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JEUDI 2 DECEMBRE 2010
PALAIS DES CONGRES DE BEAUNE
                     Présentation de l’étude
                          Tourisme et vin


PREFECTURE DE LA REGION
BOURGONE - DIRECCTE
INTRODUCTION
                  L’image de la Bourgogne
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion




                   PREFECTURE DE LA REGION
                   BOURGONE - DIRECCTE
conforté      d’
                  … Une image confortée par d’autres sources:




                                                                                      es




                                                                                                           ds
                                                                                        u
                                                                                     niq




                                                                                                         an
                                                                                                 s
Introduction




                                                                                 t an


                                                                                              lge


                                                                                                         em
                                                                                            Be
                                                                               Bri




                                                                                                     A ll
Profil             Notoriété                  Globale (assistée)       36%       61%    64%     61%             67%
                                                        dont spontanée  4%        9%    11%      7%             16%
Comportement                                            dont tof of mind1%        3%     2%      1%              6%
                   Niveau de       Global                              73%       86%    80%     77%             79%
                   connaissance                 dont seulement de nom  24%       75%    57%     66%             60%
Motivations                          dont pour y être allé en vacances 22%        9%    18%      9%             16%
                   Modes de        Entendu parlé de ses vins           52%       63%    52%     46%             25%
Typologie          connaissance Entendu parlé de sa gastronomie        30%       13%    22%     15%             16%
                   Image (opinions Vins                                70%       60%    63%     59%             40%
Recommandations    positives)      Produits du terroir                 62%       44%    56%     50%             35%
marketing                          Gastronomie                         58%       45%    56%     49%             36%
                                   Paysages                                      43%    47%     50%             35%
Conclusion         Séjours         Séjour lié au vin                     20%     40%    15%     14%              6%
                   associés        Séjour gastronomique                  21%      7%    27%     20%             16%
                                   Séjour culturel                        8%      5%     7%      6%              6%
                   Source : sondages de notoriété et études d'image (Euroek a/DGA pour BT, 2009)


                   Séjours         Séjour lié au vin                   33%     56%          40%      34%        32%
                   envisagés       Séjour gastronomique
                        PREFECTURE DE LA REGION
                                                                       31%     46%          40%      41%        23%
                        BOURGONE - DIRECCTE
                                   Séjour culturel                     51%     52%          49%      62%        43%
                   Source : baromètre eTour (Crmmetrix/DGA pour BT)
L’image des concurrents

Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion




                     PREFECTURE DE LA REGION
                     BOURGONE - DIRECCTE
trangè organisé
                        Une concurrence étrangère organisée
Introduction
Profil
                                            I
Comportement
Motivations        n
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion




                  PREFECTURE DE LA REGION
                  BOURGONE - DIRECCTE
Des freins à la visite :
Introduction      tourisme et vin, un mariage naturel?
Profil
Comportement      -La spontanéité, l’envie immédiate vs l’organisation de
Motivations       vacances , la réservation
Typologie         -La finesse des vins, de la culture de l’œnologie vs la
                  caractère parfois superficiel des vacances
Recommandations   -Le calme , l’intimité, les petits groupes vs la sur
marketing
                  fréquentation
Conclusion        -Le coût des offres, des vins vs la recherche du
                  meilleur prix
                  -La crainte de l’élitisme notamment chez les étrangers
                  -Le manque d’information vs la surinformation par Internet
                  notamment
                     PREFECTURE DE LA REGION
                     BOURGONE - DIRECCTE
PROFIL
                                                                    9,2                 Excursionnistes
                                                              4,6            19,0

                                                                                        Touristes
Introduction           7 visiteurs sur 10                                               d'agrément
                       sont des touristes                           En %                Professionnels
Profil
                                                                                        Passage
Comportement                                                        67,2

Motivations
Typologie
Recommandations      18-35                                 24,9
                                             33,4
marketing            36-45                                                Âge moyen des visiteurs:
                     46-55
                                                    En %                         48 ans
Conclusion                                                  17,9
                     55 et +
                                                23,9




                                  36% de cadres et professions libérales
                   PREFECTURE DE LA REGION
                   BOURGONE - DIRECCTE
Introduction      4 étrangers sur 10 parmi les visiteurs bourguignons
Profil                                                    I
Comportement                  37,9                        Français
Motivations
                                                En %
                                                   62,1   Etrangers
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion
                  1 touriste étranger sur 2 est belge, allemand ou britannique
                  1 touriste français sur 5 est francilien

                      PREFECTURE DE LA REGION
                      BOURGONE - DIRECCTE
COMPORTEMENT

Introduction
                                            Durée moyenne de séjours: 6.7 jours
Profil
                                            Des séjours plus courts que la moyenne nationale
Comportement
Motivations
Typologie
                                                        Une visite sur deux en couple
Recommandations
marketing
Conclusion
                                                         8 touristes sur 10 en hébergement
                                                         marchand, en majorité dans les hôtels
                                                         puis dans les chambres d’hôtes
                  PREFECTURE DE LA REGION
                  BOURGONE - DIRECCTE
Une majorité de visiteurs se rendent sur les lieux de visite…
Introduction
Profil
                  1 sur 2                    grâce au bouche à oreille et la notoriété du site
Comportement
Motivations
Typologie
                                                                    sur-
                                             en voiture… avec une sur-représentation
Recommandations   8 sur 10                   de l’usage du vélo et de l’autocar par
marketing                                    rapport à la moyenne nationale
Conclusion

                  9 sur 10                   sans recours à un intermédiaire… sauf pour les
                                             séjours dédiés au vin
                   PREFECTURE DE LA REGION
                   BOURGONE - DIRECCTE
Introduction
                                                            Culture,
Profil
                                                            Gastronomie,
Comportement                                                Nature
Motivations                                                 Au cœur d’un
Typologie                                                   séjour lié au vin
Recommandations
marketing
Conclusion
                    n
                  Des visiteurs bourguignons amateurs des régions viticoles
                  environnantes:
                     PREFECTURE DE LA REGION
                     BOURGONE - DIRECCTE
                                                  Alsace et Champagne en tête
MOTIVATIONS

                  Raison déterminante
                                                         38     Rôle important du vin
Introduction      Aucun rôle                   50 En %              dans le choix
                  Un élément parmi d'autres
Profil                                                        d’un séjour en Bourgogne
                                                    12
Comportement

Motivations
                  La découverte des vins et des vignobles:
Typologie
                  principale motivation
Recommandations
marketing
Conclusion

                                                    Suivent la découverte de la
                                                    gastronomie & des produits du terroir
                                                    et le patrimoine culturel
                     PREFECTURE DE LA REGION
                     BOURGONE - DIRECCTE
TYPOLOGIE

Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie
Recommandations
marketing
Conclusion




                  PREFECTURE DE LA REGION
                  BOURGONE - DIRECCTE
Les épicuriens
                                                    42.8%
                                                                   Points marquants:
Introduction
Profil          - 70% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible)
Comportement    -44.5% de visiteurs étrangers (moyenne bourguignonne 38%)
                 44.5%
Motivations     - Plus forte proportion de hauts revenus par ménage
Typologie       - Activités pratiquées: Visites de caves et achats de vins (63 et 52%)
                                                                               et
Recommandations - Pratique en couple (1/2), proportion plus importante de pratique
                                                                          pratique
marketing       entre amis que les autres groupes
Conclusion
                -81% sont des consommateurs de vin réguliers
                 81%
                -Dépenses par visiteur pendant la visite de 266€ > à la moyenne
                 Dépenses
                bourguignonne (228€)
                -La vigne et le vin: raison déterminante pour 51.5% de ce groupe
                 La   PREFECTURE DE LA REGION
                      BOURGONE - DIRECCTE



                (moyenne bourguignonne 38%)
Les explorateurs

                                                            20.6%   Points marquants:
Introduction
                  - 75% sont des touristes (+ élevé que la moyenne bourguignonne)
Profil
Comportement
                  -71% de Français contre 62% moyenne bourguignonne, une
                   71%
                  proportion plus importante de Bourguignons dans ce groupe
Motivations
                  - Une moyenne d’âge moins élevée: 43 ans (contre 48 ans
Typologie         moyenne bourguignonne)
Recommandations
                  - Activités pratiquées: découverte des villes et du patrimoine: 63%
                                                                                  63%
marketing
Conclusion        -Des revenus plus faibles, proportion plus important d’employés
                   Des
                  que dans les autres groupes
                  - Dépenses par visiteur pendant la visite 228€ ( = à la moyenne
                  bourguignonne)
                  -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 32.5% de
                   La
                    PREFECTURE DE LA REGION
                    BOURGONE - DIRECCTE




                  ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)
Les experts
                                                              15.6%          marquants:
                                                                      Points marquants:
Introduction
                 -77% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible), 64 % de
                  77%
Profil           visiteurs français
Comportement
                 - Plus forte proportion de hauts revenus par ménage, plus fort taux
                                                                                taux
Motivations      de cadre (45.3%) (moyenne bourguignonne: 36%)
Typologie        - Activités pratiquées: Visites de caves et achats de vins (56 et 51%)
Recommandations - Pratique en couple (54%), proportion plus faible de pratique en
marketing       famille
Conclusion
                 -83% sont des consommateurs de vins réguliers
                  83%
                 -Dépenses par visiteur pendant la visite plus faibles que les deux
                  Dépenses                                                     deux
                 précédents groupes (206€)
                 -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 27% de ce
                  La  PREFECTURE DE LA REGION
                      BOURGONE - DIRECCTE



                 groupe (moyenne bourguignonne 38%)
Les classiques
                                                     21.0%
Introduction                                                            marquants:
                                                                 Points marquants:
Profil           -75% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible)
                  75%
Comportement
                 - 68% de Français et une majorité de Belges et d’Américains
Motivations      dans la clientèle étrangère
Typologie       - Activités pratiquées: Visites de caves et découverte des villes
Recommandations (51 et 43%)
marketing        - Pratique en couple (45%), proportion plus forte de pratique en
Conclusion       famille
                 -72% sont des consommateurs de vins réguliers
                  72%
                 -Dépenses par visiteur pendant la visite plus faibles (192€)
                  Dépenses
                 -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 29% de
                  La   PREFECTURE DE LA REGION
                       BOURGONE - DIRECCTE



                 ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)
RECOMMANDATIONS
                  MARKETING
                                            Les essentiels
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie

Recommandations
marketing
Conclusion




                  PREFECTURE DE LA REGION
                  BOURGONE - DIRECCTE
qualité expé
                          Investir dans la qualité d’expérience
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie

Recommandations
marketing
Conclusion




                  PREFECTURE DE LA REGION
                  BOURGONE - DIRECCTE
Offrir des « plus » produits
Introduction
Profil
                                                      Une meilleure
Comportement                                           médiation
Motivations             Des événementiels
Typologie                à taille humaine                              Des mises en
                                                                        spectacle
Recommandations
marketing
                      Des animations
Conclusion        sensorielles et un contact                 Le recours à de
                        décontracté                       nouvelles technologies



                  PREFECTURE DE LA REGION
                  BOURGONE - DIRECCTE
Recommandations marketing par segment :
               Les épicuriens (40% en France, 43% en Bourgogne)
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie

Recommandations
marketing
Conclusion




                   PREFECTURE DE LA REGION
                   BOURGONE - DIRECCTE
Recommandations marketing par segment :
               Les explorateurs (20% en France, 21% en Bourgogne)
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie

Recommandations
marketing
Conclusion




                     PREFECTURE DE LA REGION
                     BOURGONE - DIRECCTE
Recommandations marketing par segment :
                  Les experts (18% en France, 16% en Bourgogne)
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie

Recommandations
marketing
Conclusion




                    PREFECTURE DE LA REGION
                    BOURGONE - DIRECCTE
Recommandations marketing par segment :
               Les classiques (22% en France, 21% en Bourgogne)
Introduction
Profil
Comportement
Motivations
Typologie

Recommandations
marketing
Conclusion




                    PREFECTURE DE LA REGION
                    BOURGONE - DIRECCTE
CONCLUSION

                                     Les actions de Bourgogne Tourisme
Introduction
                  En termes de base de données
Profil            (partenariat avec le BIVB et les ADT/CDT) :
Comportement      •Hier : saisie…
Motivations
                  -des caves ouvertes à la visite
Typologie
                  -des fêtes et manifestations vineuses
Recommandations
marketing
                  •Aujourd’hui : extension progressive de la saisie…
Conclusion
                  -aux caveaux de dégustation
                  -aux bars à vins
                  -aux cavistes
                   PREFECTURE DE LA REGION

                  -aux formules de découverte : wine-tours, …
                   BOURGONE - DIRECCTE
En termes de mise en réseau des prestataires :

Introduction   •Soutien des candidatures de territoires à la labellisation
               « Vignobles et découvertes »
Profil
Comportement     Pour en savoir plus : atelier en salle …

Motivations   •Mise en œuvre de l’opération « Dégustez
Typologie
              la Bourgogne » avec ses 2 volets :
              - « De tables en caves »
Recommandations « De caves en tables »
              -
marketing
                 Pour en savoir plus : atelier en salle …
Conclusion
               •Promotion des initiatives de mise en réseau par des itinéraires :
               - la découverte des vignobles à vélo : ex : la voie des vignes, la voie
               verte (de Chalon à Givry et à proximité de Mâcon)
               - la découverte des vignobles à l’occasion d’une croisière fluviale :
                     PREFECTURE DE LA REGION
                     BOURGONE - DIRECCTE



               l’escale vignobles du Canal du Nivernais (Auxerrois)
En termes d’éditions grand public :

               •Hier : une brochure sur les seules
Introduction
               routes des vins « La route des vins
Profil         de Bourgogne »
Comportement   •Aujourd’hui : une carte
Motivations    « Routes des vins et chemins gourmands »
Typologie                                      -mixant vins, gastronomie/produits du terroir et patrimoine -
                                               avec des visuels illustrant les modes de découverte possibles
Recommandations                                (à vélo, à pied, en camping-car, à moto,…)
marketing
                                               -avec du rédactionnel évoquant :
Conclusion                                     . côté vins : les caves, les bars à vins, les cours de dégustation, les
                                               sites du vin (musées, …)
                                               . côté gastronomie : les restaurants, les cours de cuisine, …
                                               . côté produits : les producteurs (agriculture et agro-alimentaire), les
                     PREFECTURE DE LA REGION
                     BOURGONE - DIRECCTE
                                               marchés, les sites gourmands, …

                                               -avec une carte reprenant le tracé des différents itinéraires
En termes
                                                d’éditions et de
Introduction                                    démarchages
                                                pro :
Profil
Comportement                                    •Hier : « simple »
                                                listing de
Motivations
                                                prestataires dans
Typologie                                       les Guides pro
Recommandations
marketing     •Aujourd’hui : 1ère qualification des
               prestataires, avec la typologie initiale
Conclusion
               issue de la phase quali de l’étude
               (émotion et mystère, sensation et
               esthétique, culture et patrimoine,
               science et prestige)
               NB : testée à Destination vignobles :
                      PREFECTURE DE LA REGION
                      BOURGONE - DIRECCTE



               bon accueil des TO spécialisés
En termes de stratégie Internet :
               •Aujourd’hui : mention de la « Route des vins de Bourgogne » en
Introduction
               partie magazine et une rubrique « vins et gastronomie » classique
Profil
Comportement
               •Demain :

Motivations  -Un onglet « Dégustez » en 4 parties : itinéraires gourmets (les
             routes des vins et autres), bonnes tables, saveurs bourguignonnes
Typologie
             (initiation : cours de dégustation et cours de cuisine) et produits du
Recommandations
             terroir (achat : caves, fermes, bars, boutiques, marchés). …
marketing
               -Un encadré sur les différents modes de découverte : la découverte
Conclusion     douce (à vélo, à pied, …), les vignobles vus du ciel (ULM,
               montgolfière, …), les randos gourmandes, les wine-tours (en
               limousine, en jeep, en 2 CV, en mini-bus,…)
               -Uneentrée par public : par profil (familles, scolaires, handicapés,
               …) ou par univers/sensibilité (éco-sensibles, prestige, …)
                       PREFECTURE DE LA REGION
                       BOURGONE - DIRECCTE
En termes de communication
                •Pour toute action de communication sur cette thématique :
Introduction
Profil           la référence = la typologie, marché par marché (les messages et le
                plan média doivent en dépendre)
Comportement
Motivations
Typologie       •Pour le choix des actions de communication menées dans le
                cadre du Club Tourisme viti-vinicole d’Atout France :
Recommandations
marketing       concentration vraisemblable sur les marchés à « raison
                déterminante » et traitement des autres marchés dans le cadre de
Conclusion
                la communication de destination



                     PREFECTURE DE LA REGION
                     BOURGONE - DIRECCTE
Merci de votre attention

Introduction
                                                    ATOUT FRANCE
Profil
                  Corinne LESPINASSE–TARABA - 01 42 96 74 63
Comportement
                   corinne.lespinasse-taraba@franceguide.com
Motivations
Typologie
                                                BOURGOGNE TOURISME
Recommandations
marketing                                     Yann BELLET – 03 80 280 287
Conclusion                                     y.bellet@crt-bourgogne.fr


                          Anne LALY-DEFRANCE - 03 80 280 284
                    PREFECTURE DE LA REGION
                    BOURGONE - DIRECCTE
                                              a.defrance@crt-bourgogne.fr

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  • 1. JEUDI 2 DECEMBRE 2010 PALAIS DES CONGRES DE BEAUNE Présentation de l’étude Tourisme et vin PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 2. INTRODUCTION L’image de la Bourgogne Introduction Profil Comportement Motivations Typologie Recommandations marketing Conclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 3. conforté d’ … Une image confortée par d’autres sources: es ds u niq an s Introduction t an lge em Be Bri A ll Profil Notoriété Globale (assistée) 36% 61% 64% 61% 67% dont spontanée 4% 9% 11% 7% 16% Comportement dont tof of mind1% 3% 2% 1% 6% Niveau de Global 73% 86% 80% 77% 79% connaissance dont seulement de nom 24% 75% 57% 66% 60% Motivations dont pour y être allé en vacances 22% 9% 18% 9% 16% Modes de Entendu parlé de ses vins 52% 63% 52% 46% 25% Typologie connaissance Entendu parlé de sa gastronomie 30% 13% 22% 15% 16% Image (opinions Vins 70% 60% 63% 59% 40% Recommandations positives) Produits du terroir 62% 44% 56% 50% 35% marketing Gastronomie 58% 45% 56% 49% 36% Paysages 43% 47% 50% 35% Conclusion Séjours Séjour lié au vin 20% 40% 15% 14% 6% associés Séjour gastronomique 21% 7% 27% 20% 16% Séjour culturel 8% 5% 7% 6% 6% Source : sondages de notoriété et études d'image (Euroek a/DGA pour BT, 2009) Séjours Séjour lié au vin 33% 56% 40% 34% 32% envisagés Séjour gastronomique PREFECTURE DE LA REGION 31% 46% 40% 41% 23% BOURGONE - DIRECCTE Séjour culturel 51% 52% 49% 62% 43% Source : baromètre eTour (Crmmetrix/DGA pour BT)
  • 5. trangè organisé Une concurrence étrangère organisée Introduction Profil I Comportement Motivations n Typologie Recommandations marketing Conclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 6. Des freins à la visite : Introduction tourisme et vin, un mariage naturel? Profil Comportement -La spontanéité, l’envie immédiate vs l’organisation de Motivations vacances , la réservation Typologie -La finesse des vins, de la culture de l’œnologie vs la caractère parfois superficiel des vacances Recommandations -Le calme , l’intimité, les petits groupes vs la sur marketing fréquentation Conclusion -Le coût des offres, des vins vs la recherche du meilleur prix -La crainte de l’élitisme notamment chez les étrangers -Le manque d’information vs la surinformation par Internet notamment PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 7. PROFIL 9,2 Excursionnistes 4,6 19,0 Touristes Introduction 7 visiteurs sur 10 d'agrément sont des touristes En % Professionnels Profil Passage Comportement 67,2 Motivations Typologie Recommandations 18-35 24,9 33,4 marketing 36-45 Âge moyen des visiteurs: 46-55 En % 48 ans Conclusion 17,9 55 et + 23,9 36% de cadres et professions libérales PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 8. Introduction 4 étrangers sur 10 parmi les visiteurs bourguignons Profil I Comportement 37,9 Français Motivations En % 62,1 Etrangers Typologie Recommandations marketing Conclusion 1 touriste étranger sur 2 est belge, allemand ou britannique 1 touriste français sur 5 est francilien PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 9. COMPORTEMENT Introduction Durée moyenne de séjours: 6.7 jours Profil Des séjours plus courts que la moyenne nationale Comportement Motivations Typologie Une visite sur deux en couple Recommandations marketing Conclusion 8 touristes sur 10 en hébergement marchand, en majorité dans les hôtels puis dans les chambres d’hôtes PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 10. Une majorité de visiteurs se rendent sur les lieux de visite… Introduction Profil 1 sur 2 grâce au bouche à oreille et la notoriété du site Comportement Motivations Typologie sur- en voiture… avec une sur-représentation Recommandations 8 sur 10 de l’usage du vélo et de l’autocar par marketing rapport à la moyenne nationale Conclusion 9 sur 10 sans recours à un intermédiaire… sauf pour les séjours dédiés au vin PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 11. Introduction Culture, Profil Gastronomie, Comportement Nature Motivations Au cœur d’un Typologie séjour lié au vin Recommandations marketing Conclusion n Des visiteurs bourguignons amateurs des régions viticoles environnantes: PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE Alsace et Champagne en tête
  • 12. MOTIVATIONS Raison déterminante 38 Rôle important du vin Introduction Aucun rôle 50 En % dans le choix Un élément parmi d'autres Profil d’un séjour en Bourgogne 12 Comportement Motivations La découverte des vins et des vignobles: Typologie principale motivation Recommandations marketing Conclusion Suivent la découverte de la gastronomie & des produits du terroir et le patrimoine culturel PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 14. Les épicuriens 42.8% Points marquants: Introduction Profil - 70% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible) Comportement -44.5% de visiteurs étrangers (moyenne bourguignonne 38%) 44.5% Motivations - Plus forte proportion de hauts revenus par ménage Typologie - Activités pratiquées: Visites de caves et achats de vins (63 et 52%) et Recommandations - Pratique en couple (1/2), proportion plus importante de pratique pratique marketing entre amis que les autres groupes Conclusion -81% sont des consommateurs de vin réguliers 81% -Dépenses par visiteur pendant la visite de 266€ > à la moyenne Dépenses bourguignonne (228€) -La vigne et le vin: raison déterminante pour 51.5% de ce groupe La PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE (moyenne bourguignonne 38%)
  • 15. Les explorateurs 20.6% Points marquants: Introduction - 75% sont des touristes (+ élevé que la moyenne bourguignonne) Profil Comportement -71% de Français contre 62% moyenne bourguignonne, une 71% proportion plus importante de Bourguignons dans ce groupe Motivations - Une moyenne d’âge moins élevée: 43 ans (contre 48 ans Typologie moyenne bourguignonne) Recommandations - Activités pratiquées: découverte des villes et du patrimoine: 63% 63% marketing Conclusion -Des revenus plus faibles, proportion plus important d’employés Des que dans les autres groupes - Dépenses par visiteur pendant la visite 228€ ( = à la moyenne bourguignonne) -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 32.5% de La PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)
  • 16. Les experts 15.6% marquants: Points marquants: Introduction -77% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible), 64 % de 77% Profil visiteurs français Comportement - Plus forte proportion de hauts revenus par ménage, plus fort taux taux Motivations de cadre (45.3%) (moyenne bourguignonne: 36%) Typologie - Activités pratiquées: Visites de caves et achats de vins (56 et 51%) Recommandations - Pratique en couple (54%), proportion plus faible de pratique en marketing famille Conclusion -83% sont des consommateurs de vins réguliers 83% -Dépenses par visiteur pendant la visite plus faibles que les deux Dépenses deux précédents groupes (206€) -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 27% de ce La PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE groupe (moyenne bourguignonne 38%)
  • 17. Les classiques 21.0% Introduction marquants: Points marquants: Profil -75% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible) 75% Comportement - 68% de Français et une majorité de Belges et d’Américains Motivations dans la clientèle étrangère Typologie - Activités pratiquées: Visites de caves et découverte des villes Recommandations (51 et 43%) marketing - Pratique en couple (45%), proportion plus forte de pratique en Conclusion famille -72% sont des consommateurs de vins réguliers 72% -Dépenses par visiteur pendant la visite plus faibles (192€) Dépenses -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 29% de La PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)
  • 18. RECOMMANDATIONS MARKETING Les essentiels Introduction Profil Comportement Motivations Typologie Recommandations marketing Conclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 19. qualité expé Investir dans la qualité d’expérience Introduction Profil Comportement Motivations Typologie Recommandations marketing Conclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 20. Offrir des « plus » produits Introduction Profil Une meilleure Comportement médiation Motivations Des événementiels Typologie à taille humaine Des mises en spectacle Recommandations marketing Des animations Conclusion sensorielles et un contact Le recours à de décontracté nouvelles technologies PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 21. Recommandations marketing par segment : Les épicuriens (40% en France, 43% en Bourgogne) Introduction Profil Comportement Motivations Typologie Recommandations marketing Conclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 22. Recommandations marketing par segment : Les explorateurs (20% en France, 21% en Bourgogne) Introduction Profil Comportement Motivations Typologie Recommandations marketing Conclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 23. Recommandations marketing par segment : Les experts (18% en France, 16% en Bourgogne) Introduction Profil Comportement Motivations Typologie Recommandations marketing Conclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 24. Recommandations marketing par segment : Les classiques (22% en France, 21% en Bourgogne) Introduction Profil Comportement Motivations Typologie Recommandations marketing Conclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 25. CONCLUSION Les actions de Bourgogne Tourisme Introduction En termes de base de données Profil (partenariat avec le BIVB et les ADT/CDT) : Comportement •Hier : saisie… Motivations -des caves ouvertes à la visite Typologie -des fêtes et manifestations vineuses Recommandations marketing •Aujourd’hui : extension progressive de la saisie… Conclusion -aux caveaux de dégustation -aux bars à vins -aux cavistes PREFECTURE DE LA REGION -aux formules de découverte : wine-tours, … BOURGONE - DIRECCTE
  • 26. En termes de mise en réseau des prestataires : Introduction •Soutien des candidatures de territoires à la labellisation « Vignobles et découvertes » Profil Comportement Pour en savoir plus : atelier en salle … Motivations •Mise en œuvre de l’opération « Dégustez Typologie la Bourgogne » avec ses 2 volets : - « De tables en caves » Recommandations « De caves en tables » - marketing Pour en savoir plus : atelier en salle … Conclusion •Promotion des initiatives de mise en réseau par des itinéraires : - la découverte des vignobles à vélo : ex : la voie des vignes, la voie verte (de Chalon à Givry et à proximité de Mâcon) - la découverte des vignobles à l’occasion d’une croisière fluviale : PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE l’escale vignobles du Canal du Nivernais (Auxerrois)
  • 27. En termes d’éditions grand public : •Hier : une brochure sur les seules Introduction routes des vins « La route des vins Profil de Bourgogne » Comportement •Aujourd’hui : une carte Motivations « Routes des vins et chemins gourmands » Typologie -mixant vins, gastronomie/produits du terroir et patrimoine - avec des visuels illustrant les modes de découverte possibles Recommandations (à vélo, à pied, en camping-car, à moto,…) marketing -avec du rédactionnel évoquant : Conclusion . côté vins : les caves, les bars à vins, les cours de dégustation, les sites du vin (musées, …) . côté gastronomie : les restaurants, les cours de cuisine, … . côté produits : les producteurs (agriculture et agro-alimentaire), les PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE marchés, les sites gourmands, … -avec une carte reprenant le tracé des différents itinéraires
  • 28. En termes d’éditions et de Introduction démarchages pro : Profil Comportement •Hier : « simple » listing de Motivations prestataires dans Typologie les Guides pro Recommandations marketing •Aujourd’hui : 1ère qualification des prestataires, avec la typologie initiale Conclusion issue de la phase quali de l’étude (émotion et mystère, sensation et esthétique, culture et patrimoine, science et prestige) NB : testée à Destination vignobles : PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE bon accueil des TO spécialisés
  • 29. En termes de stratégie Internet : •Aujourd’hui : mention de la « Route des vins de Bourgogne » en Introduction partie magazine et une rubrique « vins et gastronomie » classique Profil Comportement •Demain : Motivations -Un onglet « Dégustez » en 4 parties : itinéraires gourmets (les routes des vins et autres), bonnes tables, saveurs bourguignonnes Typologie (initiation : cours de dégustation et cours de cuisine) et produits du Recommandations terroir (achat : caves, fermes, bars, boutiques, marchés). … marketing -Un encadré sur les différents modes de découverte : la découverte Conclusion douce (à vélo, à pied, …), les vignobles vus du ciel (ULM, montgolfière, …), les randos gourmandes, les wine-tours (en limousine, en jeep, en 2 CV, en mini-bus,…) -Uneentrée par public : par profil (familles, scolaires, handicapés, …) ou par univers/sensibilité (éco-sensibles, prestige, …) PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 30. En termes de communication •Pour toute action de communication sur cette thématique : Introduction Profil la référence = la typologie, marché par marché (les messages et le plan média doivent en dépendre) Comportement Motivations Typologie •Pour le choix des actions de communication menées dans le cadre du Club Tourisme viti-vinicole d’Atout France : Recommandations marketing concentration vraisemblable sur les marchés à « raison déterminante » et traitement des autres marchés dans le cadre de Conclusion la communication de destination PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 31. Merci de votre attention Introduction ATOUT FRANCE Profil Corinne LESPINASSE–TARABA - 01 42 96 74 63 Comportement corinne.lespinasse-taraba@franceguide.com Motivations Typologie BOURGOGNE TOURISME Recommandations marketing Yann BELLET – 03 80 280 287 Conclusion y.bellet@crt-bourgogne.fr Anne LALY-DEFRANCE - 03 80 280 284 PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE a.defrance@crt-bourgogne.fr