Après la crise,
la (r)évolution ?
Best of Annual Reports 2014

3 insights pour commencer
+ Issus de l’enquête réalisée au printemps 2014 par
Publicis Consultants auprès d’un panel de directeurs
de la communication et d’actionnaires individuels.

4 Le Rapport Annuel
est un totem qui
doit fédérer
autour des
valeurs et de la
stratégie de
l’entreprise et
(ré-)affirmer sa
singularité /…
Photo Flickr / Jeremy Keith / Ketchikan, Alaska

5 C’est outil
émetteur de
référence qui
s’adresse à des
cibles très
diverses dans un
environnement de
communication
plus concurrentiel
que jamais /…

6 Comme
l’ensemble de la
communication
corporate, il est
confronté aux
défis de la
communication
digitale, tant en
termes d’usages
que d’approche
éditoriale et de
coût de
production /.

Chaque année, la revue des rapports
annuels du CAC agit comme un
révélateur cruel de la difficulté des
annonceurs et des agences à
renouveler cet outil, tant les
contraintes et le poids de l’habitude
semblent forts. Pourtant, cette année..
2

…des innovations importantes sont
apparues, qui renouvellent le genre.
Tant pour ce qui est des codes
graphiques, inspirés des médias
sociaux, que de l’approche éditoriale,
en ligne avec le repositionnement des
entreprises annoncé à Davos.
3

Sommaire :
1. Un nouveau standard digital
2. Une stratégie « purpose-driven »
3. A l’avant-garde créative
4. Des guidelines pour 2014
5. Annexes
4

1. Un nouveau format s’est imposé
dans le reporting digital, dans la
foulée du Pulitzer remporté par le
New York Times début 2013 et de la
montée en puissance de Tumblr.
Il reprend et généralise les usages et
pratiques des réseaux sociaux.
5

Une nouvelle façon de
raconter
« We did not want readers
shifting to a different kind of
concentration when they went
from text to image. We
wanted them to read
everything, including the
pictures. » 6

Qui parie sur
l’immersion visuelle
Reprenant la leçon de
« Snowfall », Alcatel Lucent
fait plonger l’internaute dans
une expérience visuellement
bluffante. A noter, le picto
menu désormais universel.
7

Qui simplifie la
navigation
Une fois le menu ouvert,
l’internaute navigue librement
au gré de ses envies et des
contenus dont l’editing le
convainc le mieux. 8

Qui donne tout à voir
sur une seule page
Chez ING, l’annual review est
une page graphique qui se
scrolle vers le haut comme
vers le bas et offre une
expérience de lecture fluide,
qui peut intégrer du parallaxe
par souci esthétique. 9

Qui n’égare jamais le
lecteur
Chez Ford, l’internaute
accède, quand il le souhaite,
aux différents chapitres, sans
jamais sortir de la page ni
back-cliquer. 10

Qui voit le monde avec
les yeux d’aujourd’hui
Qui mieux que les clients et
leurs selfies pour donner à voir
de façon crédible esthétique et
ludique le bonheur que leur
apporte Coca Cola?
11

Qui embarque la vidéo
TESCO l’a compris : à l’âge
du streaming en HD, la vidéo
se regarde plein écran et se
partage sur YouTube, par
exemple sur un programme
dédié.
12

Qui engage le lecteur
AXA rend son rapport annuel
réellement engageant en
proposant un test
personnalisé dont le résultat
est partageable.
13

Qui est conçue pour le
partage
Yahoo utilise de façon très
dynamique toutes les
possibilités offertes par
Tumblr, dont il est par ailleurs
le propriétaire. 14

Qui met fin au casse-tête
de l’appli
Le scroll étant le mode de
navigation naturel sur mobile,
le rapport annuel se lit
facilement sur android
comme sur iPhone et iPad. 15

16

2. La stratégie éditoriale se recentre
sur le « Purpose » de l’entreprise.
Cette approche, qui correspond aux
débats de Davos, met la RSE au coeur
du business model, valorise les parties
prenantes, et fait du rapport annuel un
manifeste stratégique qui va beaucoup
17

plus loin que l’habituel discours
managérial.
Enfin, le « Purpose » pousse agences et
annonceurs à hausser leur niveau de
jeu iconographique et éditorial pour
faire de leur rapport annuel print un
signe visuel et narratif fort.
18

Le Purpose sert à
rebâtir la confiance
Le WEF 2014 a consacré le
rôle central des entreprises
dans la transformation
positive du monde par
l’innovation et l’engagement
19

Unilever se fait le
champion du
sustainable living
Annoncé dès la couv, le
Purpose est très clairement
associé à la stratégie business
dès l’ouverture du rapport.
20

AXA s’engage pour la
protection
AXA joint à son rapport
annuel un cahier imagé par
VU et désigné aux codes de la
presse engagée (N&B, titres
en rouge) pour préempter le
territoire de la protection. 21

L’Oréal préempte le
discours et l’image de
la Beauté
Fidèle à sa très belle DA à la
VOGUE, L’Oréal écrit son
rapport autour de la Beauté
pour tous, mais hésite à le
titrer – pourquoi ? 22

Bouygues bâtit une vie
meilleure avec ses
partenaires
Bouygues Construction
construit tout son reporting
autour de son Purpose, en y
associant clients, fournisseurs
et partenaires. 23

BMW glamourise ses
« associés »
Le constructeur allemand,
toujours aussi soucieux de sa
marque employeur, valorise
ses collaborateurs grâce à
des portraits très qualitatifs.
24

adidas reconnaît la
créativité de ses
collaborateurs
En associant Purpose, légende,
produit-phare et talent
individuel, la marque aux trois
bandes favorise l’adhésion et
l’engagement de chacun. 25

GE met en scène le
Progrès du monde…
Prophète de l’innovation
technologique comme
moteur du progrès humain,
GE incarne son Purpose au
moyen d’une iconographie
narrative impressionnante. 26

… fait de son équation
son business model…
Le choix du Progrès comme
Purpose se reflète également
dans l’expression
rédactionnelle de la stratégie
27

… et magnifie ses
collaborateurs
Tout au long de la « narrative
section », les collaborateurs
sont valorisés grâce à une
photographie haut de gamme
qui exalte le travail de
chacun. 28

3. À l’avant-garde de la créativité,
certains rapports annuels ont
continué d’explorer, avec une réussite
variable, les possibilités offertes par
les codes visuels, éditoriaux et
technologiques désormais à portée de
scroll.
29

Orange essaie l’auto-édition
Deux ans après l’Abécédaire
de la vie numérique, Orange
en décline un des usages,
avec un petit guide qui, en
main, fait l’effet d’un livre
autoédité… 30

BEL passe à la photo
mobile
Surfer sur une réalité qui a
désormais la force d’une
évidence permet au Groupe
BEL de rajeunir d’un seul
coup son iconographie
corporate.
31

Air Liquide
« dataraconte » son
utilité collective
Le data-journalisme théorisé
par The Guardian permet à Air
Liquide de donner à voir d’un
seul coup d’oeil sa chaîne de
valeur.
32

Unibail-Rodamco
illumine son profil
Autant les infographies du
rapport 2012 étaient
décevantes , autant celles de
l’édition 2013 sont
lumineuses.
33

Capgemini socialise la
réalité augmentée
Reprenant un gadget des
années 2000, le géant du
conseil connecte les
contenus de son rapport
annuel avec ses réseaux
sociaux.
34

Audi scrolle les plus
beaux codes du print
Le très beau rapport annuel
d’Audi rend encore plus belle
une maquette aérée et
blanche conçue pour le
storytelling print premium.
35

Warby Parker partage
ses activités sur un
calendrier visuel
Le lunettier new-yorkais
propose en ligne une interface
visuelle empathique qui mixe
news corporate, valorisation
produits et brand culture.
36

Viméo gamifie les
contenus
Pure Player créatif, viméo
désigne son annual review
comme un game dont les
alvéoles interactives
contiennent les contenus
marquants de l’année écoulée3.7

Design, design, design
Une ONG canadienne (CSPD)
réveille les consciences avec
un rapport visuellement et
éditorialement sans
concession, qui tient par une
seule agrafe au milieu de la
page.
38

Back to basics !
Pour se distinguer dans la
masse des 10000 rapports en
Allemagne, DocCheck
métaphorise la simplicité de
ses solutions :
« the annual report becomes
a creative data medium for
the corporate culture! » 39

3 guidelines pour 2014 – 2015
40

SCROLLEZ !
² Quand même le Commissariat général à la stratégie et à la
prospective auprès du Premier ministre passe au scroll, il est
temps de s’y mettre.
41

DESIGNEZ !
² Chaque année nous sommes tous à admirer les quelques
performances créatives qui font la différence – et si
l’exception devenait la règle ?
41

EXPLIQUEZ-NOUS
À QUOI VOUS SERVEZ !
² Une entreprise, c’est une communauté de talents et
d’innovations au service d’un projet qui fait sens au-delà
même de ses frontières – Et si on commençait à le rendre
vivant et compréhensible ?
41

Annexes :
+ Zoom sur la photo du CEO
+ Zoom sur la photo du ComEx
+ Zoom sur les formats print
42

Audi casse le code du
patron omniscient
En mettant en scène son
Président avec un tiers
charismatique et plus
célèbre, Audi prouve qu’elle
est une entreprise
empathique, ouverte et
apprenante.
43

Kering réenchante la
photo de cour
Grâce à l’artiste japonaise Iku
Kageyama, Kering parvient à
donner du mouvement, du
grain, et pour tout dire une
personnalité à un exercice
dont la réalisation est
généralement médiocre.
44

Kering joue à « L’oeil
de VOGUE »
Quelques pages plus avant,
les membres du ComEx sont
présentés au moyen de 2
portraits en planche contact,
en clin d’oeil à une rubrique
must-have des Fashion
Magazines.
45

Estée Lauder joue à
Vanity Fair
Une mise en scène à la Annie
Leibovitz issue du magazine
« Fortune 500 » renouvelle
un genre très ancien où le
poids des contraintes arase
habituellement toute vie et
toute personnalité.
46

Grand
21 x 29,7 (A4)
Moyen
21 x 27
Petit
18 x 23
47

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