Prezentacja Marka Góreckiego na wrocławskiej edycji spotkania TravelCamp 2012

1. eCommerce dla
TUI Poland, czyli
jak osiągnąć
większą sprzedaż
on-line?
Case study
TravelCamp.pl, 28.02.2012

2. TUI Poland
• TUI Poland jest częścią największego
koncernu turystycznego na świecie TUI
Travel PLC, notowanego na London Stock
Echange.
• TUI Poland posiada 63 własne biura.
• Oferta prezentowana jest kompleksowo
stronie internetowej, w ramach której
można dokonać rezerwacji online. Do
dyspozycji klientów jest również call
center.
• Na ofertę TUI składają się: wakacje
czarterowe, rezerwacje hoteli, przeloty,
wynajem samochodów i wiele innych.

3. Cele projektu
• Zwiększenie sprzedaży on-line.
Uzyskanie większego zwrotu z każdej wydanej na marketing złotówki.
Uruchomienie nowych źródeł ruchu.
• Zwiększenie skuteczności kanału on-line.
Uzyskanie mocniejszego zaangażowania klientów, wyższych konwersji.
Wprowadzanie nowych usług i produktów do on-line.
Strategia działania
• Uruchomienie nowych źródeł ruchu i optymalizacja istniejących
• Optymalizacja konwersji w serwisie WWW

4. Rezultaty działań
• Konwersja (przy wzroście odwiedzin)
– Wzrost konwersji o 150%
• Wzrost zaangażowania użytkowników (przy wzroście odwiedzin)
– Wzrost średniej ilości stron na odwiedziny z ok 6,78 do 10,43
– Wzrost średniego czasu spędzonego na witrynie z 4:12 do 4:56
– Spadek wskaźnika odrzuceń z 27,55% do 22,54%
• Marketing
– wzrost CTRa reklam z 3,21% na 5,24%
– obniżenie średniego CPC z 0,73 do 0,61
– znaczne zwiększenie ilości odwiedzin

5. Optymalizacja konwersji
Badania i redesign
serwisu WWW

6. Cele projektu
Celem naszej pracy było przebudowanie strony biura podróży TUI w oparciu o wyniki badań użyteczności.
Zaprojektowaliśmy i przeprowadziliśmy szereg testów, które pomogły nam w osiągnięciu tego celu.
Metody
Do badań użyteczności wybraliśmy narzędzia, które dostarczyły niezbędne wskazówki do zaprojektowania
nowego layoutu strony.
2a. Analiza statystyk
2b. Audyt ekspercki
1. Analiza 3. Wnioski i 4. Makiety 5. Projekt
wymagań rekomendacje funkcjonalne graficzny
2c. Badania eyetrackingowe
2d. Konsultacje eksperckie

7. 1. Analiza wymagań
• Projekt rozpoczęliśmy od zapoznania się z wymaganiami biznesowymi
i ograniczeniami technicznymi.
• Spotkaliśmy się z osobami odpowiedzialnymi za produkt, komunikację
i tworzenie ofert, obsługę klientów, technologię i rozwój.
• Poza tym na bieżąco prowadziliśmy rozeznanie w branży, czytaliśmy
artykuły, raporty i spotykaliśmy się z niezależnymi ekspertami z branży
turystycznej.
• Na podstawie zdobytej wiedzy przeszliśmy do analizowania obecnej
strony.

8. 2a. Analiza statystyk
• Analiza ruchu w oparciu o statystyki Google Analytics pomogła nam
wykryć problemy użyteczności i komunikacji na dużą skalę – dzięki
statystykom mieliśmy „twarde” ilościowe dane dotyczące
poszczególnych elementów i stron.
• Poza tym wskazaliśmy, które elementy są dobre i nie wymagają
większych zmian. Do pełnego obrazu potrzebowaliśmy kilku
dodatkowych badań, które opisujemy na kolejnych slajdach.
Niektóre landing pages, szczególnie promocje mają zbyt wysoki współczynnik odrzuceń.
Serwis nie wykorzystuje potencjału opinii, gdzie ludzie wchodzą relatywnie rzadko.
[…] Ludzie trafiają do tej strony zbyt przypadkowo, nie planując wejścia w proces transakcyjny i
szybko się wycofują.

9. 2b. Audyt ekspercki
• Analiza przeprowadzona przez kilku niezależnych ekspertów pozwoliła
na ocenę zgodności strony z wytycznymi usability.
• Poza wykryciem błędów i problemów związanych z użytecznością
wzbogaciliśmy analizę o obszerne rekomendacje bazujące głównie na
branży turystycznej.
Poznaliśmy dokładnie konkurencję i benchmarki ze świata.

10. 2c. Badania eyetrackingowe
Przykładowa mapa cieplna
Strony Głównej dla
pierwszej minuty przy
zadaniu z wyszukaniem
konkretnej wycieczki
Przykładowa ścieżka wzroku.
Kropki przedstawiają miejsca fiksacji (im
większe kropki tym dłużej trwała fiksacja).
Punkty łączące przedstawiają ruchy
sakadyczne.

11. 2d. Konsultacje eksperckie
• Poza badaniami, analizami i czytaniem niezliczonej ilości
raportów i artykułów kierowaliśmy się wiedzą
zaprzyjaźnionych ekspertów z branży turystycznej.
• To właśnie oni pomagali nam zrozumieć ten biznes i często
wspierali nas w podejmowaniu decyzji projektowych.

12. 3. Wnioski i rekomendacje.
Po co tyle badań?
• Wnioski i rekomendacje z badań pozwoliły nam na
opracowanie nowej koncepcji.
• Każde narzędzie służyło poznaniu fragmentu całości.
• Wnioski z badań eyetrackingowych potwierdzały wyniki analizy
statystyk, a rekomendacje z analizy eksperckiej były źródłem
pomysłów do projektowania.

13. 4. Makiety funkcjonalne
Po zebraniu wniosków i rekomendacji rozpoczęliśmy projektowanie, którego efektem były
makiety funkcjonalne. Zrobiliśmy ponad 20 wersji prototypów i zaprojektowaliśmy ponad 30
widoków reprezentujących kluczowe strony.
Strona główna Wyniki wyszukiwania Karta oferty

14. 5. Projekt graficzny
Po zakończonym projekcie makiet zabraliśmy się za tworzenie grafiki. Zależało nam na
stworzeniu świeżego i nowoczesnego projektu o przejrzystym interfejsie.
Strona główna Wyniki wyszukiwania Karta oferty

15. Najważniejsze zmiany:
Wyszukiwarka jest najważniejsza
Zgodnie z przeprowadzonymi badaniami wyszukiwarka była najistotniejszym elementem
serwisu. To dzięki niej większość użytkowników dociera do konkretnej oferty. W starszej
wersji strony wyszukiwarka okazała się nieco problematyczna, a jej główne problemy
dotyczyły nieintuicyjnych opcji i samego sposobu działania. Poza tym wyszukiwarka była
niedostatecznie wyróżniona.

16. Najważniejsze zmiany:
Wyszukiwarka jest najważniejsza
Zaprojektowaliśmy nieco zmieniony układ. Wyszukiwarka została rozszerzona i zajmuje
dokładnie ½ szerokości strony. W drugiej połowie znajduje się przewijany dynamicznie banner
sprzedażowy, którego głównym celem jest prezentowanie najświeższych ofert i ożywienie
wizualne strony. Zgodnie z przeprowadzonymi analizami poprawiliśmy pola wyszukiwarki, aby
były bardziej intuicyjne i efektywne.

17. Najważniejsze zmiany:
Czy tu można zamawiać?
Poprzednia wersja strony nie wskazywała, że możliwe jest zamówienie przez nią
wycieczek. Zaprojektowaliśmy jasne w przekazie teksty sugerujące rezerwację oraz
wzbogaciliśmy stronę główną o atrakcyjną część informacyjną.

18. Najważniejsze zmiany:
Jak zmieścić tyle informacji na stronie
głównej?
Poprzednia wersja strony przedstawiała bardzo mało konkretnych ofert. Postanowiliśmy
to zmienić projektując duży element w formie zakładek.
Dzięki temu na jednej stronie mieści się ponad 100 ofert w bardzo atrakcyjnej formie.

19. Najważniejsze zmiany:
Megadropdown jest super, ale czy zawsze?
Po obserwacji użytkowników i wielu dyskusjach wewnątrz zespołu postanowiliśmy
usunąć megadropdown, który był we wcześniejszej wersji strony.
Dzięki takiemu uproszczeniu użytkownicy o wiele łatwiej mogą poruszać się po
stronie.

20. Najważniejsze zmiany:
Użytkownicy lubią porównywać
– ułatwmy im to.
Specyfika branży z niezliczoną ilością parametrów i standardów ich zapisu powoduje, że
niezwykle trudno jest porównywać oferty. Z kolei użytkownicy często porównują i starają się
wybrać najlepszą dla nich ofertę.
Waga poszczególnych opcji wycieczek jest zwykle sprawą indywidualną, a użytkownicy często
są skłonni dopłacić w zamian za pewne udogodnienia. Aby ułatwić użytkownikom możliwość
porównywania zaprojektowaliśmy nowy widok listy ofert.
Dynamiczne filtry, czytelne wyniki oraz nowe ikony udogodnień zwiększyły efektywność
wyszukiwania i porównywania ofert.

21. Najważniejsze zmiany:
Odmieniony proces zamawiania
Dzięki zupełnie nowemu sposobowi rezerwacji użytkownicy mają możliwość określania
interesujących ich opcji i na bieżąco widzą zmieniającą się cenę.
Poza tym od razu po wejściu na kartę oferty widzą cenę całkowitą, co ułatwia podejmowanie decyzji
i usprawnia cały proces zamówienia.

22. Najważniejsze zmiany:
Rezerwacja w trzech krokach
Trzy kroki rezerwacji, które były obecne na starej stronie okazały się
niezwykle łatwe do przejścia.
Postanowiliśmy wprowadzić jedynie kosmetyczne zmiany wizualne i
kilka drobnych zmian dla poprawy użyteczności.

23. Marketing
Optymalizacja źródeł
ruchu

24. Zaczynamy od audytu stanu
obecnego
• Faktyczną sprzedaż generują jedynie kampanie brandowe.
• 70% odwiedzin pochodzących z CPC są to odwiedziny jednorazowe
• tymczasem aż 16% opłaconych rezerwacji wymagało co najmniej 12
kontaktów!

25. Organizacja kampanii
• Rekomendacje skierowane są w większości na wzrost wyniku jakości
(Quality Score). Wynik jakości :
• Wpływa na rzeczywiste koszty kliknięcia (CPC) słów kluczowych.
• Służy do szacowania stawek za pierwszą stronę podawanych na koncie.
• Określa, czy słowo kluczowe jest odpowiednie do udziału w aukcji reklam po wpisaniu przez
użytkownika wyszukiwanego hasła.
• Wpływa na pozycję reklamy w rankingu.
• Praca nad wynikiem jakości w długim okresie obniża koszty reklam Adwords
przy zachowaniu pozyskiwanej ilości ruchu i / lub pozwala zwiększyć ilość
pozyskiwanego ruchu.
Przykład: Egipt – stworzyć osobne grupy reklam z hasłami ogólnymi (urlop, wypoczynek, wczasy), osobną
dla „last minute” oraz osobną dla haseł związanych z hotelami. Przy takim podziale można stosować lepiej
dopasowane teksty reklamowe, a także zróżnicowane landing page.

26. Słowa kluczowe
Przykład:
• Dopasowania - w grupach reklam stosowane
jest często to same słowo w 3 dopasowaniach. Przykłady fraz, które wygenerowały
– Sugerowane działania to przygotowanie słów – od kliknięcia (złe dopasowanie):
• Oferty pracy hiszpański
ogólnych do bardziej szczegółowych i nadanie im • Węgiel czeski
różnych dopasowań (od ogólnego do ścisłego). • Czechy ceny telefonów
Jednocześnie należy ciągle rozbudowywać listę komórkowych
wykluczających słów kluczowych, zwłaszcza w grupach, • Leopold staff opis podróży do
w których znajdują się słowa kluczowe w dopasowaniu włoch
przybliżonym. • drzwi madera sp
• Meksyk pogoda
• Wykluczające słowa kluczowe • Domy z drewna (bali)
• Co znaczy imię kuba
– Aktualnie w ramach kampanii i grup reklam • Centra hurtowe w pekinie
zdefiniowana jest bardzo mała ilość wykluczających • Gry kubuś
• Współrzędne pekinu
słów kluczowych. W połączeniu z ogólnymi słowami w • Praca elektryk zjednoczone
dopasowaniu zbliżonym (np. Czechy, Chiny, Bali), emiraty arabskie
reklamy pojawiają się i generują kliknięcia na hasła
niezwiązane zupełnie z ofertą.

27. Przykładowe zalecenia
• Rozwój wykluczających słów kluczowych.
• Modyfikacja dopasowania dla istniejących
• Modyfikacja struktury kampanii Test wyłączenia kampanii brandowej -
przeznaczenie środków na zwiększanie pozycji słów konwertujących
• Modyfikacje LP – np. poprzez wykorzystanie filtrów, aby lepiej oddać to,
czego użytkownik poszukiwał wpisując hasło (lepsze dopasowanie LP do
wyszukiwane hasła)
• Retargetowanie – jako metoda na wykorzystania CPC do sprzedaży
• Testowanie atrakcyjniejszych tekstów reklamowych
– jeśli reklama zawiera „%” to osiągany CTR jest ponad 3x lepszy - 9,72% vs. 2,92%
– słowa „promocja, sprawdź, wejdź” nie działa
– słowa „last, tani, tanio, taniej, rabat, all inclusive” w treści reklamy już tak

28. Stała optymalizacja kampanii
• Poszczególnych kanały, przez które dociera na witrynę użytkownik, należy
analizować biorąc pod uwagę ich udział w procesie konwersji na każdym z
etapów.
• Praca przy każdej z grup reklam z dopasowaniem „do wyrażenia” powinna
wyglądać następująco:
– Dodanie nowego słowa kluczowego
– Po określonym czasie - analiza wyników reklamy dla słów kluczowych.
Przy tej analizie należy zawsze dokonywać sprawdzenia listy wpisywanych przez
internautów fraz, które doprowadziły do kliknięcia w reklamę. Przy słowach kluczowych z
dopasowaniem „do wyrażenia”, często na jedno słowo skonfigurowane w kampanii
przypada kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt różnych wyszukiwanych fraz.

29. Co dalej?
Nowe produkty

30. Bilety lotnicze - badania
• Nowa usługa – sprzedaż biletów
• Poszukiwanie wyróżników – jakie są potrzeby internautów w zakresie
zakupów biletów lotnicznych online – jak możemy im pomóc?
• Badania rynkowe z IMAS International
– W badanej próbie znalazły się osoby, które w ostatnich 12 miesiącach zakupiły bilet
lotniczy, łącznie wypełniono poprawnie n=306 ankiet internetowych.

31. Bilety lotnicze - DECYDUJĄCE ELEMENTY
PRZY ZAKUPIE BILETU
badania PRZEZ INTERNET
• Najważniejszym
73%
elementem decydującym o końcowa cena 63%
78%
zakupie biletu jest końcowa
cena (wskazuje ją 73 proc. dostępność połączenia do miejsca 57%
45%
respondentów). Co docelowego 62%
ciekawe, osoby kupujące u 34%
przewoźników, wskazywały wiarygodność serwisu 37%
33%
ten element częściej, niż
kupujące na portalach 32%
szczegółowy opis opłat 35%
(odpowiednio 78 i 63 32%
proc.). 28%
bezpieczeństwo transakcji 34%
• Podobnie jest w przypadku 25%
czynnika „dostępność 13%
opis oferty 24%
połączenia”, który jest 8%
drugim co do ważności
1%
elementem wyboru inne 0% p11, różne podstawy
2%
Ogółem (n=306) Portale internetowe (n=99) Strona przewoźnika (n=199)
Pytanie 11. Które elementy okazały się kluczowe przy wyborze tej oferty?
Podstawa: respondenci, którzy zakupili bilet w określonym serwisie 31

32. Bilety lotnicze - KORZYSTANIE Z PORTALI
INTERNETOWYCH, POPRZEZ KTÓRE
badania MOŻNA KUPIĆ BILETY LOTNICZE
0% 20% 40% 60% 80% 100%
• Od 20 do 30 proc.
osób którym znane esky.pl (n=161) 21 46 33
są portale lataj.pl (n=180) 32 37 31
sprzedażowe fru.pl (n=88) 31 39 31
deklaruje, że tui.pl/bilety-lotnicze (n=105) 27 44 30
zakupiło tam bilety.
tanie-loty.com.pl (n=192) 35 38 27
• Największą rezerwacja.pl (n=86) 31 42 27
„konwersję” biletybilety.pl (n=71) 37 39 24
znajomości na
eprzeloty.pl (n=79) 37 41 23
sprzedaż notuje
serwis esky.pl, airtickets.pl (n=51) 53 25 22
natomiast najniższą aero.pl (n=96) 31 49 20
- aero.pl (nie brany opodo.pl (n=10) 50 50 0
był pod uwagę
serwis opodo.pl). znam go tylko z nazwy p3, różne podstawy
znam, ale nie korzystałem(am) z niego
znam i skorzystałem(am) z niego (kupiłem(am) bilet)
Pytanie 3. Jak dobrze znasz ofertę tych portali? Czy możesz powiedzieć, że…
Podstawa: respondenci, którzy wskazali określony serwis w pytaniu 2 (znajomość wspomagana) 32

33. Bilety lotnicze - SŁOWA KLUCZOWE UŻYWANE
W WYSZUKIWARCE – ANALIZA
badania nazwa
KOSZYKOWA
miasto przewoźni miasto kraj
bilety lotnicze docelowe tanie ka loty wylotu bilet lot do linie lotniczy online docelowy przeloty
bilety 81,9% 23,6% 16,7% 1,4% 2,8% 8,3% 0,0% 1,4% 1,4% 1,4% 0,0% 8,3% 0,0% 1,4%
lotnicze 83,1% 22,5% 22,5% 1,4% 1,4% 7,0% 0,0% 0,0% 1,4% 15,5% 0,0% 5,6% 0,0% 1,4%
miasto docelowe 27,0% 25,4% 19,0% 3,2% 22,2% 31,7% 14,3% 17,5% 15,9% 3,2% 6,3% 1,6% 1,6% 0,0%
tanie 26,1% 34,8% 26,1% 0,0% 45,7% 6,5% 0,0% 2,2% 6,5% 19,6% 0,0% 0,0% 6,5% 8,7%
nazwa przewoźnika 3,1% 3,1% 6,3% 0,0% 0,0% 3,1% 3,1% 0,0% 0,0% 0,0% 3,1% 0,0% 0,0% 0,0%
loty 6,9% 3,4% 48,3% 72,4% 0,0% 10,3% 0,0% 3,4% 13,8% 0,0% 0,0% 0,0% 10,3% 3,4%
miasto wylotu 30,0% 25,0% 100,0% 15,0% 5,0% 15,0% 10,0% 20,0% 5,0% 5,0% 5,0% 5,0% 0,0% 0,0%
bilet 0,0% 0,0% 52,9% 0,0% 5,9% 0,0% 11,8% 0,0% 11,8% 0,0% 52,9% 0,0% 5,9% 0,0%
lot 6,7% 0,0% 73,3% 6,7% 0,0% 6,7% 26,7% 0,0% 33,3% 0,0% 0,0% 0,0% 13,3% 0,0%
do 8,3% 8,3% 83,3% 25,0% 0,0% 33,3% 8,3% 16,7% 41,7% 0,0% 8,3% 0,0% 16,7% 8,3%
linie 9,1% 100,0% 18,2% 81,8% 0,0% 0,0% 9,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
lotniczy 0,0% 0,0% 44,4% 0,0% 11,1% 0,0% 11,1% 100,0% 0,0% 11,1% 0,0% 0,0% 11,1% 0,0%
online 100,0% 66,7% 16,7% 0,0% 0,0% 0,0% 16,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
kraj docelowy 0,0% 0,0% 20,0% 60,0% 0,0% 60,0% 0,0% 20,0% 40,0% 40,0% 0,0% 20,0% 0,0% 20,0%
przeloty 20,0% 20,0% 0,0% 80,0% 0,0% 20,0% 0,0% 0,0% 0,0% 20,0% 0,0% 0,0% 0,0% 20,0% 100,0%
• Powyżej przedstawiono analizę koszykową współwystępowania słów kluczowych.
Przedstawione w tabeli wartości oznaczają procent fraz wpisywanych w polu wyszukiwania, w
których obok wystąpiły te same słowa kluczowe.
• Dane interpretuje się w wierszach, na przykład: wraz ze słowem „bilety”, w 82 proc. fraz
współwystępowało słowo „lotnicze”, w 24 proc. określenie miasta docelowego i w 17 proc.
fraz dodatkowo pojawił się wyraz „tanie”.
• Ciemne zielona pola oznaczają najsilniejsze współwystępowanie wyrazów.
Pytanie 14. Jakie słowa wpisałeś(aś) w pole wyszukiwarki w czasie tego ostatniego zakupu?
Podstawa: respondenci, którzy dotarli do serwisu przez wynik wyszukiwania

34. Przykładowe wnioski z badań
• Szukając oferty respondenci spędzają przeciętnie w Internecie od 1 do 3
godzin przeglądając w tym czasie od 2 do 10 ofert.
• Po odnalezieniu interesującej oferty większość respondentów dokonuje
weryfikacji serwisu (jeśli go jeszcze nie zna). Najczęściej szukają opinii w
Internecie, dzwonią na infolinię lub wysyłają maila.
• Najczęściej wykorzystywaną formą płatności za bilet jest przelew
bankowy. Jest to jednocześnie najbardziej preferowana forma płatności.
• Respondenci przyznają, że często wracają do tych serwisów, w których
wcześniej kupowali. Kluczowymi czynnikami skłaniającymi do powrotu są
(znów!) – cena oraz to, że jest w ofercie szukane połączenie. Ważnym
argumentem jest także wytworzone wcześniej zaufanie do serwisu.

35. Projektowanie na podstawie
badań i następnie wdrożenie.

36. Projektowanie na podstawie
badań i następnie wdrożenie.

37. Dziękuję za uwagę
zostaw WIZYTÓWKĘ, dostaniesz CASE STUDY
Marek Górecki
Specjalista ds. eCommerce
mgorecki@divante.pl
+48 512 319 188
Blog - http://ideas2action.pl/