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Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus

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Keynote von Dr. Henriette Heidbrink zum Idea Sprint Journalismus 2020 an der Landesanstalt für Medien NRW.

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Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus

  1. 1. Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus Ansätze und Erfolgsbeispiele Idea Sprint: Journalismus 2020 – Landesanstalt für Medien NRW 12. April 2019 – Dr. Henriette Heidbrink 1
  2. 2. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus Gliederung 1. Paid Content 1.1. Plattformen, Apps & Tools 1.2. Paywall-Modelle 2. Support-Modelle 2.1. Crowdfunding 2.2. Spenden 2.3. Stiftungsfinanzierung 2.4. Fördervereine / -kreise 2.5. Genossenschaften
 3. Werbung 3.1. Digitale Anzeigen 3.2. Native Ads / Sponsored Posts 3.3. Affiliate Marketing 3.4. Displaywerbung 3.5. Offline Events 4. Querfinanzierung 4.1. Produkte 4.2. Content Agenturen 5. Essentials 5.1. Lokale Erfolgsbeispiele 5.2. Finanzierungsmix 2
  3. 3. 1. „Paid“ Content 1.1 Plattformen, Apps & Tools 1.2 Paywall-Modelle 3
  4. 4. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 1. „Paid“ Content 4 Für welche Inhalte geben Menschen im Netz Geld? exklusiv – einzigartig – hochwertig – zielgerichtet Wert: Informationen, Nutzen, Unterhaltung, Meinung u.a. Marke Versprechen
  5. 5. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 1. Paid Content 1.1 Plattformen, Apps & Tools 5 ReadlyBlendle 0,45€ 0,69€ 0,25€ 1,99€ 9,99€ Web-Dienst/App 3.400 Titel, davon ca. 1.000 deutschsprachig 70% des Nettoumsatzes werden 
 an die Verlage ausgeschüttetOnline-Nachrichten-Plattform
  6. 6. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 1. Paid Content 1.1 Plattformen, Apps & Tools 6 Flattr Laterpay Einzeltextverkauf nach Bierdeckelprinzip hat mittlerweile auch eine 
 Spendenfunktion und expandiert
 im US-Markt 5 Euro Integrierter Zahl-/Spendebutton bis 2017 wurde das Nutzer-Budget nach Klicks verteilt seit 2017 misst ein Browser-Plugin die Verweildauer der Nutzer und verteilt das Budget nach der Zeit, die sie auf einer Website verbringen
  7. 7. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 1. Paid Content 1.1 Plattformen, Apps & Tools 7 SteadyPatreon Mitgliedschaftsmodell-Plattform • Beiträge ab 1 Euro • 10% Provision • durchschnittliche Zahlung 5,12€ • 5-5-5-Regel • geringer Churn Crowdfunding-Plattform • 5% Provision • ca. 5 % Transaktionsgebühren • April 2018: durchschnittliche Höhe 
 einer Zahlung 12 US-Dollar Übermedien • Neukoellner • Nordstadtblogger Bildblog • Postillon • Titanic • Nerdcore Ruhrbarone
  8. 8. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 1. Paid Content 1.2 Paywall-Modelle 8 Freemium Metered Harte Paywall Paywahl Paywall Redaktion entscheidet, was hinter der Bezahlschranke platziert wird z.B. Report K Ab einer gewissen Anzahl gelesener Beiträge muss ein kostenpflichtiges Abo abgeschlossen werden z.B. SZ 1 2 3 Abo oder Verkauf einzelner Ausgaben z.B. täglich ME, Makronom, Tagesspiegel Background Beim Aufruf der Artikel erscheint Pop-up mit Zahlfrage; Betrag bestimmen die Leser selbst z.B. taz
  9. 9. 2. Supportmodelle 2.1 Crowdfunding 2.2 Spenden 2.3 Stiftungsfinanzierung 2.4 Fördervereine / -kreise 2.5 Kooperationen 2.6 Genossenschaften 9
  10. 10. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 2. Supportmodelle 2.1 Crowdfunding 10 Crowdfunding / Schwarmfinanzierung Pitchen und Geld einsammeln Entweder einmalig bei Gründung oder für konkrete Projekte über Kickstarter oder Fundraisingbox –
 oder kontinuierlich via Patreon oder Steady (Mitgliedschaften). Erfolgsfaktor: Personalisierung und ein konkretes, relevantes Projekt Herausforderung: Lokal → geringe Reichweite Beispiele: Correctiv! • Krautreporter • Die Republik
  11. 11. –David Schraven
 (Gründer von Correctiv!) „Crowdfunding funktioniert immer dann, 
 wenn es konkret und einfach ist.“ 11
  12. 12. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 2. Supportmodelle 2.2 Spenden 12 Prinzip: Geld ohne Gegenleistung Zentral: Spender vom eigenen Wert überzeugen: Purpose! Erfolgsfaktoren: Visualisierung, Emotionalisierung, Erkläuterung Tools: Flattr, Patreon & Steady Beispiel: netzpolitik.org
  13. 13. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 2. Supportmodelle 2.3 Stiftungsfinanzierung 13 Prinzip: Geld für Gründung oder Projekte, 
 die dem Zweck der Stiftung entsprechen Hürde: Qualitätsjournalismus ist kein gemeinnütziger Zweck 
 im Sinne der Abgabenordnung (s.o.) Aktuelle Debatte: Ist (Lokal-)Journalismus gemeinnützig? Erfolgsfaktoren: Qualitatives Potenzial darstellen Stiftungszweck Beispiele: Correctiv! • Krautreporter Mehr Infos: www.stiftungen.org/qualitaetsjournalismus 
 (Bundesverband Deutscher Stiftungen)
  14. 14. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 2. Supportmodelle 2.4 Fördervereine / Förderkreise 14 Prinzip: Gruppe von Personen fördert regelmäßig 
 ein bestimmtes Projekt (Geld oder Engagement) Praktisch: Redaktion und Anzeigenverwaltung können klar getrennt werden, wenn der Förderverein/-kreis die Vermarktung übernimmt. Förderverein Förderkreis offizielle Gründung ✓ Eintrag ins Vereinsregister formale Vertretung ✓ Vorstand Haftung informeller Sprecher Satzung ✓ Unabhängigkeit ✓ an die Organisation gebunden, die gefördert wird Gemeinnützigkeit möglich nicht möglich rechtlicher Status e.V. wird als GBR behandelt
  15. 15. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 2. Supportmodelle 2.5 Genossenschaften 15 Prinzip: Die Mitglieder einer Gesellschaft fördern
 einen Geschäftsbetrieb, um wirtschaftliche, soziale 
 oder kulturelle Ziele zu erreichen. Wer Anteile erwirbt, wird Mitglied der Genossenschaft. Jedes Mitglied hat eine Stimme in der Generalversammlung – unabhängig davon, wie viele Anteile er/sie besitzt. Vorteil: Bei Profitabilität kann komplett unabhängiger, werbefreier Journalismus praktiziert werden Beispiele: Krautreporter • RiffReporter • die Republik
  16. 16. 3. Werbung 3.1 Digitale Anzeigen 3.2 Native Ads / Sponsored Posts 3.3 Affiliate Marketing 3.4 Sponsoring 3.5 Überblick 3.6 Fazit 16
  17. 17. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.1 Digitale Anzeigen 17 Prinzip: Verkauf von digitalen Anzeigen gegen Geld (evtl. im Verbund/vertikalen Netzwerk) Redaktion || Werbung Variante 1 Variante 2 Automatisierte Anzeigen via Google AdSense oder Plista Selbst eingebettete Anzeigen Abrechnung: Cost per Click (CPC) oder Tausenderkontaktpreis (TKP) Abrechnung: Festpreis Ein Grafik- (Zählpixel) und ein Code- Element (Adtag) werden in die Website integriert, um die Reichweite zu messen. Die Werbung wird über einen Algorithmus zugewiesen, der sie auf die Inhalte der Website abstimmt. Vermeiden von Klick-Baiting Wichtig: Qualität des Werbeumfeldes (Zielgruppe & Verweildauer & Reichweite)
  18. 18. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.2 Digitale Anzeigen 18 Lokalwerbung funktioniert sehr gut, wenn man über die Aufmerksamkeit der lokal ansässigen Zielgruppe verfügt. Beispiele: Meine Südstadt • Report K • täglich ME • Verkauf von Werbung an die zahlreichen 
 lokalen Einzelhändler im Viertel • Stabilität durch breite Streuung • harte Paywall schränkt bei täglich ME die Reichweite ein Redaktion || Werbung
  19. 19. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.2 Digitale Anzeigen 19 Prinzip: Digitale Anzeigenwerbung Kombi-Optionen: • Social Media-Reichweiten zurechnen • Pakete schnüren (Anzeige + Social Media-Post) • Services anbieten (Anzeigengestaltung, Beratung) Nachteile: unbeliebt, teils invasiv, Adblocker blockieren Banner, Konkurrenz durch Google, Facebook, Amazon Vorteil: Redaktion || Werbung → Website wird durch Anzeigenverkauf vermarktet
  20. 20. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.3 Native Ads / Sponsored Posts 20 Prinzip: bezahlte Werbung, die aussieht wie redaktioneller Inhalt Print: Advertorials – Digital: Native-Advertising Variante: Sponsored Post (Bezahlte Beiträge von Dritten) Regeln: eindeutige Kennzeichnung als Anzeige & Nofollow-Link Vorteile: Nähe zu Content Marketing; relativ immun gegen Adblocker; hohe Glaubwürdigkeit und Interaktionsraten Nachteile: Grenzen zwischen Journalismus 
 und Werbung/Marketing verwischen Beispiel: Ruhrbarone • Bento Unabhängiger Journalismus?!
  21. 21. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.4 Affiliate Marketing 21 Prinzip: Empfehlungsmarketing: Link = Empfehlung; Provision pro Klick → unterschiedliche Provisionsmodelle Lokale Offline-Variante: Gutscheine, Postkarten, Visitenkarten ausgeben Kontroverse: • Schmaler Grat zwischen unabhängigem Journalismus 
 und Affiliate-Marketing • Kann Transparenz die Abhängigkeit tilgen? Unabhängiger Journalismus?!
  22. 22. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.5 Sponsoring 22 Prinzip: Geld für Renommee Funktioniert für lokale Projekte ziemlich gut, 
 weil die lokale Bindung vorhanden ist. Erfolgsfaktor: überzeugendes Konzept für relevante Zielgruppe Vorteile: • vertraglich gesicherte, mittel- bis langfristige Finanzierung (3 M.–1 J.) • flexibles Instrument, das auch auf Elementarebene funktioniert (Einzelprojekte, Sponsored Posts) „Unabhängigkeit“ der journalistischen Inhalte wird in der Praxis via Transparenz hergestellt Unabhängiger Journalismus?!
  23. 23. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.6 Überblick Digitale Anzeige (via Google AdSense / Plista)
 Einfach • paar Cent bis paar €/Click • Reichweite! Verbund (via vertikales Netzwerk, bspw. http://verticaltechmedia.de)
 Themenspezifisch, ab ca. 50.000 PI/Mon Eigen-Vermarktung
 Redaktion || Werbung • keine Provision für Dienstleister • Know-how & Motivation?! • Arbeitsaufwand vs. Reichweite Affiliate (via Awin)
 Einfach • Produkte?! Sponsored Posts
 Aufwändig, wenn Lokalkunden keine Übung haben 23
  24. 24. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.7 Fazit Werbe-Mix: Erlöse durch verschiedene Maßnahmen erzielen! Direktvertrieb … • erhöht die eigene Marge, weil keine Zwischenhändler (Mediaagenturen) eingebunden sind und • stärkt die Bindung an lokale Kunden („Purpose“). Allerdings sind die Kosten, den Direktvertrieb aufzubauen sehr hoch: Kunden finden, informieren, beraten, binden … 24
  25. 25. 4. Querfinanzierung 4.1 Produkte 4.2 Content Agentur 25
  26. 26. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 4. Querfinanzierung 4.1 Produkte 26 Als die Anzeigenmärkte einbrachen, führte die Suche nach anderen Erlösquellen auch in die Produktentwicklung: Beispiele: Zeit-Shop: Wein, Spielzeug, Sitzbälle und Fahrradtaschen u.v.m. SZ-Shop: Bücher, Filme, Wein, Kunst, Geschenke u.v.m. Zeit-Akademie: Online-Seminare OZ-Shop: E-Shop der Ostseezeitung Nachteil: Vermischung von Journalismus und Marketing für eigene Produkte
  27. 27. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 4. Querfinanzierung 4.2 Dienstleistungen 27 Beispiele: NOZ Medien (Neue Osnabrücker Zeitung) gründete Mitte 2018 die Content-Marketing-Agentur brandence Einstieg in informierende und unterhaltende Erzählformate Report K finanziert sich aus Werbeeinnahmen und Content-/Design-Agentur Mitarbeiter: drei Redakteure, ein Anzeigenverkäufer arbeiten journalistisch und in der Agentur
  28. 28. 5. Essentials 5.1 Lokale Erfolgsbeispiele Vielfalt 5.2 Finanzierungsmix 28
  29. 29. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 5. Essentials 5.1 Lokale Erfolgsbeispiele Vielfalt 29 Meine Südstadt Merkurist Report K Ruhrbarone täglich ME Konzept Hyperlokal m. Schwerp. Politik, Gesellschaft, Kultur Digitaler Lokaljournalismus Sport, Wirtschaft, Kultur, Stadtleben, Politik und mehr Politblog klass. Lokaljournalismus auf Augenhöhe Finanzierung 60–70.000€ breit gestreute lokale Werbeeinnahmen Investoren, Werbung, Marktforschung, Lizenzen Umsatz 2015 40.000€ 2016 180.000€ Werbung, Agenturgeschäft Umsatz ca. 45.000/Jahr Patriot + Werbung (u.a. Sponsored Posts) harte Paywahl + Lokalwerbung Preise — — — ab 2€ via Patriot Tag: 1€ • Monat: 9,50€ • Jahr: 70€ 1/2jahr: 40€ Reichweite Mainz: 140.000 Unique User/ Monat, 32.000 Facebookfans 75.000 Leser/Mon. 1 Mio PI/Mon. ca. 10.000 Leser/ Tag
 > 1 Mio PI/Mon? 350.000 PI/Monat, 6.000 Facebookfans Mitarbeiter 1,5 Feste und 
 25 Freie 30–45 feste MA + >100 Freie 3 Redakteure, 1 Anzeigenverk. ca. 30 Feste + 120 Freie 3 Redakteure + Freie Vielfalt! Auf Basis eigener Webrecherche Stand April 2019
  30. 30. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 5. Essentials 5.2 Finanzierungsmix Ziel: Kombination verschiedener Erlösquellen → Finanzierungsmix Das reduziert das Risiko, von einzelnen Quellen abhängig zu sein. Methode: Modelle ausprobieren und 
 kombinieren – zu jedem Projekt 
 passt eine eigene Kombination. Annahmen konsequent 
 prüfen und anpassen. 30 Learn Measure Build
  31. 31. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus Literatur Schraven, David. 2017. Warum reden alle immer nur übers Geld? In: fundraiser-magazin.com, https:// fundraiser-magazin.de/interview-archiv/david-schraven-warum-reden-alle-immer-uebers-geld.html (10.4.2019) 31

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