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Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion #Recom15 @webetsolutions @valvert

  • 1. Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion
  • 2. Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion Conversion Rate Optimisation Sigle magique qui ne vous aidera pas si vous vous contentez d’une analyse technique ! Votre conversion est la réponse aux questions marketing que posent vos clients en visitant votre site. Êtes-vous assez mordant ? Comment devenir un authentique méchant loup du marketing pour remplir les paniers des chaperons rouges qui passent par la forêt de votre site. N’oubliez pas votre panier d’achat et votre petit pot de beurre ! 2
  • 3. Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion 3
  • 4. Un entonnoir de conversion • Les strates ou étapes : > L’apport de prospects, tout en haut > Les entrées : où, comment, pourquoi → Les fuites… > Le tunnel de commande > Le transactionnel > La fidélisation Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion Plantons le décor ... 4
  • 5. 5
  • 6. Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion 10 points clés 6
  • 7. En amont, préparer la transformation Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion 7
  • 8. Connaître votre chaînage > Mots-clés > Cible de clientèle > Action attendue/CTA Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion 8
  • 9. Pour chaque produit, en commençant par le top de votre palmarès Produit principal Produit décliné 1 Produit décliné 2 Nom Cravate en soie Couleur Cravate en soir (couleur par défaut) Cravate en soir rouge Cravate en soir jaune SKU CRAV-XXX CRAV-JAU CRAV-ROU Cible Homme, tradi Affinités Pages FB de concurrents, thèmes, etc Mots-clés communs Cravate, cravate unie, cravate soie, cravate fine Mos-clés spécifiques rouge, amarante, bistre, coquelicot jaune, ocre, soleil, paille URL de destination boutique.fr/cravate boutique.fr/cravate-rouge Action 1 renvoi vers couleurs “Découvrez-nos gammes” Mise au panier Ajout de produit complémentaire (chemise) Action 2 Capture email Ami FB/vente Taux de clic 9
  • 10. Segmenter vos visiteurs et clients Vous pouvez segmenter votre clientèle de toute manière pertinente pour votre business : > Origine géographie > Langue > Revenus > Adresse IP > Genre > Âge → N’oubliez pas que Google ou Facebook peuvent vous donner des informations très riches avec leurs outils sociaux : → Affinités par exemple (pages concurrentes). 10
  • 11. Il faut viser juste sur un objectif de conversion • C’est une action attendue de la part de votre visiteur • Un profil de lecteur connu • Des mots clés précis • Une action précise attendue de sa part… 11 CommentQuoiQui Profils visiteurs Provenance Heure Géographie Personas Mots-clés Texte d’annonces Offre Produit Argumentaire Call to action Offre Produit complémentaire Formulaire Tunnel d’achat
  • 12. Les profils de visiteurs… savoir les cibler. Selon Nielsen Norman Group, il existe 5 groupes de clients : > Product focused - Le spécialiste, amateur éclairé ou professionnel de la profession. > Browsers - Arrivés par hasard, flâneurs > Researchers - Proches des spécialistes, achat immédiat ou programmé > Bargain hunters - Rois de la promo, cherchent le coupon, le code, le meilleur prix, comparent > One-time shoppers - Sans expérience d’achat en ligne http://www.nngroup.com/articles/ecommerce- shoppers/ → Pensez à cibler un de ces profils en désignant ces pages et en les rédigeant 12
  • 13. Distinguez bien les actions Chaque visite est le fruit d’un investissement coûteux. Conclure une vente du 1er coup est peut-être trop ambitieux… Pensez à l’action attendue de votre visiteur : > Une expérience agréable > Ami sur les réseaux sociaux > Un partage > Un mail laissé > La création d’un compte > Un téléchargement > En parler sur les réseaux > Un panier abandonné (à réactiver) > Une vente #hourrah > Un ré-achat #champagne 13
  • 14. Un site orienté transformation Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion http://www.isi-jardin.com/mag/fr/product-253270.htm14
  • 15. Développer votre marque Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion Source : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/05/21/01007-20140521ARTFIG00365-louis-vuitton-premiere-marque-francaise-du-top100.php
  • 16. Tout le monde peut développer sa marque, si, si... 16
  • 17. Faire atterrir le visiteur pleine cible Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion 17
  • 18. Une évidence ? • Approche sur l’existant : > Analysez le contenu de vos pages et les mots-clés qui y mènent majoritairement (GWMT) > Le contenu correspond-il au chainage ? > Renforcez votre page (titre, phrase d’accroche, illustration, call to action) • Approche sur les futures mises en ligne : > Décidez des contenus selon le chaînage > Adaptez > Mesurez, vérifiez 18
  • 19. 19
  • 20. 20
  • 21. Pour résumer > Définissez le mieux possible à qui vous parlez. > Enquêtez pour définir les mots-clés les plus pertinents. > Inspirez-vous de votre existant et de ce que Google vous montre. > Choisissez votre call to action unique. > Mettez en œuvre.  Enregistrez vos actions dans un tableau, vérifiez 15 jours et 1 mois plus tard si le principe fonctionne. (Vous avez vos objectifs de conversion pour paramétrer Google Analytics, sympa, non ?) 21
  • 22. Un site qui rassure : les éléments de réassurance Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion Je n'ai aucune confiance en quelqu'un qui porte à la fois une ceinture et des bretelles... en quelqu'un qui doute de son pantalon. Frank - Il était une fois dans l’Ouest
  • 23. Rassurer avant même d’arriver sur le site... 23
  • 24. Rassurer, les points-clés • A quel endroit rassurer ? > Sur tous les points de contact avec les prospects/clients (selon vos produits/marchés) > En amont, réseaux sociaux, pub. > Sur le site → Pages-clés de contenus → Dans le catalogue → Lors de la finalisation de commande > Dans le démarrage de la fidélisation : messages transactionnels > En fidélisation • Tenir ses promesses, faciliter le bouche à oreille = mieux rassurés ! • Les points à travailler : satisfaction client, livraisons, paiement, SAV, contacts, retours, mais aussi image, marque/prestige, etc. 24
  • 25. Une page qui convertit Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion 25
  • 26. Les critères d’une «bonne» landing page ou fiche produit Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion 26
  • 37. La rédaction de la fiche produit... • Le fond, la forme > Le fond conditionne la structure de texte > Brainstormer et rassembler toutes les informations disponibles sur vos produits > Isoler ce qui concerne : Caractéristiques Avantages (concurrentiels) Bénéfices pour le client (décision d’achat) • Déterminer une structure commune > Elle détermine l’organisation de la fiche article > Elle se décline dans le “wireframe” 37
  • 38. Bonne structure = rédaction facilitée = déclinaison rapide sur grands catalogues = conversion optimisée 38
  • 39. Choisir des call-to-action efficaces Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion 39
  • 40. L’efficacité d’un call to action... • Visibilité > To hurt or not to hurt > Séduire > Être explicite > Ne pas donner le choix • Choix des bons termes > C’est une affaire de mots, que proposez-vous ? • Mesure et compétition 40
  • 41. Un tunnel de conversion rapide et clair > Utiliser le social login > Marquer les étapes Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion 41
  • 42. Le social login : des amis pour la vie • Utiliser les systèmes d’identification répandus est un atout maître : > La création de compte est facilitée > Vous enrichissez votre base, elle reste à jour > Vous amplifiez plus facilement votre impact sur les réseaux sociaux : partage, remontées d’expérience, analyse de communautés 42
  • 43. • Contre les abandons de panier, remède souverain • Idem pour éviter les soucis lors des commandes : coordonnées plus riches ! • Incitez les consommateurs à connecter PLUSIEURS comptes sociaux, pour ne jamais les perdre de vue. Le social login : des amis pour la vie 43
  • 44. Exemple d’outil de social login efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 44
  • 45. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 45
  • 46. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 46
  • 47. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 47
  • 48. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 48
  • 49. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 49
  • 50. Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton) 50
  • 51. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande • Secrets de réussite du tunnel de commande, pendant : > Un process lisible dès le départ : fil d’Ariane > Des étapes bien démarquées : information, responsabilité, engagement, choix/variations > Une conformité parfaite avec les normes légales en vigueur dans le pays concerné > La rassurance permanente : sceau, politique commerciale > Des simplifications offertes si possibles : identification, localisation, goûts et habitudes 51
  • 52. > Une impression de liberté (relative) et de guidage ferme > Des suggestions pertinentes > Absence de distractions sources de fuites > Après, les affaires commencent... > Soigner la confirmation de commande > Informer sur le suivi, donner une bonne impression > Penser aux partages sociaux, à rendre le client ambassadeur > Lui proposer de compléter son compte/informations > L’engager à donner son avis, commenter, noter... Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande 52
  • 53. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande 53
  • 54. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande 54
  • 55. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande
  • 56. Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande 56
  • 57. Un panier bien garni 10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce http://monane.files.wordpress.com/2013/06/panier- picnic.jpg 57
  • 58. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé • Un choix important = plus de possibilités • Anticiper sur les besoins du client = créer des profils et des paniers types de produits complémentaires
  • 59. • Utiliser la vente additionnelle/cross selling : > Vente croisée : le coca avec les frites. > Vente up sell : passer au grand menu à la place du standard. > Attention à ne pas troubler le client par un call to action multiple. Donc mesurer l’impact (positif) des offres faites. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé 59
  • 60. • On peut aussi proposer des lots avec remise ou avantage. • Prévoir les hésitations : dans ce cas, sauvegarde du panier, recueil du mail ou du compte social, alerte si le client quitte la page. • Les propositions complémentaires peuvent se faire dans le tunnel de conversion, lors de la finalisation de la vente, ou même après la vente, par mail. • Choisir la manière pertinente d’afficher les prix, les remises, selon les clients/marchés. Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé 60
  • 62. Comment et pourquoi «dépoussiérer» so site chaque semaine Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion 62
  • 63. Comment faire vivre son site très régulièrement Votre site vit, c’est un commerce, l’animation attire, fait revenir • Raisonnez de manière concentrique : > L’offre, elle doit grandir et varier, pensez aux saisons, aux événements > Apportez de l’information extérieure sur la mode, les tendances > Bavardez, comme un commerçant : autour du site sur le/s blog/s et réseaux sociaux • Le merchandising : > Soignez la vitrine du site, sur la page d’accueil > Créez des rotations dans les offres, sur les pages d’accueil, de catégories > Les pages thématiques sont appréciées : conseils, trouvailles, promotions temporaires 63
  • 64. Comment faire vivre son site très régulièrement • Tout ce qui est trop daté et visible fait fuir : le site paraît inoccupé. • N’effacez rien : c’est un trésor pour le référencement et pour les clients qui cherchent du contenu. • Vos pages-clés sont-elles toujours à jour ? • Modifiez et veillez régulièrement des pages : contact, qui sommes-nous, CGV, paiements, expéditions... 64
  • 65. Tester, tester et tester encore Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion 65
  • 66. Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subir ou de profiter de variations de CA • Quelques outils indispensables : > Votre Grand-Mère (si, si !) > Les tests en focus group ou solo (limités mais ô combien utiles parfois) > Les outils de tests avant Mise En Production comme UsabilityHub 66
  • 67. > Les outils de Cartes de Chaleur ou Heat Map > Les tests de rapidité de pages https://developers.google.com/speed/pagespeed/ > Les outils pour le référencement (mais c’est une autre histoire) > Les outils de test A/B (comparer des cas) > Google Analytics (tracking) Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subir ou de profiter de variations de CA 67
  • 68. Les tests à votre disposition • Avant une mise-en-place, comment mesurer ou comparer des alternatives ? UsabillityHub.com
  • 69. Test d’usabilité 5 secondes, pas plus. Est-ce que l’utilisateur a compris ? Les cobayes sont aléatoires. Le test est répété. 69
  • 70. L’apport de l’eye tracking Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion 70
  • 71. Les outils d’eye tracking et de heatmap Objectif : Analyser les clics ou déplacement de la souris ou du regard.Valider vos hypothèses de CTA/lecture. > Peuvent travailler sur des maquettes statiques ou des pages “live” > Ces outils vous permettent d’analyser les clics sur votre site internet à l’aide d’une carte de chaleur (Heatmap) pour visualiser l’ensemble des interactions sur vos pages webs. > Des outils qui vous permettent d’améliorer l’UX, l’expérience utilisateur d’un site. Ca permet de diminuer les taux de rebonds et le nombre de pages vues en repositionnant vos menus, liens et éléments cliquables. http://www.camillejourdain.fr/etude-eye-tracking-e-pub-et-presse-altics/ 71
  • 72. > Clickheat → Une solution open source/GPL gratuite de pour visualiser les clics ClickHeat est un générateur de cartes de température, représentant l’emplacement des clics de vos internautes. > Crazyegg → Heatmap, scroll map, overlay et outil de confettis. A partir de 9 €, 30 j. gratuits > Click Density → Analyse de la home page gratuite pendant trente jours. Formule à partir de 2,50 € par mois. > Clicktale → Version gratuite et limitée disponible. Enregistre les mouvements de la souris. A partir de 99€ par mois. > Userfly → Mouse tracking. Version gratuite disponible pour 10 captures par mois. Garde vos enregistrements pendant 30 jours. Domaines illimités Les outils d’eye tracking et de heatmap 72
  • 73. • La précision de votre démarche • La mesure et corrections permanentes • Informer : textes et images, liens • Rassurer • Connaître le prospect/client et ne jamais le lâcher > Segmenter > Communiquer Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion Les amis de la conversion 73
  • 74. Avez-vous les CRO ? Donnez enfin du mordant à votre conversion Les ennemis de la conversion • L’abandon de panier • Le génie brouillon • La paresse • Le mutisme/le bavardage 74