Agenda indice
Chreim Riccardo - 1593458
Cositore Pietro - 1529056
Lo Re Francesca - 1730688
Pizzolante Vincenzo - 1605294
“Tutti facevano cioccolato
solido: io lo feci cremoso
ed è nata la Nutella!”
M.Ferrero

Who is Ferrero
DESCRIZIONE DEL BUSINESSDATI DI BILANCIO al 31 Agosto 2014
MONOSETTORIALE AD ORIENTAMENTO NAZIONALE
‘42: Apertura del primo laboratorio ad Alba
‘46: Nasce ufficialmente il Gruppo Ferrero
‘46: Lancio del Giandujot, il primo prodotto
MONOSETTORIALE A ORIENTAMENTO GLOBALE
‘56: Primo stabilimento estero in Germania
’60: Ferrero espande la rete commerciale in tutta Europa
‘64: Creazione del brand mondiale Nutella
MULTIBUSINESS MARKETING DRIVEN
’68-’72: Nasce la Divisione Kinder
‘85-’90: Ferrero amplia la linea dei prodotti (Duplo, Tronky, Kinder
Bueno) ed entra nel settore dei semifreddi
’09 - 2015: Con un indice di 85,17 su 100, Ferrero si aggiudica il
premio per migliore affidabilità e reputazione – Reputation Pulse
• Il bilancio 2013/2014
(chiuso al 31 agosto) ha
registrato un utile netto di
827 milioni di euro.
• Gli investimenti sono
risultati pari a 525 milioni
di euro, dei quali 473
milioni (5,8% delle
vendite) indirizzati al
potenziamento delle
attività industriali e
produttive
• Nel mondo sono
occupati circa 35.000
dipendenti, con 74
società consolidate e
con 38 compagnie
operative per la vendita
e 20 stabilimenti per la
produzione di cui 3
ulteriori operanti
nell’ambito delle Imprese
Sociali.

CREME
SNACK
SEMIFREDDI
PRODOTTI
DA FORNO
PRALINE
Ferrero è un’impresa multibusiness marketing-driven ad orientamento globale, operante con
strategie locali e con l’obiettivo di essere il piu’ vicino possibile ai clienti. Ferrero compete nel
settore alimentare ed in particolare e’ specializzata in prodotti dolciari; opera nei seguenti
business:
Business e Settore
Ferrero opera mediante un approccio
“sinergico” , con un portafoglio di prodotti
ampio, attivo nel settore dolciario, con
orientamento globale e con risorse materiali
e competenze di marketing, vendite e R&D
comuni a tutti i business presidiati.

Le chiavi del successo
Per individuare le risorse
Corporate di valore di
Ferrero analizziamo la
dimensione del settore in cui
opera l’azienda ed i business
presidiati, andando a
verificare se le risorse
individuate riescono a
garantire un vantaggio
competitivo sostenibile al
gruppo.
RBV e Risorse corporate di valore
Ferrero è tra i leader di mercato del settore dolciario, occupando il 4° posto a livello mondiale nel
mercato del cioccolato (dopo Mars / Wrigley , Mondelez/ Kraft e Nestlè ), con un valore di quota
di mercato del 7,7%. Ferrero è il leader nel settore dei dolciumi/cioccolato in 7 paesi ( Germania,
Italia , Francia, Portogallo , Singapore , Hong Kong e Taiwan) e si trova in seconda posizione in altri
5 ( Austria , Romania , Grecia , Cina e Corea del Sud ).
“Il mio segreto? Fare sempre diverso
dagli altri, avere fede, tenere duro e
mettere ogni giorno al centro la
Valeria. “ Michele Ferrero
COME INDIVIDUARE I DRIVER DEL SUCCESSO?
MARS
14%
NESTLE'
12%
MONDELEZ
14%
FERRERO
8%
LINDT
4%
HERSHEY
7%
ALTRO
41%
COMPANY MARKET SHARES 2014

Analisi Delle Risorse Tangibili
Risorse corporate di valore
Analisi delle risorse finanziarie e delle
risorse fisiche identificate e valutate nei
documenti contabili e finanziari.
TANGIBLES CREME SNACK FORNO SEMIFREDDI PRALINE CHTANGIBILI
PLANTS
    
ECCELLENZA
MATERIE PRIME     
SISTEMI
INFORMATIVI 
DISPONIBILITA'
MONETARIE 
1

1. Risorse Corporate di Valore
“ La cosa piu’ importante
per Ferrero sono i valori
etici: molte societa’
parlano spesso di
responsabilita’ sociale
d'impresa, noi ce
l'abbiamo nel sangue e la
pratichiamo
costantemente”
G. Ferrero
ECCELLENZA MATERIE PRIME
INIMITABILITA'
Inimitabilità sia dal punto di vista dell’unicitá fisica
che dal punto di vista della path depedency: i
rapporti di lungo termine che Ferrero ha instaurato
con i fornitori hanno una base solida e produttiva.
DURABILITA'
MP di qualitá e rapporti di LT con i fornitori sono
una risorsa che tende ad accrescere il proprio
valore nel tempo ed assicura il miglior
posizionamento possibile all'azienda, in relazione ai
competitor.
APPROPRIABILITA'
Ferrero si appropria direttamente dei benefici
derivanti dalla qualità delle MP e la fedeltà dei
clienti nel tempo garantisce un ritorno economico
per gli investimenti orientati in questa direzione.
SOSTITUIBILITA'
Un insieme di risorse cosí di eccellenza è
insostituibile in quanto non vi sono diretti
competitor in grado di replicare le strategie di
Ferrero. - Presenza di elevate barriere all'ingresso
DOMANDA
MP di eccellenza permettono di aumentare la
willingness to pay dei consumatori. Rapporti di LT
con i fornitori riducono i costi di contrattazione e
approvvigionamento.

Risorse corporate di valore
Analisi Delle Risorse Intangibili Analisi delle risorse finanziarie e delle
risorse fisiche identificate e valutate nei
documenti contabili e finanziari.
INTANGIBLES CREME SNACK FORNO SEMIFREDDI PRALINE CH
RICETTE E
PREPARAZIONE     
ACCESSO ALLE
INFORMAZIONI 
RELAZIONI DI
BUSINESS
(contratti/licenze) 
MARCHI DI
PROPRIETA'     
BRAND
REPUTATION     
BRAND LOYALTY
(Market Share)  
2

2. Risorse Corporate di Valore
BRAND REPUTATION
Inimitabilità sia dal punto di vista della path
depedency che dalla presenza di un deterrente
economico: si giunge ad alti livelli di brand
reputation, infatti, solo con ingenti investimenti di
lungo periodo.
INIMITABILITA'
La capacitá di Ferrero di innovare ed esprimere la
propria leadership sul mercato tende ad
aumentare il valore del brand nel tempo.
Reputation Pulse 2014
DURABILITA'
Chi si appropria della rendita che genera questa
risorsa è direttamente Ferrero : importanti
investimenti nella costruzione del brand
garantiscono elevati ritorni economici.
APPROPRIABILITA'
La brand reputation non è sostituibile in quanto
l'insieme di valori che Ferrero è in grado di
trasmettere rende il marchio top-of-mind tra I
consumatori di prodotti dolciari.
SOSTITUIBILITA'
Alti livelli di brand reputation aumentano la
willingness to pay dei consumatori che sono alla
costante ricerca di prodotti di qualità,
incrementandone l'identificazione nei valori
aziendali.
DOMANDA

Analisi Delle Competenze Strategiche
Risorse corporate di valore
Analisi delle risorse finanziarie e
delle risorse fisiche identificate
e valutate nei documenti
contabili e finanziari.
COMPETENCES CREME SNACK FORNO SEMIFREDDI PRALINE CH
BRAND BUILDING
(Sponsorship/testim
onial)     
R&D (Ricerca e
sviluppo/innovazion
e di prodotto) 
COMPETENZE DI
H&R
Incentivazione del
personale

MARKETING
(Above the line)
PUBBLIREGIA 
GENERAL
MANAGEMENT E
PIANIFICAZIONE
STRATEGICA

4
3

3. Risorse Corporate di Valore
RICERCA & SVILUPPO
INIMITABILITA'
Inimitabilità sia dal punto di vista della path
depedency che da ambiguità causale: tramite
Soremartec (Società controllata) l'azienda cura la
propria ricerca e innovazione di prodotto.
DURABILITA'
La R&D fornita da Soremartec fornisce
continuamente nuove idee e nuove opportunità di
business. Ció permette a Ferrero di aumentare
considerevolmente il valore nel tempo della
propria gamma di prodotti.
APPROPRIABILITA'
Il controllo diretto esercitato da Ferrero sulla
funzione R&D permette al gruppo di appropiarsi
direttamente dei ritorni economici derivanti.
Insourcing
SOSTITUIBILITA'
L'eccellenza del lavoro condotto da Soremartec
rende le politiche di innovazione di prodotto
peculiari : prodotti unici, processi innovativi e
tecnologie all'avanguardia rendono insostituibile
la ricerca e sviluppo di Ferrero.
DOMANDA
L'insourcing intrapreso con Soremartec negli anni
'70 ha permesso all'azienda di ridurre i costi di
R&D ( innovazione di prodotto - test di mercato)
garantendo la trasformazione di materie prime in
prodotti "speciali".

4. Risorse Corporate di Valore
MARKETING, COMUNICAZIONE &
PUBBLICITA'
Pubbliregia nasce con l'obiettivo di costruire,
difendere e comunicare i valori aziendali,
rendendo la comunicazione above-the-line di
Ferrero inimitabile ( Path dependency - Ambiguità
causale)
INIMITABILITA'
La decisione di Michele Ferrero di internalizzare la
comunicazione, ha permesso all'azienda di
mantenere un vantaggio competitivo sostenibile,
coniugando prodotti di qualità a spot esperienziali
memorabili.
DURABILITA'
Pubbliregia lavora con le aziende del gruppo
Ferrero sparse nel mondo, sviluppando per ogni
nuovo prodotto un format in sintonia con la
filosofia del gruppo e non con le mode del
momento.
APPROPRIABILITA'
La comunicazione, non sostituibile, è orientata su:
1) Storytelling : Ferrero racconta le storie quotidiane
degli italiani 2) Emozionalità : Ferrero da sempre
punta sull'evocazione di emozioni genuine e
intense per sedimentare il ricordo.
SOSTITUIBILITA'
L'attività di Pubbliregia permette di incrementare la
willingness to pay dei consumatori creando
empatia con i prodotti Ferrero e di ridurre i costi
delle attività di marketing, comunicazione e
pubblicità.
DOMANDA

• Impianti: Sono facilmente imitabili e non sempre tendono ad accrescere il
proprio valore nel tempo ( vedi casi di diseconomie di scale).
• Sistemi informativi: Sono facilmente imitabili ma anche sostituibili con risorse
alternative.
• Disponibilità monetarie: Possono essere detenute anche dai concorrenti.
• Ricette e preparazione: Le ricette sono proprie dei singoli di business e questo
le rende, quindi, risorse business e non corporate.
• Accesso alle informazioni: Tale risorsa e’ facilmente imitabile dai concorrenti
tramite sistemi di programmazione e controllo adeguati.
• Marchi di proprietà : I marchi sono propri dei singoli di business e questo li
rende, quindi, risorse business e non corporate.
• Competenze di M&A : Le competenze di Ferrero in questo ambito sono
facilmente imitabili dai concorrenti.
• Competenze di H&R : Probabilmente sostituibili tramite metodi di
incentivazione diversi da quelli di Ferrero come stock option.
• Competenze di general management: Sono facilmente imitabili dai
concorrenti.
Alcune risorse, pur appartenendo a due o piu’ business o al Corporate Headquarter, non superano
pero’ i cinque test qualitativi, necessari al fine di rientrare nella zona di massimo valore.
Risorse Corporate NON di Valore

Sentieri di crescita – Who is
Cadbury è un’azienda
multinazionale britannica
operante nei seguenti
business del settore
dolciario:
• Cioccolato Dairy Milk)
• Chewing-gum (Trident)
• Caramelle (Halls)
Nel 2009, Cadbury vende i suoi prodotti in 60 Paesi,
risultando nel settore dolciario, con i suoi business:
- Leader in svariati mercati maturi
(tra i quali UK, Canada, Francia, Australia, Stati Uniti)
- Player principale negli «Emerging Markets»
In particolare:
 In India (fatturato in crescita del 20% annuo):
leader nei mercati dei dolciumi e del cioccolato
 In Sudamerica (fatturato in crescita del 16% annuo):
leader nei mercati delle caramelle e dei chewing-gum

Sentieri di crescita – Why
PERCHE’ ACQUISTARE CADBURY
 Ampliamento dei business presidiati
da Ferrero (Gum)
 Consolidare la posizione in Europa
(E’ già leader in ITA, GER e FRA)
 Non essere «esclusi» dalla crescente
concentrazione del settore
 Accrescere il potere di mkt a fronte
dell’impennata del costo delle MP
 Investimento della liquidità in
eccesso (2 miliardi di euro di riserve
distribuibili)
 Rapido aumento quota mkt in
business in crescita a livello
mondiale
 Penetrazione negli ”emerging
markets”
 Cadbury persegue leadership di
costo, strategia coerente nei BRICS
caratterizzati da clienti «price
sensitive»

Sentieri di crescita – Why NOT
PERCHE’ NON ACQUISTARE CADBURY
 Ricorrere all’indebitamento finanziario
(Non bastano i 2 mld di riserve
patrimoniali; Ferrero necessita di ulteriori
fonti di finanziamento)
 Vincoli posti dal governo UK e perdita
dell’autonomia decisionale
 Prospettiva di riduzione del personale in
contrasto con la politica societaria di
Ferrero
 Necessità di una partnership per
l’acquisizione per poter competere con
la prima offerta di Kraft (9,8 mld £)
 Divisione degli asset con Hershey
(problema di spartizione e valutazione
delle BU Cadbury e assenza di tempo a
causa del pressing di Kraft)
 Nessuna esperienza precedente di M&A
45000 dipendenti (più del
doppio rispetto a Ferrero, ma
con un fatturato simile di circa 6
mld di euro)
3 mld Euro
1,5 mld Euro
• Detentore della licenza per
produrre e vendere prodotti
Cadbury in US
• In US: 2° nel mkt Dolciumi, 1° nel
Cioccolato
• 85% fatturato in US, quindi vuole
espandersi altrove
Why

Sentieri di crescita – Scelta del target e potenziale di valore
STAND ALONE
• Mantenimento dell’
autonomia decisionale
• Conservazione della
riconoscibilità e
dell’esclusività di due
marchi già affermatisi
sui mercati
• Possibili sinergie legate
allo sfruttamento delle
reti distributive presenti
in mercati
complementari
ESPANSIONE DEL DOMINIO
• Consolidamento della posizione competitiva nei mercati già
presidiati e penetrazione in quelli emergenti.
• Crescita dei ricavi derivante da nuovi prodotti e segmenti di
mercato: caramelle/gum (Halls, Trident e Hollywood)
• Cadbury fungerebbe da piattaforma per la crescita di
Ferrero nel mercato globale (soprattutto nei BRICS)
Tipologia di integrazione
suggerita
ACCOMODAMENTO
Controllo dei risultati e
cooperazione a distanza

Sentieri di crescita –Deal Making
1) Sep ‘09: prima offerta di Kraft – 745p/share (16,8 mld $)
2) Riduzione prezzo azioni Kraft e svalutazione del dollaro:
possibilità per altri concorrenti di fare un’offerta
3) Dec ‘09: Hershey e Ferrero ponderano un’offerta da
presentare congiuntamente
4) Sep – Dec ’09: le azioni Cadbury aumentano del 40% in 3
mesi, in virtù delle voci sulle possibili acquisizioni
5) Gen ’10: seconda offerta di Kraft – 840p/share più
10p/share ossia:
• 13 mld Euro
• 13 volte l’Ebitda 2009 di Cadbury
Timeline Acquisizione
Nel mese dell’acquisizione da parte di Kraft:
Prezzo per azione: 8,63 £
Utili per azione: 0,226 £
P/E: 38,19
Pur considerando che l’indicatore non tiene conto del
premium price:
il titolo sembrerebbe sopravvalutato - ha subito
un’impennata (+47% dalla prima offerta) nei mesi
precedenti all’acquisizione
 il mercato ha aspettative positive in merito alle
prospettive di crescita futura di Cadbury
P/E
COMPETITOR
(Gen – 2010)
KRAFT 14
NESTLE’ 20
HERSHEY 23
LINDT 29
UNILEVER 17
Il P/E di
Cadbury nel
gennaio 2010
(pari a 38,19),
sembra
eccessivo a
fronte di un P/E
medio di settore
pari a 20,6

Sentieri di crescita – Conclusioni
Utilizzando il metodo dei multipli, Ferrero avrebbe potuto offrire per Cadbury:
P = P/E medio di settore * EPS Cadbury (valori al Gen ‘10)
P = 20,6 * 0,226£ = 4,65£/share
Il prezzo di 8,40£/share pagato
da Kraft non era pareggiabile
da Ferrero ed Hershey pur
volendo considerare un
premium price da pagare o
eventuali sinergie derivanti
dall’operazione.
Hanno spento sul nascere
ogni velleità di acquisto
• la progressiva crescita del
valore del titolo Cadbury
• il pressing di Kraft
• la carenza di tempo per
pianificare la proposta in
termini economici, né per
stabilire la spartizione degli
asset di Cadbury.

Direzioni di crescita futura
Ipotesi di crescita
1. ACQUISIZIONE OLTAN
2. INTRODUZIONE DI B-READY NUTELLA
ED AMPLIAMENTO DI GAMMA DEI
PRODOTTI
3. IPOTESI DI QUOTAZIONE IN BORSA

1. 1 Acquisizione
DESCRIZIONE DEL BUSINESS IL PERCHE’ DI UN’ACQUISIZIONE
Oltan è un'azienda turca attiva nella
trasformazione e commercializzazione delle
nocciole, con un fatturato superiore ai 500
milioni di dollari. Nel 2013 il 50-60% delle
vendite dell’azienda erano rappresentate
dagli acquisti di Ferrero, maggiore cliente
dell’azienda turca.
Ferrero è il primo acquirente al mondo di
nocciole. Come mostrano i grafici, il prezzo
delle nocciole continua ad aumentare di pari
passo con il consumo mondiale di Nutella,
prodotto leader dell’azienda di Alba.
L’acquisizione avviene, inoltre, in seguito a un
drastico calo dei volumi nella produzione delle
nocciole e relativo incremento dei prezzi.

1.2 Acquisizione
OBIETTIVI
MODALITA’
VANTAGGI
PERSEGUITI
ALTERNATIVA
L’obiettivo dichiarato dall’azienda dolciaria piemontese è quello
di consolidare la propria posizione competitiva, rafforzando la
propria presenza nel mercato della nocciola per garantire e
migliorare ulteriormente la qualità della materia prima
fondamentale.
L’acquisto dell’azienda Oltan si è rivelato strategico per Ferrero
e completa la strategia di espansione della filiera (integrazione
verticale), iniziata nel 2013 con l’acquisto di Stelliferi, azienda di
nocciole e semilavorati italiana con un’importante filiale in
Turchia.
Acquisizione del 100 % del Gruppo familiare Oltan
• Aumento potere di mercato (Primo produttore mondiale)
• Economie di scala e di raggio d’azione
• Barriere per i concorrenti
• Protezione della qualità dei beni e dei servizi offerti

2. Introduzione di
OBIETTIVI
MODALITA’
VANTAGGI
PERSEGUITI
ALTERNATIVA
“Nutella B-ready è un prodotto
unico che unisce alla croccantezza
dell’innovativa cialda di pane tutta
la cremosità e il gusto inimitabile di
Nutella®.”
In occasione del 50° compleanno di Nutella, Ferrero ha lanciato
pochi giorni fa Nutella B-ready con l’obiettivo di cogliere nuove
opportunità di business in un settore, quello delle merendine, non
presidiato dall’azienda di Alba.
La modalità utilizzata da Ferrero è il rinforzo del dominio
attraverso un’adiacenza di prodotto: con B-ready Ferrero ha
effettuato una estensione della gamma dei beni
commercializzati.
L’alternativa utilizzata è quella dello sviluppo interno: viene,
infatti, preparato nello stabilimento di Alba e ciò sottolinea i
continui investimenti del gruppo in Italia.
• Economie di scala e di raggio d’azione
• Protezione della qualità dei beni e dei servizi offerti
• Economie di apprendimento (Alba) e raggio d’azione

3.1 Ipotesi di quotazione in Borsa
OBIETTIVI PERSEGUIBILI
RAFFORZARE LE CAPACITÀ DI LEADERSHIP SUL MERCATO
La quotazione in Borsa genererebbe una notevole attenzione da parte dei media, a
beneficio dell’immagine della società e dei suoi prodotti: cio’ permetterebbe
all’azienda di accrescere la propria visibilità e prestigio a livello internazionale. Con
una ipotetica quotazione Ferrero potrebbe concorrere, in termini di quota di
mercato, con i suoi principali concorrenti: Nestlè e Kraft.
AMPLIARE E DIVERSIFICARE LE FONTI FINANZIARIE
La quotazione in Borsa permetterebbe al gruppo di ridurre la dipendenza dal
capitale di debito, potendo raccogliere sul mercato nuove fonti di finanziamento,
con la possibilità di emettere altri strumenti finanziari, quali le azioni di risparmio.
INCENTIVARE E MOTIVARE MANAGEMENT E DIPENDENTI
Attraverso la quotazione in borsa Ferrero potrebbe inserire piani di stock option,
creando una correlazione diretta tra il successo della azienda e l’investimento degli
stakeholder (parte integrante della strategia societaria).
Ciò permetterebbe da un lato di attrarre più facilmente manager qualificati e
dall’altro la possibilità, per i vecchi dipendenti, di monetizzare il proprio investimento.

3.2 Ipotesi di quotazione in Borsa - Vantaggi e Svantaggi
• Accrescere lo standing
creditizio nei confronti di
finanziatori e fornitori,
permettendo l’utilizzo di titoli
quotati come garanzia presso
istituti di credito sulla base del
valore riconosciuto dal
mercato.
• Ottenere una valutazione di
mercato che permetta di
conoscere in ogni momento il
valore della società per
agevolare successive
operazioni finanziarie sul
mercato.
• Ridefinizione dell’assetto
proprietario dell’azienda con
conseguente dispersione della
quota di controllo degli
azionisti esistenti.
• Titolo suscettibile alle
condizioni del mercato:
influenzabile dalle azioni
speculative e dalla
congiuntura negativa della
borsa, indipendentemente
dalle scelte strategiche di
Ferrero
• Perdita di flessibilità nella
gestione degli affari societari

“Uno dei motivi del successo del gruppo e' l'aver sempre
rifuggito da operazioni finanziarie ed aver preferito "sempre
lavorare". In generale, gli azionisti - hanno sempre piu'
bisogno di utili e fanno pressioni sul management per averli a
breve scadenza, ma, se si vuole fare un grande prodotto
non bisogna mettere fretta a chi lo realizza.” M. Ferrero

Bibliografia e sitografia
• www.affariitaliani.it
• www.altroconsumo.it
• www.beverfood.com
• www.blogs.baruch.cuny.edu
wikinvest.com
• www.borsaitaliana.it/
• www.corriere.it/
• www.dailymail.co.uk
• www.ec.europa.eu/italy/
• www.ferrero.if
• www.finanzaediritto.it
• www.ft.com/home/uk
• www.ilgiornale.it
• www.internationalexchange.com
• www.justfood.com
• www.moneymorning.com
• www.reuters.com
• www.uk.reuters.com
• www.sec.gov
• www.spaziohoreca.it
• www.telegraph.co.uk
• www.thecnnfreedomproject.blogs.
cnn.com/
• www.thejournal.ie
• www.ukessays.com
• www.wikipedia.com
• Modello Morosetti(Bocconi)