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Ppt of our Diesel Case (StyleLab) during the EMMA program (Executive Master in Marketing & Advertising) accomplisched in 2007

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  1. 1. Executive Master in Marketin and Advertising Diesel for Successful Living: Living Branding Strategies for an Up-market Line Extension in the Fashion Industry Prof.: J.P. Aerts Groupe 3: Suzanne Alardin Fabio Faria Vincent Nanni Mathieu Piron Ab Polspoel Mathilde Seghers
  2. 2. Agenda Resumé Case Analyse Interne Problématiques & Customer Equity Stratégie de Marque Briefing / Pub 2
  3. 3. Agenda Resumé du Cas Analyse Interne Problématiques & Customer Equity Stratégie de Marque Briefing / Pub 3
  4. 4. Introduction Extension de la marque Opportunité marché Opportunité marché Gestion de la Problème central: créativité up-scale up-scale gestion du Marketing:  Gestion de la marque  Refus d’un Marketing Procterian Marque victime de son succès 4
  5. 5. Agenda Resumé du Cas Analyse Interne Problématiques & Customer Equity Stratégie de Marque Briefing / Pub 5
  6. 6. Stratégie de Communication: les éléments n Par la provocation, tio it l’absurde ou le canular a u iche nic rod s de n u m ep Média Géné ra tion d m é ’un bu Co u ax Aborde/dénonce zz des problèmes pe sociaux, politiques ou écologiques Dimensio nRemise en cause des sociétale codes de la publicité recours au anti-héro, Héritage te anti-conformis parodie de n la publicité érisio utod ur et a mo Une dimension n hu tru ctio n e, esthétique ons arratio Ironi C n ’une ne prend rien au d sérieux 6
  7. 7. Analysis: Le Prism Global Irreverent Casual Social concern Quality denim Independent Provocative Complicity DIESEL Risk taking Creativity Complex & Exclusive For Passionate successful living Masculine Self-conscious Young Enjoying life Smart Social-political conscious Observation des clients sur le terrain, les produits, le nom de la marque, son fondateur, les logos et symboles, la raison d’être 7
  8. 8. Problématique: Les extensions diluent-elle la marque? QUESTIONS:  Cohérent avec l’essence de la marque?  Transfert des atouts de la marque dans nouvelle catégorie: possible & pertinent?  Supériorité des extensions?  Apport de l’extension à la marque? ISSUE : ‘writing tools’ & ‘Diesel spare parts for luggage and leather goods’ Manque de crédibilité et compétences => qualité & apport à la marque? trop loin de l’identité => rupture avec l’essence de la marque CONCENTRATION sur extensions RECO  Pertinentes par rapport à l’identité  Apportant un plus à la marque 8
  9. 9. Problématique: Marque victime de son succès  Case Briefing QUESTIONS:  Field Visits  Différence consommateurs Diesel vs. Cible  “Conducteur BMW âgé de 35 ans” vs. Young ANALYSE: Consommateurs historiques sont restés fidèles à la marque (valeur génération X = fidelité) RISQUE:  Écart entre la « self-image » et la « reflection »  Consommateurs recherchent la différence mais ne la reflète plus RECO EVITER de nourrir l’écart ‘reflection ’- ‘self-image’ au travers de la communication 9
  10. 10. WHAT IS IT ALL ABOUT? • Faire évoluer l’image de Diesel de telle façon à nourrir la « reflection » afin que les consommateurs historiques et le nouveau segment émergeant « high casual » reconnaissent l’attractivité de la marque;ObjectifsObjectifs • Créer une distance avec D-Diesel afin de préserver une marque (D-Diesel) dans l’univers Diesel qui aurait une identité dont la réflexion est en phase avec ce que recherche la cible ‘jeune’ • La notoriété de StyleLab (condition nécessaire)KPIKPI • Faire évoluer l’attitude envers la marque Diesel 10
  11. 11. Analysis: SWOT • Dilution de la marque FAIBLESSES • Notoriété de la marque • Risque de gap entreFORCES • Positionnement premium communication et produit • Bonnes ressources financières • Absence d’études de marché • Equipe de créatifs en place • Omniprésence de R. Rosso • Culture du risque • Association Jeans et Diesel • Contrôle de la distribution • Pas d’expérience par rapport au nouveau segmentOPPORTUNITÉS • Segment « prix premium » MENACES en croissance • Barrières plus élevées pour le • «Me too» des concurrents directs segment haut de gamme • Marchés du high casual et du • Recherche d’exclusivité des clients premium jeans déjà encombrés • Individualisme croissant • Globalisation de la société 11
  12. 12. Analysis: KSF DIESEL  Justifier un prix plus élevé  Établir la perception de qualité en dehors du segment jeans  Établir une perception d’innovation et créativité  Disposer du budget nécessaire pour la mise en place de l’université du style StyleLab  Avoir les équipes de créatifs à disposition  Garantir un accès privilégié aux matières premières voire une exclusivité d’approvisionnement pour certaines 12
  13. 13. Agenda Resumé du Cas Analyse Interne Problématiques & Customer Equity Stratégie de Marque Briefing / Pub 13
  14. 14. Strategies: BRAND Stratégie d’acquisition EQUITY CUSTOMER VALUE EQUITY RETENTION EQUITY EQUITY Stratégie d’up-selling Stratégie de rétention et cross-selling 14
  15. 15. Strategies: RETENTION EQUITY CIBLE CIBLE “COEUR” “BMW” - génération X - consommateurs Diesel quand étaient jeunes - fidèlite à la marque - écart profond: “self-image” et “reflection” • Faire évoluer l’image de Diesel de telle façon à nourrir la « reflection » afin que les consommateurs historiques et le nouveau segment émergeant « high casual » reconnaissent l’attractivité de la marque; Objectifs: Objectifs: • Créer une distance avec D-Diesel afin de préserver une marque (D-Diesel) dans l’univers Diesel qui aurait une identité autre, dont la réflexion est en phase avec ce que recherchent les consommateurs de cette cible (self-image). 15
  16. 16. Strategies: BRAND EQUITY 1. l’extension est-elle cohérente avec l’essence de la marque?Questions:Questions: 2. le transfert des atouts de la marque dans la catégorie choisie est-il possible? 3. ces atouts sont-ils pertinents dans la catégorie? 4. les produits seront-ils supérieurs dans leur catégorie? 5. que peut apporter l’extension à la marque Diesel?  Diesel n’a pas la crédibilité et les compétences pour les lancer. Il ne sera dès lors pas Incohérence: Incohérence: possible de garantir des produits supérieurs et l’apport de ces extensions à la marque ne sont pas identifiées.  Certains produits sont trop loin de l’identité et représentent donc un changement trop abrupt en rupture avec l’essence de la marque Préconisons: Préconisons: 1. de ne lancer que des extensions pertinentes et apportant un plus à la marque Diesel; 2. une étude consommateurs pour déterminer les traits indispensables afin de déterminer cette pertinence; 3. de procéder à ces extensions graduellement. 16
  17. 17. Opportunité marché up-scale VALUE EQUITY Christian Dior HAUTE COUTURE PRADA DESIGNER FASHION Miu Miu “new” Diesel HIGH CASUAL WEAR Armani Jeans “old” Diesel GAP MASS MARKET Wrangler 17
  18. 18. Agenda Resumé du Cas Analyse Interne Problématiques & Customer Equity Stratégie de Marque Briefing / Pub 18
  19. 19. Stratégie de Marque OBJECTIF Permettre à StyleLab de développer sa propre identité afin d’être crédible: • sur un segment de marché différent de celui de Diesel; • dans un segment de prix supérieur. Stratégie d’indépendance? Stratégie d’endorsment?Sous-marque (Co-drivers) La création d’une identité propre pour la nouvelle marque; Un transfert d’image de StyleLab vers Diesel; Un transfert d’image de Diesel vers StyleLab. 19
  20. 20. Stratégie de Marque UNIVERSITÉ DU STYLE CONCEPT UNIVERSITÉ DU STYLE Une vitrine, un laboratoire de recherches dont les dernières innovations Une vitrine, un laboratoire de recherches dont les dernières innovations pourraient bénéficier ––éventuellement et non nécessairement –– pourraient bénéficier éventuellement et non nécessairement ààDiesel dans les années ààvenir. Diesel dans les années venir. « Faire évoluer l’image de Diesel de telle façon à renforcer OBJECTIF « Faire évoluer l’image de Diesel de telle façon à renforcer son attractivité pour ses consommateurs historiques, son attractivité pour ses consommateurs historiques, ayant vieilli, et pour le nouveau segment émergeant ayant vieilli, et pour le nouveau segment émergeant de consommateurs « high casual » » de consommateurs « high casual » » 20
  21. 21. Stratégie de Marque: 4 P’s « Diesel Concept Store » PRODUCT PLACE La présentation des produits, Coûte que coûte l’ambiance, la musique, la force garantir la qualité du produit. de vente, tous ces éléments devront refléter la montée en gamme. Politique de prix PROMOTION Favoriser la connectivité légèrement plus élevée PRICE via internet qu’actuellement et la notoriété via des magazines de mode Elle devrait se située dans très haut de gamme. le bas du segment de marché High Casual Wear. 21
  22. 22. Agenda Resumé du Cas Analyse Interne Problématiques & Customer Equity Stratégie de Marque Briefing / Pub 23
  23. 23. Briefing / Publicité CONTEXTE QUI? QUE ACTIONS? SAVENT-ILS? PENSER DIESEL CONSCIENCE QUALITÉ STYLELAB GLOBALE StyleLab est une SUPÉRIEURE nouvelle marque avec une forte relation avec Diesel PERSONNALITÉ EXCLUSIVITÉ EXCLUSIVITÉ SENTIR VALEURS StyleLab est une marque sophistiquée, SOPHISTICATION SOPHISTICATION exclusive, unique FAIRE visiter le site web afin de MYSTÈRE rechercher les vêtements StyleLab 24
  24. 24. 25

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