Интернет-реклама для оконного бизнеса (Санкт-Петербург)

Интернет-реклама
для оконного бизнеса

Евгений Шевченко

• Занимаюсь интернет-рекламой с 1999 г.
• Блоггер года (InternetUa, 2008)
• Самый полезный интернет-маркетолог
Украины (MMR, 2009)
• Автор самого полезного доклада на
конференции «Поисковая оптимизация и
продвижение сайтов в Интернете»
(Москва, 2009)
• Глава жюри конкурса «Интернет-реклама»
на «Золотом PROпеллере» (2008)
• Член жюри конкурсов BUBA
(2008, 2009), X-ray MA (2010), Ukrainian
MA (2010)
• Преподаватель курса «Интернет-
реклама» (КНТЭУ, МАМ)
• Основатель и директор IMA UaMaster

Интернет-агентство UaMaster
• Работает с 2004 года
• 30+ сотрудников в штате
• За время работы: 450+ клиентов в 9 странах
мира, 3000+ рекламных кампаний
• Входит в ТОР-10 интернет-агентств Украины
• Авторизированный партнер Google, Яндекс
• Лучшее интернет-агентство Украины (по
результатам тестирования Яндекса, 2008 г.)
• Организатор конференции «Интернет-
маркетинг в Украине»

О чем сегодня поговорим:
• Корпоративный сайт
• Контекстная реклама
• Поисковая оптимизация
• Веб-аналитика

Корпоративный сайт
1. Функции веб-сайта (+ ДЗ)
2. Что нужно учитывать при разработке сайта
3. Usability

Повторим очевидное
• Сайт – это представительство компании в
интернете, выполняющее функции офиса
24х7х365
• Хороший сайт – тот, на котором посетитель
получит столько же информации, как и при
живом общении с Вашими сотрудниками
(Да, есть исключения. Но мало.)
• Очень хороший сайт – тот, где посетитель
становится клиентом и платит Вам деньги.

Корпоративный сайт
1. Функции веб-сайта
2. Что нужно учитывать при разработке сайта
3. Usability

Главная цель
Заработок денег путем…
(… каждый отвечает для себя)

Функции сайта
• Информационная
• Маркетинговая (исследовательская)
• Продающая
• Рекламная
• Коммерческая
• + другие

Задачи сайта
• Увеличить продажи
• Повысить узнаваемость
• …
• А теперь все вместе

Инструменты
Для каждой задачи / функции – один или
несколько инструментов.

Например:
- информируем через
«товары», «новости», «о
компании», «вопросы и ответы».
- продаем через «товары», «оплата и
доставка», «установка»

С чего начать?
• Возьмите схему бизнес-процессов
компании
• Продумайте, какие инструменты веб-сайта
могут соответствовать для каждого блока
• Спросите о том же руководителя каждого
отдела и департамента
• Выпишите список инструментов
• Структурируйте список -> в разделы сайта

Что дальше?
• Вспомните схему покупки с точки зрения
потребителя
• Продумайте, какие инструменты веб-сайта
будут соответствовать каждому шагу
• Выпишите список инструментов
• Структурируйте список -> в разделы сайта

Критерии выбора товара
• Характеристики
– Энергосбережение
– шумоизоляция
–…
• Цена
• Гарантии
• Сроки
• Отзывы
• … красненькая и коробка автомат?

Не + технические требования
• Удобство пользования (usability)
• Системы электронных платежей
• Уникальный, запоминающийся, интересный дизайн
• Оптимизация HTML кода к разным браузерам
• Интеграция с соц.сетями
• Читабельные URL
• Вёрстка для минимального расширения экрана
1024х768 + мобильные устройства!
• Разделять сайты по товарным тематикам

Что еще важно
• учитывать предпочтения посетителя (обратная связь)

• Страницы сравнения товаров

• Поиск по сайту

• Интуитивно понятная структура каталогов и рубрик

• Отсутствие «висячих» ссылок

• Информировать пользователя о текущем нахождении

Возможные проблемы
• Неочевидность навигации
• Количество пунктов меню
• Скорость загрузки страницы

Дружественный сайт:
1,5 минуты ожидания на 2Мб канале 2005
Ваш Дом, Одесса,

Как проверить скорость загрузки?
1. плагины для браузеров (рекомендую
Firebug для Firefox)
2. Онлайн-сервисы (бесплатные)

Ваш Дом, Одесса, 2005

Пользователь на сайте:

«Навигационный тупик»
Или
«богатство выбора»

В зависимости от целей

Не забывайте:
1. Контакт на каждой странице
Ваш Дом, Одесса, 2005

(адрес и/или телефон)
2. Карта офиса (если надо)
3. Скорость обратной связи

Feedback
1. «Корзина» (заявка на замер)
2. Номер телефона
3. Адрес магазина или офиса
4. Форма обратной связи
5. Е-мейл
6. Чем еще пользуются ваши клиенты? (ICQ,
Scype etc)

Для пользователей важно
• Качество и полнота контента (!!!)
• Удобство навигации
• Понимание того, где они находятся
• Дизайн
• Прочее

Для владельцев сайта
• Максимально возможная автоматизация
бизнес-процессов, экономия человеческих
ресурсов
• Минимальное количество потерь людей на
сайте (показатель отказа)

Не забывайте
продавать!

Техническое задание
1. Заказчик пишет вместе с разработчиком
2. Должно включать сетку ключевых страниц
3. Подробно описывать бизнес-процессы
внутри сайта
4. Детальное описание каждой типовой
страницы и всего функционала

Не забудьте!
• Поисковую оптимизацию сайта нужно
начинать на этапе проектирования сайта.
Поэтому после написания ТЗ отдайте его
специалисту по SEO (до того, как
программисты начнут работу).

Куда идти дальше?

А где окна?

А где окна?

Зачем нужна прокрутка?

Как это может быть

Количество шрифтов

Не кликабельный баннер ((

Сайт – это не набор страниц, а
путь, по которому вы ведете
потенциального клиента.

Тестирование
• 3 секундный тест
• Тест покупки

Адрес сайта – на всех рекламных материалах!

Едем дальше

О чем я расскажу
1. Общие понятия:
- определение, типы, системы, принципы,
плюсы и минусы
2. Технологии ведения:
- структуризация кампаний, подбор
слов, составление объявлений, целевые
страницы
3. Оценка эффективности
- показатели, отчеты, оптимизация

Дефиниция
Контекстная реклама — это вид рекламы, в
котором размещение рекламных объявлений
происходит с учетом интересов пользователя.

Не только в поиске

По принципу размещения:
• Поисковая контекстная реклама
• Тематическая контекстная реклама
• Реклама с поведенческим таргетингом

По месту размещения:
• Поисковые системы
• Контентные сайты
• Сервисы, веб-приложения
• Мобильные приложения

По типу рекламных
материалов:
• Текстовая
• Графическая
• Видео

Контекстная реклама

Семантические технологии Поведенческие технологии

Поисковая Тематическая Поведенческая
реклама реклама реклама
Поисковые системы Тематические сайты Веб-интерфейсы
Формы поиска Почтовые службы Сетевое ПО
Каталоги
Блоги
Форумы

Специальные решения
• Медийный контекст (Яндекс, МЕТА, Бегун)
• Гиперконтекст (Бегун)
• Контекстная видеореклама (Видеоклик)

Преимущества Контекста
• Рекламодатель и пользователь испытывают
взаимный интерес
• Низкая стоимость привлечения посетителя
• Высокая эффективность для «продающих»
рекламных кампаний
• Возможность моментально вносить любые
изменения

Недостатки
• Не умеет формировать спрос (не подходит
для вывода новых товаров на рынок)
• Не всегда можно подобрать правильные
запросы
• Для получения максимального эффекта
требует постоянного внимания и
оптимизации

Как это работает

100% Окна

Подбор окон ПВХ
Охват

Купить пластиковое
окно Питер
0% Эффективность 100%

Как таргетируется
• Площадки
• Тематика
• Устройства
• Минус-слова (стоп-слова)
• География
• Время суток
• Язык
• Прочее

Операторы (Россия)
Яндекс (Яндекс.Директ)
Google (Google AdWords)
Begun
Другие
Соц. Сети (Вконтакте, Facebook)

Работа с системами
Контекстной рекламы

1. Регистрация
2. Добавление кампании
3. Оплата
4. Показы
5. Мониторинг, подсчет
эффективности, анализ, внесения
корректировок.
эффективности, анализ, внесения
корректировок.

Ведение
контекстных
кампаний

аккаунт создан

Что теперь?

Структуризация
прежде всего

Структура попроще

Аккаунт

Объявления Объявления Объявления
и и и
Ключевые Ключевые Ключевые
слова слова слова

Структура посложнее
Аккаунт

Кампания 1 Кампания 2

Группа
Группа Группа
объявлений
объявлений 1 объявлений 3
2

Объявления Объявления Объявления
и и и
Ключевые Ключевые Ключевые
слова слова слова

Почему структуры
могут быть разными?

- разные виды/модели бизнеса
- разные структуры сайтов
- разный таргетинг
- изменяющийся статус
наличия/отсутствия товаров
- удобство навигации по аккаунту
- отслеживание результатов кампании

Варианты структуры кампании

- по структуре сайта
- по типам товаров/услуг
- по маркам
- по таргетингу
- по частоте запросов
- по стоимости (приоритетности) ключевых
слов
- … ваш вариант

Добавляем
ключевые слова

Виды запросов
Информационные - самые оригинальные визитки
- коллекция рефератов
Пользователь ищет ответ на - слова песни червона рута
вопрос - мелодии для nokia 3110

Навигационные - камеди клаб официальный сайт
Пользователя интересует - Харцизский трубный завод
место, где, как он думает, есть - Сайт Верховной Рады
ответ на его вопрос - Counter strike сервер Оболонь

Транзакционные - матрац ортопедический Киев
Пользователь собирается - бытовая техника со склада Одесса
совершить сделку - BMW 315i цена
- Интертоп акция скидки
(например, купить товар)

С чего начать?

Ваш Сайт

- <title>ОКНА – окна ПВХ, пластиковые
окна, металлопластиковые окна, застеклить
балкон.</title>

Ваши мысли
- Укажите, пожалуйста, список
слов/словосочетаний, которые, как Вы думаете, стоит
использовать для рекламной кампании

О чем забывают?
Существительные, прилагательные, глаголы
- полиграфия => полиграфический
строительство => строительный => строить
Синонимы и «синонимы»
- окна ПВХ => пластиковые окна
кондиционер => сплит
Турция => Анталия, Кемер, Мармарис, Белек, Кушадасы…
Сложносоставные слова
- металлопластиковые => металло пластиковые
Опечатки, ошибки
- hyundai, hundai, hunday, хундай, хюндай, хендай
karcher, kercher, кархер, керхер, karher, kerher
Слэнг (потребительский, профессиональный)
- наружка, выделенка, сувенирка

Статистика поисковых запросов

• http://www.wordstat.yandex.ru

• http://adwords.google.com/select/KeywordToolExt
ernal

Высшая арифметика
Вычитание
Выражение
- Слово: окна «слово1 –слово2»
означает, что реклама
будет показана, когда
-- Минус-слова: в запросе
деревянные, програ ЕСТЬ «слово1»
мма, (и, возможно другие
слова)
windows
И НЕТ «слова2»

Создаем
кликабельные
объявления!

Работа с текстами объявлений
1. Тестируйте несколько объявлений одновременно

2. Продавайте выгоду (акции, скидки, преимущества)

3. Включайте в объявления слова, притягивающие внимание

4. Добавляйте в текст объявления ключевые слова

5. Вставляйте ссылки на релевантные входные страницы
6. Используйте все дополнительные возможности (карта, дополнительные
ссылки, номера телефона, различные форматы)
7. По мере возможности указывайте цены

9. Помните про конкурентов

Показатель качества
Показатель качества (QS) –
показатель, характеризующий степень соответствия
запроса пользователя тексту объявления, тексту на
странице назначения, а также учитывающий CTR.

Почему это важно
Позиции сайта = CPC * QS
(чем больше баллов, тем выше позиция)

Например,
• Сайт А = 15 РУБ * 5 QS = 75
• Сайт В = 10 РУБ * 10 QS = 100

Оптимизация

Повышение Снижение Повышение
количества целевых расходов конверсии
показов и
переходов

Оптимизация РК
• На уровне кампании
• На уровне групы объявлений
• На уровне объявлений

Уровень кампании
• Сегментация объявлений
• Сегментация по источникам
• Минус слова на уровне кампании

Дополнитльные показы

• Слова - заменители
• Неправильные написания
• Слова ассоциации

Повышение качества
• Объявление
• Страница
• Слова

Что будет, если поменять
две строки местами?

Дорогие запросы, Google Количество показов Цена за клик, руб.

окна veka расчет стоимости 210 166,10

окна пвх распродажа 1300 162,14

пластиковые окна не дорого 2900 155,42

заказать окна пвх цена 480 139,60

пластиковые окна клин 140 137,62

окна пвх дешево 2400 132,88

пластиковые окна евроокна 1600 126,55

недорогие пластиковые окна 9900 124,97

окна пластиковые дешево 8100 122,60

распродажа пластиковых окон 1600 122,20

калькулятор пластиковых окон 6600 121,41

окна пвх 110000 88,58

Дорогие запросы Яндекс,
Санкт-Петербург Количество показов Стоимость клика

стеклопакеты 22725 550,2

окна пвх 6603 390,9

пластиковые окна цены 2723 354

металлопластиковые окна 13147 329,40

стоимость пластиковых окон 437 325,8

купить окна 5094 293,7

установка пластиковых окон 2282 287,1

купить пластиковые окна 989 285,9

окна пвх цены 265 221,1

остекление балконов 4730 173,1

заказать пластиковые окна 268 163,5

Показов в СРС,
Предложенные фразы
месяц рублей
окна пвх 6343 687
расчет стоимости металлопластиковых
окон 59 586
металлопластиковые окна балконы 13 518
стеклопакеты 21983 469
стоимость пластиковых окон 421 441
купить пластиковые окна 984 379
профиль для окон пвх 136 300
окна пвх цены 243 257
комплектующие пластиковых окон 93 255
пластиковые окна питер 56 255
заказать пластиковые окна 262 240
установка пластиковых окон 2201 240
купить окна 5002 236

стоимость пластиковых окон 421 441
купить пластиковые окна 984 379
профиль для окон пвх 136 300
окна пвх цены 243 257
комплектующие пластиковых окон 93 255
пластиковые окна питер 56 255
заказать пластиковые окна 262 240
установка пластиковых окон 2201 240
купить окна 5002 236
прайс пластиковые окна 26 216
остекление балконов 4654 210
окна санкт-петербург 3170 138
окна ленинград 8 90
окна питер 1019 60
пвх профиль 1496 57
профиль пвх цена 12 57
производители профиля пвх 16 16

Это интересно
• Самые дорогие запросы – со словом
«Санкт-Петербург»
• А районы – значительно дешевле ;)

Google и Яндекс
• В среднем цена за клик в Google на 15-25%
ниже, чем в Яндекс.Директ
• Яндекс дает на 20-30% больше переходов

Оценка
эффективности
контекстной
рекламы

Конверсия?
• Яндекс Метрика + Google Analytics
• Установка целей
• Сегментация

Что можно мерять? Конверсия
Как мерять?
Всѐ ли можно померять? CTR CPC

ROI
Имиджевый эффект -
померять сложно

Точно узнать почему каждый
клиент сделал заказ у вас
можно только если есть
только on-line заказ

Смотри в корень
Допустимая цена за клиента (CPA): 1000
рублей.

CPA Google adWords: 900 р.
СРА Яндекс.Директ: 1100 р.

Глубже…
Допустимая CPA: 1000 руб.

CPA Google adWords: 900 руб.
Запрос А: 600 руб.
Запрос В: 1200 руб.

СРА Яндекс.Директ: 1100 руб.

Еще глубже…
Допустимая CPA: 1000 руб.

CPA Google adWords: 900 руб.
Время суток
География
СРА Яндекс.Директ: 1100 руб.

Раскладываем
до самого
нижнего уровня

ПОСТ-КЛИК
анализ

Ретаргетинг (ремаркетинг)
Инструмент, позволяющий показывать
разные баннера пользователям, которые:
- Еще не посещали ваш сайт;
- Посещали, но не выполнили целевое
действие;
- Посещали и выполнили целевое действие.

Сценарии ретаргетинга
- Информируем;
- Напоминаем / делаем широкое
альтернативное предложение;
- Делаем узкое альтернативное предложение;
-Рассказываем о дополнительных опциях
(Совершаем дополнительную продажу).

Что нужно
запомнить

1. Работайте с
низкочастотными
запросами

2. Не забывайте о
синонимах и
словоформах

3. Всегда
используйте
минус-слова

4. Используйте все
необходимые
виды таргетинга

5. Работайте с
текстами

6. Работайте со
ставками

8. Анализируйте
кампании на
самом низком
уровне

9. Вносите
изменения на
основании
имеющейся
статистики

10. Объявление
должно
отображаться в
«первом» экране

11. Не играйте в
бидовые войны

12. Разделяйте
кампании по
времени суток

13. Используйте
ремаркетинг
(ретагретинг)

14. Используйте
расширения

15. Считайте
каждую копейку и
зарабатывайте

Вопросы из зала
Своими силами или через агентство?
Как выбрать агентство?

Бонус от UaMaster

Дайте мне визитку или напишите на
eugen@uamaster.com

«Угадай CTR»
Игра основана на реальных событиях

в 4,5
раза!

0,19% 0,87%

в 10
раз!

1,98% 0,19%

Продолжаем

Что это? Когда делать?
 Что такое поисковое продвижение (оптимизация)?

 В чем заключаются работы по поисковому
продвижению сайта и когда они выполняются?

 Что получает заказчик в результате проведения
оптимизации?

Как устроен поисковик?

• Три составные части:

– Индекс

– Поисковый робот

– Алгоритм ранжирования

Индексная база:

• Данные хранятся в своем формате
– Слово /адрес страницы + место на странице/ адрес
страницы + место на странице/…

• Они распределены на большом числе компьютеров

• Обновление индекса от нас не зависит

Поисковый робот

• Собирает страницы в индекс

• Не умеет исполнять java-скрипты

• Индексирует только текст
– (html + ограниченный набор файлов)
– (полноценно не индексирует flash)

Как сайты попадают в ТОП:

• За счет внутренних факторов:
– Тексты на сайте
– Оптимизация кода

• И за счет внешних факторов (ссылки)

Дефиниция
Поисковая оптимизация (SEO, Search Engines
Optimization) — это комплекс мер по управлению
внешними и внутренними факторами, влияющими
на позиции сайта в результатах поиска.

Основной задачей поисковой оптимизации
является увеличение количества “естественных”
целевых переходов из поисковых систем.

Общие черты
SEO и Контекста

• Работа с поисковым трафиком
• Работа с семантическим ядром
• Высокий уровень конверсии

Преимущества
• Стоимость перехода для большинства
тематик ниже, чем в контекстной рекламе
• Нет «рекламного барьера»
• Хороший оптимизатор делает сайт лучше

Недостатки
• Период вывода сайта: 2-4 месяца (и более)
• Нет никаких гарантий со стороны исполнителя
• Приходится бороться с растущей персонализацией
результатов поиска
• Сложность планирования
• Качественный и некачественный целевой трафик в
одном пакете
• Нет возможности быстро менять позиции и снипеты
• Контекст - это не только поиск

Как таргетируется контекст
• Площадки
• Запрос
• География (с точностью до области)
• День недели
• Прочее

Как таргетируется SEO
• Площадки (только поисковые системы)
• Запрос
• География (с точностью до области)
• День недели
• Прочее

SEO в двух словах
• Сайт должен соотвествовать HTML-правилам
(Title, description, H1, …)
• Сайт создан для пользователей
• Качественный контент – превыше всего
• Будьте авторитетными ;)
• Не используйте спам

Оптимизация или контекст?

2 лучше, чем 1

Результат поискового продвижения
Результатом поисковой оптимизации следует считать
стабильный целевой трафик из поисковых систем.
Неверно
• Позиции сайта по определенным поисковым запросам
• Нецелевой поисковый трафик
• Заданная посещаемость сайта

Как покупают/продают SEO
• позиции (тор-10, топ-5, топ-3)
• переходы
• динамика переходов
• Лиды (не SEO)

Что рядом?
 Маркетинговые исследования в интернете

 Подбор ключевых слов для сайта

 Проектирование структуры сайта

 Технические требования

 Рекомендации по написанию текстов

 Вопросы юзабилити

 Работа по увеличению цитируемости сайта

Преимущества оптимизации
(Условная) Стабильность результатов
Качество аудитории
Стоимость привлечения посетителя
Разовый характер технических работ

Недостатки оптимизации
Отсутствие гарантий со стороны
исполнителя
Отсутствие четко обозначенных правил
Длительный срок получения результатов
Сложность планирования
Большой бюджет

Резюме
 Оптимизация должна использоваться в
комплексе с другими методами продвижения

 Работы по оптимизации следует начинать на
этапе проектирования сайта

 Оптимизатор не может гарантировать позиции
сайта или определенную посещаемость

 Длительный процесс проявления результата и
его стабильность

Структура страницы
 Информационные мета-теги (title. description)
 Служебные мета-теги
 Заголовки
 Теги разметки
 Плотность ключевых слов
 URL’s
 Структура
 Прочее

Внутренние факторы:

• Тексты на сайте должны содержать ключевые слова (без
фанатизма )

• Html-код страниц должен быть оптимизирован:
– Титульные фразы и мета-теги (title, description)
– Заголовки страниц (<h1>)
– Простота html-кода
– Минимум java-скриптов и flash
– Перелинковка страниц (навигация)

Внешние факторы:

• Ссылки с других сайтов

• Лучше использовать ссылки с текстом:
– Например, <a href="http://www.сайт.ru/">окна ПВХ</a>

• Проставили таких ссылок – и сайт.ru по этому запросу
первый

• Пример:

Хотите быть первыми по запросу
“пластиковые окна”?

• <title>Продажа пластиковых окон</title>

• <h1>Купить пластиковые окна </h1>
• Тексты на странице:
– В нашем магазине вы можете купить окна ПВХ. Замер
предоставляется бесплатно. Установка пластиковых
окон будет осуществлена в удобное для вас время.

• Ссылки на ваш сайт:
– <a href=“http://www.site.ru”>пластиковые окна</a>
– <a href=“http://www.site.ru”>окна ПВХ</a>
– <a href=“http://www.site.ru”>окна ПВХ установка</a>

Заголовки (тег TITLE)
Содержимое тега <title> отображается в качестве
заголовка окна браузера при демонстрации страницы и в
качестве заголовка найденной страницы в результатах
поиска.

Заголовки (TITLE)

Должен соответствовать содержанию страницы

Пример:

Доменное имя
www.site.com

Заголовок сайта (веб-странички)
<title>Лучший в мире сайт|Наша компания</title>

Используйте теги h2 – h6 (заголовки для разметки структуры
сайта)
<h2>О сайте компании<h2>
<h3>Немного о нас<h3>

Мета-тег (Meta-tag)
description
Мета Тег описания - должен соответствовать содержанию
страницы, быть ее кратким описанием

<Meta name="Description"Content="описание страницы">
Пример:
<Meta name="Description" Content="Узнайте больше об
использовании Интернета в продвижении бизнеса. Семинары и
курсы по интернет-маркетингу помогут вам выстроить
правильную стратегию продвижения вашего бизнеса в
Интернете и провести успешную маркетинговую Интернет-
кампанию">

Часто используется для "сниппетов" - описаний в поисковой
выдаче (SERP - search engine results page - список
страниц, выдаваемых поисковиком на введенный запрос)

Мета-тег (Meta-tag)
description
Рекомендации:

1. Создайте уникальное описание для каждой страницы:
ключевые фразы + ценностное предложение сайта.
2. Описание, как хороший маркетинговый текст, должно иметь
призыв к действию или убедительную, сильную фразу.
3. Помните, что только 15-20 слов (150 знаков) Meta Description
видны в выдаче результатов. Чем меньше слов, тем лучше -
краткое описание может быть более мощным.
4. Избегайте ненужных повторений, используйте синонимы или
другие формы слова.

Контент
1. Должен содержать ключевые слова и фразы.
2. Уникальный (авторский или глубокий рерайт, копирайт)
3. Для каждой страницы и раздела - свои фразы.
4. Оптимально 200-400 слов на странице, но не
обязательно.
5. Плотность ключевых слов до 6%
6. Основные слова выше на странице (принцип
перевернутой пирамиды).
7. Повторите основные фразы внизу ссылками на более
подробную информацию.
8. Используйте синонимы и формы слов.
9. Анализируйте конкурентов

Не бойтесь эксперементировать, только тогда вам
откроется истина, а прописных истин, как известно, не
бывает, алгоритмы постоянно меняются.

Оптимизация картинок и ссылок

В названиях картинок по возможности прописываем
ключевые фразы с использованием тега alt, но только в
соответствии с тематикой
Например:
<imgsrc="keywords.jpg" alt="keywords"

Tag alt - подпись, которая отображается, когда картинка
недоступна, отключен показ картинок или наведен курсор
мыши на картинку.

Ссылки оформляем ключевыми фразами и ссылаемся
на тематические страницы
Например:
<a href="next.html" title="keywords"

Оптимизация url (ссылок)
Поисковые системы учитывают тематику url в выдаче.
Старайтесь оптимизировать все ваши адресные ссылки сайта
под ключевые слова и выбрать соответствующий домен.

Например:
Если ваш сайт посвящен рефератам, то лучше выбрать домен с
употреблением этого слова.
Внимание: должна быть правильная транслитерация.

Мета тег robots

Мета Тег контроля индексации - определяет поведение робота поисковой
машины. С помощью этого мега вы можете запретить (разрешить) индексацию
страницы, запретить (разрешить) роботу идти по ссылкам расположенным в
вашем документе.

<Meta name="Robots" Content="инструкция для робота">
Инструкции index - разрешает роботу индексацию, noindex - запрещает.
Инструкция follow - разрешает индексировать страницы, на которые есть
ссылки в документе, nofollow - запрещает.
Конструкция index, follow равносильна
инструкции all, а noindex, nofollow равносильна значению none.

К примеру нижеприведенный Мета Тег разрешает индексацию страницы, но
запрещает индексацию страниц, на которые ссылается HTML документ
<Meta name="Robots" Content="index, nofollow">

Другие рекомендации

1. Проверьте, все ли нужные ссылки индексируются, а
ненужные закрыты для индексации.
2. Помните, что использование технологий flash, java-
script, jquery не позволяет поисковым системам
нормально, а то и вовсе индексировать контент.
3. Проверьте скорость загрузки сайта и ошибки в самом
коде.
4. Проверьте валидность кода, то есть соответствие его
стандартам.

Например, сервис http://www.pr-cy.ru позволяет
проверять сайт по разным параметрам seo

Внутренняя перелинковка
страниц

Основные принципы:

1. Грамотная навигация
2. Грамотное распределение веса
3. Грамотная простановка и названия анкоров

Навигация

С сайта http://devaka.ru/

Распределение
статистического веса


Ссылочный вес

1. Ссылки на продвигаемую страницу должны иметь в
анкоре ключевые слова.
2. Ссылки должны быть с уникальными анкорами
(используйте синонимы, формы слова, расширяйте
смысл)
3. Не забывайте про ссылки с разделов.


Перелинковка

Взято с http://forum.sape.ru

Перелинковка
Смысл:
• Главная страница ссылается на основные разделы сайта и карту
сайта.
• Разделы и карта ссылаются на главную страницу, друг на друга и
на свои подразделы и страницы
• Конечные страницы ссылаются на вышестоящие разделы,
главную, друг на друга и карту
• Карта ссылается на все страницы сайта

Факты:
• На главную и карту сайта ссылаются ВСЕ страницы и разделы
сайта
• На разделы ссылаются сильные страницы - главная и карта
сайта, также свои подразделы и страницы, что в сумме дает PR
3-4.
• На конечные страницы ссылаются все страницы своего
раздела/подраздела и сам раздел/подраздел, имеющий PR 3-4.
Странички, отмеченные красными кружочками получают PR 0-3, но
большинство страниц получают PR 1

Карта сайта
Разместите на сайте html-карту сайта и сайт Sitemap
в формате XML.

Обязательно на нее должна вести ссылка с главной
страницы сайта.

Карта сайта – это страница, которая содержит структуру
веб-сайта и обычно состоит из многоуровневого списка
страниц.
Файл Sitemap в формате XML, который можно добавить
через инструменты для вебмастеров поисковых
систем, это облегчает поисковику сканирование сайта.

Карта сайта должна сохранять актуальность.

Практические советы
 Продумывайте информационную и ссылочную
структуру сайта
 Избегайте глубокой вложенности страниц
 Объемные разделы выносите на поддомены
 Запрещайте индексировать
неинформационные страницы
 Увеличивайте количество точек входа
 Ставьте «глубокие» ссылки

Самое сложное, самое полезное.

• Что такое веб-аналитика и зачем она нужна.
• Целеполагание в интернет-рекламе.
• Инструменты веб-аналитики, их
возможности (Google
Analytics, Яндекс.Метрика и до).
• Подходы к оценке эффективности разных
инструментов интернет-рекламы.
• Как повысить эффективность вашей
рекламы и снизить расходы.

Вы уже
размещали
рекламу в
интернете?

Какие
отчеты вы
получили?

Итого на руках:
• Баннерная реклама
• SEO
• SMM
• Google Analytics / Яндекс.Метрика
• Продажи

На какие
показатели
вы смотрите?

Как определяете,
кампания прошла
успешно или нет?

Хорошо или плохо?

Веб-аналитика — это
измерение, сбор, анализ, представление и
интерпретация информации о
посетителях веб-сайтов с целью их
улучшения и оптимизации.

Основной задачей веб-аналитики является
мониторинг посещаемости веб-сайтов, на
основании данных которого
определяется веб-аудитория и изучается
поведение веб-посетителей для принятия
решений по развитию и расширению
функциональных возможностей веб-
ресурса, оптимизации рекламных кампаний.

Что вы
делаете после
РК?

Цель
Стратегия
Планирование
Продакшн
Размещение рекламы
Анализ
Изменения

Изменения
Цель
Стратегия
Планирование
Анализ
Продакшн
Размещение рекламы

Нулевой шаг
• понимать ЗАЧЕМ считать
• понимать ЧТО считать
• выбрать ИНСТРУМЕНТЫ

• Или действовать наугад

Что такое
эффективность?

Эффективность – это уровень
соответствия результатов какой-
либо деятельности поставленным
задачам (1), а также
Результативность
процесса, определяемая как
отношение результата к
затратам, обусловившим его
получение (2).
Но на самом деле…

Версия РА: Сопоставление фактических
и прогнозных показателей является
количественным показателем
эффективности рекламной кампании (1).

Версия рекламодателя: эффективность
рекламной кампании выражается в
дополнительной прибыли и достижении
поставленных целей (2).

Проблема
в том, что агентство считает
CTR, CPC, CPM и т.д.

Рекламодатель –
продажи, прибыль, долю рынка

Проблема
ЦИФРЫ

ДЕНЬГИ

Проблема
ПРОЦЕСС

РЕЗУЛЬТАТ

Как избежать
таких проблем?

Задачи должны быть реалистичны.

Задачи не для интернета
• Аудитория: 50-70 лет
• Охватить 25 млн человек
• Жители сёл
• Реклама локального продуктового магазина
• Розничная продажа с/х продукции
• И др.

Корректная
постановка
задачи

Вариант 1: прорекламировать авиакассы
Результат: авиакассы прорекламированы
Оценка эффективности РА: показов 1234, кликов
321. Задача выполнена хорошо – баннер
красивый, CTR большой,.
ОЭ рекламодателя: и чо? А где бабло?

Вариант 1: прорекламировать авиакассы
Результат: авиакассы прорекламированы
Оценка эффективности РА: показов 1234, кликов
321. Задача выполнена хорошо – баннер
красивый, CTR большой,.
ОЭ рекламодателя: и чо? А где бабло?

Вариант 2: продать 100 авиабилетов
Результат: авиабилеты прорекламированы
Оценка эффективности РА: кликов 4321. Задача
выполнена хорошо?
ОЭ рекламодателя: 123 продажи. Отлично!

Цели кампании обязательно являются
конкретными и выражены в цифрах.
Только тогда их достижение измеряемо.

Момент принятия
решения о
целесообразности
использования
коммуникационного
канала

Источники данных
• Внешние – для планирования РК
• Рекламные системы (adWords, adRiver)
• Внутренние (Analytics, Метрика)
• Внешние – после РК
• Внешние свои (Facebook, Slideshare)
• Исследования, Опросы клиентов
• Структура продаж, бух. отчетность

Внешние (до)
Для планирования РК (Pre-click) – статистика
поисковых запросов
• Данные о посещаемости сайтов
• Статистика поисковых запросов
• Данные по структуре аудитории (доля
ЦА, аффинити и пр)
• Кол-во бренд-запросов
• Узнаваемость

Уровни оценки
• Рекламная политика в Интернете;
• кампании;
• площадки;
• сообщения (баннера, тексты объявлений).
• запросы;
• сегменты (запрос в регионе / объявление по часам)

Порядок действий
• Сверху вниз
• Снизу вверх.

Ситуативный анализ данных
• 1 просмотр страницы на пользователя
– это хорошо или плохо?
• Низкий CTR на контексте - плохо?

Любые данные нужно трактовать
(объяснять). Зачастую применяем
ситуативный анализ.
Возвращаемся к задачам: сегодня
считаем клики, завтра показы.

Показатели для оценки • Стоимость размещения рекламы
• Число действий
коммуникативной эффективности • Число клиентов
• Число заказов
• Число показов
• Число продаж
• Число уникальных показов
• Объем продаж
• Частота показа
• CPM
• Пересечение аудиторий • CPUI
• Число кликов • CPC
• Число уникальных кликов • CPUC
• Замеченность • CPUU
• Запоминаемость • CPV
• Узнаваемость • CPA
• Число уникальных пользователей • CPO
• Число посещений • CPS

• Число новых пользователей • CPCr

• Географическое распределение пользователей • Частота заказа
• Средняя сумма покупки
• Число просмотров страниц
• Среднее число продаж на каждого клиента
• Число действий
• Пути по сайту
• CTR
• Частота клика Показатели для оценки
• Частота посещения
• Глубина просмотра экономической эффективности
• Длина посещения

Сосредоточьтесь на главном
Забудьте о CTR, CPC и CPM

Считайте CR, CPA и ROI

Сегментируйте данные!

САМЫЙ ВАЖНЫЙ СЛАЙД!
• Clients + ROI (ROMI) = прагматичный
• CPMU + охват = медийный
• CPC + CR = продающий
• Изменение уровеня проинформированности +
бюджет = коммуникационный
• Или любые другие комбинации (от задач)

Конечно, показателей не обязательно должно быть 2.

Главный критерий:
ROI = доп.прибыль/вложения > 1

Промежуточные показатели
• Количество переходов на сайт
• Количество звонков в офис
• Количество заказов
• Количество заполненных форм/регистраций
• Отзывы клиентов/результаты опросов
и т.д.

ЗАПОМНИТЕ!

Оценка эффективности нужна
для того, чтобы каждая
последующая рекламная
кампания была более выгодной
относительно предыдущей.

Если вы все запомнили, и сделаете так,
как я сказал – вам будет счастье.

Задачи web-аналитики
• Директору - ROI и глобальные тренды
• Маркетологу - максимум конверсий за
минимум денег, сегменты, тест креатива
• Вебмастеру - юзабилити

Источники данных
• Внешние (до)
• Рекламные системы (во время)
• Внутренние (во время и после)
• Внешние (после)
• Внешние свои (всё время)
• Исследования, Опросы клиентов
• Структура продаж, бух. отчетность

Внешние (до)
Для планирования РК (Pre-click) – статистика
поисковых запросов
• Данные о посещаемости сайтов
• Статистика поисковых запросов
• Данные по структуре аудитории (доля ЦА,
аффинити и пр)
• Кол-во бренд-запросов
• Узнаваемость

Стандартный набор

 Google Analytics
 Яндекс.Метрика (+Вебвизор)
 Clicktale
 Gemius
Публичный счётчик
 Woopra
 XLS

Стандартный набор

 Google Analytics
 Яндекс.Метрика/Webvisor
 Clicktale
 Gemius
 Публичный счётчик
 Woopra
 XLS
1/3

Давайте проверим?

Что умеют считать
• Google Analytics + Яндекс.Метрика –
несколько десятков базовых отчетов.
• Если создавать цели + пользовательские
фильтры – может быть несколько сотен
отчетов.

Например
• Пользователей (за период)
• Просмотров страниц (всего, на 1 пользоватля)
• Время на сайте
• Путь по сайту
• Достижение цели
• Показатель отказа
• Точки входа и выхода
• Источники посетителей

Цели в веб-аналитике

Цели выбираете ВЫ!
страница товара
 страница «Где купить», «Контакты»
 клики по mail@site.com ссылкам
заполнение форм обратной связи
добавление комментария
 подписка на рассылку, RSS

Отслеживание конверсий

Исключить посещения сотрудников

Яндекс.Метрика

 Отчёты по Директу

Clicktale или Webvisor

 Карта кликов


 Карта внимания


 Карта скроллинга


 Давайте посмотрим видео

Яндекс.Метрика - Демография

Публичный счётчик

 Для продажи рекламы
 Ядро аудитории

Woopra

 Real-time статистика

Digital Marketing “Crimes Against Humanity”
• Not spending 15% of your Marketing
budget, every month, on experimenting
with new techniques / channels / ideas
• Doing anything on the web without a Web
Analytics Measurement Model.
• Making lame metrics the measures of
success: Impressions, Click-throughs,
Page Views.
http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-analytics-crimes-against-humanity/

Посетитель или человек?
• Если человек переспал с Вами на 1
свидании, Вы будете ориентироваться на
него всю жизнь?
• По умолчанию GA говорит нам о
посещениях ,а не о посетителях.
• Качественный анализ всегда должен
основываться на посетителях, а иногда и на
постоянных посетителях.

Multituch attribution
• Не верьте что к покупке привел один
источник и одно действие.
• Чаще всего покупка - результат
взаимодействия сотен факторов

Последовательности запросов
• Перед заказом тура, пользователь делает в
среднем 6 запросов!!!! (TNS Compete)
• Google Analytics показывает только
последний запрос конверсии.
• Вы уверены что не хотите знать
предыдущие запросы по которым Вас
находили?

Сравнение периодов

Заполнение форм
• заполнение форм - найдите сложные места
в ваших формах
• отслеживайте поля которые мешают
пользователям
• тестируйте разные формы

Мобильный трафик

Брендовые запросы

305

Конверсии по дням недели,
часам, праздникам

Отслеживайте действия на сайте

• Посещения страниц
• Резерв столика?
• Подписка на RSS
• Подписка на рассылку
• Переход на страницы соц сервисов
• Скачивание файлов

Внешние ссылки!
• Заставьте всех сотрудников помечать
ссылки!
• Рекламные кампании
• Социальные сети (Facebook, Twitter,
Vkontakte)
• E-mail рассылки
• Все остальное

Ниже 10
• Вы знаете ТОП 10 ваших источников
трафика?
• А ТОП 10 слов?
• А сколько они приносят Вам прибыли?

Как установить GA? (а вдруг?)
• Перейдите на сайт www.google.com/analytics/ru-RU/.
• Введите адрес электронной почты и пароль аккаунта
Google, после чего нажмите Войти. Если у вас нет аккаунта
Google, нажмите на ссылку Зарегистрироваться.
• Нажмите Регистрация.
• Введите URL вашего сайта и обязательно выберите в
раскрывающемся списке http:// илиhttps://. В поле Название
аккаунта введите название аккаунта, затем
нажмите Продолжить.
• Введите свою контактную информацию и
нажмите Продолжить.
• Ознакомьтесь с документом "Условия предоставления услуг
Google Analytics". Если вы согласны с этими
условиями, установите флажок Да и выберите Создать новый
аккаунт, чтобы продолжить.

Как работает, как настраивать
• Стоит на всех страницах
• «свежий»
• …
• …

Пользовательские сегменты
• _setCustomVar
• Покупатели
• Заполнившие форму
• Выпавшие из туннеля (sic!!!)
• Бренд-запросы
• Платный трафик!
• Социальные посетители
• купить +
• цена +
• Поиск любой другой вариант

АНАЛИЗИРУЕМ!

320

Любое падение
трафика должно быть
обосновано!

Причины падения
• Не работает сайт
• Сбились настройки РК
• Неправильно установлен Google Analytics
• Ограничение бюджета
• Сезонность
• Ваши варианты?

Причины падения
• Сбились настройки РК
• Не связали аналитикс
• Не правильно пометили
• Выбрали неправильные запросы
• Неправильно поставили дневной бюджет
• Ваши варианты?

Как не пропустить?

Конверсии по дням
недели, часам, праздникам
• На выходных конверсия такая же как и в
рабочие дни?
• А ночью?
• Сегментирование поможет определить
разницу в поведении

Смотрите конверсии

336

1. Найди смысл.
2. Мелко нарежь.
3. Сделай выводы.

Сегментируй!
• Канал
• Инструмент
• Площадка
• Рекламный материал
• Запрос
• И т.д.

То, что хорошо
• Масштабируй
• Новые возможности внутри инструмента
• Альтернативы со схожим принципом действия

Масштабирование

Новые инструменты
• Ретаргетинг
• КМС
• …
• Тизерная реклама
• …
• QR-код
• …
• SMM (целый набор инструментов)

То, что плохо
• Находи
• Изменяй / Удаляй
• Проверяй

Потенциал –
возможности,
имеющиеся
силы, запасы,
резервы и
средства,
которые могут
быть
использованы.

Книги

Оптимизация Веб- Добавьте в корзину
целевых страниц аналитика Брайан и Джеффри
для улучшения 2.0 на Айзенберг
конверсии практике
Тим Эш Авинаш
Кошик

Что почитать?

www.webanalytics.kiev.ua

Задачи на завтра
1. Проверьте, установлены ли на сайте Google
Analitycs и Яндекс.Метрика.
2. Проверьте, «свежие» ли коды?
3. Включен ли в Метрике Вебвизор?
4. Настроены ли цели в Analitycs и Метрике?
5. Проверьте, помечены ли все рекламные
ссылки для систем аналитики.

Что еще?
• Инструкция сотрудникам (пометка ссылок)
• Протестируйте формы
• Пересмотрите KPI и сегментируйте их!
• Настройте пользовательские сегменты
• Исследуйте последовательности поисковых
запросов
• Настройте алерты

Действуйте прямо сейчас!
«Если в течение 72 часов после посещения
семинара человек не предприянял никаких
действий, чтобы использовать полученные
знания, то время, деньги и энергия – все, что
было вложено в семинар, - можно считать
потерянным»
Исследования в США, 2000 г.

Спасибо за внимание!
Жду интересные вопросы :)

eugen@uamaster.com ← пишите

Интернет-агентство UaMaster
Баннерная и контекстная реклама, поисковая оптимизация.
Реклама в социальных сетях. Управление репутацией онлайн.
http://uamaster.com

Интернет-реклама для оконного бизнеса (Санкт-Петербург)

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (8)

Similaire à Интернет-реклама для оконного бизнеса (Санкт-Петербург)

Similaire à Интернет-реклама для оконного бизнеса (Санкт-Петербург) (20)

Plus de VEKA Rus

Plus de VEKA Rus (6)

Интернет-реклама для оконного бизнеса (Санкт-Петербург)