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SEA : le nouveau canal pour adresser des audiences affinitaires ?

Waisso
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Quels sont les nouveaux canaux pour adresser des audiences affinitaires ?

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7 February 2020 | Paris - Bercy
L’Événement Search Marketing
PARIS 2020
PLAN
CHAPITRE 1 :
CONTEXTE & ENJEUX
CHAPITRE 2 :
STRATEGIES D’AUDIENCE
3
LE NOUVEAU CANAL POUR
ADRESSER DES AUDIENCES
AFFINITAIRES ?
Another title« Waisso est une agence conseil en performance marketing qui accompagne 200 clients sur des problématiques
data & digitales grâce à ses expertises: acquisition, social media, marketing CRM, consulting et data science »
Responsable Acquisition Digitale
Jérémy Lacoste
SEA :
CONTEXTE ET ENJEUX
2020
3 tendances fortes
5
Essor du retail
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1 2 3
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SEA : le nouveau canal pour adresser des audiences affinitaires ?

  • 1. 7 February 2020 | Paris - Bercy L’Événement Search Marketing PARIS 2020
  • 2. PLAN CHAPITRE 1 : CONTEXTE & ENJEUX CHAPITRE 2 : STRATEGIES D’AUDIENCE
  • 3. 3 LE NOUVEAU CANAL POUR ADRESSER DES AUDIENCES AFFINITAIRES ? Another title« Waisso est une agence conseil en performance marketing qui accompagne 200 clients sur des problématiques data & digitales grâce à ses expertises: acquisition, social media, marketing CRM, consulting et data science » Responsable Acquisition Digitale Jérémy Lacoste SEA :
  • 5. 3 tendances fortes 5 Essor du retail search 1 2 3 Invisibilisation de la SERP
  • 6. Plus qu’un changement de nom 6 Juillet 2018 Création en 2000
  • 7. Evolution de Google Ads 7 Modèle industrielModèle artisanal Enchère au CPC manuel Annonces classiques SQR GDN Classique Google Analytics Last click Smart bidding Annonces RSA Intégration des audiences Smart Display Google Analytics 360 Attribution data-driven
  • 8. Densification du stack technologique 8 Vue Globale de la performance Expérience personnalisée Collecte et exploitation des données Gestion du mix média numérique Gestion optimisée des campagnes Search
  • 9. Une forte concurrence sur le Search 9
  • 10. Les différents CPC avec/sans Machine Learning 10
  • 11. Les autres réseaux développés par Google Ads 11 Développer la notoriété par la vidéo Être présent sur des sites affinitaires Renforcer sa position par un autre levier Google est le seul à proposer une enchère au CPA sur ces leviers !
  • 12. Les ciblages disponibles 12 Audiences GDN YouTube Ads Gmail Ads Socio-démographique Affinité Affinité personnalisée Audience in market Evènements de vie Remarketing Similaires Customer Match
  • 14. Adopter une approche audience centric 14Un même mot-clé n’a pas la même valeur en fonction de qui le renseigne ! Google est devenu un moteur de réponse. Féminin 25-34 ans Mode, cosmétiques Achat personnel Masculin 35-44 ans Sport, cinéma Cadeau
  • 15. L’aide du machine learning 15 1. Signaux 2. Scoring 3. Segmentation
  • 16. Les typologies d’audience 16 Localisation Socio- démographique Customer Match In Market RLSA Centres d’intérêts Les audiences historiques Les nouvelles audiences
  • 17. Les audiences socio-démographiques – scope 17 Ciblage par âge, sexe, statut parental et revenus du foyer Combinaisons des critères Ajustement d’enchères Contraintes : données inconnues importantes
  • 18. Les audiences socio-démographiques – use case 18 Création d’un segment spécifique Femme de 28 ans habitant en Ile-de-France Femme de 28 ans habitant en Ile-de-France Importation et utilisation du segment 1 2
  • 19. Les audiences Customer Match - scope 19 Intégration et reconnaissance d’une base client dans la plateforme Ciblage ou exclusion de certains segments Dépenses de 50 K USD depuis la création du compte
  • 20. Les audiences Customer Match – use case 20 CDP Exclusion client Cross sell Se servir de la base comme repoussoir Se servir de la base pour pousser des produits complémentaires 1 2
  • 21. Les audiences RLSA - scope 21 Remarketing des audiences site (exclusion des acheteurs) Personnalisation des annonces et enchères Ciblage lié aux cookies
  • 22. Les audiences RLSA – use case 22 Panier abandonné Espace client et scoring Personnaliser les annonces pour les internautes qui ont abandonné leur panier avec notion de temporalité Grâce au connecteur Adobe Campaign afin de réconcilier les données CRM et de navigation 1 2 1 2
  • 23. Les audiences In Market - scope 23 Ciblage par intérêt quant au service/produit proposé Basé sur l’historique de recherche Pas assez précis pour les entreprises de niche
  • 24. Les audiences In Market – use case 24 Ciblage par intention d’achat Homme de 36 ans habitant en région PACA Femme de 28 ans habitant en Ile-de-France Ciblage par intention d’achat Historique de recherche concernant les produits pour enfants : jouets, landaus, couches… Historique de recherche concernant les produits bio
  • 25. Les audiences Centres d’intérêt -scope 25 Ciblage affinitaire Basé sur le mode de vie, les habitudes et passions des internautes Trouver le juste équilibre en terme de volume d’audience
  • 26. Les audiences Centres d’intérêt – use case 26 Homme de 36 ans habitant en région PACA Ciblage par intérêt Exemple d’un site proposant des offres d’emploi.  Trouver les ciblages d’intérêt liés au métier en question. Combinaison In Market Combinaison Socio-Démographique Hommes – 35-44 ans – Région PACA Recherche d’offres d’emploi / Déménagement
  • 27. Méthodologie à adopter 27 1 2 3 4 5 6 Cartographier les centres d’intérêts et audiences socio-démographiques disponibles dans GA Mapping des clients CRM avec la solution adéquate Utiliser le générateur d’idées dans Google Ads Activer le mode observation pendant 4 semaines Créer des campagnes ou annonces dédiées avec le mode ciblage Intégrer le personnalisateur d’annonce « If »
  • 28. Questions / réponses 28 Quelles audiences doivent-être exclues ? Ages & sexes pas concernées, repoussoir client… Ces audiences peuvent-elles être déployées en même temps ? Oui : Socio-Démo – In Market ; Customer Match – RLSA ; Socio-démo – Centres d’intérêts… Combien d’audiences doivent-être activées pour une seule campagne ? Entre 5 et 15 audiences activables simultanément Quelle granularité avoir ? Ne pas se situer sur des audiences de niche

Notes de l'éditeur

  1. PRESENTATION SPEAKER + WAISSO
  2. Constat Forte concurrence sur le Search Schema évolution des dépenses Retrouver les chiffres des CPC européens
  3. Trouver l’ensemble des ciblages & signaux disponibles sur Gmail Ads & Youtube & GDN Slide 16 datashake
  4. Maintenant Google nous pousse à avoir une approche audience centric Ce n’est plus un moteur de question, mais de réponse Un même mot-clé n’a pas la même valeur en fonction de qui le renseigne Mettre un exemple
  5. Slide datashake SMX Slide 12 « stratégie d’audience »
  6. Plusieurs typologies d’audiences Socio-demo /localisation/ genre… les historiques + les nouvelles: customer match – in market – centres d’intérêt – RLA - combinés
  7. Les audiences socio-démograpiques Explication – fonctionnalités - contrainte
  8. Use case: capture Google Analytics + combinaisons
  9. Customer match Explication – fonctionnalités - contrainte
  10. Customer match Use case: Intégration via une CDP en temps réel + cross sell + exclusion client
  11. RLSA Explication – fonctionnalités - contrainte
  12. RLSA Use case: Intégration Google Analytics 360 avec segments enrichis + connecteurs Adobe Panier abandonné + espace client + scoring + contact GDN
  13. In Market Explication – fonctionnalités - contrainte
  14. In market Use case: Sur la partie Shopping
  15. In Market Explication – fonctionnalités - contrainte
  16. Use case: Sur la partie emploi + combinaison
  17. Question Exclusion des audiences Ces audiences peuvent elles être déployées en même temps Cb d’audience en même temps Quelle granularité avoir