Suport de curs promovare in afaceri mca 2021

TEHNICI DE PROMOVARE ÎN AFACERI
Coordonator:
Prof.univ.dr. Alexandra Zbuchea
alexandra.zbuchea@facultateademanagement.ro
2021

2
CUPRINS
Introducere / 4
1. Promovarea şi activitatea de marketing a unei firme / 6
2. Proiectarea strategiei de promovare a unei firme / 11
2.1. Obiective ale promovării /11
2.2. Strategii de promovare /13
2.3. Tendinţe în promovare /14
3. Concepte cheie în marketing și promovare / 18
3.1. Audiența și segmentarea /19
3.2. Poziționarea și imaginea / 20
3.3. Procesul de comunicare /22
4. Brand, promovare și comportament de consum / 26
4.1. Studierea pieței și promovarea /27
4.2. Comportamentul de consum / 28
5. Publicitatea: cheia procesului promoțional? / 30
6. Relațiile publice și dezvoltarea sustenabilă a afacerii / 36
7. Strategii de dezvoltare a imaginii organizației / 41
7.1. Sponsorizare /42
7.2. Responsabilitatea socială corporativă (CSR) /46
7.3. Participare la manifestări expoziţionale /48
8. Promoții / 54
9. Promovarea și politica de personal / 60
9.1. Cultura organizaţională şi promovarea / 61
9.2. Imagine şi personal /62
9.3. Forţele de vânzare /63
10. Marketingul direct – între vânzări și promovare / 69
11. Promovarea online / 75
12. Etica în promovare / 83
12.1. Publiciate şi etică / 84
12.2. Relaţii publice şi etică / 85
12.3. Manifestări de tip expoziţional şi etică /85

3
12.4. Marketing direct şi etică /86
12.5. Forţe de vânzare şi etică / 87
12.6. Promoții şi aspect etice /87
Cuvânt de încheiere / 89
Bibliografie / 90

4
INTRODUCERE
Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate în contextul economiei de piaţă,
considerat de mulţi ca fiind secretul succesului în afaceri. În sens restrâns prin promovare se
înţelege efortul făcut de o organizaţie pentru a-şi prezenta oferta într-o lumină favorabilă astfel
încât să vândă cât mai mult şi mai repede. Această abordare este însă simplistă şi nu reliefează
adevărata putere a promovării, aceea de a crea o anumită imagine cu privire la un produs /
serviciu / eveniment / idee / organizaţie, de a schimba opinii şi atitudini în rândul unor categorii
din cele mai diverse ale publicului, de a determina audienţa să acţioneze într-o anumită
direcţie. Datorită acestei puteri, tehnicile de promovare nu se aplică numai în domeniul
economic, unde s-au născut şi s-au consacrat, ci şi în domenii nelucrative, cum ar fi social,
cultural sau chiar politic.
În ultimele decenii conceptul a evoluat foarte mult. În trecut se considera că promovarea
înseamnă un program dirijat care include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul
de a prezenta consumatorilor potenţiali organizaţia şi produsele sale; de a comunica atributele
importante ale produselor; de a facilita vânzarea acestora şi astfel de a contribui la
maximizarea efectelor pe termen lung.1
Cu alte cuvinte promovarea avea o semnificaţie de
instrument de vânzare. Astăzi, promovarea este asimilată conceputului de comunicare
integrată de marketing. Astfel, una dintre cele mai recente definiţii arată că promovarea se
referă la coordonarea tuturor eforturilor vânzătorului pentru a înfiinţa canale de informare şi
persuasiune pentru a vinde bunuri şi servicii sau pentru a promova o idee.2
Deşi este un termen larg răspândit, publicul neavizat încă mai confundă promovarea cu
propaganda, publicitatea sau reclama. Termenul PROPAGANDĂ ar putea fi considerat în anumite
situaţii un sinonim al promovării, în sensul că se foloseşte restricţionat la anumite situaţii
neeconomice, reprezentând o acţiune de răspândire a unor idei care prezintă şi susţin o teorie,
o concepţie, un partid politic etc., cu scopul de a convinge şi de a câştiga adepţi3
. Relaţia dintre
promovare şi PUBLICITATE este ca de la întreg la parte, deoarece aceasta din urmă este o tehnică
anume de promovare, care implică utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru
transmiterea unor idei şi convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anunţuri în mass
media). Termenul de RECLAMA se foloseşte de obicei în contexte economice mai specializate,
desemnând anunţul publicitar propriu-zis. In limbaj obişnuit, conceptul poate desemna şi
acţiunea de publicitate sau chiar aceea de a răspândi informaţii elogioase, de a crea o imagine
pozitivă, deci de a promova.
Pentru a fi eficientă, activitatea de promovare trebuie să fie o preocupare continuă, pe termen
lung a oricărei organizaţii. Desigur că o societate comercială, mai ales una de dimensiuni reduse
şi cu resurse limitate, nu îşi poate permite să desfăşoare în permanenţă campanii de
promovarea. De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adăugate. Societatea trebuie
să monitorizeze în permanenţă piaţa, schimbările în ceea ce priveşte caracteristicile şi
1
F.J.Engel, R.Warschaw, C.Kinnea, Promotional Strategy: Managing Communications Process, Homewood, Boston,
1991, p.13.
2
G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18
3
Dicţionar explicativ al limbii române, Editura Academiei, Bucureşti, p.859.

5
obiceiurile publicului, modificările de imagine şi mesajele care circulă, indiferent de emitent.
Campanii de promovare se vor desfăşura numai atunci când efectele proiectate a fi obţinute
justifică eforturile necesare.
Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor
desfăşura numai pe baza unor planuri realizate în urma unor cercetări de marketing, au în
vedere atât interesele pe termen scurt ale organizaţiei, cât şi cele pe termen lung. In prealabil
aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectelor fixate. In timpul şi la
încheierea fiecărei campanii de promovare organizaţia desfăşoară control şi evaluarea
rezultatelor. Observaţiile făcute şi concluziile desprinse vor fi folosite pentru îmbunătăţirea
procesului promoţional şi a campaniilor viitoare.
La baza promovării stau atât obiective de ordin cantitativ-economice, cât şi de natură calitativă,
obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorită schimbărilor din mediu, politica de
promovare trebuie să fie flexibilă, adaptabilă noilor situaţii.
Mesajele transmise în cadrul campaniilor de promovare trebuie să fie clare, concise, să fie
convingătoare. Ele trebuie să fie astfel concepute încât să determine o schimbare a publicului-
ţintă, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea
comportamentului, achiziţia unor produse, implicarea în diferite acţiuni şi altele. Pentru a fi luat
în consideraţie de audienţă, mesajul trebuie să fie credibil şi atrăgător. Modul de formulare şi
transmitere trebuie să ţină cont de publicul-ţintă, de credinţe şi sistemul de valori, de nevoile şi
dorinţele sale.
Publicul-ţintă al promovării nu este exclusiv format din clienţii organizaţiei, dar aceştia sunt cel
mai des vizaţi. Procesul de comunicare-promovare se adresează practic oricărei persoane care
se află în mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectate şi transmise mesaje către
persoane şi organizaţii din cele mai variate, cum ar fi concurenţă, parteneri de afaceri, instituţii
financiare sau angajaţi potenţiali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu
completă, mai credibilă şi mai atrăgătoare. Nu trebuie uitat că rareori o campanie de
promovare este receptată exclusiv de publicul-ţintă. Practic accesul la mesaje este liber oricărei
persoane, care va evalua informaţiile primite şi, implicit, organizaţia emitentă, oferta şi
activitatea sa.
Promovarea online a devenit în ultimii ani obligatorie pentru majoritatea produselor și
serviciilor. Deși sunt tot mai multe platforme online și instrumente disponibile pentru a derula
campanii online, proiectarea și derularea de campanii online devin procese tot mai complexe și
mai costisitoare. Pandemia Covid-19 a dat un nou impuls comunicării de marketing online. De
asemenea, a schimbat și comportamentul de consum, oferind noi puncte de reper în
dezvoltarea de campanii online.

6
1. PROMOVAREA ŞI ACTIVITATEA DE MARKETING A UNEI FIRME
Obiective de învățare:
- Studenții vor înțelege importanța promovării în contextul strategiei de marketing;
- Studenții vor putea identifica relațiile dintre strategia de promovare și celelalte
componente ale mixului de marketing în contextul unei anume campanii;
- Studenții pot identifica obiectivele strategiilor de promovare;
- Studenții se vor familiariza cu principalele tehnici de promovare.
În literatura de specialitate promovarea este una dintre principalele componente ale strategiei
de marketing, este unul dintre elementele aşa numitului „mix de marketing”. Politicile de
produs, distribuţie şi preţ determină pentru o anumită conjunctură dezvoltarea celei mai
potrivite oferte la preţuri adecvate pentru clienţii organizaţiei şi aducerea acestora cât mai
aproape de publicul ţintă. Acest lucru nu este suficient dacă publicul vizat nu este convins de
acest lucru, nu este destul de bine informat şi este neîncrezător cu privire la beneficiile pe care
le-ar avea dacă achiziţionează produsul respectiv la preţul propus. Aceste probleme, ca şi multe
altele, se pot rezolva cel puţin parţial, prin acţiuni promoţionale. La rândul său promovarea
trebuie să fie susţinută de celelalte componente ale mixului de marketing. De exemplu
produsul trebuie să corespundă mesajelor promoţionale. Dacă există o discrepanţă între
mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare şi realitatea percepută de
public, acesta îşi va pierde încrederea în organizaţie iar efectele promovării vor fi inverse celor
dorite.
Prin intermediul politicii de produs organizaţia poate să dezvolte o ofertă de calitate ridicată,
unică, care să corespundă pe deplin cerinţelor consumatorilor. Promovarea este însă cea care
face cunoscut acest lucru, care dă identitate şi personalitate firmei. Ea impune de fapt
societatea comercială şi oferta sa în atenţia şi conştiinţa publicului.
Desfăşurarea unei promovări susţinute şi coerente este extrem de necesară în prezent, datorită
numeroaselor evoluţii economico-sociale, precum şi a modificării stilului de viaţă, a
transformărilor socio-culturale din societatea contemporană. In condiţiile creşterii concurenţei,
a diversificării produselor / serviciilor care pot satisface aceleaşi nevoi / dorinţe, publicului îi
este tot mai greu să se orienteze şi să evalueze toate produsele existente pe piaţă la un
moment dat. Ca urmare există şanse mari ca oferta unei anumite organizaţii să nu fie îndeajuns
cunoscută şi apreciată de către marea majoritatea a clienţilor potenţiali. Este deci imperativ
necesar ca organizaţia să intervină şi să înlăture prin promovare corespunzătoare acest
neajuns.

7
Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu în arsenalul
unei organizaţii este creşterea exigenţei publicului. Acesta doreşte înainte de a cumpăra
asigurări că un anumit produs îi satisface nevoile, că banii daţi îi vor aduce beneficiile aşteptate.
Ii trebuie, în măsura posibilităţilor, garanţii că produsul respectiv îndeplineşte toate condiţiile
pentru a-i aduce satisfacţii maxime în condiţiile date. Toate informaţiile necesare şi aceste
garanţii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare.
O acţiune de promovare bine proiectată şi corect desfăşurată poate influenţa puternic modul
de gândire şi comportare a diferitelor categorii ale publicului care receptează respectiva
campanie. Datorită acestei puteri, cei care dezvoltă şi derulează diferite tehnici de promovare
trebuie să evalueze cu grijă efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului,
dincolo de efectele benefice pentru organizaţia pe care o reprezintă. Ei au responsabilitatea
morală ca prin îndemnurile lor să nu ofenseze publicul, să nu contribuie direct sau indirect la
orice formă de discriminare, să nu afecteze sănătatea sau integritatea clienţilor.
DE REȚINUT!
Publicul țintă este un punct de reper important în procesul de proiectare a unei campanii de
promovare de impact.
Promovarea înseamnă în ultimă instanţă dezvoltarea organizaţiei datorită faptului că îşi
construieşte o imagine consistentă şi atractivă, care duce la consolidarea şi dezvoltarea poziţiei
pe piaţă. Alte două aspecte vitale care sunt subordonate eforturilor promoţionale sunt
informarea şi comunicare. Aceştia sunt de fapt primii paşi în construirea imaginii şi impunerea
pe piaţă, iar apoi sunt instrumente în susţinerea acestora şi stimularea vânzărilor.
Datorită impactului pe care îl are în dezvoltarea companiei, locul promovării în activitatea unei
organizaţii a căpătat amploarea. Marketingul contemporan pune accentul pe relaţii. Este vorba
nu numai de relaţii cu clienţii, ci şi cu alţi stakeholderi, dar clienţii au locul cel mai clar definit. În
acest context, comunicarea este vitală, iar comunicarea se face şi în contextul unor campanii
promoţionale. În momentul de faţă strategia de marketing este în corelaţie strânsă cu
comunicarea integrată de marketing. Aceasta din urmă este de fapt întreaga strategie
promoţională şi de comunicare a companiei. În momentul de faţă se observă o integrare
strategică a tuturor practicilor privind comunicarea şi promovarea, dar şi a altor componente
ale activităţii de marketing.
Promovarea însăşi a evoluat. În trecut se considera că motorul promovării este publicitatea, în
special publicitatea media, iar celelalte tehnici sunt numai instrumente în slujba publicităţii. În
prezent marketingul direct, promovarea directă sau packagingul nu mai sunt considerate
instrumente auxiliare. O strategie / campanie promoţională astăzi este un complex de tehnici
care se susţin şi interacţionează între ele.

8
Totuşi, din motive pragmatice, se utilizează conceptul de mix promoţional. Acesta se referă la
modul în care se combină diversele tehnici de promovare: publicitate, relaţii publice, marketing
direct, promovarea vânzărilor, comunicare online şi vânzări personale4
.
Publicitatea este o formă de prezentare comercială nepersonală a organizaţiei şi ofertei sale, cu
acţiune pe termen lung şi impact în special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizaţiei şi
ofertei sale, precum şi la nivelul încrederii publicului în firmă / produsele prezentate. Impactul
său în trecut s-a bazat foarte mult pe influenţa şi dispersia teritorială a mass-media. În prezent
tehnica a evoluat foarte mult, mergându-se tot mai mult pe forme neconvenţionale de
publicitate.
Relaţiile publice au evoluat şi ele foarte mult, căpătând un rol vital în multe organizaţii. În
esenţă, relaţiile publice reprezintă un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au
menirea principală de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaţiei prin schimbarea
eventualei atitudini neîncrezătoare şi dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi mai
bunei colaborări cu diferite componente ale mediului. Astfel se încurajează indirect vânzările şi
creşte satisfacţia clienţilor.
Marketingul direct este o tehnică de promovare prin care organizaţia se adresează nemijlocit
unui număr mare de persoane în scopul de a le determina să desfăşoare o anumită acţiune sau
numai pentru a le informa cu privire la schimbări şi activităţi prezente sau viitoare organizate
de firmă. Şi această tehnică s-a extins mult, atât de mult încât practic orice persoană este ţintă
a unor campanii de marketing direct. Recent aceste campanii au luat amploare foarte mare şi
online.
Promovarea vânzărilor se referă la o serie de metode care duc la sporirea vânzărilor pe termen
scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clienţi. Impactul este pe termen
scurt, dar în contextul unor campanii integrate poate avea semnificaţie mare largă.
Vânzări personale este un concept care se referă la utilizarea forţelor de vânzare, adică a unor
agenţi care să prezinte şi să vândă produsele / serviciile organizaţiei fără intermediari,
menţinând în permanenţă legătura cu clienţii şi mediul. În unele domenii sau pentru anumite
produse este o tehnică extrem de utilă.
În arsenalul instrumentelor de promovare a fost introdusă şi comunicarea online. Aceasta se
referă la transmiterea de mesaje online, comunicarea cu publicurile online.
De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acţionează
complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor într-un mix promoţional pentru ca respectiva
campanie de promovare să fie eficientă şi organizaţia să-şi atingă în mod optim obiectivele. De
asemenea, diverşi autori5
menţionează mai multe componente ale mixului de marketing. Mai
sunt menţionate, de exemplu, sponsorizarea sau participarea la manifestări promoţionale.
Acestea ar putea însă fi considerate şi parte a strategiilor de relaţii publice. În cazul unor firme
aceste tipuri de campanii au o amploare mai mare şi sunt un instrument extrem de important,
prin urmare este justificată definirea unor strategii separate pe aceste componente.
4
G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18
5
de exemplu M.Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002

9
Alegerea şi combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumită situaţie se
face în funcţie de diverşi factori, cei mai importanţi fiind:
- caracteristicile publicului ţintă,
- resursele organizaţiei,
- imaginea prezentă a firmei şi a ofertei sale.
De asemenea stabilirea mixului de promovare se face ţinându-se cont şi de o serie de
considerente de natură etică şi morală.
Rezumat: Promovarea are un rol foarte important în dezvoltarea unei companii,
contribuind la această pe mai multe componente. Impactul pe care îl are se manifestă atât
pe termen scurt, imediat după lansarea unor campanii promoţionale, cât şi pe termen
lung. Pentru a avea eficiență, strategia de promovare trebuie să fie în concordanță cu
celelalte componente ale mixului de marketing. De asemenea, pentru a se putea realiza o
campanie complexă și eficientă de promovare, trebuie combinate și corelate în cadrul
mixului de promovare mai multe tehnici specifice.
Termeni cheie: promovare, mix de marketing, mix de promovare, public țintă.
Subiecte de dezbatere, aplicații și studii de caz
1. Cât de importantă este strategia de promovare în cadrul unei organizații? Să se analizeze
detaliat rolul strategiei de comunicare pentru o firmă de consultanță financiară.
2. Care sunt instrumentele specifice strategiei de comunicare? Să se arate care dintre acestea
ar fi mai important în cazul promovării unui magazin online de cadouri.
3. Să se analizeze declaraţia de misiune a Grupului Humanitas:
Viziunea: Ţelul nostru pentru următorii 10 ani este acela de a dezvolta un holding cultural care
să reprezinte un vector de spiritualitate în România. Pariul nostru: să îmbinăm performanţa
culturală cu succesul în afaceri.
Misiunea: Tot ce facem porneşte din credinţa că libertatea unei societăţi poate fi educată cu
mijloace culturale. Grupul Humanitas propune clienţilor săi produse şi servicii la cele mai înalte
standarde de calitate. Reputaţia noastră se sprijină pe consecvenţa cu care slujim valorile
omenirii civilizate şi pe conectarea activă la marile provocări ale istoriei şi lumii contemporane.
Misiunea noastră este să vă ajutăm să vă puneţi întrebări pe care nu vi le-aţi pus încă. Şi să

10
găsiţi răspunsuri pe care nu le-aţi găsit încă. Împreună nu vom rătăci drumul, iar la capătul lui
vom descoperi împreună Bunul gust al libertăţii.
Valorile: Lucrul în echipă; Orientarea către clienţi; Profesionalismul; Creativitatea; Pasiunea;
Integritatea
Comentaţi abordarea adoptată de Grupul Humanitas. Analizaţi relaţia dintre declaraţia
de misiune a Grupului, strategia sa de marketing şi cea de comunicare de marketing /
promovare. Construiţi triada misiune – viziune – valori pentru o editură nou apărută,
axată pe editarea de studii în domeniul istoriei şi sociologiei. Ce impact ar avea
propunerea dumneavoastră asupra activităţii de comunicare a editurii respective?
4. Să se analizeze Lumea Noriel (https://noriel.ro/lumea-noriel) și cum aceasta influențează
proiectarea stategiilor de marketing, branding și comunicare de marketing.

11
2. PROIECTAREA STRATEGIEI DE PROMOVARE A UNEI FIRME
- Studenții vor putea defini obiectivele unei strategii de promovare într-o situația dată.
- Studenții vor înțelege paleta cuprinzătoare de opțiuni de strategii de promovare pe
care o organizație le are la dispoziție.
- Studenții vor înțelege care sunt tendințele din domeniul promovării.
Strategia de promovare reprezintă principala direcţie în care se mobilizează pe termen lung
eforturile financiare, umane şi materiale ale organizaţiei în vederea atingerii în mod optim a
obiectivelor sale de promovare. Această strategie se concretizează în campanii de promovare
care cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate în situaţia dată. Alegerea mixului
de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime într-un anumit context nu
depinde numai de elemente şi factori raţionali, ci şi subiectivi, cum ar fi intuiţia şi experienţa
celui care proiectează campania de promovare.
Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se poate promova organizaţia, oferta sa sau
numai marca; se pot derula campanii intensive şi ofensive sau numai în mod sporadic şi
defensiv; activitatea de promovare poate fi o preocupare permanentă sau intermitentă; se
poate apela sau nu la agenţii de publicitate specializate.
Indiferent de modul de abordare, se urmăresc în principal următoarele obiective:
- dezvoltarea imaginii organizaţiei,
- comunicarea cu diferite categorii de public,
- sporirea încrederii clienţilor în firmă,
- atragerea clienţilor şi chiar creşterea încasărilor.
Orizontul de timp în care se doreşte atingerea acestor obiective variază de asemenea foarte
mult. În funcţie de obiectivele fixate, dar şi de resursele organizaţiei sau a caracteristicilor
publicului ţintă, se alege cea mai potrivită strategie.
2.1.Obiective ale promovării
Activitatea de promovare poate urmări obţinerea unor rezultate de natură diferită (economice,
comportamentale, cognitive sau afective) atât pe termen scurt sau mediu, cât şi pe termen
lung. Primele sunt mai specifice şi restrânse ca arie, sunt în concordanţă cu şi subordonate
obiectivelor mai generale, pe termen lung.

12
Marea majoritate a campaniilor de promovare vizează (şi) atingerea unor obiective pe termen
lung, legate de consolidarea şi dezvoltarea organizaţiei, fie din perspectiva imaginii, fie din cea
a rezultatelor obţinute. Pentru ca o organizaţie să aibă succes constant şi în creştere pe termen
lung, să se impună pe piaţă ca o întreprindere serioasă cu o ofertă adecvată pentru a
satisfacere optim clienţii săi, ea trebuie să desfăşoare o amplă activitate de promovare. Aceasta
duce în principal la creşterea încrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la
modificările care intervin în activitatea firmei şi a ofertei, precum şi la dezvoltarea relaţiilor
organizaţiei cu toate componentele mediului intern şi extern. În final toate acestea se vor
materializa în creşterea numărului de contracte şi a vânzărilor, deci la rezultate financiare
superioare. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate
obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaţiei respective. Ele trebuie să susţină
celelalte politici de marketing ale întreprinderii.
Obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel:
a. comunicarea cu publicul: transmiterea de mesaje către diferite categorii de public,
informarea audienţei cu privire la ofertă şi diverse programe sau acţiuni întreprinse de
organizaţie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modalităţi de
utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obţinerea unor informaţii/opinii de
la diferite categorii ale audienţei;
b. dezvoltarea imaginii organizaţiei: se are în vedere crearea, impunerea şi dezvoltarea imaginii
de marcă a organizaţiei şi ofertei sale, (re)poziţionarea firmei şi a produselor comercializate;
c. dezvoltarea afacerii: creşterea vânzărilor, atragerea unei noi categorii de public, pătrunderea
pe o nouă piaţă, stimularea partenerilor de afaceri, atragerea investitorilor, creşterea valorii
comerciale a organizaţiei şi a produselor sale;
d. promovarea ofertei: în principal se urmăreşte creşterea încrederii publicului în firmă şi oferta
sa, stârnirea interesului şi a dorinţei de încercare a ofertei comercializate, stimularea vânzărilor
pentru anumite categorii de produse;
e. educarea publicului: influenţarea modului de gândire şi comportament al diferitelor categorii
de public, atât intern cât şi extern;
f. comunicarea cu publicul intern: creşterea performanţelor angajaţilor, informarea publicului
intern, creşterea coeziunii în interiorul organizaţiei, dezvoltarea şi acceptarea culturii
organizaţionale.
La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au în vedere mai mulţi factori, printre
care: publicul ţintă, conjunctura de pe piaţă, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc. În
funcţie de aceşti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizează
modelarea atitudinii şi a comportamentului diferitelor categorii de public precum şi
valorificarea (uneori în mod ofensiv a) unei conjuncturi favorabile. Ele determină de obicei
atragerea atenţiei asupra firmei şi impunerea sa ca o campanie dinamică, aflată în avangardă,
inovatoare în domeniul său de activitate.
Obiectivele din a doua categorie urmăresc combaterea unor factori care influenţează negativ
imaginea organizaţiei şi comercializarea ofertei sale. În general imaginea acestor organizaţii

13
este mai puţin conturată, dar acest lucru nu înseamnă şi o lipsă de încredere a clienţilor,
dimpotrivă, unii ar putea să le considere firme de tradiţie, mai stabile şi mai sigure, beneficiind
astfel de un grup de clienţi şi susţinători fideli.
Prin campaniile de promovare o organizaţie poate urmări atingerea unor obiective specifice
raportat la diferite categorii de public sau diferite pieţe. Astfel se poate urmări modificarea
opiniilor, atitudinii şi/sau a comportamentului faţă de firmă şi/sau oferta sa a numeroase
segmente ale audienţei, cum ar fi: clienţii potenţiali, clienţii efectivi, consumatorii finali,
distribuitorii, concurenţa, personalul, opinia publică etc.
DE REȚINUT!
Obiectivele urmărite de strategiile de promovare sunt extrem de variate. Promovarea vizează
atât obținerea de rezultate pe termen scurt, cât și pe termen mediu și lung. Viziunea avută în
vedere trebuie să fie una cuprinzătoare, strategică, cu o extindere temporară pe termen lung.
2.2.Strategii de promovare
O companie are la dispoziţie o gamă foarte variată de strategii. Acestea se aleg în funcţie de
numeroşi factori atât interni, cât şi externi printre care menţionăm: strategia de marketing,
caracteristicile publicului, costuri, personal şi expertiză, caracteristicile ofertei etc. Strategiile se
pot clasifica din mai multe perspective:
- după obiectivele globale urmărite:
a. promovarea organizaţiei
b. promovarea ofertei
c. promovarea mărcii
- după rol
a. promovare ofensivă
b. promovare defensivă
- după publicul ţintă
a. strategie concentrată
b. strategie diferenţiată
c. strategie nediferenţiată
- după modul de desăşurare în timp
a. promovare permanentă
b. promovare intermitentă
- după sediul activităţii promoţionale

14
a. realizată cu forţe proprii
b. realizată de instituţii specializate
În funcţie de contextul concret în care acţionează o organizaţie îşi alege una sau mai multe
dintre strategiile de mai sus.
Diversitatea campaniilor de promovare pe care le poate derula o organizaţie este infinită.
Factorii care determină aceşti lucru sunt diverşi, ei ţinând atât de organizaţie – caracteristicile
în continuă schimbare ale ofertei, creativitatea persoanelor implicate în proiectarea, derularea
şi luarea deciziilor cu privire la activităţile promoţionale -, cât şi de mediul extern –
caracteristicile publicului ţintă, ale concurenţei, factori de natură conjuncturală cum ar fi moda
sau contextul socio-cultural. Totuşi, la proiectarea unei campanii de promovare trebuie să se
ţină cont de următoarele reguli:
- Promovare trebuie să fie o preocupare continuă, să se urmărească cu consecvenţă o anumită
strategie
- Promovarea trebuie să vizeze (şi) obiective pe termen lung
- Campanie de promovare trebuie să fie în concordanţă cu acţiunile promoţionale derulate
anterior şi imaginea creată de acestea
- Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat
- Este obligatoriu controlul şi evaluarea activităţii promoţionale
- Trebuie fixate şi obiective de natură calitativă
- Mesajele transmise trebuie să fie clare, concise, să fie convingătoare
- Activitatea de promovare nu trebuie să se concentreze numai asupra clienţilor, ci şi asupra
altor categorii de public (de exemplu distribuitori sau proprii angajaţi)
- Chiar dacă se urmăreşte cu precădere promovarea unui element – a organizaţiei în ansamblu,
a mărcii sau a produsului – un trebuie să se piardă din vedere celelalte
- Trebuie acordată o atenţie specială impactului potenţial pe care un anumit mesaj promoţional
ar putea să îl aibă asupra altor categorii de public, nu numai asupra celui vizat direct
2.3.Tendinţe în promovare
În dezvoltarea strategiilor de promovare se ţine tot mai mult cont de faptul că publicul tinde să
se informeze în primul rând de pe internet. Prin urmare campaniile online au devenit o
componentă extrem de importantă a promovării. Pe lângă campaniile, devenite oarecum
clasice, de publicitate online se apelează tot mai mult pe campanii de relaţii publice online,
precum şi la alte forme de promovare online, precum viral marketing.
Campaniile online sunt completate de campanii care utilizează noile tehnologii, în special
facilităţile oferite de telefonia mobilă. În acest context, aceste campanii sunt cunoscute în
general sub sintagma de mobile marketing. Se derulează campanii care presupun transmiterea
de mesaje prin intermediul SMS-urilor si a MMS-utilor. De asemenea, tot mai folosit este

15
bluetooth-ul, precum şi publicitatea integrată în jocurile de pe telefonul mobil (in-game). Toate
aceste campanii prezintă avantajul costurilor mai scăzute şi a posibilităţii controlului crescut,
atât din partea companiei, cât şi din partea publicului vizat.
În general strategiile neconvenţionale câştigă teren în promovarea contemporană. Cea mai
vizibilă componentă este publicitatea outdoor neconvenţională. Uneori bugetele acestor
campanii sunt mai reduse, apelându-se la creativitate. În alte situaţii însă pentru realizarea
acestor campanii este nevoie de o investiţie suplimentară în inovaţie tehnologică care să facă
posibilă implementarea respectivelor campanii. Avantajul major al promovării neconvenţionale
este atragerea atenţiei publicului şi gradul mai mare de retenţie. Acestea contribuie la
dezvoltarea mai rapidă a imaginii şi creşte puterea de convingere a mesajului transmis.
O altă tendinţă tot mai evidentă în promovare este utilizarea tehnicii de branding numită
product placement. Aceasta presupune plasarea produsului comercializat de o organizaţie în
cadrul unor filme, showuri sau alte tipuri de emisiuni TV. Publicul observă produsul şi îl asociază
cu protagoniştii acelor emisiuni, obţinându-se dezvoltarea imaginii produslui şi stimulându-se
comercializarea acestuia. Mai nou, produsele pot fi plasate şi online, în lumi virtuale sau
diverse tipuri de jocuri. Deşi este o tehnică care prezintă numeroase avantaje, ea nu este
eficientă dacă nu se asigură credibilitatea plasării produsului respectiv.
Pandemia de Covid-19, cu toate restricțiile pentru derularea normală a afacerilor și prin
impactul asupra deciziilor de achiziție și comportamentului consumatorilor, a accelerat și
diversificat promovarea online.
Rezumat:
Proiectarea și implementarea unei strategii de promovare este un proces complex, care
are în vedere numeroși factori, extrem de diverși prin natura lor. Obiectivele pe care o
companie le poate urmări sunt diverse, dar ele se grupează în general în șase categorii:
comunicarea cu publicul, dezvoltarea imaginii organizației, dezvoltarea afacerii,
promovarea ofertei, educarea publicului și comunicarea cu publicul intern. În acest context
și gama de opțiuni strategice este foarte largă. Modul de definire a unei strategii de
promovare este puternic influențat de evoluțiile din societate, printre care menționăm
internetul, dezvoltarea tehnologiilor mobile și a inovării tehnologice.
Termeni cheie: strategie de promovare, obiectivele promovării, noile tehnologii.
1. Care sunt principalele obiective de promovare pe care o companie care a inovat produse
cosmetice naturale, nou lansată pe piață, ar putea să le urmărească pentru a se impune pe
piață?

16
2. Identificați modul în care o companie poate folosi noile tehnologii pentru a se promova mai
bine.
3. Vadim Cușnir identifică 18 tendințe în Marketing și Social Media pentru perioada 2021-
20226
. Acestea sunt:
1. Pregătește-te pentru următoarea actualizare Google
2. Și de refuzul pentru cookie-uri
3. Mizează pe interacțiunea personală cu consumatorii
4. Concentrează-te pe păstrarea clienților
5. Începe să vinzi pe rețelele sociale
7. Construiește încredere
8. Construiește-ți propria comunitate
9. Optimizează conținutul pentru căutarea vocală
10. Ai încredere în SEO local
11. Fii mai simplu în videoclipurile de pe rețelele sociale
12. Intră în Live
13. Colaborează cu micro influenceri
14. Încheie parteneriate cu alte branduri
15. Folosește posibilitățile realității augmentate
16. Automatizează ceea ce poți
17. Învață să aplici B2B2C
18. Aplică principiul User Generated Content
Comentați aceste evoluții și discutați cum vor influența strategiile de promovare ale
companiilor.
4. Să se analizeze impactul pandemiei de Covid-19 adupra strategiilor de promovare. Să se
prezinte cel puțin 3 modificări în strategiile de promovare asociate acestri crize sanitare, care a
determinat și o criză economică. Să se focalizeze atenția asupra conpaniilor mici și mijlocii.
6
https://socialmediainculise.md/2021/06/tendinte-actuale-in-marketing-si-social-media/

17
3. CONCEPTE CHEIE ÎN MARKETING ȘI PROMOVARE
- Studenții vor înțelege următoarele concepte: marketing, audiență, segmentare,
targetare, poziționare, imagine,
- Studenții vor putea identifica diverse segmente de public cărora li se poate adresa o
campanie de promovare.
- Studenții vor înțelege relația dintre promovare și poziționare.
- Studenții vor înțelege procesul de comunicare și factorii care îl influențează.
Conceptul de marketing a evoluat foarte mult în timp, ca și sfera sa de aplicare. În funcție de
filosofia și experiențele personale, fiecare specialist în marketing propune o definiție proprie,
care însă nu reușește să cuprindă decât anumite aspecte ale acestui domeniu atât de vast și
important. Din această cauză, ne vom opri numai asupra unora dintre aceste definiții, variate ca
mod de abordare, pentru a surprinde aspectele esențiale ale domeniului.
Marketingul are un impact major în derularea activității oricărei organizații, fie ea din sfera
comercialului, a sectorului public sau a celui non-profit. Marketingul un rol foarte important
pentru dezvoltarea durabilă atât a organizațiilor, cât și a societății în ansamblu, dacă se ține
cont de bunele practici impuse de evoluția teoriei și practicii în acest domeniu. Pentru a se crea
premisele unei activități eficiente de marketing în cadrul unei organizații, indiferent de tipul
acesteia, de obiectul de activitate, de piața pe care acționează, de dimensiune și alte
caracteristici, este necesară să se aibă în vedere următoarele reguli:
- activitatea de marketing trebuie să fie o preocupare permanentă a organizației;
- viziunea de marketing trebuie înțeleasă și însușită de toți angajații organizației;
- responsabilitățile asociate activității de marketing trebuie să fie clare și cunoscute de toți
membrii organizației;
- piața trebuie monitorizată și periodic realizate studii de marketing;
- programele de marketing trebuie să vizeze (și) rezolvarea problemelor clienților sau a altor
grupuri de interes;
- relațiile cu diferiți membri ai mediului intern și extern organizației trebuie dezvoltate cu
consecvență;
- competitorii trebuie monitorizați, exemplele pozitive urmate și depășite, iar insuccesele
acestora evitate;

18
- trebuie acordată atenție detaliilor, care trebuie să se constituie în avantaje competitive ale
organizației vis-a-vis de piața pe care acționează;
- activitatea trebuie perfecționată în permanență, chiar și atunci când nu există probleme
evidente;
- orice acțiune trebuie să fie corelată cu imaginea dorită / promovată a organizației respective.
DE REȚINUT!
Promovarea este una dinte cele mai importante component ale mixului de marketing. Datorită
acestui fapt ea poate fi denumită și comunicare integrate de marketing pentru a sublinia atât
corelarea sa cu celelalte componente ale marketingului cât și complexitatea strategiilor de
promovare.
3.1. Audiența și segmentarea
Activitatea de marketing este proiectată, organizată și coordonată de către companie, dar are
în vedere în permanență caracteristicile și reacțiile unor terțe persoane, din interior sau
exteriorul său, numite generic audiență/public. Publicul general al activității de marketing
poate fi împărțit în trei categorii principale, fiecare incluzând mai multe subcategorii:
1. public intern – angajați (conducerea organizației, personalul aflat pe diferite nivele ierarhice,
personalul din vânzări, personalul administrativ, liderii sindicali etc.) și asociați/acționari
2. clienți (clienți potențiali, clienți efectivi, consumatori; persoane fizice sau juridice)
3. public extern – alte grupuri de interes (concurența, parteneri de afaceri, instituții publice
centrale și locale, instituții financiar-bancare, mass-media, colaboratori externi, lideri de opinie,
personalități, organizații nonprofit etc.)
În mod tradițional activitatea de marketing, în accepțiunea clasică, se concentrează pe a doua
categorie de public – clienții – și pe mass-media, cu un oarecare interes pentru distribuitori/
intermediari și persoane influente în mediul de acțiune al organizației. Trebuie însă să se
acorde atenție tuturor categoriilor mai sus menționate, poate cu un accent deosebit pentru
publicul intern care se poate constitui într-o resursă vitală și chiar un factor generator de
avantaj competitiv.
Dintre toate aceste categorii de public se evidențiază publicul țintă al activității de marketing.
Acesta este un segment specific din publicul general asupra căruia se concentrează politicile și
mesajele de marketing ale organizației, în vederea realizării de către aceasta a obiectivelor
proiectate. Identificarea publicului țintă se face pe baza unor indicatori selectați în funcție de
relevanța pentru activitatea propusă.
Printre aceste criteria menționăm:
- venituri,
- factori demografici,

19
- stilul de viață,
- factori socioculturali,
- nevoi,
- dorințe,
- reacția la diverși stimuli etc.
Delimitarea și alegerea publicului/publicurilor țintă se numește segmentare. De fapt, prin
segmentare, publicul – în special clienții/consumatorii – sunt împărțiți în grupuri omogene din
perspectiva unor caracteristici relevante pentru succesul unei acțiuni specifice de marketing.
Cea mai simplă metodă de identificare a segmentului / segmentelor țintă este extragerea din
populația totală prin selecție. Unele segmente sunt foarte populare, motiv pentru care se
folosesc acronime specifice. Dintre acestea, cel care a pătruns mai mult și în România este
HoReCa (hotel, restaurant, catering).
Scopul segmentării, respectiv alegerea unor grupe cât mai omogene și relevante, este acela de
a asigura condițiile necesare ca reacția publicului vizat să fie cea scontată prin alegerea unei
anumite strategii de marketing. Pentru ca segmentarea realizată să fie utilă organizației,
trebuie avute în vedere mai multe criterii. În cadrul segmentelor trebuie să fie omogenitate, iar
între segmente să se observe o clară eterogenitate. Astfel segmentele vor fi distincte și
identificabile, și se va putea opera cu ele. De asemenea, segmentele trebuie să fie măsurabile și
suficient de mari pentru a putea genera profituri semnificative pentru organizație. O alt
caracteristică importantă a segmentelor este accesibilitatea. Organizația trebuie să aibă acces
la membrii segmentului pentru a putea acționa eficient. Dacă unul dintre criteriile anterioare
nu este îndeplinit de un segment de piață, organizația nu poate viza respectivul segment astfel
încât să obțină profituri sustenabile.
După realizarea segmentării și alegerii segmentului(telor) vizat(e) (targetare) se construiește
conceptul de poziționare și campania de marketing adresată respectivului(velor) segment(e)
țintă.
3.2.Poziționarea și imaginea
Poziționarea se referă la modul în care clienții privesc un produs / o marcă / o organizație de pe
piață. Drept urmare există o poziționare reală – dată de percepția publicului, și una proiectată
de către organizație. Practic poziționarea din mintea publicului determină diferențierea
produselor / mărcilor / organizațiilor pe piață, respectiv imaginea recunoscută și succesul lor
comercial.
Poziționarea puternică și atractivă – respectiv recunoașterea pe piață – reprezintă un avantaj
competitiv major. Poziționarea proiectată este concentrarea asupra unei idei sau a unui
concept care să definească compania / marca în mintea consumatorului7
. În acest fel este mai
7
Jack.Trout; Steve Rivkin; Al Ries, The New Positioning: The Latest On the World's #1 Business Strategy, New York:
McGraw-Hill Professional, 1996, p.54.

20
ușor de impus un concept în mintea unui grup mare de oameni decât mai multe produse în
rândul mai multor segmente mai mici.
Elemente care determină proiectarea unei poziționări relevante, de succes, pe piață sunt8
:
- conceptul de poziționare trebuie să fie simplu, de bun simț;
- ideea trebuie să răspundă situației actuale de pe piață, dar îți păstreze semnificația pe un
perioadă de timp și să ofere posibilități de dezvoltare în viitor;
- conceptul/mesajul trebuie să fie direct, nu sugerat sau înfrumusețat inutil;
- perspectiva oferită asupra organizației / mărcii / produsului să fie cea din exterior, a clienților
/ consumatorilor.
Poziționarea constă în fapt în evidențierea unor avantaje competitive. Alegerea acestora se
gazează atât pe cunoașterea publicului și a concurenței, cât și pe intuiția și chiar pe
creativitatea proiectantului. Variantele cele mai des abordate, respectiv elementele evidențiate
ca avantaje competitive în cadrul poziționării, sunt:
- o caracteristică / performanță a produsului;
- un beneficiu adus / o nevoie satisfăcută / o problemă soluționată;
- momentul folosirii;
- un argument de a favoriza produsul în fața concurenței / avantaje față de concurență;
- apartenența la un grup social / un stil de viață;
- un simbol cultural specific.
Poziționarea este prezentă și pe piață de business to business nu numai în cazul companiilor de
pe piața de consum. Totuși, poziționarea în acest sector pare să fie mai puțin frecvență. Un
studiu realizat pe această temă în anul 2000 de către Kalafatis et al. arată că principalele
elemente de diferențiere utilizate în poziționare sunt: leadership, siguranță, gama de ofertă,
performanțele produsului, contactul personal, ușurința de derulare a afacerii, și prețul9
. În
principiu există trei abordări strategice. Poziționarea poate fi funcțională, experiențială sau
simbolică.
Poziționarea este extrem de importantă când competiția este mare, iar organizațiile respective
sau produsele / mărcile oferite sunt similare. Astfel poziționarea este cel mai important factor
de diferențiere. Imaginea de care se bucură compania, respectiv poziția pe piață, trebuie
cunoscută și controlată periodic. După analiza poziției actuale, se poate decide repoziționarea
dacă imaginea nu este adecvată. Aceasta se face prin modificarea ofertei și/sau promovare
și/sau alte activități de marketing.
8
Ibidem, pp.155-162.
9
Stavros Kalafatis, Marcos Tsogas, Charles Blankson, Positioning strategies in busines markets, Journal of Business nd
Industrial Marketing, 15, 6 / 2000, 425

21
Analiza poziției de pe piață se face în paralel cu cea a poziției concurenților, prin intermediul
unor studii de marketing. În urma cercetării rezultă un grafic a poziționării, ale cărei axe
principale sunt date de două caracteristici principale (și opusurile lor). Pe același grafic se
reprezintă și poziționarea unei categorii ideale din acel produs/tip de organizație. Din
observațiile anterioare rezultă că imaginea organizației / mărcii / produsului este în strânsă
legătură cu poziționarea. Imaginea este suma credințelor, ideilor și impresiilor pe care oamenii
o au față de o organizație / o marcă / un produs. Imaginea poate fi determinată, create direct
sau indirect de către organizație și/sau rezultată în urma acțiunii unor terți factori de influență
(mediu, grup social, concurență, experiențe personale etc.)
Imaginea influențează, hotărâtor de cele mai multe ori, reacția față de respective organizație /
marcă. Din această cauză imaginea, ca și poziționarea, trebuie cunoscute și măsurate. Acest
lucru se face prin intermediul studiilor de marketing. Se urmăresc în principal următoarele
aspecte: familiaritatea și opinia publicului analizat vis-a-vis de respective organizație / marcă;
precum și conținutul imaginii. Acesta din urmă este dat de un set de attribute cu care este
asociată organizația / marca respectivă în rândul publicului analizat.
Imaginea de marcă influențează poziționarea de pe piață, iar variațiile de imagine determină
repoziționarea.
În cazul în care poziționarea este corectă, este necesară întărirea sa pe piață. Acest lucru se
face prin dezvoltarea imaginii de marcă sau extinderea mărcii. Aceasta din urmă se face în mod
tradițional prin adăugarea unui nou produs liniei deja existente. Există însă și alte modalități,
mai noi, de extindere prin licențierea numelui de marcă, realizarea de co-branduri,
sponsorizare și prin atragerea unor agenți de marcă (persoane care să reprezinte marca și să
contribuie la recunoașterea și notorietatea sa)10
.
Un alt aspect important al poziționării, pe lângă imaginea în mintea publicului, este raportarea
la imaginea concurenței, respectiv a ofertei acesteia. În raport cu aceasta, se poate proiecta și o
campanie de de-poziționare, care vizează schimbarea identității organizațiilor / ofertei /
mărcilor concurente în mintea publicului pentru scoaterea în evidență a identității proprii.
3.3.Procesul de comunicare
Procesul de marketing se bazează pe comunicarea directă și indirectă cu publicul organizației.
Atragem atenția că trebuie să se acorde egală atenție și comunicării în cadrul organizației, nu
numai cu publicul extern. Totuși, o atenție deosebită trebuie acordată clienților și
consumatorilor. Comunicarea este o necesitate pentru organizație deoarece astfel poate
cunoaște mai bine mediul unde acționează și poate să își facă cunoscută oferta, caracteristicile,
intențiile, poate atrage mai bine atenția asupra sa și capta încrederea publicului vizat. De
asemenea diferite categorii de public doresc să intre în dialog cu organizația în special pentru
informare.
10
Suzan Hogan, Positioning a brand in the marketplace, www.lippincott-margulies.com

22
Sistemul comunicațional este format din mai multe componente: emitentul mesajului, canalul
de comunicare, mesajul, receptorul mesajului, feed-back-ul (răspunsul). Pentru a transmite
mesajul emitentul (de cele mai multe ori organizația) îl codifică, iar receptorul (publicul țintă) în
decodifică. Sistemul de codificare și cel de decodificare trebuie să fie compatibile pentru ca
comunicarea să fie reală și receptorul să înțeleagă mesajul transmis așa cum dorește
organizația.
De asemenea, receptarea mesajului poate fi influențată de o serie de factori din mediu (socio-
culturali, politici, influențe datorate unor grupuri de interes etc.) Aceștia pot stimula
comunicarea și receptarea mesajului, susținându-l sau, dimpotrivă, îl pot frâna și chiar
denature mesajul. Pentru ca combate efectele lor negative, organizația trebuie să cunoască
acești factori și să țină cont de ei în procesul de construire și transmitere a mesajului.
Feed-back-ul este o componentă foarte importantă a sistemului de comunicare deoarece el
este justificarea întregului proces. Cu alte cuvinte, organizația inițiază comunicarea pentru a
obține un răspuns. Acest răspuns este în legătură directă cu obiectivele urmărite, ducând la
realizarea lor .– dacă comunicarea este corect planificară, generează răspunsul dorit și se
dovedește un succes al organizației. Răspunsul așteptat este de cele mai multe ori o acțiune a
publicului țintă.
Procesul de comunicare trebuie proiectat cu atenție. Succesul său depinde în mare măsură de
cunoașterea receptorului, precum și a factorilor care pot influența procesul de comunicare.
Toate acestea se pot cunoaște cu un grad ridicat de siguranță prin intermediul unor studii de
marketing adecvate.
O altă sferă a comunicării care poate influența pe termen lung activitatea organizației este
comunicarea internă, respectiv comunicarea cu publicul intern, cu diverse categorii de angajați.
Aceștia trebuie să fie informați în permanență cu strategiile companiei, cu activitatea sa, cu
schimbările survenite. Această comunicare are atât o componentă diplomatică, cât și una
economică.
Personal informat este în măsură să își desfășoare mai bine activitatea, să reacționeze mai
rapid, în contextul cunoașterii contextului și strategiei companiei. Informarea personalului de
contact cu clienții este vitală pentru transmiterea corectă de date și mesaje în exteriorul
companiei, în procesul de tranzacționare cu clienții și cu alte categorii de public. De asemenea,
personalul informat este mai atașat companiei. Pe de o parte el simte că este o verigă căreia i
se acordă atenție în organizației, iar pe de altă parte el înțelege mai bine strategia companiei.
Rezumat:
Pentru o mai bună proiectare a strategiei și campaniilor de promovare, trebuie înțelese o
serie de alte concepte de business, cum ar fi segmentare, targetare, poziționare etc. Aceste
trebuie avute în vedere în mod sistematic. Promovarea în strânsă corelație cu strategia de
poziționare, pe care o susține. De asemenea, rezultatele unei campanii de promvoare sunt
influențate de poziționarea / imaginea pe care organizația respectivă o are. Procesul de
comunicare este un proces complex, influențat de numeroși factori. Înțelegere acestuia,

23
într-un context concret, poate contribui la mai buna proiectare și derulare a unei campanii
de promovare.
Termeni cheie: segmentare, audiență, targetare, poziționare.
1. Cum este organizată activitatea de marketing în cadrul organizației dumneavoastră?
Prezentați structura organizatorică subliniind departamentele cu responsabilități de marketing.
Cum ați restructura organigrama dintr-o perspectivă de marketing?
2. Claudia Ion (McCann Erickson) consideră:
În cadrul oricărei companii, indiferent de mărimea sau specificul acesteia, se comunică. De la
simplul „Bună ziua!” primit de la portar până la complexele rapoarte de profitabilitate
întocmite de companie pentru acționari și entitățile regulatorii, toate acestea au un numitor
comun, un laitmotiv de comunicare, care la rândul său reflectă cultura corporației. Practic,
departamentul de comunicare concentrează toate informațiile oficiale și neoficiale despre
companie, și le transmite mai departe selectiv, către diverse categorii de public și prin diverse
canale de comunicare. Rolul managerului de comunicare este esențial, mai ales acum, în
secolul 21, când media și opinia publică pot transforma cea mai mică greșeală într-un scandal
de proporții iar o mare realizare poate trece ușor neremarcată printre multitudinea de știri.
Din păcate, în România, chiar și în marile companii, departamentul de comunicare cu greu
reușește să se poziționeze ca rol de consilier în luarea deciziilor, rămânând de cele mai multe
ori în stadiul de executant. Se numește greșit departament de comunicare acel departament
care trimite din când în când comunicate de presă cu informații dictate de directorul general și
organizează de două ori pe an petrecerile pentru angajați. Mulți manageri de companii irosesc
o resursă importantă permițându-și să atribuie un rol atât de mic unui departament care ar
putea aduce multă valoare companiei.
Comentați opiniile de mai sus. În ce măsură departamentul de comunicare derulează activități
de marketing, cum s-ar raporta acesta la un departament / manager de marketing? Care este
relația dintre marketing și comunicare, așa cum este ea prezentată în opiniile exprimate
anterior, precum și în viziunea altor specialiști în marketing și relații publice?
3. Care este poziționarea de pe piață a firmei dumneavoastră, comparativ cu concurența sa?
Realizați harta poziționării ținând cont de două atribute relevante pentru produsele

24
comercializate. Cum evaluați poziția ocupată? Credeți că aceasta trebuie schimbată? Dacă da,
care ar fi noua poziționare pe care o propuneți?
4. Segmentați piața cărții? Faceți apel și la informațiile disponibile în Anuarul Statistic sau
Barometru de consum cultural.
5. Care este rolul activității de marketing într-o companie prestatoare de servicii?

25
4. BRAND, PROMOVARE ȘI COMPORTAMENT DE CONSUM
- Studenții vor înțelege următoarele concepte: brand, branding,
- Studenții vor putea identifica relația dintre un brand și promovare.
- Studenții vor putea defini care sunt componentele pieței și ce aspecte privind clientul
care trebuie analizate înainte de a defini o anume campanie de promovare.
În ciuda complexităţii şi a variabilităţii procesului, o companie trebuie să-şi concentreze
eforturile de dezvoltare a imaginii. Datorită necesităţii existenţei unei imagini puternice,
stabile, atractive, care să diferenţieze compania şi să convingă publicul să o prefere, în
literatura de specialitate şi practică s-a consolidat conceptul de marcă (brand).
Brandul este o dezvoltare mentală a unui produs. Acesta este dezvoltat cu idei, simboluri,
sentimente etc. Mesajul rezultant are o semnificaţie mai amplă decât suma elementelor
componente11
. Din perspectiva companiei un brand este o promisiune, în timp ce prin prisma
publicului brandul este rezultat al unui set de cunoştinţe, asocieri, experienţe12
.
Dezvoltarea unei imagini de marcă este un proces complex, îndelungat şi care poate necesita
resurse financiare importante. Efortul, dacă este încununat de succes, merită să fie făcut
deoarece, ulterior, prin utilizarea mărcii în campaniile de promovare poate duce la atingerea
unor obiective variate, precum:
- atragerea atenţiei unui număr mare de clienţi potenţiali
- protecţia bunurilor şi serviciilor oferite de către organizaţia respectivă
- diferenţiere a ofertei faţă de concurenţă
- individualizare a producătorilor
- garantare a calităţii produselor şi serviciilor comercializate
Existenţa unui brand convingător are semnificaţie imagologică importantă şi aduce beneficii
multiple atât organizaţiei, cât şi clienţilor săi. Prin campaniile de creare şi susţinere a imaginii
de marcă aceste din urmă avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.)
trebuie reamintite publicului.
Principalele beneficii ale organizaţiilor care îşi dezvoltă o imagine de marcă puternică sunt:
- prestigiu,
- câştigă încrederea clienţilor şi a altor componenţi ai publicului,
11
Mark Batey, Brand meaning, Routledge, New York, 2008, p.3
12
Ibidem, p. 4.

26
- atrage atenţia clienţilor potenţiali şi efectivi,
- generează venituri suplimentare atât direct, cât şi indirect.
In cazul în care simbolul mărcii este înregistrat legal, produsele realizate de organizaţie şi marca
sa (mărcile utilizate) beneficiază de protecţia legii împotriva copierii. De asemenea, marca
poate deveni un instrument eficient în lupta împotriva concurenţei.
Recunoaşterea de către public a mărcii unei organizaţii influenţează de cele mai multe ori în
mod hotărâtor comportamentul posibililor clienţi. Fiecare persoană asociază simbolului care
reprezintă organizaţia / oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu şi
diferenţiază firma şi produsele respective faţă de concurenţă. O marcă investită cu valori
pozitive suficient de puternice va ajuta organizaţia să comercializeze mai bine produsele sale.
Un alt aspect care diferenţiază o marcă de cele ale concurenţei este setul de idei, atitudini şi
mesaje cu care ea se asociază. Astfel fiind investită cu o serie de valori, cuprinzând elemente
fizice, estetice, raţionale şi emoţionale, marca este şi un foarte important instrument de
comunicare. Ea „spune” publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului /
organizaţiei, cine sunt clienţii societăţii, care este nivelul satisfacţiei la care clientul se poate
aştepta, transmite informaţii despre preţ ş.a.
DE REȚINUT!
Existența unui brand puternic influențează în mod complex, pozitiv, activitatea și succesul în
afaceri a unei companii. Ea potențează și efectele campaniilor de comunicare de marketing.
Dezvoltarea imaginii şi a strategiei de promovare a acesteia depinde de monitorizarea sa în
timp. Este important ca imaginea publică a mărcii să fie cunoscută, investigată periodic, să se
înţeleagă cum o percepe publicul pe ansamblu şi pe componente. În general, măsurarea
imaginii trebuie realizată pe 3 componente: familiaritatea, favorabilitatea şi conţinutul său.
Acestea ne spun în ce măsură publicul a auzit de companie, dacă îi place de ea şi ce crede
despre ea.
Obiectivele urmărite de o companie prin campaniile de dezvoltare a imaginii merg pe 3 direcţii
majore:
- recunoaşterea de către public a misiunii organizaţiei,
- conturarea caracteristicilor firmei şi ofertei sale, acceptarea lor de către public,
- poziţionarea în raport cu concurenţa.
Ele ar trebui să fie urmărite simultan.
4.1. Studierea pieței și promovarea
Activitatea de promovare este „ghidată” de către publicul organizației, în special de către
clienți și consumatori. Nevoile și dorințele acestora, dar și caracteristicile lor psiho-sociale sunt

27
puncte de reper pentru dezvoltarea unei politici de marketing coerente, consistente și realiste.
Cea mai indicată modalitate de cunoaștere a publicului este realizarea de studii ample și
variate. Aceste studii pot evidenția caracteristicile publicului, interesele și motivațiile sale,
comportamentul în procesul de achiziție și consum, pot previziona tendințe și evoluții ale
publicului în ansamblu, sau a anumitor categorii/segmente de piață.
Cercetarea de marketing este un instrument extrem de util în planificarea pe termen mediu și
lung, precum și dezvoltarea activității unui organizații, indiferent de tipul ei – producător,
prestator de servicii, instituție publică, organizație non-profit etc. Cercetarea de marketing este
o activitate formală, sistematică și continuă, care se bazează pe concepte, metode și tehnici
precise de investigare cu ajutorul cărora se realizează specificarea, măsurarea, culegerea,
stocarea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, în scopul cunoașterii mediului
extern și intern al organizației, comportamentului clienților și a celor care nu achiziționează
produsele/serviciile oferite, evaluării performanțelor organizației și ale personalului, pentru
realizarea unor prognoze, identificarea oportunităților, a direcționării politicilor de marketing
ale organizației, precum și evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor
acestora.
Atragem atenția că cercetarea de marketing nu trebuie să se limiteze la publicul organizației. Se
pot afla informații vitale despre piață în general, despre concurență, despre posibili finanțatori
sau parteneri de afaceri, se poate analiza evoluția de pe piață, eventualii factori de risc, se
poate identifica imaginea pe care o are organizația în rândul diferitelor grupuri de interes și
segmente de piață etc. Publicul general, ca și diferite categorii ale audienței, se constituie într-
un subiect important al cercetării de marketing, dar nu singurul.
DE REȚINUT!
Realizarea unor studii de piața relevante înainte de definirea unei strategii de promovare poate
determina proiectarea unei strategii realiste, adecvate publicului și pieței companiei.
4.2. Comportamentul de consum
Companiile globale se confruntă cu probleme adiționale privind identificarea corectă a
comportamentului de consum. Abordarea departamentului de marketing şi a activităţilor de
comunicare la nivel global trebuie să aibă în vedere, în primul rând, identificarea diferenţelor
impuse de cultură comportamentului de consum. Ceea ce în unele contexte naționale poate fi
considerat dezirabil, în altele poate și consdert inacceptabil. De asemenea, este indicat să se
aibă în vedere și concepte precum sensibilitate culturală, etnocentrism și efectul țării de
origine13
.
13
Nicolescu, L. 2011. Trends in the Country of Origin Effect theories: goods versus services, în Proceedings of the
International Conference Abordări moderne în managementul și economia organizației, Academia de Studii
Economice, 24-25 noiembrie; Zeugner-Roth, K.P., Zabkar, V. și Diamantopoulos, A. 2015. Consumer Ethnocentrism,
National Identity, and Consumer Cosmopolitanism as Drivers of Consumer Behavior: A Social Identity Theory
Perspective. Journal of International Marketing, 23(2), 25-54.

28
Un alt element important este identificarea factorilor care inluențează consumul, în special al
achiziției noilor produse.
Pandemia de Covid-19 a determinat schimbări ale comportamentului de consum. Precendenta
criză economică a arătat că în cazul companiilor sensibile la nevoile clienților, care s-au adaptat
cu empatie, succesul economic a fost mai mare14
. Pandemia a determinat schimbări și în
procesul de achiziție, în procesul de luare a deciziilor de consum. Reperele raționale, cele
privind securitatea sanitară, precum și prețurile sunt tot mai importante, în detrimentul
elementelor emoționale. De asemenea, elemente de natură etică sunt mai importante
comparativ cu perioada dinaintea pandemiei – aceasta i-a determinat pe consumatori
săreflecteze mai mult asupra impactului lor, în calitate de consumatori, dar și a firmelor, ca
parte a țesutului social15
.
DE REȚINUT!
Pandemia de Covid-19 a afectat deciziile de achiziție și comportamentul consumatorilor în
direcția unui comportament mai etic, responsabil și rational, orientat sper produse și servicii de
esențiale.
Rezumat:
Imaginea unei companii / a unui produs este un factor care determină în mod hotărâtor
succesul pe piață. Aceasta poate fi codificată în mod convingător prin construirea și
impunerea unui brand. Campaniile de promovare sunt susținute de către existența unui
brand atractiv, cu care trebuie corelate. O campanie eficientă de promovare nu se bazează
numai pe corelarea cu brandul, ci și pe cunoașterea pieței și a consumatorului.
Termeni cheie: brand, branding, comportament de consum.
1. Care este brandul care vă place cel mai mult? De ce? Analizați strategia sa de promovare.
2. Ce informații privind publicul unei edituri sunt relevante pentru a se putea proiecta o
campanie eficiență de promovare?
14
Diebner, R., Silliman, E., Ungerman, K. and Vancauwenberghe, M., 2020. Adapting customer experience in the
time of coronavirus. McKinsey & Company.
15
He, H., & Harris, L. 2020. The Impact of Covid-19 Pandemic on Corporate Social Responsibility and Marketing
Philosophy. Journal of Business Research. 116, 176-182

29
3. Analizați modificările generate de pandemia de Covid-19 asupra clienților restaurantelor din
București.

30
5. PUBLICITATEA: CHEIA PROCESULUI PROMOȚIONAL?
- Studenții se vor familiariza diverse teorii privind publicitatea.
- Studenții vor înțelege critic care sunt formele de publicitate aflate la dispoziția unei
organizații.
- Studenții vor putea proiecta obiective realiste pentru campaniile de publicitate ale unei
organizații.
Multă vreme, promovarea eficientă era asociată cu publicitatea prin mass media16
. Celelalte
tehnici de promovare erau considerate accesorii, susţinători şi potenţatori ai publicitate. Astăzi,
specialiştii consideră că publicitatea nu este deloc atât de eficientă cum s-ar crede, dimpotrivă
ea este sau poate deveni nocivă. Unii susţin că relaţiile publice sunt cel mai eficient instrument
promoţional, ar trebui să fie motorul campaniilor de promovare17
. Principalele argumentele
aduse sunt costurile foarte mari implicate de publicitate şi lipsa de credibilitate a mesajelor
publicitare. Publicităţii i se atribuie rolul de întreţine brandul impus cu ajutorul unor strategii de
relaţii publice.
Altă perspectivă, mai nuanţată, arată că în secolul nostru publicitatea s-a schimbat18
. Ea poate
fi un instrument extrem de util, dar trebuie să ţină seama de noul context de pe piaţă. Astăzi
publicitatea nu este numai reclama mass-media. În prezent sunt disponibile mult mai multe
canale de comunicare, inclusiv media, prin urmare găsirea unui mix adecvat este mai
complicată. Un alt element vital care trebuie luat în consideraţie este gestionarea contactului
dintre produs şi client, după ce acesta a fost convins de mesajul publicitar.
Faptul că publicitatea este totuşi un instrument extrem de util în arsenalul promoţional al unei
organizaţii este dovedit de valoarea şi dinamica industriei publicităţii. Publicitatea este tehnica
promoţională cea mai răspândită, iar multe persoane o consideră, încă (?), cea mai importantă
din punct de vedere al impactului. Nu se poate spune acest lucru fătă un studiu global, şi foarte
dificil de realizat. Ceea ce este însă vizibil, este gradul mare de acoperire, care este depăşit pe
anumite segmente numai de internet.
DE REȚINUT!
Activitatea publicitară este complexă şi poate îmbrăca numeroase forme. De asemenea, se
constată de-a lungul timpului anumite evoluţii în formă şi preferinţe.
16
G. Belch, M. Belch, Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.10.
17
Al Ries, Laura Ries, Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului, Brandbuilders, Bucureşti, 2005.
18
Sergio Zyman, Armin Brott, The end of advertising as we know it, John Wiley & Sons, New Jersey, 2002.

31
Esenţa acestui proces este dificil de surprins într-o scurtă definiţie. Numeroşi specialişti au
sintetizat diferite aspecte şi caracteristici, definind publicitatea astfel:
- procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri
cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi pentru aceasta19
;
- toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a
unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către un susţinător (plătitor)
identificat20
;
- formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în
sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi sunt reale21
.
Diferite alte viziuni, inclusiv din perspective interdisciplinare, au fost aduse în atenţia publicului
de-a lungul timpului22
. În ansamblu conceptul de publicitate reprezintă orice formă de
comunicare nepersonală plătită de către o organizaţie identificabilă cu uşurinţă, menită să
informeze, să convingă şi să influenţeze publicul, atât pe clienţii efectivi, cât şi pe cei potenţiali,
cu privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente / activităţi, idei, persoane şi / sau
organizaţii economice sau nonprofit.
Publicitatea este o formă de prezentare publică, impersonală şi persuasivă, care se poate
adresa unor categorii foarte variate de persoane, aflate pe o arie teritorială largă. Planificarea şi
desfăşurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natură etică, cum ar fi
oportunitatea realizării de reclame care să îndemne copiii să cumpere diferite produse, spoturi
care sugerează şi propun ca model / alternativă comportamente indecente, publicitatea făcută
la ţigări şi băuturi alcoolice etc. Datorită sensibilităţii anumitor categorii de public şi a puterii de
persuasiune pe care o poate avea publicitatea, unele organizaţii sau state au impus
reglementări speciale.
DE REȚINUT!
În cadrul promovării, publicitatea este o variabilă calitativă de natură socio-psihologică, cu
acţiune pe termen lung. Obiectivele urmărite nu sunt exclusiv de natură economică, de aceea
rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.
In cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcţii23
, susţinând
în forme multiple activitatea organizaţiei, atât din punct de vedere economico-financiar, cât şi
socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consideră că
publicitatea este un mijloc prin care o firmă înşeală publicul, îl minte cu privire la oferta şi
19
J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998, p.8.
20
I.C.Popescu, D.Serbănică, V.Balaure, Tehnici promoţionale, Metropol, Bucureşti,1994, p.11.
21
T. O’Guinn, T.Allen, R.Semenik, Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles, 1998, p.17.
22
vezi o trecere în revistă în Dan Petre, Introducere în publicitate, Bucureşti, p. 15-20.
23
M. Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, p.32.

32
activitatea sa, în scopul creşterii vânzărilor şi al obţinerii de profituri cât mai mari. Această
imagine a publicităţii este simplistă şi peiorativă. Este adevărat că orice firmă încearcă să îşi
crească beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace
diferite, care nu afectează în mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar
publicitatea nu este în mod obligatoriu cea mai utilizată cale.
Atragem atenţia asupra faptului că de cele mai multe ori publicitatea nu urmăreşte în mod
direct creşterea vânzărilor. Una dintre cele mai importante ţinte ale campaniilor de publicitate
este îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. Această imagine nu se crează pe baza unor iluzii şi
minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe
termen lung. Rezultatele acesteia sunt făcute cunoscute publicului larg în special prin
intermediul publicităţii. Un alt argument în favoarea ideii că publicitatea nu este o formă de
înşelare a publicului credul este faptul că şi organizaţii nonprofit care lucrează în folosul
societăţii apelează foarte mult la publicitate pentru a susţine anumite idei, pentru a obţine
aderenţi pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevărat că
unele organizaţii folosesc publicitatea în mod neadecvat şi imoral, urmărind exclusiv obţinerea
unor avantaje financiare, chiar şi în detrimentul publicului, în unele situaţii punându-se în
pericol viaţa, sănătatea sau bunăstarea clienţilor.
Obiectivele urmărite prin campaniile de publicitate pot fi de natură economică, cognitivă,
comportamentală, afectivă şi/sau socio-politică. Exemple de obiective fixate de organizaţii în
mod obişnuit:
- obiective economice:
- creşterea volumului vânzărilor
- motivarea angajaţilor şi atragerea unor profesionişti
- repoziţionarea ofertei organizaţiei în raport cu concurenţa
- facilitarea pătrunderii pe o anumită piaţă
- modificarea structurii consumului
- obiective la nivel cognitiv:
- informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc.
- explicarea modului de folosire a produselor firmei
- combaterea zvonurilor, schimbarea percepţiei negative
- crearea unei imagini favorabile
- obiective de tip comportamental:
- crearea unor obiceiuri de achiziţie şi consum
- fidelizarea clienţilor
- obiective la nivel afectiv:
- ataşarea clienţilor faţă de firmă şi produsele sale

33
- influenţarea opiniei publice faţă de anumite idei, evenimente, persoane etc.
- obiective socio-politice:
- schimbarea atitudinii opiniei publice faţă de anumite subiecte
- creşterea interesului faţă de persoane defavorizate
- atragerea de fonduri pentru cauze de caritate
Această clasificare a obiectivelor este de natură teoretică, iar încadrarea unui anumit obiectiv
într-o grupă sau alta este subiectivă/ambiguă. In practică este extrem de importantă alegerea
obiectivelor deoarece spre ele se orientează ulterior eforturile financiare, materiale şi umane
ale organizaţiei.
Fixarea necorespunzătoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate
negative pe termen lung, pe lângă generarea unei risipe de timp şi resurse. Stabilirea
obiectivelor se face în funcţie de numeroşi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile şi
exigenţele clieţilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaţiei, concurenţa, strategia de
marketing pe termen mediu şi lung a organizaţiei, resursele disponibile, conjunctura de pe
piaţă. Un prim pas în acest proces este definirea următoarelor aspecte:
- publicul ţintă
- poziţia organizaţiei / ofertei faţă de concurenţă
- reacţia aşteptată de la publicul ţintă
- orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor
In timpul şi la sfârşitul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea
acestui lucru este destul de dificilă deoarece unele consecinţe, cum ar fi schimbarea modului
de gândire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea în paralel cu
campania publicitară publicul suferă influenţa altor factori, extrem de variaţi. Unii dintre
aceştia pot fi manipulaţi de organizaţie, alţii sunt influenţaţi de terţe organizaţii, în timp ce alţii
pot fi de conjunctură.
Un avantaj major al utilizării publicităţii este că această tehnică de promovare dă posibilitatea
adresării mesajului unui public foarte larg, atât din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar fi
venituri, vârstă, statut social etc.), cât şi în ceea ce priveşte răspândirea sa teritorială.
Publicitatea este flexibilă şi oferă numeroase soluţii şi prin prisma costurilor. In funcţie de
resursele disponibile o organizaţie îşi poate alege un mijloc de publicitate potrivit.
Puterea de convingere a publicităţii este mare, cu toate că numeroase persoane sunt reticente
la mesajul publicitar, considerându-l partizan şi chiar înşelător. Publicitatea este persuasivă
datorită marii varietăţi a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare,
imagine şi sunet ea prezintă o lume atractivă, transmite un mesaj optimist, oferă speranţe şi
modele pentru diferite categorii de public.
În contrabalans, publicitatea prezintă şi dezavantaje care, aşa cum am arătat, sunt văzute de
unii specialişti ca fiind mult prea mari pentru a putea avea campanii de publicitate eficiente.
Dezavantajul major al publicităţii este reticenţa cu care este privită de cei mai mulţi dintre

34
membrii audienţei. Aceştia cunosc caracterul partizan şi subiectiv al reclamelor şi de aceea sunt
suspicioşi şi precauţi ca să nu fie înşelaţi. Un alt dezavantaj este şi faptul că nu oferă, precum
alte mijloace de promovare, şi posibilitatea unui dialog între organizaţie şi public. Ar fi extrem
de util ca emitentul mesajului să poată primi un răspuns direct, să poată evalua imediat şi
nemijlocit reacţia publicului.
Alte aspecte negative ale publicităţii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la
televiziune şi radio, care par să aibă cel mai mare impact şi să fie mai credibile în ochii
publicului. De asemenea apelarea la agenţii de publicitate care să dezvolte campanii publicitare
profesioniste şi cu un impact mai mare costă foarte mult.
O problemă mai nouă cu care se confruntă publicitatea este faptul că publicul ţintă este
bombardat, din toate direcţiile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care a determinat ca să nu mai
fie foarte atent şi receptiv la ele, sau chiar ostil faţă de mesajele transmise. De aceea, fiecare
anunţ publicitar trebuie să fie original şi foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenţia
publicului, dar şi pentru a fi evaluat şi a determina acţiunea dorită de emitentul acestuia.
Aşa cum am arătat, aceste probleme legate de publicitate au determinat acordarea unei atenţii
tot mai mari campaniilor de relaţii publice.
Rezumat:
Deși publicitatea este una dintre cele mai vizibile forme de promovare și căreia de multe
ori i se alocă cea mai mare parte a bugetului promoțional, unii specialiști consideră că nu
este o tehnică eficientă de promovare și că este suprasolicitată. Publicitatea, atent
proiectată, care să țină cont de contextul actual și de nevoile publicului pote fi un
instrument de promovare eficient. Activitatea de publicitate de complexă și poate să se
manifeste în diverse forme. Prin intermediul publicității o organizație poate urmări
obiective economice, la nivel cognitiv, de tip comportamental, la nivel afectiv și obiective
socio-politice.
Termeni cheie: publicitate, campanie de publicitate, obiectivele campaniei.
1. Care sunt principalele aspecte etice privind publicitatea? Discutați-le în contextul companiei
cu care colaborați.
2. Să se analizeze, la alegere, una dintre următoarele campanii de publicitate, considerate
modele de bune practici:
Absolute Bottle / Absolute Vodke

35
Gives you wings / Red Bull
Mai mult fruct, mai multă energie / Prigat
Real beauty / Dove
The man your man could smell like / Old Spice
Think Small / Volkswagen
3. Prin ce se deosebesc strategiile de publicitate ale companiilor de mici dimensiuni față de
marile companii? Să se analizeze critic o campanie publicitară a unui Start-up.

36
6. RELAȚIILE PUBLICE ȘI DEZVOLTAREA SUSTENABILĂ A AFACERII
- Studenții vor înțelege complexitatea conceptului de relații publice
- Studenții vor analiza critic legăturile dintre relații publice, pe de o parte, și publicitatea,
promovarea și marketingul pe de altă parte.
- Studenții vor putea defini obiectivele unei strategii de relații publice.
Activitatea de relaţiile publice se referă la stabilirea şi cultivarea pe termen lung a unor
contacte directe, constante şi sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente
din cadrul altor societăţi comerciale, a instituţiilor financiare, a organizaţiilor publice din ţară
sau străinătate, cu reprezentanţii mass-media, a creatorilor de opinie etc. în scopul obţinerii
sprijinului acestora şi crearea unei imagini favorabile organizaţiei24
.
O definire mai amplă a acestei tehnici promoţionale, care pune în evidenţă şi importanţa sa
pentru conducerea unei organizaţii a fost formulată de Foundation for Public Relation
Research: “Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management, care ajută să se
stabilească şi să se menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi
cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută conducerea să informeze şi să fie informată
despre opinia publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi
interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă şi
ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele ce se anticipează; foloseşte cercetarea şi
tehnicile comunicaţionale etice ca principalele sale instrumente”.25
Dificultăţile de a defini conceptul, şi avatariile acestui domeniu, au fost analizate în diverse
contexte26
. Datorită schimbărilor din societatea contemporană, relaţiile publice sunt tot mai
mult interpretate prin prisma aportului lor social, a impactului asupra comunităţilor şi
persoanelor27
.
Sintetizând semnificaţia largă a conceptului, se constată că relaţiile publice au la bază un proces
de planificare a unor acţiuni din cele mai diverse, menite să încurajeze achiziţia şi să crească
gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare şi informare credibilă cu privire la
diverse aspecte pozitive care evidenţiază interesul organizaţiei faţă de nevoile, dorinţele,
interesele şi problemele publicului, precum şi modul în care ea ajută la rezolvarea lor. Pentru a
realiza acest deziderat, organizaţia are la dispoziţie o paletă foarte largă de tehnici de relaţii
publice, care includ: conferinţa de presă, seminarii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc.
24
I.C.Popescu, D.Serbănică, V.Balaure, Tehnici promotionale, Metropol, Bucureşti, 1994, p.95.
25
D.Serbănică, “Public relations în lumea contemporană a afacerilor”, în Tribuna economică, nr.23, Bucureşti, 23
aug.1996, pp.55-43.
26
Remus Pricopie, Relaţii publice. Evoluţie şi perspective, Tritonic, Bucureşti, 2005, pp. 17-60.
27
Dumitru Borţun, Relaţii publice şi noua societate¸ Tritonic, Bucureşti, 2005, pp.74-91.

37
Indiferent de natura lor, tehnicile de relaţii publice stabilesc un contact, care se doreşte să fie
favorabil organizaţiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul însărcinat cu
transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de
suporturi. In funcţie de obiectivele direct urmărite, mijloacele de comunicare folosite pot fi:
directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audio-
vizuale; ori o combinaţie a acestora.
Astfel se poate acţiona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiaşi categorii de
public, crescând impactul, deci eficienţa activităţii. Alegerea mijlocului se face în primul rând în
funcţie de publicul vizat astfel încât acesta să fie cât mai receptiv, mai uşor de convins. De
asemenea, mijlocul de transmitere a mesajului depinde şi de tehnica de relaţii publice aleasă,
care să ducă cel mai rapid la obţinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specifice,
relaţiile publice se apropie de publicitate, generând de altfel de multe ori publicitate gratuită.
De altfel, relaţiile publice urmăresc aceleaşi obiective principale ca şi publicitatea -
transmiterea de informaţii, precum şi crearea, consolidarea şi promovarea pe piaţă a imaginii
organizaţiei şi a ofertei sale.
Prin intermediul acestor relaţii se crează un climat favorabil organizaţiei, de încredere în rândul
unei părţi cât mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comunicare funcţionează în dublu
sens; organizaţia obţine informaţii asupra preferinţelor, mobilurilor şi orientării opiniei publice,
în timp ce aceasta se informează cu privire la oferta şi activitatea întreprinderii respective. De
asemenea, poate fi şi un mijloc eficient de persuasiune directă sau indirectă. De altfel unul din
obiectivele activităţii de relaţii publice este tocmai transformarea diferiţilor terţi în avocaţi ai
organizaţiei, în transmiţători de informaţii şi opinii favorabile acesteia.
Din perspectiva organizaţiei aceste activităţi sunt extrem de utile deoarece ele pot modela
piaţa întreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziţie şi consum, chiar preferinţele şi
dorinţele clienţilor. De asemenea, ele pot îmbunătăţi comportamentul angajaţilor, ca atare vor
duce practic la creşterea calităţii ofertei, deci la o mai bună satisfacere a nevoilor clienţilor, cu
toate efectele pozitive ce se propagă în lanţ de aici.
Obiectivele principale ale activităţii de relaţii publice sunt:
- menţinerea unei prezenţe publice pozitive, atrăgătoare şi puternice;
- familiarizarea în permanenţă a publicului cu oferta organizaţiei şi activitatea sa;
- poziţionarea organizaţiei
În funcţie de conjunctură şi de alte activităţi particulare ale organizaţiei, aceasta poate atinge
prin campaniile sale de relaţii publice şi numeroase obiective secundare:
- creşterea eficienţei celorlaltor tehnici promoţionale
- aducerea la cunoştinţa potenţialilor clienţi a noilor produse şi servicii oferite, precum şi
crearea încă de la lansare a unei imagini favorabile
- comunicarea noilor avantaje, a îmbunătăţirilor şi noilor utilizări ale vechilor produse
- repoziţionarea unor produse

38
- consolidarea unei anumite pieţe
- influenţarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaţiei
- delimitarea de concurenţă
- contracararea publicităţii negative sau a anumitor prejudecăţi legate de diferite elemente
componente ale ofertei
DE REȚINUT!
Campaniile de relații publice pot fi foarte complexe, urmărind o paletă largă de obiective. Parte
a eforturilor din sfera relațiilor publice pe care o companie le realizează nu sunt asociate cu
marketingul și promovare. Numai o componentă a campaniilor de relații publice sunt
determinate de strategia de promovare / de marketing.
Din succinta prezentare a conceptului de relaţii publice rezultă că acestea duc direct şi indirect
la creşterea prestigiului organizaţiei respective, au un mare grad de penetrare şi influenţare a
opiniei publice prin intermediul media. Alături de acest fapt, alte avantaje pe care le prezintă
această tehnică promoţională sunt:
- costuri scăzute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse în salariile datorate
angajaţilor. De cele mai multe ori o acţiune de relaţii publice generează publicitate gratuită în
favoarea organizaţiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare în medii din cele mai
diverse, este mai credibilă decât publicitatea plătită de firmă sau altă formă de promovare
susţinută financiar de aceasta, deci poate influenţa în mare măsură imaginea publicului despre
o societate, produs, serviciu sau acţiune
- genereză publicitate gratuită - aceasta se propagă în rândul unor categorii largi şi eterogene
de public (de exemplu în ziare din cele mai diverse apar ştiri şi reportaje despre un mare
concert organizat de o firmă cu ocazia sărbătoririi a 10 de ani de la înfiinţare), nu poate fi
controlată, dar de cele mai multe ori este în favoarea organizaţiei, deci îi consolidează imaginea
în rândul opiniei publice.
- credibilitate şi eficienţă mare ca urmare a faptului că nu sunt văzute de multe ori ca un
demers comercial, interesat din punct de vedere economic. In unele cazuri organizaţia este
percepută ca un binefăcător. Deci orice mesaj lansat în astfel de condiţii este mai credibil,
publicul este mai puţin suspicios, putându-se astfel îmbunătăţi rapid imaginea firmei, cu
efectele pozitive ce decurg de aici
- comunicare directă atât cu liderii de opinie sau reprezentanţii mass-media care pot influenţa
imaginea publică a organizaţiei, cât şi cu clienţii
- menţinerea organizaţiei în atenţia publicului care duce la creşterea încrederii în organizaţie
Un alt element care poate să fie valorificat de o organizaţie este faptul că relaţiile publice sunt
foarte flexibile, ele putându-se adapta pentru orice situaţie, public sau resurse disponibile. O
societate poate derula campanii de relaţii publice cu totul originale, care să atragă atenţia rapid

39
şi cu curiozitate sau interes asupra sa, să genereze publicitate gratuită, să ducă practic la
diferenţierea faţă de concurenţă.
Relaţiile publice prezintă şi unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc.
Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaţii publice şi, în măsura
posibilităţilor, a unui sistem de monitorizare şi control adecvat, aspectele negative pot fi
minimizate. Printre principalele dezavantaje se numără:
- dificultate în alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalităţii de îmbinare a lor în funcţie de
mesajul care se doreşte transmis şi publicul vizat
- lipsa controlului, în detaliu, asupra desfăşurării planului stabilit, câteodată chiar şi asupra
mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra “ecourilor” stârnite
de activităţile de relaţii publice desfăşurate
Din ceea ce s-a prezentat anterior rezulta complexitatea şi dinamismul din sfera relaţiilor
publice. Acestea au determinat ca modul de raportare al relaţiilor publice să se modifice nu
numai din perspectiva publicităţii, ci şi al marketingului28
. Sunt mai multe opinii, mergând de la
o extremă care consideră că relaţiile publice sunt un simplu instrument de marketing, până la o
altă extremă care consideră că marketingul este un instrument de relaţii publice. Sunt şi voci
care susţin că cele două concepte sunt paralele, fiecare având un rol specific în organizaţie,
care nu se intersectează cu activitatea celuilalt. Aceste discuţii sunt generate nu numai de
dezvoltarea fără precedent a teoriei şi practicilor de relaţii publice, ci şi de punerea accentului
în marketing pe relaţii. Astăzi marketingul este un marketing de relaţii, prin urmare numeroase
abordări sunt extrem de similare în cadrul celor două discipline. Indiferent de opţiunile
teoretice, în plan practic, marketingul şi relaţiile publice trebuie să coopereze.
Această observaţie este valabilă şi în cazul raporturilor dintre publicitate şi relaţii publice. În
unele situaţii, strategiile promoţionale pot să se bazeze mai mult pe publicitate. În alte cazuri
campaniile de relaţii publice pot fi mai eficiente. Fiecare strategie trebuie să se dezvolte
analizând contextul concret în care se desfăşoară, iar cele două tehnici de promovare trebuie
să se susţină reciproc, să fie parte a unui întreg – strategia promoţională.
Rezumat:
Derularea unei activităţi de marketing eficientă implică satisfacerea clienţilor şi crearea
unui climat de încredere a publicului intern şi extern faţă de organizaţie. Promovarea
contribuie în mare măsură la atingerea acestor ţinte deoarece ea este principala formă de
comunicare cu clienţii şi alte categorii de public. În timp ce publicitatea creează o imagine
favorabilă ofertei şi atrage clienţii actuali şi potenţiali, relaţiile publice susţin un dialog
continuu cu diferite categorii de public. În general se consideră că cel mai important
obiectiv al activităţii de relaţii publice trebuie să fie dezvoltarea imaginii organizaţiei. Tot
mai mult, unul din rezultatele cele mai urmărite ale campaniilor de relaţii publice, ca de
altfel a întregii activităţi promoţionale a unei firme, este iniţierea şi menţinerea unor
contacte avantajoase cu diverse persoane şi organizaţii care pot ajuta firma, crearea unui
28
James Hutton, Defining the relationship between public relations and marketing, in Robert Heath (ed.), The
handbook of public relations, Sage Publications, Oxford, 2000, pp.205-214.

40
sistem de relaţii care să cuprindă societatea şi să contribuie la dezvoltarea sa pe termen
lung.
Termeni cheie: relații publice, campanie de relații publice, prestigiul organizației.
1. Să se analizeze argumentele autorilor Al și Laura Ries conform cărora relațiile publice pot
duce la construirea brandului, iar publicitatea nu poate contribui la atingerea acestui obiectiv.
2. Analizați pentru organizația cu care colaborați care dintre cele 5 modele ale lui J.Hutton este
adoptat în legătură cu administrarea activităților de marketing și relații publice. Discutați care
sunt vulnerabilitățile specifice care se manifestă în cadrul firmei.
3. Extindere City Grill
Lanțul de restaurante City Grill deschide un nou local în București. Cu această ocazie de
organizează o conferința de presă specială, la noua locație. Să se proiecteze aceată acțiune
definind în principal: obiectivele asumate, activitățile derulate, principalele materiale pregătite
pentru presă și planificarea activității.

41
7. STRATEGII DE DEZVOLTARE A IMAGINII ORGANIZAȚIEI
- Studenții vor înțelege concepte precum sponsorizare și responsabilitate socială
corporativă (CSR), expoziții.
- Studenții vor înțelege importanța imaginii organizației pentru succesul în afaceri.
- Studenții vor analiza critic strategiile de sponsorizare pe care companiile le pot adopta.
- Studenții vor înțelege critic relația dintre sponsorizare – CSR – marketing – promovare.
- Studenții vor putea dezvolta strategii de participare la expoziții.
Imaginea unei organizaţii nu este un important capital al său, în sensul că succesul său pe piaţă
depinde de puterea şi stabilitatea imaginii pe care o are. Imaginea este suma credinţelor,
ideilor şi impresiilor pe care oamenii o au faţă de o organizaţie. O parte din această imagine
este finisată prin interacţiune cu compania şi se datorează parţial şi eforturilor de marketing şi
de comunicare a acesteia. O parte însă este legată de caracteristici ale publicului. Această parte
reflectă şi alte elemente, cum ar fi interese, obiceiuri, priorităţi etc.
Se poate ca publicul să aibă o părere extrem de bună despre o companie / produs, dar să nu
cumpere. Sunt şi situaţii în care publicul nu are o părere bună despre o anumită ofertă, şi cu
toate acestea o cumpără. În prima situaţie se află produsele de lux care sunt foarte cunoscute
şi apreciate pe scară largă, dar numai câteva persoane le cumpără. În al doilea caz sunt
produsele cu preţuri foarte mici care sunt extrem de solicitate, în ciuda faptului că persoanele
care le achiziţionează nu au o opinie bună despre ele, de multe ori.
DE REȚINUT!
Trebuie reţinut faptul că imaginea nu este întotdeauna coerentă cu atitudinea faţă de
respectiva organizaţie, respectiv nu este singurul factor de influenţă a deciziei de cumpărare.
Adesea, nu este nici cel mai important factor.
Un alt element care trebuie evidenţiat este faptul că imaginea pe care publicul o are despre
organizaţie nu se datorează decât parţial eforturilor de comunicare şi promoţionale ale
acesteia. Imaginea este influenţată de numeroşi factori independenţi de companie, care ţin de
public sau de piaţă. Subliniem că o organizaţie nu influenţează imaginea pe care o are numai
direct, prin contact cu publicul, prin transmiterea în mod direct a unor mesaje, ci şi prin
intermediul unor terţi. Elementul acesta de mediere poate să perturbe mesajul, afectând deci
şi imaginea.

42
Tehnicile de impunere şi dezvoltare a imaginii companiei sunt variante. Campaniile includ în
general elemente de publicitate şi relaţii publice. O tehnică care s-a impus în ultimele decenii,
care conferă credibilitate şi valoare imaginii este sponsorizarea.
7.1. Sponsorizare
Această tehnică de promovare a luat amploare în ultimul deceniu, ajungându-se să se
vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezintă avantaje multiple atât pentru organizaţia-sponsor, cât
şi pentru beneficiar. De asemenea, de foarte multe ori societatea în ansamblu profită de
acţiunile de sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-culturale.
Legislaţia românească delimitează astfel fenomenul sponsorizării:
- Sponsorizarea este actul juridic prin care două persoane convin cu privire la transferul
dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru
susţinerea unor activităţi fără scop lucrativ desfăşurate de către una dintre părţi, denumită
beneficiarul sponsorizării29
.
- Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoană fizică sau juridică, numită mecena,
transferă, fără obligaţie de contrapartidă directă sau indirectă, dreptul său de proprietate
asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare către o persoană fizică, ca activitate
filantropică cu caracter umanitar, pentru desfăşurarea unor activităţi în domeniile: cultural,
artistic, medico-sanitar sau ştiinţific, cercetare fundamentală şi aplicată30
.
Literatura economică oferă mai multe definiţii ale conceptului analizat, printre care amintim:
- o relaţie de schimb prin care sponsorul (firma susţinătoare) pune la dispoziţia sponsorizatului
(persoane fizice, grupuri, organizaţii) bani sau alte resurse ale întreprinderii (materiale, servicii),
iar acesta dirijează către publicul larg informaţii care favorizează direct sau indirect realizarea
obiectivelor de marketing ale sponsorului31
- un instrument de comunicaţie permiţând legarea directă a unei mărci sau a unei societăţi de
un eveniment atractiv pentru un anumit public32
- susţinerea financiară a unor manifestări publice în scopul de a face cunoscute marelui public
mărcile sub care organizaţia respectivă îşi oferă produsele pe piaţă33
- utilizarea de către o organizaţie a unui eveniment sau altă persoană (fizică sau juridică) cu
care se asociază printr-o susţinere financiară, sau de altă natură, cu scopul de a transmite un
mesaj către un public ţintă34
În esenţă, prin intermediul sponsorizării o organizaţie susţine financiar şi / sau material o
activitate / persoană / organizaţie / idee, în schimbul obţinerii unor avantaje care pot fi:
29
O.G. 96/1998 pentru modificarea şi completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea, M.O. nr. 43/1998, art.1.1.
30
Ibidem, art.1.3.
31
M.Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, p.140.
32
I.C.Popescu, D.Serbănică, V.Balaure, Tehnici promoţionale, Metropol, Bucureşti, 1994, p.116.
33
V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, p.451.
34
I.C.Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucureşti, 1993, p.17.

Suport de curs promovare in afaceri mca 2021

Suport de curs promovare in afaceri mca 2021

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Suport de curs promovare in afaceri mca 2021

Similar to Suport de curs promovare in afaceri mca 2021 (20)

Suport de curs promovare in afaceri mca 2021