Ce diaporama a bien été signalé.
Le téléchargement de votre SlideShare est en cours. ×

Gestion dune E-crise par Vanessa Kabiena

Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Gestion d’une
E-crise sur les
Réseaux
Sociaux
Vanessa
KABIENA
Livreblanc, libre de distribution sur tous vos
portails de c...
"Une règle essent ielle de la st ratégie consiste à se
préparer à déjouer une attaque au lieu d’espérer
qu’elle ne se prod...
A propos de l’auteure
Vanessa KABIENA est une jeune Camerounaise âgée de 22ans, Diplômée en
Communication des Organisation...
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité

Consultez-les par la suite

1 sur 28 Publicité
Publicité

Plus De Contenu Connexe

Diaporamas pour vous (20)

Similaire à Gestion dune E-crise par Vanessa Kabiena (20)

Publicité

Plus récents (20)

Gestion dune E-crise par Vanessa Kabiena

  1. 1. Gestion d’une E-crise sur les Réseaux Sociaux Vanessa KABIENA Livreblanc, libre de distribution sur tous vos portails de communication.
  2. 2. "Une règle essent ielle de la st ratégie consiste à se préparer à déjouer une attaque au lieu d’espérer qu’elle ne se produise pas." - Sun-Tzu
  3. 3. A propos de l’auteure Vanessa KABIENA est une jeune Camerounaise âgée de 22ans, Diplômée en Communication des Organisations de L’Ecole Supérieure des Sciences et Techniques de l’Information et de la Communication (ESSTIC). Elle suit actuellement un Master en Communication et Marketing dans la même école ; Passionnée par le digital, elle est nantie d’une certification Google Digital Active en Marketing Digital et d’une autre en Community management. Elle travaille actuellement comme Assistante Digitale et Communication dans un cabinet spécialisé en intelligence économique ; Par ailleurs, elle est rédactrice chez www.starter-mag.cm et anime son blog personnel www.leblogdekaby.wordpress.com, dans lequel elle cause des sujets qui l’intéressent. Contacts : vanessa.kabiena@gmail.com / +237 6 97 84 90 38 Twitter: @vanessa_kabiena Merci infiniment à : • Bertrand EVINA • Yvan AMOUGOU • Marielle ABATE • ZOGO AWOUNDZA Avec le soutien graphique de www.pubpointsmartdraw.com.
  4. 4. Introduction Lorsque le web (1) est apparu à la fin des années 90, il était difficile d’imaginer à quel point internet allait bouleverser en profondeur l’écosystème des entreprises et les habitudes des consommateurs. Un bouleversement que ce soit en termes de consommation de l’information, qu’en termes de consommation de la publicité. En quelques années, les entreprises ont été amenées à modifier leur façon de fonctionner, impliquant ainsi le digital dans leurs process et dans leurs politiques globales. Avec toujours des objectifs toujours adaptés marché dans lequel évolue l’entreprise. Aucun secteur, aucune entreprise n’a été épargnée par la révolution digitale et les nouveaux usages d’Internet. A la clef : un foisonnement de nouvelles opportunités à la fois pour les jeunes diplômés et pour les organisations. Parce qu’en effet, ces transformations vont faire naître de nombreux métiers tout aussi importants les uns que les autres. La globalisation économique est en marche, et certains secteurs, dont le secteur du digital, se construisent maintenant sur la base d'échanges d'informations entre des parties prenantes réparties sur tout le globe. Qui parle d’Internet parle des réseaux sociaux. Ils ont redynamisé l’utilisation du web. L’internaute n’est plus uniquement un lecteur passif, mais devient un acteur ayant la possibilité de créer ses propres contenus. Il intervient, il participe, et propose du contenu de la manière qui lui sied ; Les informations sur le web sont virales et de plus en plus mobiles. Un article que vous avez écrit sur votre site web, se retrouve facilement sur Facebook, Twitter, LinkedIn et autres. Autant de raisons qui poussent les entreprises, les marques et les personnalités publiques à y être de façon intelligente. Dans la compréhension populaire, les réseaux sociaux sont présentés comme facile d’utilisation et permettraient de donner aux entreprises une visibilité facile et quasi gratuite ; or, ce n’est pas toujours le cas aujourd’hui. Ces réseaux sociaux n’ont pas forcement l’effet que vous désirez, les internautes ne sont pas toujours aussi réactifs qu’on le voudrait ou ne comprennent pas toujours le déploiement des entreprises. D’où l’Intérêt de se former ou d’avoir un professionnel des réseaux sociaux pour gérer votre entreprise, votre marque en ligne. Pour pouvoir gérer vos comptes et d’éventuels problèmes qui surviendraient, de façon professionnelle. 1-Web 2.0, et information-documentation, Evolution ou révolution ? Bertarnd Sajus, ADBS, 2014
  5. 5. I. Les enjeux du web pour les entreprises et les marques - L’évolution des comportements des consommateurs : les consommateurs sont de plus en plus connectés, l’avènement d’une nouvelle génération de ‘’Digital natives’’ (2), avec des besoins précis et complexes. Ce qui rend les clients et prospects plus exigeants, et plus interactifs avec les entreprises. Ils peuvent désormais donner leurs avis sur une marque ou un produit sur les réseaux sociaux sans avoir l’autorisation de la marque en question. - L’émergence d’une nouvelle concurrence : Internet arrive avec la possibilité de digitaliser tous les métiers. De fait, tout et tout le monde est en concurrence. Dans le secteur bancaire (3) au Cameroun en 2017, on a assisté à la fermeture de certaines agences d’entreprises du fait de la digitalisation des métiers. Dans le secteur des médias, c’est une multitude de journaux en ligne qui ont vu le jour, une grosse concurrence pour les journaux dits « traditionnels ». - Un meilleur accès à l’information : Avec la multitude de journaux, les medias dits « traditionnels » sont obligé de s’arrimer à la nouvelle technologie et proposent également leurs contenus en ligne, au grand plaisir des lecteurs. Les entreprises sont contraintes de rendre compte souvent, sinon les internautes le feront à leur place. - La perte de certains monopoles : Les entreprises avant « l’ère digitale » s’étaient attribué le monopole dans certains secteurs. Au Cameroun, je pense principalement au secteur du transfert d’argent et des medias. Le digital a apporté des solutions faciles permettant à certains opérateurs de diversifier les offres et de faciliter l’expérience clients. - Introduction de nouveaux acteurs : Sur Internet, tout le monde peut produire du contenu. On assiste à la naissance de nouveaux métiers liés au digital, les bloggeurs, vloggeurs, Community Manager, Social Media Manager, Data Analyst, Web master, Content managers, Rédacteur web, Web journalist … - La proximité avec les consommateurs : Les entreprises grâce à Internet tissent des liens avec leurs consommateurs. Des Services après-vente et la gestion de la relation clients sont désormais complètement adossés sur les réseaux sociaux. Permettant de résoudre des problèmes à distance avec une vitesse dans l’exécution des taches. 2-Comme leur nom l'indique les « Digital natives » ont grandi dans un environnement numérique. Ils s'opposent de ce fait à leurs aînés aux « digital immigrants », ces générations précédentes qui ont vu leurs habitudes bouleversées par l'arrivée des nouvelles technologies. 3-Les agences Ecobank-Cameroun (banque panafricaine, présente dans de nombreux pays africains) ont été fermées car l’entreprise effectuait sa digitalisation de fait, plus besoin de forte ressource humaine.
  6. 6. 1. La naissance de nouveaux métiers Comme évoqué ci-dessus, l’ère digitale amène avec elle une multitude de nouveaux métiers et dans la foulée une numérisation des métiers dits « anciens » ou « traditionnels ». Ce qui profite de façon considérable aux jeunes diplômés et aux chercheurs d’emplois. Nous n’allons pas avoir une approche globale, mais davantage spécifique à un seul de ces métiers. Il s’agit en l’occurrence du métier de Community Manager ou Social Media Manager, la dénomination variant en fonction des systèmes et des entreprises. Etant un nouveau métier, il faut dire que les définitions de Community Manager diffèrent également en fonction du locuteur. 2. Le Community Manager et la gestion de l’E-crise Le pays de Roger Milla n’a pas été épargné de la grande mutation technologique que subit le monde depuis les années 90. Lui, comme les autres pays de l’Afrique s’arriment aux différents changements technologiques dans le monde. Le métier de Community Manager commence à prendre son envol au Cameroun en 2012. Avant cette date il ne portait pas encore de nom. Les professionnels qui le faisaient, ne savaient pas comment le nommer et l’environnement ne le percevait pas encore comme un métier à part entière. La concurrence naissante chez les entreprises et à l’intérieur des différents secteurs d’activités a poussé les entreprises à découvrir de nouvelles niches de communication que sont les réseaux sociaux. En une décennie, les réseaux sociaux ont changé le quotidien des Camerounais. Il n’y a qu’à entrer dans les transports en commun pour se rendre compte du nombre de compatriotes scotchés sur leurs terminaux numériques pour de diverses raisons, et sur diverses plateformes. La prise de pouvoir du réseau social Facebook en décembre 2009 au Cameroun a éclipsé Hi5(4) qui avait pourtant un fort succès auprès des jeunes camerounais. Mais Facebook n’est plus seul dans le paysage des réseaux sociaux au Cameroun : Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube et Snapchat réclament eux aussi un nombre important d’utilisateurs. D’après une étude réalisée par Chedjou KAMDEM, via son blog Histoires de CM (5), au Cameroun, Facebook gagne un peu plus de 300.000 nouveaux utilisateurs par an. Ce qui revient à un total de 2,8 millions d’utilisateurs. C’est tout de même une progression de quasiment 100% sur 2 ans (1,4 million en 2016 contre 2,8 millions en 2018). Les hommes représentent 57% et les femmes 43%, tandis que la tranche d’âge dominante est 13-34 ans (2,1 millions). 4-Hi5 est un service de réseautage social en ligne, qui, durant l'année 2007, était un des 25 sites les plus visités sur le web 5-histoiresdecm.com, les chiffres sur les réseaux sociaux au Cameroun en 2018.
  7. 7. Pour ce qui est d’Instagram, on dénombre près de 430.000 utilisateurs Camerounais avec 160.000 femmes et 270.000 hommes. Une progression annuelle de 126,31 %, preuve qu’Instagram intéresse davantage, et surtout les moins de 34 ans qui sont 350.000 : Sans surprise, Douala et Yaoundé sont en tête dans le classement des villes camerounaises sur Instagram avec respectivement 180.000 utilisateurs et 170.000 utilisateurs. Twitter, site de micro blogging est également très utilisé par les Camerounais qui avouent passer plus de 2 heures sur le réseau social, ils ont en majorité entre 25 et 35 ans. LinkedIn compte environ 360.000 utilisateurs, +52,54 % en un an auprès des internautes Camerounais qui utilisent de plus en plus ce réseau social professionnel. Snapchat, est très à la mode depuis le début de l’année 2016 auprès des mobinautes Camerounais. Il succède ainsi à Instagram dans la tendance des réseaux sociaux investis au Cameroun. Au regard de ces chiffres sans cesse grandissant au fil du temps, il semble inévitable pour les entreprises de revoir leur manière de communiquer afin de passer le message où pourrait désormais se trouver la cible : sur les réseaux sociaux. C’est à partir de ce déclic qu’intervient véritablement le Community Manager (CM). On veut communiquer sur Internet, c’est bien mais comment ? Il y a un trop plein de messages sur Internet, comment les contrôler ? Les analyser et surveiller ce qui se dit de l’entreprise sur ces réseaux ? Les entreprises ont ainsi le choix entre recruter ou alors former le personnel. C’est là que nait le métier de Community Manager. C’est donc un métier qui consiste à créer, animer et à fédérer des communautés web pour le compte d'une entreprise ou d'une marque. Un Community Manager ou animateur/gestionnaire de communautés, est une personne qui possède plusieurs casquettes. La principale étant d’assurer la passerelle entre une communauté dite « digitale » et la structure ou la marque pour laquelle il travaille. A ce titre, il a pour but de recruter, de gérer sa communauté et de l’animer en l’engageant. La notion d’engagement ici renvoie à la capacité du CM de proposer un contenu de qualité qui va pousser ses cibles à interagir avec la publication. De manière à : aimer, commenter, ou partager la publication. C’est à cela qu’il peut alors savoir s’il a fait un post de qualité ou pas. Le Community Manager doit également pouvoir travailler à la construction de la notoriété de la marque, entreprise pour laquelle il travaille. Ses actions de communication doivent converger pour l’aboutissement de cet objectif. Qui parle de notoriété devra parler d’image. La notoriété est nécessaire à la formation d'une image dans la mesure où il faut « connaître » la marque ou le produit ou l'entreprise pour s'en faire une image. Le rôle du Community Manager est également de pouvoir construire et améliorer l’image de son entreprise. Pour cela, il est important de bien cerner la notion de notoriété et d’image.
  8. 8. David AAKER(6) (1994) définit la notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits. La notoriété suppose donc l'existence d'un lien entre la marque et la catégorie de produit. Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés : - Le degré zéro de notoriété correspondant à une absence totale de connaissance de la marque - La notoriété assistée correspond à la simple conscience par le consommateur de l'existence d'une marque donnée. - La notoriété spontanée est généralement le signe d'une marque forte. En effet, elle concerne les marques qui sont toujours citées par le consommateur quand on lui demande d'associer à un produit une marque connue de lui. - La notoriété spontanée de premier rang ou « top of mind » concerne les marques toujours citées par le consommateur et qui donc lui viennent spontanément à l'esprit pour un type de produit particulier. L’entreprise ou la marque est donc présente sur les réseaux sociaux, pour davantage se faire connaître, pour vendre, pour fédérer, ou même pour échanger avec sa communauté. Dans ce processus d’échange, peut naître une situation mettant en péril la réputation ou la stabilité de l’entreprise. Raison pour laquelle, la présence en ligne d’une entreprise doit être gérée et contrôlée par des professionnels, pour éviter tout détournement ou prise de parole involontaire et négative pouvant conduire à une crise. 6- David Allen AAKER (né en 1938) est un théoricien organisationnel américain, consultant et professeur émérite à l'Université de Californie, Haas School of Business de Berkeley, un spécialiste en marketing axé sur la stratégie de marque.
  9. 9. II. La naissance de l’e-crise 1. Les fondements La communication de crise s’est considérablement modifiée ces dernières décennies tant sur le fond que sur la forme. Avec l’entrée en scène d’un nouveau type d’interlocuteur et l’intrusion des nouveaux medias, du fait de l’internationalisation du champ d’action de la communication de crise, elle a dû appréhender de nouveaux outils et de nouvelles façons de se déployer. Prenant en compte les réseaux sociaux qui sont presque incontournables dans la mise en œuvre actuelle d’une stratégie globale de communication intégrant le digital en situation de crise. Les nouveaux médias ont un impact important dans les stratégies de gestion des e-crises. Ils peuvent être : - Sources de crises potentielles On a vu des crises débuter sur Internet. Quand on est présent sur le web, notre entreprise et ses pages sociales sont sujettes à des attaques des pirates. Des comptes comme ceux de l’artiste Camerounais Locko, qui a été l'objet d'une attaque le 10 août 2017, par des pirates et ont effacé ses vidéos sur YouTube. Généralement ces personnes le font pour des raisons diverses, une approche économique, une approche ludique, ou même pour une approche purement terroriste. Les internautes se cachent derrière une pseudo liberté digitale pour raconter des fausses histoires, et propager des « Fake News » soit sur une entreprise, une marque ou encore sur une personnalité publique. La ‘’viralité’’ avec laquelle les informations se propagent sur Internet est exponentielle. Une mauvaise réponse à un client, un commentaire mal placé, un post non compris sont autant d’éléments qui peuvent déclencher une guerre virtuelle. - Amplificateur de crise Les réseaux sociaux avec leur impressionnante capacité de mobilisation peuvent faire d’un petit accident une crise gigantesque en un laps de temps. Les réseaux sociaux ont ceci de particulier qu’ils permettent un effet boule de neige à nulle autre pareille. D’où l’importance pour une entreprise, une marque une personnalité publique de mettre en place des protocoles de veille importants, pertinents et forts. - Internet, outil de gestion Comme une crise naît sur Internet, elle peut également être géré et anticipée via le même canal. Ceci passe par la veille et une communication digitale efficace et efficiente. Le choix du bon canal, du bon message à la bonne cible. Décembre 2017, alors même qu’il n’en est encore rien, des rumeurs circulent sur la toile laissant dire que l’Ex-DG de MTN(7)Cameroun, PHILISIWE SIBIYA aurait 7-Entreprise de télécommunications Sud-africaine.
  10. 10. démissionné. Mais, aucun message officiel n’avait été fait, laissant alors place à toutes sortes de rumeurs. C’est le 17 décembre 2017 qu’elle annonce elle-même sa démission sur son compte Twitter où elle écrira : « Cher Cameroun - les 3 dernières années étaient ÉTONNANTES !! Adieu ». Ce message est venu mettre fin aux rumeurs qui étaient nées. II. La dynamique de l’e-crise « Crise : phase grave dans l’évolution des choses, des évènements, des idées, voire perturbation, rupture, phase critique(8). » Une crise pourrait être assimilée à un tremblement de terre à l’échelle de l’entreprise. Elle bouleverse les dirigeants et les employés et installe un climat de panique et de fébrilité au sein de l’entreprise. Ceci pour plusieurs raisons : l’entreprise se demande pourquoi on s’intéresse à elle, et ne sait généralement pas comment agir. Tout semble remis en cause, la confiance dans l’entreprise a tendance à s’ébruiter. L’opinion s’en mêle et l’entreprise est livrée en proie aux internautes. Et peut adopter plusieurs stratégies différentes. Pour exemple, après le déraillement du train InterCity de Camrail au Cameroun en 2016, les réseaux sociaux se sont emparés de l’affaire et l’image de Camrail sur les réseaux sociaux et en dehors s’est subitement et durablement dégradée. Une crise sur les Réseaux Sociaux lorsqu’elle est repérée tôt peut être mieux gérée. La communication autour d’elle ne doit pas se faire dans l’urgence et la précipitation. Quand une crise débute sur Internet, et qu’elle n’est pas bien gérée elle peut de façon drastique dégradée l’image de l’entreprise. Elle commence par l’interpellation (rumeur, commentaires, publications) d’un acteur sur une plate- forme digitale Facebook, Twitter … et se termine par une implication généralisée par l’effet boule de neige. 8-Communicator, Thierry Libaert et Marie-Helen Westphalen, Dunod, 6ème édition
  11. 11. III. Cycle de vie d’une e-crise Chaque crise est particulière. Même si certaines caractéristiques et éléments peuvent être semblables à une crise antérieure, elles connaissent un même cycle de vie que nous avons catégorisé en 04 phases. 1. Les différentes phases de l’e-crise Phase 1 : Les préliminairesou signes annonciateurs Tout au long de cette phase, l’entreprise ou la marque recense une succession de signes autour d'un sujet spécifique. Non audible et descriptible, dans un premier temps, l’entreprise doit être capable d’identifier les signaux faibles au cours de cette phase afin de répondre au plus vite avant la montée et la propagation du bruit comme savent le permettre les réseaux sociaux. L’entreprise doit être très attentive à ce qui se dit sur la toile, vérifier ses rapports et alertes de veille. La marque ou l’entreprise revient plus d’habitudes dans les hashtags et le dans les alertes avec une forte connotation négative. A ce niveau, l’entreprise peut encore éviter le pire en stoppant net la propagation du bruit. Raison pour laquelle, il faut être très vigilant quand votre entreprise revient plusieurs fois dans les rapports de veille. Phase 2 : La phase aiguë Les signaux faibles n'ayant pas été détectés, il va s'en suivre un événement déclencheur qui va considérablement augmenter le nombre de messages négatifs liés à l’entreprise sur un sujet spécifique. C’est ce déclencheur que j’appelle le ‘’catalyseur’’, parce qu’il vient en réalité accélérer le processus qui était déjà amorcé dans les préliminaires. C'est notamment en ce début de lancement de crise que la marque doit idéalement activer une cellule de crise afin de mettre en place le plan d'actions défini. La crise survient et est désormais visible. Les retours des internautes sur la défaillance de votre produit ou de votre service. Un groupe d’internautes lance un hashtag pour boycotter votre marque, ou pour donner leurs avis négatifs. Le Ministère des Postes et Télécommunications au Cameroun a connu l’hashtag #BringBackOurInternet après la coupure d’Internet dans les zones du Nord-Ouest et du Sud-Ouest du pays. Les médias en ligne et les influenceurs se sont déjà approprié la crise et commencent à émettre leurs avis et leurs points de vue. C’est officiel : vous faite face à une E-crise. Et il vous faut agir de façon efficace et efficiente. Phase 3 : La phase chronique La crise est ici à son apogée et la marque met en œuvre son plan de communication de crise afin d'y pallier et de répondre aux différentes attaques, rumeurs, etc.
  12. 12. Elle suit également de près les différentes conséquences de ses actions de communication afin d'évaluer l'efficacité de ses dernières et s'adapter si nécessaire. Dans cette phase, il est important d’être en contact avec de potentiels influenceurs et medias. Mettre en œuvre avec la cellule de crise des messages précis en destination des cibles. Les messages formulés; il ne suffit pas de rédiger un bon message, il faudrait également être capable de pouvoir bien le faire passer par les bons canaux de communication. Pour cela, il faut bien connaitre sa cible, avoir de bonnes relations avec les médias et influenceurs. Si nécessaire, prévoir un dossier de presse pour les médias en ligne. Phase 4 : La phase de cicatrisation L’entreprise à cette étape, a déjà traversé la crise, c’est le moment de faire un bilan des actions menées. Les retours de la crise peuvent être suivis de près afin qu’elle ne reprenne pas de plus belle. La crise est passée, le dispositif de veille de la marque doit donc être activé sur de nouveaux mots clés liés à la crise passée afin d'éviter de reproduire à court, moyen ou long terme les mêmes erreurs. Se rassurer qu’un interlocuteur ne prenne maladroitement la parole pour inciter de nouveau la crise. NB : Les crises sont différentes les unes des autres et ne peuvent pas toutes être gérées de la même façon. Si votre produit n’est pas de bonne qualité, si votre manager n’est pas quelqu’un de bien, la communication ne peut pas peindre les tombeaux en blanc? Il est donc nécessaire pendant la gestion de la crise de s’assurer que ce qu’on défend ou vend est de bonne qualité. Comme Internet n’oublie pas, il ne pardonne pas également. Les Bad Buzz peuvent se cumuler rapidement. Si une marque dérape, on lui rappellera rapidement toutes ses bourdes passées avec le Fact checking. Nous parlerons ici de Casier digital, pour désigner le fait que les internautes gardent, répertorient tout ce que vous dites sur la toile et seront capables de vous le restituer en cas de contradiction. Il est important de bien réfléchir avant de faire un post. Surtout lorsqu’on est une entreprise, une marque ou une personnalité publique.
  13. 13. 2. Les Typologies de Crise (9) IV. Les différentes stratégies de gestion d’E-crise 1. Définitions de la communication de crise La communication de crise rassemble les moyens et les actions de communication mis en place afin de pallier les effets négatifs de toute situation critique sur une marque. Cette typologie de communication a la particularité d’être transversale aux différents services d’une entreprise, qu’il s’agisse de la communication interne ou externe, des relations presse ou publiques, etc. La communication de crise se démarque notamment par des prises de décisions stratégiques et la mise en place d’un dispositif dédié à la prévention de crise afin que la marque soit parée à toute éventualité. Le Bad Buzz quant à lui, est un bourdonnement de la toile autour d’une information /d’un contenu/ d’une donnée/d’un fait qui entache la réputation d’une marque, d’une entreprise, d’une personnalité publique. Concrètement, cette information gênante peut être un tweet maladroit, une communication ratée, une erreur de l’entreprise, un Community Manager trop zélé, 9-Tableau Inspiré de Thierry Libaert, La communication de crise, Dunod, 2001, P 25
  14. 14. un problème dans un produit ou service et cela peut aller jusqu’au « scandale » c’est-à-dire un drame, un news particulièrement négatif qui fait peur ou qui choque. Cette information peut être révélée par les médias, par des ONG, comme par des blogueurs ou des inconnus, que ce soit des clients, des ex-salariés ou quiconque. Elle se diffuse sur la toile de façon rapide et peut prendre des proportions mondiales (10). La communication de crise (11) est constituée de l’ensemble des dispositifs, techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets d’un événement (accident, pollution, licenciement, rappel produit...) pouvant avoir des effets négatifs sur l’image de l’organisation concernée ou de ses produits. C’est donc bien la manière dont on va éradiquer la crise qu’on nomme gestion de crise et communication de crise. Car la différence entre gestion et communication ici est plutôt minime : la communication de crise fait partie de sa gestion mais la gestion de crise comprend en grande partie de la communication. La communication de crise est intégrée dans la communication globale d’entreprise. Les deux sont indissociables car une bonne communication de crise ne pourra pas se faire si la stratégie de communication globale n’est pas bien réfléchie. A dire que la stratégie de communication d’une entreprise doit prendre en compte des éventuels cas de crise et prévoir des scénaris. La communication de crise repose sur un socle de messages, valeurs, cibles... totalement dépendant du dispositif de communication d’entreprise (12). En effet, bien que la communication de crise se fasse dans l’urgence, cela ne doit pas se ressentir en externe. Avant de réagir ou de ne pas réagir pendant une E-crise, il faudrait avoir en esprit toutes les possibilités qui s’offrent à vous. Nous avons répertorié quelques stratégies qui s’appliquent à notre contexte. 2. Les types de stratégie Stratégie de reconnaissance Cette stratégie de reconnaissance se définit par l’acceptation de la crise dans un délai de temps assez court. Elle permet notamment à l’entreprise de prendre les devants face à toute divulgation d’information que les médias pourraient faire. DIDIER HEIDERICH explique que : « dans cette stratégie, si la presse dévoile la crise en devançant l’entreprise, c’est que la communication de celle-ci est mauvaise et que la crise ne lui appartient déjà plus. Pour mener l’opération, l’entreprise doit donc aller vite et être en 10-Les résistances du net : le bad buzz 11-definitions-marketing.com 12-Libaert, Thierry, La communication de crise 4ème édition, Paris, Dunod, 2015, p. 14
  15. 15. mesure de déterminer rapidement si elle est compétente par rapport au moteur de la crise (interne ou externe)(13)». C’est l’une des stratégies qui fonctionne le mieux. Janvier 2018, l’entreprise H&M (Hennes et Mauritz) lance une publicité jugée raciste par les consommateurs et les internautes. Beaucoup se sont indignés et ont appelés au boycott de la marque tant dans le monde qu’au Cameroun. La marque H&M fait son mea culpa. Le groupe suédois annonce ainsi, le 8 janvier, le retrait de cette publicité qui lui aura valu de nombreuses accusations de racisme : Une photo montrant un enfant noir portant un sweat-shirt avec l'inscription "Coolest monkey in the jungle" ("Le singe le plus cool de la jungle"). La réponse donnée par la marque est la suivante : "Nous nous excusons auprès des personnes qui ont pu être offensées", précisant que l'image avait été "supprimée de toutes les chaînes H&M". Stratégie de refus Cette méthode consiste à refuser de répondre aux acteurs, amplificateurs de la crise. Le fait de ne pas communiquer ici est un acte de communication.(14) Bien que stratégique, cette décision peut être difficile à tenir pour toute entreprise traversant une crise et subissant la pression médiatique. Elle consiste également à réfuter, et s’opposer à ce qui lui est reproché. De cette stratégie, découle souvent ce que THIERRY LIBAERT appelle la le dénie. Les conséquences d'une telle stratégie peuvent s'avérer extrêmement dommageables, aux niveaux juridique et médiatique, si les faits ressurgissent à plus ou moins long terme et avec une nouvelle lecture des événements. Concrètement, ce scénario du pire se traduira dans la plupart des cas par une perte de crédibilité. Stratégie du Bouc émissaire Cette stratégie s’appuie sur la logique du « ce n’est pas moi, c’est lui ». Ici, l’entreprise cherche à rejeter la faute sur un autre acteur. Cette stratégie est généralement utilisée par les opérateurs de téléphonie mobiles au Cameroun. « Si vous n’avez pas de connexion Internet, c’est parce que les corbeaux ont picoré la fibre optique » « Nous avons des problèmes de connexion parce que X ne nous fournit pas la fibre optique » autant de messages sont souvent utilisés. En 2016, après un Week-end pendant lequel les abonnés des compagnies de téléphonie Orange et Mtn ont eu des difficultés à joindre leurs correspondants, Orange envoie ce message à ses abonnés par SMS et via leurs pages digitales : « Après les perturbations d’hier suite à la rupture de la fibre optique gérée par Camtel, la situation s’est normalisée. Merci pour votre patience et fidélité », accusant ainsi Camtel (autre opérateur de téléphonie mobile au Cameroun) d’être la source de ses malheurs. Camtel à son tour, 13-Thierry Libaert, La Communication de crise,Dunod, 2 14-L’école de Palo Alto « On ne peut pas ne pas communiquer »
  16. 16. pour se rattraper répond « En date du 22 février 2016 à 19 heures 15 minutes, un incident est survenu dans la localité de Pouma(15), et a déclencher nuitamment l’intervention des techniciens de Camel, dans l’optique de rétablir la liaison fibre optique interrompue suite à une attaque de rongeurs. Dy fait de l’accès pénible et des difficultés à repérer le point d’impact, c’est le 23 février à 12H30 minutes que le trafic sur cet axe a repris… » Accusant à leur tour des rongeurs. Il faut dire que les internautes camerounais n’ont pas véritablement apprécié l’excuse des rongeurs. La stratégie de l’amalgame Cette stratégie s’appuie essentiellement sur du « il n’y a pas que moi, l’autre aussi y est pour quelque chose ». A dire que votre discours s’appuiera sur le fait que vous n’êtes pas le responsable de la crise et essayé de faire intervenir d’autres coupables ou d’autres potentiels coupables. La Stratégie du silence Elle consiste pour l’entreprise à rester silencieuse face à la situation qu’elle traverse. Elle ne va émettre aucun message et espérer que la crise passe. Cette stratégie possède de grands risques : la crise soulève de nombreuses interrogations tant chez les publics internes que chez les publics externes. Plutôt que de calmer la situation, ça frustre les internautes et active la curiosité des medias. La nature ayant horreur du vide, va laisser place à toute sorte de messages des acteurs, cela ne fera qu’empirer les choses. Dans certaines situations, garder le silence peut s’avérer positive et bénéfique et permet en effet d’éviter des distorsions du message. Cela peut se faire en cas d’attaque de l’entreprise par un internaute ou interlocuteur peu crédible. 15-Pouma est une commune du Cameroun située dans la région du Littoral et le département de la Sanaga-Maritime.
  17. 17. V. La gestion d’une e-crise Les scénaris de crise sur Internet de sont pas les mêmes mais, nous pouvons classifier les étapes de la crise en trois grandes étapes. Avant, pendant et après. THIERRY LIBAERT eux aussi ont pu les subdiviser en trois étapes. Le moment avant la crise, pendant la crise et après la crise. Avant la crise C’est le période qui précède la crise, à cette étape l’entreprise ou la marque ne se doute de rien. Mais cela ne veut pas dire que le danger ne rode pas. Il faut rester concentré et en alerte. A cet effet il est important de suivre ces règles. - Anticiper les situations de crise potentielle, de façon à minimiser autant que possible l’effet de surprise en posant les principaux scénaris susceptibles d’affecter la structure sur Internet, les réponses opérationnelles à mettre en place, les bonnes postures de communication et les principaux messages envisageables. Dans ce travail de préparation et d’anticipation, il est capital de qualifier ces situations critiques en fonction de leur nature et de leur impact éventuel. Ce qui permet au final d’anticiper leur impact et, le cas échéant, d’organiser et de hiérarchiser les priorités lorsque plusieurs crises se déclarent simultanément. - Identifier les acteurs susceptibles de devenir des parties prenantes face à de tels événements, en fonction de leur influence, de ce qu’on anticipe de leurs positions, de leur volonté probable de prise de parole (medias, bloggeurs, influenceurs…). Cette classification doit être large et comprendre les coordonnées de ces acteurs dans les moindres détails. Elle sera adaptée au cas par cas, chaque crise étant spécifiques et faisant appel à des internautes particuliers. Faire un fichier presse, un fichier influenceurs et entretenir de bonnes relations avec ceux ceux-ci. - Mettre en place un système solide de veille et d’alerte afin d’assurer une remontée efficace des signaux faibles ou forts, aux personnes susceptibles de les évaluer pour décider de l’activation ou non d’un dispositif de crise. Une veille digitale efficace, font partie des procédures clés pour la mise en place d’une nécessaire identification des alertes. Pour la veille digitale, vous pouvez la faire de façon traditionnelle et créer un tableau de reporting, ou utiliser les applications telles Google Alert, mention, etc.
  18. 18. 2. Pendant la crise Activer une cellule de gestion de crise resserrée, assurant un circuit de décision court pour hiérarchiser les initiatives, répartir les rôles et les responsabilités. Sont généralement requis : - Un décideur au bon niveau ; - Un responsable du pilotage des opérations ; - Un porte-parole ; - Des experts pertinents par rapport au sujet (ressources humaines, logistique, sécurité, marketing, service consommateur...) ainsi que des experts externes (avocat, huissier, psychologue... et conseil en communication de crise). Mettre en place le dispositif de surveillance et d’alerte nécessaire pour disposer de l’information en temps réel, si possible d’une information qualifiée et mise en perspective en obtenant un déroulé précis des faits et de leur enchaînement, des reprises dans les médias ou sur l’online, des interventions des autorités et des autres parties prenantes à l’interne comme à l’externe. Il faudrait également, développer une prise de parole opportune et graduée auprès des médias car la nature a horreur du vide. 3. Après la crise La crise est passée, vous sortez d’une période difficile pour l’entreprise ou lmarque. Il est ainsi important de faire un bilan des retombées qu’elles soient positives ou négatives. Les actions suivantes sont recommandées : - Évaluer l’impact de la crise sur les opérations et sur la réputation : baisse des ventes, nombre de retours clients, perturbations de la production ou de la chaîne logistique, nature des critiques exprimées par les parties prenantes, couverture presse... Afin de mettre en place les étapes nécessaires permettant d’envisager rapidement un retour à la normale des opérations et les leviers de communication pertinents à cette fin. - Poursuivre le dispositif de surveillance pour être certain de disposer d’une vision complète le temps de gérer la communication de sortie de crise en informant les parties prenantes des actions initiées pour acter des leçons tirées de cette situation et en continuant de recueillir leurs réactions pour décider de la mise en place d’éventuelles actions complémentaires. Cet effort a aussi pour but d’éviter de possibles résurgences de la crise et d’améliorer la communication en situation sensible à l’avenir. En somme, une évaluation est primordiale. Pour s’assurer que l’e-réputation de la marque ou l’entreprise est bonne, vous pouvez faire des sondages, ou des baromètres d’image.
  19. 19. VI. L’impact d’un bad buzz sur l’e-reputation d’une entreprise, une marque, une personnalité publique Les marques réalisent aujourd’hui que le contenu prend une place à part entière dans l’esprit des consommateurs. Bien au-delà de l’aspect promotionnel, elles comprennent que leurs performances peuvent être impactées positivement ou négativement par le biais de leur e-réputation, elle-même influencée par les contenus qui circulent. Afin de garder le contrôle sur leur réputation en ligne, les entreprises recrutent des Community Manager à cet effet. Ceux-ci devront produire des contenus efficaces et pertinents pour leurs communautés souvent composées de leurs clients. Lorsque le CM crée un contenu, ce n’est surement pas dans l’optique de générer un bad buzz, mais de susciter l’intérêt de ses cibles et au mieux, d’engager la communauté. Avec Internet et les réseaux sociaux, un contenu parallèle à celui créé par le CM se développe à une vitesse exponentielle : celui des consommateurs, des usagers, des bloggeurs, les médias en ligne et autres influenceurs. Et ce contenu a une grande valeur aux yeux des autres consommateurs et de l’opinion publique. Le Bad buzz naît ainsi de la rencontre du contenu créé par les entreprises via son CM et de la vision des consommateurs, et autres acteurs, mais surtout de la confrontation des contenus. Raison pour laquelle en psychosociologie, on enseigne de mettre sa cible avant toute action de communication. Il est important (surtout pour les grandes marques) de connaître un minimum sa cible culturellement,psychologiquement et socialement. Une campagne de communication qui fonctionne en Europe, peut ne pas fonctionner ailleurs dans le monde du fait de la différence de culture. Pour exemple, une publicité avec des scènes de sexes, de nudité serait difficilement acceptée par un public camerounais (pour des raisons culturelles), mais passerait mieux dans certains pays de l’occident. Les Types de Bad Buzz Il existe ainsi plusieurs types de bad buzz : - Le « bad buzz » interne : provient généralement des employés, divulgation d’une information confidentielle, une réaction négative sur les réseaux sociaux d’un salarié mécontent, des photos compromettantes d’un responsable de l’entreprise qui peuvent nuire à l’image de l’entreprise. Il est important avant toute action de repérer la source et de la canaliser. - Le « bad buzz » réputationnel : remet en cause l’image d’une personnalité publique, d’une entreprise, d’un produit, et la confiance des clients. Cela peut être dû à un
  20. 20. post mal placé, un produit défectueux, un service client hautain. Les clients peuvent venir se plaindre via les réseaux sociaux et créer un hashtag. - Le « bad buzz » controverse : déclenche une polémique en raison de contenus injurieux, provocateurs, discriminatoires divulgués par l’entreprise. - Le « bad buzz » anti-changement : Refus des consommateurs/ Internautes d’une modification importante de l’entreprise (logo, couleur, slogan) - Le « bad buzz » militant : opposition à certaines pratiques menées par la société. - Le « bad buzz » fausse rumeur : message trompeur contenant des informations falsifiées et diffusées à l’ensemble de la blogosphère. 2. La relation avec les bloggeurs dans la gestion de l’E-crise Les bloggeurs sont très importants dans le processus de gestion de la crise. Il est important de ne pas les négliger dans la stratégie digitale de gestion de crise. Les bloggeurs sont considérés comme des influenceurs. C’est-à-dire les personnes qui sont beaucoup suivis les réseaux sociaux, et qui ont une influence sur leurs followers. Ils ont une crédibilité certaine auprès des internautes ; Un influenceur est une personne active sur les réseaux sociaux qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d'être un Relais d'opinion influençant les habitudes de consommation dans un but marketing, ou corporate. Les entreprises, les marques, les personnalités publiques, … sollicitent les bloggeurs dans le cadre de la gestion d’un bad buzz pour améliorer leur communication, et redorer leur image. Les internautes ont tendance à se sentir proche des bloggeurs car, ils disent les choses en leurs termes et se reconnaissent en eux. PAUL LAZARSFELD (1944) parlait déjà de la théorie de la communication à double étage, aussi connue comme « two step flow of communication ». La théorie de la communication à double étage a été introduite par PAUL LAZARSFELD(16), BERNARD BERELSON et GAUDET HAZEl dans « The People’s Choice », une étude qui a mis l’accent sur le processus de prise de décision au cours d’une campagne électorale. Cette théorie soutient que les informations en provenance des médias se déplacent en deux étapes distinctes: Premièrement, les personnes (leaders d’opinion) qui portent une attention particulière aux médias de masse et ensuite ses déclarations reçoivent l’information. 16-Paul Felix Lazarsfeld, né à Vienne le 13 février 1901 et mort le 30 août 1976, est un sociologue américain d'origine autrichienne. Il est particulièrement connu pour l'importance de ses travaux sur les effets des médias sur la société et pour l'utilisation de techniques d'enquêtes pour la collecte d'information, mais aussi pour sa contribution au développement de la sociologie électorale.
  21. 21. VII. L’importance de faire sa veille digitale Pour anticiper une éventuelle crise sur Internet, il est important de faire une veille efficace, régulière et pertinente. La veille va permettre de savoir ce qui se dit sur votre entreprise, votre marque ou d’une personnalité politique et de pouvoir agir en connaissance de cause. Les entreprises négligent souvent l’activité de veille, car elles estiment que c’est la chose la plus facile à faire. Ce n’est pourtant pas le cas. Une entreprise devrait avoir en son sein une équipe de veille digitale, dans le cas contraire faire sous-traiter à des agences d’intelligence économique qui produiront des rapports et des alertes d’informations. La veille permet de faire des analyses et de contrôler ce que les internautes disent de votre entreprise ou marque sur la toile. Vous permettant ainsi de ressortir un baromètre d’image, et de prévenir d’éventuelles crises. Vous pourrez définir si votre entreprise est dans les récentes tendances sur Twitter, ressortir le taux d’articles positifs ou négatifs sur votre marque, ce qu’on pense de votre Directeur Général, ou d’un membre de l’entreprise qui serait capable de nuire à votre e-réputation. Mars 2018, une employée chez EY France se fait virer pour avoir tenu des propos racistes sur son compte Snapchat. L’entreprise alertée a été obligée de la licencier pour éviter que l’internaute n'assimile l’entreprise à ce qu'elle avait déclaré. VIII.Concevoir le bon message en temps de crise Concevoir un bon message pendant une période de e-crise est très important, mais pas seulement. Il est important de le transmettre via un bon canal et par un bon locuteur. Pour concevoir un bon message, il faut : 1. Connaître sa cible Il faut maîtriser sa cible, qui elle est, comment elle est, ses habitudes de consommation des réseaux sociaux (les réseaux sociaux les plus utilisés, les heures de connexion, les terminaux via lesquels elle se connecte), sa localisation, dans la mesure du possible la répartition par catégorie socio-professionnelle. Pourquoi il est nécessaire d’avoir toutes ces informations ? Parce qu'en maitrisant ces informations vous allez affiner votre discours, savoir où et quand faire votre intervention. Cas d'exemple : Si vous avez affaire à une catégorie de cible relativement jeune, vous allez utiliser un langage simple et courant, Snapchat et Twitter pour communiquer. Parce qu’on sait que la tranche d’âge la plus présente sur ces réseaux est extrêmement jeune. Connaître sa cible vous évitera aussi des dépenses énergétiques pour des actions de communication sans retours positifs. Vous n’allez pas vous lancer dans des lives ou direct simplement parce tout le monde en fait. Il faut planifier ce qui sera dit, communiquer sur l’heure du direct avant pour s’assurer avoir un maximum de personnes en ligne au moment du direct.
  22. 22. En somme, il faut dresser un portrait-robot de sa cible avec des différentes composantes et qualificatifs. Après tout, c’est vers elle que vous communiquer, et c’est sur sa satisfaction ou pas que vous pourrez faire une évaluation. 2. Choisir les bons canaux de communication Il est important de choisir les bons canaux de communication pour faire passer son message. Quand je parle des canaux je veux parler non seulement des réseaux sociaux à utiliser, mais aussi des medias, des influenceurs. Choisir un média ou un influenceur qui correspond à votre vision et qui sera capable de bien relayer vos informations. Sans pour autant créer de la polémique. En fonction de la vision de l’entreprise, de l’ampleur de crise, on choisira untel et pas un autre. Il faut miser sur les bons canaux. Savoir quand utiliser Facebook ou Twitter et pas Instagram. Déjà les objectifs diffèrent en fonction des réseaux et les types de cibles également. C’est pareil dans le schéma de la communication de JAKOBSON, le canal occupe une place importante au même titre que les autres composantes. De même, pour ce qui est du direct, le Community Manager n’est pas obligé d’en faire lui-même. Il faut un représentant légitime de l’entreprise. Qui pourrait parler au nom de l’entreprise. Il doit maîtriser tous les contours de la crise, tous les acteurs, il doit être persuasif et cohérent avec tous les messages qui auront été émis par l’entreprise ou la marque. Il doit s’assurer d’avoir une connexion internet stable. Parce que ça ne fait pas bonne figure de parler aux internautes et être coupé tout le temps par la connexion internet. Il doit également avoir un bon éclairage, du moins, l’appareil avec lequel il se connecte doit avoir une bonne résolution pour permettre aux internautes de voir son visage. On a vu des artistes camerounais lever le doute sur une situation, faire taire une rumeur, gérer une crise via les directs Facebook. C’est le cas avec la chanteuse camerounaise CHARLOTTE DIPANDA, qui en août 2017 avait fait un Live sur sa page Facebook, pour faire taire la rumeur sur ses préférences sexuelles. Après son live chacun de ses fans a pu se faire son idée, mais une chose est sûre, elle avait passé son message via le bon canal, à la bonne cible au bon moment. 3. Avoir un bon timing Enfin, il est primordial d’avoir un bon timing dans la réaction. Dans la mesure où vous avez accepté de prendre la parole. Il ne faut pas prendre la parole trop tôt ou trop tard. Il faut la prendre au bon moment. En fin 2017, une internaute avait posté sur son compte Facebook, qu’elle avait trouvé des comprimés dans sa boîte de NIDO. Un appel à boycotte de la marque a été lancé contre la marque. Nestle, l’entreprise qui produit NIDO.
  23. 23. a été informée. Dans les jours qui ont suivi, l'entreprise a sorti un communiqué pour rassurer les consommateurs que leur produit est de bonne qualité et répond aux normes fixées par les instances de contrôle. Il est clair que des doutes s’étaient installés dans l’esprit des consommateurs. Pour résoudre ce problème l’entreprise a utilisé son réseau de blogueurs pour des articles sur les processus de fabrications des produits, des stratégies dans lesquelles ils ont donné la parole aux consommateurs qui assuraient consommer NIDO depuis des décennies et n’ont jamais eu de problème. Voilà un exemple de timing respecté.
  24. 24. IX. Réponses à quelques questions après ce qui précède : 1. Une mauvaise réponse d’un CM peut-elle aboutir à une crise ? On a souvent vu des Community Manager un peu zélés, suffisants qui donnent des réponses souvent jugées déplacées par les internautes. A la question de savoir si une réponse mal placée peut être considérée comme un bad buzz, je réponds non. Mais, une réponse mal placée peut déclencher un bad buzz, ou créer une polémique autour d’une entreprise, d’une marque ou d’une personnalité publique. Un commentaire mal placé peut mettre en péril la réputation d’une entreprise. Raison pour laquelle il faut savoir comment répondre aux internautes. Pour être un bon community Manager, il faut avoir certaines qualités, très importantes dans la pratique de son métier. L’empathie Quand je parle d’empathie c’est pour dire que le CM doit maitriser sa communauté. Il est en contact avec des personnes diverses avec des attentes différentes. S’il ne se met pas à la place de ceux avec qui il interagit via les pages qu’il gère, il ne sera pas capable de bien formuler des messages efficaces. Des aptitudes communicationnelles Le Community Manager parle pour l’entreprise. Il n’y a pas de relais entre lui et les internautes. Dès lors, votre communication doit être limpide afin de mieux transmettre les messages aux cibles. L’organisation Une fois que vous devez gérer de nombreuses pages sur diverses plateformes, vous vous devez d’être organisé. Cela suppose avoir un calendrier de publication à respecter scrupuleusement. Esprit d’analyse Un bon Community Manager doit avoir un esprit d’analyse. Avant de répondre être capable de prendre du recul. Etre capable de comprendre son environnement et d’agir en conséquence. Créatif Le Community Manager doit être créatif, car ça lui permettra de proposer des contenus différents et attractifs à chaque fois. De donner des réponses intéressantes, de faire de beaux visuels. Car le contenu est très important dans la stratégie éditoriale. Elle peut fidéliser votre communauté ou la désintéressée.
  25. 25. 2. Un Bad Buzz peut-il débuter hors d’internet ? La particularité du Bad Buzz c’est qu’il se déroule sur le net, mais peut effectivement avoir sa source hors de la toile. Ce qui est même très généralement le cas. Et Internet donnant la possibilité à tout le monde de s’exprimer, les internautes donnent leurs impressions, et avis sur tout et partagent avec leurs amis. Une fois que c’est sur les réseaux sociaux, le fameux effet boule de neige se produit, les influenceurs s’accaparent l’histoire avec des commentaires négatifs. Là, vous êtes dans l’e-crise. Et pouvoir agir en conséquence en fonction de ce qui a été dit plus haut dans l’ouvrage. Vous faites donc face à une e-crise qui puise sa source hors d’Internet. Je vais prendre l’exemple du fameux 32Go=500Go, qui avait été donné par le Pr ATSA. Il avait fait son intervention lors d’une conférence de presse en relation avec le don des ordinateurs du Président de la République du Cameroun aux étudiants. Pendant son propos, il donnait les caractéristiques des ordinateurs. Pour rassurer les étudiants qui se plaignaient des machines qui ne comportaient que 32Go, il a alors dit que « En réalité 32 Go dans l’ancienne technologie est égale à 500 Go dans la nouvelle technologie ». Les internautes se sont lancés et ont créé des parodies, des hastags, et bien d’autres… Là, c’est une e-crise. Il faut réagir en conséquence. Le Pr.ATSA et son équipe ont décidé de faire une autre conférence pour pouvoir clairement expliquer ses propos.
  26. 26. 2. Conclusion Le web 2.0 a métamorphosé le rapport existant entre les internautes et les marques. La réputation numérique ne peut aujourd’hui être ignorée par les marques. Pour anticiper un bad buzz, une marque doit tout d’abord être présente sur les médias sociaux avec une stratégie dédiée à ce canal de communication. La veille web et le travail du Community manager permettent de prévenir en partie les bad buzz. Cependant, lorsqu’un bad buzz voit le jour, une marque doit avoir un plan de crise prédéfini à mettre en œuvre. L’élaboration de scénarios de crise et la création d’une cellule de crise font qu’une marque peut être prête à réagir rapidement. L’instantanéité de la diffusion de l’information sur la toile ainsi que l’émergence du web mobile font de la transparence une nécessité dans la gestion du bad buzz. Les marques qui réussissent à rattraper un bad buzz sont celles qui ne cherchent pas à dissimuler une erreur de leur part mais qui s’appuient sur cette erreur pour entamer le dialogue avec les internautes et créer une relation de confiance et de proximité. Les marques doivent prendre en considération le fait que l’internaute est toujours de plus en plus au cœur de l’information sur le web et que les crises de réputation numérique risquent ainsi de devenir plus nombreuses et moins prévisibles. La mobilité est en effet l’avenir des crises car le nombre de mobinautes ne cessent de grandir. D’autres technologies sont également en train d’émerger et vont permettre d’être encore plus connecté. La télévision connectée, les lunettes sociales telles que les Google Glass, ou bien encore les technologies de reconnaissance faciale vont faire émerger de nouveaux enjeux pour les marques. Alors que le web 2.0 a mis en place un web participatif, le web 3.0 sera placé sous le signe de la mobilité et des objets intelligents. Cette nouvelle révolution digitale est déjà en marche et doit être préparée par les marques, pour lesquelles la réputation numérique va devenir à la fois de plus en plus décisive et de plus en plus difficile à maîtriser.
  27. 27. Les références Bibliographiqueset Webographiques Bibliographie Laurent Charles Boyomo Assala, Communication des Organisations, Sociologie de la médiation organisationnelle, Presses de L’UCAC Thierry Liabert et Marie-Hélène, Westphallen, Communicator, Dunod, 5ème édition. Thierry Libaert, La Communication de crise, Dunod. Web 2.0, et information-documentation, Evolution ou révolution ? Bertarnd Sajus, ADBS, 2014 Webographie www.histoiresdecm.com www.hacking-social.com/2016/01/04/1-les-resistances-du-net-le-bad-buzz/ www.google.com
  28. 28. Tabledes matières Introduction 3 I. Les enjeux du web pour les entreprises et les marques 4 1. La naissance de nouveaux métiers 5 2. Le Community Manager et la gestion de l’e-crise 5 II. La naissance de l’e-crise 8 1. Définitions de la communication de crise 12 2. La dynamique de l’e-crise 9 III. Cycle de vie d’une e-crise 10 1. Les différentes phases de l’e-crise 10 2. Les Typologies de Crise 12 IV. Les différentes stratégies de gestion d’E-crise 12 1. Stratégie de reconnaissance 13 2. Stratégie de refus 14 3. Stratégie du Bouc émissaire 14 4. La Stratégie du silence 15 V. La gestion d’une e-crise 16 1. Avant la crise 16 2. Pendant la crise 17 3. Après la crise 17 VI. L’impact d’un bad buzz sur l’e-reputation d’une entreprise, une marque, une personnalité publique 18 1. Les Types de Bad Buzz 18 2. La relation avec les bloggeurs dans la gestion de l’e-crise 19 VII. L’importance de faire sa veille digitale 21 VIII. Réponses à quelques questions après ce qui précède : 24 Conclusion 26

×