Publicación dirigida por el catedrático Justo Villafañe. En cada edición, el anuario renueva su compromiso con dos de sus ideas fundacionales –la gestión de los recursos intangibles de las empresas y Latinoamérica- tratando de aportar, año a año, ideas y herramientas que mejoren la praxis profesional de quienes tienen la responsabilidad de la gestión empresarial y también de todos aquellos que participan y propician el debate en torno al papel de la empresa en la sociedad actual.

2. Informe
anual 2010
Investigación
Internacionalización y reputación:
influencia de la internacionalización
en la reputación de
las empresas españolas
Justo Villafañe
La comunicación empresarial
y la gestión de los intangibles
en España y Latinoamérica
Firmas
Alloza, Almagro, Bautista, Blanco, Berriz,
Borrini, Caramuti, Cardona, Escudero,
Galiano, García-Marzá, Gómez-Iza,
Oxford University Centre for Corporate
Reputation, Jericó, Kliksberg, López
Triana, Marina, Martínez Lozoya,
De Quevedo, Ramos, Villagra
Dirección
Justo Villafañe
Departamento de comunicación
audiovisual y publicidad 1
Universidad Complutense
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3. Contenido
9 Presentación Justo Villafañe
11 1. Observatorio global Observatorio global de intangibles
de intangibles Isabel López Triana
39 2. Análisis Merco 10 años de Merco en España
Itziar Berriz, Claudina Caramuti, Silvio Escudero, Natalia Ramos
59 3. Latinoamérica La gestión de intangibles empresariales en Argentina
Rodrigo Gómez Iza
Argentina 2009: en un año complicado, la creatividad fue protagonista
Alberto Borrini
Una agenda de RSC para América Latina
Bernardo Kliksberg
89 4. Investigación Internacionalización y reputación: influencia de la internacionalización
en la reputación de las empresas españolas
Justo Villafañe
117 5. Papers Talento: concepto y factores que inciden en su desarrollo
Pilar Jericó
De Maquiavelo a la Neurociencia: las marcas que queremos
Ángel Alloza
Gestión de riesgos y oportunidades reputacionales
Esther de Quevedo, Juan Bautista, Virginia Blanco
187 6. Panel de expertos RSC como intangible y su aportación de valor a la empresa:
algunas ideas para el debate
Juan Pedro Galiano Serrano
Valores e irresponsabilidad social
Juan José Almagro
La Responsabilidad Ética de las Empresas
José Antonio Marina
Corralling a critical but complex concept: The research agenda of
the Oxford University Centre for Corporate Reputation
Oxford University Centre for Corporate Reputation
Los retos de la marca corporativa y su relación con las marcas de
producto
Nuria Villagra García
¿Agentes de justicia? El papel de las empresas globales en el
desarrollo
Domingo García-Marzá
10 claves para recuperar la confianza en los mercados
Juan Cardona
El nuevo rol del experto en reputación e intangibles
José Carlos Martínez Lozoya
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4. 9
Presentación
La duodécima edición del informe sobre La comunicación empresarial y la gestión de
los intangibles en España y Latinoamérica cumple con su obligada cita anual para dar
cuenta de los principales hitos sobre los intangibles empresariales a ambos lados del
Atlántico.
La edición de este año incluye una interesante radiografía sobre la gestión y el
análisis de los intangibles en Argentina, acompañada de sendos textos: uno de Alberto
Borrini, profesional que conoce bien la comunicación empresarial de ese país, y otro de
Bernardo Kliksberg, una referencia en el mundo de la responsabilidad corporativa en
Latinoamérica y asesor del PNUD de la ONU.
El informe incluye también varios papers referidos, cada uno de ellos, a tres de los
cuatro intangibles que mayor valor añaden hoy a una empresa: el talento, de cuyo
concepto mismo y desarrollo nos habla Pilar Jericó; la marca, de la que se ocupa Ángel
Alloza y, el riesgo reputacional que es el objeto de análisis de Esther de Quevedo y su
equipo.
El cuarto intangible —que bien se podría corresponder con la ética y la
responsabilidad corporativa— está tratado en el anuario de 2010 desde perspectivas
bien diferentes por Juan Pedro Galiano, Juan José Almagro, José Antonio Marina y
Domingo García Marzá; todos ellos aportan desde el panel de expertos reflexiones
oportunas y tan coherentes como lo viene siendo la trayectoria de sus autores en el
discurso sobre la RSC.
El informe incluye otros textos de interés, como el de la profesora Villagra que nos
habla de la relación entre la marca corporativa y las marcas de consumo, o el texto que
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5. 10
se publica en inglés, y que da cuenta de esa aportación británica del Oxford University
Centre for Corporate Reputation a la consolidación del concepto de reputación.
La investigación de este año aporta —desde una perspectiva empírica— evidencias
sobre cómo la internacionalización de las principales multinacionales españolas ha
sido la clave, probablemente la más importante en alguna de ellas, de su reputación
corporativa. Este estudio experimental que se alimenta de la Base de Datos Merco
certifica también cómo la dimensión global de las diez empresas de la muestra
—Inditex, Telefónica, Santander, Repsol, Iberdrola, BBVA, Mapfre, Indra, Acciona y
Ferrovial— las ha hecho más responsables y ha mejorado su capacidad para atraer el
talento.
La edición de esta nueva entrega del anuario sobre La comunicación empresarial y la
gestión de los intangibles en España y Latinoamérica no habría sido, literalmente, posible
sin el apoyo de sus seis patrocinadores —BBVA, Adif, Mapfre, Telefónica, Iberdrola y
el Foro de Reputación Corporativa— y el de los anunciantes que, un año más, lo han
apoyado. A todos ellos mi reconocimiento, igual que al lector que ahora se adentra en
su examen.
Justo Villafañe
Director del Informe
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