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Article cahier 351_08_anthony_faure_unimev-l_innovatoire

Evénements professionnels - de nouveaux lieux pour de nouveaux usages
Publication dans la Revue Espaces (décembre 2019)
Par Anthony Fauré, Directeur marketing et innovation d'Unimev
Rédacteur en chef de l'Innovatoire

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Article cahier 351_08_anthony_faure_unimev-l_innovatoire

  1. 1. 86 ESPACES 351 • NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2019 MARCHÉ DES RENCONTRES PROFESSIONNELLES De nouveaux lieux Événements professionnels De nouveaux lieux pour de nouveaux usages ANTHONY FAURÉ Directeur m arketing et innovation d’Unim ev Rédacteur en chef de l’Innovatoire < a.faure@ unim ev.fr > L’événement professionnel, qu’il réunisse une cinquantaine ou plusieurs mil- liers de personnes, est un outil qui permet de favoriser l’intelligence (théo- rique, émotionnelle ou pratique). Aux côtés des espaces traditionnels (centres de congrès, hôtels…), de nombreux nouveaux lieux (de la friche reconvertie aux espaces éphémères en passant par les espaces de coworking…) se positionnent aujourd’hui sur ce marché. Ceux qui réussiront demain sont ceux qui démontreront leur capacité à rendre un événement unique, répon- dant aux objectifs de l’entreprise et proposant une forte valeur ajoutée en matière d’expérience.
  2. 2. NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2019 • ESPACES 351 87 ANTHONY FAURÉ le paradigme s’inverse en 2019 : le marketing consiste désormais à s’adresser au citoyen qui se cache derrière chaque consommateur. Une tendance forte est née, confirmée par les cher- cheurs, les sondeurs ou encore les intellectuels : l’individu est poussé par de nouvelles aspira- tions qui impactent tant sa vie privée que sa vie professionnelle, tant son comportement d’acheteur alimentaire que le choix de l’entre- prise dans laquelle il veut (ou non) travailler. Se réimposent alors petit à petit – le temps est à l’œuvre – des mots comme “sens”, “émo- tion”, “expérience”, “empowerment” (éman- cipation) , “partage”, “éthique” et “respon- sabilité”. Ces mots reflètent ce qui guide le consommateur-citoyen dans sa quête de bien- être personnel, ce qui lui permet d’aligner ses envies profondes (ce qu’il est) sur la pratique (ce qu’il fait). Ces mots sonnent d’autant plus fort dans un contexte économique et environne- mental international qui invite à ce retour à un “mieux” plutôt qu’à un “toujours plus”. INTELLIGENCE COLLECTIVE. Certaines entre- prises ont bien compris ces mutations et se met- tent lentement, mais sûrement, en ordre de marche pour s’adapter. Elles se posent des ques- tions fondamentales, telles que : comment inté- grer le consommateur-citoyen dans mes pro- cessus de fabrication ? comment être transparent vis-à-vis de lui ? comme être autre chose qu’une simple entité business et m’affir- mer comme organisation apprenante, avec des valeurs positives et des opinions en lien avec les enjeux de la cité ? comment donner envie demain aux nouvelles générations de venir tra- vailler chez moi, ou plutôt “avec” moi ? Et sur- tout, comment continuer de vendre mes ser- vices et produits dans ce monde mouvant qui devient intolérant à tout ce qu’il perçoit comme un manquement à l’éthique ? L’événement, qu’il soit professionnel ou grand public, à vocation interne ou externe, qu’il réunisse cinquante personnes ou plusieurs milliers, permet de répondre à ces questions. C’est un outil au service des entreprises, asso- ciations, fédérations, collectivités… dont l’ob- jectif peut être commercial, médiatique, d’en- D e la friche reconvertie en lieu de mixité de publics aux espaces de coworking (citons Morning Coworking ou We Work) et autres incubateurs, en passant par les espaces éphémères qui font de l’activité évé- nementielle un business stratégique (pensons à l’agence Passage Piéton et ses concepts très poussés, par exemple), aucun lieu ou presque ne résiste aujourd’hui à la tentation de se posi- tionner sur le marché lucratif de l’accueil de rencontres professionnelles. Et en plus de ces lieux que nous pourrions qualifier de “nouveaux”, il faut intégrer les lieux touristiques qui décident de se position- ner sur ce marché en repensant leur modèle : hôtels qui adoptent de nouveaux designs d’es- paces de réunion, musées qui s’ouvrent à cette activité en capitalisant sur leur fonds culturels, bases de loisirs ou parcs d’attraction… N’en jetez plus ! Les raisons de l’apparition sur le marché de cette floraison d’espaces Mice sont évidentes. Il s’agit pour ces lieux de générer de nouvelles recettes pour solidifier des modèles écono- miques chahutés, de créer une activité récur- rente pour dynamiser la programmation géné- rale et les flux sur site, de travailler leur image et leur rayonnement par la médiatisation des événements qui s’y tiennent. CONSOMMATEUR-CITOYEN. Cependant, en plus de cette approche par l’offre, une raison fon- damentale pousse ces nouveaux (et moins nou- veaux) entrants à se positionner sur ce mar- ché : la demande. Une demande dont les usages et aspirations profondes évoluent, à un niveau individuel comme collectif, sur un plan per- sonnel comme professionnel. Cette approche par l’usager, une approche user centric en quelque sorte, me paraît être en réalité le véri- table élément déclencheur de ce phénomène. Ce sera donc le cœur de mon propos. Aujourd’hui, le consommateur est redevenu un citoyen et affirme ce qu’il est, et ce qu’il sou- haite. Alors que, dans les années 1980, le but du marketing consistait à trouver le consom- mateur qui se cachait derrière chaque citoyen,
  3. 3. 88 ESPACES 351 • NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2019 MARCHÉ DES RENCONTRES PROFESSIONNELLES De nouveaux lieux gences) qui seront exprimées, tacitement ou non, par l’organisateur d’un événement pour réussir à mobiliser ses participants. D’abord en intégrant les aspects matériels, qu’ils soient logistiques, d’accessibilité, acoustiques, tech- nologiques, techniques… Ensuite en mettant l’accent sur les aspects qui constitueront vrai- ment l’âme de l’événement. Sur ce point pré- cis, les lieux, nouveaux comme anciens, ont une carte immense à jouer, à travers leur image, leur histoire, leurs valeurs. Autant d’éléments immatériels qu’il faut savoir transformer en arguments marketing bien réels (et non fac- tices). Un même événement, selon qu’il se tient dans l’ancienne friche Darwin, à Bordeaux, à la Maison de la Mutualité, au Rive Montparnasse (ancien bureau postal reconverti en lieu évé- nementiel) ou au Musée des arts forains, à Paris, n’aura pas le même impact. Chaque lieu véhicule quelque chose et laisse une empreinte intellectuelle, mémorielle et émotive différente. Inversement, tous les lieux ne proposent pas le même type d’aménagements, le même confort, la même mise en interaction. Donc ne permettent pas d’avoir le même niveau d’at- tention du public à qui on souhaite s’adresser. On parle ici de design d’expérience, sujet qui doit être central et surtout conceptualisé dès le moment où le décideur choisit la rencontre professionnelle comme outil stratégique de son projet. MARKETING. Faisons un peu de prospective sur les métiers des lieux d’accueil de rencontres professionnelles. Aujourd’hui, la plupart des outils d’information sur les lieux de rencontre (guides, sites internet) mettent en avant les mêmes données. La plupart du temps, ce sont des données d’ordre technique : niveau d’équi- pements, surface, nombre de personnes pou- vant être accueillies selon la configuration, accessibilité. Rien de différenciant, si ce n’est les photos et visuels qui viennent illustrer ces informations mais qui ne permettent jamais – ou alors que trop partiellement – de savoir si le lieu est propice à l’objectif poursuivi par l’or- ganisateur. gagement interne, d’inspiration, de formation (par le contenu diffusé), d’innovation-expéri- mentation (par l’intelligence collective) – même si, à mon sens, il est encore trop peu utilisé pour cela. En effet, l’événement dispose de trois leviers d’engagement qui peuvent être activés quel que soit le public. Il peut servir à : – favoriser l’intelligence théorique (générer du savoir) ; – favoriser l’intelligence émotionnelle (générer de l’émotion) ; – favoriser l’intelligence pratique (générer du savoir-faire). Bien sûr, l’événement n’est pas le seul outil à la disposition des entreprises afin de stimuler ces trois intelligences. Internet, la télévision, la radio, les supports papier, le street marketing… peuvent, à des degrés divers, être choisis par les décideurs pour atteindre leurs objectifs. Des décideurs qui, in fine, arbitreront au regard du retour sur investissement et de la capacité à mobiliser le participant-lecteur-auditeur. Si tous ces outils sont complémentaires sur la forme, ils deviennent concurrents quand parlent les contraintes budgétaires. Dans cette concurrence en matière d’effica- cité, la rencontre professionnelle possède quelque chose qui n’est pas (encore ?) à la por- tée des autres outils, notamment numériques : la capacité de mise en immersion, la stimula- tion sensorielle par le toucher, le goût et la vue…, et surtout la mise en interaction phy- sique d’individus (discussions, échanges…). MISE EN DESIGN. Stimuler ces intelligences, répondre efficacement aux aspirations des indi- vidus-citoyens-professionnels, permettre à l’en- treprise d’accomplir l’objet de la rencontre qu’elle organise…, tout cela passe par un important travail de mise en design de la ren- contre. En effet, ces objectifs multiples vont s’incarner dans une forme bien précise, éphé- mère et conçue expressément pour cela. La ren- contre va prendre vie dans un lieu qui, lui aussi, doit servir les objectifs poursuivis et permettre d’activer les leviers d’engagement souhaités. Ce design de la rencontre doit prendre en compte toutes les composantes (toutes les exi-
  4. 4. NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2019 • ESPACES 351 89 ANTHONY FAURÉ En repartant de ces objectifs, c’est-à-dire en adoptant un marketing de la demande et non de l’offre, peut-être pourra-t-on disposer de notes précises sur les espaces en fonction de leur vocation ? Tel espace aura 3/5 pour un objectif business et 5/5 pour un objectif de co- construction, quand tel autre aura 2/5 en poten- tiel d’engagement physique mais 4/5 en poten- tiel d’impact émotif. En partant des objectifs de la réunion (on ne se réunit pas pour se réunir, mais dans un but précis), les lieux peuvent tra- vailler leur marketing et se mettre en design pour vendre quelque chose directement en lien avec l’objectif initial. La valeur ajoutée serait immense et réduirait peut-être le nombre de fois où la phrase suivante est prononcée après un événement : “Le lieu était bien, mais vrai- ment pas adapté pour…” Les gestionnaires de lieux (ou les prestataires prenant possession des lieux pour construire la manifestation) pourront alors accompagner et bâtir les séquences de l’événement à dessein. Par exemple, je souhaite présenter ma dernière innovation, quel format sera le plus efficace pour cela ? une présentation keynote ? une table ronde ? avec une scène à 360° ou bien un auditorium descendant ? avec de la musique ou sans effet sonore ? Je veux construire mon projet d’entreprise avec mes 50 collaborateurs, vais-je utiliser les espaces de French Event Booster (plate-forme d’innovation-incubation dédiée à la filière événementielle, située à Paris Expo Porte de Versailles) ou bien la Friche (lieu d’innovation-expérimentation proposé par le cabinet Weave) ? Je veux délivrer le matin des informations sur mon bilan annuel et l’après- midi coconstruire mon projet d’avenir, com- ment la salle peut-elle évoluer pour s’adapter à mes deux objectifs ? L’approche par la demande, par le design, donne une vraie valeur aux lieux ainsi qu’aux personnes chargées de commercialiser ces derniers. HISTOIRE. Si les nouveaux lieux ont souvent dans leur ADN une histoire, une “âme” sin- gulière qui est en soi un argument commercial car il peut générer un storytelling attractif, les lieux dits “professionnels” (centres de congrès, parcs des expositions, centres d’affaires…), qu’il ne faut pas sortir de la réflexion, ont fait la démonstration de leurs savoir-faire tech- niques et logistiques qui restent nécessaires à la réussite de la plus petite réunion comme du plus grand congrès international. Tous ces lieux ont intérêt à s’inspirer les uns des autres, tout en mettant au cœur de leur offre l’accompa- gnement à la mise en design des manifestations. Les lieux les plus efficaces et qui sauront monétiser leur valeur ajoutée sont ceux qui démontreront leur capacité à rendre un évé- nement unique, aligné sur les objectifs de déve- loppement de l’entreprise et avec un fort héri- tage (pour l’individu, pour le collectif, pour l’organisateur) grâce au design mis en place. Mais le travail ne s’arrête pas là pour les lieux d’accueil puisque, si les individus et évé- nements sont de passage, les souvenirs lais- sés et accumulés au fil du temps sont intem- porels. Les lieux de réception agrègent quantité de publics, de thématiques, de conte- nus, de savoirs, d’énergies et d’“ondes” au cours de leur vie. Cette histoire est une richesse et constitue un argument commercial fort pour attirer de nouveaux événements. Sur le principe du hall of fame américain (“temple de la renommée”), les lieux de rencontres pro- fessionnelles peuvent créer leur storytelling et mettre leur histoire au service du projet de rencontre. Alors se créera une résonance entre le contenu et le contenant, ce qui permettra à l’organisateur de marquer les esprits, au lieu d’accueil d’être l’écrin idéal pour la rencontre en question et, au-delà, ce qui permettra à l’individu de garder une trace pérenne de l’évé- nement dans son intelligence théorique, émo- tionnelle et physique. Les lieux de rencontres peuvent ainsi devenir des incubateurs d’in- telligence, des lieux où se fabrique l’histoire et se crée la mémoire. ■ L’approche par le design d’expérience donne une vraie valeur aux lieux.

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