Seguemento de Pili Carrera na Internet

1
1

na Internet
Valeria Pereiras Reza
Curso de Community Management (Instituto de Medios Sociales)

2
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

Información preliminar
• Nome corporativo: Pili Carrera
• Ano de constitución: 1963
• Logotipo:
• Sector: textil – moda infantil (bebé, junior, puericultura e unha liña
de fragancias)
• Empregados: 300 aprox.
• Localización: Mos (Pontevedra). Aquí desenvólvese todo o
proceso productivo.
• Rede comercial:
- 52 puntos de venda monomarca:
17 son tendas propias (todas en España) e 35 son franquicias.
Atópase en pleno proceso de internacionalización e xa ten
presenza en 12 países, coa seguinte distribución:
España: 30
Portugal: 4
México: 6
Rusia: 2
Kuwait: 1
Suíza: 1
O Perú: 1
EE.UU.: 1
Panamá: 1
A China: 3
Marrocos: 1
Holanda: 1

3
3

- Máis de 700 puntos de venda multimarca.
• Facturación: 7,5 millóns € (2013)
• Rasgos diferenciadores da marca: as coleccións de Pili Carrera
distínguense pola súa combinación de calidade e deseño. Este
último segue a liña das novas tendencias pero cunha estética
clásica, sobre todo nas prendas de bebé, que son a alma máter
da empresa. A súa fabricación 100% en España e a alta calidade
dos materiais empregados, eleva os custos e sitúana nun
segmento do mercado dirixido a un público obxectivo de status
económico medio alto.
• Departamento de comunicación: integrado por unha persoa.
Con relación á presenza da marca na rede, é a responsable de:
ü Actualizar o contido da web/blog (do seu deseño e
mantemento encárgase o dpto. de informática, que tamén
xestiona a canle de youtube)
ü Administrar o Facebook da compañía. Traballa man a man
coa deseñadora gráfica para trasladar unha imaxe uniforme
da marca, tanto nas publicacións que realiza na rede social
como noutros soportes.
• Ao longo deste traballo irei establecendo comparacións con
outra compañía, tamén de moda infantil, competidora directa da
marca Pili Carrera. Estou a falar da tamén galega Nanos,
posicionada no seu mesmo nicho de mercado e cunha política
de comunicación moi similar, como iremos vendo.

4
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

Páxina web corporativa:
Dominio: pilicarrera.com
Estructura:
O sitio web de Pili Carrera permítenos seleccionar entre unha lista de
países e de idiomas para acceder á súa páxina principal. Esta é a
mesma en todos os casos, coa única excepción do Perú. Ao estar
situado no Hemisferio Sur, o país andino vai unha campaña por detrás
do resto de países. É dicir, se agora a firma está a vender a colección
de primavera/verán 2014, no caso do Perú é a de outono/inverno
2013/2014. A empresa cambiou recentemente a súa páxina na Internet
para adaptala ao comercio electrónico. Nun futuro próximo, a firma
disporá de tenda on line (como xa sucede con NANOS), de aí as
posibilidades de entrada desde os distintos países nos que opera. Nestes
momentos só é posible realizar as compras online desde os EE.UU. na
dirección pilicarrera.us, dependente da franquicia de Miami.
Retomando o tema do idioma, tamén podemos modificalo unha vez

5
5

que xa estamos dentro da páxina principal, nunha pestana que se
desprega e que está situada na parte superior dereita. Na da esquerda
atopamos o logotipo.
Esta páxina de inicio consta dun menú de navegación horizontal no que
aparecen, por esta orde, a nova colección de puericultura “Danza”, o
lookbook de bebé, de nena e de neno primavera/verán 2014 mailo
catálogo de dita colección. Cada unha destas categorías de portada
aparecen ilustradas cunha foto e levan o título correspondente. Trátase
dun deseño moi intuitivo, sobrio e visual, similar ao empregado pola
maioría das marcas de moda.
O encabezado consta de sete categorías, cada unha con varias
subcategorías. Ademais de infantil, bebé, puericultura e campaña -
onde se poden consultar todos os deseños da campaña en vigor-,
podemos tamén coñecer -na pestana de Pili Carrera- datos relativos á
empresa (historia, situación) e dirixirnos ao departamento de RR.HH. e
de atención ao cliente (éste último xestionado pola responsable de
comunicación). En Tiendas está dispoñible sobre un mapa a ubicación
xeográfica dos distintos puntos de venda monomarca así como a
dirección e información de contacto de cada tenda. Por último, a

6
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

páxina inclúe tamén un blog -este cun menú vertical- no que se recollen
noticias relacionadas coa firma (sobre todo, novas aperturas e avances
de colección).
No encabezado atopamos tamén outros tres subelementos do menú:
franquicias, comunicación e contacto. Na primeira facilitan a dirección
mail do departamento de franquicias, a de comunicación diríxenos ao
blog e o enlace contacto abre un formulario para enviar unha
mensaxe.
Por último, na parte inferior dereita dispomos do aviso legal, dun mapa
do sitio mailos iconos de acceso á páxina de Facebook e á canle de
Youtube.

7
7

Posicionamento:
En canto ao seu posicionamento nos buscadores, esta páxina web é o
primeiro resultado que aparece en Google se introducimos o nome da
firma, seguida polos perfís abertos en Google + e pola páxina de
Facebook da compañía, coas direccións correspondentes e ubicadas
no Google Maps.
A continuación aparécenos unha tenda online de moda infantil que
vende artigos da marca, seguida por unha noticia da Voz de Galicia,
relativa a que Pili Carrera vestíu as fillas dos Reis de Holanda na
cerimonia de entronización dos monarcas, o que lle proporcionou unha
ampla repercusión mediática á firma galega, que adoita vestir os

8
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

cativos desta e doutras Casas Reais (É unha acción máis dentro da
política de comunicación da empresa).
Logo doutra tenda de moda infantil virtual, Google líganos coa canle
de Youtube de Pili Carrera, onde van colgando os vídeos cos making of
dos distintos catálogos.
Se introducimos o sitio de Pili Carrera en Alexa descubrimos que ocupa
o posto 975,761 no ranking global de popularidade (a reputación non é
posible coñecela na versión de balde). Tamén nos di que o bounce rate
ou taxa de rebote da páxina é do 13,80%, con 19 páxinas diarias vistas
por visitante e unha permanencia no sitio de 4’27’’. Amais, permítenos
saber que un 24,10% das visitas proceden dun motor de búsqueda e as
palabras clave que envían tráfico ao sitio.
E antes de chegar a pilicarrera.com, os visitantes pasaron en máis da
metade dos casos (56,3%) por Google.es.
Por último, un total de 113 sitios ligan con pilicarrera.com. Na súa versión
gratuíta, Alexa permítenos coñecer cinco deles:

9
9

Datos de ALEXA Pili Carrera Nanos
Global Rank 975,761 641,370
Bounce Rate 13,80% 14,30%
Daily pageviews per visitant 19 8
Daily time on site 4:27 2:59
Visits from search engines 24,10% 49%
Total sites linking in 113 178

10
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

Pili Carrera nas redes sociais:
Rede
Social
Páxina / Perfil / Usuario Seguidores
(a 26 de maio
2014)
Data de
creación
Pili Carrera
Pili Carrera Ámsterdam (2)
Pili Carrera Porto (2)
Pili Carrera USA (Miami)
Pili Carrera – Geneve
Pili Carrera - Panamá
Pili Carrera Viseu
Pili Carrera Barcelos
Pili Carrera Lima
Pili Carrera Reynosa
Pili Carrera Guadalajara
Pili Carrera Maroc
12.795
325
45.688
14.666
1.012
3.293
(perfil)
627
328
66
(perfil)
1.363
04/09/2010
07/04/2014
22/06/2013
11/07/2009
26/02/2013
01/09/2011
25/10/2012
13/04/2014
18/12/2013
16/01/2012
16/05/2014
13/08/2013
@pilicarrera (Miami)
@PiliCarreraPty (Panamá)
@PiliCarrera_NL (Ámsterdam)
666
487
5
29/08/2009
19/09/2011
20/04/2014
pilicarrerapty (Panamá)
pilicusa (Miami)
4.899
1.565
09/11/2012
25/07/2012
Alicante
Pontevedra
Vigo
Ámsterdam
Miami (2)
Porto
2
4
-
2
21
2
Pili Carrera, S. A.
Pili Carrera Ámsterdam
120 / 467
38 (contactos)
Pili Carrera 49 (suscriptores) 27/05/2011
(primeiro
vídeo)

11
11

De todas elas, o departamento de comunicación administra tan só o
Facebook xeral corporativo. Supervisa os restantes, que están en mans
dos respectivos franquiciados da marca, con resultados dispares.
Facebook
1. Xeral corporativo:
2. Franquicias:
Ø Ámsterdam:

12
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

Ø Miami:
Ø Porto:

13
13

Ø Panamá:
Ø Xenebra:

14
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

Ø Viseu:
Ø Barcelos:
Ø Lima:

15
15

Ø Reynosa (México):
Ø Guadalajara (México):
Ø Casablanca:

16
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

Twitter
Ø Miami:

Ø Panamá

17
17

Ø Ámsterdam:

18
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

Linkedin:
Ø Empresa:
Ø Ámsterdam:

Instagram:
Ø Panamá:
Ø Miami:

20
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

Google +
Ø Pontevedra:
Ø Ámsterdam:
Ø Miami:

22
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

Ø Vigo:
Youtube:
Ø Canle de Pili Carrera:

Acabamos de ver como existe unha grande dispersión da marca polas
redes sociais. Este factor presenta varias vantaxes pero tamén moitos
inconvintes. Dunha banda, achega a marca aos distintos mercados nos
que opera, pois é posible seguir as páxinas de empresa de varias das
franquicias nos seus respectivos idiomas e sen custe para a empresa.
Pero isto tamén supón unha perda de control sobre as súas actividades
por parte do departamento de comunicación, incapaz de xestionar
todas e cada unha delas. A coexistencia de distintas páxinas e perfís en
Facebook, sen un criterio definido, traslada unha imaxe heteroxéna da
marca e dificulta unha identificación clara por parte dos usuarios.
Tamén lle resta visibilidade á páxina “oficial” (con ligazón na web) que
é superada en número de seguidores polas de USA e, sobre todo, pola
de Porto, que suma máis de 45.000 pese a ser de máis recente creación.
Por outra parte, moitas das contas e perfís existentes carecen de
actividade ou esta é residual e están incompletos (caso de Google+ e
linkedin), e algunhas franquicias teñen duplicada a súa presenza en
Facebook (páxina + perfil) e Google+ (dúas contas de Miami)
Se o comparamos co que sucede con Nanos, neste caso vemos como
a súa pegada nos Social Media está máis concentrada. Tamén hai que
ter en conta que a súa expansión internacional é máis reducida (conta
con tendas en Portugal, Reino Unido, México e Kuwait, 4 países fronte
aos 12 de Pili Carrera). En Facebook atopamos a páxina da compañía,
que se pode ligar dende o sitio web pero tamén a dunha das
franquicias do grupo: Nanos Kuwait. O mesmo sucede en Instagram,
mentres que no twitter unicamente hai un perfil aberto (@NanosModa).

24
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

26
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

Período avaliado:

Google Alerts:
Para realizar o seguemento da marca na Internet establecín catro
alertas para “pili carrera”: en inglés, español, italiano e portugués. Entre
os resultados figuran actualizacións no Facebook, páxinas de venda
online de moda infantil e noticias relacionadas coa firma, como a súa
nominación como unha das tres finalistas aos I Premios Nacionais da
Moda na categoría de traxectoria, xunto a Adolfo Domínguez (quen
finalmente recolleu o galardón) e Roberto Verino. Tamén figuran a
relación de Pili Carrera coas Casas Reais, en concreto como firma de
confianza das Infantas, a rebufo da abdicación do Rei.
Máis polo miúdo, estes son os resultados obtidos nas datas sinaladas:

28
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

30
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

32
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

A estratexia de Pili Carrera nas redes sociais:
Facebook:
A táctica de Pili Carrera en Facebook non é a mesma en todas as
contas creadas ao redor desta marca. En xeral, o máis publicado son
fotos das novas coleccións con mensaxes sobre as mesmas. O que varía
é o xeito de presentalas. Mentres no xeral corporativo vemos que só se
empregan imaxes do catálogo e dos lookbooks, as franquicias optan
por ensinar as prendas en tenda ou mesmo con modelos non
profesionais (familiares/amigos/seguidores da marca vestidos con outfits
de Pili Carrera). Outro tipo de publicacións frecuentes son as relativas a
promocións, rebaixas ou eventos propios ou ben participados pola
marca así como algunha das súas aparicións en medios de
comunicación. Mención aparte merece o Facebook de Pili Carrera
Barcelos por tratarse da máis persoal de todas con publicacións
acompañadas sempre por citas de autores célebres.
No que respecta ao grafismo empregado, este tampouco é
homoxéneo. Cada franquicia emprega no seu muro un tipo distinto de
tipografía e de cor en publicacións compostas por texto e fotografía.
Máis similitude gardan a linguaxe empregada e a atención ao cliente.
O ton empregado é cordial, distendido e próximo pero non en exceso,
acorde á imaxe da marca e mantendo unha escritura correcta. En
canto ao contido, as mensaxes adoitan invitar a que visitemos as súas
tendas e inclúen suxerencias para regalar, para vestir en ocasións
especiais (ceremonias, día do pai…) combinar irmáns, informar de
descontos, etc. Se nos fixamos, ningunha das contas de Facebook de
Pili Carrera fai públicos os prezos e pídeselle aos clientes que realicen a
consulta por mensaxe privada. Polo demais, as interaccións cos
seguidores non son frecuentes, algunha aclaración sobre a celebración
dun evento ou sobre a dispoñibilidade dunha prenda nunha talla

determinada. A diferenza de Nanos, non inclúe concursos nin outras vías
de participación co público obxectivo.
E, como comprobamos durante o proceso de monitorizado, as contas
xeral e a de Pili Carrera Porto son as que mellores resultados obteñen no
que se refire a contidos compartidos e gústame así como no número de
seguidores, e isto pese a realizar un menor número de publicacións que,
por exemplo, Ámsterdam (hai que ter en conta que se trata da última)
ou Xenebra.
Twitter:
A rede de microblogging só é empregada con asiduidade por Panamá
e Miami. Esta última foi a primeira en abrir conta e figura co nome
xenérico da marca. As publicacións de Panamá ligan normalmente coa
conta en instagram e as de Miami co Facebook da franquicia. Tanto
unha como a outra disfrutan dun éxito escaso en Twitter.
Instagram:
Esta rede para compartir fotos semella unha boa ferramenta para
amosar as coleccións de moda. Nela atopamos tamén as franquicias
de Miami e Panamá, esta última a máis activa. Amais de ter un bo
número de seguidores, as publicacións de ambas acumulan un bo
número de likes así como de comentarios.

34
SEGUEMENTO
DE
PILI
CARRERA
NA
INTERNET

Seguemento de Pili Carrera na Internet

Recommended

Recommended

More Related Content

Featured

Featured (20)

Seguemento de Pili Carrera na Internet