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Les	
  «	
  mensonges	
  innocents	
  »	
  	
  
des	
  candidats	
  entrepreneurs	
  …	
  !	
  	
  
Bruno	
  Wa5enbergh	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
1	
  
Qui	
  suis-­‐je	
  pour	
  
vous	
  parler	
  de	
  ce	
  
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  ?	
  	
  
Bruno	
  M.	
  
Wa5enbergh	
  
•  COO	
  de	
  l’Agence	
  Bruxelloise	
  pour	
  l’Entreprise	
  
•  Président	
  du	
  Fonds	
  Bruxellois	
  de	
  GaranOe	
  
•  Administrateur	
  indépendant	
  et	
  membre	
  de	
  
Boards	
  
•  Chroniqueur	
  Economique	
  sur	
  BelRtl	
  
•  Créateur	
  de	
  l’émission	
  de	
  télé-­‐réalité	
  Starter!	
  
•  Prof.	
  d’entrepreneuriat	
  et	
  de	
  stratégie	
  (Solvay	
  
Brussels	
  School	
  of	
  Economic	
  &	
  Management,	
  
Ichec,	
  	
  …)	
  
•  Master	
  in	
  Business	
  InnovaOon	
  TiasNimbas	
  (NL)	
  
•  CerOficate	
  Strategy	
  &	
  InnovaOon	
  @	
  MIT	
  Sloan	
  
•  Entrepreneurship	
  Development	
  Program	
  @	
  MIT	
  
Sloan	
  
•  Advanced	
  Degree	
  in	
  Management	
  @	
  Ichec	
  -­‐	
  
Master	
  in	
  Labor	
  Science	
  @	
  ULB	
  -­‐	
  Bachelor	
  in	
  
Business	
  AdministraOon	
  @	
  EUB	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
2	
  
Vous	
  avez	
  dit	
  “mensonges	
  innocents”	
  ?	
  
•  Presque	
  tout	
  les	
  candidats	
  entrepreneurs	
  font	
  
exactement	
  les	
  mêmes	
  erreurs	
  …	
  et	
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mentent	
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  à	
  eux-­‐mêmes	
  !	
  	
  
•  …	
  alors	
  qu’entreprendre,	
  cela	
  s’apprend	
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des	
  règles	
  …	
  des	
  méthodes,	
  …	
  et	
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  processus	
  
…	
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  le	
  risque	
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  …	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
3	
  
Pourquoi	
  ces	
  “mensonges	
  innocents”	
  ?	
  
•  Entreprendre	
  c’est	
  changer	
  de	
  monde	
  et	
  devenir	
  
quelqu’un	
  d’autre	
  …	
  	
  
•  …	
  penser	
  &	
  agir	
  autrement	
  …	
  
•  La	
  praOque	
  entrepreneuriale	
  aussi	
  a	
  évolué	
  …	
  en	
  
même	
  temps	
  que	
  le	
  monde	
  …	
  on	
  n’entreprend	
  
pas	
  aujourd’hui	
  comme	
  hier	
  !	
  
•  Enfin,	
  nous	
  n’avons	
  pas	
  vraiment	
  une	
  culture	
  
entrepreneuriale	
  …	
  et	
  entreprendre	
  n’est	
  pas	
  
encore	
  assez	
  appris	
  à	
  l’école	
  …	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
4	
  
Vous	
  avez	
  dit	
  “dissonance	
  cogniOve”	
  ?	
  
•  «	
  Dissonances	
  cogniOves	
  »	
  :	
  	
  
–  Léon	
  FesOnger	
  :	
  L’individu	
  en	
  présence	
  de	
  cogniOons	
  
(connaissances,	
  opinions	
  ou	
  croyances	
  sur	
  l’environnement,	
  sur	
  
soi	
  ou	
  sur	
  son	
  propre	
  comportement)	
  et	
  qui	
  paraissent	
  
incompaObles	
  entre	
  elles	
  créent	
  un	
  état	
  de	
  tension	
  désagréable.	
  
–  Mode	
  de	
  réducOon	
  de	
  la	
  dissonance	
  cogniOve	
  :	
  Dès	
  lors,	
  
l’individu	
  va	
  me5re	
  en	
  œuvre	
  des	
  stratégies	
  inconscientes	
  
visant	
  à	
  restaurer	
  un	
  équilibre	
  cogniOf.	
  Ces	
  stratégies	
  sont	
  
appelées	
  «	
  mode	
  de	
  réducOon	
  de	
  la	
  dissonance	
  cogniOve	
  ».	
  	
  	
  
–  Processus	
  de	
  raOonalisaOon	
  :	
  L’une	
  des	
  stratégies	
  pour	
  réduire	
  
la	
  dissonance	
  cogniOve	
  consiste	
  à	
  modifier	
  ses	
  croyances,	
  
altudes	
  et	
  connaissance	
  pour	
  les	
  accorder	
  avec	
  la	
  nouvelle	
  
cogniOon.	
  Ce5e	
  stratégie	
  est	
  appelée	
  «	
  processus	
  de	
  
raOonalisaOon	
  ».	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
5	
  
Vous	
  avez	
  dit	
  “dissonance	
  cogniOve”	
  ?	
  
Darwin	
  sur	
  les	
  	
  
«	
  Dissonances	
  cogniOves	
  »	
  :	
  	
  
	
  
–  «	
  Quand,	
  lors	
  de	
  mes	
  
recherches,	
  je	
  découvre	
  
des	
  éléments	
  qui	
  tendent	
  à	
  
infirmer	
  mes	
  hypothèses	
  
de	
  travail,	
  je	
  les	
  note	
  
immédiatement	
  ...	
  car	
  ce	
  
sont	
  celles	
  que	
  j’oublie	
  les	
  
plus	
  facilement	
  !	
  »	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
6	
  
Vous	
  avez	
  dit	
  «	
  raOonnel	
  »	
  ?	
  
•  Créer	
  une	
  entreprise	
  est	
  fondamentalement	
  un	
  
acte	
  irraOonnel	
  !	
  	
  
•  Un	
  être	
  100%	
  raOonnel	
  ne	
  créera	
  sans	
  doute	
  
jamais	
  son	
  entreprise	
  !	
  	
  
•  Les	
  méthodes	
  de	
  «	
  management	
  classique	
  »	
  sont	
  
adaptées	
  à	
  un	
  environnement	
  stable	
  …	
  	
  
•  Comment	
  à	
  la	
  fois	
  introduire	
  de	
  la	
  raOonalité	
  et	
  
gérer	
  l’ambiguïté	
  et	
  l’incerOtude	
  ?	
  
•  Sans	
  tomber	
  dans	
  la	
  fausse	
  sécurité	
  du	
  Business	
  
Plan	
  théorique	
  &	
  rigide	
  …	
  ?	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
7	
  
Mensonge	
  n°1	
  :	
  	
  «	
  Mon	
  idée	
  est	
  géniale.	
  »	
  
•  Oui	
  et	
  alors	
  ?	
  	
  
•  Une	
  idée	
  n’a	
  pas	
  de	
  valeur	
  ou	
  presque	
  …	
  
•  Chacun	
  a	
  des	
  idées	
  en	
  permanence	
  …	
  
•  Ce	
  qui	
  a	
  de	
  la	
  valeur	
  c’est	
  une	
  idée	
  testée,	
  validée,	
  
chiffrée,	
  mise	
  dans	
  une	
  perspecOve	
  chronologique,	
  
acOonnable	
  avec	
  de	
  bonnes	
  chances	
  de	
  succès	
  …	
  alors	
  
on	
  peut	
  parler	
  d’une	
  «	
  opportunité	
  entrepreneuriale	
  ».	
  	
  
•  Tant	
  qu’on	
  a	
  pas	
  effectué	
  la	
  trajectoire	
  pour	
  
transformer	
  l’idée	
  entrepreneuriale	
  en	
  opportunité	
  
entrepreneuriale	
  …	
  ce5e	
  idée	
  ne	
  peut	
  être	
  géniale	
  …	
  
ou	
  en	
  tous	
  cas	
  personne	
  ne	
  peut	
  le	
  clamer	
  !	
  	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
8	
  
Mensonge	
  n°2	
  :	
  	
  	
  
«	
  Je	
  ne	
  veux	
  pas	
  parler	
  de	
  mon	
  idée	
  	
  
de	
  peur	
  qu’on	
  me	
  la	
  vole.	
  »	
  
•  Pas	
  de	
  problème	
  …	
  gardez-­‐la	
  pour	
  vous	
  J	
  !	
  
•  Encore	
  une	
  fois,	
  une	
  idée	
  n’a	
  pas	
  de	
  valeur	
  tant	
  qu’elle	
  n’est	
  pas	
  
«	
  travaillée	
  »	
  &	
  «	
  partagée	
  /	
  confrontée	
  »	
  (voir	
  mensonge	
  précédent).	
  
•  Si	
  en	
  l’évoquant	
  simplement,	
  quelqu’un	
  risque	
  de	
  la	
  copier	
  et	
  gagner	
  
de	
  l’argent,	
  c’est	
  que	
  n’importe	
  qui	
  pourra	
  répliquer	
  l’idée	
  …	
  demain	
  
ou	
  après-­‐demain	
  !	
  	
  
•  Cela	
  laisse	
  aussi	
  penser	
  que	
  le	
  candidat	
  entrepreneur	
  est	
  amoureux	
  
de	
  son	
  idée	
  et	
  la	
  confrontera	
  dès	
  lors	
  difficilement	
  à	
  la	
  criOque	
  
posiOve	
  ou	
  négaOve.	
  
•  Beaucoup	
  de	
  gens	
  vont	
  ainsi	
  rester	
  des	
  années	
  avec	
  leur	
  idée	
  sans	
  
jamais	
  la	
  transformer	
  en	
  entreprise	
  ou	
  en	
  produit.	
  
•  Demander	
  un	
  NDA	
  à	
  un	
  coach	
  /	
  invesOsseur,	
  comment	
  voulez-­‐vous	
  
qu’il	
  gère	
  ses	
  acOvités	
  :	
  il	
  voit	
  des	
  dizaines	
  de	
  dossiers	
  par	
  semaine	
  et	
  
il	
  a	
  sans	
  doute	
  vu	
  5	
  idées	
  comme	
  la	
  vôtre	
  ces	
  derniers	
  mois?	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
9	
  
Mensonge	
  n°3	
  :	
  	
  	
  
«	
  J’ai	
  le	
  meilleur	
  produit	
  sur	
  le	
  marché.	
  »	
  
•  Le	
  «	
  meilleur	
  produit	
  »	
  est	
  une	
  expression	
  qui	
  ne	
  veut	
  RIEN	
  
dire	
  …	
  !	
  	
  
•  Le	
  meilleur	
  produit	
  pour	
  qui	
  ?	
  Pour	
  quel	
  segment	
  de	
  client	
  ?	
  
•  Avec	
  quelles	
  caractérisOques	
  :	
  performance,	
  sécurité,	
  accès,	
  
service,	
  expérience	
  d’uOlisaOon,	
  personnalisé,	
  …	
  ?	
  	
  
•  A	
  quel	
  prix	
  ?	
  Avec	
  quel	
  business	
  modèle	
  ?	
  
•  Avec	
  quelles	
  services	
  liés	
  :	
  accès,	
  service	
  après-­‐vente,	
  service	
  
lié,	
  …	
  ?	
  
•  Il	
  existe	
  des	
  centaines	
  de	
  segments	
  de	
  clients	
  qui	
  ont	
  des	
  
besoins	
  différents	
  …	
  quelqu’un	
  qui	
  dit	
  «	
  j’ai	
  le	
  meilleur	
  
produit	
  sur	
  le	
  marché	
  »	
  n’a	
  sans	
  doute	
  pas	
  opéré	
  de	
  choix	
  
stratégiques	
  et/ou	
  ne	
  connaît	
  pas	
  le	
  marché	
  !	
  	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
10	
  
Mensonge	
  n°4	
  :	
  	
  	
  
«	
  Je	
  n’ai	
  pas	
  de	
  concurrents	
  :	
  personne	
  ne	
  fait	
  ce	
  que	
  je	
  fais	
  !	
  	
  »	
  
•  Le	
  plus	
  souvent	
  ces	
  paroles	
  témoignent	
  un	
  amour	
  du	
  produit	
  
qui	
  empêche	
  de	
  voir	
  la	
  concurrence.	
  	
  
•  99	
  fois	
  sur	
  100	
  cela	
  veut	
  dire	
  que	
  l’entrepreneur	
  n’a	
  pas	
  fait	
  
ses	
  devoirs	
  d’analyse	
  et	
  de	
  segmentaOon	
  de	
  marché.	
  
•  Mauvaise	
  nouvelle,	
  il	
  n’y	
  a	
  pas	
  que	
  des	
  concurrents,	
  il	
  y	
  a	
  
aussi	
  des	
  subsOtuts	
  qui	
  consomment	
  le	
  budget	
  des	
  
consommateurs	
  clients	
  potenOels	
  !	
  
•  S’il	
  a	
  quand	
  même	
  raison,	
  il	
  est	
  sans	
  doute	
  dans	
  une	
  niche	
  
où	
  il	
  n’y	
  a	
  que	
  lui	
  ou	
  presque,	
  et	
  la	
  demande	
  est	
  pauvre	
  !	
  	
  
•  Enfin,	
  si	
  c’est	
  vrai,	
  cela	
  va	
  empêcher	
  ses	
  bailleurs	
  de	
  fonds	
  
d’analyser	
  et	
  de	
  comprendre	
  l’a5rait	
  d’un	
  marché	
  (taille,	
  
croissance,	
  …),	
  le	
  posiOonnement	
  de	
  la	
  concurrence,	
  
d’analyser	
  les	
  comptes	
  des	
  concurrents.	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
11	
  
Mensonge	
  n°5	
  :	
  	
  	
  
«	
  J’ai	
  fait	
  une	
  étude	
  de	
  marché	
  :	
  elle	
  confirme	
  que	
  mon	
  
entreprise	
  sera	
  un	
  succès.	
  »	
  
•  Quelle	
  étude	
  de	
  marché	
  ?	
  95	
  fois	
  sur	
  100	
  une	
  coûteuse	
  
étude	
  théorique	
  inintéressante	
  réalisée	
  exclusivement	
  sur	
  
internet	
  et	
  sans	
  aucune	
  confrontaOon	
  directe	
  avec	
  le	
  client	
  !	
  	
  	
  
•  Dans	
  le	
  meilleur	
  des	
  cas	
  une	
  étude	
  quanOtaOve	
  
(quesOonnaire	
  sur	
  internet),	
  souvent	
  inadaptée	
  à	
  une	
  
startup,	
  avec	
  des	
  quesOons	
  posées	
  sans	
  une	
  idenOficaOon	
  
préalable	
  des	
  hypothèses	
  à	
  infirmer	
  /	
  confirmer.	
  	
  
•  Une	
  volonté	
  de	
  séducOon	
  et	
  de	
  se	
  rassurer	
  …	
  pas	
  de	
  se	
  
challenger	
  en	
  testant	
  les	
  grandes	
  hypothèses	
  du	
  business	
  
plan	
  à	
  danger	
  !	
  	
  
•  Créer	
  une	
  entreprise	
  n’est	
  pas	
  un	
  travail	
  théorique	
  de	
  fin	
  
d’étude	
  …	
  c’est	
  un	
  sport	
  de	
  contact	
  !	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
12	
  
Mensonge	
  n°6	
  :	
  	
  	
  
«	
  Ce/mon	
  marché	
  est	
  énorme	
  :	
  il	
  suffit	
  que	
  je	
  prenne	
  1%	
  de	
  
part	
  de	
  marché	
  et	
  …	
  jackpot	
  !	
  »	
  
•  Si	
  ce	
  marché	
  est	
  si	
  grand	
  et	
  en	
  croissance	
  :	
  	
  
–  Il	
  est	
  d’office	
  convoité	
  par	
  des	
  acteurs	
  existants	
  puissants	
  et	
  efficaces	
  !	
  
–  Il	
  alre	
  un	
  grand	
  nombre	
  d’entrants	
  !	
  
–  Il	
  est	
  sans	
  doute	
  trop	
  tard	
  pour	
  un	
  «	
  peOt	
  acteur»	
  avec	
  peu	
  de	
  moyens	
  
à	
  cherchez	
  plutôt	
  un	
  sous-­‐segment	
  adapté	
  à	
  vos	
  compétences	
  et	
  
ressources	
  !	
  	
  
•  Si	
  vous	
  dites	
  cela,	
  vous	
  n’avez	
  probablement	
  pas	
  fait	
  votre	
  devoir	
  
consistant	
  à	
  idenOfier	
  des	
  marchés	
  plus	
  peOts	
  avec	
  des	
  besoins	
  
spécifiques	
  que	
  vous	
  êtes	
  capables	
  de	
  saOsfaire	
  :	
  une	
  niche	
  assez	
  
peOte	
  pour	
  que	
  vous	
  ne	
  soyez	
  pas	
  trop	
  en	
  concurrence	
  et	
  assez	
  
grande	
  pour	
  être	
  rentable,	
  et,	
  si	
  possible	
  une	
  niche	
  avec	
  un	
  potenOel	
  
de	
  croissance	
  pour	
  vous	
  perme5re	
  de	
  grandir	
  en	
  même	
  temps	
  que	
  
ce5e	
  niche	
  (Exemple	
  de	
  New	
  Tree).	
  	
  	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
13	
  
Mensonge	
  n°7	
  :	
  	
  	
  
«	
  Mes	
  prévisions	
  de	
  chiffre	
  d’affaire	
  sont	
  conservaQves	
  mais	
  
très	
  promeReuses.	
  »	
  
•  C’est	
  un	
  élément	
  piège	
  du	
  Business	
  plan	
  :	
  trop	
  faibles,	
  ces	
  
ventes	
  ne	
  vont	
  pas	
  alrer	
  les	
  invesOsseurs	
  et	
  les	
  banquiers,	
  
trop	
  élevées	
  elle	
  vont	
  immédiatement	
  être	
  discountées	
  par	
  
les	
  financiers.	
  Donc	
  «	
  objecOvez	
  »	
  &	
  «	
  testez	
  »	
  !	
  	
  
•  Pourquoi	
  «	
  conserva@ves	
  »	
  ?	
  Décrivez-­‐moi	
  simplement	
  
comment	
  vous	
  allez	
  générer	
  des	
  ventes,	
  quelles	
  sont	
  vos	
  
hypothèses	
  et	
  comment	
  avez-­‐vous	
  testé	
  /	
  validé	
  celles-­‐ci	
  ?	
  	
  
•  Trop	
  souvent	
  on	
  fait	
  face	
  à	
  un	
  «	
  processus	
  de	
  généra@on	
  
spontanée	
  de	
  chiffre	
  d’affaire	
  »	
  dont	
  le	
  montant	
  final	
  est	
  
dicté	
  par	
  le	
  tableau	
  Excel	
  du	
  plan	
  financier	
  !	
  
•  Mais	
  où	
  est	
  le	
  processus	
  de	
  généraOon	
  des	
  ventes	
  ?	
  Quel	
  
est-­‐il	
  ?	
  Pouvez-­‐vous	
  le	
  décrire	
  ?	
  Comment	
  a-­‐t-­‐il	
  été	
  inventé	
  ?	
  
•  Est-­‐ce	
  qu’un	
  test	
  a	
  été	
  réalisé	
  ?	
  Si	
  non,	
  pourquoi	
  ?	
  	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
14	
  
Mensonge	
  n°8	
  :	
  	
  	
  
«	
  Je	
  suis	
  protégé	
  parce	
  que	
  j’ai	
  déposé	
  des	
  brevets	
  /	
  
licences	
  »	
  
•  Oui	
  et	
  alors	
  ?	
  Les	
  brevets	
  ne	
  sont	
  en	
  général	
  pas	
  encore	
  
validés	
  et	
  de	
  toutes	
  façon	
  vous	
  n’avez	
  pas	
  les	
  moyens	
  de	
  
poursuivre	
  ceux	
  qui	
  éventuellement	
  pourraient	
  les	
  copier	
  !	
  
•  Si	
  vous	
  insistez	
  trop	
  sur	
  les	
  brevets,	
  cela	
  devient	
  suspect	
  :	
  
l’entreprise	
  n’aurait	
  –elle	
  que	
  cela	
  comme	
  valeur	
  ?	
  
•  La	
  valeur	
  d’une	
  startup	
  ne	
  réside	
  pas	
  tant	
  dans	
  les	
  brevets	
  
que	
  dans	
  la	
  capacité	
  d’une	
  structure	
  et	
  d’un	
  projet	
  de	
  créer	
  
de	
  la	
  valeur	
  avec	
  et	
  autour	
  de	
  ces	
  brevets.	
  
•  Expliquez	
  plutôt	
  en	
  quoi	
  ces	
  brevets	
  empêcheraient	
  les	
  
concurrents	
  de	
  vendre	
  à	
  vos	
  clients	
  ?	
  	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
15	
  
Mensonge	
  n°9	
  :	
  	
  	
  
«	
  Les	
  grandes	
  entreprises	
  concurrentes	
  sont	
  trop	
  lentes	
  ou	
  
j’ai	
  un	
  «	
  first	
  mover	
  advantage	
  ».	
  
•  Le	
  «	
  first	
  mover	
  advantage	
  »	
  est	
  rarement	
  vérifié	
  dans	
  le	
  monde	
  réel	
  :	
  
–  	
  Jetez	
  un	
  œil	
  sur	
  les	
  concepts	
  «	
  cross	
  the	
  chasm	
  »	
  et	
  «	
  S	
  curve	
  »	
  !	
  
•  Rarement	
  une	
  innovaOon	
  radicale	
  n’émerge	
  d’un	
  leader	
  de	
  marché	
  …	
  
notamment	
  à	
  cause	
  des	
  risques	
  (c’est	
  vous	
  qui	
  les	
  prenez	
  !)	
  …	
  mais	
  
c’est	
  souvent	
  une	
  plus	
  grande	
  entreprise	
  qui	
  récupère	
  le	
  projet	
  quand	
  
il	
  devient	
  juteux	
  et	
  qu’il	
  a	
  été	
  validé	
  !	
  	
  
•  Si	
  votre	
  projet	
  n’est	
  pas	
  innovant	
  …	
  et	
  que	
  vous	
  êtes	
  le	
  premier	
  sur	
  ce	
  
concept,	
  interrogez-­‐vous	
  honnêtement	
  pour	
  comprendre	
  pourquoi	
  
d’autres	
  entreprises	
  ne	
  s’y	
  sont	
  pas	
  aventurées	
  !	
  
•  Interrogez-­‐vous	
  aussi	
  sur	
  les	
  réacOons	
  possibles	
  de	
  la	
  concurrence	
  …	
  	
  	
  
•  N’oubliez	
  pas	
  le	
  client	
  …	
  !	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
16	
  
Mensonge	
  n°10	
  :	
  	
  	
  
«	
  Mon	
  plan	
  financier	
  est	
  pessimiste	
  »	
  
•  Ah	
  bon	
  …	
  pourquoi	
  ?	
  
•  Pas	
  besoin	
  d’être	
  pessimiste	
  !	
  	
  
•  Ce	
  que	
  le	
  coach	
  ou	
  l’invesOsseur	
  recherche	
  c’est	
  :	
  	
  
–  Un	
  plan	
  détaillé	
  où	
  il	
  est	
  expliqué	
  en	
  détail	
  la	
  
dynamique	
  des	
  coûts	
  et	
  des	
  rece5es	
  
–  La	
  descripOon	
  des	
  hypothèses	
  de	
  base,	
  comment	
  elles	
  
ont	
  été	
  fixées	
  
–  Le	
  Plan	
  B	
  si	
  elles	
  ne	
  se	
  réalisent	
  pas	
  	
  
–  Des	
  tests	
  pour	
  confirmer	
  les	
  hypothèses	
  de	
  base	
  (un	
  
test	
  est	
  mieux	
  qu’un	
  business	
  plan	
  pour	
  évaluer	
  le	
  
risque	
  d’un	
  projet	
  entrepreneurial).	
  	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
17	
  
Mensonge	
  n°11	
  :	
  	
  	
  
«	
  Les	
  analystes	
  disent	
  que	
  mon	
  marché	
  va	
  exploser	
  	
  
dans	
  les	
  10	
  ans.	
  »	
  
•  Ces	
  projecOons	
  se	
  vérifient	
  rarement	
  !	
  
•  Cet	
  horizon	
  de	
  temps	
  n’intéresse	
  aucun	
  de	
  vos	
  
stakeholders	
  (parOes	
  prenantes)	
  
•  Les	
  financiers	
  (invesOsseurs,	
  business	
  angels,	
  
banques)	
  s’intéresseront	
  non	
  pas	
  tant	
  à	
  la	
  taille	
  du	
  
marché,	
  mais	
  plutôt	
  à	
  la	
  part	
  de	
  gâteau	
  que	
  vous	
  
êtes	
  capable	
  d’aller	
  capturer.	
  
•  Expliquez	
  plutôt	
  votre	
  stratégie	
  pour	
  acquérir	
  des	
  
parts	
  de	
  marché	
  et	
  chiffrer	
  le	
  coût	
  d’acquisiOon	
  de	
  
celles-­‐ci.	
  	
  	
  	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
18	
  
Mensonge	
  n°12	
  	
  :	
  	
  	
  
«	
  Notre	
  stratégie	
  de	
  vente	
  est	
  basée	
  sur	
  l’uQlisaQon	
  de	
  
Facebook	
  et	
  de	
  l’Internet	
  »	
  
•  S’il	
  y	
  avait	
  moyen	
  de	
  vendre	
  en	
  uOlisant	
  Facebook	
  &	
  
Internet	
  cela	
  se	
  saurait	
  …	
  !	
  
•  Bien	
  sûr	
  il	
  y	
  a	
  des	
  acOvités	
  E-­‐Commerce,	
  mais	
  pour	
  les	
  
autres,	
  Facebook	
  &	
  Internet	
  ne	
  résout	
  pas	
  
magiquement	
  tous	
  les	
  enjeux	
  commerciaux	
  …	
  
•  Lire	
  cela	
  dans	
  un	
  business	
  plan	
  c’est	
  penser	
  
immédiatement	
  que	
  le	
  candidat-­‐entrepreneur	
  n’a	
  pas	
  
cherché	
  /	
  trouvé	
  son	
  canal	
  de	
  distribuOon.	
  	
  
•  Cela	
  ne	
  veut	
  pas	
  dire	
  que	
  Facebook	
  &	
  Internet	
  ne	
  
doivent	
  pas	
  appuyer	
  la	
  poliOque	
  commerciale	
  ou	
  rendre	
  
possible	
  une	
  interacOon	
  uOle	
  avec	
  le	
  consommateur	
  …	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
19	
  
Mensonge	
  n°13	
  :	
  	
  	
  
«	
  Il	
  y	
  a	
  plein	
  de	
  clients	
  intéressés	
  par	
  mon	
  produit	
  /	
  service	
  
et	
  qui	
  aRendent	
  que	
  je	
  me	
  lance	
  »	
  
•  Cela	
  veut	
  dire	
  quoi	
  intéressé	
  concrètement	
  ?	
  
•  Avez-­‐vous	
  déjà	
  vendu	
  ou	
  tenté	
  de	
  vendre	
  ?	
  
•  Avez-­‐vous	
  des	
  le5res	
  d’intenOon	
  ?	
  
•  Avez-­‐vous	
  déjà	
  parlé	
  prix	
  ?	
  	
  
•  Ces	
  gens	
  intéressés,	
  est-­‐ce	
  que	
  ce	
  sont	
  :	
  
–  Des	
  clients	
  (qui	
  paient)	
  à	
  B2C	
  
–  Des	
  uOlisateurs	
  	
  
–  Des	
  distributeurs	
  à	
  BEB	
  
•  Quels	
  tests	
  de	
  commercialisaOon	
  ont	
  démontré	
  le	
  
«	
  Proof	
  of	
  Business	
  »	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
20	
  
Mensonge	
  n°14	
  :	
  	
  	
  
«	
  Je	
  préfère	
  faire	
  cela	
  moi-­‐même	
  	
  
que	
  le	
  confier	
  à	
  quelqu’un	
  d’autre	
  »	
  
•  Pourquoi	
  le	
  faire	
  seul,	
  c’est	
  suspect	
  :	
  	
  
–  En	
  phase	
  de	
  test	
  pourquoi	
  le	
  faire	
  soi-­‐même	
  et	
  subir	
  les	
  
contraintes	
  des	
  courbes	
  d’apprenOssage	
  et	
  les	
  coûts	
  fixes	
  ?	
  
–  En	
  phase	
  de	
  démarrage,	
  quels	
  sont	
  les	
  raisons	
  de	
  faire	
  les	
  
choses	
  soi-­‐même	
  alors	
  que	
  les	
  risques	
  et	
  les	
  enjeux	
  sont	
  
tellement	
  importants	
  ?	
  
•  Est-­‐ce	
  que	
  vous	
  avez	
  essayé	
  de	
  nouer	
  des	
  partenariats	
  ?	
  
–  Si	
  oui,	
  pourquoi	
  ne	
  sont-­‐ils	
  pas	
  concréOsés	
  ?	
  
–  Si	
  non,	
  est-­‐ce	
  que	
  vous	
  êtes	
  un	
  loup	
  solitaire	
  qui	
  veut	
  faire	
  
tout	
  tout	
  seul	
  ?	
  	
  	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
21	
  
Mensonge	
  n°15	
  :	
  	
  	
  
«	
  Je	
  préfère	
  démarrer	
  tout	
  seul	
  »	
  
•  Les	
  «	
  loups	
  solitaires	
  »	
  ne	
  créent	
  jamais	
  de	
  belles	
  et	
  
grandes	
  aventures	
  entrepreneuriales	
  !	
  
•  Pourquoi	
  préférez-­‐vous	
  démarrer	
  tout	
  seul	
  ?	
  Est-­‐ce	
  bien	
  
volontaire	
  …	
  ?	
  
•  Avez-­‐vous	
  essayé	
  de	
  nouer	
  des	
  alliances	
  ?	
  
•  Parlez-­‐vous	
  de	
  votre	
  projet	
  ?	
  
•  Si	
  oui,	
  quelles	
  conclusions	
  en	
  Orez-­‐vous	
  sur	
  votre	
  
leadership,	
  sur	
  les	
  risques	
  liés	
  à	
  votre	
  projet,	
  sur	
  votre	
  
capacité	
  à	
  idenOfier	
  les	
  problèmes	
  suffisamment	
  tôt	
  et	
  à	
  
trouver	
  les	
  soluOons	
  ?	
  
•  Quels	
  sont	
  les	
  impacts	
  sur	
  vous	
  et	
  votre	
  projet	
  de	
  ce	
  
démarrage	
  en	
  solitaire	
  ?	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
22	
  
Mensonge	
  n°16	
  :	
  	
  	
  
«	
  Notre	
  premier	
  client	
  sera	
  rentable	
  »	
  
•  Il	
  est	
  quasiment	
  impossible	
  que	
  votre	
  premier	
  client	
  soit	
  
rentable	
  …	
  et	
  ce	
  n’est	
  même	
  pas	
  indispensable	
  …	
  !	
  	
  
•  Si	
  vous	
  dites	
  /	
  pensez	
  cela	
  que	
  celui-­‐ci	
  est	
  rentable,	
  vous	
  
n’avez	
  probablement	
  aucune	
  idée	
  du	
  coût	
  d’acquisiOon	
  de	
  
vos	
  premiers	
  clients	
  …	
  !	
  	
  
•  Votre	
  premier	
  client	
  est	
  plutôt	
  un	
  test	
  validant	
  toute	
  une	
  
série	
  de	
  paramètres	
  et	
  d’hypothèses	
  de	
  votre	
  Business	
  Plan	
  :	
  
durée	
  et	
  processus	
  du	
  cycle	
  de	
  vente,	
  réacOons	
  du	
  client,	
  
uOlisaOon	
  du	
  produit	
  /	
  service,	
  sensibilité	
  au	
  prix,	
  valeur	
  
perçue,	
  délivrance	
  de	
  la	
  valeur,	
  durée	
  de	
  paiement,	
  …	
  
•  Vous	
  devez	
  étudier	
  votre	
  premier	
  client	
  avec	
  les	
  yeux	
  d’un	
  
anthropologue,	
  d’un	
  sociologue,	
  d’un	
  psychologue	
  :	
  acte	
  
d’achat,	
  uOlisaOon,	
  commentaire,	
  …	
  et	
  adapter	
  votre	
  offre	
  !	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
23	
  
Vous	
  avez	
  dit	
  	
  
“mensonges	
  par	
  omission	
  »	
  ?	
  
1.  La	
  formaOon	
  du	
  chiffre	
  d’affaire	
  ?	
  	
  
2.  Le	
  coût	
  d’acquisiOon	
  du	
  client	
  ?	
  	
  
3.  La	
  durée	
  du	
  cycle	
  de	
  vente	
  ?	
  
4.  La	
  personne	
  qui	
  va	
  signer	
  le	
  contrat	
  (B2B)	
  ?	
  
5.  La	
  capacité	
  de	
  produire	
  –	
  délivrer	
  ?	
  
6.  La	
  quanOficaOon	
  de	
  la	
  proposiOon	
  de	
  valeur	
  ?	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
24	
  
Mensonge	
  par	
  omission	
  n°1	
  :	
  	
  	
  
«	
  La	
  formaQon	
  du	
  chiffre	
  d’affaire	
  »	
  
•  PoliOque	
  commerciale	
  :	
  	
  
–  décrite	
  de	
  manière	
  vague	
  dans	
  le	
  Business	
  Plan	
  …	
  !	
  	
  
–  peu	
  détaillée	
  dans	
  le	
  Plan	
  Financier	
  …	
  :	
  une	
  case	
  dans	
  un	
  
tableau	
  Excel	
  souvent	
  sans	
  formule	
  …	
  !	
  	
  
•  Absence	
  ou	
  faiblesse	
  des	
  coûts	
  commerciaux,	
  de	
  
publicité	
  et	
  de	
  markeOng	
  dans	
  le	
  Plan	
  Financier	
  …	
  !	
  	
  
•  Croissance	
  linéaire	
  du	
  chiffre	
  d’affaire	
  dans	
  le	
  Plan	
  
Financier	
  sans	
  effets	
  de	
  seuil	
  et	
  sans	
  augmentaOon	
  des	
  
frais	
  fixes	
  ou	
  variable,	
  et	
  ce	
  dès	
  le	
  premier	
  jour	
  !	
  
•  Processus	
  de	
  généraOon	
  spontanée	
  de	
  chiffre	
  d’affaire	
  !	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
25	
  
Mensonge	
  par	
  omission	
  n°2	
  :	
  	
  	
  
«	
  Le	
  coût	
  d’acquisiQon	
  du	
  client	
  »	
  
•  Déjà	
  décrit	
  plus	
  haut	
  …	
  et	
  dans	
  le	
  «	
  Mensonge	
  par	
  Omission	
  
n°1	
  »	
  …	
  
•  Processus	
  de	
  généraOon	
  spontanée	
  de	
  client	
  …	
  sans	
  
nécessairement	
  de	
  stratégie,	
  de	
  coûts	
  de	
  markeOng,	
  de	
  
publicité	
  ou	
  de	
  force	
  commerciale	
  …	
  
•  DéterminaOon	
  du	
  chiffre	
  d’affaire	
  comme	
  pour	
  un	
  «	
  besoin	
  
de	
  financement	
  »	
  pour	
  équilibrer	
  le	
  compte	
  de	
  résultats	
  !	
  	
  	
  
•  Alors	
  que	
  la	
  déterminaOon	
  du	
  coût	
  d’acquisiOon	
  peut	
  
amener	
  le	
  candidat	
  entrepreneur	
  à	
  modifier	
  profondément	
  
sa	
  stratégie	
  :	
  toutes	
  les	
  opOons	
  stratégiques	
  ne	
  sont	
  pas	
  
«	
  assumables	
  »	
  financièrement.	
  Après	
  une	
  esOmaOon	
  
correcte	
  d’un	
  coût	
  d’acquisiOon	
  du	
  client	
  un	
  entrepreneur	
  
peut	
  décider	
  de	
  passer	
  d’une	
  stratégie	
  B2C	
  à	
  B2B.	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
26	
  
Mensonge	
  par	
  omission	
  n°3	
  :	
  	
  	
  
«	
  La	
  durée	
  du	
  cycle	
  de	
  vente	
  »	
  
•  Comme	
  les	
  candidats	
  entrepreneurs	
  sont	
  réOcents	
  à	
  
parler	
  aux	
  clients	
  potenOels,	
  ils	
  sont	
  encore	
  plus	
  
réOcents	
  à	
  tester	
  leur	
  processus	
  commercial	
  et	
  à	
  simuler	
  
des	
  ventes.	
  
•  Résultats	
  :	
  	
  
–  Ils	
  commencent	
  souvent	
  par	
  vendre	
  au	
  mauvais	
  
interlocuteur	
  (B2B	
  ou	
  B2C)	
  …	
  
–  Ils	
  découvrent	
  en	
  vendant	
  les	
  problèmes	
  de	
  configuraOon	
  
de	
  leur	
  offre	
  …	
  :	
  éléments	
  superflus,	
  manque	
  de	
  certains	
  
éléments,	
  service	
  lié,	
  …	
  	
  
–  Ils	
  sous-­‐esOment	
  la	
  durée	
  du	
  processus	
  décisionnel	
  …	
  !	
  	
  
•  Ce	
  genre	
  d’erreurs	
  a	
  un	
  impact	
  important	
  sur	
  les	
  
besoins	
  en	
  financement	
  de	
  l’entreprise.	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
27	
  
Mensonge	
  par	
  omission	
  n°4	
  :	
  	
  	
  
«	
  La	
  personne	
  qui	
  va	
  signer	
  le	
  contrat	
  »	
  
•  En	
  B2B	
  et	
  même	
  en	
  B2C,	
  l’uOlisateur	
  final,	
  même	
  s’il	
  
paie	
  et	
  peut	
  être	
  appelé	
  consommateur,	
  n’est	
  pas	
  
nécessairement	
  le	
  client	
  (celui	
  qui	
  signe	
  le	
  bon	
  de	
  
commande)	
  :	
  	
  
–  Exemple	
  de	
  Pepsi-­‐Cola	
  
–  Exemple	
  de	
  la	
  CurOus.	
  
–  Exemple	
  de	
  Spo„ire.	
  
•  Celui	
  qui	
  signe	
  le	
  contrat	
  doit	
  être	
  celui	
  qui	
  a	
  le	
  pouvoir	
  
de	
  décision	
  &	
  celui	
  qui	
  a	
  le	
  plus	
  gros	
  problème	
  (ou	
  
besoin	
  non	
  rencontré).	
  
•  Le	
  test	
  de	
  faisabilité	
  économique	
  permet	
  de	
  confirmer	
  
l’idenOté	
  de	
  ce	
  qu’on	
  appelle	
  le	
  DMU	
  (Decision	
  Maker	
  
Unit).	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
28	
  
Mensonge	
  par	
  omission	
  n°5	
  :	
  	
  	
  
«	
  La	
  capacité	
  de	
  produire	
  -­‐	
  délivrer	
  »	
  
•  Un	
  Business	
  Plan	
  n’est	
  pas	
  une	
  garanOe	
  de	
  pouvoir	
  
produire	
  ou	
  délivrer	
  le	
  produit	
  …	
  
•  …	
  à	
  forOori,	
  si	
  l’on	
  fait	
  tout	
  soi-­‐même	
  …	
  
•  Faire	
  des	
  prototypes,	
  des	
  lignes	
  de	
  pré-­‐producOons,	
  
permet	
  de	
  tester	
  la	
  faisabilité	
  technique	
  «	
  Proof	
  of	
  
Concept	
  »	
  …	
  	
  
•  …	
  mais	
  aussi	
  de	
  disposer	
  de	
  produit	
  à	
  confronter	
  aux	
  
clients	
  potenOels	
  pour	
  réaliser	
  des	
  «	
  Proof	
  of	
  Business	
  »	
  !	
  	
  
•  En	
  foncOon	
  des	
  résultats,	
  si	
  ceux-­‐ci	
  ne	
  sont	
  par	
  exemple	
  
pas	
  probants,	
  l’opOon	
  de	
  sous-­‐traiter	
  ou	
  de	
  nouer	
  des	
  
partenariats	
  stratégiques	
  peut	
  être	
  une	
  stratégie	
  de	
  
conOngence.	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
29	
  
Mensonge	
  par	
  omission	
  n°6	
  :	
  	
  	
  
«	
  QuanQfier	
  la	
  proposiQon	
  de	
  valeur	
  »	
  
•  Dire	
   «	
   je	
   suis	
   le	
   meilleur	
   dans	
   ce	
   marché	
   »,	
   mais	
   être	
  
incapable	
  de	
  le	
  démontrer.	
  
•  Si	
   l’on	
   idenOfie	
   un	
   marché	
   bien	
   précis,	
   avec	
   une	
   offre	
  
correspondante,	
  si	
  l’on	
  recherche	
  les	
  concurrents	
  et	
  les	
  
subsOtuts,	
   il	
   est	
   possible	
   de	
   dégager	
   une	
   série	
   de	
  
critères	
  /	
  valeurs	
  pour	
  chacune	
  des	
  offres	
  sur	
  le	
  marché.	
  
En	
  pondérant	
  chacun	
  de	
  ces	
  critères	
  ont	
  peut	
  comparer	
  
les	
  offres	
  …	
  (graphe)	
  …	
  
•  …	
   et	
   éventuellement	
   quanOfier	
   la	
   valeur	
   réelle	
   pour	
   le	
  
client	
  !	
  	
  
•  Avantage	
  :	
  cela	
  facilite	
  le	
  posiOonnement	
  et	
  la	
  vente	
  du	
  
produit	
  à	
  concept	
  de	
  retour	
  sur	
  invesOssement	
  !	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
30	
  
Conclusions	
  ?	
  
•  Soyez	
  conscients	
  du	
  risque	
  de	
  dissonances	
  cogniOves	
  …	
  	
  
•  Ne	
  démarrez	
  pas	
  seul	
  …	
  cherchez	
  la	
  contradicOon	
  !	
  
•  Entourez-­‐vous	
  de	
  gens	
  de	
  confiance	
  ayant	
  des	
  
expériences	
  en	
  maOère	
  d’entrepreneuriat	
  …	
  
•  Sortez	
  de	
  votre	
  bureau	
  :	
  l’entrepreneuriat	
  est	
  un	
  sport	
  
de	
  contact	
  …	
  	
  
–  Rencontrez	
  un	
  maximum	
  de	
  clients	
  potenOels,	
  de	
  
distributeurs,	
  d’experts,	
  exposez-­‐leur	
  votre	
  projet,	
  notez	
  
leurs	
  réacOons,	
  …	
  
–  Rencontrez	
  un	
  maximum	
  d’experts	
  techniques,	
  parlez	
  avec	
  
eux,	
  posez-­‐leur	
  un	
  maximum	
  de	
  quesOons,	
  notez	
  leurs	
  
réacOons,	
  …	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
31	
  
Conclusions	
  (2)	
  ?	
  
•  Testez	
  tout	
  ce	
  qui	
  peut	
  être	
  testé,	
  de	
  la	
  producOon	
  à	
  la	
  
vente	
  …	
  en	
  recourant	
  à	
  un	
  minimum	
  de	
  frais	
  fixes	
  …	
  :	
  
n’invesOr	
  ou	
  s’ende5er	
  que	
  lorsque	
  les	
  tests	
  sont	
  
concluants	
  
•  N’ayez	
  pas	
  peur	
  de	
  tenter	
  des	
  ventes-­‐test	
  avec	
  un	
  MVP	
  
(Minimum	
  Viable	
  Product	
  –	
  produit	
  minimaliste)	
  
même	
  si	
  vous	
  ne	
  pouvez	
  pas	
  délivrer	
  …	
  
•  Oubliez	
  les	
  test	
  quanOtaOfs,	
  privilégiez	
  les	
  entreOens	
  
qualitaOfs	
  …	
  
•  Si	
  vous	
  faites	
  des	
  test	
  quanOtaOfs,	
  déterminez	
  bien	
  au	
  
préalable,	
  ce	
  que	
  vous	
  cherchez	
  à	
  infirmer	
  et	
  confirmer	
  
(et	
  c’est	
  valable	
  également	
  pour	
  les	
  entreOens	
  
qualitaOfs).	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
32	
  
Conclusions	
  (3)	
  ?	
  
•  Vos	
  premières	
  ventes	
  sont	
  des	
  tests	
  grandeurs	
  natures	
  :	
  
jouez	
  à	
  l’ethnologue,	
  au	
  sociologue	
  à	
  l’anthropologue	
  pour	
  
comprendre	
  comment	
  le	
  client	
  a	
  décidé,	
  comment	
  il	
  uOlise	
  
le	
  produit	
  /	
  service	
  et	
  ce	
  qu’il	
  en	
  pense	
  !	
  	
  
•  Vos	
  premières	
  ventes	
  sont	
  des	
  laboratoires	
  qui	
  font	
  parOe	
  
du	
  processus	
  de	
  développement	
  !	
  	
  
•  Le	
  parcours	
  risqué	
  ne	
  s’arrête	
  pas	
  lors	
  des	
  premières	
  
ventes,	
  mais	
  vous	
  pouvez	
  grandement	
  réduire	
  les	
  risques	
  si	
  
vous	
  uOliser	
  convenablement	
  ce5e	
  phase	
  de	
  lancement	
  
pour	
  comprendre	
  ce	
  qu’il	
  faut	
  rapidement	
  modifier.	
  	
  
•  Changer	
  d’avis	
  n’est	
  pas	
  déshonorant	
  …	
  
•  Le	
  paradoxe	
  du	
  Business	
  Plan	
  vs	
  le	
  Test	
  …	
  L	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
33	
  
Conclusions	
  (4)	
  ?	
  
Comment	
  évaluer	
  sérieusement	
  les	
  ventes	
  ?	
  
•  En	
  réalité,	
  aucun	
  candidat-­‐entrepreneur	
  ne	
  peut	
  prévoir	
  
des	
  ventes,	
  à	
  forOori	
  lorsque	
  le	
  produit	
  est	
  innovant.	
  
•  L’idéal	
  est	
  de	
  disposer	
  de	
  le5res	
  d’intenOon	
  ou	
  de	
  
commandes	
  fermes	
  (le	
  meilleur	
  financement	
  de	
  la	
  startup	
  
c’est	
  le	
  client).	
  
•  Fournissez	
  des	
  hypothèses	
  raisonnables	
  et	
  défendables,	
  en	
  
ligne	
  avec	
  le	
  marché-­‐cible,	
  votre	
  proposiOon	
  de	
  valeur	
  et	
  la	
  
concurrence	
  existante.	
  	
  	
  
•  Dévoilez	
  les	
  formules	
  Excel	
  en	
  ligne	
  avec	
  les	
  hypothèses	
  
pour	
  faire	
  comprendre	
  aux	
  financiers	
  le	
  modèle	
  de	
  revenu	
  
et	
  les	
  rassurer	
  à	
  la	
  fois	
  sur	
  vos	
  logiques	
  managériales	
  et	
  sur	
  
vos	
  compétences.	
  	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
34	
  
N’hésitez	
  pas	
  à	
  contacter	
  le	
  1819	
  !	
  
Vous	
  créez	
  une	
  entreprise	
  
en	
   Région	
   bruxelloise,	
  
vous	
   êtes	
   entrepreneurs	
  
e t 	
   c h e r c h e z 	
   d e s	
  
informaOons	
  ?	
  	
  
Gagnez	
   du	
   temps	
   :	
  
contactez	
   le	
   1819	
   par	
  
téléphone	
  ou	
  surfer	
  sur	
  
	
  www.1819.be	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
35	
  
 
	
  
Bon	
  courage,	
  l’entrepreneuriat	
  est	
  une	
  des	
  dernières	
  
grandes	
  aventures	
  accessibles	
  
	
  
J	
  
	
  
Et	
  n’oubliez	
  pas	
  …	
  
	
  	
  	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
  d'entreprise	
  
par	
  Bruno	
  Wa5enbergh	
  ©	
  
36	
  
Les	
  mensonges	
  des	
  créateurs	
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  Bruno	
  Wa5enbergh	
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  • 1. Les  «  mensonges  innocents  »     des  candidats  entrepreneurs  …  !     Bruno  Wa5enbergh   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   1  
  • 2. Qui  suis-­‐je  pour   vous  parler  de  ce   sujet  ?     Bruno  M.   Wa5enbergh   •  COO  de  l’Agence  Bruxelloise  pour  l’Entreprise   •  Président  du  Fonds  Bruxellois  de  GaranOe   •  Administrateur  indépendant  et  membre  de   Boards   •  Chroniqueur  Economique  sur  BelRtl   •  Créateur  de  l’émission  de  télé-­‐réalité  Starter!   •  Prof.  d’entrepreneuriat  et  de  stratégie  (Solvay   Brussels  School  of  Economic  &  Management,   Ichec,    …)   •  Master  in  Business  InnovaOon  TiasNimbas  (NL)   •  CerOficate  Strategy  &  InnovaOon  @  MIT  Sloan   •  Entrepreneurship  Development  Program  @  MIT   Sloan   •  Advanced  Degree  in  Management  @  Ichec  -­‐   Master  in  Labor  Science  @  ULB  -­‐  Bachelor  in   Business  AdministraOon  @  EUB   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   2  
  • 3. Vous  avez  dit  “mensonges  innocents”  ?   •  Presque  tout  les  candidats  entrepreneurs  font   exactement  les  mêmes  erreurs  …  et  se   mentent  souvent  …  à  eux-­‐mêmes  !     •  …  alors  qu’entreprendre,  cela  s’apprend  :  il  y  a   des  règles  …  des  méthodes,  …  et  un  processus   …  qui  diminue  le  risque  d’échec  …   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   3  
  • 4. Pourquoi  ces  “mensonges  innocents”  ?   •  Entreprendre  c’est  changer  de  monde  et  devenir   quelqu’un  d’autre  …     •  …  penser  &  agir  autrement  …   •  La  praOque  entrepreneuriale  aussi  a  évolué  …  en   même  temps  que  le  monde  …  on  n’entreprend   pas  aujourd’hui  comme  hier  !   •  Enfin,  nous  n’avons  pas  vraiment  une  culture   entrepreneuriale  …  et  entreprendre  n’est  pas   encore  assez  appris  à  l’école  …   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   4  
  • 5. Vous  avez  dit  “dissonance  cogniOve”  ?   •  «  Dissonances  cogniOves  »  :     –  Léon  FesOnger  :  L’individu  en  présence  de  cogniOons   (connaissances,  opinions  ou  croyances  sur  l’environnement,  sur   soi  ou  sur  son  propre  comportement)  et  qui  paraissent   incompaObles  entre  elles  créent  un  état  de  tension  désagréable.   –  Mode  de  réducOon  de  la  dissonance  cogniOve  :  Dès  lors,   l’individu  va  me5re  en  œuvre  des  stratégies  inconscientes   visant  à  restaurer  un  équilibre  cogniOf.  Ces  stratégies  sont   appelées  «  mode  de  réducOon  de  la  dissonance  cogniOve  ».       –  Processus  de  raOonalisaOon  :  L’une  des  stratégies  pour  réduire   la  dissonance  cogniOve  consiste  à  modifier  ses  croyances,   altudes  et  connaissance  pour  les  accorder  avec  la  nouvelle   cogniOon.  Ce5e  stratégie  est  appelée  «  processus  de   raOonalisaOon  ».   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   5  
  • 6. Vous  avez  dit  “dissonance  cogniOve”  ?   Darwin  sur  les     «  Dissonances  cogniOves  »  :       –  «  Quand,  lors  de  mes   recherches,  je  découvre   des  éléments  qui  tendent  à   infirmer  mes  hypothèses   de  travail,  je  les  note   immédiatement  ...  car  ce   sont  celles  que  j’oublie  les   plus  facilement  !  »   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   6  
  • 7. Vous  avez  dit  «  raOonnel  »  ?   •  Créer  une  entreprise  est  fondamentalement  un   acte  irraOonnel  !     •  Un  être  100%  raOonnel  ne  créera  sans  doute   jamais  son  entreprise  !     •  Les  méthodes  de  «  management  classique  »  sont   adaptées  à  un  environnement  stable  …     •  Comment  à  la  fois  introduire  de  la  raOonalité  et   gérer  l’ambiguïté  et  l’incerOtude  ?   •  Sans  tomber  dans  la  fausse  sécurité  du  Business   Plan  théorique  &  rigide  …  ?   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   7  
  • 8. Mensonge  n°1  :    «  Mon  idée  est  géniale.  »   •  Oui  et  alors  ?     •  Une  idée  n’a  pas  de  valeur  ou  presque  …   •  Chacun  a  des  idées  en  permanence  …   •  Ce  qui  a  de  la  valeur  c’est  une  idée  testée,  validée,   chiffrée,  mise  dans  une  perspecOve  chronologique,   acOonnable  avec  de  bonnes  chances  de  succès  …  alors   on  peut  parler  d’une  «  opportunité  entrepreneuriale  ».     •  Tant  qu’on  a  pas  effectué  la  trajectoire  pour   transformer  l’idée  entrepreneuriale  en  opportunité   entrepreneuriale  …  ce5e  idée  ne  peut  être  géniale  …   ou  en  tous  cas  personne  ne  peut  le  clamer  !       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   8  
  • 9. Mensonge  n°2  :       «  Je  ne  veux  pas  parler  de  mon  idée     de  peur  qu’on  me  la  vole.  »   •  Pas  de  problème  …  gardez-­‐la  pour  vous  J  !   •  Encore  une  fois,  une  idée  n’a  pas  de  valeur  tant  qu’elle  n’est  pas   «  travaillée  »  &  «  partagée  /  confrontée  »  (voir  mensonge  précédent).   •  Si  en  l’évoquant  simplement,  quelqu’un  risque  de  la  copier  et  gagner   de  l’argent,  c’est  que  n’importe  qui  pourra  répliquer  l’idée  …  demain   ou  après-­‐demain  !     •  Cela  laisse  aussi  penser  que  le  candidat  entrepreneur  est  amoureux   de  son  idée  et  la  confrontera  dès  lors  difficilement  à  la  criOque   posiOve  ou  négaOve.   •  Beaucoup  de  gens  vont  ainsi  rester  des  années  avec  leur  idée  sans   jamais  la  transformer  en  entreprise  ou  en  produit.   •  Demander  un  NDA  à  un  coach  /  invesOsseur,  comment  voulez-­‐vous   qu’il  gère  ses  acOvités  :  il  voit  des  dizaines  de  dossiers  par  semaine  et   il  a  sans  doute  vu  5  idées  comme  la  vôtre  ces  derniers  mois?   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   9  
  • 10. Mensonge  n°3  :       «  J’ai  le  meilleur  produit  sur  le  marché.  »   •  Le  «  meilleur  produit  »  est  une  expression  qui  ne  veut  RIEN   dire  …  !     •  Le  meilleur  produit  pour  qui  ?  Pour  quel  segment  de  client  ?   •  Avec  quelles  caractérisOques  :  performance,  sécurité,  accès,   service,  expérience  d’uOlisaOon,  personnalisé,  …  ?     •  A  quel  prix  ?  Avec  quel  business  modèle  ?   •  Avec  quelles  services  liés  :  accès,  service  après-­‐vente,  service   lié,  …  ?   •  Il  existe  des  centaines  de  segments  de  clients  qui  ont  des   besoins  différents  …  quelqu’un  qui  dit  «  j’ai  le  meilleur   produit  sur  le  marché  »  n’a  sans  doute  pas  opéré  de  choix   stratégiques  et/ou  ne  connaît  pas  le  marché  !       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   10  
  • 11. Mensonge  n°4  :       «  Je  n’ai  pas  de  concurrents  :  personne  ne  fait  ce  que  je  fais  !    »   •  Le  plus  souvent  ces  paroles  témoignent  un  amour  du  produit   qui  empêche  de  voir  la  concurrence.     •  99  fois  sur  100  cela  veut  dire  que  l’entrepreneur  n’a  pas  fait   ses  devoirs  d’analyse  et  de  segmentaOon  de  marché.   •  Mauvaise  nouvelle,  il  n’y  a  pas  que  des  concurrents,  il  y  a   aussi  des  subsOtuts  qui  consomment  le  budget  des   consommateurs  clients  potenOels  !   •  S’il  a  quand  même  raison,  il  est  sans  doute  dans  une  niche   où  il  n’y  a  que  lui  ou  presque,  et  la  demande  est  pauvre  !     •  Enfin,  si  c’est  vrai,  cela  va  empêcher  ses  bailleurs  de  fonds   d’analyser  et  de  comprendre  l’a5rait  d’un  marché  (taille,   croissance,  …),  le  posiOonnement  de  la  concurrence,   d’analyser  les  comptes  des  concurrents.     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   11  
  • 12. Mensonge  n°5  :       «  J’ai  fait  une  étude  de  marché  :  elle  confirme  que  mon   entreprise  sera  un  succès.  »   •  Quelle  étude  de  marché  ?  95  fois  sur  100  une  coûteuse   étude  théorique  inintéressante  réalisée  exclusivement  sur   internet  et  sans  aucune  confrontaOon  directe  avec  le  client  !       •  Dans  le  meilleur  des  cas  une  étude  quanOtaOve   (quesOonnaire  sur  internet),  souvent  inadaptée  à  une   startup,  avec  des  quesOons  posées  sans  une  idenOficaOon   préalable  des  hypothèses  à  infirmer  /  confirmer.     •  Une  volonté  de  séducOon  et  de  se  rassurer  …  pas  de  se   challenger  en  testant  les  grandes  hypothèses  du  business   plan  à  danger  !     •  Créer  une  entreprise  n’est  pas  un  travail  théorique  de  fin   d’étude  …  c’est  un  sport  de  contact  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   12  
  • 13. Mensonge  n°6  :       «  Ce/mon  marché  est  énorme  :  il  suffit  que  je  prenne  1%  de   part  de  marché  et  …  jackpot  !  »   •  Si  ce  marché  est  si  grand  et  en  croissance  :     –  Il  est  d’office  convoité  par  des  acteurs  existants  puissants  et  efficaces  !   –  Il  alre  un  grand  nombre  d’entrants  !   –  Il  est  sans  doute  trop  tard  pour  un  «  peOt  acteur»  avec  peu  de  moyens   à  cherchez  plutôt  un  sous-­‐segment  adapté  à  vos  compétences  et   ressources  !     •  Si  vous  dites  cela,  vous  n’avez  probablement  pas  fait  votre  devoir   consistant  à  idenOfier  des  marchés  plus  peOts  avec  des  besoins   spécifiques  que  vous  êtes  capables  de  saOsfaire  :  une  niche  assez   peOte  pour  que  vous  ne  soyez  pas  trop  en  concurrence  et  assez   grande  pour  être  rentable,  et,  si  possible  une  niche  avec  un  potenOel   de  croissance  pour  vous  perme5re  de  grandir  en  même  temps  que   ce5e  niche  (Exemple  de  New  Tree).         Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   13  
  • 14. Mensonge  n°7  :       «  Mes  prévisions  de  chiffre  d’affaire  sont  conservaQves  mais   très  promeReuses.  »   •  C’est  un  élément  piège  du  Business  plan  :  trop  faibles,  ces   ventes  ne  vont  pas  alrer  les  invesOsseurs  et  les  banquiers,   trop  élevées  elle  vont  immédiatement  être  discountées  par   les  financiers.  Donc  «  objecOvez  »  &  «  testez  »  !     •  Pourquoi  «  conserva@ves  »  ?  Décrivez-­‐moi  simplement   comment  vous  allez  générer  des  ventes,  quelles  sont  vos   hypothèses  et  comment  avez-­‐vous  testé  /  validé  celles-­‐ci  ?     •  Trop  souvent  on  fait  face  à  un  «  processus  de  généra@on   spontanée  de  chiffre  d’affaire  »  dont  le  montant  final  est   dicté  par  le  tableau  Excel  du  plan  financier  !   •  Mais  où  est  le  processus  de  généraOon  des  ventes  ?  Quel   est-­‐il  ?  Pouvez-­‐vous  le  décrire  ?  Comment  a-­‐t-­‐il  été  inventé  ?   •  Est-­‐ce  qu’un  test  a  été  réalisé  ?  Si  non,  pourquoi  ?       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   14  
  • 15. Mensonge  n°8  :       «  Je  suis  protégé  parce  que  j’ai  déposé  des  brevets  /   licences  »   •  Oui  et  alors  ?  Les  brevets  ne  sont  en  général  pas  encore   validés  et  de  toutes  façon  vous  n’avez  pas  les  moyens  de   poursuivre  ceux  qui  éventuellement  pourraient  les  copier  !   •  Si  vous  insistez  trop  sur  les  brevets,  cela  devient  suspect  :   l’entreprise  n’aurait  –elle  que  cela  comme  valeur  ?   •  La  valeur  d’une  startup  ne  réside  pas  tant  dans  les  brevets   que  dans  la  capacité  d’une  structure  et  d’un  projet  de  créer   de  la  valeur  avec  et  autour  de  ces  brevets.   •  Expliquez  plutôt  en  quoi  ces  brevets  empêcheraient  les   concurrents  de  vendre  à  vos  clients  ?       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   15  
  • 16. Mensonge  n°9  :       «  Les  grandes  entreprises  concurrentes  sont  trop  lentes  ou   j’ai  un  «  first  mover  advantage  ».   •  Le  «  first  mover  advantage  »  est  rarement  vérifié  dans  le  monde  réel  :   –   Jetez  un  œil  sur  les  concepts  «  cross  the  chasm  »  et  «  S  curve  »  !   •  Rarement  une  innovaOon  radicale  n’émerge  d’un  leader  de  marché  …   notamment  à  cause  des  risques  (c’est  vous  qui  les  prenez  !)  …  mais   c’est  souvent  une  plus  grande  entreprise  qui  récupère  le  projet  quand   il  devient  juteux  et  qu’il  a  été  validé  !     •  Si  votre  projet  n’est  pas  innovant  …  et  que  vous  êtes  le  premier  sur  ce   concept,  interrogez-­‐vous  honnêtement  pour  comprendre  pourquoi   d’autres  entreprises  ne  s’y  sont  pas  aventurées  !   •  Interrogez-­‐vous  aussi  sur  les  réacOons  possibles  de  la  concurrence  …       •  N’oubliez  pas  le  client  …  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   16  
  • 17. Mensonge  n°10  :       «  Mon  plan  financier  est  pessimiste  »   •  Ah  bon  …  pourquoi  ?   •  Pas  besoin  d’être  pessimiste  !     •  Ce  que  le  coach  ou  l’invesOsseur  recherche  c’est  :     –  Un  plan  détaillé  où  il  est  expliqué  en  détail  la   dynamique  des  coûts  et  des  rece5es   –  La  descripOon  des  hypothèses  de  base,  comment  elles   ont  été  fixées   –  Le  Plan  B  si  elles  ne  se  réalisent  pas     –  Des  tests  pour  confirmer  les  hypothèses  de  base  (un   test  est  mieux  qu’un  business  plan  pour  évaluer  le   risque  d’un  projet  entrepreneurial).       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   17  
  • 18. Mensonge  n°11  :       «  Les  analystes  disent  que  mon  marché  va  exploser     dans  les  10  ans.  »   •  Ces  projecOons  se  vérifient  rarement  !   •  Cet  horizon  de  temps  n’intéresse  aucun  de  vos   stakeholders  (parOes  prenantes)   •  Les  financiers  (invesOsseurs,  business  angels,   banques)  s’intéresseront  non  pas  tant  à  la  taille  du   marché,  mais  plutôt  à  la  part  de  gâteau  que  vous   êtes  capable  d’aller  capturer.   •  Expliquez  plutôt  votre  stratégie  pour  acquérir  des   parts  de  marché  et  chiffrer  le  coût  d’acquisiOon  de   celles-­‐ci.           Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   18  
  • 19. Mensonge  n°12    :       «  Notre  stratégie  de  vente  est  basée  sur  l’uQlisaQon  de   Facebook  et  de  l’Internet  »   •  S’il  y  avait  moyen  de  vendre  en  uOlisant  Facebook  &   Internet  cela  se  saurait  …  !   •  Bien  sûr  il  y  a  des  acOvités  E-­‐Commerce,  mais  pour  les   autres,  Facebook  &  Internet  ne  résout  pas   magiquement  tous  les  enjeux  commerciaux  …   •  Lire  cela  dans  un  business  plan  c’est  penser   immédiatement  que  le  candidat-­‐entrepreneur  n’a  pas   cherché  /  trouvé  son  canal  de  distribuOon.     •  Cela  ne  veut  pas  dire  que  Facebook  &  Internet  ne   doivent  pas  appuyer  la  poliOque  commerciale  ou  rendre   possible  une  interacOon  uOle  avec  le  consommateur  …     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   19  
  • 20. Mensonge  n°13  :       «  Il  y  a  plein  de  clients  intéressés  par  mon  produit  /  service   et  qui  aRendent  que  je  me  lance  »   •  Cela  veut  dire  quoi  intéressé  concrètement  ?   •  Avez-­‐vous  déjà  vendu  ou  tenté  de  vendre  ?   •  Avez-­‐vous  des  le5res  d’intenOon  ?   •  Avez-­‐vous  déjà  parlé  prix  ?     •  Ces  gens  intéressés,  est-­‐ce  que  ce  sont  :   –  Des  clients  (qui  paient)  à  B2C   –  Des  uOlisateurs     –  Des  distributeurs  à  BEB   •  Quels  tests  de  commercialisaOon  ont  démontré  le   «  Proof  of  Business  »   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   20  
  • 21. Mensonge  n°14  :       «  Je  préfère  faire  cela  moi-­‐même     que  le  confier  à  quelqu’un  d’autre  »   •  Pourquoi  le  faire  seul,  c’est  suspect  :     –  En  phase  de  test  pourquoi  le  faire  soi-­‐même  et  subir  les   contraintes  des  courbes  d’apprenOssage  et  les  coûts  fixes  ?   –  En  phase  de  démarrage,  quels  sont  les  raisons  de  faire  les   choses  soi-­‐même  alors  que  les  risques  et  les  enjeux  sont   tellement  importants  ?   •  Est-­‐ce  que  vous  avez  essayé  de  nouer  des  partenariats  ?   –  Si  oui,  pourquoi  ne  sont-­‐ils  pas  concréOsés  ?   –  Si  non,  est-­‐ce  que  vous  êtes  un  loup  solitaire  qui  veut  faire   tout  tout  seul  ?         Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   21  
  • 22. Mensonge  n°15  :       «  Je  préfère  démarrer  tout  seul  »   •  Les  «  loups  solitaires  »  ne  créent  jamais  de  belles  et   grandes  aventures  entrepreneuriales  !   •  Pourquoi  préférez-­‐vous  démarrer  tout  seul  ?  Est-­‐ce  bien   volontaire  …  ?   •  Avez-­‐vous  essayé  de  nouer  des  alliances  ?   •  Parlez-­‐vous  de  votre  projet  ?   •  Si  oui,  quelles  conclusions  en  Orez-­‐vous  sur  votre   leadership,  sur  les  risques  liés  à  votre  projet,  sur  votre   capacité  à  idenOfier  les  problèmes  suffisamment  tôt  et  à   trouver  les  soluOons  ?   •  Quels  sont  les  impacts  sur  vous  et  votre  projet  de  ce   démarrage  en  solitaire  ?     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   22  
  • 23. Mensonge  n°16  :       «  Notre  premier  client  sera  rentable  »   •  Il  est  quasiment  impossible  que  votre  premier  client  soit   rentable  …  et  ce  n’est  même  pas  indispensable  …  !     •  Si  vous  dites  /  pensez  cela  que  celui-­‐ci  est  rentable,  vous   n’avez  probablement  aucune  idée  du  coût  d’acquisiOon  de   vos  premiers  clients  …  !     •  Votre  premier  client  est  plutôt  un  test  validant  toute  une   série  de  paramètres  et  d’hypothèses  de  votre  Business  Plan  :   durée  et  processus  du  cycle  de  vente,  réacOons  du  client,   uOlisaOon  du  produit  /  service,  sensibilité  au  prix,  valeur   perçue,  délivrance  de  la  valeur,  durée  de  paiement,  …   •  Vous  devez  étudier  votre  premier  client  avec  les  yeux  d’un   anthropologue,  d’un  sociologue,  d’un  psychologue  :  acte   d’achat,  uOlisaOon,  commentaire,  …  et  adapter  votre  offre  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   23  
  • 24. Vous  avez  dit     “mensonges  par  omission  »  ?   1.  La  formaOon  du  chiffre  d’affaire  ?     2.  Le  coût  d’acquisiOon  du  client  ?     3.  La  durée  du  cycle  de  vente  ?   4.  La  personne  qui  va  signer  le  contrat  (B2B)  ?   5.  La  capacité  de  produire  –  délivrer  ?   6.  La  quanOficaOon  de  la  proposiOon  de  valeur  ?   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   24  
  • 25. Mensonge  par  omission  n°1  :       «  La  formaQon  du  chiffre  d’affaire  »   •  PoliOque  commerciale  :     –  décrite  de  manière  vague  dans  le  Business  Plan  …  !     –  peu  détaillée  dans  le  Plan  Financier  …  :  une  case  dans  un   tableau  Excel  souvent  sans  formule  …  !     •  Absence  ou  faiblesse  des  coûts  commerciaux,  de   publicité  et  de  markeOng  dans  le  Plan  Financier  …  !     •  Croissance  linéaire  du  chiffre  d’affaire  dans  le  Plan   Financier  sans  effets  de  seuil  et  sans  augmentaOon  des   frais  fixes  ou  variable,  et  ce  dès  le  premier  jour  !   •  Processus  de  généraOon  spontanée  de  chiffre  d’affaire  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   25  
  • 26. Mensonge  par  omission  n°2  :       «  Le  coût  d’acquisiQon  du  client  »   •  Déjà  décrit  plus  haut  …  et  dans  le  «  Mensonge  par  Omission   n°1  »  …   •  Processus  de  généraOon  spontanée  de  client  …  sans   nécessairement  de  stratégie,  de  coûts  de  markeOng,  de   publicité  ou  de  force  commerciale  …   •  DéterminaOon  du  chiffre  d’affaire  comme  pour  un  «  besoin   de  financement  »  pour  équilibrer  le  compte  de  résultats  !       •  Alors  que  la  déterminaOon  du  coût  d’acquisiOon  peut   amener  le  candidat  entrepreneur  à  modifier  profondément   sa  stratégie  :  toutes  les  opOons  stratégiques  ne  sont  pas   «  assumables  »  financièrement.  Après  une  esOmaOon   correcte  d’un  coût  d’acquisiOon  du  client  un  entrepreneur   peut  décider  de  passer  d’une  stratégie  B2C  à  B2B.   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   26  
  • 27. Mensonge  par  omission  n°3  :       «  La  durée  du  cycle  de  vente  »   •  Comme  les  candidats  entrepreneurs  sont  réOcents  à   parler  aux  clients  potenOels,  ils  sont  encore  plus   réOcents  à  tester  leur  processus  commercial  et  à  simuler   des  ventes.   •  Résultats  :     –  Ils  commencent  souvent  par  vendre  au  mauvais   interlocuteur  (B2B  ou  B2C)  …   –  Ils  découvrent  en  vendant  les  problèmes  de  configuraOon   de  leur  offre  …  :  éléments  superflus,  manque  de  certains   éléments,  service  lié,  …     –  Ils  sous-­‐esOment  la  durée  du  processus  décisionnel  …  !     •  Ce  genre  d’erreurs  a  un  impact  important  sur  les   besoins  en  financement  de  l’entreprise.   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   27  
  • 28. Mensonge  par  omission  n°4  :       «  La  personne  qui  va  signer  le  contrat  »   •  En  B2B  et  même  en  B2C,  l’uOlisateur  final,  même  s’il   paie  et  peut  être  appelé  consommateur,  n’est  pas   nécessairement  le  client  (celui  qui  signe  le  bon  de   commande)  :     –  Exemple  de  Pepsi-­‐Cola   –  Exemple  de  la  CurOus.   –  Exemple  de  Spo„ire.   •  Celui  qui  signe  le  contrat  doit  être  celui  qui  a  le  pouvoir   de  décision  &  celui  qui  a  le  plus  gros  problème  (ou   besoin  non  rencontré).   •  Le  test  de  faisabilité  économique  permet  de  confirmer   l’idenOté  de  ce  qu’on  appelle  le  DMU  (Decision  Maker   Unit).   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   28  
  • 29. Mensonge  par  omission  n°5  :       «  La  capacité  de  produire  -­‐  délivrer  »   •  Un  Business  Plan  n’est  pas  une  garanOe  de  pouvoir   produire  ou  délivrer  le  produit  …   •  …  à  forOori,  si  l’on  fait  tout  soi-­‐même  …   •  Faire  des  prototypes,  des  lignes  de  pré-­‐producOons,   permet  de  tester  la  faisabilité  technique  «  Proof  of   Concept  »  …     •  …  mais  aussi  de  disposer  de  produit  à  confronter  aux   clients  potenOels  pour  réaliser  des  «  Proof  of  Business  »  !     •  En  foncOon  des  résultats,  si  ceux-­‐ci  ne  sont  par  exemple   pas  probants,  l’opOon  de  sous-­‐traiter  ou  de  nouer  des   partenariats  stratégiques  peut  être  une  stratégie  de   conOngence.     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   29  
  • 30. Mensonge  par  omission  n°6  :       «  QuanQfier  la  proposiQon  de  valeur  »   •  Dire   «   je   suis   le   meilleur   dans   ce   marché   »,   mais   être   incapable  de  le  démontrer.   •  Si   l’on   idenOfie   un   marché   bien   précis,   avec   une   offre   correspondante,  si  l’on  recherche  les  concurrents  et  les   subsOtuts,   il   est   possible   de   dégager   une   série   de   critères  /  valeurs  pour  chacune  des  offres  sur  le  marché.   En  pondérant  chacun  de  ces  critères  ont  peut  comparer   les  offres  …  (graphe)  …   •  …   et   éventuellement   quanOfier   la   valeur   réelle   pour   le   client  !     •  Avantage  :  cela  facilite  le  posiOonnement  et  la  vente  du   produit  à  concept  de  retour  sur  invesOssement  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   30  
  • 31. Conclusions  ?   •  Soyez  conscients  du  risque  de  dissonances  cogniOves  …     •  Ne  démarrez  pas  seul  …  cherchez  la  contradicOon  !   •  Entourez-­‐vous  de  gens  de  confiance  ayant  des   expériences  en  maOère  d’entrepreneuriat  …   •  Sortez  de  votre  bureau  :  l’entrepreneuriat  est  un  sport   de  contact  …     –  Rencontrez  un  maximum  de  clients  potenOels,  de   distributeurs,  d’experts,  exposez-­‐leur  votre  projet,  notez   leurs  réacOons,  …   –  Rencontrez  un  maximum  d’experts  techniques,  parlez  avec   eux,  posez-­‐leur  un  maximum  de  quesOons,  notez  leurs   réacOons,  …   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   31  
  • 32. Conclusions  (2)  ?   •  Testez  tout  ce  qui  peut  être  testé,  de  la  producOon  à  la   vente  …  en  recourant  à  un  minimum  de  frais  fixes  …  :   n’invesOr  ou  s’ende5er  que  lorsque  les  tests  sont   concluants   •  N’ayez  pas  peur  de  tenter  des  ventes-­‐test  avec  un  MVP   (Minimum  Viable  Product  –  produit  minimaliste)   même  si  vous  ne  pouvez  pas  délivrer  …   •  Oubliez  les  test  quanOtaOfs,  privilégiez  les  entreOens   qualitaOfs  …   •  Si  vous  faites  des  test  quanOtaOfs,  déterminez  bien  au   préalable,  ce  que  vous  cherchez  à  infirmer  et  confirmer   (et  c’est  valable  également  pour  les  entreOens   qualitaOfs).   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   32  
  • 33. Conclusions  (3)  ?   •  Vos  premières  ventes  sont  des  tests  grandeurs  natures  :   jouez  à  l’ethnologue,  au  sociologue  à  l’anthropologue  pour   comprendre  comment  le  client  a  décidé,  comment  il  uOlise   le  produit  /  service  et  ce  qu’il  en  pense  !     •  Vos  premières  ventes  sont  des  laboratoires  qui  font  parOe   du  processus  de  développement  !     •  Le  parcours  risqué  ne  s’arrête  pas  lors  des  premières   ventes,  mais  vous  pouvez  grandement  réduire  les  risques  si   vous  uOliser  convenablement  ce5e  phase  de  lancement   pour  comprendre  ce  qu’il  faut  rapidement  modifier.     •  Changer  d’avis  n’est  pas  déshonorant  …   •  Le  paradoxe  du  Business  Plan  vs  le  Test  …  L     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   33  
  • 34. Conclusions  (4)  ?   Comment  évaluer  sérieusement  les  ventes  ?   •  En  réalité,  aucun  candidat-­‐entrepreneur  ne  peut  prévoir   des  ventes,  à  forOori  lorsque  le  produit  est  innovant.   •  L’idéal  est  de  disposer  de  le5res  d’intenOon  ou  de   commandes  fermes  (le  meilleur  financement  de  la  startup   c’est  le  client).   •  Fournissez  des  hypothèses  raisonnables  et  défendables,  en   ligne  avec  le  marché-­‐cible,  votre  proposiOon  de  valeur  et  la   concurrence  existante.       •  Dévoilez  les  formules  Excel  en  ligne  avec  les  hypothèses   pour  faire  comprendre  aux  financiers  le  modèle  de  revenu   et  les  rassurer  à  la  fois  sur  vos  logiques  managériales  et  sur   vos  compétences.     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   34  
  • 35. N’hésitez  pas  à  contacter  le  1819  !   Vous  créez  une  entreprise   en   Région   bruxelloise,   vous   êtes   entrepreneurs   e t   c h e r c h e z   d e s   informaOons  ?     Gagnez   du   temps   :   contactez   le   1819   par   téléphone  ou  surfer  sur    www.1819.be   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   35  
  • 36.     Bon  courage,  l’entrepreneuriat  est  une  des  dernières   grandes  aventures  accessibles     J     Et  n’oubliez  pas  …                 Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   36  
  • 37. Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise   par  Bruno  Wa5enbergh  ©   37