerbjudande
Kollektivtrafikförsörjning
Parkering (Service av bilen, platstillgång)
Finns det goda möjligheter till att konceptet bidrar till att:
Effektivisera kundens/resenärens vardag

20. Kundbehov – att effektivisera vardagen
Ärenden Olika
transportslag
Miljöpåverkan
Reseinformation Kalorieförbränning
a) Historisk data
b) Realtidsdata
c) Prognoser
Alternativa
färdvägar Parkering
Väderprognoser
Lösning: restidsinformation i kombination med förslag på tidsbesparande alternativ

21. Sammanfattning
Tekniken kan hjälpa men också stjälpa
Nya tider kräver nya affärsmodeller
Utveckling av tjänster flyttas över till användarna – nyckeln är
att skapa rätt förutsättningar
Se inte kunder/användare som intäktsobjekt utan som
kreatörer och idégivare.
Omöjligt med långsiktig strategi – man måste våga satsa