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Lors du Digital Benchmark qui a eu lieu à Berlin en mai 2019, Waisso a présenté son étude sur les DMPs

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DATA MANAGEMENT
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FULL STACK
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JÉRÉMY
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  • 1. digitbench19WIFI digitbench19 DATA MANAGEMENT PLATFORM – FULL STACK Chapitre réalisé en collaboration avec JÉRÉMY LACOSTE Team Manager Acquisition / DMP
  • 2. digitbench19WIFI digitbench19 v DMP, KESAKO ? Les Data Management Platforms sont des solutions techniques visant à optimiser l’orchestration des scenarii marketing L’enjeu est la réconciliation du parcours client online / offline 1st party Site CRM Marketing automation 2nd party Echange de données partenaires 3rd party Achat de données via data providers 1. COLLECTE 2. SEGMENTATION 3. ACTIVATION
  • 3. digitbench19WIFI digitbench19 60% des annonceurs déclarent avoir une DMP 40% 90% des utilisateurs sont satisfaits de leur DMP Créer des segments d’audience Personnaliser la relation client Bassin unifié des données 53% 44% 36% Les use cases Source: Baromètre Quantcast – Etude Exchange Wire 2017 - 2018 Complexité projet Difficile calcul du ROI Pas de cas d’usage 37% 35% 25% Les axes de progression QUELQUES CHIFFRES
  • 4. digitbench19WIFI digitbench19 01. RGPD Collaboration plus que nécessaire entre les départements juridiques et marketing 02. CDP Apparition des Customer Data Platforms orientées 1st party et données persistantes 03. CMP Fin de l’hégémonie du cookie comme identifiant unique digital 2018 – 2019 : DES CHANGEMENTS
  • 5. digitbench19WIFI digitbench19 01. FULL STACK Intégration de l’entièreté de la chaîne de valeur du digital. 02. GRAND COMPTE Forte maturité digitale et volume de données conséquent 03. CAS D’USAGE A l’achat media, s’ajoutent la réconciliation online/offline, la personnalisation, la monétisation Concentration du marché De 25 solutions auditées l’année dernière, nous sommes passées à 8 plates-formes benchmarkées RESULTATS
  • 6. digitbench19WIFI digitbench19 Optimisation des achats media via les technologies de programmatique Achat media Amélioration des parcours clients autour d’une logique de personnalisation on site et/ou email Personnalisation Connexion aux solutions de CRM onboarding majoritairement en temps réel Onboarding Forte présence de connecteurs natifsConnecteurs Intégration des données 3rd party dataEnrichissement LES HISTORIQUES LES TENDANCES Modèle hybride autour de l’activation et de la monétisation de ses espaces Monétisation Pratique émergente de partage de la donnée via la DMP entre plusieurs annonceurs Data sharing Problématique émergente disponible dans quelques solutions CMP Réconciliation des parcours online offline pour mesurer le cycle de vie client Life Time Value LES USE CASES METIERS DMP
  • 7. digitbench19WIFI digitbench19 Collecte propriétaire sur tous les environnements digitaux Collecte LES HISTORIQUES LES TENDANCES Modèle plus ou moins robuste d’algorithmes embarqués Look a like Compartimentation de l’ensemble des typologies de données, hors contextuel Segmentation Fonction naissante autour du marketing et de l’engagement Scoring Cloud ou On PromiseHosting L’identification des canaux et la création de segments Automation Forte densité des KPI, mais pas encore d’approche dataviz Reporting Cohabitation des modèles déterministes et probabilistes. L’attribution reste un enjeu Cross-device Collecte temps réel et stockage données personnelles, sauf exception Périmètre Module présent mais peu abouti dans la plupart des solutions Attribution LES USE CASES TECHNIQUES DMP
  • 8. digitbench19WIFI digitbench19 MAPPING DES SOLUTIONS 3 grandes familles semblent se dégager Acteurs français, orientés 1st party, activation site, historique autour de l’analytics / TMS / attribution Acteurs français, orientés 1st & 3rd party, activation media, historique autour du programmatique / email Acteurs US, orientés 3rd party, activation media, historique autour du CRM CARTE DE POSITIONNEMENT
  • 9. digitbench19WIFI digitbench19 Pour mener à bien un projet DMP, plusieurs bonnes pratiques sont à mettre en place 01 04 01. DEFINITION USE CASES Définition et priorisation des cas d’usage à déployer 02. ACCOMPAGNEMENT Solliciter une agence/cabinet pour porter la vision transverse et donner l’impulsion 03. ONBOARDING Nécessité d’impliquer les équipes techniques, métiers et datas dans le projet 04. SCOPE Dimensionnement technique et métier du projet 06. VISION 360 Prioriser une orientation sur toute la chaîne de valeur du digital 05. MESURE Définition de KPI stricts pour valider la performance du projet Comme tout projet SI, son succès repose sur une approche technico-fonctionnelle forte en mobilisant les expertises plurielles FACTEURS CLES DE SUCCES
  • 10. 01. Nationalité L’hébergement des données, la langue de l’interface et l’accessibilité des équipes 02. Use cases - Intégration Orientation des besoins autour du media, de la personnalisation, monétisation, connecteurs …? 03. Full stack native Solution data marketing packagée avec une seule intégration? 04. Support Accessibilité du support, account manager dédié, formation 05. Roadmap Développement custom, visibilité roadmap, intégration écosystème 06. Prix Modèle économique, niveau de prestation sur-mesure LES CRITERES DE CHOIX D’UNE DMP
  • 11. digitbench19WIFI digitbench19 Toutes les entreprises ont-elles besoin d’une DMP? Plus qu’une solution, C’est un modèle d’organisation QUE RETENIR 1 2 3 La DMP est-elle un projet avant tout technique? Technique, métier, data… Il s’agit d’un projet d’entreprise Fait-il sens de se lancer dans un projet DMP? Seule une partie restreinte du potentiel est exploitée
  • 12. digitbench19WIFI digitbench19 CONTACT JÉRÉMY LACOSTE Team Manager Acquisition/DMP Jeremy.lacoste@waisso.com CYRIL FLEURET Associate Director Cyril.fleuret@waisso.com