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Emerging Trend #4 | Disruption (en français)

Leonard
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LeonardLeonard

La disruption n’est pas seulement un mot tendance. C’est aussi une réalité qui bouscule tous les grands acteurs du marché. Que signifie-t-elle exactement ? Quels sont ses effets positifs et négatifs et comment la gérer ?

Emerging Trend #4 | Disruption (en français)

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1
What you need to know
about disruption
What impacts for
established players?
What about VINCI?
2
Tout ce qu’il faut savoir
sur la disruption
Les impacts sur les
acteurs traditionnels
Quelques signaux faibles
dans la construction
Tout ce qu’il
faut savoir
sur la
disruption
La disruption aujourd’hui : un mot à la mode
-
4
Les journaux nous parlent d’un « président disruptif », de
start-up qui « cherchent à disrupter le marché de la
douche » ou d’autres qui souhaitent « disrupter le
chômage ».
Ce terme est devenu si courant qu’il est de plus en plus
difficile d’en saisir le sens réel.
Parallèlement à la disruption, un nouveau vocabulaire est
apparu : « ubérisation », « désintermédiation »,
« commoditisation », etc.
Le mot « disruption » et ses dérivés sont omniprésents.
La peur d’être disrupté n’épargne aucun secteur. Les gens ont
tendance à dire, au sujet de la disruption que « ce n’est qu’une
affaire de temps avant que votre secteur ne soit attaqué :
personne ne sera épargné. »
Les directeurs cherchent à suivre le rythme des innovations,
craignant être les témoins d’une baisse rapide et brutale de leurs
activités. Uber et Airbnb illustrent très bien les déplacements de
valeur qui peuvent s’opérer en quelques années seulement, et
aucune entreprise établie ne souhaite subir le sort de Kodak.
Une priorité pour ces entreprises : se défendre face à cette
« nouvelle forme de barbarie » et ne plus se voir comme des
dinosaures attendant patiemment qu’une comète les fasse
disparaître.
5
La disruption est généralement perçue comme un phénomène imprévisible, rapide et brutal.
La disruption aujourd’hui : les grands de l’industrie en ont tous peur
-
En 2015, l’accélérateur français The Family a lancé
un cycle de conférences intitulé « Les Barbares
Attaquent ! ». Tout comme à l’époque des
« invasions barbares » du Ve siècle, la survie des
pouvoirs dominants est menacée par de nouveaux
acteurs inconnus qui ne suivent pas les règles
établies
Les plateformes numériques présentent de nombreux avantages tel que la possibilité de se développer sans coût
additionnel. Un bonne plateforme a des coûts marginaux pratiquement nuls, mais grâce aux effets de réseau, la valeur
créée continue de croître avec l’arrivée de nouveaux utilisateurs dans l’écosystème.
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Les technologies numériques ont considérablement baissé les barrières
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Wikipédia est un exemple parfait : une plateforme à but
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centime par mois. Ce n’est pas tout à fait zéro, mais il
est difficile de faire moins cher.
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telles que Revolut qui ne dépend plus d’agences
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Emerging Trend #4 | Disruption (en français)

  • 1. 1 What you need to know about disruption What impacts for established players? What about VINCI?
  • 2. 2 Tout ce qu’il faut savoir sur la disruption Les impacts sur les acteurs traditionnels Quelques signaux faibles dans la construction
  • 3. Tout ce qu’il faut savoir sur la disruption
  • 4. La disruption aujourd’hui : un mot à la mode - 4 Les journaux nous parlent d’un « président disruptif », de start-up qui « cherchent à disrupter le marché de la douche » ou d’autres qui souhaitent « disrupter le chômage ». Ce terme est devenu si courant qu’il est de plus en plus difficile d’en saisir le sens réel. Parallèlement à la disruption, un nouveau vocabulaire est apparu : « ubérisation », « désintermédiation », « commoditisation », etc. Le mot « disruption » et ses dérivés sont omniprésents.
  • 5. La peur d’être disrupté n’épargne aucun secteur. Les gens ont tendance à dire, au sujet de la disruption que « ce n’est qu’une affaire de temps avant que votre secteur ne soit attaqué : personne ne sera épargné. » Les directeurs cherchent à suivre le rythme des innovations, craignant être les témoins d’une baisse rapide et brutale de leurs activités. Uber et Airbnb illustrent très bien les déplacements de valeur qui peuvent s’opérer en quelques années seulement, et aucune entreprise établie ne souhaite subir le sort de Kodak. Une priorité pour ces entreprises : se défendre face à cette « nouvelle forme de barbarie » et ne plus se voir comme des dinosaures attendant patiemment qu’une comète les fasse disparaître. 5 La disruption est généralement perçue comme un phénomène imprévisible, rapide et brutal. La disruption aujourd’hui : les grands de l’industrie en ont tous peur - En 2015, l’accélérateur français The Family a lancé un cycle de conférences intitulé « Les Barbares Attaquent ! ». Tout comme à l’époque des « invasions barbares » du Ve siècle, la survie des pouvoirs dominants est menacée par de nouveaux acteurs inconnus qui ne suivent pas les règles établies
  • 6. Les plateformes numériques présentent de nombreux avantages tel que la possibilité de se développer sans coût additionnel. Un bonne plateforme a des coûts marginaux pratiquement nuls, mais grâce aux effets de réseau, la valeur créée continue de croître avec l’arrivée de nouveaux utilisateurs dans l’écosystème. 6 Les technologies numériques ont considérablement baissé les barrières historiques à l’entrée de tous les marchés (1/4) - Un modèle de coût de distribution à zéro. Wikipédia est un exemple parfait : une plateforme à but non lucratif et gratuite qui sert pourtant des millions d’utilisateurs chaque mois. Son coût mensuel par utilisateur est d’environ 0,007 dollars – moins d’un centime par mois. Ce n’est pas tout à fait zéro, mais il est difficile de faire moins cher. Le numérique a permis l’émergence de néobanques telles que Revolut qui ne dépend plus d’agences physiques, mais dont les services sont uniquement disponibles en ligne, ce qui permet de supprimer les coûts divers associés à un réseau d’agences. Aujourd’hui, Revolut compte 3 millions d’utilisateurs à travers le monde.
  • 7. WeWork a levé près de 12 milliards de dollars et est encore déficitaire avec des pertes supérieures à son chiffre d’affaires. La priorité pour WeWork n’est pas d’atteindre un niveau de stabilité financière, mais de développer son empreinte immobilière le plus vite possible. 7 Les technologies numériques ont considérablement baissé les barrières historiques à l’entrée de tous les marchés (2/4) - Traditionnellement, les entreprises les plus rentables ont tendance à prospérer et celles qui sont incapables de créer de la richesse disparaissent. Cependant, certaines entreprises, en particulier les entreprises digitales parviennent à échapper à cette logique grâce aux investisseurs qui injectent d’impressionnantes quantités de cash dans l’espoir d’en tirer des bénéfices plus tard. L’accès au financement est facilité, sans même avoir besoin d’être rentable. Uber a eu recours à un financement important pour absorber des coûts d’exploitation élevés. L’objectif était de développer de manière agressive l’offre et la demande dans ce nouveau marché. En 2017, Uber a enregistré 4,5 milliards de dollars de pertes avec un chiffre d’affaires de 7,5 milliards d’euros. Ce sont les investisseurs et non les clients qui financent cet énorme déficit.
  • 8. 8 Les technologies numériques ont considérablement baissé les barrières historiques à l’entrée de tous les marchés (3/4) - Le bitcoin, de par sa nature décentralisée et ses échanges virtuels basés dans de nombreux pays, est difficile à réglementer. Depuis sa création en 2008, le bitcoin a été interdit dans seulement 23 pays. Traditionnellement, l’une des principales barrières à l’entrée sur le marché est une barrière juridique. Grâce à la digitalisation, les nouveaux acteurs arrivent dans un marché réglementé avant de s’occuper des règles. Jouer avec les barrières réglementaires. Avec Lime, les trottinettes électriques ont envahi les trottoirs de nos villes avec un environnement réglementaire totalement inexistant. Lime a lancé les trottinettes électriques à San Francisco en 2018, mais la ville lui a ordonné de cesser ses opérations alors que l’entreprise attendait les autorisations.
  • 9. 9 Les technologies numériques ont considérablement baissé les barrières historiques à l’entrée de tous les marchés (4/4) - La startup britannique Citymapper permet à des millions de citadins de trouver l’itinéraire le plus rapide. L’entreprise a décidé de développer son propre service de transport à Londres appelé Smart Ride. La start-up a utilisé les données de ses utilisateurs pour identifier leurs besoins et proposer une solution pertinente. Les entreprises digitales n’hésitent pas à aller plus loin que ce qu’elle font dans le cadre de leur activité cœur. Elle ont tendance à se développer dans des secteurs connexes assez éloignés de leurs métiers traditionnels. Les barrières psychologiques ont disparu. Amazon a lancé une bibliothèque en ligne et a progressivement développé différentes activités numériques telles qu’une plateforme cloud ou des offres de streaming de musique ou de vidéos. Amazon a également mené des opérations de diversification avec des produits concrets tels que les supermarchés WholeFoods ou les magasins Amazon Go.
  • 10. Les entreprises établies sont aujourd’hui déstabilisées en permanence. La principale raison vient de la mondialisation, du rythme effréné des avancées technologiques et le fait que cela touche aujourd’hui toutes les activités. Les règles que suivent les entreprises établies évoluent en permanence : les disrupteurs d’aujourd’hui peuvent être les disruptés de demain. 10 Le risque de disruption grandit. Par conséquent, la disruption n’est pas une nouvelle mode ou une tendance, mais un nouveau risque constant - Les sociétés sortent de plus en plus vite de l’indice boursier S&P, qui regroupe les 500 plus grandes sociétés en Bourse aux Etats-Unis.
  • 12. La genèse du mot - Le mot « disruption » est entré dans le dictionnaire français à la fin du XIXe siècle. Il signifie « rupture » ou « fracture ». 12 Selon la définition business du Cambridge Dictionary, il s’agit de changer intégralement une façon de faire quelque chose.
  • 13. La création d’un concept - Pour Jean-Marie Dru, la disruption est une méthodologie en trois parties : 13 « La disruption est une méthodologie dynamique axée sur la création. » — Jean-Marie Dru, co-fondateur et président depuis 2008 de TBWA. Identifier les conventions culturelles d’une marque sur un marché spécifique. Trouver une stratégie disruptive pour challenger les conventions existantes. Définir une nouvelle vision. Le but de cette méthodologie consiste à libérer la marque des conventions du marché et à l’aider à concevoir une nouvelle vision engageante. Une disruption réussie ne permet pas seulement de gagner des parts de marché. Elle fait gagner des parts sur le marché de demain. Credits: Icons created by Johannes Hirsekorn, Gregor Cresnar and fauzan akbar from Noun Project « Il faut bien faire la différence entre ce qui devrait être changé et ce qui ne devrait pas bouger. Voilà ce à quoi sert la méthodologie de la disruption. »
  • 14. Clayton Christensen présente le mot « disruption » avec une nouvelle définition - 14 « L’innovation disruptive décrit un processus par lequel un produit ou un service prend d’abord racine dans une application simple au fond d’un marché avant d’avancer pour finir par remplacer les concurrents établis. »
  • 15. La théorie de la disruption de Christensen met en lumière une situation très spécifique - Les acteurs traditionnels se concentrent sur leurs clients les plus rentables et les plus exigeants au détriment des moins exigeants. Les disrupteurs en profitent pour proposer un produit « assez bon » à ces derniers. Dans les nouveaux marchés, les disrupteurs créent la demande et convertissent les gens en clients. 15 Dans la théorie de la disruption de Christensen, les innovations disruptives naissent toujours dans les marchés nouveaux ou bas de gamme. De petites aciéries ont disrupté le secteur métallurgique Des années 70 aux années 90, de toutes petites aciéries ont renversé des entreprises métallurgiques bien plus imposantes. En commençant par fondre des barres d’armature avec un coût inférieur, elles ont progressivement remonté la chaîne de valeur jusqu’à des segments plus lucratifs. À chaque étape, les acteurs traditionnels plus imposants se retiraient du segment pour se concentrer sur leurs métiers les plus rentables. Credits: Icon created by Vectors Market from Noun Project
  • 16. Ne tombez pas dans le piège du « Dogme de la disruption » - Les responsables d’entreprises sont tous obsédés par la même question : s’agit-il d’une innovation disruptive ou simplement naturelle ? Ils devraient plutôt se demander : « Voyons-nous assez grand ? » Si l’on s’en tenait à la stricte définition de Clayton Christensen, des entreprises telles que Tesla ou Uber ne seraient pas considérées comme « disruptives ». Cependant, leurs propositions de valeur et leur activité ont indéniablement bouleversé les habitudes de consommation et les marchés établis. Le rythme auquel les innovations technologiques s’enchaînent combiné à la mondialisation font qu’il est très difficile d’associer la disruption à des caractéristiques figées. La nature même du phénomène est en perpétuelle évolution. 16 Quand la poursuite d’un concept académique trop réducteur mène à des erreurs stratégiques A la sortie de l’iPhone en 2007, Clayton Christensen soutenait que selon sa théorie de la disruption, l’iPhone était une « technologie naturelle par rapport à Nokia et que son succès [serait] limité ».
  • 17. Que retenir du concept de disruption ? - 17 Une perturbation transformatrice La disruption est un processus par lequel un produit, un service ou une solution transforme les règles d’un marché déjà établi. A la fin, la chaîne de valeur traditionnelle dont dépendent les entreprises établies est coupée, réinventée ou rendue obsolète.
  • 18. Un « nouveau » mot pour décrire un phénomène ancien - Le concept de disruption est d’une certaine manière ancré dans le remplacement d’un modèle économique par un autre. On peut identifier de très nombreuses phases de « disruption » dans l’histoire : les révolutions agricoles du XVIIe et XVIIIe siècle ou la révolution industrielle au XIXe siècle. A chaque fois, le point de départ consistait à mieux répondre aux besoins de la population. 18 Au début du XXe siècle, Schumpeter inventa le concept de « destruction créatrice » pour expliquer comment certaines innovations telles que la roue ou l’imprimerie de Gutenberg ont été déclencheurs de changements économiques plus profonds. Ces innovations sont l’aboutissement visible de mutations plus anciennes et subtiles. Lors des Jeux olympiques de Mexico en 1968, Dick Fosbury transforma à jamais le saut en hauteur. Il bouscula les conventions en passant la barre de dos, établissant au passage un nouveau record olympique. Fosbury avait déjà utilisé cette technique en 1963 et d’autres athlètes commençaient à l’utiliser à la même époque, mais la plupart d’entre nous ne connaissons que le saut de Mexico.
  • 19. Une disruption à l’œuvre peut être ralentie par de nombreux facteurs - 19 De profondes transformations réglementaires Uber a été interdit à Londres en 2017 pour des raisons de sécurité publique. Pourtant en 2018, l’entreprise a récupéré sa licence pour la capitale britannique. Autres exemples : - Airbnb interdit à Palma de Majorque - Bitcoin interdit en Chine De multiples écueils pour le disrupteur SpaceX et Tesla ont à plusieurs reprises été proches de la faillite au cours de leur développement. En 2008, Elon Musk a dû financer personnellement ses deux entreprises pour les sauver de la faillite. Autres exemples : - Les scandales sur la culture d’entreprise d’Uber ont gravement nuit à l’entreprise. - Facebook s’efforce de réinventer son modèle dans des sociétés de plus en plus préoccupées par la sécurité des données des utilisateurs. Une stratégie de défense pour les acteurs établis Fujifilm, un fabricant de pellicule pour les films, a survécu à l’ère du numérique grâce à une adaptation inattendue : transformer leurs milliers de composés chimiques en ingrédients pour la nouvelle branche pharmaceutique de Fujifilm. Autre exemple : - G7 est parvenu à repositionner son service pour se défendre contre Uber. … La disruption est un processus continu pouvant être accéléré ou ralenti par de nombreux facteurs différents Processus continu Credits: Icons made by projectayat, Eynay Raphael and ruliani from Noun Project
  • 21. Les disrupteurs répondent très souvent à des problèmes majeurs - 21 Le grands problèmes exigent des solutions innovantes Les clients ne souhaitent pas passer leur temps à attendre à la caisse d’un supermarché Plus de file d’attente dans les supermarchés Amazon Go Solution du disrupteur Approche « Monkey first » Credits: Photos from Le Parisien and The Verge
  • 22. 22 Toutes les disruptions commencent par les clients : elles cherchent un moyen de mieux répondre à leurs besoins, que ce soit en accomplissant une tâche ou en les débarrassant d’une frustration. Les disrupteurs adoptent principalement une approche « tâche à accomplir » - Exemple du milkshake de Christensen Clayton Christensen a donné l’exemple d’une chaîne de fast-food souhaitant améliorer la qualité de ses milkshake pour booster les ventes le matin. Ils se sont rendus compte que les gens achetaient un milkshake en allant au travail pour avoir un petit-déjeuner copieux sans se salir. Ainsi, les milkshakes peuvent facilement être remplacés par d’autres produits quel l’on peut manger facilement comme un bagel ou une banane. L’approche « Travail-à-faire » allie différentes fonctions Fonctionnelle Sociale Emotionnelle « Je dois aller au travail le plus vite possible » « Je veux contacter mes proches pendant ce trajet » « Je veux me sentir en sécurité et avoir un traitement particulier pendant ce trajet » Credits: Icon made by Norbert Kucsera from Noun Project
  • 23. 23 Les signes de la disruption peuvent être mesurés Les entreprises menacées par la disruption ont généralement plus de temps pour se défendre qu’elles ne le pensent… - Démonter le mythe de la comète frappant le dinosaure La disruption n’est pas une ligne droite Une idée ne vaut pas grand- chose, son exécution est la clé de la disruption Il a fallu plus d’une décennie à Amazon pour véritablement disrupter les librairies physiques et la distribution traditionnelle plus généralement. Des dizaines de sites avant Airbnb ont tenté de monétiser la même idée. Il a fallu plus de 2 ans à Airbnb pour vraiment faire décoller l’entreprise. Depuis 2010, SpaceX a progressivement remporté des contrats pour lancer des satellites. 7 ans plus tard, l’entreprise est devenue leader en termes de tonnage transporté et de nombre de lancements. Credits: Icons made by iconcheese, Nithinan Tath and Gregor Cresnar from Noun Project
  • 24. 24 … et peuvent utiliser un large éventail de stratégies - La disruption à l’œuvre ne doit pas être vue comme une fatalité Entre 2009 et 2015, le nombre de libraires indépendantes aux Etats-Unis a étrangement augmenté de 35 %. Ryan Raffaelli, professeur à Harvard, propose trois explications : - Le lien fort avec la communauté locale - L’accent mis sur la personnalisation pour proposer une expérience client plus individuelle - La transformation en lieux de rencontres pour des centres intellectuels, des groupes de lecture, des séances de dédicaces, des soirées jeux, des lectures de contes pour enfants. Afin de se défendre contre Airbnb, le groupe AccorHotels a mené une stratégie digitale et innovation très proactive : - De multiples acquisitions orientées vers le segments du luxe : Onefinestay, Travel Keys, Travelchic, Mövenpick Hotels & Resorts… - Lancement de nouveaux concepts innovants : Flying Nest, un container nomade, durable et adaptable pour se loger, ou Jo&Joe, la nouvelle chaîne pour les jeunes voyageurs. Arianespace résiste bien sur le segment des satellites en orbite géostationnaire (36 000 km), la meilleure orbite pour les grands satellites de télécommunication. Ariane 5 a placé huit satellites sur orbite en 2018, autant que SpaceX. Au vu de la masse totale de satellites placés en orbite géostationnaire : 42,4 tonnes pour SpaceX contre 36,9 tonnes pour Arianespace, l’entreprise américaine n’a qu’une courte longueur d’avance. Credits: Photos from énékia and CNES
  • 25. 25 Les « disrupteurs » connus ne sont que la pointe de l’iceberg - Très souvent, ceux que l’on appelle les « disrupteurs » ne sont que les fers de lance d’une plus large et plus profonde révolution à l’œuvre. « L’impact qu’aura Tesla sera en définitive relativement faible. Il modifiera peut-être notre perception, mais il ne changera pas en soi la face du monde. Mais si suffisamment de personnes optent pour le Model 3, […] les constructeurs automobiles seront encouragés à investir sérieusement dans leurs propres programmes de véhicules électriques. Ainsi, en stimulant la concurrence, Tesla peut indirectement devenir le catalyseur de transitions plus ou moins importantes et pousser tout le secteur vers l’électrique. » Elon Musk, Fondation et DG de Tesla Qu’elle remporte ou non la course vers la voiture électrique, Tesla a déjà transformé l’avenir de l’automobile et poussé les entreprises de tout un écosystème à revoir profondément leurs activités. Credits: Icon made by Freepik from www.flaticon.com
  • 26. 26 Les disrupteurs utilisent des armes traditionnelles pour maintenir les acteurs établis à distance - Les disrupteurs et les acteurs établis ne se battent pas avec les mêmes armes Ressources importantes « Facteur Cool » Prisonnier d’un écosystème ● Un capital risque pour couvrir le déficit (Uber, Tesla) ● Des modèles économiques basés sur d’autres sources de financement (Amazon avec AWS) ● Une vision/mission forte pour créer de la confiance et mobiliser les investisseurs et les clients (Tesla, SpaceX) ● Positionnement tendance, marketing et communication novateurs (Revolut, Airbnb) ● Grosse perte en cas de départ (Spotify, Netflix = perte de vos playlists et de votre profil) ● Besoins connexes facilement satisfaits (Airbnb : logement, expériences, restaurants dans le même quartier) ● Programme de fidélité convaincant (Amazon Prime) Credits: Icons made by Roundicons, Kiranshastry and Smashicons from www.flaticon.com
  • 29. 29
  • 30. 30 Tesla : une mission pragmatique - Contexte : Notre mode de conduite n’a pas changé en un siècle. Nous avons gardé les moteurs fonctionnant au pétrole et ce n’est que dans les années 2010 que les premiers moteurs hybrides sont apparus. L’industrie automobile est pointée du doigt comme principale responsable des dommages environnementaux et de l’épuisement des ressources en énergie fossile. Tesla est capable de mobiliser tout un réseau d’acteurs grâce à sa vision : Vision partagée sur de multiple canaux de communication pour maximiser la portée et créer des attentes fortes Tesla fait de ses clients des convertis, réduisant ainsi les dépenses en marketing. Cela permet aussi d’appliquer des stratégies de crowd-funding pour financer la production des premiers modèles. Tesla investit dans sa vision à long-terme plutôt que dans sa marge immédiate. Les investisseurs sont confiants et voient Tesla comme une entreprise technologique plutôt que comme un constructeur automobile. Cette vision attire les meilleurs talents, prêts à travailler dur pour changer le monde. Tesla cible tout d’abord une population riche et pionnière et démontre que les véhicules électriques peuvent être à la fois puissants et sexy. « La mission de Tesla consiste à accélérer la transition mondiale vers les énergies renouvelables. » - Énoncé de mission de Tesla Avec une vision aussi ambitieuse, Tesla démontre clairement qu’ils ne s’attaquent pas uniquement au marché automobile, mais également à l’intégralité du marché de l’énergie. Credits: Icons made by Loïc Poivet, Oksana Latysheva, Arafat Uddin, Wilson Joseph and Maxim Basinski from Noun Project
  • 31. 31 Comment Tesla répond aux besoins des clients - Tesla joue sur quatre leviers différents afin de créer une meilleure proposition de valeur. L’entreprise d’Elon Musk a en effet identifié de nombreuses difficultés qui empêchaient les conducteurs à passer à l’électrique. Qualité Prix Accès Simplicité Absence quasi-totale d’offre pour un voiture électrique attrayante ou bien-conçue La voiture est un actif qui perd de la valeur avec le temps. Posséder une voiture à essence coûte cher à cause de l’entretien et du carburant. Absence d’infrastructure efficace pour recharger une voiture électrique. Trop de points de contact différents pour les utilisateurs : marque, assurance, garage, etc. Difficultés Utilisateur Solutions Tesla Le Model S de Tesla a des performances proches des moteurs à essence (540 km d’autonomie, passage de 0 à 100 km/h en 2,3 secondes). Les voitures Tesla bénéficient d’un système d’exploitation qui met à jour et améliore les fonctionnalités et l’expérience sur la durée. Recharger une Tesla coûte bien moins cher que faire le plein. L’entreprise permet aux utilisateurs de produire leur propre électricité (avec le Solar Roof et des batteries domestiques). Tesla développe son propre réseau de Supercharger pour permettre à ses clients de recharger facilement leur voiture peu importe où ils se trouvent. De la vente de la voiture à l’assurance en passant par l’entretien, l’intégralité de l’expérience client est intégrée par Tesla
  • 32. Meilleure expérience client Principaux enseignements de l’exemple Tesla - 32 Intégration verticale Exploiter de nouvelles valeurs en investissant sur l’ensemble de la chaîne de valeur et offrir une meilleure proposition de valeur. Investir dans des actifs hautement spécialisés. Ex : La Tesla Gigafactory sera la plus grande usine de fabrication au monde à sécuriser l’approvisionnement en batterie. Réduire les coûts. Ex : L’intégration de la production a permis de réduire les coûts et de vendre une voiture électrique de grande consommation à $35 000 (Model 3). Garantir la qualité. Ex : Tesla maîtrise l’intégralité de la production et peut développer les meilleurs composants. Accroître l’efficacité. Ex : L’intégration a permis à Tesla d’accélérer le partage d’information et les cycles d’apprentissage. Pour mieux service les clients, un acteur peut proposer de meilleurs services afin de garantir une expérience plus axée sur l’utilisateur. Renforcer le parcours de votre client. Ex : Tesla a un modèle de vente directe sur son site internet et ses magasins dédiés. L’entreprise a remplacé l’ancien système de concessions automobiles. Désintermédiation d’autres acteurs sur la chaîne de valeur. Ex : Tesla a intégré l’entretien et l’assurance afin de renforcer le lien de confiance avec ses clients. À l’inverse des voitures traditionnelles qui se détériorent une fois sorties de l’usine, les voitures Tesla peuvent être mises à jour grâce à leur système d’exploitation. Créer de nouveaux actifs afin de rendre les produits plus pratiques pour les clients. Ex : Tesla s’est chargé de développer son propre réseau de Supercharger au lieu d’attendre qu’un autre acteur ne s’en
  • 33. 33
  • 34. Les débuts d’Airbnb nous en apprennent beaucoup sur la disruption - 34 Fin 2007, les fondateurs d’Airbnb, Brian Chesky et Joe Gebbia venaient de déménager à San Francisco. Ces deux colocataires étaient au chômage et avaient du mal à payer leur loyer. Ils remarquent un jour que tous les hôtels sont complets à cause d’une grande conférence sur le design organisée en ville. Avec un marché hôtelier saturé, il était difficile pour les visiteurs de trouver un hébergement. Pour « se faire un peu d’argent », ils décident d’acheter trois matelas gonflables et de convertir leur propre appartement en un « AirBed&Breakfast ». Quelques mois plus tard, la startup lance le même service pour l’événement SXSW et ne reçoit que deux réservations. Fauchés et endettés, ils relancent le site pour la Convention démocrate à Denver. Pour attirer les clients, ils conçoivent et vendent des boîtes de céréales en édition limitée sur lesquelles figurent Obama et McCain. Ils touchent $30 000 grâce à cette stratégie marketing originale et intègrent Y Combinator en 2009 grâce à qui le service Airbnb prend son San Francisco est une des villes américaines où le coût de la vie est le plus élevé. Le logement y coûte très cher (mauvaise expérience utilisateur). L’offre d’hébergement ne parvient pas à absorber l’exceptionnelle demande à SF (inefficacité du marché). Les disrupteurs répondent à un besoin insatisfait des utilisateurs. Une disruption n’est pas une ligne droite et elle n’émerge pas sans signe avant-coureur. Même après avoir intégré Y Combinator en 2009, Airbnb a été rejeté par de nombreux investisseurs. Exploiter des capacités excédentaires pour résoudre une difficulté existante.
  • 35. 35 Tout faire pour apporter une expérience utilisateur supérieure à tous les membres de la communauté Airbnb - Airbnb joue également sur ces quatre leviers afin d’apporter des solutions convaincantes à de nombreux problèmes rencontrés dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie. Qualité Prix Accès Simplicité Les hôtels manque d’authenticité pour les touristes. Les hôtels de marques connues sont proches des centres d’affaires où les habitants travaillent, mais ne vivent ou ne se promènent que rarement. L’hébergement coûte cher, en particulier dans les villes denses et pour certains segments de consommateurs tels que les familles. Offres de logement sous pression (demande>offre) Difficulté à comparer les offres. Les résidences secondaires restent vides la plupart du temps (actif non exploité). Mauvaise expérience utilisateur dans les agences de voyage et les chaînes hôtelières Chaîne de valeur fragmentée et multiples intermédiaires pour organiser un voyage. Difficultés utilisateur Solution Airbnb Airbnb permet aux voyageurs de vivre comme les locaux. Des expériences personnalisées, originales et sûres pour des utilisateurs spécifiques : Experiences, Plus, Beyond, Airbnb for Work... Amélioration de la confiance avec les programmes SuperGuest et Les tarifs d’Airbnb sont faibles par rapport à ceux d’un hôtel. Airbnb contribue aux revenus des locaux. Les commissions sont faibles pour les annonces de petits hôtels (3 % contre 20 % sur booking.com). Grâce à Airbnb, il est aujourd’hui possible de trouver un logement abordable partout dans le monde. Avec 4,5 m d’annonces, son offre est supérieure à celle des 5 plus grandes marques d’hôtel combinées. Expérience utilisateur supérieure : réservation d’un voyage avec tous les services en quelques clics. Possibilité d’organiser tout votre voyage sur une plateforme unique : hébergement, activités, restaurants… Assurance habitation inclue pour les hôtes. Airbnb aide les hôtes à créer leur propre
  • 36. Qui est réellement disrupté par Airbnb ? - 36 La valorisation d’Airbnb est de $31 milliards et l’entreprise est rentable depuis 2016. Elle a enregistré $100 millions de bénéfices et $2,6 milliards de chiffre d’affaires en 2017. Airbnb devrait atteindre les 500 millions de réservations confirmées avant la fin du T1 2019. L’entreprise a indéniablement capté de la valeur sur le marché. Pourquoi les chaînes hôtelières traditionnelles continuent de prospérer ? - Le nombre de chambres d’hôtel reste faible tandis que la mobilité internationale est en pleine croissance (la situation est très variable d’une ville à l’autre). - Airbnb et les hôtels semblent servir des marchés différents : familles et touristes occasionnels contre personnes régulièrement en déplacement professionnel. - Le hôtels sont concentrés dans les zones urbaines tandis que les offres d’Airbnb sont plus réparties dans les banlieues, ainsi la distribution spatiale est différente. - Les acteurs traditionnels adaptent rapidement leur modèle et diversifient leurs activités. Airbnb ne prive pas les hôtels de clients, mais les locaux de foncier. « Avec Airbnb, ce ne sont plus les touristes qui subissent l’augmentation des prix de l’immobiliser dans les centres urbains denses, ce sont les habitants. L’entreprise tire le prix des chambres d’hôtel vers le bas et les loyers en ville vers le haut. » Derek Thompson The Atlantic De nombreux pays et villes ont pris des mesures strictes pour palier les effets indirects de l’arrivée d’Airbnb : nombre de jours de location limités, obligation d’être enregistré auprès des pouvoirs publics, paiement d’une taxe de séjour… L’offre d’Airbnb ne remplace pas réellement celle des hôtels, elle vient en complément. La disruption est vécue autant par le secteur que par la société elle- même.
  • 37. Principaux enseignements de l’exemple Airbnb - 37 Les acteurs traditionnels ont plusieurs outils pour se défendre contre Airbnb Profiter d’un accès direct avec l’utilisateur final pour satisfaire ses autres besoins Ex : Airbnb Experience, Airbnb Backyard Concevoir et votre vos propres produits directement plutôt que de simplement agréger l’offre Ex : Airbnb va à présent commencer à concevoir et construire des logements modulaires avec Airbnb Backyard. Exemple classique de disruption selon Christensen dans un marché bas de gamme Airbnb, nouvel acteur discret, a démocratisé une solution d’hébergement bon marché alternative. L’entreprise remonte à présent la chaîne de valeur (Plus, Beyond). La proposition de valeur des disrupteurs remplace rarement l’offre existante Malgré le succès que rencontre Airbnb, les chaînes hôtelières prospèrent. Airbnb a résolu certains problèmes, mais a tendance à en créer de nouveau en ville. Ex : Pression sur les locations de longue durée - Jouer sur le même terrain : Les acteurs traditionnels comme Accor ont lancé leur propre marché (échec). - Se différentier : Accor se repositionne sur le marché du luxe et les voyages d’affaires (acquisition de Onefinestay, Travel Keys et Mövenpick Hotels & Resorts). - Faire pression sur les pouvoirs publics pour qu’Airbnb soit traité de la même manière que les hôtels en termes de fiscalité et de droit de la propriété. - Développer un écosystème de partenaires : Marriott a lancé son Travel Experience Incubator en 2017. De la même manière que Tesla a accéléré la transition vers les véhicules électriques, Airbnb a profondément transformé l’industrie hôtelière et touristique. En définitive, Airbnb n’a causé qu’une disruption partielle.
  • 39. L’exemple de The Boring Company - En raison du coût élevé de la main d’œuvre, creuse un tunnel coûte extrêmement cher aux États-Unis, ce qui rend la construction d’une infrastructure telle qu’un métro ou une autoroute très couteuse. Ex : Chaque mile rajouté à une ligne de métro à New York a coûté la somme impressionnante de $2,73 milliards. 39 Problèmes pour les utilisateurs - Réduire les problèmes de circulation. - Les infrastructures de transport existantes sont responsables de pollutions sonores et visuelles. Substitution technologique Débloquer de nouvelles fonctionnalités transformatrices pour le marché grâce à l’innovation technologique. Ex : En réalisant des tunnels, The Boring Company cherche à restaurer les capacités infrastructurelles des États-Unis. Déclencher une révolution avec le potentiel de redéfinir de nombreux secteurs. Ex : Les tunnels de The Boring Company n’accepteront que les véhicules électriques, et bien sûr, principalement des Tesla. Une telle technologie servira également aux projet d’Hyperloop facilitant le fret et le transport. Une disruption sur un marché lucratif pour rendre la technologie plus abordable. Ex : L’entreprise d’Elon Musk s’attaque à un grand problème et conçoit progressivement une solution Solution pour répondre à ces difficultés La vision d’Elon Musk consiste à trouver comment creuser un tunnel aux États-Unis à moindre coût. The Boring Company cherche à réduire les coûts liés à la réalisation d’un tunnel avant de le relier au reste de l’écosystème Tesla. C’est exactement ce type d’inefficacité de marché qui intéresse les investisseurs et les responsables de hedge funds.
  • 40. Problème pour les utilisateurs Coûts élevés et temps de construction long en raison d’une chaîne d’approvisionnement fragmentée. Solution pour répondre à ces problèmes Katerra a pour ambition de moderniser le secteur global de la construction valant plusieurs milliers de milliards de dollars. Sa mission consiste à optimiser chaque aspect de la conception d’un bâtiment, de l’approvisionnement en matériaux et de la construction. Intégration verticale De la conception à l’assemblage et à la décoration intérieure, l’entreprise intègre tous les processus pour proposer des bâtiments plus rapidement, moins chers, standardisés, mais personnalisables : - Les bâtiments sont réalisés en composants modulaires fabriqués dans les usines de Katerra. L’entreprise emploie ses propres architectes et designers. - Tout est réalisé sur une plateforme numérique qui permet l’utilisation de Building Information Modeling (BIM). Le BIM permet à l’équipe projet de planifier et de lancer la fabrication de tous les éléments, ainsi que de surveiller l’ensemble de la chaîne de valeur. L’exemple de Katerra - 40 Katerra a été fondé en 2015 et a levé $1,1 milliard d’investissement en capital risque dont $835 millions de Softbank. Credits: Photos from katerra.com
  • 41. L’exemple d’Arculus GmgH - 41 Problèmes pour les utilisateurs À une époque où tout est personnalisable, les lignes de production ne sont plus adaptées puisqu’elles reposent sur l’ancien modèle industriel promouvant la standardisation. Réaliser un projet personnalisé prendre plus de temps et coûte plus cher. Solutions pour répondre à ces problèmes Arculus a été fondé avec pour mission de rendre les systèmes de production plus efficaces et flexibles dans tous les secteurs en mettant en œuvre les solutions les plus innovantes. Depuis un siècle, l’industrie a suivi le système de ligne de production d’Henry Ford en construisant et en s’optimisant en fonction de ses principes. Nouveaux processus Lancées tout d’abord dans les usines AUDI, les stations indépendantes arculus ont aidé les ouvriers dans leurs tâches quotidiennes, ce qui a amélioré leur productivité. Grâce aux lignes d’assemblage modulaires, il est possible de déplacer les voitures d’une station à l’autre avec des robots autonomes plutôt qu’avec un convoyeur linéaire. De telles méthodes d’assemblage permettent d’accroître la productivité jusqu’à 30 % et de réduire lesCredits: Photos from arculus.de
  • 42. L’exemple G7 : comment réagir face à Uber ? - Une réaction en 6 actes #1 - Revenir vers ses clients : nouvelles offres (aéroports, jeunes, courses partagées), efforts consentis pour proposer des courses moins chères. #2 - Trouver de nouveaux talents pour le conseil d’administration : se concentrer sur l’IT, l’expérience client et les nouvelles technologies. #4 - Remobiliser les chauffeurs et lancer des programmes de formation : formations sur la qualité et le service, focus particulier sur les chauffeurs les moins bien notés. #5 - Se repositionner (premiumisation & véhicules hybrides) : costumes, nouvelles voitures noires, nouvelles règles pour les chauffeurs, nouvelle marque (G7 remplace Taxi G7), « mobilité verte ». #6 - Digitalisation : nouvelle appli pour la réservation et le paiement (G7 Connect) IT modernisé, outils de connectivité embarqué La disruption n’est pas un processus linéaire Uber a été lancé en France en 2011 et a progressivement attaqué l’activité cœur de G7 : le CA de G7 a commencé à chuter en 2014 et son résultat net a été divisé de moitié entre 2014 et 2016. En 2018, le résultat de G7 avait retrouvé son niveau « pré- Uber ». 42 Credits: Photos from Powertrafic, Capital and g7.fr
  • 43. Que faire face à la disruption ?
  • 44. Réagir face à la disruption : une démarche en trois étapes - 44 I I I II I Quel service recherchent mes clients ? Quelles difficultés rencontrent- ils ? Où mon marché ou ma chaîne de valeur manquent-ils d’efficacité ? Identifier les brèches dans lesquelles un disrupteur potentiel pourrait s’engouffrer. Quels acteurs cherchent à résoudre ces problèmes ? Sont-ils efficaces ? Quelles innovations et nouvelles technologies pourraient être exploitées pour résoudre ces problèmes d’efficacité ? Quels acteurs disposent des compétences et des talents pour faciliter leur entrée dans mon marché ou ma chaîne de valeur ?Comprendre le nouvel environnement concurrentiel et les modèles alternatifs. Identifier le dilemme de l’innovateur. Quel type d’actifs pourrions- nous utiliser pour accroître notre proposition de valeur ? Où souhaitons-nous positionner nos activités à l’avenir ? Définir un plan d’action ambitieux pour se défendre. Diagnostiqu er Surveiller Réagir
  • 45. Comment proposer une meilleure proposition de valeur ? - 45 Prix Accès SimplicitéQualité De nombreux éléments différents peuvent accroître la qualité d’un produit ou d’un service : personnalisation, image & éthique, choix, niveau de service… L’expérience utilisateur est impactée par… Plus commode, plus pratique, plus intuitif et plaisant à utiliser. Le nouveau produit ou service est plus visible, plus facile d’accès pour un public plus large. Quatre leviers différents à activer Le nouveau produit est plus abordable que l’offre existante. Diagnostiqu er Credits: Icon made by priyanka from Noun Project
  • 46. 46 ASYMMÉTRIES DE L’INFORMATION Les secteurs riches en information où les participants n’y ont pas le même accès sont les plus susceptibles d’être disruptés. GARDIENS RIGIDES Les secteurs dont les gardiens dépendent d’un modèle non-évolutif (humain, administratif, faible automatisation) sont les plus susceptibles d’être disruptés. CHAÎNE DE VALEUR AVEC INTERMÉDIAIRES & FRAGMENTÉE Les secteurs très fragmentés et avec de nombreux intermédiaires sont les plus susceptibles d’être disruptés. VALEUR INEXPLOITÉE Les secteurs avec des acteurs inexploités ou des capacités excédentaires sous-exploitées sont mûrs pour la disruption. INEFFICACITÉ OU LIENS NON-EXISTANTS Ces manques d’efficacité sur le marché sont synonymes de liens non-existants pouvant être créés ou de liens inefficaces pouvant être optimisés (trop longs, trop coûteux, pas suffisamment précis). Identifier les frictions pouvant nuire à vos activités - PROBLÈME D’IMAGE Les activités à l’éthique discutable ou ayant un impact important sur l’environnement. Un problème d’image peut également venir d’une proposition de valeur, d’un marketing ou d’une image de marque obsolète. FAIBLE DIFFÉRENCIATION Proposition de valeur similaire chez les principaux acteurs existants : risque de pertes de clients. Credits: Icons made by Arthur Shlain, Danishicon, Creative Stall, Dewi Imaniyah from Noun Project Diagnostiqu er
  • 47. Les quatre natures différentes de la disruption - Les disrupteurs sont très souvent de plusieurs natures, certains les cumulent toutes Technologie Business model EU & Design Processus AI VR / AR Nouveaux matériaux 5G ... Modèle plateforme Freemium Modèles asset light Pay for use ... Simplicité Transparence Services Émotions ... Intégration Facilement industrialisables Méthodologies modulaires ... 47 Surveille r Credits: Icons made by Aiden Icons, Tomas Knopp, Smalllike and Gyorgy Hunor-Arpad from Noun Project
  • 48. Gérer le « dilemme de l’innovateur » - 48 Théorisé par Clayton Christensen, le dilemme de l’innovateur explique que les acteurs traditionnels et les entreprises prospères doivent faire un choix entre développer un nouveau marché au risque de perdre l’existant, et protéger leur marché actuel au risque de ne pouvoir innover. Les acteurs traditionnels peuvent perdre leur position dominante sur le marché de deux manières : Lorsqu’elles sont bien établies dans leur marché, les entreprises se concentrent principalement sur leurs clients existants. Elles leur proposent des produits avec le niveau de performance qu’ils attendent, mais finissent par souffrir à cause des technologies auxquelles elles n’ont pas fait attention à cause d’eux. De nombreuses entreprises adoptent souvent ces nouvelles tendances, mais ne modifient pas leurs produits en conséquence… jusqu’à qu’il ne soit trop tard. Ce graphique avec une courbe en S révèle pourquoi les entreprises traditionnelles peuvent prendre le risque de transformer leur activité et exploiter les nouvelles technologies. Cela signifie : ● Faire le pari que ces nouvelles tendances seront plus adaptées aux besoins des clients ● Investir dedans ● Cannibaliser son activité principale pour éviter d’être éventuellement cannibalisé par un nouvel intrant qui exploiterait cette technologie « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu : des chevaux plus rapides. » — Henry Ford Credits: Graph from medium.com Surveille r
  • 49. Le cas Kodak - ● 1976 : Kodak était responsable de 90 % des ventes de pellicules et de ● 85 % des ventes d’appareils photos aux États-Unis. La même année, Kodak a inventé le tout premier appareil photo numérique. ● Au début des années 1980, une étude réalisée à le demande des experts de Kodak a souligné le fait que l’arrivée de la photo numérique entrainerait de nombreux changements et évolutions dans leur prochaine stratégie. ● 1996 : Kodak avait encore une capitalisation boursière de $28 milliards et près de 140 000 employés. Kodak a concentré ses efforts sur la vente de pellicule et n’a jamais décidé de produire des appareils photo numériques. ● 2012 : Kodak est contraint de déposer le bilan. Alors que la direction de Kodak était pionnière dans le développement de nouvelles technologies et disposait d’une analyse du marché précise, elle prit la décision de l’utiliser pour améliorer la qualité des pellicules, car elle était profondément impliquée dans ce domaine. 49 Surveille r
  • 50. Jeter un nouveau regard sur votre activité & redéfinir son terrain de jeu -Il n’y a plus de marché aujourd’hui, seulement des clients Accès au client Alternative s Besoins connexes Différents moyens de renforcer votre proposition de valeur Adopter une attitude axée sur les clients Se mettre à la place du client plutôt que du produit permet de jeter un regard neuf sur son activité et de découvrir des opportunités inattendues de diversification. Consolidez le chemin qui mène à vos clients pour renforcer votre relation avec avec eux et éviter l’arrivée d’intermédiaires. Songez à des alternatives pour les besoins de vos clients afin d’étendre votre environnement concurrentiel et éviter les substitutions. Prêtez attention aux besoins connexes de vos utilisateurs afin d’améliorer l’expérience client et de vous protéger contre l’arrivée de nouveaux intrants dans votre chaîne de valeur. 1 2 3 50 1 2 3 Réagir Credits: Icon made by priyanka from Noun Project
  • 52. Inefficacités dans le secteur autoroutier - • Les aires de repos et les péages sont des machines à cash : situation de recherche de rente. 52 • Les travaux routiers peuvent créer des embouteillages, des perturbations et des pertes de temps. • Absence de solution pour échapper aux embouteillages (vacances, horaires de travail). • Manque de sécurité, nombreux accidents. • Mauvaise EU dans les aires de repos. • Péages non automatisés. • Les embouteillages peuvent causer des retards : coûts du fret plus élevés. • Impossibilité de proposer une bonne expérience pour les chauffeurs à cause d’un manque de services sur la route. • Manque de sécurité, nombreux accidents. • Péages non automatisés. • Capacité des véhicules non optimisée : pollution et embouteillages accrus. • Véhicules à essences mauvais pour l’environnement : pollution accrue. Utilisateurs Sociétés de transport Secteur public Inefficacités du marchéSociétés d’autoroutes • Les travaux routiers sont coûteux, nécessitent de nombreux employés et ont un impact sur la circulation. • L’espace routier n’est pas optimisé : utilisé uniquement pour conduire. Credits: Icons made by parkjisun, Alex Auda Samora, Mathis Dubrul, Aldric Rodriguez and Alicia Kranjc from Noun Project Diagnostiqu er
  • 53. Point d’entrée potentiel pour un disrupteur - 53 L’un des soucis majeurs dans ce secteur concerne les embouteillages. Pour les utilisateurs finaux, conducteurs & transporteurs, il est inacceptable de payer et de se retrouver coincé dans un bouchon. C’est une perte de temps et d’argent. Diagnostiqu er
  • 54. Les routes connectées Sanef Des caméras et des capteurs Bluetooth sur la route pour mesurer les temps de parcours. En cas d’embouteillage, la limite de vitesse est adaptée et actualisée sur les panneaux. Quelles solutions existent déjà pour résoudre le problème ? - 54 Sense par Google Des capteurs fournissent des données afin de savoir où chaque chose se trouve en temps réel. Cartographie et analyse afin d’améliorer la circulation, l’utilisation de l’espace… Ground Traffic Control System par Google Optimisation en temps réel de chaque panneau afin de réduire les embouteillages et améliorer la sécurité, gérer la circulation et la tarification. Capteurs Panneaux connectés Flowell (2017) Revêtement à LED qui crée un marquage au sol dynamique et module l’utilisation de la route. L’agencement de l’espace routier peut évoluer, de nouvelles places de stationnement peuvent être créées... Credits: Icons made by Tomasz Pastemak and Arafat Uddin from Noun Project Surveille r
  • 55. Quelles solutions existent déjà pour résoudre le problème ? - 55 Amazon a breveté un réseau routier contrôlant les voitures et camions autonomes. À quoi cela ressemble ? ● Une technologie permettant de déplacer une voiture autonome dans un sens et dans l’autre en fonction de la circulation et de la destination Un brevet qui contribuerait massivement à une position de monopole : ● Les véhicules auraient à intégrer la technologie Amazon (redevance) ● Les péages seraient gérés par Amazon ● Données sur la circulation & analyse en temps réel ● L’ensemble du système contribuera à la réduction des embouteillages et des délais de livraisonCredits: pictures from Amazon patent Surveille r
  • 56. Quelles solutions existent déjà pour résoudre le problème ? - 56 La 5G ouvre la voie vers de nouveaux usages et de nouvelles interactions consommateur/technologie Internet aura le potentiel de devenir la « plateforme des plateformes » fournissant l’infrastructure de base sur laquelle pourra reposer un environnement hyper-connecté. Communication véhicule-véhicule & véhicule-infrastructure Veniam : start-up de l’internet des objets mouvants, fournit des équipements pour les voitures connectées ● Faciles à intégrer ● Multi-réseaux ● Compatibles avec le cloud Credits: pictures from Veniam website Surveille r
  • 57. 57 Demain, Amazon peut devenir le prestataire principal chargé de construire l’autoroute connectée. Cela permettrait non seulement de résoudre les problèmes de circulation, mais aussi d’améliorer la sécurité et de démocratiser les voitures autonomes. Que peut-il arriver demain ? - Les armes dont dispose Amazon pour étendre le modèle d’autoroute connectée : TalentsProjets existants Gestion de réseau : ● Chaîne d’approvisionnement pour gérer 353 M de produits : maîtrise des algorithmes ● 310 M clients actifs ● 100 M abonnés Prime ● 493 entrepôts Fonds : ● Valorisation à $1 628 Md ● Brevet pour développer un réseau autoroutier connecté ● Investissements dans la voiture autonome Aurora ● Muse Auto : Alexa d’Amazon pour les véhicules pourrait être utilisé pour recueillir des données et diriger tout véhicule en fonction du « Réseau autoroutier Amazon » ● Des milliers de camions achetés pour éventuellement posséder sa flotte de livraison autonome ● Gérer les routes pourrait être un atout pour les livraisons Amazon Surveille r
  • 58. Point d’entrée potentiel pour un disrupteur - 58 Dans un monde où l’espace est une ressource limitée, il y aura 25M km de routes en plus en 2050. Mais des routes qui ne servent qu’à conduire des véhicules pourraient être une valeur sous-exploitée. Diagnostiqu er
  • 59. Quelles solutions existent déjà pour résoudre le problème ? - 59 Power Road, développé par Eurovia, intègre un échangeur de chaleur à la route. Il permet aux routes de capter l’énergie thermique du soleil. Cette énergie peut être redistribuée aux infrastructures voisines. « 25m² de Power Road permettent de recueillir l’équivalent des besoins en chauffage d’une maison de 70m² pendant un an. » Credits: pictures from Eurovia website Surveille r
  • 60. 60 Demain, EDF ENR peut devenir le prestataire principal chargé de la construction et de la gestion des routes. L’entreprise pourrait construire une route photovoltaïque pour produire de l’électricité, la stocker et recharger directement les batteries de voitures électriques. Elle pourrait également contribuer à réduire la pollution en diffusant son modèle de voitures électriques. Que peut-il arriver demain ? - Les armes dont dispose EDF ENR pour étendre le modèle d’autoroute photovoltaïque : TalentsProjets existants Réseau d’énergie photovoltaïque : ● 950 centrales solaires gérées par un centre ● Savoir-faire en gestion de réseau énergétique Le « Plan Solaire » EDF : ● Multiplier par 4 la capacité de production d’énergie solaire en France ● Partenariat avec le Gouvernement français Credits: pictures from EDF ENR website Surveille r
  • 61. Point d’entrée potentiel pour un disrupteur - 61 De nos jours, il est essentiel de proposer une très bonne EU. Les aires de repos ne sont pas optimisées pour répondre aux besoins et aux nouveaux usages des utilisateurs finaux. Credits: pictures from Le Courrier PIcard - McDo et Starbucks vont investir l’aire de Ressons-Est sur l’autoroute A1 Diagnostiqu er
  • 62. Quelles solutions existent déjà pour résoudre le problème ? - 62 Sombox Une boîte à sieste installée dans l’aire de repos du Mans permet aux conducteurs de faire un somme dans un espace calme et confortable. Aire de repos de Limours-Janvry Un espace dédié avec un espace restauration comme en ville, un magasin pour faire les courses et une application, Ulys, qui permet aux conducteurs de s’arrêter dans une aire de repos qui répond à leurs besoins. Nouveaux services et concepts dans les aires de repos Aires de repos connectées VINCI Autoroutes Des capteurs pour collecter des données sur les places de stationnement, la consommation d’eau et d’énergie, la quantité de déchets… et l’optimisation. Credits: pictures from Sombox , VInci Autoroutes website Surveille r
  • 63. Quelles solutions existent déjà pour résoudre le problème ? - 63 Du péage au co-voiturage Via Verde Une entreprise portugaise ayant commencé par lancer un système de péage avant de se pencher sur les besoins connexes jusqu’à devenir une appli tout-en-un : ● Faire le plein sans attendre et payer à la caisse ● Régler son McDrive directement depuis l’appli Via Verde ● Payer le parking ● Payer les transports en commun ● Faire du co-voiturage et partager un véhicule ● Prévoir son itinéraire Via Verde se concentre sur les besoins connexes des utilisateurs finaux et diversifie sa proposition de valeur Credits: pictures from ViaVerde website Surveille r
  • 64. 64 Demain, WeWork pourrait construire, concevoir & gérer des aires de repos. Ils pourraient créer de nouveaux services tels que des espaces de co-working adaptés à des méthodes de travail souples, des activités impliquant les communautés : cours de cuisine express, salles de sieste. Ils pourraient également rompre avec le modèle de recherche de rente. Que peut-il arriver demain ? - Les armes dont dispose WeWork pour déployer de nouvelles expériences dans les aires de repos : Réseau & Talents ● Communauté entière tournée sur la vie, modèle d’abonnement, capacité d’animation de communauté ● Les membres de la communauté WE ont accès à : ○ Appartements tout-inclus (WeLive) ○ Espaces de co-working (WeWork, 268 000 membres en 2019) ○ Salle de sport (Rise) ○ École pour leurs enfants (WeGrow). ● Savoir-faire en matière de design et d’expériences Credits: pictures from Wework website Surveille r
  • 65. Inefficacités dans le secteur de la construction - • Une chaîne de valeur fragmentée entraîne des retards importants, des prix élevés et un manque de collaboration • Les cycles de construction sont longs et ne correspondent pas à l’évolution rapide des usages 65 • Manque de transparence, de collaboration et de confiance avec les parties prenantes • Absence de service après-vente pour l’entretien • Aucune visualisation du produit final • Construction trop longue & trop coûteuse • Responsabilité de l’entreprise : trop de déchets dans le secteur de la construction • Aucun service inclus, abonnement obligatoire pour l’électricité, le Wi-Fi. Trop de procédures chronophages • Les espaces ne sont pas conçus pour répondre aux besoins des utilisateurs : salles communes, espaces personnels… • La plupart de bâtiments gaspillent trop d’énergie Promoteurs immobiliers Clients finaux (locataires) Secteur public Inefficacités du marché Credits: Icons made by Luis Prado, Myart, Mathis Dubrul and Alicia Kranjc from Noun Project Diagnostiqu er
  • 66. Une dynamique forte dans les contech pour palier de nombreux problèmes d’efficacité - 66 VC a investi $1,05 milliard dans des entreprises de contech au premier semestre 2018. Les startups contech cherchent à résoudre les problèmes d’efficacité principalement grâce au BIM, à la data analytics, aux nouvelles méthodes de construction & matériaux et aux nouveaux logiciels. Diagnostiqu er
  • 67. Point d’entrée potentiel pour un disrupteur - 67 L’un des problèmes majeurs pour les clients concerne le prix & délais. Les promoteurs immobilier font souvent face à des coûts et des délais supplémentaires tout au long du projet. Diagnostiqu er
  • 68. Factory OS : De la conception à l’assemblage en passant par la construction, l’entreprise intègre tous les processus afin de proposer des bâtiments plus rapidement et à moindre coût. Les éléments du bâtiment sont réalisés en usine et assemblés sur place. Les fondations sont posées directement sur place. En partenariat avec Google. Quelles solutions existent déjà pour résoudre le problème ? - 68 Construction modulaire Construction en impression 3D Apis Cor : Des machines d’impression 3D permettent de construire une maison sur place en 24 heures ($10 000). Le robot est facilement transportable en camion et s’installe en 30 min. L’imprimeur 3D Polar extrude du béton sur une surface d’impression de 132m². De nouveaux modèles de construction existent pour réduire les prix et les retards Pénétration d’un marché bas de gamme : Comme dans la théorie de Christensen, ces deux entreprises prévoient de se développer sur le marché global de la construction, mais ont décidé de commencer en construisant des maisons. Elles ont répondu aux besoins de clients particuliers cherchant un service de construction plus rapide et moins cher. Surveille r
  • 69. Bone Structure : une structure modulaire en acier assemblée sur place pour construire des maisons de manière décarbonée. Ce modèle permet de construire sur des terrains difficiles et se concentre sur le logement écologique. Quelles solutions existent déjà pour résoudre le problème ? - 69 KamerMaker : un imprimeur 3D mobile qui peut imprimer des logements temporaires avec des matériaux récupérés et biodégradables. Il propose des « architectures à la demande qui répondent aux besoins des locaux ». L’entreprise peut intervenir pour aider à reconstruire des habitations ou à la suite de catastrophes naturelles. De nouveaux modèles de construction existent pour réduire les prix et les retards Construction modulaire Construction en impression 3D Credits: pictures from BoneStructure and KamerMaker websites Surveille r
  • 70. Reconstruct : utilise des données visuelles pour mesurer les progrès, améliorer la productivité et réduire les risques ● SaaS ● Collaboration accrue et meilleure gestion pour avoir de meilleures estimation des délais et des coûts Quelles solutions existent déjà pour résoudre le problème ? - 70 Logiciel BIM Collaboration AR/VR IrisVR : uploader des modèles ou panoramas 3D, lancer l’appli sur smartphone ou ordinateur et mettre l’appareil de CR sur le téléphone ou l’ordinateur ● Facile à intégrer ● SaaS ● Collaboration accrue pour optimiser le respect des délais De nouveaux logiciels pour accroître l’efficacité Credits: pictures from Reconstruct and IRIS VR websites Surveille r
  • 71. 71 Demain, Google pourrait devenir le nouveau promoteur immobilier, en commençant par construire ses propres bâtiments modulaires/3D puis en le faisant pour d’autres entreprises, plus vite et moins cher. En intégrant toute la chaîne de valeur, ils pourraient améliorer la collaboration, réduire les inefficacités du marché et proposer des bâtiments connectés. Que peut-il arriver demain ? - Les armes dont dispose Google pour déployer de nouveaux modèles de construction : TalentsProjets existants Connaissances en gestion des données : ● Applicables à la construction (capteurs pour optimiser la consommation énergétique, les espaces, l’entretien…) Réseau : ● Sidewalk Labs travaille sur les villes connectées (nouveaux modèles de logements) ● Google Venture : 5e investisseur le plus actif dans les technologies de la construction Fonds : ● Valorisation à $1 066 milliards Google s’est associé à Factory OS pour construire des résidences modulaires dans la Silicon Valley. ● 300 appartements modulaires pour les employés Google ● 40 % moins cher que les méthodes de construction traditionnelles ● A répondu à un appel d’offre pour construire 10 000 unités à Mountain View (Siège) ; partenariat potentiel avec Katerra ou Factory OS Surveille r
  • 72. Point d’entrée potentiel pour un disrupteur - 72 L’une des clés pour trouver un point d’entrée consiste à se concentrer sur l’utilisateur final : le locataire. Ils se plaignent d’avoir trop de formalités et d’abonnements à gérer quand ils emménagent. Diagnostiqu er
  • 73. Quelles solutions existent déjà pour résoudre le problème ? - 73 ● Urban Campus : conçoit et exploite des « campus axés sur l’humain » ; des espaces de vie souples, tout-inclus et sans formalité, animés autours d’une communauté. ● Amazon s’est associé au promoteur immobilier Lennar : toutes les nouvelles habitations Lennar seront équipées du Wi-Fi, de serrures connectées, de sonnettes, de thermostats et de lumières contrôlés par Alexa, l’assistant d’Amazon. ● MINI Living Urban Cabins : habitations temporaires conçues pour se sentir chez soi où que vous soyez et d’où que vous veniez. Nouveaux modèles pour répondre aux besoins des locataires Anticiper les besoins de l’utilisateur final avant de construire ● Habx : permet aux clients de choisir et de personnaliser leur futur appartement avant de l’acheter. Les promoteurs immobiliers concevront et construiront les appartements en fonctions des besoins des acquéreurs. ● Airbnb Backyard : Airbnb s’est intéressé aux besoins connexes de ses clients en concevant et construisant des maisons modulaires grâce à leurs idées afin de créer des espaces dédiés au partage. ● Nudge : 130 appartements d’ici fin 2019, un bâtiment basé sur les besoins de ses habitants, conçu pour maximiser les relations et les comportements durables. Credits: pictures from UrbanCampus, Mini, Habx, Airbnb, Nudge and Lennar websites Surveille r
  • 74. 74 Demain, Airbnb pourrait développer ses propres bâtiments. L’entreprise anticiperait les besoins des locataires, gèrerait les ventes aux particuliers et aux entreprises ainsi que les services après-vente tels qu’Urban Campus pour proposer une expérience de vie tout inclus. Elle pourrait par ailleurs s’associer à Amazon pour intégrer l’assistant Alexa à ses infrastructures. En intégrant toute la chaîne de valeur, elle pourrait aussi optimiser le marché. Que peut-il arriver demain ? - Les armes dont dispose Airbnb pour étendre son modèle de construction axé sur les locataires : Projets existants & Talents ● Niido Powered by Airbnb : partenariat avec le promoteur immobilier Newgard pour construire un bâtiment Airbnb conçu pour le house-sharing. Les locataires peuvent louer leur appartement 180 jours/an sur Airbnb et sont accompagnés par un Master Host qui les aide à le gérer. Les bénéfices sont partagés entre les propriétaires et les locataires. ● Réalise déjà ses propres logements avec Airbnb Backyard ● Propose déjà des activités avec Airbnb Experience ● Réseau : 5M d’appartements dans 81 000 villes, 2M de personnes dans un logement Airbnb par nuit Credits: pictures from Niido website Surveille r
  • 75. Point d’entrée potentiel pour un disrupteur - 75 Avec la raréfaction des énergies fossiles, il est nécessaire de trouver une alternative écologique pour la construction afin d’anticiper les activités de demain. Près de 50 % de ressources non- renouvelables sont utilisées pour la construction.* *Willmott Dixon study - The Impacts of Construction and the Built Environment Diagnostiqu er
  • 76. Quelles solutions existent déjà pour résoudre le problème ? - 76 Nouveaux services pour optimiser la gestion de l’énergie Les économies proviennent de : 1. Efficacité énergétique (ajustement des réglages en prévision de l’évolution des conditions pour réduire les kWh) 2. Écrêtage des pointes (réduction de la capacité) 3. Services réseau (demande-réponse) 4. Arbitrage tarifaire en temps réel (achat de kWh moins cher) En plus de traiter directement avec les consommateurs, BeeBryte s’est aussi associé à des fournisseurs d’électricité pour réduire les coûts liés à l’achat d’électricité en gros en contrôlant la flexibilité de leurs clients. « En exploitant l’IA sur le cloud, l’IoT et des algorithmes d’optimisation brevetés, BeeBryte propose de contrôler automatiquement les équipements électriques d’une infrastructure afin de réduire l’empreinte carbone et réaliser jusqu’à 40 % d’économie sur la facture énergétique, sans changer de processus ni nuire au confort des utilisateurs. » — Frédéric Crampé, DG de BeeBryte Vend l’électricité à prix réduit Vent l’électricité aux tarifs heures creuses -15 à 40% d’ÉCONOMIES Achète l’électricité sur un marché au comptant Credits: pictures from BeeBryte website Surveille r
  • 77. Quelles solutions existent déjà pour résoudre le problème ? - 77 Woodoo : lancée en 2012, l’entreprise a développé un bois augmenté translucide primé 17 fois dans le monde. ● Consomme 2 fois moins d’énergie que le béton, 30 fois moins que l’acier ● Utilisable dans le secteur de la construction, du luxe et de l’automobile Béton auto-chauffant : développé par l’Université de Gand, il pourrait fortement améliorer la durabilité des bâtiments Des matériaux à haute efficacité énergétique Voir la construction comme un cercle vertueux Building As Materials Bank : industrie de la construction circulaire , les bâtiments fonctionnent comme des banques de matériaux pouvant facilement être démantelés et réutilisés. Les matériaux sont loués pendant la durée de vie du bâtiment, puis réutilisés pour d’autres projets. Principales évolutions nécessaires : ● Passeport matériaux (suivi) ● Concept de bâtiment réversible (déconstruction simple) ● Évaluation de la construction circulaire (plateforme de gestion BIM) Bâtiment neutre en énergie : bâtiments à efficacité énergétique qui produisent plus d’énergie verte qu’ils n’en consomment. Les systèmes HVAC, l’éclairage, les sols et plafonds pour les bâtiments commerciaux et résidentiels sont conçus pour réduire le gaspillage énergétique et maximiser la production. Credits: pictures from BAMB and Woodoo websites Surveille r
  • 78. 78 Demain, Amazon pourrait louer et gérer les matériaux dont sont faits les bâtiments. Chaque entreprise de construction devrait aller sur Amazon pour planifier, concevoir ses infrastructures et louer tous les matériaux. Amazon pourrait évaluer le prix des matériaux, prévoir les budgets et optimiser la distribution des matériaux. Démocratiser le concept de bâtiment réversible pourrait également faciliter l’utilisation de la construction modulaire de des plateformes BIM. Que peut-il arriver demain ? - Les armes dont dispose Amazon pour étendre le modèle BAMB : Réseau & Talents ● Possède 493 entrepôts couvrant plus de 16 millions de m² à travers le monde ● Investit dans Plant Prefab, une start-up dans la construction modulaire ● Vend déjà des matériaux de construction/décoration ● Utilise déjà un modèle de location ● Dispose de connaissances dans la chaîne d’approvisionnement et dans la logistique : suivi de produits, gestion de millions de produits ● Pourrait contribuer à la déployer des appareils connectés à Alexa directement dans les bâtiments Credits: pictures from Amazon, construction, HVAC Install, Tracy Area Project by Cooper Oates Air Conditioning Surveille r