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Comment digitaliser son magasin
pour augmenter son taux de
transformation ?
Septembre 2017
@
Bonjour
TUDOR GHEORGHIU
CO-FOUNDER / CEO
JULIEN HERVÉ
DIRECTEUR INNOVATION
Bonjour
AskAnna : acteur de la digitalisation magasin
Augmenter le taux de
transformation de
30% en cabine
d’essayage. En
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de vrais stylistes
GEMO: pionnier de l’innovation magasin
Le digital in-store c’est quoi ?
Le digital in-store c’est quoi ?
L’emploi des outils digitaux pour optimiser
le parcours client en apportant une
amélioration incrémentale à ses
indicateurs de performance (KPI)
• Nous travaillons avec de grands retailers français et sommes conscients des
enjeux de la digitalisation des points de vente

• Expérience passée dans l’e-commerce et dans l’analyse des flux d’utilisateurs
Pourquoi vous parler de ce sujet
Objectif du workshop
? ? ? ?
Situation actuelle
Entrée en
magasin
Plus de 5 min
en magasin
Essayage
en cabine
Achat Client
fidelisé
Client
ambassadeur
Apprendre
Situation future
Entrée en
magasin
Plus de 5 min
en magasin
Essayage
en cabine
Achat Client
fidelisé
Client
ambassadeur
Comprendre
Situation future
Entrée en
magasin
Plus de 5 min
en magasin
Essayage
en cabine
Achat Client
fidelisé
Client
ambassadeur
Optimiser
? ? ? ?
Situation actuelle
Entrée en
magasin
Plus de 5 min
en magasin
Essayage
en cabine
Achat Client
fidelisé
Client
ambassadeur
Une ébauche de méthode pour votre transition
digitale
Situation future
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en magasin
Essayage
en cabine
Achat Client
fidelisé
Client
ambassadeur
Pourquoi faire ?
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• Itérations rapides
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Deux exemples d’implémentations qui avaient comme premier objectif le buzz. Mais peu
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Complique de s’inscrire dans la durée et de
faire une implementation à grande échelle
•Ne pas faire du digital-in-store si cela n’apporte rien à ses
clients ou à ses vendeurs
•Ne pas faire du digital-in-store juste pour le “buzz”
•Il est nécessaire de bien définir des critères de performance
quantitatifs et qualitatifs pour évaluer le succès de chaque test
Lessons de ces tentatives
…le digital doit maximiser les ventes
Le Funnel: une méthode “e-
commerce”pour structurer son
approche de digitalisation
Ce que vous voyez aujourd’hui
Entrée en magasin Nombre de tickets
XX% TT
Vos mesures actuelles ne vous donnent pas
assez de visibilité sur les étapes intermédiaires
Ce que vous voyez aujourd’hui
Entrée en magasin Nombre de tickets
• Difficile d’itérer sur le
parcours client avec si peu
de visibilité
• Il manque des étapes
entre les entrées et le
nombre de tickets généré.
XX% TT
Vos mesures actuelles ne vous donnent pas
assez de visibilité sur les étapes intermédiaires
Inspirez-vous d’un funnel de conversion e-commerce
Arrivée sur la page
d’accueil
Clic sur le produit Achat Client ambassadeur
Clic sur catégorie Ajout panier
d’achat
Client fidélisé
Illustration d’un funnel e-commerce

Voilà à quoi devrait ressembler votre funnel en magasin
Entrée en
magasin
Plus de 5 min
en magasin
Essayage
en cabine
Client
fidelisé
Achat Client
ambassadeur
Une approche similaire appliqué au parcours
client en magasin
• Nombre d’entrées
• Nombre restant plus de 5 minutes en magasin
• Nombre qui vont en cabine
• Nombre acheteurs
• Nombre d’acheteurs déjà clients
• Nombre personnes avec NPS>8
Premiere étape: définir un funnel représentatif
du parcours client en magasin
Mesures clé:
Plusieurs options à porté de main
Technologie A la main
Deuxième étape: mesurer pour comprendre et
fixer un point de départ
La mesure et comprehension est fondamentale, la technologie n’est q’un facilitateur
Quelles solutions techniques utiliser?
Deuxième étape: mesurer pour comprendre et
fixer un point de départ
• Nombre d’entrées: faite via compteurs automatisées ✔
• Nombre qui passent +5 minutes en magasin
➔ remettre un compteur au vendeur qui increment à chaque contact client (2.5€ l’unité)
• Nombre qui vont en cabine
➔ prendre un stagiaire de deux mois compter les entrées en cabine
• Nombre acheteurs ✔
• Nombre acheteurs déjà clients ✔
• Net Promoter Score
➔ demander une note de 1 sur 10 après passage en caisse
Deuxième étape: mesurer pour comprendre et
fixer un point de départ
Illustration d’une mesure à la main:
Au bout d’un mois de collecte, vous obtiendrez (données à titre d’exemple) :

• Nombre d’entrées : 7,000 entrées
• Nombre qui passent +5 minutes : 2,800 clients soit 40%
• Nombre qui vont en cabine : 2,500 clients soit 35,7%
• Nombre acheteurs : 1,200 tickets soit 17,1%
• Nombre acheteurs déjà clients : 350 acheteurs soit 5%
• Net Promoter Score : 275 promoteurs soit 3,9%
• Net Promoter Score : 171 détracteurs soit 2,4%
• Net Promoter Score : note globale de 8,6
Deuxième étape: mesurer pour comprendre et
fixer un point de départ
100%
40%
35,70%
17,10%
5% 3,90%
Entrée en
magasin
Plus de 5 min
en magasin
Essayage
en cabine
Client
fidelisé
Achat Client
ambassadeur
Deuxième étape: mesurer pour comprendre et
fixer un point de départ
Le résultat d’une bonne étape de mesure
35,70%
17,10%
3,90%
Seconde faiblesse identifiée :
6% de perte
100%
40%
5%
Entrée en
magasin
Plus de 5 min
en magasin
Essayage
en cabine
Client
fidelisé
Achat Client
ambassadeur
Troisième étape: analyser les données,
identifier ses faiblesses, prioriser des actions
Premiere faiblesse identifié: 

60% de perte
• A: Optimiser le pitch pour le vendeur à l’avant du magasin
• B: Placer une tablette sur pied à l’avant du magasin présentant des suggestions
de look, les offres actuelles, etc. afin de qualifier et orienter les clients.
Definition du KPI : pourcentage de clients qui passent plus de 5 minutes en
magasin
Critère de succès : Δ KPI > 2%
Durée du test 3 mois
Exemples d’actions par faiblesse identifiée
Faiblesse numéro 1 : augmenter le nombre d’intéractions entre vendeurs et clients.
Troisième étape: analyser les données,
identifier ses faiblesses, prioriser des actions
35,70%
17,10%
3,90%
Seconde faiblesse identifiée :
18,6% de perte100%
40%
5%
Entrée en
magasin
Plus de 5 min
en magasin
Essayage
en cabine
Client
fidelisé
Achat Client
ambassadeur
Troisième étape: analyser les données,
identifier ses faiblesses, prioriser des actions
• A: Maximiser le temps passé à conseiller les clients en cabine
• B: Equiper les vendeur d’une tablette pour proposer le store to web
• C: Revoir son concept de cabine en proposant cabine de copines, fauteuils, café…
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Definition du KPI : pourcentage de clients qui achètent après passage en cabine

Critère de succès : Δ KPI > 2%
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Faiblesse numéro 2 : augmenter le taux de transformation en cabine d’essayage
Exemples d’actions par faiblesse identifiée
Troisième étape: analyser les données,
identifier ses faiblesses, prioriser des actions
35,70%
17,10%
3,90%
Troisième faiblesse identifiée :
12,1% de perte
100%
40%
5%
Entrée en
magasin
Plus de 5 min
en magasin
Essayage
en cabine
Client
fidelisé
Achat Client
ambassadeur
Troisième étape: analyser les données,
identifier ses faiblesses, prioriser des actions
• Proposer inscription à la base client à chaque passage en caisse
• Envoyer des offres promotionnelles du magasin par Newsletter
• Inciter la clientèle à suivre le compte Facebook et Instagram du magasin
Definition du KPI : pourcentage d’acheteurs qui sont déjà dans la base client

Critère de succès : Δ KPI > 1%
Durée du test 3 mois
Faiblesse numéro 3 : développer la fidélisation client
Exemples d’actions par faiblesse identifiée
Troisième étape: analyser les données,
identifier ses faiblesses, prioriser des actions
• Fixer les KPI à traquer et les objectifs attendus et la durée de leur réalisation
• Mettre en place une période de test dans 2 à 5 magasins sur une période de 2 à 6
mois afin de dégager suffisamment de données pour une analyse representative
• Organiser la collecte des données rigoureuse pendant la période de test
• Mesurer les résultats en accord avec les objectifs attendus, et décider du succès ou
de l’échec du test.
Quatrième étape: choix des PoCs et
implementation
Comment faire:
MESURE
IMPLÉMENTATION ANALYSE
DEFINITION KPI
Adoptez un cercle vertueux d’itération
1 2
34
100%
40%
35,70%
17,10%
5% 3,90%
Entrée en
magasin
Plus de 5 min
en magasin
Essayage
en cabine
Client
fidelisé
Achat Client
ambassadeur
35,70%
17,10%
3,90%
Seconde faiblesse identifiée :
18,6% de perte100%
40%
5%
Entrée en
magasin
Plus de 5 min
en magasin
Essayage
en cabine
Client
fidelisé
Achat Client
ambassadeur
Situation future
Entrée en
magasin
Plus de 5 min
en magasin
Essayage
en cabine
Achat Client
fidelisé
Client
ambassadeur
Mais ce n’est pas tout…
autres questions fondamentales
de la digitalisation du magasin
Avant chaque itération, il est nécessaire de faire intervenir vos équipes terrain et de vous
demander :
• Quel sera l’impact sur leurs tâches quotidiennes ? Positif, négatif ?
• Est-ce que cela apportera une charge de travail additionnelle ?
• Que gagne-t-il à utiliser ce nouveau dispositif ?
• Quel sera le temps nécessaire à le former ?
Vos équipes magasin doivent être au coeur de
la transformation et de chaque itération
Etude de cas
Augmenter le taux de transformation en cabine d’essayage sans
intervention des vendeurs, qui n’ont pas l’opportunité de
conseiller en cabine.
Solution apportée :
Une tablette AskAnna autonome en cabine, dans 2 magasins,
pendant 2 mois.
Collecte de données :
Réalisée par un chargé d’étude AskAnna, présentant la solution
et mesurant le taux de transformation par entrée en cabine.
Problématique
Augmenter la performance de ses cabine
d’essayage sans faire augmenter les effectifs
• Taux de transformation cabine avec AskAnna : 80%
• Taux de transformation cabine classique : 50-60%
• NPS de 30 avec une notation du service par les clients de 8,1/10
• Data collectée sur les préférences des clients, permettant aux
stylistes Gémo de mieux comprendre et anticiper les goûts et
attentes de la clientèle.
Bilan post implementation de la solution
AskAnna
Zone d’impact
Entrée en magasin Essayage en cabine
Interaction avec
vendeur
Acheteurs déjà clients
Acheteurs promoteursAchat
Impact sur la satisfation
client
Impact sur le TT en cabine
Bilan post implementation de la solution
AskAnna
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  • 10. Situation future Entrée en magasin Plus de 5 min en magasin Essayage en cabine Achat Client fidelisé Client ambassadeur Comprendre
  • 11. Situation future Entrée en magasin Plus de 5 min en magasin Essayage en cabine Achat Client fidelisé Client ambassadeur Optimiser
  • 12. ? ? ? ? Situation actuelle Entrée en magasin Plus de 5 min en magasin Essayage en cabine Achat Client fidelisé Client ambassadeur Une ébauche de méthode pour votre transition digitale Situation future Entrée en magasin Plus de 5 min en magasin Essayage en cabine Achat Client fidelisé Client ambassadeur
  • 14. E-commerce Brick and Mortar • Connaissance du tunnel de conversion • Stratégie facile à définir et implementer • Itérations rapides • Mesure des résultats faciles • Peu de données sur le parcours client • Stratégie difficile à définir et implementation lourde • Itérations très lentes • Mesures des résultats compliqué Le Physique: un canal difficile et moins bien compris que le e-commerce
  • 15. 15% 85% Le Physique: mais qui mérite davantage de resources dédiées à son optimisation C.A. C.A.
  • 16. Le digital-in-store est une occasion unique d’analyser et d’optimiser un tunnel de transformation à ultra fort volume… …pour maximiser ses ventes Notre croyance
  • 17. Maximiser ses ventes doit être l’objectif primaire sinon…
  • 18. Deux exemples d’implémentations qui avaient comme premier objectif le buzz. Mais peu d’intérêt pour le client, un ROI difficilement mesurable et un cadre de test peu maitrisé . Complique de s’inscrire dans la durée et de faire une implementation à grande échelle
  • 19. •Ne pas faire du digital-in-store si cela n’apporte rien à ses clients ou à ses vendeurs •Ne pas faire du digital-in-store juste pour le “buzz” •Il est nécessaire de bien définir des critères de performance quantitatifs et qualitatifs pour évaluer le succès de chaque test Lessons de ces tentatives …le digital doit maximiser les ventes
  • 20. Le Funnel: une méthode “e- commerce”pour structurer son approche de digitalisation
  • 21. Ce que vous voyez aujourd’hui Entrée en magasin Nombre de tickets XX% TT Vos mesures actuelles ne vous donnent pas assez de visibilité sur les étapes intermédiaires
  • 22. Ce que vous voyez aujourd’hui Entrée en magasin Nombre de tickets • Difficile d’itérer sur le parcours client avec si peu de visibilité • Il manque des étapes entre les entrées et le nombre de tickets généré. XX% TT Vos mesures actuelles ne vous donnent pas assez de visibilité sur les étapes intermédiaires
  • 23. Inspirez-vous d’un funnel de conversion e-commerce Arrivée sur la page d’accueil Clic sur le produit Achat Client ambassadeur Clic sur catégorie Ajout panier d’achat Client fidélisé Illustration d’un funnel e-commerce

  • 24. Voilà à quoi devrait ressembler votre funnel en magasin Entrée en magasin Plus de 5 min en magasin Essayage en cabine Client fidelisé Achat Client ambassadeur Une approche similaire appliqué au parcours client en magasin
  • 25. • Nombre d’entrées • Nombre restant plus de 5 minutes en magasin • Nombre qui vont en cabine • Nombre acheteurs • Nombre d’acheteurs déjà clients • Nombre personnes avec NPS>8 Premiere étape: définir un funnel représentatif du parcours client en magasin Mesures clé:
  • 26. Plusieurs options à porté de main Technologie A la main Deuxième étape: mesurer pour comprendre et fixer un point de départ La mesure et comprehension est fondamentale, la technologie n’est q’un facilitateur
  • 27. Quelles solutions techniques utiliser? Deuxième étape: mesurer pour comprendre et fixer un point de départ
  • 28. • Nombre d’entrées: faite via compteurs automatisées ✔ • Nombre qui passent +5 minutes en magasin ➔ remettre un compteur au vendeur qui increment à chaque contact client (2.5€ l’unité) • Nombre qui vont en cabine ➔ prendre un stagiaire de deux mois compter les entrées en cabine • Nombre acheteurs ✔ • Nombre acheteurs déjà clients ✔ • Net Promoter Score ➔ demander une note de 1 sur 10 après passage en caisse Deuxième étape: mesurer pour comprendre et fixer un point de départ Illustration d’une mesure à la main:
  • 29. Au bout d’un mois de collecte, vous obtiendrez (données à titre d’exemple) :
 • Nombre d’entrées : 7,000 entrées • Nombre qui passent +5 minutes : 2,800 clients soit 40% • Nombre qui vont en cabine : 2,500 clients soit 35,7% • Nombre acheteurs : 1,200 tickets soit 17,1% • Nombre acheteurs déjà clients : 350 acheteurs soit 5% • Net Promoter Score : 275 promoteurs soit 3,9% • Net Promoter Score : 171 détracteurs soit 2,4% • Net Promoter Score : note globale de 8,6 Deuxième étape: mesurer pour comprendre et fixer un point de départ
  • 30. 100% 40% 35,70% 17,10% 5% 3,90% Entrée en magasin Plus de 5 min en magasin Essayage en cabine Client fidelisé Achat Client ambassadeur Deuxième étape: mesurer pour comprendre et fixer un point de départ Le résultat d’une bonne étape de mesure
  • 31. 35,70% 17,10% 3,90% Seconde faiblesse identifiée : 6% de perte 100% 40% 5% Entrée en magasin Plus de 5 min en magasin Essayage en cabine Client fidelisé Achat Client ambassadeur Troisième étape: analyser les données, identifier ses faiblesses, prioriser des actions Premiere faiblesse identifié: 
 60% de perte
  • 32. • A: Optimiser le pitch pour le vendeur à l’avant du magasin • B: Placer une tablette sur pied à l’avant du magasin présentant des suggestions de look, les offres actuelles, etc. afin de qualifier et orienter les clients. Definition du KPI : pourcentage de clients qui passent plus de 5 minutes en magasin Critère de succès : Δ KPI > 2% Durée du test 3 mois Exemples d’actions par faiblesse identifiée Faiblesse numéro 1 : augmenter le nombre d’intéractions entre vendeurs et clients. Troisième étape: analyser les données, identifier ses faiblesses, prioriser des actions
  • 33. 35,70% 17,10% 3,90% Seconde faiblesse identifiée : 18,6% de perte100% 40% 5% Entrée en magasin Plus de 5 min en magasin Essayage en cabine Client fidelisé Achat Client ambassadeur Troisième étape: analyser les données, identifier ses faiblesses, prioriser des actions
  • 34. • A: Maximiser le temps passé à conseiller les clients en cabine • B: Equiper les vendeur d’une tablette pour proposer le store to web • C: Revoir son concept de cabine en proposant cabine de copines, fauteuils, café… • D: Mettre en place un service de styliste à distance
 Definition du KPI : pourcentage de clients qui achètent après passage en cabine
 Critère de succès : Δ KPI > 2% Durée du test 3 mois Faiblesse numéro 2 : augmenter le taux de transformation en cabine d’essayage Exemples d’actions par faiblesse identifiée Troisième étape: analyser les données, identifier ses faiblesses, prioriser des actions
  • 35. 35,70% 17,10% 3,90% Troisième faiblesse identifiée : 12,1% de perte 100% 40% 5% Entrée en magasin Plus de 5 min en magasin Essayage en cabine Client fidelisé Achat Client ambassadeur Troisième étape: analyser les données, identifier ses faiblesses, prioriser des actions
  • 36. • Proposer inscription à la base client à chaque passage en caisse • Envoyer des offres promotionnelles du magasin par Newsletter • Inciter la clientèle à suivre le compte Facebook et Instagram du magasin Definition du KPI : pourcentage d’acheteurs qui sont déjà dans la base client
 Critère de succès : Δ KPI > 1% Durée du test 3 mois Faiblesse numéro 3 : développer la fidélisation client Exemples d’actions par faiblesse identifiée Troisième étape: analyser les données, identifier ses faiblesses, prioriser des actions
  • 37. • Fixer les KPI à traquer et les objectifs attendus et la durée de leur réalisation • Mettre en place une période de test dans 2 à 5 magasins sur une période de 2 à 6 mois afin de dégager suffisamment de données pour une analyse representative • Organiser la collecte des données rigoureuse pendant la période de test • Mesurer les résultats en accord avec les objectifs attendus, et décider du succès ou de l’échec du test. Quatrième étape: choix des PoCs et implementation Comment faire:
  • 38. MESURE IMPLÉMENTATION ANALYSE DEFINITION KPI Adoptez un cercle vertueux d’itération 1 2 34 100% 40% 35,70% 17,10% 5% 3,90% Entrée en magasin Plus de 5 min en magasin Essayage en cabine Client fidelisé Achat Client ambassadeur 35,70% 17,10% 3,90% Seconde faiblesse identifiée : 18,6% de perte100% 40% 5% Entrée en magasin Plus de 5 min en magasin Essayage en cabine Client fidelisé Achat Client ambassadeur Situation future Entrée en magasin Plus de 5 min en magasin Essayage en cabine Achat Client fidelisé Client ambassadeur
  • 39. Mais ce n’est pas tout… autres questions fondamentales de la digitalisation du magasin
  • 40. Avant chaque itération, il est nécessaire de faire intervenir vos équipes terrain et de vous demander : • Quel sera l’impact sur leurs tâches quotidiennes ? Positif, négatif ? • Est-ce que cela apportera une charge de travail additionnelle ? • Que gagne-t-il à utiliser ce nouveau dispositif ? • Quel sera le temps nécessaire à le former ? Vos équipes magasin doivent être au coeur de la transformation et de chaque itération
  • 42. Augmenter le taux de transformation en cabine d’essayage sans intervention des vendeurs, qui n’ont pas l’opportunité de conseiller en cabine. Solution apportée : Une tablette AskAnna autonome en cabine, dans 2 magasins, pendant 2 mois. Collecte de données : Réalisée par un chargé d’étude AskAnna, présentant la solution et mesurant le taux de transformation par entrée en cabine. Problématique Augmenter la performance de ses cabine d’essayage sans faire augmenter les effectifs
  • 43. • Taux de transformation cabine avec AskAnna : 80% • Taux de transformation cabine classique : 50-60% • NPS de 30 avec une notation du service par les clients de 8,1/10 • Data collectée sur les préférences des clients, permettant aux stylistes Gémo de mieux comprendre et anticiper les goûts et attentes de la clientèle. Bilan post implementation de la solution AskAnna
  • 44. Zone d’impact Entrée en magasin Essayage en cabine Interaction avec vendeur Acheteurs déjà clients Acheteurs promoteursAchat Impact sur la satisfation client Impact sur le TT en cabine Bilan post implementation de la solution AskAnna
  • 46. Le Magic Mirror et Click’n Dress
  • 48. Les bornes Short Edition, “l’anti digital”
  • 49. Merci