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Mémoire - L'éphémère et les réseaux sociaux

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TRINH-DUC
Victor
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2015 / 2016
L’ÉPHÉMÉRÉITÉ SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Comment l'éphéméréité sur les réseaux sociaux peut...
Sommaire
INTRODUCTION 8
I / Les nouveaux enjeux du digital chez les jeunes 10
A. Les marques doivent faire face à de nouve...
INTRODUCTION
En moins de 10 ans, les réseaux sociaux ont changé durablement notre façon de
communiquer.
Avec l’arrivée de ...
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Mémoire - L'éphémère et les réseaux sociaux

Comment l'éphéméréité sur les réseaux sociaux peut permettre de construire une image durable pour les marques auprès des jeunes alors que ceux-ci ne cessent d'adapter leur comportement à ces nouveaux usages connectés ?

Une approche en 3 partie :
Une étude sur l'évolution des comportements des jeunes dans l'écosystème digital et social
Une étude de la tendance de l'éphéméréité
Un développement stratégique

Attention, ce mémoire a été rédigé en 2016. L'univers du social media évolue constamment, il risque d'y avoir des passages obsolètes.

Comment l'éphéméréité sur les réseaux sociaux peut permettre de construire une image durable pour les marques auprès des jeunes alors que ceux-ci ne cessent d'adapter leur comportement à ces nouveaux usages connectés ?

Une approche en 3 partie :
Une étude sur l'évolution des comportements des jeunes dans l'écosystème digital et social
Une étude de la tendance de l'éphéméréité
Un développement stratégique

Attention, ce mémoire a été rédigé en 2016. L'univers du social media évolue constamment, il risque d'y avoir des passages obsolètes.

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  1. 1. TRINH-DUC Victor MKP4 2015 / 2016 L’ÉPHÉMÉRÉITÉ SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Comment l'éphéméréité sur les réseaux sociaux peut permettre de construire une image durable pour les marques auprès des jeunes alors que ceux-ci ne cessent d'adapter leur comportement à ces nouveaux usages connectés ? Tuteur de mémoire : M. PECNARD Directeur de mémoire : Lionel DAMM - Directeur associé Agence On Prend Un Café
  2. 2. Sommaire INTRODUCTION 8 I / Les nouveaux enjeux du digital chez les jeunes 10 A. Les marques doivent faire face à de nouveaux comportements 10 1. Des comportements liés aux nouveaux devices qui altèrent leur attention 10 2. Une attention fragmentée qui impacte les contenus de marque 13 B. L’identité digitale, un facteur important pour les jeunes 15 1. Les jeunes contrôlent leur identité numérique 16 2. Les marques doivent créer une conversation 18 C. Un certain malaise s’est installé chez les jeunes 21 1. L’arrivée des parents sur les réseaux 21 2. Le malaise de l’engagement 22 II. La tendance éphémère 25 A. Une tendance forte qui apporte de nouveaux usage 25 1. De nouveaux entrants 25 2. Pourquoi l’éphémère est-il si populaire ? 28 B. Une tendance forte qui apporte de nouveaux moyens aux marques 31 1. Un réseau social optimisé aux usages et comportements des jeunes 31 2. Comment les marques communiquent sur Snapchat via les Story ? 34 III. Développer une image durable autour de l’éphéméréité 40 A. Prendre du recul 40 1. Réfléchir à ce que l’on va apporter 41 2. Réfléchir à ses ressources pour ne pas subir l’éphéméréité 41 3. Réfléchir à une approche disruptive 42 B . Ne pas être Snapchat-centric 44 1. Penser d’abord global … 44 2. … pour une stratégie social media complémentaire 45 CONCLUSION 47 7
  3. 3. INTRODUCTION En moins de 10 ans, les réseaux sociaux ont changé durablement notre façon de communiquer. Avec l’arrivée de ces nouvelles plateformes, les internautes sont devenus acteurs de leur présence sur le web. Les marques l’ont bien compris. La diffusion de l’information n’est plus unilatérale. Elle s’est accélérée et démultipliée. Chaque internaute peut peser dans la balance de leur e-réputation en mal comme en bien. Les leaders d’opinions ont dû faire de la place à de nouveaux influenceurs. Les bloggers ou podcasteurs sont devenus de nouvelles sources d’inspiration de la même manière que peuvent l’être David ou Victoria Beckham. Ces nouveaux influenceurs ont gagné la légitimité de la communauté. Légitimité que les marques cherchent à gagner elles aussi. Mais ceux qui se distinguent le plus dans cet amas d’internautes, ce sont bien les jeunes. Génération Y, Z, digital natives, millenials, les moins de 25 ans… à vous de choisir. La seule chose qu’il faut retenir : ils sont nés avec les réseaux sociaux et représentent une part importante d’utilisateurs et, de ce fait, une part d’audience importante pour les marques qui souhaitent les atteindre. Mais il n’est pas si simple de le faire. Cette génération a mis en place certains « codes » sur ces réseaux de par sa présence active. La légitimité des marques est un point sensible lorsque l’on élabore une stratégie social media. Elles doivent désormais montrer patte blanche et valoriser leur présence auprès des différentes communautés 2.0. Pour cela, elles s’adaptent aux différents usages qu’ils ont de ces outils, et des comportements qui en découlent. Ces actions sont désormais plus faciles à percevoir grâce aux données générées sur ces outils. Cependant, la prépondérance du mobile et de ses applications, entre autres, ne cesse d’en créer. La dernière tendance en date : l’éphéméréité. J’ai décidé d’approfondir mes recherches sur cet axe là car il découle sûrement de besoins actuels. En effet, l’arrivée de nouveaux entrants autour de ce concept de l’éphémère a obligé certains acteurs du web social à évoluer. Une porte s’ouvre ? 8
  4. 4. Les marques françaises ne sont pas nombreuses à capitaliser dessus. Il est vrai qu’investir dans un concept « très court terme » peut être remis en question. Ce mémoire est là pour chercher des réponses. Mais il va servir aussi à affirmer mon projet professionnel qui est de devenir social media manager. Je fais partie de cette tranche d’âge et j’ai de fortes chances de développer des stratégies pour atteindre cette cible. Le besoin de prendre du recul est donc nécessaire. C’est pourquoi je souhaite utiliser ce mémoire comme un prisme de ma génération. Je me suis donc posé la question : « Comment l'éphéméréité sur les réseaux sociaux peut permettre de construire une image durable pour les marques auprès des jeunes alors que ceux-ci ne cessent d'adapter leur comportement à ces nouveaux usages connectés ? » Pour tenter de répondre à cette question, nous allons tout d’abord chercher à comprendre les nouveaux enjeux du digital chez les jeunes qui ont bouleversé leurs usages et leurs comportements. Après avoir dressé un tableau de ce contexte, nous nous intéresserons au pourquoi de l’éphéméréité et de son intérêt pour les jeunes et les marques. Enfin nous réfléchirons à des axes stratégiques qui vont permettre aux marques de construire une image durable auprès de la cible. 9
  5. 5. I / Les nouveaux enjeux du digital chez les jeunes Comme disait Sun Tzu : «  Qui connaît l’autre et se connaît lui-même, peut livrer cent batailles sans jamais être en péril.  ». Bien que nous ne soyons pas dans un contexte militaire, connaître sa cible est vital. Cela permet de structurer la stratégie éditoriale adéquate, facteur primordial de cohérence et de présence sur les réseaux sociaux pour faire valoir son identité de marque. Ces réseaux sont choisis en fonction de la cible, mais aussi des usages qu’elle en a et de ses comportements dans cet écosystème digital. Cette analyse préliminaire a pour but de savoir comment les marques doivent s’exprimer et agir dans ce nouveau contexte 2.0. A. Les marques doivent faire face à de nouveaux comportements 1. Des comportements liés aux nouveaux devices qui altèrent leur attention Les dernières innovations dans le monde de la communication ont révolutionné nos comportements. Ce phénomène est encore plus visible du côté des jeunes et impacte les contenus de marque. Si on utilise des termes comme « digital natives » ou génération Z, c’est parce que cette génération baigne dans un environnement connecté depuis sa tendre enfance. Elle est "née « dans les internets », et elle vit une grande partie de son quotidien avec. Une étude IPSOS de 2015 révèle que les 13-19 ans y passent en moyenne 13h30 par semaine, soit une1 heure de plus qu’en 2012. La pénétration des smartphones dans le marché français y est pour beaucoup. Sans oublier l’arrivée de la 4G fin 2011 qui a offert une meilleure qualité de connexion. Le mobile est devenu en moins de 3 ans, le device majeur dans les usages internet des jeunes .2 Étude IPSOS Junior Connect 20151 Étude Médiamétrie 2015 sur les usages internet et mobile2 10
  6. 6. En effet, pour les 15-14 ans, le desktop représente un taux de couverture de 83,9% tandis que le mobile en représente 96,4% en 2016, sachant que le premier a reculé de 3,4 points contre une hausse de 4,8 en un an. Les jeunes sont devenus « mobiles » dans leur usage d’internet, que ce soit pour consulter leurs réseaux sociaux, lire des news, discuter avec leurs amis… Ces motivations ont développé leur hyperconnectivité. Le smartphone, en plus d’avoir pénétré le marché, s’est immiscé dans leur quotidien virtuel. 39% des 18-24 ans le consultent 5 minutes avant de s’endormir et 35% se réveillent avec dans le même laps de temps … À tel point que certains ne peuvent plus s’en défaire. Une1 étude Facebook IQ nous explique que, pour les jeunes, il représente un moyen de2 développer leur indépendance en dehors de la sphère familiale. Ils réfléchissent et s’instruisent aussi avec. Ils utilisent aussi cet outil comme une ressource toujours disponible de savoir. Thomas Koulopoulos dans son livre The GenZ Effect l’a baptisé « the outboard brain ». Lorsqu’ils sèchent sur une info, qu’on leur pose une colle,3 leur premier réflexe sera de faire une recherche Google pour trouver rapidement une réponse. Le téléphone est aussi un prolongement naturel de leur connaissance et ils s’en nourrissent. Une occasion en plus de le consulter en soi. Cette hyperconnectivité a même son allégorie que l’on peut retrouver dans une situation de tous les jours.. Vous avez sûrement croisé dans la rue ou dans un parc une bande de lycéens. Ils auront beau discuter entre eux un minimum, il y a de fortes chances qu’ils aient tous les yeux rivés sur leurs téléphones. ll y a quelques années, cette scène n’était pas concevable. Pourtant, le « phubbing » est devenu socialement acceptable .4 Après Digital natives, on peut aussi parler de digital « junkies ». Observatoire Deloitte sur les usages mobiles des Français 20151 Étude Facebook IQ2 KOULOPOULOS Thomas & KELDEN Dan, Gen Z Effect : The Six Forces Shaping the Futur of Business, Brookline, 2014,3 Bibliomotion, 230 pages, page 51 KOULOPOULOS Thomas & KELDEN Dan, Gen Z Effect : The Six Forces Shaping the Futur of Business, Brookline, 2014,4 Bibliomotion, 230 pages, page 79 11
  7. 7. Malgré tout cet engouement pour le mobile, les jeunes n’ont pas délaissé la télévision. Ils ont 6,3 contacts par jour et par personne avec ce média. Cependant, en plus des smartphones, les foyers sont désormais équipés à 62% de tablette. Un device qui représente 47,7% de taux de couverture pour les 15-24 ans .1 Nous avons donc une génération qui est sur-équipée. Leur hyperconnectivité est renforcée car tout ce package a modifié la consommation des médias en « multi-tasking ». C’est à dire une consommation qui se fait sur plusieurs appareils en même temps. Alors, certes, ils passent encore du temps devant la télé, mais pas sans leur tablette ou smartphone à proximité, voire même leur ordinateur portable. 72,7% des moins de 25 ans qui ont plus de deux appareils les utilisent en même temps en plus d’effectuer une tâche comme faire ses devoirs ou regarder la télévision.2 Quand ils l’éteignent et vont à l’extérieur, le mobile reste le seul device qu’ils emportent la plupart du temps. L’étude Facebook IQ révèle que 62% déclarent que le smartphone leur permet de se connecter aux réseaux sociaux. Sauf que leur utilisation est aussi fragmentée. Les digital natives sont présents sur différentes plateformes. Chacun d’entre eux en ont un usage bien spécifique. Les jeunes ont leur plateformes sociales ou site web préférés pour y trouver du contenu. Ils ont créé leurs propres raccourcis pour y accéder. Comme nous l’avons dit en introduction, à chaque cible son réseau. On peut ajouter : à chaque réseau, ses contenus. Pour illustrer ces propos nous pouvons faire un parallèle avec les applications de messagerie. En effet, ces dernières sont aussi fragmentées dans les usages des jeunes, ce que nous prouve l’étude Junior Connect d’IPSOS. 61% des utilisateurs fréquents de messagerie instantanée se rendent à 42% sur Facebook Messenger, mais aussi à 26% sur Skype, 23% sur Snapchat et 6% sur WhatsApp. À chaque application de messagerie, ses usages… Étude Médiamétrie 2015 sur les usages internet et mobile1 Cf. annexe 4, page 59, résultats du questionnaire de mémoire2 12
  8. 8. Une application va permettre de chatter avec ses amis, quand l’autre va permettre d’échanger des informations plus intimes, d’autres à contacter leurs grands-parents ou leur famille… La fragmentation de ces applications sociales s’explique par la diversité des usages qu’en ont les utilisateurs. 2. Une attention fragmentée qui impacte les contenus de marque Toutes ces divisions d’usages et ces nouveaux comportements font partie des habitudes des digital natives. Malheureusement, cette tendance a entrainé une autre cassure : celle de l’attention. En effet, la multiplication des devices fragmente aussi la concentration pour chacun d’entre eux. Ils consomment des contenus en même temps et sur différents supports à la fois. Ce qui remet fortement en cause la mémorisation des messages qu’ils véhiculent. La transition vers l’univers digital tel que nous le connaissons actuellement a créé une abondance d’informations. Cette « infobésité » est nourrie par la création de contenus par différents acteurs, que ce soit les internautes eux-mêmes, les influenceurs et les marques. Les jeunes doivent donc filtrer les « parasites » qui les intéresseront le moins, et ces derniers sont généralement les contenus de marques. Rappelons que s’ils naviguent sur les réseaux sociaux, c’est en premier lieu pour leurs amis. Les responsables de communication ne se battent plus seulement pour un emplacement pour un 4 par 3 contre d’autres marques, mais aussi pour du reach organique contre des créateurs de contenus influents ou non. Benjamin Richard, planneur stratégique chez l’agence Moxy nous confirme ce contexte difficile pour les marques qui souhaitent prendre la parole : « Avant l’arrivée du digital, nous1 recevions entre 300 et 400 messages publicitaires. Maintenant nous en sommes à une fourchette de 3000 par jour. Sans compter ceux qui sont bloqués par les adblockers. Ces derniers représentent 200 millions de téléchargements dans le Monde. ». Autant dire que se démarquer dans cette infobésité est un réel challenge. À cela, nous ajoutons les notifications mobiles de jeux, de news, des messageries et nous arrivons à saturation. Cf. annexe 3, page 57, interview de Benjamin Richard, planneur stratégique chez l’agence Moxy1 13
  9. 9. Les marques ont dû réfléchir à de nouveaux moyens pour y faire face. Cet amas d’informations a entrainé de nouvelles formes de contenus. La tendance actuelle est celle du « snackable content ». C’est un nouveau style de format qui peut s’apparenter à un bol de cacahuètes lors de l’apéritif. Effectivement, il peut vous arriver d’en manger une, puis deux puis trois … et sans vous rendre compte vous avez vidé le contenant ! Les snackable contents sont des contenus faits pour être consommés dans un laps de temps mais en quantité importante. Tout se «  snacke  », même l’information. Dernièrement, le site d’information américain Quartz a sorti son application mobile. Sauf qu’elle ne s’est pas cantonnée à un simple portage du site web . En1 effet, la diffusion des informations se fait sous forme de conversations SMS tout en agrémentées de Gifs. Des liens sont ajoutés pour ceux qui souhaitent des informations complémentaires. Nous sommes loin des longs articles d’investigations. Ici, nous bénéficions d’actualités mondiales en seulement 4 phrases au maximum. « Une image vaut mille mots » Confucius Même la vidéo se snacke ! Restons dans le thème avec l’exemple de la page Tasty , la2 chaîne média « food » du site BuzzFeed. Le concept est simple : un tutoriel de cuisine en moins d’une minute. Vous pouvez donc apprendre la recette d’un délicieux «  boeuf Strogonoff  » en suivant les étapes via un plan fixe et accéléré, agrémenté d’indications textuelles. De plus, le format carré est de mise pour s’adapter parfaitement au mobile ! La vidéo a pris, elle aussi, de plus en en plus d’ampleur. Benjamin Richard le confirme : «  La vidéo est juste l’évolution naturelle des contenus. 50% des datas échangés sur mobile sont des contenus vidéos. Nous entrons clairement dans la tendance « vidéo». LORENZI Daisy, « Quartz réinvente l’information sur mobile » in LesEchos.fr, 12 février 2016, http://www.lesechos.fr/tech-1 medias/hightech/021693461564-quartz-reinvente-linformation-sur-mobile-1199931.php Chaine Tasty : https://www.youtube.com/watch?v=IVhY2UZNNwY2 14
  10. 10. Ce style de contenu bénéficie de deux avantages principaux : - Il véhicule les messages avec plus d’impact car c’est un bon outil pour utiliser le story- telling, vecteur d’émotion. - C’est un format immersif qui se confirme aussi avec la démocratisation de la vidéo 360°. C’est un réel enjeu pour les réseaux sociaux. Facebook a compris qu’elle devait suivre cette tendance afin de ne pas perdre l’avantage contre des concurrents comme Youtube. Elle décide donc d’encourager la production de vidéo. En conséquence, elle crée des outils d’optimisation pour les diffuser et offre un meilleur reach naturel pour les pages professionnelles. Les usages mobiles des jeunes ont profondément changé leur quotidien et leur façon de consommer les contenus de marque. L’accès au web est désormais à la portée de leur poche les rendant hyperconnectés. Celui-ci s’inscrit désormais dans tous ce qu’ils font et fragmente leurs comportements et usages, réduisant leur attention. Les marques cherchent donc à récupérer cette attention en modifiant leurs contenus. Mais est-ce suffisant pour développer son image de marque ? B. L’identité digitale, un facteur important pour les jeunes Changer les formats de contenu ne suffit pas. L’étude du GlobalWebIndex révèle que les motivations principales des utilisateurs des1 réseaux sociaux sont de rester en contact avec leurs amis, d’interagir sur ces plateformes et de partager leurs opinions. Pour Thomas Koulopoulos : « La chose la plus intéressante que nous trouvons dans les interactions et les engagements avec les jeunes c’est que pour eux la communauté est probablement la pièce la plus importante de leur identité . »2 Le coeur d’une stratégie social media pour les marques est de légitimer leur présence auprès de ces communautés. Leurs messages seront moins considérés comme « parasites » et gagneront en influence. Étude GlobalWebIndex - GWI Social - Q1 - 20161 KOULOPOULOS Thomas & KELDEN Dan, Gen Z Effect : The Six Forces Shaping the Futur of Business, Brookline 2014,2 Bibliomotion, 230 pages, page 112 15
  11. 11. Il est donc important de comprendre les motivations des jeunes quant à leurs actions qui développent leur identité virtuelle, modifient la balance de l’influence et changent la relation avec la marque. 1. Les jeunes contrôlent leur identité numérique Les digital natives sont sur-exposés de par leurs différentes présences sur les réseaux sociaux. Étant donné qu’ils y sont connectés une grande partie de leur journée, ils les alimentent de leurs photos, humeurs, partages de contenus et autres… Tous ces éléments façonnent leur identité numérique. Shery Turkle, professeur d'études sociales en science et technologie au Massachusetts Institute of Technology étudie comment la technologie façonne nos relations. Lors d’une intervention à une conférence TED , elle explique qu’il est plus facile pour les jeunes de1 modeler leur identité sur le web que dans la vraie vie. Leur hyperconnectivité a changé leur façon d’avoir une conversation, ils ont plus de courage pour en engager une. Ils peuvent réfléchir à ce qu’ils disent en le pianotant sur un clavier plutôt qu’en l’exprimant directement en face d’une personne. « Je partage, donc je suis » - Sherry Turkle Envoyer des SMS, e-mails, des billets de blogs, toutes ces choses nous permettent de nous présenter comme nous voulons l’être. Tout ce que les digital natives publient sur leurs comptes sert à construire cette représentation et à se sentir important aux yeux de la communauté. Benjamin Richard confirme cette motivation « Beaucoup sont soucieux de leur e-réputation, ils veulent être bien vus, être populaire. Par exemple, il faut à tout prix qu’ils aient partagé le dernier son de Kanye West ou de Road one, sinon ils ne seront pas dans la tendance. » On peut aussi parler de la mode du selfy. Instagram compte plus de 60 millions de publications taguées “#selfies” et plus de 170 millions avec le tag “#me”. Danah Boyd, chercheuse chez Microsoft Research le définit comme «  une façon d'être présent et2 Conférence TED, TURKLE Sherry, « Connected but alone ? », février 2012, http://www.ted.com/talks/1 sherry_turkle_alone_together LÉCHENET Alexandre, SZADKOWSKI Mickaël, « 6 clés pour comprendre comment vivent les ados sur les réseaux sociaux »,2 in LeMonde.fr, 10 mars 2014, http://bit.ly/N04Kmk 16
  12. 12. d'affirmer au monde qu'on est quelque part. Le but étant ensuite d'en discuter avec son entourage». Tous les évènements hors du commun, qui sortent de l’ordinaire et du quotidien méritent un selfy pour s’enrichir individuellement et montrer à ses amis à quel point ils sont « cools ». Cette popularité peut se mesurer à travers des likes, des vues, des commentaires, etc… et va permettre de déterminer, aux yeux de la communauté, si elle est méritée. Et in fine assouvir un besoin d’estime. Ils s’influencent entre eux plus qu’aucune autre génération, parce qu’ils sont toujours connectés. Mais certains utilisateurs se démarquent dans les communautés et captent toute l’attention. Le web 2.0 a vu l’arrivée de nouveaux influenceurs. Youtubers, bloggers … autant de nouvelles personnalités qui sont devenus aussi réputés que David Guetta et consorts .Ils savent aussi très bien gérer leur e- r é p u t a t i o n a v e c u n v é r i t a b l e positionnement numérique, ils sont devenus des marques avec leur stratégie de contenus. Certains comme PewDiePie, youtuber américain, cumulent plus de 40 millions d’abonnés. Dans le top 10 des comptes twitter français, Cyprien et Norman, youtubers, y sont présents. Ces Influenceurs arrivent à se désolidariser de l’infobésité, Leurs contenus bénéficient de plus d’attention. Pourquoi eux y arrivent-ils ? Pour Daniel Bô, auteur de «  Brand Content, comment les marques se transforment en médias » et fondateur de l’institut d’études QualiQuanti, dans un contexte de défiance (vis-à-vis des contenus parasites), les consommateurs sont sensibles aux contenus éditoriaux pertinents . Parce que « ça fait vrai », « ça sonne juste », « ça fait1 authentique  ». Effectivement ces personnes sont comme eux. Ils se filment dans leur chambre et parlent de sujets qui les intéressent. C’est spontané et proche d’eux. Par JAMET, Thomas, Les Nouveaux Défis du Brand Content : au-delà du contenu de marque, Paris, 2013, Pearson, 174 pages,1 page 58 17 Classement 2015 des comptes les plus suivies sur Twitter par SocialBakers
  13. 13. exemple, les blogueurs lifestyle parlent de leur quotidien, de leur style vestimentaire, de leur alimentation… autant d’informations qui nourrissent le besoin d’estime de leurs lecteurs qui vont chercher à adopter les mêmes habitudes. Selon l’étude IPSOS, les digital natives sont engagés si le contenu rencontre leur besoin émotionnel et leur apporte quelque chose dont ils se soucient. 2. Les marques doivent créer une conversation Les marques peuvent, elles aussi, gagner en authenticité si elles réfléchissent à une stratégie éditoriale qui apporte une plus-value. La fidélité des jeunes se construit autour d’une mutualisation des sujets qui leur semblent important et du discours de la marque. Sur les réseaux sociaux, les marques ne doivent plus chercher à faire de la publicité, mais à gagner de l’influence. Le brand content, ou contenu de marque qui alimente leur présence digitale doit apporter quelque chose en plus. Pour Daniel Bô : « Le Brand Content désigne le fait qu’une marque crée ou édite du contenu. Celui-ci peut être de nature informative, culturelle, pratique, ludique ou divertissante. Le contenu de marque apporte de la valeur (un service, une information, un divertissement) : il est intéressant en soi, indépendamment de l’achat du produit. » .1 La création de valeur n’est pas un concept nouveau, on est à la base de la stratégie de communication globale. Mais certains ont tendance à l’oublier. Ils ne voient les réseaux sociaux que comme un outil de diffusion supplémentaire sans y développer une stratégie adaptée alors que nous avons vu que les comportements y sont complètement différents. La question pour les marques n’est plus de chercher à vendre en premier lieu, mais à créer une conversation pour se faire comprendre. Cela permet de s’impliquer dans la communauté que l’on souhaite atteindre sans monopoliser la discussion. Certaines d’entre elles n’hésitent pas à créer d’autres entités sociales qui vont les aider à fédérer des internautes autour de leur univers de marque. JAMET, Thomas, Les Nouveaux Défis du Brand Content : au-delà du contenu de marque, Paris, 2013, Pearson, 174 pages,1 page 55 18
  14. 14. Par exemple, Intermarché a créé la page « Vive les bébés  » qui donne des astuces aux1 mamans pour s’occuper de leur chérubin. Ces dernières se sentent impliquées, et n’hésitent pas à partager leurs idées. Le brand content est là aussi pour chercher la création de sens. C’est à dire de faire comprendre pourquoi ils cherchent à engager la conversation et apporter des contenus aux internautes. Ces derniers comprendront mieux les messages qu’ils souhaitent véhiculer et seront plus enclins à partager ces contenus. En effet, ces contenus peuvent aussi faire partie de leur identité numérique. N’oublions pas : « je partage donc je suis ». S’ils partagent c’est parce qu’ils aiment le message et que cela corrèle leurs valeurs, et donc ce partage sera représentatif de l’image qu’ils souhaitent véhiculer. Reprenons l’exemple de «  Vive les bébés  ». Les mamans ont un rythme différent depuis qu’elles ont accouchée, tout tourne autour de leur progéniture. Les petites astuces d’Intermarché touchent leur instinct maternel parce qu’elles s’identifient à ces situations qui les concernent. Elles se sentent comprises par la marque qui cherche à les aider. On peut remarquer, en conséquence, qu’elles discutent avec elle et n’hésitent pas à partager leur quotidien, leurs galères, leurs tendresses, etc en commentaires. Comme nous l’avons dit plus haut, la stratégie éditoriale est là pour faire percevoir ces motivations et développer les contenus qui ont de l’intérêt, d’abord pour la cible. Elle est là pour savoir comment répondre à des objectifs en créant de l’émotion à travers un tweet ou Page Facebook « Vive Les Bébés » : https://www.facebook.com/vivelesbebes/?fref=ts1 19 Les astuces de la page « Vive les bébés » d’Intermarché.
  15. 15. une publication Facebook, cela sans pour autant aller dans la facilité et s’égarer dans l’identité de marque en publiant des photos de chat comme on peut le voir chez certains. Un bon exemple de stratégie éditoriale qui permet de développer son image de marque est Lutti. Elle capitalise sur les actualités des jeunes en créant des publications malines et créatives sur Facebook et Twitter . Elle fédère1 2 autour d’une actualité qui touche la cible et la détourne en utilisant ses bonbons mythiques. Réfléchir à comment développer une conversation en créant du sens et de la valeur va permettre de définir une stratégie en adéquation avec le réseau social le plus pertinent pour atteindre la cible. C’est ainsi que l’on peut gagner en influence et ne plus être considéré comme « parasite ». L’hyperconnectivité des jeunes a développé une entité virtuelle à part entière à laquelle ils accordent beaucoup d’importance. En effet, la séparation avec la réalité leur permet de façonner leur identité à l’image de leurs fantasmes. Ils s’influencent entre eux, et certains plus que d’autres, avec l’arrivée de nouveaux acteurs qui créent des contenus qui leur parlent. Chercher à leur parler est un facteur important pour les marques, pour les engager autour de leur identité numérique et ce à travers la création de sens et de valeurs. Mais cette sur-exposition pour les jeunes crée-t-elle forcément des comportements positifs ? Page Facebook Lutti : https://www.facebook.com/LuttiFanPage/?fref=ts1 Compte Twitter de Lutti : https://twitter.com/Lutti_Officiel2 20
  16. 16. C. Un certain malaise s’est installé chez les jeunes On peut penser que les digital natives règnent en maîtres sur les réseaux sociaux. Comme mentionné en introduction, 92% des 18-24 ans français sont sur au moins un d’entre eux. Cette tranche d’âge représente le taux le plus élevé. Cependant, ces espaces qui leur étaient autrefois réservés ne le sont plus et cela a développé un malaise vis-à-vis de leur identité numérique. De plus, la forte attention qu’ils portent à celle-ci ainsi qu’à l’approbation de la communauté n’a fait qu’amplifier ce malaise. 1. L’arrivée des parents sur les réseaux Une nouvelle tranche d’âge a investi les réseaux sociaux ! De 2011 à 2014, Facebook a connu une croissance de 80,4% sur la tranche des 55 ans et plus. Pour les 40-59 ans, c’est 44% de pénétration en France. De plus, l’étude Harris nous rapporte que la moyenne d’âge1 de Facebook est désormais de 40 ans. Un « vieillissement » qui peut s’expliquer par sa prise en main facile, l’envie de s’informer à travers ces outils, de suivre la tendance etc. Sauf que dans cette part d’utilisateurs, il y a les parents de nos digital natives ! Ces derniers tentent de rentrer en contact avec leurs enfants sur Facebook. Une partie l’accepte mais une autre ne l’entend pas de cette oreille. Benjamin Richard nous explique que les jeunes sont les early adopters des réseaux sociaux . Ils y ont donc créé les codes,2 une étiquette à respecter sur ce qu’il y est acceptable de faire ou non. Cependant, en arrivant sans cette culture, les parents créent un schisme. Ils tentent de s’intégrer mais de manière maladroite. Cela peut s’exprimer par une intervention des adultes dans une conversation à laquelle ils n’étaient pas invités ou en dehors des usages comme un 
 « à table ! » posté sur leur mur par exemple. Étude Harris interactive - Social Life 20161 Cf. annexe 3, page 57, interview de Benjamin Richard, planneur stratégique chez l’agence Moxy2 21
  17. 17. Les jeunes qui n’acceptent pas leurs parents ne veulent pas avoir honte de leur présence. De la même façon qu’ils leur demandent de ne pas les déposer devant l’école. N’oublions pas qu’ils utilisent aussi les réseaux sociaux comme un moyen de prendre de l’indépendance vis-à-vis de la sphère familiale ! Leur compte Facebook est comme leur chambre. Ils ne veulent pas qu’ils y entrent, c’est leur intimité. C’est comme si vous étiez en slip devant votre miroir à bomber le torse et que votre mère rentre subitement pour poser votre linge. La honte ! Sauf que sur Facebook c’est public. Leur identité numérique peut être mise à mal. S’ils acceptent leurs parents en amis, ils vont restreindre ce qu’ils publiaient, étant donné qu’ils construisent une image «  fantasmée  ». Fini les photos de soirées, les photos avec son/sa petit(e) ami(e), etc. D’ailleurs ce genre de photos peut être compromettant pour leur réputation dans la vie réelle. Tous ce qu’ils publient sur le web est gravé à jamais. Ces images les mettent dans des situations compromettantes. Elles peuvent avoir un impact grave pour leur vie. Le besoin de confidentialité dépasse aussi la sphère familiale. Ils devront désormais faire attention à ce qu’ils publient. L’idée d’une telle fatalité entraîne la remise en cause de leur présence sur les réseaux sociaux. Si je ne publie plus, qui vais-je intéresser ? Comment vais-je nourrir mon besoin d’estime ? Autant de questionnements qui ont entrainé, chez Facebook, une baisse de 25,3% des 13-17 ans en 3 ans .1 Ils migrent vers une terra nova sociale où les parents ne sauront pas accoster. Tels des explorateurs ils iront y créer de nouveaux usages et une nouvelle culture pour in fine se créer une ombre numérique, et ainsi garder le contrôle sur ce qu’ils publient. 2. Le malaise de l’engagement Sauf qu’un malaise peut en cacher un autre. Twitter ou encore Instagram ont profité de cette émigration des jeunes. Mais cette quête inébranlable de l’identité parfaite a ses limites et ses désillusions. Il est fort probable que dans le quotidien digital des jeunes, il est arrivé que certains ont supprimé un de leur post qui n’avait recueilli aucun like. Les « j’aime », les retweets, les +1, DJ, Saul, « 3 Million Teens Leave Facebook In 3 Years: The 2014 Facebook Demographic Report », isl.co, 15 janvier 2014,1 https://isl.co/2014/01/3-million-teens-leave-facebook-in-3-years-the-2014-facebook-demographic-report/ 22
  18. 18. les commentaires etc. autant d’indicateurs de popularité qui ont une autorité conséquente sur la popularité d’une personne et de ses contenus. Des indicateurs qui poussent les utilisateurs à réfléchir à ce qu’ils vont poster et comment le mettre en valeur. Cette affirmation peut paraître nébuleuse. Benjamin Grosser peut cependant nous apporter quelques réponses. Cet artiste a développé en 2012 le « Demetricator ». Une extension pour1 navigateur permettant de supprimer les données chiffrées de Facebook. Il a été téléchargé par plus de 5000 utilisateurs lui permettant de faire une analyse sur 2 ans nourrie par leurs feedbacks .2 Il en a tiré plusieurs conclusions : - En retirant les compteurs, il n’était plus question de « combien ont aimé ma publication » mais « qui l’a aimé ? » - Les utilisateurs n’éprouvent plus de pression quand ils publient un post, la compétition n’est plus. - Cela les empêche d’aimer par moment car ils ne veulent pas être les seuls à montrer leur appréciation sur un sujet qui est peut-être impopulaire. - Les « likes » homogénéisent les sujets qu’ils publient, ils ne parlent que de choses qui intéresseront le plus de personnes. Ce que l’on retient c’est que chaque action sur Facebook, mais c’est aussi valable pour Twitter et consorts, doit être significative pour la communauté. Au final, nous perdons l’aspect récréatif qu’avaient ces réseaux sociaux au départ. Mais si, souvenez-vous ! Quand on se moquait de Twitter à ses débuts parce que les gens n’y partageaient que ce qu’ils faisaient : « Je mange un donut », « je suis dans la rue » par exemple. Facebook Demetricator : http://bengrosser.com/projects/facebook-demetricator/1 Analyse de Ben Grosser, 9 novembre 2014, http://computationalculture.net/article/what-do-metrics-want2 23
  19. 19. L’objectif de cette partie n’est pas de dire que les réseaux sociaux sont en perte de vitesse, loin de là et les derniers rapports montrent qu’ils sont toujours en bonne santé. Elle permet de mettre en exergue un complexe qui s’est développé et notamment visible par l’arrivée des parents et l’obsession du « like ». Les utilisateurs ne publient pas pour eux mais pour les autres. Ils n’expriment pas ce qu’ils sont réellement. Les jeunes représentent une cible particulière pour les marques qui souhaitent les atteindre via les réseaux sociaux. Ils sont mobiles, hyperconnectés, versatiles et égocentriques. Nous allons voir comment l’éphéméreité s’est immiscée dans les usages et comment elle peut aider les marques à la création de valeur et du sens sur les plateformes qui surfent sur cette tendance. Pour résumer 24
  20. 20. II. La tendance éphémère Les réseaux sociaux ont permis de faciliter les interactions et la connectivité entre les utilisateurs. Mais ils ont aussi développés des complexes comme nous l’avons vu en partie une. Aujourd’hui, si nous parlons de l’éphéméréité dans le digital, c’est qu’elle a la capacité de gommer ces imperfections. Elle apporte une nouvelle approche des réseaux sociaux et développe de nouveaux usages. L’essor de cette tendance fut initiée par le dernier réseau social en date : Snapchat. L’originalité de son concept autour de la suppression de messages, photos ou vidéos après l’envoi, a conquis les jeunes. Cette partie a pour but de prouver l’éphéméréité comme tendance d’usage importante pour notre cible et son intérêt pour les marques d’y développer une stratégie d’image. A. Une tendance forte qui apporte de nouveaux usage 1. De nouveaux entrants Snapchat : Lorsque l’on parle d’éphéméréité sur les réseaux sociaux, c’est en très grande partie sur Snapchat. Créée en 2011 par deux étudiants de l’université de Stanford (Evan Spiegel et Bobby Murphy), cette application mobile est la première à avoir instauré ce concept. Elle permet d’échanger des photos ou des vidéos éphémères qui s’effacent au bout de 10 secondes au maximum après ouverture. Elle intègre des fonctions de personnalisation comme le dessin, des filtres à reconnaissance faciale (qui, en temps réel, vous rajoutent une moustache, vous font vomir un arc-en-ciel, vous déforment le visage etc.), du traitement de texte et l’intégration des emojis. Les snapchateurs peuvent envoyer ces photos ou vidéos à un ou plusieurs destinataires. Un tchat y est aussi disponible avec la possibilité de faire une visioconférence. 25
  21. 21. Ils bénéficient aussi d’une fonctionnalité appelée «  Story  » (histoire) permettant de juxtaposer plusieurs contenus à la suite. Cette Story est automatiquement partagée avec tous ses amis et peut être vue plusieurs fois durant 24h. Elle est généralement exploitée par les utilisateurs comme un journal de bord où ils vont raconter l’histoire de leur journée. Ce qui n’était au départ qu’un simple projet d’étude est devenu en quelques années le nouveau chouchou des jeunes connectés. Snapchat a grandi aussi vite en 1 an que Twitter en 4 . En 4 ans, Twitter est parvenu à un taux d’utilisation de 21% des américains contre1 23% pour Snapchat en 1 an. Deux ans plus tard, son taux de pénétration chez les jeunes américains de 18 à 24 ans a atteint 64% . Aujourd’hui, il en est à plus de 100 millions d’utilisateurs dans le monde . En2 3 France on compte 5,3 millions d’utilisateurs et plus de 80% des 15-18 ans l’utilisent à raison de 30 minutes par jour en moyenne. Dans le cadre de mon questionnaire de mémoire, j’ai pu demander à 150 jeunes de moins de 25 ans de classer les réseaux sociaux qu’ils utilisent par préférence. Facebook reste de loin le leader mais est tout de même talonné par Snapchat qui occupe la seconde position devant Twitter et Instagram. Aux Etats-Unis, une étude de la banque Piper Jaffray , publiée4 le 13 avril 2016, révèle qu’il est devenu le réseau social préféré des adolescents pour 28% des sondés passant devant Instagram d’un point. Une belle progression quand on sait qu’au printemps 2015, il était quatrième à 13% contre 32% pour Instagram qui était en tête. En terme d’activité, 760 millions de snaps sont envoyés chaque jour ! Beaucoup de chiffres qui nous montrent l’engouement autour de cette application. Et beaucoup d’acteurs du web ont suivi le mouvement. BAER, Jay, « 5 Snapchat Statistics That Prove Its Power », in convinceandconvert.com, http://www.convinceandconvert.com/1 social-media-strategy/5-snapchat-statistics-that-prove-its-power/ Chiffre du Blog du Modérateur : http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-snapchat/2 Chiffres de Snapchat : https://www.snapchat.com/ads3 CHEW, Jonathan, « Snapchat Now Beats Instagram Among Teen Users », 13 avril 2016, in fortune.com, http://fortune.com/4 2016/04/13/snapchat-instagram-piper-jaffray/ 26
  22. 22. D’autres acteurs : Deux ans après sa création, le réseau social au fantôme est aussi devenu la coqueluche des grandes pontes de la Silicon Valley. En effet, Facebook a tenté de le racheter pour une somme record de 3 milliards de dollars. D’autres se sont aussi bousculés à sa porte notamment Google et Tencent. Ils ont tenté de surenchérir, en vain… Toute cette effervescence montre à quel point une idée qui paraissait banale au départ est devenue un véritable enjeu dans le monde du social media. Les jeunes, attirés par ce nouvel entrant, sont un facteur clés dans la stratégie de monétisation. Ils représentent une audience importante pour les marques et donc des parts d’investissements importantes pour ces acteurs du web social. Le marché s’est développé suite à l’arrivée de Snapchat. Facebook a créé plusieurs concepts pour tenter de court-circuiter son nouveau concurrent. Tout d’abord avec Facebook Poke en décembre 2012, développé lors d’un Hackaton en 12 jours. Le concept est le même que l’application au fantôme. On envoie des messages photos/vidéos qui s’effacent au bout d’un temps donné. Cette application était utilisée comme moyen de pression dans la négociation avec Snapchat en capitalisant sur la masse d’utilisateurs Facebook. Au final, elle a été supprimée en 2014 faute d’utilisateurs actifs. Est venue ensuite Facebook Slingshot. Cette nouvelle application développée en Juin 2014 reprend l’éphéméréité des messages mais pour en recevoir un il fallait en envoyer un en retour. Cette fonctionnalité n’a pas été accueillie autant que Marc Zuckerberg l’aurait voulu et a été enlevée. Du coup, Slingshot n’est devenu qu’un simple Snapchat et a été lui aussi supprimé. La dernière stratégie en date est de capitaliser sur Messenger, son application de messagerie qui compte 800 millions d’utilisateurs actifs par mois. Elle a simplement incorporé la disparition des messages. La différence c’est que c’est une fonctionnalité et non le coeur du concept sur lequel repose la plateforme. Cette application au départ réservée aux utilisateurs s’ouvre petit à petit aux marques qui peuvent y faire du SAV et intégrer des bots modulables pouvant générer des réponses automatiques. Une accumulation de fonctionnalités pour renforcer sa stratégie de monétisation. Viber a lui aussi intégré une fonctionnalité éphémère avec son application tierce Wink Wink. 27
  23. 23. D’autres applications se sont développées autour de l’éphéméréité : - Kaboom, sorti en juillet 2015, fonctionne avec Twitter, Facebook, WhatsApp, les SMS et les mails. Elle raccourcit la durée de vie des messages en créant un lien vers son site. Le fait que le destinataire doit passer par une autre application pour consulter le message est peut être contreproductif. - Tribe, une start-up française qui n’émet que des vidéos éphémères. Une sorte de « talkie walkie revisité  » comme dit son co-créateur Cyril Paglino . L’application est toujours en1 beta-test et n’a pas encore développé de leviers de monétisation. - Frankly : une autre copie créée en 2015 ayant levé 22 millions de dollars mais qui a fermé en Février 2016. Tous ces «  copy-cat  » montrent que le marché bouge de manière globale et confortent l’importance de l’éphéméréité dans les usages digitaux. 2. Pourquoi l’éphémère est-il si populaire ? Dans une interview, le fondateur Evan Spiegel explique que : «  Les gens vivent avec ce fardeau de gérer une version digitale d’eux même. Cela a enlevé tout le plaisir de communiquer . »2 Si sa plateforme s’est emparée d’une importante part d’audience, c’est qu’elle a pris le contrepied des usages globaux des réseaux sociaux. La suppression des messages après envoi a permis de retrouver ce plaisir. D’une part, elle permet aux digital natives de reprendre le pouvoir sur ce qu’ils diffusent et, d’autre part, elle leur permet d’effacer les complexes évoqués précédemment. Confidentialité : Snapchat est certes un réseau social mais ses interactions entre les utilisateurs sont basées sur la messagerie instantanée. On revient à un système de diffusion limité : à chaque message créé : son ou ses destinataires et ce, contrairement à Facebook où les paramètres de confidentialité sont restreints à tous les utilisateurs, les amis d’amis ou juste ses amis, ou encore Twitter qui est complètement public. Le côté messagerie permet de reprendre le contrôle sur la diffusion. Même si les parents y sont présents, ils ne verront pas ce que vous Interview de Cyril Paglino pour FrenchWeb : http://www.frenchweb.fr/tribe-la-messagerie-video-qui-mise-sur-un-clic/2252971 GONSALVES, Jason, « Why the ephemeral is here to stay », 7 août 2013, http://bbh-labs.com/why-the-ephemeral-is-here-to-2 stay/ 28
  24. 24. y publiez, de la même manière que vous ne leur enverrez pas un SMS pour leur annoncer les shots de vodkas que vous venez d’ingérer à une soirée. Les jeunes ont compris que tout ce qu’ils publiaient publiquement pouvait avoir des répercussions sur leur e-réputation. La mention « Mes Tweets n’engagent que moi » dans les descriptions des comptes twitter (et n’ayant aucune valeur juridique) montre la portée que peuvent avoir nos prises de paroles. Tout ce que nous exprimons, ce que nous partageons est gravé dans le marbre. L’ajout de la suppression des messages permet de ne plus les inscrire dans le temps. Nous ne pouvons plus les retrouver. Il faut savoir que Snapchat s’est fait d’abord connaitre comme le support des jeunes qui souhaitaient s’envoyer des photos intimes et des sextos . Les jeunes peuvent s’exprimer plus librement. On revient à une vraie1 conversation où ce que l’on dit se passe entre une personne et après cela disparait dans nos esprits. Elle ne reste pas figée sur un mur à la vue de tous. L’éphéméreité permet de développer son ombre numérique. Une identité que l’on souhaite partager à un nombre restreint, à des personnes de confiance. Des contenus que l’on ne peut pas retrouver et qui n’ont d’importance que sur le moment présent, ne laissant ainsi aucune empreinte. Décomplexé : Le côté transitoire et éphémère de Snapchat permet plus de spontanéité et de liberté pour communiquer. Il a changé l’usage que nous connaissions de la photo. Au départ, elle permettait de sauvegarder les moments qui comptent dans notre vie (mariage, voyages, moments partagés avec ses proches). Avec les smartphones facilitant la prise de photos et la péremption des contenus sur Snapchat, ce média s’est transformé en support de messages. Evan Spiegel dans une vidéo explicative de son réseau social développe : «  Les2 smartphones ont vraiment permis de donner toute sa puissance à l'idée d'expression instantanée, qui consiste à montrer à quelqu'un où vous êtes et ce que vous ressentez à un instant T. C'est important dans la mesure où c'est lié à l'identité, un concept qui est au coeur des réseaux sociaux. L'accumulation c'était l'idée que l'identité est faite de tout ce que vous avez toujours fait. (...) L'expression instantanée a changé l'idée d'accumulation, l'expression Sexto : Message par téléphone mobile (notamment SMS ou MMS) au contenu sexuel ou érotique1 Vidéo Youtube, « What is Snapchat? » : https://www.youtube.com/watch?v=ykGXIQAHLnA2 29
  25. 25. instantanée dit "je suis ce que je suis maintenant, je suis le résultat de tout ce que j'ai toujours fait, mais je ne suis pas l'accumulation à un instant T .»1 L’éphéméréité permet d’enlever la contextualisation des réseaux sociaux qui freinait l’utilisateur à partager ce qu’il voulait vraiment. Nous pouvons partager sans problèmes une dizaine de photos ou de vidéos de notre cochon d’Inde où de nous en train de manger une pizza. Là où sur Facebook cela aurait été considéré comme du spam, sur Snapchat c’est tout à fait normal. De plus, si les contenus sont supprimés aprés réception, la possibilité de liker ou de partager est obsolète. «  On avait l’habitude de dire, “l’image vaut mille mots”. Avec Snapchat, il manque mille mots pour comprendre l’image. » - André Gunthert 2 Les contenus ne sont plus là pour être évalués mais juste être transmis à ses amis. Ils sont désormais plus libres et offrent plus de spontanéité. Ce qui permet à Snapchat d’être considéré comme une plateforme décomplexée. Plus besoin de penser à plaire à la masse, à se torturer la tête pour faire une belle photo comme sur Instagram. Ils peuvent désormais s’échanger des photos et vidéos sans craintes (tant que cela reste juridiquement correct). Les images n’ont pas vocation à être belles et graphique puisqu’elles s’inscrivent dans une conversation. La palette à dessin, les filtres, et les emojis sont autant outils supplémentaires qui permettent de discuter en s’amusant et de faire rire ses amis. D’après mon questionnaire , 74,2% des sondés l’utilisent d’abord pour son côté récréatif et à3 39,7% pour son côté éphémère. Une étude menée par Business Insider, média américain, confirme cette règle du «  décomplexé  » où 59,6% des utilisateurs envoient des contenus humoristiques . Généralement plus on réduit la durée de vie de la photo, plus ils vont4 chercher à faire des grimaces et autres. Le screenshoting , qui concerne 47% des5 utilisateurs, en est même atténué. Là où l’on pourrait penser que ce serait une faille à Traduction par Slate : http://www.slate.fr/story/103091/snapchat-explique-aux-vieux-video-spiegel1 Citation dans l’article de PRUDENT, Robin, « Snapchat, une profonde rupture dans l’histoire de l’image », 22 septembre 2015,2 http://rue89.nouvelobs.com/2015/09/22/snapchat-marque-profonde-rupture-lhistoire-limage-261298 Cf. annexe 4, page 59, résultats du questionnaire de mémoire3 Infographie ambasadr : ambasdr.fr/infographie-15-chiffres-cles-sur-snapchat/4 Screenshoting : l’action de faire une capture d’écran sur son téléphone5 30
  26. 26. Snapchat, au final, cela reste juste une blague entre amis. Les Stories, même si elles ne sont pas préférées aux échanges directs (84,1% des personnes questionnées dans le cadre du mémoire préfèrent partager entre amis) permettent de développer de façon originale une situation ou son quotidien. On peut être « jeune et con » sans qu’il y ait de répercussions ou de jugements (tant qu’elle respecte les droits de chacun bien évidemment). L’éphémère a désacralisé l’identité numérique. Comme si on enlevait son costume-cravate à la sortie du travail. Cela permet d’être décomplexé, là où on était dans le sur-jeu, on peut être ce que l’on est sur le moment sans renoncer à son besoin de sur-exposition de soi. On est sur une tendance qui réunit une grande part de jeunes sur Snapchat. Une part d’audience non négligeable pour les marques. B. Une tendance forte qui apporte de nouveaux moyens aux marques Nous avons vu que de nombreux acteurs du web tentent de capitaliser sur l’éphémère. Cependant Snapchat est le seul réseau social qui arrive à monétiser ce concept aux marques. La communauté y est nombreuse comparée aux concurrents qui ne bénéficient que d’un public d’early adopters. Sa popularité a suscité l’intérêt des communicants, et ils sont désormais plusieurs à essayer d’intéresser cette jeune audience. C’est pourquoi cette partie se focalisera sur ce réseau social. Cela nous permettra en premier lieu de nous concentrer sur les bénéfices de ses fonctionnalités pour les annonceurs et d’analyser l’éphéméréité au coeur de l’opérationnel. 1. Un réseau social optimisé aux usages et comportements des jeunes Outre la forte audience jeune qu’il propose, Snapchat offre des outils uniques et optimaux pour les atteindre. Même si les marques bénéficiant de budget sont les plus à même d’en profiter de façon optimale, les community managers qui n’ont pas cet avantage peuvent tout de même avoir de l’impact dans leur stratégie de contenus. Des formats verticaux et optimaux : Avant de parler des fonctionnalités intéressons nous au format. Pour rappel, les usages des jeunes en terme de consommation de contenus sont mobiles. Leur attention est fragmentée 31
  27. 27. sur une multitude de devices. Cependant, la vidéo a pris de l’ampleur et permet de transmettre plus facilement des messages. Snapchat représente un bon support de ce format. Chaque jour 8 milliards de vidéos sont vues par les jeunes snapchateurs , autant que1 Facebook . La différence, c’est qu’il a profité d’un changement anthropologique dans la2 manière de les regarder. Les smartphones ont permis d’accroître la production de vidéos. Les formats verticaux de ces devices ont modifié la prise de vue, mais ont longtemps été considérés comme un format utilisé par les «  amateurs  ». La vidéo a toujours été horizontale, que ce soit au cinéma, à la télévision ou sur Youtube. Les vidéos verticales ne sont donc pas adaptées à ces appareils. Mais sur Snapchat, les vidéos, comme les photos, ne sont pas destinées à sortir du téléphone et à être esthétiques. Cette nouvelle dimension s’adapte parfaitement à l’écran du téléphone en occupant tout l’espace. Elle s’inscrit parfaitement dans l’expérience utilisateur et supprime une étape qui est de tourner le device pour consulter une vidéo. L’audience étant de plus en plus dispersée, le format vertical représente un vrai 4x3 mobile pour les annonceurs. Leurs contenus apparaissent sur l’intégralité du téléphone et en haute définition. Un argument de taille par rapport à la concurrence qui fonctionne avec un fil d’actualité réduisant leur taille. Les vidéos verticales ont neuf fois plus de chances d’être regardées en entier qu’une vidéo horizontale *3 Ces contenus, de plus, sont « snackés ». Les jeunes n’ont qu’à appuyer sur l’écran pour passer les photos et vidéos. La vidéo, la palette graphique et les emojis sont autant d’outils permettant de créer des contenus attrayants et fun. La fonction Story permettant de les Cf. annexe 5, page 61, infographie Harris Interactive1 express.fr, « Facebook: 5 chiffres qui prouvent que Mark Zuckerberg a remporté son pari », 5 novembre 2015, http://bit.ly/2 1OkhBPt Étude Mary Meeker - Internet Trends 2015 - Code Conference3 32
  28. 28. joindre l’un après l’autre permet de développer une histoire et de capter l’attention comme si l’on tournait les pages d’une BD. En somme, si l’éphéméréité peut permettre aux marques de développer leur image c’est surtout parce que cette tendance est en accord avec les usages et les comportements actuels des jeunes. Des arguments de taille pour Evan Spiegel qui souhaite développer son offre marketing. Des fonctionnalités innovantes : Dans sa quête de monétisation, Snapchat a développé plusieurs fonctionnalités spécialement pour les annonceurs. Discover : Lancé en début 2015, Discover est une plateforme intégrée à l’application qui s’adresse à un nombre limité de médias américains tels que MTV, Cosmopolitan, CNN, Buzzfeed, pour les plus connus. Ils disposent de leur propre chaîne qu’ils alimentent en contenus exclusifs. Ils fonctionnent à la manière des Stories mais bénéficient de plus de moyens de production comme du motion design etc. Une fonctionnalité qui demande donc à y importer des contenus. Une manipulation un peu contradictoire avec l’usage de Snapchat. Si les utilisateurs veulent en savoir plus sur les sujets, ils peuvent scroller vers le bas et lire l’article. Ces actualités sont évidemment renouvelées toutes les 24h. Jonah Peretti, CEO de Buzzfeed, a révélé que ce partenariat représente 21% de son trafic. Mais il concerne une petite partie des utilisateurs. 28,5% des sondés regardent rarement et 60,3% jamais. Ils ne sont pas intéressés par ces médias (il faut savoir qu’ils sont tous en anglais) et les regardent plus par ennui qu’autre chose. Stories sponsorisées : Les Stories sponsorisées permettent aux marques de relayer leurs événements à travers les contenus générés par les snapchateurs qui y sont présents. Elles sont consultables au- dessus de celles de ses amis. Une fonctionnalité qui profite d’une meilleure audience par rapport à Discover. On peut parler de la Story du Festival Coachella qui a généré 40 millions de vues1 PARESH Dave, PIERSON David, « Cheap content, growing reach make Snapchat a fast-rising star », 16 avril 2015, in http://1 www.latimes.com/business/la-fi-snapchat-new-business-20150417-story.html 33
  29. 29. Nos sondés sont 29,8% à regarder de temps en temps, 32,5% rarement et 36,4% jamais, seul 1,2% regardent tout le temps . Pour les plus assidus, les motivations tournent autour1 des événements relayés ou des thèmes évoqués. Dans ces deux supports, on peut aussi voir apparaître un spot de pub en cohérence avec le sujet de la story ou l’audience de la chaîne Discover (une pub Puma pour un story sur un événement sportif ou sur la chaîne). Filtres : D’autres fonctionnalités sont présentes comme les filtres sponsorisés où les marques peuvent proposer des filtres supplémentaires aux utilisateurs. Certains sont géo-localisés, ils ne peuvent donc être utilisés qu’à certains endroits. Cette fonctionnalité va aussi bientôt être disponible auprès du grand public pour des occasions comme des anniversaires etc. Une monétisation en B2C !2 Tous ces outils promotionnels ont des coûts assez importants, mis à part les filtres géo- localisés. Seules des marques ayant de forts budgets peuvent en profiter. Mais cela n’empêche en rien la construction d’une stratégie éditoriale qui demandera moins de moyens et qui sera le garde-fou du respect de notre objectif. Celui de développer une image durable auprès des jeunes. 2. Comment les marques communiquent sur Snapchat via les Story ? Certaines marques ont surmonté les spécificités de Snapchat et ont commencé à y développer leur présence. À travers leur Story, ils diffusent leurs contenus pour une durée de 24 h afin de répondre à divers objectifs. Les plus communs sont au nombre de trois : rajeunir sa marque, créer de la proximité et développer son univers de marque. Rajeunir sa marque : La décomplexion est un des codes de Snapchat. Cela permet à certaines marques de rajeunir leur image et de communiquer avec une audience qu’elle ne pouvait pas atteindre initialement. Cf. annexe 4, page 59, résultats du questionnaire de mémoire1 Chiffres du Blog Du Modérateur : http://www.blogdumoderateur.com/snapchat-filtres-geolocalises/2 34
  30. 30. General Electric est un bon exemple. Ce conglomérat américain qui touche à plusieurs domaines comme l’énergie et l’ingénierie pour une cible B2B est loin d’attirer les jeunes. Ils utilisent ce réseau social pour pallier ce problème en développant leur image autour de leur approche scientifique. Comme Fred et Jamie dans « C’est Pas Sorcier » ou les Mythbusters, ils vulgarisent la science. Une approche intéressante pour lever le voile sur ce qu’est réellement cette entreprise en expliquant concrètement leurs actions et leurs missions au quotidien. Au lancement de leur compte, ils ont invité Buzz Aldrin pour faire l’acquisition d’une première base de fans. Rien de mieux qu’un astronaute pour parler de science dans son aspect le plus sexy et attirer l’audience ! Récemment ils expliquaient la température de Planck, le pic de chaleur où la matière n’existe plus. Afin d’illustrer des notions de physique quantique et de la thermodynamique, ils n’hésitent pas à utiliser les outils graphiques de Snapchat comme les emojis. General Electrics a fait appel à ses «  cerveaux  » pour développer leurs enseignements avec des cas pratiques et pour appuyer leur savoir-faire. D’autres jours, ils vont parler des énergies renouvelables, l’occasion de faire savoir qu’ils construisent des éoliennes. Ils parlent aussi de l’aéronautique, l’occasion de d’évoquer leurs réacteurs d’avions. La manière ludique qu’ils ont de communiquer est un vrai bénéfice pour les jeunes qui leur permettent de s’instruire sans effort et de briller en société. Certains médias utilisent Snapchat pour attirer de jeunes lecteurs, sans passer par la fonction Discover. La presse a du mal à rajeunir son lectorat, le digital étant déjà un premier élément de réponse, ce réseau social peut être le deuxième dans leur stratégie. En effet, aux Etats-Unis, c’est la première source d’information pour 28% des 13-24 ans !1 Cf. annexe 5, page 61, infographie Harris Interactive1 35
  31. 31. Le Figaro l’utilise quotidiennement pour informer son public sur les actualités. Les community managers jouent les Jean-Pierre Pernaut en les présentant le matin et le soir. À chaque snap, l’information du jour est annoncée oralement par les CM sur un ton décalé. Nous sommes sur de l’infotainment avec de l’actualité snacké, un peu comme Quartz, sauf qu’à la place de SMS, nous avons des flashs vidéos. Cela permet aux jeunes de rester au courant de l’actualité sans avoir à lire de longs articles. Ils créent de la conversation en effectuant des sondages ou en répondant à leurs questions. Par exemple, après les déclarations de Vincent Bolloré sur l’éventuelle fermeture de Canal Plus, un fan leur demandait quelles conséquences cela pouvait avoir. Ils n’ont pas hésité à effectuer des recherches et à y répondre dans le «  JT  » suivant. Lancé en mi-mars 2016, le compte du Figaro fait des émules. D’après une interview accordée à Journal du Net, Le Parisien récolterait plus de 2500 vues .1 Créer de la proximité : La spontanéité est l’usage majeur du réseau social. Il en est de même pour les marques qui l’utilisent pour se dévoiler un peu plus afin que leurs fans s’approprient leur quotidien et leur essence. L’utilisation des marques de luxe sur les réseaux sociaux n’est pas des plus répandues. Burberry en est une des plus actives, notamment sur Snapchat. Le célèbre confectionneur de trenchs y montre les coulisses de son travail. Il permet aux utilisateurs d’être des petites souris dans un univers qui n’est pas des plus accessibles. Elle partage des contenus d’une grande exclusivité qui va attirer bon nombre de fans. De plus, leur durée de vie renforce leur JAIMES, Nicolas, « Snapchat, nouveau terrain de jeu et d'expérimentations des médias français », 19 avril 2016, in http://1 www.journaldunet.com/media/publishers/1176989-snapchat-stories-medias-francais/ 36
  32. 32. caractère désirable. À noter que Burberry s’applique à garder un certain standing en réalisant de jolies prises de vue ou en s’appliquant sur les dessins. Une opposition aux codes du réseau social certes, mais qui coule de source étant donné le caractère luxueux de la marque. Les fans ne tiennent pas compte de cette petite infraction à la règle. La surprise que peut générer Burberry à chacune de ses Stories compense largement. À l’occasion de la Fashion Week de Londres en septembre 2015, la société a pris tout le monde de court en divulguant quelques pièces de leur collection un jour avant l’évènement ! Une avant-première qui a chamboulé le concept même des défilés de mode censé révéler ses dernières pièces à un public trié sur le volet. La stratégie de Burberry pour créer de la proximité est de nourrir ceux qui les suivent avec ce genre de petites attentions. La dernière opération en date fut le relais d’une séance shooting par Mario Testino, grand photographe de mode, pour la campagne Printemps-Été 2016. Les fans pouvaient y voir toute la réalisation de celle-ci en étant au plus près du photographe et de ses modèles. D’ailleurs Burberry n’hésite pas à impliquer leurs égéries. Ces mannequins que l’on ne voit qu’à travers les magazines de mode et les publicités se montrent sous un autre jour. L’occasion de voir que malgré le côté austère de ses photos, Cara Delevingne, par exemple, est en fait une mannequin très dynamique et extravertie. Elle a été la CM d’un jour où elle se montrait en train de se préparer avant d’assister à un évènement de la marque. Elle n’a pas hésité à se montrer en peignoir ou même jouer la comédie avec des grimaces. Nous entrons dans son intimité. C’est ce qui a permis à Burberry de lancer son compte en utilisant l’image de Cara Delevingne pour qu’elle rayonne sur la sienne. Tous ces contenus backstage lui permettent de se révéler à son audience, créant ainsi de la proximité et de la préférence de marque. 37
  33. 33. Lors de mon stage à Ankama Editions, maison d’éditions de BD, comics et mangas, j’ai pu utiliser Snapchat pour développer sa proximité avec ses jeunes fans durant la Japan Expo. Évènement majeur pour les amateurs de la culture nipponne, Ankama y participe chaque année en installant un stand avec une boutique et en organisant des séances dédicaces. Quoi de mieux que de montrer les dessinateurs en action, et de leur montrer les « offs » pour ceux qui n’ont pas eu la chance d’y aller. C’était l’occasion d’approcher un aspect plus humain en parlant moins des BD comme je le faisais sur Facebook et Twitter, et plus des personnes qui les créent. La majorité des contenus que j’ai partagés était donc ces dédicaces en direct tout en impliquant les fans avec des questions sur les héros qui se faisaient tirer le portrait. Je prenais aussi en photo les auteurs qui se prêtaient au jeu, les lecteurs qui avaient fait le déplacement et les alentours du stand. J’ai même chatté avec certains d’entre eux quand j’avais un peu de temps. Je répondais aussi à leurs envies sur ce qu’ils voulaient que je prenne en photo. En termes de retombées, je n’ai jamais eu autant de témoignages d’affection de la part de nos fans vis-à-vis des d’Ankama ou des auteurs. Que ce soit à travers des snaps ou des tweets, ils nous remerciaient pour ces quatre jours de relais d’évènement. Je n’ai jamais eu autant de proximité avec nos fans par rapport à Facebook et Twitter, une réelle conversation s’était créée. Développer son univers de marque : L’originalité de Snapchat permet aux marques de développer leurs univers de façon insolite pour engager ceux qui les suivent. Pixar dispose d’un univers très riche avec la production de films d’animation comme Toy Story, Ratatouille ou les Indestructibles. Les fans avertis savent qu’un détail discret est 38
  34. 34. toujours présent dans chacun de leurs films : la luxo ball. Le caractère instantané de Snapchat leur permet de reproduire ce jeu du chat et de la souris. Ils s’amusent de temps en temps à la faire trouver dans les bureaux de Pixar en donnant un temps réduit grâce à l’éphéméréité. Ils reproduisent cette mécanique d’animation pour promouvoir leur film. À l’occasion de la sortie du spin-off du film Nemo avec Dorry, le poisson bleu amnésique, le community manager est allé dans un aquarium et a pris des photos de différents bassins en leur demandant de retrouver les deux héros aquatiques. Il s’agissait d’un clin d’oeil au titre américain qui est « Finding Nemo/Dorry ». Ils transposent l’univers du film dans la réalité. Une approche également entreprise par Netflix, le site de VOD en ligne qui produit ses propres séries comme, Narcos, Daredevil ou encore House Of Cards. Afin de promouvoir la dernière saison de cette série politique, Netflix a inauguré, au National Portrait Gallery de Washington, le portrait de Frank Underwood (personnage principale de la série). Sur son compte Snapchat, nous pouvions assister à la préparation du héros jusqu’à son discours au musée en déambulant dans les couloirs de la Maison Blanche. Son bras droit Doug Stamper et son garde du corps Edward Meechum, d’autres personnages clés de la série, étaient aussi présents. C’est comme si nous regardions un épisode spécial sur Snapchat avec une vraie fausse Story ! Snapchat est un réseau social convaincant pour toucher une cible jeune. Sa spécificité offre une façon différente de communiquer tout en étant adapté aux usages de cette génération. L’éphéméréité remédie au manque d’attention de cette jeunesse hyperconnectée avec des contenus visuels qui portent les messages de marque en moins de 10 secondes. Un format court qui permet un rythme de publication accru par rapport à Facebook et Instagram où l’on est limité pour ne pas importuner l’audience. La fonctionnalité « Story » tient bien son nom. En plus de « snacker » les contenus de marque, c’est un support intéressant de story-telling. Elle permet de légitimer la présence des marques en respectant les codes de Snapchat et en leur apportant du divertissement, de l’information et de l’exclusivité. 39
  35. 35. Comparée aux Etats-Unis, la France compte encore une minorité de marques qui se sont installées sur ce réseau social. Pourtant, elles peuvent y trouver leur compte, moyennant une réflexion et une préparation de moyens en amont. III. Développer une image durable autour de l’éphéméréité Après avoir utilisé Snapchat durant mon stage, je me suis rendu compte de ses bénéfices pour atteindre les digital natives. Je suis étonné de voir que certaines marques hésitent encore ou que d’autres ont juste jeté un coup d’oeil sans développer une réelle stratégie. Certes, son usage dans une stratégie social media est encore tout frais, mais c’est justement l’occasion de prendre de l’avance sur la concurrence et d’être une référence. Pour prendre la température, j’ai posé la question à des moins de 25 ans sur leur relation avec les marques sur le réseau social. Les réponses sont sans surprises après les réflexions que nous avons eues dans les précédentes parties. Une forte majorité n’en suit aucune, essentiellement parce qu’elle perçoit leur présence comme intrusive et qu’elle n’a pas envie de voir leurs publicités. Il faut que les marques légitiment leur présence. Il faut aussi qu’elles la fassent connaître puisque une grande partie des jeunes n’en suivent pas, n’étaient tout simplement pas au courant. L’intérêt de cette partie est de définir les axes stratégiques à entreprendre afin de surmonter ces freins au niveau de la cible et d’éviter les erreurs trop souvent commises par les annonceurs. A. Prendre du recul Il faut savoir que sur la quarantaine de marques étudiées pour ce mémoire, seulement cinq publient au moins une fois par semaine. Peu de marques (en particulier françaises) sont présentes car Snapchat est encore au stade embryonnaire pour elles. Parmi les présentes, beaucoup sont en réalité inactives. Elles ont lancé leur compte sans penser à long terme. Généralement dans le cadre d’une opération ou par simple curiosité, ils ont animé ces comptes quelques jours pour au final les laisser à l’abandon. Même Coca-Cola France ou Dragibus qui sont pourtant actifs sur les autres réseaux sociaux n’y nourrissent plus leur présence. Au final, ils ont subi l’éphéméréité du réseau au lieu de l’exploiter. Difficile donc de développer une image sur le long terme. Pour éviter que ce genre d’initiatives tombe à l’eau, il vaut mieux mettre tout à plat avant de se lancer. 40
  36. 36. 1. Réfléchir à ce que l’on va apporter Si il y a bien une seule question à se poser avant d’envisager une telle initiative, c’est de se demander ce qu’elle va réellement apporter à notre cible ? Cette question est le garde-fou de sa légitimité sur les réseaux sociaux. Si on ne pense pas d’abord aux fans potentiels que l’on peut rencontrer sur Snapchat, notre légitimité risque d’être mise à mal. Donc si la marque ne s’adresse pas au départ à une cible jeune, il vaut mieux réfléchir à son approche. De plus les jeunes sont nombreux. Ils n’ont pas tous les mêmes intérêts. Il faut donc définir leurs attentes par rapport à la marque mais aussi à leurs besoins. Une segmentation va pouvoir être ainsi faite sur ces critères. À cela il faut rajouter la contrainte de l’étiquette sur Snapchat qui est la décomplexion et la spontanéité. Il faut définir les aspects de la marque qui respecteront le mieux ces codes et ces usages. Que ce soit à travers ses valeurs, ses enjeux sociétaux, ses marques filles etc. les responsables de la communication doivent y extraire une entité qui aura le plus de chance d’intéresser sa cible et de rayonner sur son image de marque. Nous sommes dans le donnant-donnant. J’accepte de me montrer plus extraverti et de divertir et en échange je serais accepté et je pourrais créer une vraie relation. Nous faisons preuve d’attention envers les communautés que nous souhaitons atteindre. Elles comprennent le sens de notre démarche, la valeur que l’on cherche à leur apporter, donc elles nous acceptent. Le mieux est d’animer cette réflexion identitaire sous forme de workshop avec les parties prenantes de l’entreprise permettant de mieux identifier les opportunités et de prévoir les ressources adéquates. À la fin de cette réunion, une ligne éditoriale pourra être établie. Elle va permettre de savoir quels contenus vont être diffusés et les bénéfices qu’ils vont apporter à leur cible. Et in fine pérenniser l’influence de la marque à travers ses contenus. 2. Réfléchir à ses ressources pour ne pas subir l’éphéméréité L’éphéméréité va demander à en produire beaucoup. Il est donc indispensable d’anticiper ce que l’on va y publier afin de ne pas se retrouver à court de contenus et de moyens. La mise en place d’un planning éditorial est vivement recommandée. Les community managers pourront connaître les temps forts et les temps faibles de l’entreprise. Quand je travaillais à Ankama Éditions, je savais quelles BD allaient sortir dans les 3 mois, quels dessinateurs passeraient dans les bureaux, quand il y aurait la Japan Expo … 41
  37. 37. Ainsi je pouvais mesurer la quantité de contenus à produire pour les moments où il ne se passait rien et réfléchir à ce que j’allais raconter. Snapchat est aussi ludique dans son utilisation que chronophage. Selon les contenus dont nous disposons, nous pouvons jauger notre degré d’implication. Si nous voulons être très actif mais qu’il n’y a pas suffisamment de temps fort, il peut y avoir besoin d’un community manager dédié qui bénéficiera de plus de temps pour produire des idées de contenus supplémentaires. Évidemment cela a un coût, mais c’est tout à fait envisageable selon les structures. Il ne faut pas oublier d’informer l’interne. En effet, si l’on est dans la proximité et l’extimité, mieux vaut prévenir ses collaborateurs. Prendre des photos ou des vidéos de la vie de l’entreprise permet d’animer le compte facilement et fréquemment. Il est donc important de les tenir au courant de ce genre d’initiatives. De plus, ils peuvent se sentir impliqués et vont chercher à proposer des situations à partager auxquelles le CM n’aurait pas pensé. De l’interne émergent ainsi contributeurs et ambassadeurs. Une bonne façon de véhiculer l’essence de la marque. Il faut fixer un budget. Certes, on entend souvent que les réseaux sociaux sont gratuits. D’ailleurs Snapchat s’y prête bien avec toutes ses fonctionnalités créatives. Mais selon la contribution, l’impact qu’y auront les marques dessus variera. Nous pouvons aller de simples photos enluminées avec son doigt à un partenariat avec des influenceurs, en passant par la création de géofiltres. Au commencement, ne pas avoir de budget pour créer des contenus n’est pas alarmant. Néanmoins pour s’inscrire dans la longévité, il risque d’être indispensable pour éviter la monotonie du discours et le rejet des fans. 3. Réfléchir à une approche disruptive Le facteur clé de succès du community management sur Snapchat est le respect des outils que nous avons à disposition. Palette graphique, texte, emojis, filtres photos, animés, géolocalisés … Un vrai photoshop social qui offre une incommensurable liberté dans la production de contenu. Des possibilités disruptives et originales qui vont permettre de se démarquer des autres Story de marques et qui vont encourager les jeunes snapchateurs à les consulter régulièrement. Chercher sans cesse à surprendre n’est pas nouveau. Sauf que l’accessibilité des outils de Snapchat donne plus de facilité à le faire ! Il faut savoir que Snapchat encourage cette approche à contre-courant à travers un design qui laisse les utilisateurs totalement autonomes (pas de boutons, navigation en scrolling). 42
  38. 38. Cette autonomie est là aussi pour y trouver les fonctionnalités cachées. Les snapchateurs s’échangent fièrement ces trouvailles. Il est possible d’utiliser deux filtres photos à la fois, si on laisse un doigt appuyé pendant que l’autre scrolle vers la droite. Nous pouvons rajouter des filtres de couleurs en augmentant de façon disproportionnée la taille des emojis etc. Montrer sa connaissance de ces « usages secrets » peut créer du capital sympathie. Nous montrons que nous connaissons les codes et que nous sommes bien intégrés parmi eux. Une approche expérimentale est nécessaire pour les trouver, en faisant un travail de veille pour être sûr de tous les connaître. La Story est un format qui permet d’établir un vrai journal de bord visuel. Il peut être aussi un bon support de story-telling ! Plutôt que de poster des photos et des vidéos les unes après les autres sans fil rouge, pourquoi ne pas mettre en place un vrai récit ? Inventer des histoires est ce qui est de plus beau dans notre métier ! Et c’est un levier intéressant pour les temps faibles quand on n’a rien sous la main. Les sujets peuvent être variés mais il faut respecter le processus narratif avec un début et une fin pour ne pas laisser l’audience sur sa faim. Cela lui permettra de mieux retenir le message. Nous pouvons aussi détourner les usages habituels pour raconter la Story ! Il suffit de mettre une seconde de durée de vie par photo et de bouger chaque élément incorporé à chaque photo (un emoji, un dessin facile à faire). Les fans peuvent être aussi impliqués en leur demandant d’appuyer rapidement sur l’écran pour animer les images. Ainsi, nous captons toute son attention sur ce qu’on leur raconte tout en les divertissant. Appuyées par des contenus visuels, ces petites histoires snackées n’en seront que mieux appréciées et mémorisées. Les géofiltres peuvent aussi servir à d’autres choses. Au lieu de n’apposer que le nom stylisé du lieu où nous nous trouvons, pourquoi ne pas ajouter un autre usage ? Attention tout de même à respecter les lignes directrices de Snapchat. Notamment de ne pas recouvrir la totalité de l’écran, de ne pas utiliser de logos et d’être en cohérence avec le lieu sélectionné. Imaginons un design de carte postale, en accord avec son identité graphique, par dessus un selfie. Nous invitons les utilisateurs à mettre le nom d’une personne (avec la fonction texte) et à lui envoyer. Parfait pour faire connaître son commerce local ou son patrimoine tout en co-créant avec le fan ! N’oublions pas que Snapchat est aussi une messagerie instantanée. Il est donc possible aux marques d’aller interpeller ceux qui les suivent. C’est un bon moyen de tirer le concept de l’éphémérité. Nous pouvons utiliser des codes promotionnels ou des photos exclusives 43
  39. 39. apparaissant en quelques secondes que les fans vont devoir screenshooter rapidement pour les sauvegarder. Cela va pousser les utilisateurs à faire attention aux prochains messages de la marque. Une méthode qu’il faut tout de même tempérer et utiliser avec modération. Car même si on a un effet de surprise, pas sûr que les hyperconnectés apprécient de voir une notification de marque qu’ils vont trouver intrusive. Il suffira d’y mettre la forme. Par exemple, pour fidéliser et engager la conversation avec les nouveaux fans, leur offrir une note d’attention en les saluant individuellement. Utiliser le one-to-one dans le cadre d’une animation spéciale peut aussi être une ouverture. Il faut juste être conscient que cela peut prendre beaucoup de temps et qu’il faut respecter l’intimité des snapchateurs en limitant les sujets de discussion. Les possibilités sont multiples, et il est impossible de tout répertorier tant Snapchat réserve des surprises. Il faut faire attention à chaque mise à jour. L’approche originale que l’on peut en avoir va permettre de développer une affection des fans et d’en attirer de nouveaux qui voudront être témoins de cette disruption. Il est recommandé de mettre une personne créative et extravertie en charge de l’animation pour que la spontanéité des messages de marque se diffuse naturellement. B . Ne pas être Snapchat-centric Tout au long de ce mémoire, nous avons beaucoup parlé des avantages de Snapchat par rapport à ses concurrents. Cependant, partir de Snapchat pour construire une image n’est pas une bonne stratégie. Même si il est actuellement le coup de coeur des digital natives, l’éphéméréité ne peut suffire à elle seule. 1. Penser d’abord global … Même si il est pertinent pour toucher les jeunes, Snapchat est loin de détrôner les autres. Facebook, Twitter, Instagram, et consorts sont aussi pertinents pour atteindre cet objectif d’image et cette cible jeune. Ces deux critères sont à la base de la stratégie éditoriale. C’est elle qui va définir les différents espaces où la marque va créer de la conversation. Il suffit d’appliquer la même méthodologie que dans la première partie : Qu’est-ce qu’ils vont apporter à la cible ? Comment va-t-on les animer ? Qu’est-ce que l’on va y publier. Chaque réseau social a ses contraintes et ses spécificités, et va donc amener des réponses différentes. Il faut juste harmoniser les différents espaces conversationnels en définissant à chacun sa ligne éditoriale. 44
  40. 40. Là où je veux en venir, c’est que Snapchat ne peut pas être le garant de l’image de la marque sur les réseaux sociaux pour la seule raison qu’il est populaire. Il en est une partie qui est complétée par les autres. Facebook bénéficie de leviers publicitaires intéressants, Twitter est le plus adapté pour atteindre les influenceurs, Instagram va permettre de mieux véhiculer l’imaginaire de marque à travers l’image etc. Au fur et à mesure de mes stages et de mes missions en freelance, j’ai pu rencontrer bon nombre de communicants et d’annonceurs. Je me suis rendu compte à quel point cet aspect fondamental de la stratégie éditoriale n’est pas du tout ancré. Il y a un réel besoin d’acculturation. Il faut s’assurer de ne pas penser d’abord «  outil  », mais bien de se concentrer sur les objectifs et la cible pour être sûr d’avoir une stratégie sur les réseaux sociaux optimale et qui propose un champ d’action élargi. Cette stratégie peut être amenée à changer, il est donc important d’avoir une bonne base de présence sociale pour la manoeuvrer plus facilement vers la pertinence. 2. … pour une stratégie social media complémentaire Dans le questionnaire de mémoire, nous avons vu que peu de personnes savaient que les marques pouvaient y être présentes. C’est normal. Il n’existe à ce jour aucun outil sur Snapchat, publicitaire ou non, pour faire découvrir des comptes. Et c’est à ce moment que nous pouvons nous apercevoir qu’une approche globale aide à résoudre ce problème car on peut désormais créer une complémentarité entre les réseaux sociaux. Ils vont permettre d’être des leviers d’acquisition pour Snapchat et de créer des synergies dans l’animation. Snapchat offre un « snapcode » à chaque utilisateur. C’est un flashcode qui ne marche qu’à travers l’application et permettant d’ajouter facilement le compte dans son répertoire. Ce dernier peut être diffusé dans les autres réseaux sociaux, à travers les photos de profils, de couverture ou une publication dédiée. Les leviers publicitaires de facebook et de twitter vont permettre de promouvoir ce compte en dehors de sa base de fans. Avec un ciblage cohérent autour des usages mobiles et des intérêts des jeunes, le trafic vers son compte sera accéléré. Afin de ne pas être perçu comme un flux supplémentaire de publicité pour les jeunes, il est nécessaire de montrer les bénéfices qu’apportent ses contenus éphémères. Les autres réseaux sociaux (qui sont pertinents avec la stratégie) peuvent permettre de mettre en avant 45
  41. 41. les Stories qui sont diffusés sur Snapchat. Le stop motion dont on parlait, peut être fait sous format vidéo avec un call to action leur disant qu’ils pourront en voir d’autres sur le réseau social. Toutes les opérations dont nous avons parlé précédemment, pourront être communiquées dessus. La complémentarité avec les autres réseaux sociaux va permettre à Snapchat de développer l’user generated content et des jeux concours. Généralement, les deux vont de pairs. En effet, offrir des cadeaux pour pousser les utilisateurs à créer des contenus autour de votre univers de marque est une réelle motivation. Sans ça, ils auront peu tendance à le faire spontanément. Le réseau social au fantôme offre des possibilités créatives incroyables qui vont permettre de challenger les fans. Le but est de défier leur créativité autour d’une thématique de la marque pour les amuser et limiter les contraintes. En effet, des jeux- concours qui demandent trop d’investissement en temps peuvent décourager. Ici, ils n’ont qu’a prendre une photo, gribouiller dessus sans bouger du canapé ! Cependant, une mécanique de jeu-concours est difficile à mettre en place, de par l’éphéméréité. Si on veut avoir de nombreuses participations, il vaut mieux augmenter sa durée sur une semaine. Juridiquement, l’accès (obligatoire) à son règlement est contraignant. Facebook peut par exemple intervenir en publiant les règles à suivre et en sponsorisant la publication. À la fin du jeu, les autres réseaux pourront diffuser les contenus les plus originaux afin de valoriser les participants. Ces photos peuvent être soumises au vote de la communauté, permettant de l’impliquer autour du jeu-concours, chose impossible à faire sur Snapchat. Là aussi, les possibilités sont multiples ! Au final, il est utilisé d’un côté comme intermédiaire pour apporter son originalité dans les mécaniques de jeu-concours ou d’animation. De l’autre, il pourra y convertir des fans qui potentiellement encourageront leurs amis à les rejoindre. Oui, le petit fantôme éphémère peut faire peur. La spécificité de Snapchat demande une réflexion et une méthodologie différentes. Les marques ne doivent pas chercher à se l’accaparer en premier lieu, mais à se poser les bonnes questions quant au sens et la valeur qu’elles vont apporter aux jeunes communautés. Et surtout comment l’intégrer dans une stratégie social média globale. Tout le travail du social media manager sera d’être cette force de proposition pour assimiler ce nouveau réseau social à l’existant. 46
  42. 42. CONCLUSION Les réseaux sociaux prennent une part importante dans l’existence des jeunes. Ils construisent une identité autour mais en perdent leur vraie valeur. L’éphéméréité est apparue comme une réponse. Cette tendance et ses nouvelles plateformes leur permettent de reprendre la main sur ce qu’ils sont vraiment, et ce, sans complexes, mais aussi de reprendre la main sur le présent. Dans un monde qui va «  trop vite  », la consommation rapide et en quantité de contenus leur permet de rester dans la temporalité, tout en se divertissant. L’intérêt de l’éphéméréité n’est donc pas en premier lieu pour les marques, mais bel et bien pour les jeunes. Cependant, les réseaux sociaux qui surfent sur cette tendance représentent des points de convergence de cette génération qui sont à exploiter. Et c’est là où les marques peuvent y trouver leur bénéfice. L’éphéméréité peut représenter un frein. Mais au final, il s’avère que c’est celui qui s’adapte le mieux aux comportements actuels. Elle représente une opportunité pour les marques de créer une ligne éditoriale plus ouverte et plus décomplexée, de la même manière que font les utilisateurs qui se sont émancipés des diktats du like à travers l’éphéméréité. Leur ADN sera mieux révélé en faisant preuve de plus d’extimité. Les fans seront reconnaissants de cet élan de transparence et le feront savoir en faisant preuve d’engagement. Comme disait Platon : « Donne et tu recevras ». Mais ce n’est pas suffisant pour engager cette audience si « difficile ». Durant l’élaboration de ce mémoire, j’ai constaté qu’il y avait de plus en plus de marques qui commencent à s’y intéresser. Il faut qu’elles comprennent qu’une réelle stratégie de présence doit être mise en place pour que ce soit effectif, pour capter l’audience, et surtout maintenir son intérêt à long terme. Leur vision doit être globale et s’attacher aux autres réseaux sociaux qui sont les plus pertinents. Snapchat, comme ses copy-cats, ne sont pas une finalité. Ils ne sont pas là pour cannibaliser les autres entités sociales, bien au contraire. Ils sont là pour ajouter leur pièce dans la complémentarité d’une stratégie social média globale. De l’autre côté, les autres entités doivent faire écho à la stratégie en créant des leviers d’acquisition pour le dernier venu. Celles-ci bénéficient de fonctionnalités qui leur sont propres et qui sont loin d’être dispensables. 47
  43. 43. Au final, on en revient à une vraie expertise de social media manager qui doit chercher d’abord l’intérêt de la cible pour répondre aux objectifs de la marque en prenant du recul. L’intervention de Kimberly Gnatt , responsable mondiale du marketing digitale de Coca-Cola,1 au Digiday Brand Summit illustre bien cet apport de valeur que ce métier doit adopter : «  You can have a great digital marketer that understands how to leverage Snapchat and how to write Facebook posts, but until that person can actually deliver against business objectives, we typically fall down. Finding that hybrid person who knows enough technically, has an analytical mind but can then deliver it against business — that’s probably the No. 1 challenge we have. ». Je fais partie des digital natives, et il est vrai que nous sommes les plus à l’aise avec ces outils digitaux. Au fil de mon expérience, je me rends compte à quel point avoir un bagage de communicant est décisif pour créer une stratégie qui montrera des résultats. Mettre de côté les générations précédentes, sous prétexte d’une appréhension numérique, est une erreur, car chacun peut se nourrir de l’autre. Comme les réseaux sociaux, confronter les idées au lieu de les assembler n’apportera rien de bon ! À présent, il est nécessaire de continuer à veiller sur ces derniers concepts de réseaux sociaux. Les axes de monétisation vont engendrer de nouvelles fonctionnalités pouvant engendrer de nouveaux usages et comportements. Et donc de nouvelles opportunités pour les marques. Tout va très vite dans le digital. Alors restons attentifs ! 
 DUA Tanya, « Less Snapchat, more ROI: The talent struggles marketers face », 27 avril 2016, in http://digiday.com/brands/1 balance-left-right-brain-brand-marketers-share-challenges-talent/ 48
  44. 44. Bibliographie The Gen Z Effect : The six forces shaping the future of business Thomas Koulopoulos et Dan Keldsen Edition Bibliomotion Les nouveaux défis du Brand Content : au-delà du contenu de marque Thomas Jamet Edition Pearson L’art d’influencer Alex Mucchielli Edition Armand Colin Webographie Études : Junior Connect : La conquête de l’engagement 7 avril 2015 http://fr.slideshare.net/IpsosFrance/junior-connect-la-conqute-de-lengagement Étude Mary Meeker - Internet Trends 2015 - Code Conference 27 mai 2015 http://www.kpcb.com/internet-trends Le déficit de l’attention : plus d’écrans, plus de contenus … Comment les marques peuvent- elle créer le contact ? 30 septembre 2015 http://www.ipsos.fr/communiquer/2015-09-30-deficit-l-attention-plus-d-ecrans-plus-contenus- comment-marques-peuvent-elles-creer-contact 49
  45. 45. Photos numériques : sommes-nous devenus addicts ? 3 novembre 2015 http://www.ipsos.fr/decrypter-societe/2015-11-03-photos-numeriques-sommes-nous- devenus-addicts Observatoire Deloitte sur les usages mobiles des Français 2015 24 novembre 2015 http://www.afjv.com/news/5709_la-france-accro-au-smartphone.htm Étude Médiamétrie : les 15-24 ans et le digital 1 décembre 2015 http://www.blogdumoderateur.com/etude-mediametrie-15-24-ans/ Étude GlobalWebIndex - GWI Social Q1 - 2016 http://insight.globalwebindex.net/social Le déficit de l’attention chez les jeunes 13 janvier 2016 http://www.ipsos.fr/communiquer/2016-01-12-deficit-l-attention-chez-jeunes Facebook IQ - People Insights - The Multidevice Movement: Teens in France and Germany 8 février 2016 http://bit.ly/1NrnJFw Étude Médiamétrie : l’usage d’internet et du mobile en France en 2015 26 février 2016 http://www.blogdumoderateur.com/etude-mediametrie-usages-internet-2015/ Social Life 2016 - Baromètre annuel des usages des réseaux sociaux en France 18 mars 2016 http://harris-interactive.fr/newsfeeds/social-life-2016-barometre-annuel-des-usages-des- reseaux-sociaux-en-france/ 50
  46. 46. Articles : Réseaux sociaux Départs en masse dans l'équipe dirigeante de Twitter 25 Janvier 2016 http://www.strategies.fr/actualites/medias/1032090W/departs-en-masse-dans-l-equipe- dirigeante-de-twitter.html Les utilisateurs postent de moins en moins de contenu sur Facebook 11 avril 2016 http://www.blogdumoderateur.com/moins-de-contenu-sur-facebook/ Comportements Comment contrôler son ombre numérique ? 28 Juillet 2015 http://blog.ontrack.fr/comment-controler-ombre-numerique/ Les réseaux sociaux les plus utilisés en France selon l’âge des internautes 2 mars 2016 http://www.blogdumoderateur.com/reseaux-sociaux-france-2015/ Éphémère Why the ephemeral is here to stay 7 Août 2013 http://bbh-labs.com/why-the-ephemeral-is-here-to-stay/ The Rise Of The Ephemeralnet 30 Juin 2013 http://techcrunch.com/2013/06/30/the-ephemeralnet/ 51
  47. 47. Snapchat How Consumers Really Use Snapchat 3 Février 2016 http://blog.newscred.com/infographic-how-consumers-really-use-snapchat/ The Future of Social Media: Snapchat 16 Février 2015 http://www.foxbusiness.com/features/2015/02/16/future-social-media-snapchat.html How Snapchat Plans to Compete With Facebook for Advertisers' Dollars 13 Janvier 2016 http://adage.com/article/digital/snapchat-plans-compete-facebook-advertisers/302116/ Snapchat fait-il vraiment payer les annonceurs pour des vidéos non vues ? 28 Août 2015 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1159966-snapchat-videos-pub-non-vues/ Et si le succès de Snapchat achevait d'imposer la vidéo verticale 26 Août 2015 http://www.journaldunet.com/media/publishers/1159873-snapchat-video-verticale/ Pourquoi Snapchat, ça soulage ? 19 Août 2015 https://medium.com/france/pourquoi-snapchat-%C3%A7a-soulage-704ec7204c19#. 6wpil8pcb Teens are ditching Instagram for Snapchat at a stunning rate 12 Avril 2016 http://uk.businessinsider.com/snapchat-overtakes-instagram-among-teens-2016-4? r=US&IR=T Snapchat Gains Momentum: New Research 17 Février 2016 http://www.socialmediaexaminer.com/snapchat-gains-momentum-new-research/ Annexes 52
  48. 48. ANNEXES 53
  49. 49. Sommaire Annexe 1 - Fiche de lecture : GenZ Effect 55 Annexe 2 - Fiche de lecture : Les nouveaux défis du Brand Content 56 Annexe 3 - Interview de Benjamin Richard 57 Annexe 4 - Résultats du questionnaire 59 Annexe 5 - Infographie Harris Interactive 61 54
  50. 50. Annexe 1 : Fiche de lecture : GenZ Effect : The six forces shaping the future of business 1. Référence bibliographique Auteurs : Thomas Koulopoulos est le fondateur du Delphi Group, qui fait du conseil stratégique en proposant des solutions innovantes dans le domaine du changement climatique et des entreprises durables. Il a écrit beaucoup de livre qui ont prédit les évolutions majeurs du monde du business et des technologies. Dan Keldsen a travaillé pendant plus de 20 ans en tant que technologue, consultant et analyste pour divers clients que ce soit des multinationales ou des agence gouvernementales. Date de publication : 11 novembre 2014 Genre de l’ouvrage : Business/Management Editeur : Bibliomotion Ouvrage en anglais 2. Justification du choix de l’ouvrage Afin de mieux appréhender le contexte actuel du digital et notamment son influence sur la jeune génération, il me semblait judicieux de choisir un ouvrage récent traitant de cette dernière. Étant donné qu’il y a eu beaucoup d’articles et de livres sur la Génération Y, mon choix s’est porté sur un livre axé Génération Z car c’est un sujet que je ne maitrisais pas. L’idée de me concentrer sur cette génération et ce livre est motivée par la recherche de nouveaux comportements et usages lié à l’innovation, notamment des nouveaux devices et des réseaux sociaux, afin de définir un éco-système de vie digitale des jeunes. 3. Résumé Un des changements les plus profonds dans le monde du business et de la société est l’émergence de la génération post-Y : la génération Z. Alors que chaque nouvelle génération a été confrontée à leurs propre actions de disruption dans la technologie, l’économie, la politique et la société, aucune autre génération dans l’histoire de l’humanité n’a eu l’agilité d’inter-connecter chaque humain sur le planète en leur donnant l’opportunité d’être pleinement éduqué, et d’être socialement et économiquement engagé. Tom Koulopoulos et Dan Keldsen creuse une vision à travers 6 forces : La rupture générationnelle, l’hyperconnectivité, le phénomène de « lance-pierre », la mutation de l’affluence vers l’influence, la mondialisation de l’école, Le « lifehacking ». Tout cela pour déchiffrer les nouveaux usages et comportements de demain afin de définir l’impact qu’aura cette génération sur le monde des affaires, des marchés et de l’éducation dans le futur, 4. Analyse personnelle Ce livre traite de manière complète tous les caractéristiques que représente la Génération Z. Que ce soit à travers un discours sociologique, économique ou philosophique, les auteurs offrent une réelle mise à nue de la Génération Z. La force de ce livre réside dans une vision plausible de l’avenir s’appuyant sur des nouveaux comportements et des nouvelles tendances qu’il rend perceptibles à travers des témoignages et des anecdotes très intéressantes. Ce livre a répondu à mes attentes. 55

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