Reportaje de la Revista Estrategias (Abril 2010) sobre la situación actual del sector de los eventos en España, a partir de un conversatorio entre los siguientes participantes: - Héctor Merodio (CEO VisualMente). - Gonzalo Gordillo (Dtor. Gral. EDT Eventos). - Nuria Abril (Grupo Alfasom). - Begoña Villa (Dtra. Team Marketing). - Manuel Berjón (AV Medios). - Fernando López (Dtor. Gral. Divertia).

1. [341 PRODUCCIÓN
Una elación •••
Las agencias Para profundizar en el tema de la produc- Estrategias. - ¿En qué consiste exac"
organizadoras de eventos ción, especialmente en la producción de tamente un evento virtual?
eventos, decidimos reunir en un desayuno Héctor Merodio.· Viene a ser igual que
ven a las de producción a diferentes profesionales del sector para un evento físico. Nuestra herramienta
audiovisual, espacios, que nos explicasen, entre otras cosas, si la reproduce un evento físico, con stands,
regalo promocional. .. crisis que afecta a prácticamente todas las expositores, zonas de conferencias, show-
como un pertner más empresas en España actualmente está rooms ... Trabajamos mucho con el sector
que como un proveedor. afectando a la producción y cómo. ¿Se está Farmacéutico y Tecnológico que antes
recortando la inversión en eventos o el hacían eventos locales y ahora tratan así
Su relación está o debe anunciante quiere mantener el mismo de ser más generales, pudiéndose además
estar basada en la nivel con menor coste? . reutilizar el entorno. Hoy por hoy en
confianza mutua, sobre Gonzalo Gordillo." Están ocurriendo España se hace mucha Feria de Empleo, y
todo en momentos las dos cosas. Los eventos recurrentes o el entorno virtual se centra en seminarios,
difíciles, financiera mente cíclicos que el cliente tiene que hacer nece- conferencias ... y eventos de networking
sariamente están bajando en precio y, por alrededor de sus partners. Podéis ver
hablando, como es el tanto, en nuestros márgenes. Y los even- algunos ejemplos en http://nurnrl.com/
actual. tos menos indispensables, se están elimi- VMFERIAVIRTUAL y http://nurnrl.com/
nando. Por lo tanto tenemos menos núme- VMFidelizacion.
ro de eventos, eventos con menores presu-
puesto y menores márgenes. Estrategias." En cuanto a la intro-
Begoña Villa." Gonzalo ha hecho un ducción de las nuevas tecnologías
resumen perfecto. Lo único bueno que -este año, por ejemplo, está tr-iun-
podemos sacar de todo esto es que se está fando la realidad aumentada y el
director general de EDT Eventos. afinando muchisimo en el objetivo de los 3D-, ¿vosotros veis que es algo que
eventos. En las épocas de bonanza no se los anunciantes os están solicitando
mira tanto, pero en los de crisis se tiene cada vez más?
Departamento de Producción de que enfocar más. Gonzalo Gordillo. - Este año, el cliente
Grupo Alfasom. no quiere saber nada de códigos bidi, ni de
Estrategias." Entonces, ¿los clien- realidad aumentada, sino que está más
tes están apostando más por otros centrado en limitar el impacto de los cos-
director general de Visualmente. eventos, como los virtuales, por tes. Quiere virtualizar su evento hacién-
ejemplo? dolo vía webcasting, colgándolo en su web
Héctor Merodio.: Lo que es la segmen- corporativa e incluso introduciendo el
directora de Team Marketing. tación y el ajuste de presupuesto está componente del evento virtual, pero todo
haciendo que nuestro mercado, que antes lo que no vea repercusión monetaria en
casi no existía, crezca de manera expo- este momento va a tener que esperar, por
Departamento Comercial de AV Medios. nencial. Nuestra dificultad es que muchos lo menos, un año más.
eventos que quieren llevarse a virtual no Begoña Villa." Tanto Gonzalo como
son posible y lo mejor es la complementa- Héctor han mencionado cosas interesan-
director general de riedad entre el evento físico y el virtual. El tes y es que, tanto el año pasado como este
Divertia Smile Company. ajuste de presupuestos nos está favore- año, la prioridad para el anunciante es
ciendo porque nosotros medimos 100% y reducir el presupuesto. Entonces, cual-
eso hace que la marca pruebe. Nuestra quier cosa que implique un desarrollo
dificultad está en que entiendan que extra este año no lo pueden incluir.
somos complementarios al evento físico. Además, el cliente no quiere perder el con-

2. [35) PRODUCCIÓN
Héctor Merodio. - El retorno de la inver- Estrategias. - Parece entonces que,
sión depende de los objetivos del evento. El con la crisis, los anunciantes exigen
coste por asistente, frente a un evento físi- mucho más la medición de la inver-
co, se reduce en torno a un 70%. sión, tener un ROl de su evento, ¿o
Begoña Villa. - En eso estoy de acuerdo, no, o siempre se os ha pedido un
pero este tipo de eventos todavía no está ROl?
muy enraizado en nuestro país, porque la Fernando López. - Siempre piden un
fuerza comercial tiene todavía una gran ROl, pero no saben exactamente qué quie-
importancia. Un evento virtual puede ren.
reducir mucho los costes de un evento, pero Gonzalo Gordillo. - Hay gente que mide
el retorno de la inversión es diferente. el retorno por impacto en medios, pero esa
Héctor Merodio. - Hay ciertos eventos en medición es muy relativa y no tiene nada
los que entramos por un tema exclusiva- que ver muchas veces con el objetivo del
mente de costes, y ése no es el enfoque evento, si éste no era exclusivamente apa-
correcto. Hay que decidirse por un evento recer en medios.
virtual porque te interesa más estratégica- Héctor Merodio. - Nosotros lo medimos
Gonzalo Gordillo. mente. por coste por asistente. El evento físico
Gonzalo Gordillo. - La motivación y la tiene un coste por asistente medio, en el
tacto directo con sus clientes, porque es la experiencia de un evento virtual a uno físi- sector farmacéutico, de cerca de 2.000
forma de cerrar el negocio. Las presenta- co es muy distinta, y en algunos casos com- euros, y ese evento no pueden suprimido,
ciones sí se pueden hacer vía online pero al plementaria, pero hay eventos que todavía pero sí pueden dividir a sus clientes por
final necesita el contacto directo y por eso tienen que ser presenciales. Vip, a los que siguen ofreciendo el evento
es fundamental unir el evento online con el Héctor Merodio. - Estoy de acuerdo, físico, y los menos importantes, a los que se
offline. deben ser complementarios más que susti- dirigen a través de un evento virtual,
Héctor Merodio. - El evento online lo que tutivo uno de otro. dando exactamente la misma información
ayuda es a conseguir el contacto de forma pero de otra forma. Además, les ayuda en
más directa y rápida, pero la venta final Estrategias. - Parece que un evento ocasiones para conseguir conferenciantes
raramente se realiza sin contacto físico, ya virtual está enfocado entonces a un importantes, ya que 'casar' agendas de
sea en una reunión o con una llamada tele- evento profesional más que a un
fónica. El evento virtual es perfecto para evento lúdico que todavía tiene que
complementar una feria física, por ejem- ser totalmente físico, no?
plo. Begoña Villa. - Más que dividirlo entre
Gonzalo Gordillo. - Pero en España eventos profesionales y lúdicos, yo creo que
todavía ha muchas barreras culturales los eventos virtuales que tienen más éxito
para el desarrollo de eventos online, por- son los informativos, cuando hay que reu-
que el mercado español es muy diferente al nir a expertos para inforrnarles de algo,
americano. pero no para crear experiencias.
Héctor Merodio. - Efectivamente, en Héctor Merodio. - Por supuesto, depende
España es más importante, para 'vender' de lo que quieras conseguir con el evento.
la idea de crear un evento online, centrar- Para conseguir contactos comerciales,
se en los negocios, el presupuesto, la medi- igual que en una feria física, funciona muy
ción.. y no tanto en la tecnología en la que bien el evento virtual. Frente a un evento
está basado el evento virtual. físico, donde puedes tener más de un obje-
Gonzalo GordilIo. - ¿Y cómo se mide el tivo, en el virtual lo ideal es centrarse en
ROl de un evento virtual? un solo objetivo.
Manuel Berjón.

3. [361 PRODUCCIÓN
"La coordinación logística es un negocio que tiene un riesgo
grande de ejecución que se minimiza contando con expertos".
(Fernando López)
Héctor Merodio
varios gurús es difícil y, de forma online se veo bien para formación, seminarios inter-
los puede tener juntos para un mismo nos de empresa, pero creo que son un poco
evento. fríos. En un evento físico conoces a la per-
Fernando López.· Sí, pero una cosa es sona, tienes un contacto directo ... para mi
medir el coste por impacto y otra es el es mucho más impactante y el recuerdo de
retorno de la inversión. esa persona es mayor.
Begoña Villa.· Siempre se ha medido la Héctor Merodio.· Depende del objetivo
rentabilidad de un evento y se siguen del evento. Cuando salió Facebook mucha
haciendo porque se sabe que funcionan, gente decía "Ahora, ya no me vaya tomar
pero en épocas de crisis lo que se tiende es cervezas con mis amigos" y lo más probable
a evitar lo que se cree que es más superfluo. es que te sigas tomando las mismas cerve-
zas con esos amigos y con otros a los que
Estrategias.· ¿Pero tenéis, por ejem· habías perdido de vista. Y también habrá
plo, medido si un evento funciona los que ni se tomaban antes las cervezas ni
más cuando se incluyen promocio· se las toman ahora. Con los eventos virtua-
nes, gadgets ... ? les es igual.
Begoña Villa.· Es que eventos hay tan- Gonzalo Gordillo. - ¿A quién creéis voso- cindiendo de la agencia de eventos y con-
tos, que unos sirven para fidelizar, otros tras que afecta más la llegada de los even- tactando directamente con los proveedores
para vender, otros para promocionar un tos virtuales, a las agencias de servicios, a finalmente provoca situaciones complica-
producto, otros para informar... Por las agencias de viajes, a las ferias ...? das y conflictivas. Porque la coordinación
supuesto, cuando eres capaz de integrar Héctor Merodio.· Las agencias de even- logística es un negocio que tiene un riesgo
más medios, y tienes presupuesto para tos nos ven como un competidor o un susti- grande de ejecución que se minimiza con-
incluirlos, lógicamente los resultados van a tuto de los eventos tradicionales, cuando tando con expertos.
ser mejores, pero es que depende del even- nosotros realmente muchas veces necesita-
to. Hay una regla que no suele fallar, cuan- mos la ayuda de las agencias. Hemos teni- Estrategias. - ¿Con qure n os toca
tos más medios tienes, más objetivos pue- do malas experiencias en las que anuncian- negociar ahora, con el director de
des abarcar, pero nada más. tes, por reducir costes, han obviado a la marketing o con el director de com-
N uria Abril. - Los eventos virtuales los agencia organizadora y el resultado no ha pras?
sido el esperado. Porque para nosotros es Gonzalo Gordillo. - Con el director de
un problema buscar azafatas, por ejemplo. marketing o con el director de comunica-
La complementariedad es lo ideal. ción corporativa. El director de compras es
Begoña Villa. - Es que el valor de una alguien que han metido en el proceso y le
agencia de eventos está en la estrategia del conocemos porque es con el que luego se
evento, en la logística... porque después negocia,
debes apoyarte en colaboradores para
audiovisuales, por ejemplo. Porque son Begoña Villa.· En muchos sectores inclu-
más que proveedores, deben ser partners so tienes primero que pasar el filtro del
en los que la agencia confía plenamente. Departamento de Compras y estamos todos
Los malos entendidos vienen porque diseñando nuevas presentaciones para este
muchas veces las agencias queremos abar- departamento. Lo normal es que el director
car más de lo que podemos y otras veces los de marketing te remita al de compras para
clientes, por ahorrarse dinero, se 'meten en ajustar el precio, pero ya, a veces, incluso,
jaleos' que les quedan grande. están metiendo antes al jefe de compras
Fernando López. - Querer ahorrar pres- que negocia y hace un filtro al
Begoña Villa

4. [37] PRODUCCIÓN
Departamento de Marketing sobre un sional de marketing, no del de compras.
número limitado de agencias con las que Reducen el coste a la mitad a base de mul-
puede trabajar. tiplicar el riesgo por cuatro.
,.,onzalo Gordillo. - El Departamento de Manuel Berjón. - A nosotros con los que
Compras surgió con el objetivo de que nos interesa trabajar es con las agencias,
tuviéramos unos economistas que centrali con las que queremos ser pertners.
zaran las compras dando valor a la compa- Nuria Abril. - Cuando se reducen los
ñía estudiando los proveedores y dándoles márgenes, a nosotros también nos afecta,
una puntuación. Pero la realidad es que el pero lo que nos interesa es trabajar de la
Departamento de Compras actualmente mano de agencias, que son las que nos van
sólo mide la variable de precio y acabas en a dar veinte eventos, en lugar de un anun-
una subasta virtual con una empresa que ciante que nos va a dar un único evento y,
factura una décima parte que tu y que encima, va a hacer que alguna agencia se
tiene cuatro empleados, sin mirar el riesgo enfade con nosotros. Que el cliente final
de trabajar con uno u otro. Pero el quiera acudir directamente al proveedor
Departamento de Marketing está en un crea una desconfianza entre la agencia y el
sinvivir porque el riesgo de trabajar con proveedor que no nos es en absoluto benefi- Fernando López
determinadas compañías es muy alto y la cioso.
cabeza que se está jugando es la del profe- Estrategias. - ¿Os ha pasado que el
Beltrán López Suelde, Director de investigación, tenía en su poder el Estudio InfoAdex
de Inversión Publicitaria en España y el Estudio InfoAdex de Agencias de Publici-
dad y Agencias de Medios, con toda la información, cada año, de los actores del sector:
anunciantes, marcas, medios, soportes, agencias ...
Info XXI I Mosaico.1 Estudios I Ad Hoc
www.infoadex.es• iad@infoadex.es• Tel:91 5566699

5. [38J PRODUCCIÓN
"Hay una regla que no suele fallar, cuantos más medios tienes,
más objetivos puedes abarcar".
(Begoña Villa)
Nuria Abril
Gonzalo Gordillo. - Ahora vivimos ade- lo normal es que quieran reunirse contigo
más en un momento exponencial de riesgo para presentarte su espacio o servicio. El
porque hay muchas empresas que, por la contacto directo sigue siendo fundamen-
crisis, están recortando en mantenimiento tal.
de los equipos y es todavía más peligroso
que antes fiarte de cualquiera. Estrategias. - Ya para terminar que-
Nuria Abril. - Para reducir los costes, ría que comentaseis cómo veis los
reducir el mantenimiento es lo peor que meses que quedan de 2010 y por
puedes hacer porque es de lo que vives. En dónde creéis que aparecerán los bro-
nuestro caso, tras volver de un evento todos tes verdes.
los equipos pasan por revisión y, antes de Gonzalo Gordillo. - No creo que nuestros
salir, vuelven a revisarse. Sí podemos clientes vayan a aumentar presupuestos ni
haber reducido en personal en plantilla y a realizar más eventos en lo que queda de
contar con freelance que conoces y sabes año. El único brote verde que veo es que, en
que trabajan bien. Y si yo pierdo una agen- un sector como el nuestro de organizadores
cia no pierdo un evento sino muchos. de eventos, donde había muchas agencias
Manuel Berjón. - Efectivamente. En muy pequeñas, éstas están cerrando y esta
anunciante haya querido 'saltarse' a nuestro caso también se revisa dos veces el mos ganando clientes nuevos. Aunque en
la agencia y haya acudido directa- material porque es de lo que vivimos. En general bajen el presupuesto de los even-
mente a vosotros para ahorrarse cos- mantenimiento no se ha reducido nada, tos, al tener más clientes podemos amorti-
tes. pero sí en técnicos en plantilla o comercia- guar mejor.
Manuel Berjón. - Sí, nos ha pasado y en les, por ejemplo.
ese caso lo mejor es, aunque puedas perder Begoña Villa. - Estoy de acuerdo, lo
un anunciante, remitirle a la agencia por- Estrategias. - ¿Y cómo conocéis nue- bueno de las crisis es que limpian el mer-
que realmente nuestro cliente son las agen- vos proveedores, espacios ? ¿Por cado y lo que estamos notando es que esta-
newsletters, carta, revistas ? mos consiguiendo nuevos clientes o incluso
cias, no los anunciantes.
Estrategias. - ¿Y el anunciante, algu-
Gonzalo Gordillo. - Por todos lados pero reforzando clientes que ya teníamos. *
na vez, os ha impuesto el lugar en el
que realizar el evento o la empresa
audiovisual con la que trabajar?
Fernando López. - Sí, pero lejos de ser un
problema tienes que mirarlo como una
oportunidad de conocer otra gente, colabo-
rar con otras empresas y cambiar tu forma
de pensar y no quedarte anquilosado en
una forma de ver las cosas.
Begoña Villa. - Sí, mi filosofía es estar
abierta a arriesgar siempre, pero un riesgo
controlado. No quiero que mi resultado
dependa en parte de algo que no conozcoy
cuando elegimos a una empresa y no a otra,
hay un motivo.