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ECR France

           Optimisation des promotions
Bonnes pratiques et indicateurs clés de performance




                      Septembre 1998                                   ECR France
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                                       © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
AVANT - PROPOS
    Les grilles de maturité ECR ont fait suite au souhait formulé par les distributeurs et les industriels, lors de la première
    conférence ECR Europe à Genève en Janvier 1996, de disposer d'un standard européen pour promouvoir le changement tant
    en interne dans leurs organisations que dans le cadre de leurs relations commerciales : The Official European Scorecard.

    La version française a été éditée en Mars 1997, sous l'autorité conjointe de Monsieur Christian COUVREUX et de Monsieur
    Enrico TOJA, pour offrir aux entreprises de notre pays un outil fiable d’évaluation de la mise en oeuvre des 14 concepts ECR
    reconnus comme axes de progrès par les Conseils d'Administration d'ECR Europe et d'ECR France. Ces concepts sont
    classés en trois domaines : la gestion de la demande, l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement, les technologies et
    techniques de support.

    La gestion de la demande regroupe l'ensemble des activités dont l’objet est d’optimiser la relation produit-consommateur :
    assortiments, promotions, introduction de nouveaux produits. L'optimisation des promotions est un processus central de l’ECR,
    en particulier dans notre pays au regard de l’activité déployée et des sommes investies. En effet, une partie non-négligeable
    des promotions peut être considérée comme peu efficace, comme nous le montre l’analyse des panels; par ailleurs, les
    promotions perturbent la chaîne d'approvisionnement, engendrant parfois ruptures et surstocks, et occasionnent des coûts de
    complexité sans toujours création correspondante de valeur pour le consommateur.

    Le concept ECR suggère que la performance et l’efficacité des promotions atteignent, au delà des efforts développés
    individuellement pour y parvenir, un niveau optimum grâce à une gestion conjointe et à l’échange d’informations entre les
    entreprises pour en analyser et comprendre les coûts et bénéfices tangibles.

    Ce manuel se veut pragmatique. Son objectif est d'aider les entreprises à améliorer l'efficacité de leurs actions
    promotionnelles, et atteindre de meilleurs résultats à moindre coûts; en leur proposant une méthodologie conjointe et des
    indicateurs clés de performance, il offre une suite constructive aux grilles de maturité.




                 François BARBIER                                                        Christian COUVREUX
                 Directeur Général                                                       Président du Directoire
                 UNISABI                                                                 GROUPE CASINO
                                              Co-Présidents d'ECR France
                                                                 2
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                                                                                        © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Optimisation des promotions
                        Bonnes pratiques et indicateurs clés de performance


                                            Copilotes du projet
                                   Gérard Aubé                        L'Oréal
                                   Frédérique Couturier               Pernod
                                   Jean-Luc Destoop                   Auchan


                                            Comité de rédaction
                                   Gérard Aubé                        L'Oréal
                                   Julien Bourdinière                 PricewaterhouseCoopers
                                   Frédérique Couturier               Pernod
                                   Jean-Luc Destoop                   Auchan
                                   Gérard Guérin                      Promodes
                                   Vincent Haguet                     PricewaterhouseCoopers
                                   Olivier Labasse                    ECR France
                                   Grégoire Le Bret                   PricewaterhouseCoopers
                                   Michel Tatibouët                   PricewaterhouseCoopers



                    Pour plus d'informations, contacter: Patricia Braudo ou Olivier Labasse à ECR France,
8 Place d'Iéna, 75783 Paris Cedex 16, Téléphone: 01.44.34.68.87 - Télécopie: 01.44.34.69.87 - E-mail: ecr.france@wanadoo.fr



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                                                                                  © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Remerciements
Nos remerciements vont aux membres du groupe de travail, représentant les sociétés adhérentes:

                - Auchan                                      - Cora
                - Casino                                      - Prisunic
                - Comptoirs Modernes                          - Promodes


                - Astra Calvé                                 - Lascad/L’Oréal
                - Beiersdorf                                  - Lever
                - Bonduelle                                   - Lu
                - Cedilac / Candia                            - Mars
                - Coca Cola                                   - Nestlé France
                - Colgate Palmolive                           - Pernod
                - CPC France                                  - Perrier Vittel
                - Danone                                      - Procter & Gamble
                - Elida Fabergé                               - Ralston Energy Systems France
                - Générale Traiteur                           - Reckitt & Colman
                - Henkel/Schwarzkopf                          - Rivoire & Carret Lustucru
                - Heudebert                                   - SCA Hygiene Products
                - Kellogg's France                            - Schweppes
                - Kimberly Clark                              - Spillers Petfoods
                - Kraft Jacobs Suchard                        - Vania Expansion


Pour l’énergie et le temps investis dans ce projet et à



pour le soutien dans la réalisation de ce manuel.

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                                                                               © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Sommaire

       AVANT-PROPOS                                                                                                           p. 3

     1. PRESENTATION DU MANUEL «BONNES PRATIQUES ET INDICATEURS CLES DE PERFORMANCE»                                         p. 5
           1.1. - Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande                                      p. 5
           1.2. - Les deux objectifs du manuel: Décider ensemble les promotions et mesurer conjointement
                  leur efficacité à l'aide d'indicateurs de performance                                                      p. 9
           1.3. - Le manuel identifie trois leviers de l'efficacité des promotions dans une démarche ECR conjointe           p. 10
     2. DEFINIR UNE STRATEGIE CONJOINTE DE PROMOTION                                                                         p. 11
           2.1. - Structurer la stratégie conjointe dans un processus itératif                                               p. 11
           2.2. - Développer ensemble la démarche:
                     Dresser la matrice des objectifs                                                                        p. 13
                     Définir les techniques adaptées                                                                         p. 14
                     Définir les indicateurs-clés de performance de l'impact de la promotion                                 p. 16
                     Respecter la séquence                                                                                   p. 17
     3. METTRE EN ŒUVRE LA PROMOTION SELON UN PROCESSUS ET DES INDICATEURS CONJOINTS                                         p. 18
           3.1. - Les sept points clés du processus promotionnel                                                             p. 18
           3.2. - Les Indicateurs - Clés de Performance du processus promotionnel                                            p. 19
           3.3. - Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel Conjoint"                                            p. 22
     4. EVALUER L’EFFICACITE CONJOINTE DE LA PROMOTION                                                                       p. 24
           4.1. - L'efficacité de la promotion en terme d'impact                                                             p. 24
           4.2. - L'efficacité de la promotion en terme de processus conjoint                                                p. 26
           4.3. - L'efficacité de la promotion en terme de résultat économique                                               p. 27
     5. CONCLUSIONS                                                                                                          p. 29

      ANNEXES                                                                                                                p. 30
           A. Grilles de maturité ECR Europe (extraits)                                                                      p. 31
           B. Indexation Grilles de Maturité ECR Europe                                                                      p. 35
           C. Fiche d'utilisation du manuel                                                                                  p. 39



                                                                        5
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                                                                                                 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
1. PRESENTATION DU MANUEL «BONNES PRATIQUES ET INDICATEURS CLES DE PERFORMANCE»

1.1. Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande




           ECR France
          Efficient Consumer Response




  "TRAVAILLER ENSEMBLE POUR
       MIEUX REPONDRE
       AUX BESOINS DES
     CONSOMMATEURS, PLUS
   RAPIDEMENT ET A MOINDRE
            COUT"




                                                     6
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                                                                      © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
1.1 Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande (suite)

                          LES CONCEPTS ECR RECONNUS COMMES AXES DE PROGRES


     MANAGEMENT DE LA DEMANDE

            STRATEGIE                    OPTIMISATION DES          OPTIMISATION DES                 OPTIMISATION DE
                                          ASSORTIMENTS                PROMOTIONS                   L’INTRODUCTION DE
                                                                                                   NOUVEAUX PRODUITS


     OPTIMISATION DES APPROVISIONNEMENTS

          FOURNISSEURS                     PRODUCTION             REAPPROVISIONNEMENT                COMMANDES
            INTEGRES                       SYNCHRONISE                 CONTINU                      AUTOMATISEES



                         FIABILITE DES                                                   CROSS
                         OPERATIONS                                                     DOCKING



      LES TECHNOLOGIES ET TECHNIQUES DE SUPPORT

                                                                                                    GESTION COUTS PAR
          CODIFICATION                        EDI                        TEF
                                                                                                    ACTIVITES (ABC)


                                               COMMERCE ELECTRONIQUE


         Le management de la demande est parfois décrit sous l’appellation «Category Management»
                                                            7
                                                                                                               ECR France
                                                                               © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
1.1. Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande (suite)


Une Catégorie...
             "... EST UN GROUPE DE PRODUITS / SERVICES DISTINCTS QUE LES CONSOMMATEURS PERCOIVENT
             COMME ETANT COMPLEMENTAIRES ET/OU SUBSTITUABLES POUR REPONDRE A LEURS BESOINS "

                                                                                                                      Category Management, Best Practices Report, ECR Europe


                                          Exemple de positionnement stratégique d'une                                La gestion par catégorie implique de mettre en
                                                           catégorie                                                     oeuvre des démarches spécifiques par
                                                                                                                               catégorie en matière de...
                                                                 Valeur de la catégorie
                                     Rentabilité        Forte           Forte          Faible         Faible
                                 Comportement                                                                         Largeur et profondeur de gamme
                                                      Complexe      Peu complexe     Complexe     Peu complexe
                              du consommateur

                                                                                                                      Positionnement des PVC
                              Destination*
Rôle de la catégorie




                                                                                                                      Nouveaux produits
                              Créateur de
                                 trafic*                                              Achat
                                                                                      de luxe                         Promotions
                              Créateur de
                              transaction*                           Utilisation
                                                                    quotidienne                                       Merchandising
                                 Routine*
                                                                                                                      Etc...
                             Convenience*



                       (*) Définitions:     se reporter au document de présentation des Grilles de Maturité
                                            ECR Europe, page 22.
Double approche du rôle de la catégorie au sein du portefeuille de marques (industriels) et au sein du portefeuille de produits (distributeurs)

                                                                                                                 8
                                                                                                                                                             ECR France
                                                                                                                        © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
1.1. Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande (fin)


 Le manuel propose des solutions pour élaborer et mettre en oeuvre des promotions avec pour objectif commun de
 placer au centre des considérations la satisfaction des attentes du consommateur.
 Certaines pratiques promotionnelles sont donc exlues du cadre de ce manuel :



                                                       "Consommer les budgets de
                                                             coopération"
                                     "Dégager le stock                     "Recycler les promotions
                                       et le surstock"                           non écoulées"

           "Boucler ses objectifs                                                                "Stocker les partenaires,
     (volume, budget) en fin d'exercice"                                                           spéculer"




                                                       STOP

                                              Pratiques non ECR!

                                                                      9
                                                                                                                             ECR France
                                                                                             © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
1.2. Les deux objectifs du manuel: Décider ensemble les promotions et mesurer conjointement leur efficacité
     à l'aide d'indicateurs de performance




                  Décider                                            Mesurer conjointement
                 ensemble                                                  leur efficacité
              les promotions                                         à l'aide d'indicateurs de
                                                                            performance




                                      Deux objectifs conjoints
                                  dans une optique consommateur




                                                       1
                                                                                                          ECR France
                                                       0                  © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
1.3. Le manuel identifie trois leviers de l'efficacité des promotions dans une démarche ECR conjointe



    L'efficacité de la Gestion des Promotions doit s'appuyer sur la validation conjointe de ces 3 leviers :




                                                     Définir une stratégie
                                                    conjointe de promotion




                                                                                   Mettre en oeuvre la promotion suivant
          Evaluer conjointement
                                                                                           un processus conjoint
               la promotion




      Ces leviers peuvent être évalués à l'aide des Grilles de Maturité ECR Europe-ECR France dans le cadre d'un
      travail de groupe interne (Annexe A, page 33) puis conjoint (Annexe A, page 34).
      L' évaluation interne doit être considérée comme un prérequis au lancement d'une démarche ECR conjointe.



                                                                  1
                                                                                                                         ECR France
                                                                  1                      © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Définir
2.    DEFINIR UNE STRATEGIE CONJOINTE DE PROMOTION

2.1. Structurer la stratégie conjointe dans un processus itératif                                            Evaluer               Mettre en oeuvre


 1   Les objectifs s'appuient sur l'historique commun, en tenant compte du contexte
 2 Les promotions sont mises en oeuvre en fonction des objectifs conjointement définis
 3   Les résultats de la mise en oeuvre sont évalués dans le contexte et alimentent l'historique commun

                                         Contexte
                                           - présence et activité promotionnelle sur le marché
                                           - saisonnalité et géographie des promotions de chacun
                                           - campagnes média et hors média
                                           - évènements exceptionnels
                                           - ...



                      1                                            2                                                        3
 Fixer les objectifs                                  Mettre en oeuvre                                          Evaluer
      à partir d'une volonté                              les promotions suivant un                                les promotions à l'aide
      stratégique partagée, puis                          processus partagé                                        d'un système
      d'une validation conjointe du                                                                                d'indicateurs partagés
      rôle de la catégorie et des
      marques



                      1                     Historique commun
                                                                                                                           3
                                                 - consommation (consommateur et client en magasin)
                                                 - impacts sur les ventes des actions écoulées
                                                   (volume, valeur, cannibalisation, ...)
                                                 - indicateurs clés de performance conjoints
                                                 - ...

                                                                     1
                                                                                                                              ECR France
                                                                     2                       © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Définir
2.2. Développer ensemble la démarche

                                                                                                 Evaluer             Mettre en oeuvre




                                                                        3
                                                                      Définir des Indicateurs Clés de
                                                                      Performance (I.C.P.) de l'impact
                                                                              de la promotion
                                                                                 (cf. page 16)
                                       2
                                           Définir les techniques
                                                  adaptées
                                               (cf. pages 14 et 15)

          1
              Dresser la matrice
                des objectifs
                  (cf. page 13)




                                                             1
                                                                                                                 ECR France
                                                             3               © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Définir

2.2. Développer ensemble la démarche (suite) : Dresser la matrice des objectifs

                                                                                                                  Evaluer                Mettre en oeuvre
                                             Matrice des objectifs


           Recruter                                   ?                               ?             Long terme


           Fidéliser
                                                      ?                           ?                              Quel profil de consommateurs
                                                                                                                 veut-on recruter / fidéliser?
                                                                                                                 Quel nombre?

        Augmenter                                                                                   Court terme
        les ventes (*)
        la PDM ..
                                   Catégorie                       Marque / Produit


    Industriels et distributeurs doivent s'assurer de la pertinence des objectifs dans une optique consommateur (2 grandes
    typologies : recruter - fidéliser) en complémentarité des stratégies (catégorie - marque - produit).

    Une fois conjointement dressée, la matrice des objectifs sert de référence pour définir ou valider les techniques de
    promotion en fonction des objectifs (pages 14-15) et choisir les Indicateurs Clés de Performance conjoints (page 16).

    (*): L'augmentation des ventes à court terme est un résultat couramment recherché dans le cadre d'une opération promotionnelle (volume
    additionnel, etc); elle est une conséquence de l’atteinte d’objectifs de recrutement et /ou de fidélisation plus pertinents dans une démarche
    ECR et, dans ce cadre, constitue de préférence un indicateur clé de performance (I.C.P.) dont les résultats s’analysent en réponse aux
    objectifs initiaux de la promotion (recruter, fidéliser).




                                                                          1
                                                                                                                                        ECR France
                                                                          4                         © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Définir

2.2. Développer ensemble la démarche (suite): Définir les techniques adaptées

                                                                                                                       Evaluer                Mettre en oeuvre



             Les partenaires doivent choisir
                                                                                               Les partenaires utilisent la
     la technique promotionnelle ou la combinaison
                                                                                               matrice des objectifs afin de
        de ces techniques répondant au mieux aux
                                                                                        sélectionner l'opération la plus efficiente
                   objectifs conjoints

                                                                                                               Matrice des objectifs


                                                                                   Recruter


                                                                                                                   Quelle(s) technique(s)
    Baisse de prix et offres spéciales                                            Fidéliser
                                                                                                                    Promotionnelle(s)?
    Coupon (dont couponing électronique)
    Lot (y compris lot virtuel)
    Gratuit / Plus produit
    Echantillon, essai
    Jeux / Concours
    Primes
    Animation
    Mise en avant, TG
                                             ?                                    Augmenter
                                                                                  les ventes


                                                                                                       Catégorie                 Marque / Produit


    .../...



   NB : La constitution d'un historique commun doit être envisagée et sa consultation préalable aide à définir conjointement les techniques
       promotionnelles adaptées à la problématique des acteurs.


                                                                             1
                                                                                                                                          ECR France
                                                                             5                        © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Définir


2.2. Développer ensemble la démarche: Définir les techniques adaptées (suite)

                                                                                                Evaluer               Mettre en oeuvre


                                                Matrice des objectifs


     Recruter                       Technique                           Technique                             Techniques
                                                                ?                        ?                   Baisse de prix
                                                                                                                Coupon
                                                                                                                     Lot
                                                                                                          Gratuit / Plus produit
     Fidéliser                      Technique
                                                               ?
                                                                        Technique           ?                 Echantillon
                                                                                                            Jeux / Concours
                                                                                                                 Primes
                                                                                                               Animation
                                                                                                           Mise en avant, TG
                                                    ?                                   ?                           .../...
     Augmenter                      Technique                           Technique
     les ventes



                                Catégorie                           Marque / Produit


                   La deuxième finalité de la matrice est de valider conjointement la technique promotionnelle
                                                répondant au mieux aux objectifs.


                                                           1
                                                                                                                 ECR France
                                                           6                    © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Définir


2.2. Développer ensemble la démarche (suite):
Définir des Indicateurs-Clés de Performance (I.C.P.) de l'impact de la promotion
                                                                                                                 Evaluer               Mettre en oeuvre


                                                      Matrice des objectifs
                             Taux de pénétration de la catégorie         Taux de pénétration de la marque
                             (Nb Acheteurs dans la catégorie)            (Nb Acheteurs de la marque)

          Recruter           Profil des consommateurs                    Profil des consommateurs
                             recrutés                                    recrutés

                             ... / ...                                   ... / ...

                             Quantité Achetée / Nb Acheteurs             Quantité Achetée / Nbre d'Acheteurs
                             Quantité Achetée / Nb Acheteurs
                                                                         Quantité Achetée / Nbre d'Acheteurs
                             par profil
          Fidéliser                                                      par profil
                               Fréquence d'achat dans la catégorie        Fréquence d'achat dans la catégorie

                              ... / ...                                  ... / ...



                                Quantité Achetée                              Quantité Achetée
          Augmenter             % d'augmentation des ventes                   % d'augmentation des ventes
          les ventes
                                Panier Moyen                                  Panier Moyen
                                ... / ...                                     ... / ...



                                          Catégorie                           Marque / Produit

             La matrice des objectifs permet aux partenaires d’identifier et sélectionner les Indicateurs Clés de
                Performance conjoints permettant de mesurer et comparer la performance de la technique
                                      promotionnelle utilisée en réponse aux objectifs.


                                                                     1
                                                                                                                                   ECR France
                                                                     7                            © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Définir


  2.2. Développer ensemble la démarche (suite) : Respecter la séquence
                                                                                                                 Evaluer                      Mettre en oeuvre

         Illustratif


                                                                                                                           3
                                                                                                 Définir des I.C.P. de l'impact
                                                                                                               Tx de pénétration
                                                                                                   Recruter    .../...


                                                                                                   Fidéliser
                                                                2                                Augmenter
                                            Définir les techniques adaptées                      ventes

                                                         animation                                               catégorie             produit / marque
                                             Recruter    baisse de prix


                                             Fidéliser
                  1                         Augmenter
 Dresser la matrice des objectifs           ventes


 Recruter                                                catégorie            produit / marque


 Fidéliser

Augmenter
ventes


             catégorie   produit / marque

                                                                          1
                                                                                                                                             ECR France
                                                                          8                       © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
3. METTRE EN ŒUVRE LA PROMOTION SELON UN PROCESSUS                                                                        Définir

   ET DES INDICATEURS CONJOINTS

 3.1. Les sept points-clés du processus promotionnel en 3 phases                                               Evaluer               Mettre en oeuvre




              Préparation                             Déroulement                                        Fin


        1.Validation des prévisions

                                                2. Création et ouverture des
                                                codes
                                                3. Commandes
                                                4. Approvisionnements
                                                5. Suivi continu des ventes /
                                                réajustements

                                                                                     6. Epuisement de la
                                                                                     promotion ou stock
                                                                                     résiduel
                                                                                     7. Analyse




                         Indicateurs basés sur les écarts Prévu / Réalisé
         Ces sept points clés sont retenus par ECR France comme trame d'évaluation pour le critère
         "Mise en oeuvre conjointe des promotions" des Grilles de Maturité ECR Europe. (cf. Annexe B).
                                                                        1
                                                                                                                                    ECR France
                                                                        9                        © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
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3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel
                                                                                    Evaluer               Mettre en oeuvre
    La phase de préparation




       Phase                             Points-clés                 Indicateurs de Performance

 Préparation              1 - Validation des prévisions         1.1 - Données prévisionnelles validées
                                                                conjointement: ventes, cannibalisation,
                                                                cadence de livraison, coûts prévisionnels

                                                                1.2 - Comparaison des données à celles de
                                                                l'historique des promotions conjointes comparables




                                                          2
                                                                                                          ECR France
                                                          0              © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
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3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel (suite)
                                                                                                    Evaluer                Mettre en oeuvre
    La phase de Déroulement



        Phase                               Points-clés                     Indicateurs de Performance
                           2 - Création et ouverture des codes            3.1 - Nombre d'incidents liés au non respect des règles de
 Déroulement                                                              codification des promotions et nombre d'incidents liés à
                                                                          l'ouverture des codes.

                           3 - Commandes                                  4.1 - Ecart entre commandes et prévisions: quantités
                                                                          globales et par lieux de livraison, cadence de livraison,
                                                                          nombre de magasins détenteurs.

                           4 - Approvisionnements                         5.1 - Ecarts entre le livré et le commandé
                           (niveau de service souhaité et mesure          (substitutions négociées et forcées, erreurs système,
                           des écarts)                                    cas de force majeure...).
                                                                          5.2 - Ecarts délais réel / délai prévu.
                                                                          5.3 - Supports promotionnels: disponibilité,
                                                                          emplacement, quantité, information en magasin.
                                                                          5.4 - Taux de service ( magasin, entrepôt).
                                                                          5.5 -Taux de rupture (magasin, entrepôt).

                           5 - Suivi continu des ventes / réajustements   6.1 - Ecarts entre ventes réalisées et ventes prévues
                                                                          (variation / réajustement des niveaux de stocks).
                                                                          6.2 - Vitesse d'écoulement.




                                                                   2
                                                                                                                          ECR France
                                                                   1                © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
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3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel (suite)
    La phase de Fin de Promotion                                                           Evaluer               Mettre en oeuvre




       Phase                            Points-clés                   Indicateurs de Performance

 Fin de promotion         6 - Epuisement de la promotion ou stock   7.1 - Ecart entre quantités livrées et vendues
                          résiduel
                                                                    7.2 - Ecart en nombre de jours entre durée réelle et
                                                                    durée prévue


                          7 - Analyse                               8.1 - Ecarts entre les ventes réalisées et le
                                                                    prévisionnel
                                                                    8.2 - Identification et nombre des incidents et litiges




                                                           2
                                                                                                                 ECR France
                                                           2                  © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
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3.3. Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel conjoint" (P.P.C.).
                                                                                                                 Evaluer                Mettre en oeuvre
   Le P.P.C. est une check-list des points devant être validés entre partenaires à la
   suite du travail réalisé sur la matrice des objectifs et sur les sept points clés du
   processus promotionnel.

                      Passeport Promotionnel Conjoint                                Industriel          Distributeur
               Quels Produits en promotion?

       1       Quel rattachement au(x) produit(s) standard(s)?
               (i.e. produits de substitution, produits cannibalisés,...)



       2       Quels magasins, Quels consommateurs?



       3        Quelle durée, Quelle période?



       4       Quelle technique promotionnelle?



       5       Quel modèle de prévisions?



       6       Quelles quantités ou quotas?

               Quelle flexibilité des approvisionnements pendant la promotion?
       7       (i.e. quelles solutions prévues en cas de rupture?)


               Quel tableau de bord de suivi conjoint et quels indicateurs clés de
       8       performance?

    Ce Passeport Promotionnel Conjoint est retenu par ECR France comme trame d'évaluation pour le critère
    "stratégie conjointe de gestion des promotions" des Grilles de Maturité ECR Europe. (cf. Annexe B).

                                                                               2
                                                                                                                                       ECR France
                                                                               3                   © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
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3.3. Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel conjoint" (Suite)

                                                                                                                              Evaluer                   Mettre en oeuvre




                  1                                                           2
   Dresser la matrice des objectifs                    Définir les techniques adaptées
                                                                   animation                                L'ensemble de la démarche conjointe est validée
Recruter                                              Recruter     baisse de prix
                                                                                                               dans le Passeport Promotionnel Conjoint
Fidéliser                                             Fidéliser
                                                                                                               Passeport Promotionnel Conjoint   Industriel   Distributeur

Augmenter                                             Augmenter
les ventes                                            les ventes                                        1
                catégorie          produit / marque                  catégorie       produit / marque   2
                                                                                                        3
                  3                                                              4                      4
Définir des I.C.P. de l'impact                        Définir des I.C.P. du processus
                                                                                                        5
             Taux de pénétration                                         Points-clés        I.C.P.
Recruter     .../...                                                                                    6
                                                      1. Lancement

Fidéliser
                                                                                                        7
                                                      2. Déroulement                                    8
Augmenter
les ventes                                            3. Fin
                catégorie          produit / marque




                                                                                                 2
                                                                                                                                                      ECR France
                                                                                                 4             © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
4. EVALUER L’EFFICACITE CONJOINTE DE LA PROMOTION                                                       Définir




                                                                                            Evaluer                Mettre en oeuvre
4.1. L'efficacité de la promotion en terme d'impact

Quelle est le niveau d'efficacité de la technique promotionnelle pour atteindre nos objectifs conjoints?


           Comparer les résultats des I.C.P. aux
                  objectifs conjoints

                     Tx de pénétration
         Recruter    .../...


         Fidéliser
                                                                  L'évaluation est effectuée par rapport aux
                                                                  objectifs promotionnels initiaux précis
        Augmenter                                                 (au sein des 2 grandes typologies de
        ventes                                                    recrutement ou de fidélisation).




                                              Question à résoudre:
              "Avons-nous choisi la meilleure technique promotionnelle en réponse à nos objectifs?"




                                                          2
                                                                                                                  ECR France
                                                          5                   © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Définir

4.1. L'efficacité de la promotion en terme d'impact (suite)
                                                                                                                      Evaluer                Mettre en oeuvre




                                                                                                                  Industriel
                                          Source d'information                                                                 Panels
                                                                                                                         Analyses des ventes



                                           Indicateurs (*):

                                           - Nombre de consommateurs recrutés/fidélisés, par profil
                                           - Volume incrémental - cannibalisation
                   Gains de la             - Taux de pénétration
                   promotion               - Parts de marché
                                           - QA/NA, Sommes dépensées/NA
                                           - Fréquence d'achat
                                           - Panier moyen
                                           - ...


                                          (*): choisis au préalable dans la Matrice des Objectifs (cf. page 14)



                                                                                                                   Distributeur

                                           Source d'information                                                             Sorties de caisses
                                                                                                                                  panels



                                                                      2
                                                                                                                                            ECR France
                                                                      6                               © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
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4.2. L'efficacité de la promotion en terme de processus conjoint
                                                                                           Evaluer                Mettre en oeuvre




  Quelle est le niveau d'efficacité de la mise en oeuvre conjointe de la promotion?




         Dresser le bilan des indicateurs-clés de
           performance de la mise en oeuvre
                       Points-clés     I.C.P.
     1. Préparation
                                                                 L'évaluation de la maîtrise du processus est
     2. Déroulement
                                                                 effectuée en comparant déroulement réel et
                                                                 déroulement prévu.
     3. Fin




                                                  Question à résoudre:
                      "Avons-nous optimisé la mise en oeuvre de la promotion par un travail conjoint?"




                                                          2
                                                                                                                 ECR France
                                                          7                  © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
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4.3. L'efficacité de la promotion en terme économique
     et la mesure de l’efficacité globale                                                           Evaluer                Mettre en oeuvre



    Les deux niveaux de mesure de l'efficacité (impact de la promotion et mise en oeuvre du processus conjoint)
    permettent une première évaluation conjointe de l'efficacité promotionnelle qui s’inscrit dans un processus
    d’amélioration continu.

    Pour autant, ils ne garantissent pas la création de valeur pour le consommateur et pour les entreprises.
    En effet, la mesure de l'efficacité économique doit tenir compte des coûts liés à la promotion.

    Les coûts peuvent être analysés suivant trois dimensions :
          - la localisation des coûts : industriel / interface / distributeur
         - l’identification des coûts : coûts directs / coûts de complexité
         - le degré de communication réciproque : échange / retenue
         A titre d'exemples:
            les coûts directs de marketing sont identifiés alors que les surcoûts industriels, logistiques et administratifs
           sont des coûts de complexité dont l'évaluation est encore peu fréquente.
            les coûts de marketing engagés par l'un des partenaires (frais d'agence, achat d'art,...) ne sont pas
           nécessairement communiqués à l'autre. En revanche les coûts négociés entre partenaires, en particulier
           lorsqu’il font l’objet de transactions, font partie des données échangées (ex. réduction de prix, catalogues
           enseignes ...) même si ces dernières ne reflètent qu’un aspect des coûts réels.

    Ainsi, dans le cadre de la mesure de l'efficacité économique de la promotion, les coûts pourraient être identifiés,
    compris et analysés conjointement selon le degré de maturité des partenaires, en particulier,à l'aide des techniques
    de mesure validées comme la méthode ABC, (cf présentation officielle des Grilles de maturité ECR Europe, mars
    1997, page 50 ).




                                                                2
                                                                                                                          ECR France
                                                                8                     © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
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4.3. L'efficacité de la promotion en terme de résultat économique
    et la mesure de l’efficacité globale (suite)
                                                                                                       Evaluer                      Mettre en oeuvre




                              Distributeur
                                                                                       Coûts directs             Coûts de complexité
                                  coûts
                              de distribution                                       achat d'art                    surcoût petites

                                                   ?                Retenue
                                                                                    mass media
                                                                                    création de
                                                                                                                   séries
                                                                                                                   surcoûts
Localisation des coûts et




                                                                                    packaging                      logistiques
 surcoûts promotionnels




                                                                                    impression                     surcoûts
                                Interface                                                                          administratifs
                             coûts logistiques                                      ...
                                                                                                                   ...
                            coûts administratifs
                            coûts commerciaux
                                                   ?
                                                                                   prospectus                      ...
                                Industriel                                         TG, MEA
                                                                    Echange        réduction de prix
                                coûts de
                                                                                   remboursement de
                               production
                                                   ?                               coupons
                                                                                   ...




        L'évaluation de l'efficacité économique globale des promotions conduit les partenaires à appréhender en interne
        l’ensemble des coûts et surcoûts et à redéfinir ensemble le partage des informations afin d’adapter les actions
        promotionnelles à venir et/ou à engager des méthodes et stratégies alternatives.
        Elle justifie la conduite d’un projet-pilote spécifique.
                                                                   2
                                                                                                                                   ECR France
                                                                   9                    © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
5. CONCLUSIONS

Le manuel "Bonnes Pratiques et Indicateurs Clés de Performance" propose un référentiel destiné à aider les
partenaires à construire et structurer un système de gestion conjoint des promotions.



                                                                    Management de la Demande
                                                                       Stratégie                Optimisation         Optimisation         Optimisation de l'introduction
                                                                                               des assortiments     des promotions           de nouveaux produits


      Le manuel "Bonnes pratiques et Indicateurs Clés de
                                                                    Optimisation des approvisionnements
      Performance" permet d'indexer les Grilles de Maturité          Fournisseurs                Production       Répprovisionnement           Commandes
                                                                       intégrés                 synchronisée            continu                automatisées
      ECR Europe/ECR France afin d'affiner l'évaluation de la
                                                                                    Fiabilité des                                    Cross
      maturité conjointe des promotions.                                             opérations                                      Docking


                                                                    Les technologies et techniques de support
                                                                   Commerce Electronique
                                                                          EDI                       TEF              Codification              Activités Basés
                                                                                                                                               sur Coûts (ABC)




      Le Comité de Rédaction du manuel "Bonnes pratiques
      et Indicateurs Clés de Performance" invite le lecteur à
      se forger sa propre expérience à l'aide de cet outil, dont
      la valeur ajoutée croit avec le degré d'utilisation.




                                                          3
                                                                                                                                          ECR France
                                                          0                         © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
ANNEXE A
Grilles de maturité ECR Europe (extraits)




                       3
                                                                    ECR France
                       1            © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Grilles de Maturité ECR Europe (extraits)

 A3 - Management de la demande
    - Optimisation des promotions

  Ce concept concerne l'efficacité et la performance
  des promotions.

  Le concept suggère là encore que l'efficacité et la                   Objectifs
  performance des promotions atteignent un niveau
  maximum grâce à l'échange d'informations entre les                                                                           Etape 2:
                                                           Etape 1:       Impact externe
  entreprises pour analyser et comprendre les coûts et                                                                       Performance
                                                           Efficacité
  les bénéfices tangibles des promotions.
                                                                             Organisation interne et procédures
  L'optimisation est un thème central du processus
  ECR car:                                                                     Processus promotionnel analyse des coûts
        - une grande partie des informations est
        généralement considérée comme gaspillée
        - le processus promotionnel entre distributeurs
        et industriels est complexe
        - une analyse approfondie des effets de la
        promotion sur le comportement des
        consommateurs est suivie de bénéfices.


                    Les économies réalisées sont variables en fonction de la fréquence promotionnelle.
                    Les grilles de maturité permettent une évaluation interne et conjointe de ce concept.



                                                                    3
                                                                                                                             ECR France
                                                                    2                        © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Grilles de Maturité ECR Europe

A3 - Management de la demande
   - Optimisation des promotions (suite)


     Evaluation de l'efficacité du processus promotionnel

     L'évaluation du processus concerne 4 niveaux:
     1. La définition du processus promotionnel
     2. La production promotionnelle (packaging spécial, produits spécifiques)
     3. La mise en oeuvre des promotions
     4. L'évaluation régulière des promotions

     L'évaluation de la performance du processus promotionnel

     Il est important d'identifier et de mesurer la performance des promotions tant dans leur mise en oeuvre que dans leur
     organisation.
     Ces améliorations du processus peuvent être liées à la réduction des coûts ainsi qu'à la recherche de méthodes
     promotionnelles alternatives.
     L'identification des coûts doit inclure des éléments ou activités spécifiques tels que: le paiement des coupons, la
     création des packagings, les supports promotionnels, la coopération commerciale promotionnelle...
     L'analyse de ce processus doit être tant interne qu'externe (partenaire commercial) et couvrir l'ensemble des services
     concernés par le processus promotionnel.




                                                                   3
                                                                                                                        ECR France
                                                                   3                    © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
ECR Concept - A3 - Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions (interne)
                                                                                                                                   Mise en place avancée
                                                Rien d'effectif        Rien d'effectif mais des            Mise en place                                                    Mise en place
       Critère de Maturité                                                                                                            mais les résultats
                                                Pas de projet           projets sont étudiés                  partielle                                                       complète
                                                                                                                                     restent incomplets


   Critère            Définition                     0                            1                              2                                3                               4

Stratégie     Développement d'un         Pas de plan stratégique      Pas de plans stratégiques     Certaines promotions sont      Vos promotions sont définies      Toutes vos promotions sont
              programme de               de gestion des               de gestion des promotions     encore issus de                en cohérence avec les             décidées en vue d'atteindre
interne de                                                                                          négociations de nature         objectifs stratégiques des
              promotion agissant en      promotions mis en œuvre.     mis en œuvre mais vous                                                                         et de réviser à la hausse
gestion des   cohérence                  Vos promotions sont          avez l'intention de           commerciale, au cas par        catégories. L'impact sur les
                                                                                                                                                                     les objectifs de l'entreprise
                                                                                                                                   ventes et les marges est
promotions    avec les objectifs         réalisées au cas par cas.    développer de tels plans en   cas, mais les category
                                                                                                                                   mesuré, analysé et compris.       et des catégories. Vous
              stratégiques des                                        cohérence avec la stratégie   managers (ou les               Vous élaborez un compte de        élaborez un compte de
              catégories.                                             des catégories, elle-même     responsables) commencent       résultat prévisionnel pour        résultat prévisionnel pour
                                                                      en cohérence avec la
                                                                       ..                           à intégrer les objectifs       chaque promotion.                 chaque promotion. Cet outil
                                                                      stratégie d'entreprise.       stratégiques des catégories.                                     est partagé par tous.


Mise en       Degré d'application du     Pas de processus clair de    Le processus prévisionnel     Le processus de mise en        Le processus de mise en           Le processus type de mise
                                         mise en œuvre des            de mise en oeuvre des         œuvre des promotions est       œuvre des promotions est          en œuvre des promotions
œuvre         plan stratégique
                                         promotions. Les délais et    promotions est formalisé.     défini mais n'est pas          défini et est le plus souvent     existe et est suivi
              préalablement défini et                                                                                              suivi. Des malentendus sur
interne des   mise en œuvre.             dates critiques de mise en   Ce processus est              toujours suivi. Des                                              systématiquement par
                                                                                                                                   les délais de réalisation et le
promotions                               œuvre ne sont pas            communiqué et compris par     malentendus sur les délais                                       l'ensemble des services
                                                                                                                                   planning prévu peuvent
                                         toujours partagés par les    les différents services       de réalisation et de respect   survenir occasionnellement,       concernés. Chaque service
                                         différents services          concernés de l'entreprise.    du planning promotionnel       générant des périodes de          intègre les délais de
                                         concernés de l'entreprise.                                 se produisent.                 rush ou des ruptures de           réalisation des autres
                                                                                                                                   produits.                         services ainsi que leurs
                                                                                                                                                                     besoins d'informations.


Évaluation    Capacité à évaluer les     Les objectifs de vos         Les évaluations sont          Les volumes promotionnels Les volumes                            Les évaluations sont
              promotions par rapport à   promotions ne sont pas       strictement basées sur les    sont mesurés et comparés promotionnels et les coûts              basées sur les volumes, les
interne des                              bien compris par vos         volumes.                      aux objectifs.            promotionnels sont                     coûts, la marge et l'atteinte
              leurs objectifs.
promotions                               équipes. Les promotions                                                              mesurés et comparés aux                des objectifs marketing.
                                         ne sont donc pas                                                                     objectifs.                             Cette mesure de l'efficacité
                                         réellement évaluées.                                                                 La mesure de l'impact des              globale de la promotion
                                                                                                                              promotions sur les ventes              vous permet d'adapter les
                                                                                                                              de la catégorie, bien que              actions promotionnelles à
                                                                                                                              partielle, est comparée aux            venir.
                                                                                                                              objectifs.
                                                 A3 - Grilles de Maturité ECR Europe: Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions, démarche interne

                                                                                          3
                                                                                                                                                                           ECR France
                                                                                          4                                 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
ECR Concept - A3 - Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions (conjointe)
                                                                                                                                                              Mise en place avancée
        Critère de Maturité                          Rien d'effectif               Rien d'effectif mais des                     Mise en place                                                                 Mise en place
                                                                                                                                                                 mais les résultats
                                                     Pas de projet                  projets sont étudiés                           partielle                                                                    complète
                                                                                                                                                                restent incomplets

    Critère              Définition                          0                                    1                                      2                                     3                                     4
                Capacité du distributeur      Pas de plan stratégique             Pas encore de coopération              Discussions en cours à               Discussions régulières sur              Toutes les décisions liées aux
 Stratégie      et du fournisseur à           de gestion conjointe des            mais des projets pour                  propos des                           les plans de gestion                    promotions (sélection de
 conjointe de   construire ensemble la        promotions.                         impliquer des partenaires              produits/catégories à                conjointe (prévisions,                  produits/catégories/ prévisions)
                gestion des promotions                                            commerciaux sont à l'étude.            promouvoir et des dates              ventes, produits/catégories             sont prises ensemble pour
 gestion des                                                                                                             d'opérations envisagées.                                                     garantir un succès maximum.
                (produits, délais,                                                                                                                            concernées) mais pas
 promotions     quantités, fréquence des                                                                                                                      d'élaboration de stratégie
                                                                                                                                                                                                      La stratégie prix n'est
                                                                                                                                                                                                      cependant pas encore arrêtée
                opérations, type                                                                                                                              commune sur les prix.                   en commun. La stratégie des
                d'opérations,...).                                                                                                                                                                    promotions est bien comprise
                                                                                                                                                                                                      et est en cohérence avec la
                                                                                                                                                                                                      stratégie des catégories
                                                                                                                                                                                                       .


                Capacité d'un distributeur    Il n ’existe aucun processus        Les promotions ciblées sont livrées    Les promotions ciblées sont          Les promotions ciblées sont livrées     Les promotions ciblées sont
 Mise en        et d'un fournisseur à         conjoint permettant de s ’assurer   dans les quantités prévues et les      livrées dans les quantités prévues   dans les quantités prévues et les       livrées dans les quantités prévues
                                              que les promotions ciblées sont     supports et moyens promotionnels       et les supports et moyens            supports et moyens promotionnels        et les supports et moyens
 œuvre          travailler ensemble pour      livrées à date dans les points de   sont disponibles et adaptées dans      promotionnels sont disponibles et    sont disponibles et adaptées dans       promotionnels sont disponibles et
 conjointe      s'assurer que les             vente sélectionnés en commun.       80% des points de vente ciblés.        adaptées dans plus de 85 % des       plus de 90 % des points de vente        adaptées dans plus de 100% des
                promotions sont                                                   Les opérations promotionnelles ne      points de vente ciblés.              ciblés.                                 points de vente ciblés.
 des            effectivement livrées à                                           sont pas gérées de façon               Les produits sont normalement        La gestion des promotions est           100% des produits promotionnels
                                                                                  satisfaisante, les produits sont en    disponibles pour les                 satisfaisante , l'offre étant le plus   sont disponibles pour toute la
 promotions     date dans les points de                                           effet souvent indisponibles pour les   consommateurs mais les ruptures      souvent disponible pour les             période promotionnelle. Le résidu
                vente sélectionnés en                                             consommateurs et la maintenance        de stock continuent à être           consommateurs. Des ruptures de          de stock promotionnel est
                commun.                                                           du matériel promotionnel n'est pas     régulières.                          stocks occasionnelles subsistent.       marginal.
                                                                                  satisfaisante.


                Capacité à évaluer les        Pas de véritable évaluation Pas encore d'évaluation                        Quelques démarches non               Un système conjoint                     Le contrôle et l'évaluation
 Évaluation     promotions par rapport à      conjointe de l'opération    conjointe véritable.                           systématiques et non                 structuré de contrôle et                réguliers conjoints des
                leurs objectifs. Pendant la                                                                                                                                                           opérations promotionnelle sont
 conjointe      période promotionnelle,
                                              promotionnelle.             Cependant, il existe des                       structurées de contrôle et           d'évaluation est mis en                 utilisés pour améliorer le
                                                                          projets de mise en oeuvre                      d'évaluation sont mises en           œuvre, il devrait être utilisé
 des            contrôle régulier des
                                                                                                                         place conjointement.
                                                                                                                                                                                                      planning, les prévisions et le
                ventes, de la situation des                               d'un système de contrôle                                                            régulièrement pour les                  processus des prochaines
 promotions     stocks,etc. A la fin de la                                et d'évaluation.                                                                    opérations promotionnelles              opérations. L'efficacité de la
                période, évaluation des                                                                                                                       à venir.                                promotion est entièrement
                écarts entre les prévisions                                                                                                                                                           évaluée par rapport aux
                et les réalisations en                                                                                                                                                                objectifs conjointement définis.
                volume et en valeur.
                                               A3 - Grilles de Maturité ECR Europe: Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions, démarche conjointe


                                                                                                            3
                                                                                                                                                                                                             ECR France
                                                                                                            5                                        © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
ANNEXE B
Indexation Grilles de Maturité ECR Europe




                       3
                                                                    ECR France
                       6            © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Index des Grilles de Maturité ECR Europe
      A3 - Management de la demande
               Optimiser la gestion des promotions (Conjointes)

                                                                                                                               Mise en place avancée
                                              Rien d'effectif           Rien d'effectif mais            Mise en place                                               Mise en place
       Critère de Maturité                                                                                                        mais les résultats
                                              Pas de projet           des projets sont étudiés            partielle              restent incomplets                   complète

   Critère            Définition                     0                           1                             2                           3                              4

               Capacité du distributeur   Pas de plan stratégique de Pas encore de coopération,    Discussions en cours à     Discussions régulières sur    Toutes les décisions liées aux
Stratégie      et du fournisseur à        gestion conjointe des      mais des projets pour         propos des                 les plans de gestion          promotions (sélection de
conjointe de   construire ensemble la     promotions.                impliquer des partenaires     produits/catégories à      conjointe (prévisions,        produits/catégories/ prévisions)
               gestion des promotions                                commerciaux sont à l'étude.   promouvoir et des dates    ventes, produits/catégories   sont prises ensemble pour
gestion des                                                                                        d'opérations envisagées.                                 garantir un succès maximum.
               (produits, délais,                                                                                             concernées) mais pas
promotions     quantités, fréquence des                                                                                       d'élaboration de stratégie
                                                                                                                                                            La stratégie prix n'est
                                                                                                                                                            cependant pas encore arrêtée
               opérations, type                                                                                               commune sur les prix.         en commun. La stratégie des
               d'opérations,...).                                                                                                                           promotions est bien comprise
                                                                                                                                                            et est en cohérence avec la
                                                                                                                                                            stratégie des catégories
                                                                                                                                                             .




                                          Rien à signaler             Un outil de type             Une check-list,            Le PPC -                       Le PPC est
      Passeport                                                       PPC est en cours             plus succincte que         incomplet - est                complètement et
                                                                      d'élaboration.               le PPC est                 utilisé dans la                systématiquement
    Promotionnel                                                                                   utilisée avec              plupart des cas.               utilisé.
                                                                                                   quelques
       Conjoint                                                                                    partenaires.




                                                                                         3
                                                                                                                                                                  ECR France
                                                                                         7                              © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
Index des Grilles de Maturité ECR Europe
     A3 - Management de la demande
              Optimiser la gestion des promotions (Conjointes)
                                                                                                                                                            Mise en place avancée
                                                Rien d'effectif                   Rien d'effectif mais                        Mise en place                                                                Mise en place
       Critère de Maturité                                                                                                                                     mais les résultats
                                                Pas de projet                   des projets sont étudiés                        partielle                     restent incomplets                             complète

   Critère           Définition                           0                                    1                                      2                                     3                                     4

              Capacité d'un distributeur   Il n ’existe aucun processus        Les promotions ciblées sont livrées    Les promotions ciblées sont          Les promotions ciblées sont livrées     Les promotions ciblées sont
 Mise en                                   conjoint permettant de s ’assurer   dans les quantités prévues et les      livrées dans les quantités prévues   dans les quantités prévues et les       livrées dans les quantités prévues
              et d'un fournisseur à
 œuvre        travailler ensemble pour
                                           que les promotions ciblées sont     supports et moyens promotionnels       et les supports et moyens            supports et moyens promotionnels        et les supports et moyens
                                           livrées à date dans les points de   sont disponibles et adaptées dans      promotionnels sont disponibles et    sont disponibles et adaptées dans       promotionnels sont disponibles et
 conjointe    s'assurer que les            vente sélectionnés en commun.       80% des points de vente ciblés.        adaptées dans plus de 85 % des       plus de 90 % des points de vente        adaptées dans plus de 100% des
              promotions sont                                                  Les opérations promotionnelles ne      points de vente ciblés.              ciblés.                                 points de vente ciblés.
 des                                                                           sont pas gérées de façon               Les produits sont normalement        La gestion des promotions est           100% des produits promotionnels
              effectivement livrées à
 promotions   date dans les points de
                                                                               satisfaisante, les produits sont en
                                                                               effet souvent indisponibles pour les
                                                                                                                      disponibles pour les
                                                                                                                      consommateurs mais les ruptures
                                                                                                                                                           satisfaisante , l'offre étant le plus
                                                                                                                                                           souvent disponible pour les
                                                                                                                                                                                                   sont disponibles pour toute la
                                                                                                                                                                                                   période promotionnelle. Le résidu
              vente sélectionnés en                                            consommateurs et la maintenance        de stock continuent à être           consommateurs. Des ruptures de          de stock promotionnel est
                                                                               du matériel promotionnel n'est pas     régulières.                          stocks occasionnelles subsistent.       marginal.
              commun.                                                          satisfaisante.




                                           Aucun outil de                      La promotion est                       Quelques points                       Les points clés                        Les points -clés
     Points Clés du                        contrôle de la                      gérée à partir du                      clés sont suivis,                     essentiels sont                        sont parfaitement
                                           mise en oeuvre.                     critère de                             mais rien n'est                       identifiés et la                       identifiés et
      Processus                                                                disponibilité des                      systématique.                         plupart font l'objet                   systématiquement
     Promotionnel                                                              produits. Aucun                                                              d'un suivi attentif.                   suivis lors d'une
                                                                               autre critère n'est                                                                                                 promotion
                                                                               suivi pendant la                                                                                                    conjointe.
                                                                               promotion.


                                                                                                         3
                                                                                                                                                                                                          ECR France
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  • 1. ECR France Optimisation des promotions Bonnes pratiques et indicateurs clés de performance Septembre 1998 ECR France 1 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 2. AVANT - PROPOS Les grilles de maturité ECR ont fait suite au souhait formulé par les distributeurs et les industriels, lors de la première conférence ECR Europe à Genève en Janvier 1996, de disposer d'un standard européen pour promouvoir le changement tant en interne dans leurs organisations que dans le cadre de leurs relations commerciales : The Official European Scorecard. La version française a été éditée en Mars 1997, sous l'autorité conjointe de Monsieur Christian COUVREUX et de Monsieur Enrico TOJA, pour offrir aux entreprises de notre pays un outil fiable d’évaluation de la mise en oeuvre des 14 concepts ECR reconnus comme axes de progrès par les Conseils d'Administration d'ECR Europe et d'ECR France. Ces concepts sont classés en trois domaines : la gestion de la demande, l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement, les technologies et techniques de support. La gestion de la demande regroupe l'ensemble des activités dont l’objet est d’optimiser la relation produit-consommateur : assortiments, promotions, introduction de nouveaux produits. L'optimisation des promotions est un processus central de l’ECR, en particulier dans notre pays au regard de l’activité déployée et des sommes investies. En effet, une partie non-négligeable des promotions peut être considérée comme peu efficace, comme nous le montre l’analyse des panels; par ailleurs, les promotions perturbent la chaîne d'approvisionnement, engendrant parfois ruptures et surstocks, et occasionnent des coûts de complexité sans toujours création correspondante de valeur pour le consommateur. Le concept ECR suggère que la performance et l’efficacité des promotions atteignent, au delà des efforts développés individuellement pour y parvenir, un niveau optimum grâce à une gestion conjointe et à l’échange d’informations entre les entreprises pour en analyser et comprendre les coûts et bénéfices tangibles. Ce manuel se veut pragmatique. Son objectif est d'aider les entreprises à améliorer l'efficacité de leurs actions promotionnelles, et atteindre de meilleurs résultats à moindre coûts; en leur proposant une méthodologie conjointe et des indicateurs clés de performance, il offre une suite constructive aux grilles de maturité. François BARBIER Christian COUVREUX Directeur Général Président du Directoire UNISABI GROUPE CASINO Co-Présidents d'ECR France 2 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 3. Optimisation des promotions Bonnes pratiques et indicateurs clés de performance Copilotes du projet Gérard Aubé L'Oréal Frédérique Couturier Pernod Jean-Luc Destoop Auchan Comité de rédaction Gérard Aubé L'Oréal Julien Bourdinière PricewaterhouseCoopers Frédérique Couturier Pernod Jean-Luc Destoop Auchan Gérard Guérin Promodes Vincent Haguet PricewaterhouseCoopers Olivier Labasse ECR France Grégoire Le Bret PricewaterhouseCoopers Michel Tatibouët PricewaterhouseCoopers Pour plus d'informations, contacter: Patricia Braudo ou Olivier Labasse à ECR France, 8 Place d'Iéna, 75783 Paris Cedex 16, Téléphone: 01.44.34.68.87 - Télécopie: 01.44.34.69.87 - E-mail: ecr.france@wanadoo.fr 3 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 4. Remerciements Nos remerciements vont aux membres du groupe de travail, représentant les sociétés adhérentes: - Auchan - Cora - Casino - Prisunic - Comptoirs Modernes - Promodes - Astra Calvé - Lascad/L’Oréal - Beiersdorf - Lever - Bonduelle - Lu - Cedilac / Candia - Mars - Coca Cola - Nestlé France - Colgate Palmolive - Pernod - CPC France - Perrier Vittel - Danone - Procter & Gamble - Elida Fabergé - Ralston Energy Systems France - Générale Traiteur - Reckitt & Colman - Henkel/Schwarzkopf - Rivoire & Carret Lustucru - Heudebert - SCA Hygiene Products - Kellogg's France - Schweppes - Kimberly Clark - Spillers Petfoods - Kraft Jacobs Suchard - Vania Expansion Pour l’énergie et le temps investis dans ce projet et à pour le soutien dans la réalisation de ce manuel. 4 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 5. Sommaire AVANT-PROPOS p. 3 1. PRESENTATION DU MANUEL «BONNES PRATIQUES ET INDICATEURS CLES DE PERFORMANCE» p. 5 1.1. - Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande p. 5 1.2. - Les deux objectifs du manuel: Décider ensemble les promotions et mesurer conjointement leur efficacité à l'aide d'indicateurs de performance p. 9 1.3. - Le manuel identifie trois leviers de l'efficacité des promotions dans une démarche ECR conjointe p. 10 2. DEFINIR UNE STRATEGIE CONJOINTE DE PROMOTION p. 11 2.1. - Structurer la stratégie conjointe dans un processus itératif p. 11 2.2. - Développer ensemble la démarche: Dresser la matrice des objectifs p. 13 Définir les techniques adaptées p. 14 Définir les indicateurs-clés de performance de l'impact de la promotion p. 16 Respecter la séquence p. 17 3. METTRE EN ŒUVRE LA PROMOTION SELON UN PROCESSUS ET DES INDICATEURS CONJOINTS p. 18 3.1. - Les sept points clés du processus promotionnel p. 18 3.2. - Les Indicateurs - Clés de Performance du processus promotionnel p. 19 3.3. - Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel Conjoint" p. 22 4. EVALUER L’EFFICACITE CONJOINTE DE LA PROMOTION p. 24 4.1. - L'efficacité de la promotion en terme d'impact p. 24 4.2. - L'efficacité de la promotion en terme de processus conjoint p. 26 4.3. - L'efficacité de la promotion en terme de résultat économique p. 27 5. CONCLUSIONS p. 29 ANNEXES p. 30 A. Grilles de maturité ECR Europe (extraits) p. 31 B. Indexation Grilles de Maturité ECR Europe p. 35 C. Fiche d'utilisation du manuel p. 39 5 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 6. 1. PRESENTATION DU MANUEL «BONNES PRATIQUES ET INDICATEURS CLES DE PERFORMANCE» 1.1. Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande ECR France Efficient Consumer Response "TRAVAILLER ENSEMBLE POUR MIEUX REPONDRE AUX BESOINS DES CONSOMMATEURS, PLUS RAPIDEMENT ET A MOINDRE COUT" 6 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 7. 1.1 Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande (suite) LES CONCEPTS ECR RECONNUS COMMES AXES DE PROGRES MANAGEMENT DE LA DEMANDE STRATEGIE OPTIMISATION DES OPTIMISATION DES OPTIMISATION DE ASSORTIMENTS PROMOTIONS L’INTRODUCTION DE NOUVEAUX PRODUITS OPTIMISATION DES APPROVISIONNEMENTS FOURNISSEURS PRODUCTION REAPPROVISIONNEMENT COMMANDES INTEGRES SYNCHRONISE CONTINU AUTOMATISEES FIABILITE DES CROSS OPERATIONS DOCKING LES TECHNOLOGIES ET TECHNIQUES DE SUPPORT GESTION COUTS PAR CODIFICATION EDI TEF ACTIVITES (ABC) COMMERCE ELECTRONIQUE Le management de la demande est parfois décrit sous l’appellation «Category Management» 7 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 8. 1.1. Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande (suite) Une Catégorie... "... EST UN GROUPE DE PRODUITS / SERVICES DISTINCTS QUE LES CONSOMMATEURS PERCOIVENT COMME ETANT COMPLEMENTAIRES ET/OU SUBSTITUABLES POUR REPONDRE A LEURS BESOINS " Category Management, Best Practices Report, ECR Europe Exemple de positionnement stratégique d'une La gestion par catégorie implique de mettre en catégorie oeuvre des démarches spécifiques par catégorie en matière de... Valeur de la catégorie Rentabilité Forte Forte Faible Faible Comportement Largeur et profondeur de gamme Complexe Peu complexe Complexe Peu complexe du consommateur Positionnement des PVC Destination* Rôle de la catégorie Nouveaux produits Créateur de trafic* Achat de luxe Promotions Créateur de transaction* Utilisation quotidienne Merchandising Routine* Etc... Convenience* (*) Définitions: se reporter au document de présentation des Grilles de Maturité ECR Europe, page 22. Double approche du rôle de la catégorie au sein du portefeuille de marques (industriels) et au sein du portefeuille de produits (distributeurs) 8 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 9. 1.1. Le manuel s'inscrit dans une démarche ECR de management de la demande (fin) Le manuel propose des solutions pour élaborer et mettre en oeuvre des promotions avec pour objectif commun de placer au centre des considérations la satisfaction des attentes du consommateur. Certaines pratiques promotionnelles sont donc exlues du cadre de ce manuel : "Consommer les budgets de coopération" "Dégager le stock "Recycler les promotions et le surstock" non écoulées" "Boucler ses objectifs "Stocker les partenaires, (volume, budget) en fin d'exercice" spéculer" STOP Pratiques non ECR! 9 ECR France © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 10. 1.2. Les deux objectifs du manuel: Décider ensemble les promotions et mesurer conjointement leur efficacité à l'aide d'indicateurs de performance Décider Mesurer conjointement ensemble leur efficacité les promotions à l'aide d'indicateurs de performance Deux objectifs conjoints dans une optique consommateur 1 ECR France 0 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 11. 1.3. Le manuel identifie trois leviers de l'efficacité des promotions dans une démarche ECR conjointe L'efficacité de la Gestion des Promotions doit s'appuyer sur la validation conjointe de ces 3 leviers : Définir une stratégie conjointe de promotion Mettre en oeuvre la promotion suivant Evaluer conjointement un processus conjoint la promotion Ces leviers peuvent être évalués à l'aide des Grilles de Maturité ECR Europe-ECR France dans le cadre d'un travail de groupe interne (Annexe A, page 33) puis conjoint (Annexe A, page 34). L' évaluation interne doit être considérée comme un prérequis au lancement d'une démarche ECR conjointe. 1 ECR France 1 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 12. Définir 2. DEFINIR UNE STRATEGIE CONJOINTE DE PROMOTION 2.1. Structurer la stratégie conjointe dans un processus itératif Evaluer Mettre en oeuvre 1 Les objectifs s'appuient sur l'historique commun, en tenant compte du contexte 2 Les promotions sont mises en oeuvre en fonction des objectifs conjointement définis 3 Les résultats de la mise en oeuvre sont évalués dans le contexte et alimentent l'historique commun Contexte - présence et activité promotionnelle sur le marché - saisonnalité et géographie des promotions de chacun - campagnes média et hors média - évènements exceptionnels - ... 1 2 3 Fixer les objectifs Mettre en oeuvre Evaluer à partir d'une volonté les promotions suivant un les promotions à l'aide stratégique partagée, puis processus partagé d'un système d'une validation conjointe du d'indicateurs partagés rôle de la catégorie et des marques 1 Historique commun 3 - consommation (consommateur et client en magasin) - impacts sur les ventes des actions écoulées (volume, valeur, cannibalisation, ...) - indicateurs clés de performance conjoints - ... 1 ECR France 2 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 13. Définir 2.2. Développer ensemble la démarche Evaluer Mettre en oeuvre 3 Définir des Indicateurs Clés de Performance (I.C.P.) de l'impact de la promotion (cf. page 16) 2 Définir les techniques adaptées (cf. pages 14 et 15) 1 Dresser la matrice des objectifs (cf. page 13) 1 ECR France 3 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 14. Définir 2.2. Développer ensemble la démarche (suite) : Dresser la matrice des objectifs Evaluer Mettre en oeuvre Matrice des objectifs Recruter ? ? Long terme Fidéliser ? ? Quel profil de consommateurs veut-on recruter / fidéliser? Quel nombre? Augmenter Court terme les ventes (*) la PDM .. Catégorie Marque / Produit Industriels et distributeurs doivent s'assurer de la pertinence des objectifs dans une optique consommateur (2 grandes typologies : recruter - fidéliser) en complémentarité des stratégies (catégorie - marque - produit). Une fois conjointement dressée, la matrice des objectifs sert de référence pour définir ou valider les techniques de promotion en fonction des objectifs (pages 14-15) et choisir les Indicateurs Clés de Performance conjoints (page 16). (*): L'augmentation des ventes à court terme est un résultat couramment recherché dans le cadre d'une opération promotionnelle (volume additionnel, etc); elle est une conséquence de l’atteinte d’objectifs de recrutement et /ou de fidélisation plus pertinents dans une démarche ECR et, dans ce cadre, constitue de préférence un indicateur clé de performance (I.C.P.) dont les résultats s’analysent en réponse aux objectifs initiaux de la promotion (recruter, fidéliser). 1 ECR France 4 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 15. Définir 2.2. Développer ensemble la démarche (suite): Définir les techniques adaptées Evaluer Mettre en oeuvre Les partenaires doivent choisir Les partenaires utilisent la la technique promotionnelle ou la combinaison matrice des objectifs afin de de ces techniques répondant au mieux aux sélectionner l'opération la plus efficiente objectifs conjoints Matrice des objectifs Recruter Quelle(s) technique(s) Baisse de prix et offres spéciales Fidéliser Promotionnelle(s)? Coupon (dont couponing électronique) Lot (y compris lot virtuel) Gratuit / Plus produit Echantillon, essai Jeux / Concours Primes Animation Mise en avant, TG ? Augmenter les ventes Catégorie Marque / Produit .../... NB : La constitution d'un historique commun doit être envisagée et sa consultation préalable aide à définir conjointement les techniques promotionnelles adaptées à la problématique des acteurs. 1 ECR France 5 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 16. Définir 2.2. Développer ensemble la démarche: Définir les techniques adaptées (suite) Evaluer Mettre en oeuvre Matrice des objectifs Recruter Technique Technique Techniques ? ? Baisse de prix Coupon Lot Gratuit / Plus produit Fidéliser Technique ? Technique ? Echantillon Jeux / Concours Primes Animation Mise en avant, TG ? ? .../... Augmenter Technique Technique les ventes Catégorie Marque / Produit La deuxième finalité de la matrice est de valider conjointement la technique promotionnelle répondant au mieux aux objectifs. 1 ECR France 6 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 17. Définir 2.2. Développer ensemble la démarche (suite): Définir des Indicateurs-Clés de Performance (I.C.P.) de l'impact de la promotion Evaluer Mettre en oeuvre Matrice des objectifs Taux de pénétration de la catégorie Taux de pénétration de la marque (Nb Acheteurs dans la catégorie) (Nb Acheteurs de la marque) Recruter Profil des consommateurs Profil des consommateurs recrutés recrutés ... / ... ... / ... Quantité Achetée / Nb Acheteurs Quantité Achetée / Nbre d'Acheteurs Quantité Achetée / Nb Acheteurs Quantité Achetée / Nbre d'Acheteurs par profil Fidéliser par profil Fréquence d'achat dans la catégorie Fréquence d'achat dans la catégorie ... / ... ... / ... Quantité Achetée Quantité Achetée Augmenter % d'augmentation des ventes % d'augmentation des ventes les ventes Panier Moyen Panier Moyen ... / ... ... / ... Catégorie Marque / Produit La matrice des objectifs permet aux partenaires d’identifier et sélectionner les Indicateurs Clés de Performance conjoints permettant de mesurer et comparer la performance de la technique promotionnelle utilisée en réponse aux objectifs. 1 ECR France 7 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 18. Définir 2.2. Développer ensemble la démarche (suite) : Respecter la séquence Evaluer Mettre en oeuvre Illustratif 3 Définir des I.C.P. de l'impact Tx de pénétration Recruter .../... Fidéliser 2 Augmenter Définir les techniques adaptées ventes animation catégorie produit / marque Recruter baisse de prix Fidéliser 1 Augmenter Dresser la matrice des objectifs ventes Recruter catégorie produit / marque Fidéliser Augmenter ventes catégorie produit / marque 1 ECR France 8 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 19. 3. METTRE EN ŒUVRE LA PROMOTION SELON UN PROCESSUS Définir ET DES INDICATEURS CONJOINTS 3.1. Les sept points-clés du processus promotionnel en 3 phases Evaluer Mettre en oeuvre Préparation Déroulement Fin 1.Validation des prévisions 2. Création et ouverture des codes 3. Commandes 4. Approvisionnements 5. Suivi continu des ventes / réajustements 6. Epuisement de la promotion ou stock résiduel 7. Analyse Indicateurs basés sur les écarts Prévu / Réalisé Ces sept points clés sont retenus par ECR France comme trame d'évaluation pour le critère "Mise en oeuvre conjointe des promotions" des Grilles de Maturité ECR Europe. (cf. Annexe B). 1 ECR France 9 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 20. Définir 3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel Evaluer Mettre en oeuvre La phase de préparation Phase Points-clés Indicateurs de Performance Préparation 1 - Validation des prévisions 1.1 - Données prévisionnelles validées conjointement: ventes, cannibalisation, cadence de livraison, coûts prévisionnels 1.2 - Comparaison des données à celles de l'historique des promotions conjointes comparables 2 ECR France 0 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 21. Définir 3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel (suite) Evaluer Mettre en oeuvre La phase de Déroulement Phase Points-clés Indicateurs de Performance 2 - Création et ouverture des codes 3.1 - Nombre d'incidents liés au non respect des règles de Déroulement codification des promotions et nombre d'incidents liés à l'ouverture des codes. 3 - Commandes 4.1 - Ecart entre commandes et prévisions: quantités globales et par lieux de livraison, cadence de livraison, nombre de magasins détenteurs. 4 - Approvisionnements 5.1 - Ecarts entre le livré et le commandé (niveau de service souhaité et mesure (substitutions négociées et forcées, erreurs système, des écarts) cas de force majeure...). 5.2 - Ecarts délais réel / délai prévu. 5.3 - Supports promotionnels: disponibilité, emplacement, quantité, information en magasin. 5.4 - Taux de service ( magasin, entrepôt). 5.5 -Taux de rupture (magasin, entrepôt). 5 - Suivi continu des ventes / réajustements 6.1 - Ecarts entre ventes réalisées et ventes prévues (variation / réajustement des niveaux de stocks). 6.2 - Vitesse d'écoulement. 2 ECR France 1 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 22. Définir 3.2. Les Indicateurs Clés de Performance du processus promotionnel (suite) La phase de Fin de Promotion Evaluer Mettre en oeuvre Phase Points-clés Indicateurs de Performance Fin de promotion 6 - Epuisement de la promotion ou stock 7.1 - Ecart entre quantités livrées et vendues résiduel 7.2 - Ecart en nombre de jours entre durée réelle et durée prévue 7 - Analyse 8.1 - Ecarts entre les ventes réalisées et le prévisionnel 8.2 - Identification et nombre des incidents et litiges 2 ECR France 2 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 23. Définir 3.3. Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel conjoint" (P.P.C.). Evaluer Mettre en oeuvre Le P.P.C. est une check-list des points devant être validés entre partenaires à la suite du travail réalisé sur la matrice des objectifs et sur les sept points clés du processus promotionnel. Passeport Promotionnel Conjoint Industriel Distributeur Quels Produits en promotion? 1 Quel rattachement au(x) produit(s) standard(s)? (i.e. produits de substitution, produits cannibalisés,...) 2 Quels magasins, Quels consommateurs? 3 Quelle durée, Quelle période? 4 Quelle technique promotionnelle? 5 Quel modèle de prévisions? 6 Quelles quantités ou quotas? Quelle flexibilité des approvisionnements pendant la promotion? 7 (i.e. quelles solutions prévues en cas de rupture?) Quel tableau de bord de suivi conjoint et quels indicateurs clés de 8 performance? Ce Passeport Promotionnel Conjoint est retenu par ECR France comme trame d'évaluation pour le critère "stratégie conjointe de gestion des promotions" des Grilles de Maturité ECR Europe. (cf. Annexe B). 2 ECR France 3 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 24. Définir 3.3. Synthèse: Remplir ensemble le "Passeport Promotionnel conjoint" (Suite) Evaluer Mettre en oeuvre 1 2 Dresser la matrice des objectifs Définir les techniques adaptées animation L'ensemble de la démarche conjointe est validée Recruter Recruter baisse de prix dans le Passeport Promotionnel Conjoint Fidéliser Fidéliser Passeport Promotionnel Conjoint Industriel Distributeur Augmenter Augmenter les ventes les ventes 1 catégorie produit / marque catégorie produit / marque 2 3 3 4 4 Définir des I.C.P. de l'impact Définir des I.C.P. du processus 5 Taux de pénétration Points-clés I.C.P. Recruter .../... 6 1. Lancement Fidéliser 7 2. Déroulement 8 Augmenter les ventes 3. Fin catégorie produit / marque 2 ECR France 4 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 25. 4. EVALUER L’EFFICACITE CONJOINTE DE LA PROMOTION Définir Evaluer Mettre en oeuvre 4.1. L'efficacité de la promotion en terme d'impact Quelle est le niveau d'efficacité de la technique promotionnelle pour atteindre nos objectifs conjoints? Comparer les résultats des I.C.P. aux objectifs conjoints Tx de pénétration Recruter .../... Fidéliser L'évaluation est effectuée par rapport aux objectifs promotionnels initiaux précis Augmenter (au sein des 2 grandes typologies de ventes recrutement ou de fidélisation). Question à résoudre: "Avons-nous choisi la meilleure technique promotionnelle en réponse à nos objectifs?" 2 ECR France 5 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 26. Définir 4.1. L'efficacité de la promotion en terme d'impact (suite) Evaluer Mettre en oeuvre Industriel Source d'information Panels Analyses des ventes Indicateurs (*): - Nombre de consommateurs recrutés/fidélisés, par profil - Volume incrémental - cannibalisation Gains de la - Taux de pénétration promotion - Parts de marché - QA/NA, Sommes dépensées/NA - Fréquence d'achat - Panier moyen - ... (*): choisis au préalable dans la Matrice des Objectifs (cf. page 14) Distributeur Source d'information Sorties de caisses panels 2 ECR France 6 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 27. Définir 4.2. L'efficacité de la promotion en terme de processus conjoint Evaluer Mettre en oeuvre Quelle est le niveau d'efficacité de la mise en oeuvre conjointe de la promotion? Dresser le bilan des indicateurs-clés de performance de la mise en oeuvre Points-clés I.C.P. 1. Préparation L'évaluation de la maîtrise du processus est 2. Déroulement effectuée en comparant déroulement réel et déroulement prévu. 3. Fin Question à résoudre: "Avons-nous optimisé la mise en oeuvre de la promotion par un travail conjoint?" 2 ECR France 7 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 28. Définir 4.3. L'efficacité de la promotion en terme économique et la mesure de l’efficacité globale Evaluer Mettre en oeuvre Les deux niveaux de mesure de l'efficacité (impact de la promotion et mise en oeuvre du processus conjoint) permettent une première évaluation conjointe de l'efficacité promotionnelle qui s’inscrit dans un processus d’amélioration continu. Pour autant, ils ne garantissent pas la création de valeur pour le consommateur et pour les entreprises. En effet, la mesure de l'efficacité économique doit tenir compte des coûts liés à la promotion. Les coûts peuvent être analysés suivant trois dimensions : - la localisation des coûts : industriel / interface / distributeur - l’identification des coûts : coûts directs / coûts de complexité - le degré de communication réciproque : échange / retenue A titre d'exemples: les coûts directs de marketing sont identifiés alors que les surcoûts industriels, logistiques et administratifs sont des coûts de complexité dont l'évaluation est encore peu fréquente. les coûts de marketing engagés par l'un des partenaires (frais d'agence, achat d'art,...) ne sont pas nécessairement communiqués à l'autre. En revanche les coûts négociés entre partenaires, en particulier lorsqu’il font l’objet de transactions, font partie des données échangées (ex. réduction de prix, catalogues enseignes ...) même si ces dernières ne reflètent qu’un aspect des coûts réels. Ainsi, dans le cadre de la mesure de l'efficacité économique de la promotion, les coûts pourraient être identifiés, compris et analysés conjointement selon le degré de maturité des partenaires, en particulier,à l'aide des techniques de mesure validées comme la méthode ABC, (cf présentation officielle des Grilles de maturité ECR Europe, mars 1997, page 50 ). 2 ECR France 8 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 29. Définir 4.3. L'efficacité de la promotion en terme de résultat économique et la mesure de l’efficacité globale (suite) Evaluer Mettre en oeuvre Distributeur Coûts directs Coûts de complexité coûts de distribution achat d'art surcoût petites ? Retenue mass media création de séries surcoûts Localisation des coûts et packaging logistiques surcoûts promotionnels impression surcoûts Interface administratifs coûts logistiques ... ... coûts administratifs coûts commerciaux ? prospectus ... Industriel TG, MEA Echange réduction de prix coûts de remboursement de production ? coupons ... L'évaluation de l'efficacité économique globale des promotions conduit les partenaires à appréhender en interne l’ensemble des coûts et surcoûts et à redéfinir ensemble le partage des informations afin d’adapter les actions promotionnelles à venir et/ou à engager des méthodes et stratégies alternatives. Elle justifie la conduite d’un projet-pilote spécifique. 2 ECR France 9 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 30. 5. CONCLUSIONS Le manuel "Bonnes Pratiques et Indicateurs Clés de Performance" propose un référentiel destiné à aider les partenaires à construire et structurer un système de gestion conjoint des promotions. Management de la Demande Stratégie Optimisation Optimisation Optimisation de l'introduction des assortiments des promotions de nouveaux produits Le manuel "Bonnes pratiques et Indicateurs Clés de Optimisation des approvisionnements Performance" permet d'indexer les Grilles de Maturité Fournisseurs Production Répprovisionnement Commandes intégrés synchronisée continu automatisées ECR Europe/ECR France afin d'affiner l'évaluation de la Fiabilité des Cross maturité conjointe des promotions. opérations Docking Les technologies et techniques de support Commerce Electronique EDI TEF Codification Activités Basés sur Coûts (ABC) Le Comité de Rédaction du manuel "Bonnes pratiques et Indicateurs Clés de Performance" invite le lecteur à se forger sa propre expérience à l'aide de cet outil, dont la valeur ajoutée croit avec le degré d'utilisation. 3 ECR France 0 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 31. ANNEXE A Grilles de maturité ECR Europe (extraits) 3 ECR France 1 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 32. Grilles de Maturité ECR Europe (extraits) A3 - Management de la demande - Optimisation des promotions Ce concept concerne l'efficacité et la performance des promotions. Le concept suggère là encore que l'efficacité et la Objectifs performance des promotions atteignent un niveau maximum grâce à l'échange d'informations entre les Etape 2: Etape 1: Impact externe entreprises pour analyser et comprendre les coûts et Performance Efficacité les bénéfices tangibles des promotions. Organisation interne et procédures L'optimisation est un thème central du processus ECR car: Processus promotionnel analyse des coûts - une grande partie des informations est généralement considérée comme gaspillée - le processus promotionnel entre distributeurs et industriels est complexe - une analyse approfondie des effets de la promotion sur le comportement des consommateurs est suivie de bénéfices. Les économies réalisées sont variables en fonction de la fréquence promotionnelle. Les grilles de maturité permettent une évaluation interne et conjointe de ce concept. 3 ECR France 2 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 33. Grilles de Maturité ECR Europe A3 - Management de la demande - Optimisation des promotions (suite) Evaluation de l'efficacité du processus promotionnel L'évaluation du processus concerne 4 niveaux: 1. La définition du processus promotionnel 2. La production promotionnelle (packaging spécial, produits spécifiques) 3. La mise en oeuvre des promotions 4. L'évaluation régulière des promotions L'évaluation de la performance du processus promotionnel Il est important d'identifier et de mesurer la performance des promotions tant dans leur mise en oeuvre que dans leur organisation. Ces améliorations du processus peuvent être liées à la réduction des coûts ainsi qu'à la recherche de méthodes promotionnelles alternatives. L'identification des coûts doit inclure des éléments ou activités spécifiques tels que: le paiement des coupons, la création des packagings, les supports promotionnels, la coopération commerciale promotionnelle... L'analyse de ce processus doit être tant interne qu'externe (partenaire commercial) et couvrir l'ensemble des services concernés par le processus promotionnel. 3 ECR France 3 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 34. ECR Concept - A3 - Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions (interne) Mise en place avancée Rien d'effectif Rien d'effectif mais des Mise en place Mise en place Critère de Maturité mais les résultats Pas de projet projets sont étudiés partielle complète restent incomplets Critère Définition 0 1 2 3 4 Stratégie Développement d'un Pas de plan stratégique Pas de plans stratégiques Certaines promotions sont Vos promotions sont définies Toutes vos promotions sont programme de de gestion des de gestion des promotions encore issus de en cohérence avec les décidées en vue d'atteindre interne de négociations de nature objectifs stratégiques des promotion agissant en promotions mis en œuvre. mis en œuvre mais vous et de réviser à la hausse gestion des cohérence Vos promotions sont avez l'intention de commerciale, au cas par catégories. L'impact sur les les objectifs de l'entreprise ventes et les marges est promotions avec les objectifs réalisées au cas par cas. développer de tels plans en cas, mais les category mesuré, analysé et compris. et des catégories. Vous stratégiques des cohérence avec la stratégie managers (ou les Vous élaborez un compte de élaborez un compte de catégories. des catégories, elle-même responsables) commencent résultat prévisionnel pour résultat prévisionnel pour en cohérence avec la .. à intégrer les objectifs chaque promotion. chaque promotion. Cet outil stratégie d'entreprise. stratégiques des catégories. est partagé par tous. Mise en Degré d'application du Pas de processus clair de Le processus prévisionnel Le processus de mise en Le processus de mise en Le processus type de mise mise en œuvre des de mise en oeuvre des œuvre des promotions est œuvre des promotions est en œuvre des promotions œuvre plan stratégique promotions. Les délais et promotions est formalisé. défini mais n'est pas défini et est le plus souvent existe et est suivi préalablement défini et suivi. Des malentendus sur interne des mise en œuvre. dates critiques de mise en Ce processus est toujours suivi. Des systématiquement par les délais de réalisation et le promotions œuvre ne sont pas communiqué et compris par malentendus sur les délais l'ensemble des services planning prévu peuvent toujours partagés par les les différents services de réalisation et de respect survenir occasionnellement, concernés. Chaque service différents services concernés de l'entreprise. du planning promotionnel générant des périodes de intègre les délais de concernés de l'entreprise. se produisent. rush ou des ruptures de réalisation des autres produits. services ainsi que leurs besoins d'informations. Évaluation Capacité à évaluer les Les objectifs de vos Les évaluations sont Les volumes promotionnels Les volumes Les évaluations sont promotions par rapport à promotions ne sont pas strictement basées sur les sont mesurés et comparés promotionnels et les coûts basées sur les volumes, les interne des bien compris par vos volumes. aux objectifs. promotionnels sont coûts, la marge et l'atteinte leurs objectifs. promotions équipes. Les promotions mesurés et comparés aux des objectifs marketing. ne sont donc pas objectifs. Cette mesure de l'efficacité réellement évaluées. La mesure de l'impact des globale de la promotion promotions sur les ventes vous permet d'adapter les de la catégorie, bien que actions promotionnelles à partielle, est comparée aux venir. objectifs. A3 - Grilles de Maturité ECR Europe: Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions, démarche interne 3 ECR France 4 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 35. ECR Concept - A3 - Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions (conjointe) Mise en place avancée Critère de Maturité Rien d'effectif Rien d'effectif mais des Mise en place Mise en place mais les résultats Pas de projet projets sont étudiés partielle complète restent incomplets Critère Définition 0 1 2 3 4 Capacité du distributeur Pas de plan stratégique Pas encore de coopération Discussions en cours à Discussions régulières sur Toutes les décisions liées aux Stratégie et du fournisseur à de gestion conjointe des mais des projets pour propos des les plans de gestion promotions (sélection de conjointe de construire ensemble la promotions. impliquer des partenaires produits/catégories à conjointe (prévisions, produits/catégories/ prévisions) gestion des promotions commerciaux sont à l'étude. promouvoir et des dates ventes, produits/catégories sont prises ensemble pour gestion des d'opérations envisagées. garantir un succès maximum. (produits, délais, concernées) mais pas promotions quantités, fréquence des d'élaboration de stratégie La stratégie prix n'est cependant pas encore arrêtée opérations, type commune sur les prix. en commun. La stratégie des d'opérations,...). promotions est bien comprise et est en cohérence avec la stratégie des catégories . Capacité d'un distributeur Il n ’existe aucun processus Les promotions ciblées sont livrées Les promotions ciblées sont Les promotions ciblées sont livrées Les promotions ciblées sont Mise en et d'un fournisseur à conjoint permettant de s ’assurer dans les quantités prévues et les livrées dans les quantités prévues dans les quantités prévues et les livrées dans les quantités prévues que les promotions ciblées sont supports et moyens promotionnels et les supports et moyens supports et moyens promotionnels et les supports et moyens œuvre travailler ensemble pour livrées à date dans les points de sont disponibles et adaptées dans promotionnels sont disponibles et sont disponibles et adaptées dans promotionnels sont disponibles et conjointe s'assurer que les vente sélectionnés en commun. 80% des points de vente ciblés. adaptées dans plus de 85 % des plus de 90 % des points de vente adaptées dans plus de 100% des promotions sont Les opérations promotionnelles ne points de vente ciblés. ciblés. points de vente ciblés. des effectivement livrées à sont pas gérées de façon Les produits sont normalement La gestion des promotions est 100% des produits promotionnels satisfaisante, les produits sont en disponibles pour les satisfaisante , l'offre étant le plus sont disponibles pour toute la promotions date dans les points de effet souvent indisponibles pour les consommateurs mais les ruptures souvent disponible pour les période promotionnelle. Le résidu vente sélectionnés en consommateurs et la maintenance de stock continuent à être consommateurs. Des ruptures de de stock promotionnel est commun. du matériel promotionnel n'est pas régulières. stocks occasionnelles subsistent. marginal. satisfaisante. Capacité à évaluer les Pas de véritable évaluation Pas encore d'évaluation Quelques démarches non Un système conjoint Le contrôle et l'évaluation Évaluation promotions par rapport à conjointe de l'opération conjointe véritable. systématiques et non structuré de contrôle et réguliers conjoints des leurs objectifs. Pendant la opérations promotionnelle sont conjointe période promotionnelle, promotionnelle. Cependant, il existe des structurées de contrôle et d'évaluation est mis en utilisés pour améliorer le projets de mise en oeuvre d'évaluation sont mises en œuvre, il devrait être utilisé des contrôle régulier des place conjointement. planning, les prévisions et le ventes, de la situation des d'un système de contrôle régulièrement pour les processus des prochaines promotions stocks,etc. A la fin de la et d'évaluation. opérations promotionnelles opérations. L'efficacité de la période, évaluation des à venir. promotion est entièrement écarts entre les prévisions évaluée par rapport aux et les réalisations en objectifs conjointement définis. volume et en valeur. A3 - Grilles de Maturité ECR Europe: Management de la demande - Optimiser la gestion des promotions, démarche conjointe 3 ECR France 5 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 36. ANNEXE B Indexation Grilles de Maturité ECR Europe 3 ECR France 6 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 37. Index des Grilles de Maturité ECR Europe A3 - Management de la demande Optimiser la gestion des promotions (Conjointes) Mise en place avancée Rien d'effectif Rien d'effectif mais Mise en place Mise en place Critère de Maturité mais les résultats Pas de projet des projets sont étudiés partielle restent incomplets complète Critère Définition 0 1 2 3 4 Capacité du distributeur Pas de plan stratégique de Pas encore de coopération, Discussions en cours à Discussions régulières sur Toutes les décisions liées aux Stratégie et du fournisseur à gestion conjointe des mais des projets pour propos des les plans de gestion promotions (sélection de conjointe de construire ensemble la promotions. impliquer des partenaires produits/catégories à conjointe (prévisions, produits/catégories/ prévisions) gestion des promotions commerciaux sont à l'étude. promouvoir et des dates ventes, produits/catégories sont prises ensemble pour gestion des d'opérations envisagées. garantir un succès maximum. (produits, délais, concernées) mais pas promotions quantités, fréquence des d'élaboration de stratégie La stratégie prix n'est cependant pas encore arrêtée opérations, type commune sur les prix. en commun. La stratégie des d'opérations,...). promotions est bien comprise et est en cohérence avec la stratégie des catégories . Rien à signaler Un outil de type Une check-list, Le PPC - Le PPC est Passeport PPC est en cours plus succincte que incomplet - est complètement et d'élaboration. le PPC est utilisé dans la systématiquement Promotionnel utilisée avec plupart des cas. utilisé. quelques Conjoint partenaires. 3 ECR France 7 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998
  • 38. Index des Grilles de Maturité ECR Europe A3 - Management de la demande Optimiser la gestion des promotions (Conjointes) Mise en place avancée Rien d'effectif Rien d'effectif mais Mise en place Mise en place Critère de Maturité mais les résultats Pas de projet des projets sont étudiés partielle restent incomplets complète Critère Définition 0 1 2 3 4 Capacité d'un distributeur Il n ’existe aucun processus Les promotions ciblées sont livrées Les promotions ciblées sont Les promotions ciblées sont livrées Les promotions ciblées sont Mise en conjoint permettant de s ’assurer dans les quantités prévues et les livrées dans les quantités prévues dans les quantités prévues et les livrées dans les quantités prévues et d'un fournisseur à œuvre travailler ensemble pour que les promotions ciblées sont supports et moyens promotionnels et les supports et moyens supports et moyens promotionnels et les supports et moyens livrées à date dans les points de sont disponibles et adaptées dans promotionnels sont disponibles et sont disponibles et adaptées dans promotionnels sont disponibles et conjointe s'assurer que les vente sélectionnés en commun. 80% des points de vente ciblés. adaptées dans plus de 85 % des plus de 90 % des points de vente adaptées dans plus de 100% des promotions sont Les opérations promotionnelles ne points de vente ciblés. ciblés. points de vente ciblés. des sont pas gérées de façon Les produits sont normalement La gestion des promotions est 100% des produits promotionnels effectivement livrées à promotions date dans les points de satisfaisante, les produits sont en effet souvent indisponibles pour les disponibles pour les consommateurs mais les ruptures satisfaisante , l'offre étant le plus souvent disponible pour les sont disponibles pour toute la période promotionnelle. Le résidu vente sélectionnés en consommateurs et la maintenance de stock continuent à être consommateurs. Des ruptures de de stock promotionnel est du matériel promotionnel n'est pas régulières. stocks occasionnelles subsistent. marginal. commun. satisfaisante. Aucun outil de La promotion est Quelques points Les points clés Les points -clés Points Clés du contrôle de la gérée à partir du clés sont suivis, essentiels sont sont parfaitement mise en oeuvre. critère de mais rien n'est identifiés et la identifiés et Processus disponibilité des systématique. plupart font l'objet systématiquement Promotionnel produits. Aucun d'un suivi attentif. suivis lors d'une autre critère n'est promotion suivi pendant la conjointe. promotion. 3 ECR France 8 © PricewaterhouseCoopers France - ECR France 1998