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Marketing territorial : Outil pour renforcer l'attractivité des territoires

Résumé: Entre passé et présent, le marketing n’est plus l'apanage du secteur privé. Au contraire, on constate que cette discipline occupe aujourd'hui une place cruciale au sein des collectivités territoriales. L’objectif principal de ce mémoire est de mettre en exergue la nature de corrélation qui existe entre marketing territorial et attractivité d'un territoire. Au coeur d'une littérature foisonnante qui s'est largement étendue ces dernières années, il est difficile de s’y retrouver. raison pour laquelle nous avons tenté une synthèse qui permettra de faciliter la compréhension et la lecture des différents travaux qui ont été menés dans ce sens, ainsi qu'une étude exploratoire visant à évaluer la conscience des chefs d'entreprises face à ce concept. Mots-clés: Territoire, marketing territorial, attractivité territoriale, collectivité territoriale Abstract: Between past and present, marketing is no longer the preserve of the private sector. On the contrary, it can be seen that this discipline now occupies a crucial place within territorial communities. The main goal of this thesis is to highlight the correlation between marketing place and the attractiveness of a territory. At the heart of an abundant literature that has expanded widely in recent years, it is difficult to find its way around. That is why we have tried to summarize the various studies that have been carried out in this direction, as well as an exploratory study to assess business leaders awareness of this concept. Keywords: Territory, marketing place , territorial attractiveness, territorial community

Marketing territorial : Outil pour renforcer l'attractivité des territoires

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I
UNIVERSITE IBN TOFAÏL DE KENITRA
ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION
PROJET DE FIN D'ETUDES
Pour l'obtention du
Master Spécialisé
en
Marketing, Pratiques Commerciales et Management des
Services
Soutenu par
Wijdane MOUHSINE
Juin 2019
_____________________
Marketing territorial : Outil pour renforcer l'attractivité des
territoires
__________________
Directrices de projet
Mme Laila EL HAROUCHI, Professeure, ENCG-Kénitra
Mme. Ikhlas MERZAQ, Responsable Marketing Territorial, Centre
Régional d'Investissement de l'Oriental-Oujda
Année universitaire 2018/2019
II
REMERCIEMENTS
"La reconnaissance est la mémoire du cœur" Henri LACORDIARE
1
Je tiens particulièrement à couronner le présent mémoire par mes vifs remerciements et
ma profonde gratitude envers toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de loin,
à la rédaction de ce mémoire.
Je tiens tout particulièrement à remercier Mme. Laila EL HAROUCHI ma directrice
de mémoire d'avoir encadré ce travail. Je la remercie pour sa compréhension, sa
disponibilité et ses conseils qui m'ont guidé, orienté, poussé constamment à dépasser
mes limites et à me poser les bonnes questions et d’avancer dans l'élaboration de mon
mémoire.
Je souhaite également remercier l'ensemble du corps professoral de l’ENCG Kenitra, ce
mémoire présente la conclusion de deux années riches en savoir, en expériences et en
rencontres, mes remerciements s'adressent également aux honorables membres du jury
pour avoir accepté d'évaluer ce travail.
Je témoigne toute ma gratitude à Mme. Ikhlas MERZAQ, Responsable Marketing
Territorial au sein du Centre Régional d'Investissement de l'Oriental pour m'avoir donné
l'envie de travailler sur tel sujet, je la remercie pour les conseils qu'elle m’a apportés et
qui m'ont permis de reprendre courage dans les moments de doute.
Je remercie également les chefs d'entreprises qui ont participé à mon étude, partagé leur
vision et expérience et ouvert mon champ de vision.
Pour finir, je tiens à remercier de tout mon cœur ma famille et mes amis qui par leur
amour, encouragements et soutien m'ont permis d'arriver à bout de ce mémoire.
1
Homme politique, Journaliste, Religieux (1802 - 1861)
III
TABLEAU DES ABREVIATIONS
AFII Agence Française pour les Investissements Internationaux
AMDIE Agence Marocaine de Développement des Investissements et
des Exportations
BRPM Bureau de Recherches et de Participatiοns Minières
CEDIF Club des Développeurs Economiques d’Ile -de-France
HES-SΟ Haute Ecοle Spécialisée de Suisse Οccidentale
IINSEE Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques
PDC Plan de Développement Communal
PDP Plan de Développement Provincial
PDR Plan de Développement Régional
PME Petite et Moyenne Entreprise
TPE Très Petite Entreprise
R&D Recherche et Développement
SIAM Salon International de l'Agriculture au Maroc
SIM Strategic Image Management
TIC Technologies de l'Information et de la Communication
USP Unique Selling Proposition ( argument clé de vente)
IV
INTRODUCTION ------------------------------------------------------------------------------1
Problématique ............................................................................................................................... 3
Intérêts du mémoire ...................................................................................................................... 5
Plan de travail................................................................................................................................ 7
PARTIE 1 : Ancrages théoriques -----------------------------------------------------------9
Chapitre I : Marketing territorial --------------------------------------------------------- 10
I. Conjuguer marketing et territoire : une évolution révolutionnaire.........................11
1. Le territoire : un concept évasif .............................................................................................. 11
2. Le concept du marketing des territoires.................................................................................. 12
3. Le marketing de l’entreprise au territoire : reconnaissance d’une spécificité......................... 14
II. Diagnostic stratégique territorial et détermination d'une vision d'avenir.............18
1. Diagnostique territorial : la méthode CERISE REVAIT® .................................................... 18
2. Les options stratégiques territoriales...................................................................................... 24
3. Positionnement....................................................................................................................... 27
Chapitre II : L’attractivité territoriale -------------------------------------------------- 31
I. L'attractivité territoriale : Approches et indicateurs synthétiques..........................32
1. Approches théoriques de l’attractivité territoriale.................................................................. 32
2. Indicateurs de mesures et facteurs de l’attractivité territoriale............................................... 37
3. Prospection et détection de projet .......................................................................................... 39
II. La marque territoriale : entre identité et image.......................................................43
1. La marque territoriale............................................................................................................. 43
2. L'identité territoriale............................................................................................................... 44
3. L'image territoriale................................................................................................................. 45
Chapitre III : Diagnostic de la Région de l'Oriental ----------------------------------- 50
I. Eléments de diagnostic..................................................................................................52
1. Organisation territoriale ......................................................................................................... 52
2. Organisation du système productif territorial......................................................................... 57
3. Bilan des atouts et des handicaps........................................................................................... 63
III. Attractivité de la Région de l’Oriental.....................................................................66
1. La perception régionale.......................................................................................................... 66
2. La perception nationale hors Région de l’Oriental ................................................................ 67
3. La perception exogène ........................................................................................................... 67
PARTIE 2 Etude empirique---------------------------------------------------------------- 72
Chapitre I : Présentation de la méthodologie-------------------------------------------- 73
I. Contexte et méthodologie..............................................................................................74
1. Rappel de la problématique et des questions de recherche .................................................... 74
2. Démarche retenue : choix de la méthode quantitative ........................................................... 75
3. Objectif de l'étude .................................................................................................................. 76
II. Echantillonnage et déroulement de l'étude ...............................................................76
V
1. Calcul d'échantillon................................................................................................................ 76
2. Elaboration du questionnaire.................................................................................................. 77
3. Terrain.................................................................................................................................... 77
Chapitre II : Présentation et analyse des résultats ------------------------------------- 81
I. L’adoption du marketing territorial permet de renforcer l’attractivité du
territoire..............................................................................................................................81
1. Attitude et perception vis-à-vis du concept du marketing territorial...................................... 81
2. Attractivité de la Région de l'Oriental.................................................................................... 83
3. Qualification des besoins et des attentes des chefs/dirigeants d'entreprises .......................... 84
II. La relation entre les parties prenantes d'un territoire permet de bâtir une
identité territoriale solide qui peut être régie en tant que marque ...............................87
1. Attitude vis-à-vis du branding territorial................................................................................ 87
2. Objectifs du branding territorial classés par ordre de priorité................................................ 88
Chapitre III : Recommandations ---------------------------------------------------------- 91
I. La valorisation des ressources territoriales ................................................................91
1. Stratégie sectorielle en industrie Agroalimentaire ................................................................. 92
2. Activation du capital social et valorisation du capital humain.............................................. 93
3. Promotion des valeurs locales................................................................................................ 94
II. Pistes d’une stratégie de communication territoriale...............................................94
1. La communication territoriale................................................................................................ 94
2. Gouvernance de la stratégie de communication territoriale................................................... 95
3. Outils de communication territoriale .................................................................................... 96
CONCLUSION -------------------------------------------------------------------------------- 99
Les limites du mémoire............................................................................................................. 100
Les perspectives de recherche................................................................................................... 101
BIBLIOGRAPHIE---------------------------------------------------------------------------102
WEBOGRAPHIE ----------------------------------------------------------------------------107
TABLE DES FIGURES---------------------------------------------------------------------108
TABLE DES TABLEAUX -----------------------------------------------------------------109
TABLE DES GRAPHIQUES--------------------------------------------------------------110
ANNEXES -------------------------------------------------------------------------------------111
1
INTRODUCTION
La mondialisation qui s'accélère depuis les années 1980 a bouleversé les structures
spatiales et les hiérarchies établies, les territoires avaient l'habitude d'agir comme étant
en situation de monopole, en dehors du jeu concurrentiel et de la compétition
économique. Toutefois la tradition se perd et le champ de la concurrence n'est plus
l'apanage des entreprises privées, à la veille de la régionalisation avancée, les régions et
leurs acteurs sont invités, face aux mutations de l'environnement économique et aux
exigences de la globalisation à opter pour une politique d’ouverture et d’intelligence
territoriale, cette dernière nécessite une maîtrise de l’environnement concurrentiel et la
détermination des différents réseaux et cibles qui constituent le pivot de cette politique.
Le concept d’attractivité territoriale fait matière à une ample littérature théorique et
empirique. Mais en fait, il n’y a pas de cadre théorique unifié qui permet la
compréhension de l’ensemble des facteurs explicatifs de l’attractivité des territoires.
La question de l'attractivité des territoires est au cœur des campagnes de communication
de bon nombre de territoires. Sous-jacente à cette question demeure plus largement celle
du développement. Les territoires les plus attractifs sont souvent ceux qui concentrent
les hommes, l'activité et la richesse. Ainsi, pour les acteurs du développement local,
l'enjeu est-il de réfléchir aux évolutions futures de leurs territoires, voire de les
anticiper, de les infléchir ou de les renforcer. Dans cette perspective, il est nécessaire de
s'interroger sur l'ensemble des facteurs qui jouent un rôle déterminant en matière
d'attractivité du territoire.
C'est en effet, en mesurant mieux ces enjeux qu’un territoire peut dégager de réelles
stratégies soucieuses, de conduire des politiques de développement harmonieux et
durable.
Le territoire est désormais un acteur dont le rôle est d'assurer efficacement son
développement et son avenir dans un univers devenu extrêmement concurrentiel, de
plus en plus exposé à de nouveaux risques, mais aussi à de nouvelles opportunités,
raison pour laquelle, les différentes partie prenantes qui composent le territoire, ne
peuvent plus intervenir de façon dispersée et sans stratégie globale.
L’adoption du marketing territorial s’impose pour construire et mettre en œuvre une
véritable stratégie à moyen et long terme, traduite en plan d'action global et cohérent,

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Marketing territorial : Outil pour renforcer l'attractivité des territoires

  • 1. I UNIVERSITE IBN TOFAÏL DE KENITRA ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION PROJET DE FIN D'ETUDES Pour l'obtention du Master Spécialisé en Marketing, Pratiques Commerciales et Management des Services Soutenu par Wijdane MOUHSINE Juin 2019 _____________________ Marketing territorial : Outil pour renforcer l'attractivité des territoires __________________ Directrices de projet Mme Laila EL HAROUCHI, Professeure, ENCG-Kénitra Mme. Ikhlas MERZAQ, Responsable Marketing Territorial, Centre Régional d'Investissement de l'Oriental-Oujda Année universitaire 2018/2019
  • 2. II REMERCIEMENTS "La reconnaissance est la mémoire du cœur" Henri LACORDIARE 1 Je tiens particulièrement à couronner le présent mémoire par mes vifs remerciements et ma profonde gratitude envers toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de loin, à la rédaction de ce mémoire. Je tiens tout particulièrement à remercier Mme. Laila EL HAROUCHI ma directrice de mémoire d'avoir encadré ce travail. Je la remercie pour sa compréhension, sa disponibilité et ses conseils qui m'ont guidé, orienté, poussé constamment à dépasser mes limites et à me poser les bonnes questions et d’avancer dans l'élaboration de mon mémoire. Je souhaite également remercier l'ensemble du corps professoral de l’ENCG Kenitra, ce mémoire présente la conclusion de deux années riches en savoir, en expériences et en rencontres, mes remerciements s'adressent également aux honorables membres du jury pour avoir accepté d'évaluer ce travail. Je témoigne toute ma gratitude à Mme. Ikhlas MERZAQ, Responsable Marketing Territorial au sein du Centre Régional d'Investissement de l'Oriental pour m'avoir donné l'envie de travailler sur tel sujet, je la remercie pour les conseils qu'elle m’a apportés et qui m'ont permis de reprendre courage dans les moments de doute. Je remercie également les chefs d'entreprises qui ont participé à mon étude, partagé leur vision et expérience et ouvert mon champ de vision. Pour finir, je tiens à remercier de tout mon cœur ma famille et mes amis qui par leur amour, encouragements et soutien m'ont permis d'arriver à bout de ce mémoire. 1 Homme politique, Journaliste, Religieux (1802 - 1861)
  • 3. III TABLEAU DES ABREVIATIONS AFII Agence Française pour les Investissements Internationaux AMDIE Agence Marocaine de Développement des Investissements et des Exportations BRPM Bureau de Recherches et de Participatiοns Minières CEDIF Club des Développeurs Economiques d’Ile -de-France HES-SΟ Haute Ecοle Spécialisée de Suisse Οccidentale IINSEE Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques PDC Plan de Développement Communal PDP Plan de Développement Provincial PDR Plan de Développement Régional PME Petite et Moyenne Entreprise TPE Très Petite Entreprise R&D Recherche et Développement SIAM Salon International de l'Agriculture au Maroc SIM Strategic Image Management TIC Technologies de l'Information et de la Communication USP Unique Selling Proposition ( argument clé de vente)
  • 4. IV INTRODUCTION ------------------------------------------------------------------------------1 Problématique ............................................................................................................................... 3 Intérêts du mémoire ...................................................................................................................... 5 Plan de travail................................................................................................................................ 7 PARTIE 1 : Ancrages théoriques -----------------------------------------------------------9 Chapitre I : Marketing territorial --------------------------------------------------------- 10 I. Conjuguer marketing et territoire : une évolution révolutionnaire.........................11 1. Le territoire : un concept évasif .............................................................................................. 11 2. Le concept du marketing des territoires.................................................................................. 12 3. Le marketing de l’entreprise au territoire : reconnaissance d’une spécificité......................... 14 II. Diagnostic stratégique territorial et détermination d'une vision d'avenir.............18 1. Diagnostique territorial : la méthode CERISE REVAIT® .................................................... 18 2. Les options stratégiques territoriales...................................................................................... 24 3. Positionnement....................................................................................................................... 27 Chapitre II : L’attractivité territoriale -------------------------------------------------- 31 I. L'attractivité territoriale : Approches et indicateurs synthétiques..........................32 1. Approches théoriques de l’attractivité territoriale.................................................................. 32 2. Indicateurs de mesures et facteurs de l’attractivité territoriale............................................... 37 3. Prospection et détection de projet .......................................................................................... 39 II. La marque territoriale : entre identité et image.......................................................43 1. La marque territoriale............................................................................................................. 43 2. L'identité territoriale............................................................................................................... 44 3. L'image territoriale................................................................................................................. 45 Chapitre III : Diagnostic de la Région de l'Oriental ----------------------------------- 50 I. Eléments de diagnostic..................................................................................................52 1. Organisation territoriale ......................................................................................................... 52 2. Organisation du système productif territorial......................................................................... 57 3. Bilan des atouts et des handicaps........................................................................................... 63 III. Attractivité de la Région de l’Oriental.....................................................................66 1. La perception régionale.......................................................................................................... 66 2. La perception nationale hors Région de l’Oriental ................................................................ 67 3. La perception exogène ........................................................................................................... 67 PARTIE 2 Etude empirique---------------------------------------------------------------- 72 Chapitre I : Présentation de la méthodologie-------------------------------------------- 73 I. Contexte et méthodologie..............................................................................................74 1. Rappel de la problématique et des questions de recherche .................................................... 74 2. Démarche retenue : choix de la méthode quantitative ........................................................... 75 3. Objectif de l'étude .................................................................................................................. 76 II. Echantillonnage et déroulement de l'étude ...............................................................76
  • 5. V 1. Calcul d'échantillon................................................................................................................ 76 2. Elaboration du questionnaire.................................................................................................. 77 3. Terrain.................................................................................................................................... 77 Chapitre II : Présentation et analyse des résultats ------------------------------------- 81 I. L’adoption du marketing territorial permet de renforcer l’attractivité du territoire..............................................................................................................................81 1. Attitude et perception vis-à-vis du concept du marketing territorial...................................... 81 2. Attractivité de la Région de l'Oriental.................................................................................... 83 3. Qualification des besoins et des attentes des chefs/dirigeants d'entreprises .......................... 84 II. La relation entre les parties prenantes d'un territoire permet de bâtir une identité territoriale solide qui peut être régie en tant que marque ...............................87 1. Attitude vis-à-vis du branding territorial................................................................................ 87 2. Objectifs du branding territorial classés par ordre de priorité................................................ 88 Chapitre III : Recommandations ---------------------------------------------------------- 91 I. La valorisation des ressources territoriales ................................................................91 1. Stratégie sectorielle en industrie Agroalimentaire ................................................................. 92 2. Activation du capital social et valorisation du capital humain.............................................. 93 3. Promotion des valeurs locales................................................................................................ 94 II. Pistes d’une stratégie de communication territoriale...............................................94 1. La communication territoriale................................................................................................ 94 2. Gouvernance de la stratégie de communication territoriale................................................... 95 3. Outils de communication territoriale .................................................................................... 96 CONCLUSION -------------------------------------------------------------------------------- 99 Les limites du mémoire............................................................................................................. 100 Les perspectives de recherche................................................................................................... 101 BIBLIOGRAPHIE---------------------------------------------------------------------------102 WEBOGRAPHIE ----------------------------------------------------------------------------107 TABLE DES FIGURES---------------------------------------------------------------------108 TABLE DES TABLEAUX -----------------------------------------------------------------109 TABLE DES GRAPHIQUES--------------------------------------------------------------110 ANNEXES -------------------------------------------------------------------------------------111
  • 6. 1 INTRODUCTION La mondialisation qui s'accélère depuis les années 1980 a bouleversé les structures spatiales et les hiérarchies établies, les territoires avaient l'habitude d'agir comme étant en situation de monopole, en dehors du jeu concurrentiel et de la compétition économique. Toutefois la tradition se perd et le champ de la concurrence n'est plus l'apanage des entreprises privées, à la veille de la régionalisation avancée, les régions et leurs acteurs sont invités, face aux mutations de l'environnement économique et aux exigences de la globalisation à opter pour une politique d’ouverture et d’intelligence territoriale, cette dernière nécessite une maîtrise de l’environnement concurrentiel et la détermination des différents réseaux et cibles qui constituent le pivot de cette politique. Le concept d’attractivité territoriale fait matière à une ample littérature théorique et empirique. Mais en fait, il n’y a pas de cadre théorique unifié qui permet la compréhension de l’ensemble des facteurs explicatifs de l’attractivité des territoires. La question de l'attractivité des territoires est au cœur des campagnes de communication de bon nombre de territoires. Sous-jacente à cette question demeure plus largement celle du développement. Les territoires les plus attractifs sont souvent ceux qui concentrent les hommes, l'activité et la richesse. Ainsi, pour les acteurs du développement local, l'enjeu est-il de réfléchir aux évolutions futures de leurs territoires, voire de les anticiper, de les infléchir ou de les renforcer. Dans cette perspective, il est nécessaire de s'interroger sur l'ensemble des facteurs qui jouent un rôle déterminant en matière d'attractivité du territoire. C'est en effet, en mesurant mieux ces enjeux qu’un territoire peut dégager de réelles stratégies soucieuses, de conduire des politiques de développement harmonieux et durable. Le territoire est désormais un acteur dont le rôle est d'assurer efficacement son développement et son avenir dans un univers devenu extrêmement concurrentiel, de plus en plus exposé à de nouveaux risques, mais aussi à de nouvelles opportunités, raison pour laquelle, les différentes partie prenantes qui composent le territoire, ne peuvent plus intervenir de façon dispersée et sans stratégie globale. L’adoption du marketing territorial s’impose pour construire et mettre en œuvre une véritable stratégie à moyen et long terme, traduite en plan d'action global et cohérent,
  • 7. 2 reposant sur un véritable diagnostic partagé qui permet de mettre en valeur ses atouts et qui favorise le développement par l’apport des actions marketing mises en place. Le marketing territorial représente un mécanisme crucial de développement d’un territoire, à cheval entre communication, marketing et stratégie économique. Il est considéré comme étant un dispositif qui permet de positionner, une nation, un territoire ou une ville sur le marché international . Ce Marketing s’intéresse plus précisément aux facteurs territoriaux qui peuvent attirer des touristes, des résidents potentiels, des entreprises, des porteurs de projets, des talents...etc. Le marketing territorial n’est pas de la communication mais une manière de penser et de mettre en œuvre une politique territoriale de développement dans des contextes de marché. La communication n’est donc qu’un des maillons. Ainsi, son développement et sa mise en pratique transforment les façons dont les territoires mettent en œuvre leur attractivité. Il nous apparaît clair, l’existence d’une corrélation entre l’attractivité et la pratique du marketing territorial. En effet, par le biais du marketing territorial, les décideurs locaux sont capables d'orienter leurs actions dans le cadre du développement. Mais comment peuvent-ils aller dans le sens de la double visée de convaincre les acteurs à collaborer et à rendre leur territoire attractif ?
  • 8. 3 Problématique Théoriquement, les notions d’attractivité et du marketing territorial ont suscité de multiples écrits : ouvrages, articles de recherche, rapports institutionnels, revues spécialisées, …etc. Sur le terrain, elles ont été traduites et concrétisées en autant de modèles, à tel point que les “success stories” ont fait l’objet de théorisations diverses. En effet, la difficulté d’attractivité d’un territoire émane de son caractère transdisciplinaire et réticulaire. Il s’agit non seulement de proposer des solutions à des problèmes ou contraintes, mais surtout de veiller à l’articulation des stratégies, des politiques, des programmes, des projets et des activités, et leur structuration selon une approche et une vision scientifique intégrée. Ce brouillamini déclenche une série de questions sur les fondements théoriques de cette notion et sur le lien spécifique entre l’attractivité, entendue comme construit pluriel, et le marketing territorial, en tant que dispositif générateur de transformation. La construction du sens pour cette relation ne peut être effectuée lisiblement et explicitement, à notre sens, qu’à travers l’étude d’un cas pratique. Pour ce faire, nous prenons la Région de l’Oriental pour un cas à étudier, et nous demandons-nous quelle est l’articulation entre l’attractivité de cette région et la mise en place d’un marketing territorial. Dans quelle mesure le marketing territorial renforce-t-il l'attractivité des territoires ? Cette problématique globale renferme en effet un ensemble de questionnements reliés et enchevêtrés : quelle acception sous-tend l’attractivité territoriale ? À quelles conditions cette dernière peut-elle être porteuse de développement ? La transposition du marketing classique au marketing territorial permet-elle au territoire d’assurer son développement local ? Existent-ils différents profils des acteurs dans un territoire? Comment le marketing territorial peut atténuer les anéantissements du territoire, renforcer l'attractivité du territoire et contribuer au chantier de réforme? Les stratégies marketing des territoires suivent-elles l’évolution économique ou plutôt révolutionnent-elles l’économie territoriale. Autrement dit, les stratégies marketing constituent-elles un levier pour provoquer le décollage économique des territoires, et sont, dans ce premier cas de figure, de réelles stratégies territoriales? ou bien sont-elles l’expression de la
  • 9. 4 réussite économique des territoires et se réduisent, chemin faisant, à de simples campagnes promotionnelles ? Comment devrait-elle s’opérer la valorisation des ressources territoriales ? Quels sont les facteurs clés de succès de cette démarche ?
  • 10. 5 Intérêts du mémoire Autant de questions se posent quand on aborde le sujet épineux de l’attractivité d'un territoire. L’objectif fédérateur recherché consiste à fournir des pistes d’actions découlant naturellement des contraintes qui pénalisent l’attractivité régionale. Les pensées utopiques et les recommandations irréalistes étant d’emblée inacceptables et systématiquement réfutables ne relèvent pas du contenu de ce mémoire. Le principe sous-jacent est la ferme conviction que la pertinence de tout travail de recherche et de tout draft de réforme provient évidemment de son réalisme et de son rationalisme. Ainsi l'intérêt de ce mémoire est de nous permettre de : 1- Mettre en exergue l'évolution du marketing, cette discipline qui n'a jamais cessé de se développer et de s’harmoniser à de nouveaux secteurs. 2-Ajuster les outils du marketing aux besoins spécifiques du marketing territorial, le produit et les cibles changent, la démarche et techniques restent principalement les mêmes. 3- Analyser la nature de la relation entre le territoire et les entreprises/investisseurs, ainsi que l’impact, et les contributions de ces derniers sur le développement du territoire. 4- Classer les attentes et les besoins des entreprises que doivent favoriser les territoires . 5- Schématiser le processus de prise de décision de localisation, ce qui permet aux acteurs territoriaux d’agir au bon moment et sur les bonnes personnes, en vue de peser sur cette décision. 6- Permettre la connaissance du territoire à travers l’analyse des éléments qui composent son image et son identité, ainsi que ses forces et ses faiblesses, ce qui permettra d’envisager une politique d’image, une politique d’attractivité et de choisir le « bon » positionnement du territoire.
  • 11. 6 Le but primordial de ce travail est de garnir et prolonger des réflexions proposées par certains auteurs notamment à travers une analyse de la corrélation existante entre le marketing territorial et le niveau d'attractivité d'une région. Dans l'intention de parvenir les objectifs souhaités, nous pouvons émettre les hypothèses suivantes : o Première hypothèse: l’adoption du marketing territorial permet de renforcer l’attractivité du territoire. o Deuxième hypothèse : la relations entre les parties prenantes d'un territoire permet de bâtir une identité territoriale solide qui peut être régie en tant que marque.
  • 12. 7 Plan de travail Le cadre utilisé dans ce travail est structuré comme un entonnoir composé de deux parties: dans un premier temps nous allons créer d’une grille de lecture de différents articles, revues scientifiques, ouvrages, rapports et documents officiels, le but est de construire une base de référence solide avant de chercher à appliquer le conceptuel à la réalité du terrain. Dans le premier chapitre intitulé "Marketing territorial", la première section nous renvoie d'abord à élaborer une articulation entre deux applications du marketing que sont le marketing d’entreprise et le marketing des territoires . Ensuite, nous nous attarderons sur le diagnostic territorial ainsi que les stratégies marketing des territoires. Ainsi, dans le second chapitre, nous allons nous intéresser à l’attractivité territoriale, la première section sera destinée à l’analyse des fondements théoriques, approches et indicateurs de mesures de l’attractivité territoriale. Tandis que la deuxième section sera dédiée au city branding , l'idée est de mettre l'accent sur la nécessité de disposer d'une base identitaire pour bâtir ensuite une image qui peut être régie en tant que marque. Cela va nous permettre de vérifier si les villes de demain –chacune dans ses particularités – ont intérêt à se précipiter et se lancer dans le développement de leurs propres marques afin de renfoncer leur attractivité. Dans le 3ème chapitre , nous nous orienterons vers une analyse normative, une analyse statistique des données primaires collectées par nous-même et des données secondaires (il s'agit des données du HCP 2015). Le territoire pris en échantillon va être analysé à l'échelle macro et micro. Ceci, afin de faire le point sur les avantages concurrentiels que détient le territoire et les anéantissements dont il souffre. Ensuite, dans une deuxième partie empirique qui comprend la méthodologie, résultats, ainsi que les recommandations de notre étude exploratoire qui a pour principal objectif de recueillir des observations empiriques quantitatives à propos de la participation des chefs d'entreprises dans le marketing territorial en général, un questionnaire va être mis en ligne pendant quelques jours. Celui-ci va s'adresser aux chefs et dirigeants d'entreprises implantées à L'Oriental principalement. L'objectif de notre étude est d'évaluer la perception ainsi que les attentes des chefs d'entreprises vis-à-vis du marketing territorial, nous cherchons aussi à
  • 13. 8 démontrer que l'approche participative des acteurs territoriaux pourrait être la solution pour réconcilier le territoire et ses acteurs.
  • 14. 9 PARTIE 1 : Ancrages théoriques
  • 15. 10 Chapitre I : Marketing territorial Le marketing des territoires est aujourd’hui une notion très courue dans le débat sur les stratégies de développement territorial. Une littérature abondante anime ce débat, des rencontres nombreuses sous forme de colloques ou de forums vantent cette discipline relativement récente, et des organismes ou services spécialisés ont été créés pour concevoir et suivre la mise en œuvre de stratégies marketing des territoires. Le marketing des territoires est un concept transdisciplinaire qui embrasse diverses échelles: géographie, économie, politique, sociologie, aménagement, … Il trouve ses principaux fondements dans le développement de l’économie des territoires en tant que science régionale, et dans l’affirmation du développement local en tant que substitut territorial à la théorie de régulation. Bien que le marketing des territoires ait suscité théoriquement de multiples écrits – ouvrages, articles de recherche, rapports institutionnels, revues spécialisées, …, dans la pratique territoriale, il est l’objet d’une confusion fréquente le faisant osciller entre réelles stratégies territoriales et simples campagnes promotionnelles. Avant de traiter les éléments constitutifs du marketing des territoires, nous allons d'abord nous intéresser dans ce chapitre, à la notion du territoire en tant que telle avant de s'arrêter sur le concept du marketing territorial, ensuite nous essayerons d’élaborer une articulation, entre deux applications du marketing que sont le marketing d’entreprise et le marketing des territoires. Ensuite, nous nous attarderons sur le diagnostic territorial ainsi que les stratégies marketing des territoires à proprement parler, il s’agit en fait des stratégies de segmentation et celles de différenciation, spécialisation, diversification et positionnement.
  • 16. 11 I. Conjuguer marketing et territoire : une évolution révolutionnaire Les termes « marketing » et « territoire » appartiennent à « des domaines sémantiques différents, l’un relevant du vocabulaire économique, l’autre du vocabulaire géographique ». 2 Leur conjugaison trouve toute sa force dans le développement d’un corpus théorique autour de l’économie des territoires fondé par P. AYDALOT, B. JESSOP, B. PECQUEUR, P. VELTZ, B. GUESNIER & C.LEMAIGNAN. 1. Le territoire : un concept évasif Que signifie exactement un territoire? Notion sans limite précise, Claude Lacour définit le territoire comme étant une zone géographique locale que national, un espace géopolitique ouvert, Bernard Pecqueur, rajoute la dimension sociale dans le territoire en lui attribuant comme définition l'espace d'intelligibilité des acteurs, autrement dit un espace où chaque acteur se reconnait et développe un sentiment d'appartenance à partager avec d'autres acteurs. Selon Guy Di Méo le territoire représente « une appropriation à la fois d'ordre économique, idéologique et politique de l'espace par des groupes qui se donnent une présentation particulière d'eux-mêmes, de leur histoire ».3 Roger Brunet met en évidence deux concepts souvent confondus qui sont «territoire» et «territorialité», le territoire tient à la projection sur un espace délimité, contrairement à la territorialité qui exprime un rapport individuel ou collectif à un territoire approprié, cela est manifesté par des comportements ou un sentiment d'appartenance dans une entité donnée. Quant à Claude Dupy et Antje Burmeister « l'émergence des territoires repose avant tout sur les interactions entre les acteurs en particulier à travers la mise en œuvre de processus d'apprentissage collectif, l'économie de la proximité s'interroge donc sur les formes prises par les gouvernances territoriales ». Afin de mieux cerner cette notion , nous reprendrons une définition de Lecoq et Maillat 4 : « le territoire ne correspond pas à une unité géographique précise : c’est un cadre 2 - George BENKO, « Les villes dans l’économie globale », in « La compétitivité urbaine à l’ère de la nouvelle économie : enjeux et dé fis », collectif dirigé par D.G.TREMBLAY & R.TREMBLAY, Editions PUQ, 2006, p.67 3 Guy DI MEO, «Que voulons nous dire quand nous parlons d'espace», Editions Berlin, 2000, p.17
  • 17. 12 organique dans lequel s’inscrivent un ensemble territorialement intégré de relations non seulement interentreprises, mais principalement des relations hors marché, de partenariat, de coopération, des échanges d’information qui se structurent au sein de réseaux. Il se construit et prend forme autour de réseaux qui sont la double expression des stratégies des acteurs localisés et de l’histoire d’un territoire, de sa culture, de son identité, dans lequel ils se développement ». Quant à Baille, ce dernier nous propose trois principales références fondamentales: • Référence (1) : l'identité : «ici» est différent d'«ailleurs» et chaque espace est porteur d'une dynamique de développement qui est lui propre. (Rabat est différente de Salé même si elle se trouve juste à coté) • Référence (2): chaque homme possède un espace approprié. H.Zaoul parle de l'Homo-situs. • Référence (3): enracinement de la communauté et contrôle social. 2. Le concept du marketing des territoires Le marketing des territoires a fait l’objet de plusieurs définitions dans la littérature économique, chaque auteur l'attaque d'un ongle de vue différent, certains auteurs utilisent le terme marketing territorial (Colloque Société Française des Urbanistes, 1987- Chavelet et al, 1987- Jarreau, 1988- Masson, 1989 - Sperling, 1991), d'autres préfèrent parler de marketing urbain (Duval, Lauret, Roussier 1987 - Debernardi, 1987 - Jarreau, 1988), de marketing des territoires (Martin,1992), de Marketing des services publics(Kotler, 1993); de marketing d'utilité publique (Basdereff,1993), de Community marketing (Ségal1986) de city marketing (Schmidt,1992), de communication urbaine (Jarreau,1989). Il est défini par L. TEXIER & J.P. VALLA (1992) « comme des actions individuelles ou collectives pour attirer des activités nouvelles sur son territoire, favoriser le développement des entreprises exerçant leur activité, et promouvoir globalement une image favorable »5 .Tandis que ces deux théoriciens mettent l’accent sur les actions, J.L. MASSON (1998) se focalise sur une phase amont, la réflexion et précise que le marketing des territoires aide « les autorités à réfléchir sur les caractéristiques du « produit territoire » à positionner et développer. Les bases de cette réflexion pourraient 4 - Maillat D., CREVOISIER O., et LECOQ B., 1993, « Réseaux d’innovation et dynamique territoriale. Un essai de typologie », Revue d’économie régionale et urbaine, n° 3/4, pp. 407-432. 5 - L.TEXIER & J.P.VALLA, « Le marketing territorial et ses enjeux », Revue Française de gestion, 1992, Vol. 87, p.45-55
  • 18. 13 porter notamment sur la façon dont un territoire, lieu géométrique de l’immobile, pourrait s’insérer au mieux dans l’ère des mobilités : définition de politique d’accessibilité aux réseaux de transport et de communication, de formation des ressources humaines locales a priori les moins mobiles, de diffusion des savoir-faire, d’aménagement urbain ad hoc (parc d’activité, pépinière, etc.) »6 . La réflexion suivie d’une action ou d’actions a assurément un impact sur l’image des territoires, image qui constitue l’idée maîtresse de la définition fournie par SHORT et Al (2000), qui avancent que le marketing des territoires « implique la réévaluation et la représentation d’un lieu pour créer une nouvelle image pour les localités qui s’y trouvent dans la perspective d’améliorer leur position stratégique en attirant ou en maintenant des ressources »7 . La définition produite par PRAGER (2005) s’inscrit dans la même optique. Selon cet auteur, le marketing des territoires permet de « définir les caractéristiques économiques les plus avantageuses et les symboliques les mieux à même de renforcer l’efficacité des politiques publiques de développement régional. Il permet de créer une image externe et interne de la région, et cette image peut exercer une influence non négligeable sur la manière dont la région est perçue et donc sur les comportements des acteurs économiques. En contrepartie, il amène les dirigeants de la région à s’interroger sur les avantages et inconvénients tels qu’ils sont perçus par les « clients » et les pousse à adapter leurs stratégies en conséquence »8 . Le marketing territorial est, à notre sens, l'ensemble des actions menées par un territoire afin d'attirer les activités qui pourraient avoir un impact positif sur le développement du territoire, c'est une manière de pensée la politique du territoire ou le développement territorial, cela à travers une démarche qui consiste à réfléchir, décider, et agir non pas client mais toutes les cibles en raison de la diversité des cibles d'un territoire contrairement à l'entreprise. 6 - Jean-Louis MASSON, « Le marketing dans la démarche de projet urbain », in « Projet urbain : ménager les gens, aménager la ville », collectif dirigé par Jean-Yves TOUSSAINT & Monique ZIMMERMANN, Editions MADAGA, 1998,pp. 121/122 7 - Short et al. 2000, in « Les politique publiques d’accueil d’événements sportifs », ouvrage de J.L. CHAPPELET, Edition L’Harmattan, 2006, p.931.1. Marketing et management stratégique 8 - Jean-Claude PRAGER, « L’impératif stratégique des régions en Europe : la doctrine e t les pratiques de référence », résumé d’une étu de réalisée par l’Agence pour la diffusion de l’information technologique (ADIT) e t l’Union Européenne(Programme National d’Assistance Technique), mai 2005, p.11
  • 19. 14 3. Le marketing de l’entreprise au territoire : reconnaissance d’une spécificité Le marketing a émergé au début au niveau du monde des entreprises et dans le secteur privé mais dans le cadre de la mondialisation qui a comme corollaire l'imperméabilité des frontières, nous avons assisté à une concurrence non pas seulement entre les entreprises et les produits mais un nouveau type de concurrence a émergé c'est celui des territoires. Pourquoi? Tout simplement parce que chaque territoire cherche à drainer, attirer les investissements, les capitaux, les compétences..., donc les territoires se sont trouvés dans des situations de concurrence et de compétition. Une fois le territoire est soumis à la logique du marché, tout de suite on se trouve dans l'obligation de faire appel à des techniques; des outils; même des philosophies qui ont fait leurs preuves au niveau du monde professionnel privé, pour les acclimater au niveau des territoires. Selon Hatem Fabrice, il s'agit d'une discipline qui présente certaines analogies avec le marketing d’entreprise, mais aussi de profondes particularités , comme nous le verrons dans la partie suivante, la reconnaissance de la spécificité du marketing des territoires découle de l’observation d’un ensemble de spécificités (au pluriel). Nous tenterons d’en dégager les traits distinctifs à travers un humble effort de synthèse à travers lequel nous avons répertorié les principales particularités en six fondamentales variétés de spécificités. Celles-ci se rattachent essentiellement au territoire - objet du marketing des territoires- ; aux parties prenantes - décideurs territoriaux - ; aux missions – objectifs et finalités - ; à l’offre – contenu territorial - ; aux cibles - demande territoriale - ; et au contrôle -évaluation de l’efficacité marketing -. A. Spécificité du territoire Le territoire se distingue manifestement de l’entreprise – berceau du marketing – pour de multiples particularités : dimension, espace, degré de visibilité, cadre d’action, degré d’autonomie,…D’abord, le territoire se caractérise par une dimension complexe.
  • 20. 15 Il s’agit d’une « entité multidimensionnelle »9 qui « se situe au carrefour des dimensions géographique, sociale, économique, architecturale et politique »10 . Ensuite, le territoire est un espace dont les contours géographiques et administratifs sont déterminés formellement et irrémédiablement. À la différence de l’entreprise qui « n’est théoriquement circonscrite dans aucune limite spatiale et qui peut se développer hors de son usine, de sa ville, de son pays d’origine »11 , le territoire ne peut bénéficier d’éventuelles extensions ou expansion, et se contente d’un « appel d’air »12 dans le sens où l’objectif ultime est d’attirer les activités et les Hommes sur un espace donné. Ainsi, le territoire ne garantit pas un niveau net de visibilité aussi aisément que les produits de grande consommation qui s’offrent « à l’acheteur dans leur globalité »13. « Une cité ne se livre pas de façon immédiate ; ses composantes sont nombreuses et parfois peu perceptibles »14. La caractéristique multidimensionnelle du territoire rend plus difficile la comparabilité interterritoriale. Aussi, le territoire opère dans un cadre d’action embrouillé, ambigu et complexe, marqué par la concomitance des instances gouvernementales (Etat) et des représentations politiques (élus). Le cadre du marketing des territoires se trouve ainsi « façonné par le dualisme local entre enjeux politiques et impératifs économiques»15. Ainsi, contrairement à l’entreprise qui agit dans une perspective de profit et de croissance, le territoire est conduit par « un compromis entre objectifs purement territoriaux (le développement économique et la notoriété)»16. Enfin, le territoire jouit d’un degré d’autonomie moins important que celui de l’entreprise. Les mouvements de décentralisation et de déconcentration ont certes conféré une certaine autonomie respectivement aux services déconcentrés et aux collectivités territoriales , mais ils maintiennent toujours les droits de tutelles, de regard, de contrôle, de vérification et d’inspection. Le développement territorial entre ainsi en 9 - Georges BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation et le village global : les scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G. TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.107 10 - Ibid. 11 - Georges BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation et le village global : les scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G. TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.107 12 - Op.cit. p.108 13 - Georges BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation et le village global : les scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G. TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.108 14 - Ibid. 15 - Op.cit., p.109 16 - Ibid.
  • 21. 16 « interaction ou en concurrence avec la puissance publique et les enjeux politiques locaux »17 . B. Spécificité des parties prenantes « Publics, semi-publics ou privés, les acteurs intervenant en marketing des territoires sont nombreux et pluridisciplinaires: représentants gouvernementaux, élus politiques, responsables des collectivités territoriales, dirigeants des services déconcentrés, mandataires des chambres professionnelles18 , managers des entreprises privées, …etc. Cette pluridisciplinarité des parties prenantes opérant dans le cadre du marketing des territoires confère à ce dernier une particularité par rapport au marketing d’entreprises, où les acteurs « appartiennent à des départements identifiés qui constituent des groupes moins éparpillés et dont la logique de collaboration est prévue, structurée et formalisée »19 . C. Spécificité des missions A la différence de l’entreprise dont la vocation est clairement définie- la recherche du profit et la création des richesses -, le territoire « ne peut dégager de profit comptable »20 . Les missions qui lui sont dévolues sont autres que la richesse quantifiable et se rapportent au développement harmonieux, à la croissance économique, à la réduction des déséquilibres intra-territoriaux, à la garantie de l’emploi, à la cohésion sociale, à l’épanouissement humain, à la qualité de la vie, … D. Spécificité de l’offre S’il est admis que l’entreprise dispose d’une offre tangible en termes de produits ou de services bien déterminés, concrets et visibles, le territoire ne peut fonctionner avec la même logique, ni avec la même rationalité. Pour la première, les arguments de vente se basent sur l’apparence extérieure des produits, pour le second, la démarche n’est pas 17 - Ibid. 18 Il s’agit pour le cas du Maroc des chambres de commerce, d’industries et des services, des chambres d’agriculture et des chambres de pêche maritime. 19 - Georges BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation et le village global : les scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G. TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.110 20 - Op.cit. p. 111
  • 22. 17 aussi directe, elle est plutôt indirecte. Le territoire« ne se vend pas exactement comme un bien de grande consommation, car [il] ne s’achète pas »21 . Plutôt que des produits, le territoire façonne des environnements, crée des espaces, prépare des milieux. L’offre du territoire est ainsi multiforme, elle est « diverse et complexe ; elle peut être définie sur la base d’un grand nombre de composantes »22 qui sont « physique[s] (accès, infrastructure) mais aussi fiscal[es] (incitations, exonérations et niveau des taxes) et humain[es](qualification et coût de la main d’œuvre) »23 . E. Spécificité des cibles A la différence du marketing d’entreprise qui « s’adresse à des clients », « le marketing territorial s’adresse à des usagers : le premier relève d’une logique privée, l’autre d’une logique publique »24 .Ainsi, « la confrontation de ces deux logiques peut aboutir à des oppositions entre rentabilité et égalité d’accès aux services. Il en résulte des problèmes de segmentation de la demande territoriale »25 . Aussi, de par la singularité du territoire, les cibles des stratégies marketing apparaissent difficiles à identifier, à cerner, à maîtriser, voire à segmenter. Si l’entreprise jouit de la faculté de pouvoir développer « un marketing ciblé à l’aide de produits spécifiquement adaptés »26 à travers la recherche d’« un sous-marché qui semble attractif et compatible avec ses objectifs et ressources »27, le territoire ne peut se livrer à un tel fractionnement au niveau intra-territorial sous peine d’être entendu telle une discrimination. F. Spécificité du contrôle Les stratégies et plans marketing conçus et mis en œuvre par une entreprise peuvent faire l’objet d’une évaluation aisée. Les sources de contrôle sont multiples : volume des ventes ou chiffre d’affaires, part de marché, évolution de la gamme des produits,…etc. ; elles sont ainsi mesurables, chiffrables, quantifiables. 21 - Op.cit. p. 114 22 - L.TEXIER & J.P.VALLA, « Le marketing territorial et ses enjeux », Revue Française de gestion, 1992, Vol. 87, p.45-55 23 - G. BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation et le village global : les scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G. TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.114 24 - Georges BENKO, « Les villes dans l’économie globale », in « La compétitivité urbaine à l’ère de la nouvelle économie : enjeux et dé fis », collectif dirigé par D.G.TREMBLAY & R.TREMBLAY, Editions PUQ, 2006, p.68 25 - Ibid. 26 - P.KOTLER & B.DUBOIS, « Marketing Management », Editions Public-Union, 2000, p.283 27 - Ibid.
  • 23. 18 Or, les stratégies marketing du territoire ne se livrent pas à une telle évaluation. Leur efficacité« demeure difficile, en raison de la complexité et de la variété des paramètres qui influencent la perception qu’un décideur peut avoir [d’un territoire] »28 En guise de synthèse, et après ce survol lapidaire du concept du marketing des territoires, nous nous rendons compte de l’intérêt capital de ce dispositif pour le développement territorial. Les différentes acceptions tirées de la revue de littérature, confèrent au marketing des territoires un caractère stratégique qui ne peut se confondre avec de simples actions opérationnelles, ou d’impalpables campagnes de communication ou de promotion. Nous nous demandons donc à présent comment se manifeste cette dimension stratégique ? Autrement dit, de quelles stratégies parlons- nous ? Quel (s)est (sont) leur (s) impact (s) sur le développement économique, sur les territoires ? II. Diagnostic stratégique territorial et détermination d'une vision d'avenir « Il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait où il va »29 Sénèque Telle citation souligne l'obligation pour tout territoire de tenir en compte ses potentialités ainsi que ses faiblesses dans le but d'avoir une orientation stratégique qui exprime l'ambition d'une vocation , autrement dit une vision claire dont les voies et les horizons sont bien définis pour se projeter dans l'avenir. Façonner un projet territorial, permet à la communauté territoriale de se projeter dans une vision future, cela est par le biais de trois principales dimensions: • La reconnaissance de l'identité du territoire • Le choix d'une orientation • L'engagement et la conduite d'une stratégie de dynamisation de la communauté 1. Diagnostique territorial : la méthode CERISE REVAIT® Quant à l’étape de choix des segments, elle consiste à « déterminer les segments [que le territoire]décide d’attaquer, c’est-à-dire [ses] cibles »30 . Pour ce faire, la méthode CERISE REVAIT®, développée par Vincent GOLLAIN, du Club des Développeurs Economiques d’Ile -de-France (CEDIF), se veut un guide pratique permettant « une 28 - Op.cit. p.117 29 philosophe latin 4 avant JC - 65 après JC 30 - P.KOTLER & B.DUBOIS, « Marketing Management », Editions Public-Union, 2000, p.301
  • 24. 19 meilleure appréciation des avantages concurrentiels de l’offre territoriale au regard des offres alternatives proposées dans l’aire concurrentielle retenue »31 . Il nous semble judicieux de fournir un aperçu général et lapidaire de la méthode CERISE REVAIT®.Elle est en effet « fondée sur la notion de facteur de production »32 . Elle précise ces facteurs de production à travers 13 composantes clés suivantes : C : Capital Humain E : Entreprises et acteurs leaders R : Réseaux et points nodaux I : Infrastructures / Immobilier S : Services E : Evénements professionnels R : Recherche et Développement / Innovation E : Entreprises secondaires / tissu économique / filières & secteurs V : Valeurs et identité du territoire A : Actions collectives structurantes I : Image extérieure T : TIC ® : Ressources naturelles et physiques / Villes clés »33 Capital humain: ce sont toutes les ressources humaines, hommes et femmes avec leurs cumuls d'expérience et de compétence, qui sont mobilisables immédiatement, cela nécessite une connaissance approfondie de la structure des coûts et leurs qualifications, c'est aussi l'analyse des outils de formation (écoles, universités, E Learning..) des personnes qui produisent et entretiennent la main d'œuvre. Entreprises/acteurs leaders: Il s'agit des entreprises emblématiques présentes sur le territoire, ces entreprises sont connues soit pour elles-mêmes, soit pour des produits ou 31 - Vincent GOLLAIN, « Comment identifier les atouts distinctifs de son territoire dans une perspective de marketing stratégique ? La méthode CERISE REVAIT ® », Club des Développeurs Economiques d’Ile -de -France (CEDIF), août 2009, pp.2/3 32 - Op.cit. p.4 33 - Vincent GOLLAIN, « Comment identifie r les atouts distinctifs de son territoire dans une perspective de marketing stratégique ? La méthode CERISE REVAIT ® », Club des Développeurs Economiques d’Ile -de -France (CEDIF), août 2009, p.5
  • 25. 20 services emblématiques. Ceci n'est pas limité aux entreprises mais aussi aux acteurs leaders, ce sont les personnalités locales connues par exemple dans le monde du sport, l'art, ou certains métiers spécifiques, etc. Ces acteurs ont souvent une renommée nationale ou internationale et parfois peuvent avoir quitté le territoire, il est donc utile de les associer à leur territoire d'origine, ça peut être également des personnages de type historiques ou imaginaires. Réseaux et points nodaux: Ces réseaux représentent des raccourcis de mise relation pour les entreprises, il s'agit des organismes professionnels, représentations patronales, les centres d'activités économiques ou clusters. Infrastructure/immobilier: Il s'agit de l'ensemble des infrastructures nécessaires pour le développement des activités économiques, comme le système de transport, de santé, les grands équipements scientifiques, l'offre hôtelière, institutions culturelles.. etc. Services: schématiquement on distingue 4 grandes familles de services, les services privés en faveur des entreprises, les services rendus par les gestionnaires des grands équipements, les services rendus aux populations et salariés, et enfin on trouve les services rendus par les accompagnateurs au développement des entreprises. Evénements professionnels: le SIAM (Salon International de l'Agriculture au Maroc) à Meknès est un exemple d'événement professionnel de type congrès, foires ou salons qui peuvent offrir des éléments de différenciation à ces territoires, il s'agit également de la qualité d'infrastructure existante ou projets dédiés à ces événements, par exemple l'accès au site, la qualité de la signalisation, c'est aussi la qualité des prestataires spécialisés comme les agences de communication en complément de l'offre hôtelière. Recherche et développement/Innovation: Il s'agit de la nature des équipements technologiques et scientifiques, ainsi que les incubateurs pour entreprises, et efficacité des financements. Entreprises secondaires, tissu économique et filière d'excellence: Cela porte sur l'analyse de la filiale et ses acteurs, autrement dit il s'agit des entreprises, des acteurs qui composent l'issu économique, comme les coopératives et le poids de l'informel, il s'agit plus précisément des PME/TPE, et Start-up emblématiques du territoire étudié et cela en identifiant des techniques clés comme la sous-traitance ou la maitrise d'une compétence particulière. Valeurs et identité des territoires: les Britanniques parlent souvent de l'identité territoriale compétitive, un axe très complexe qui intègre plusieurs dimensions, ils découpent l'identité et valeurs en 3 dimensions: une réalité actuelle, subjective, et finalement une réalité imaginaire ou symbolique, cette identité compétitive qui se base
  • 26. 21 sur des éléments sélectifs nous aident à atteindre nos ambitions. Par exemple: l'amour du travail bien fait , l'honnêteté, l'engagement et le professionnalisme, tout cela en prenant en considération le savoir faire accumulé et aussi la sensibilité des acteurs à des thématiques comme le développement durable. Actions collectives structurantes: il s'agit de la coopération entre élus et nominés pour construire ensemble les feuilles de route, qui sont connues sous le nom de PDR (Projets de Développement Régional), PDP (Plan de Développement de la Province), PDC (Plan de Développement de la Commune) voire même les champs d'aménagement urbain ou bien des grands équipements, des infrastructures et politiques économiques . Image et marque territoriale: Selon Merunka D.Ouattara, "une image de marque territorial peut être considérée comme crédible et efficace si elle est simple, crédible, attractive, et distinctive"34 . Tic (technologie de l'information et de la communication) : il s'agit des infrastructures de télécommunication et surtout les types et niveaux des services proposés aux activités économiques par les opérateurs. ® Ressources naturelles ou physiques/ lieux emblématiques: les paysages naturels, les forêts, les plages, les lieux historiques, les monuments, les œuvres d'art, les places emblématiques. Ce sont les espaces de vie urbains ou ruraux qui permettent d'analyser la qualité de vie des citoyens, c'est aussi la politique culturelle, les événements ou label culturel ayant un fort rayonnement. Parmi les usages les plus importants de la méthode CERISE REVAIT®, figure la détermination des segments prioritaires. Dans ce sens, deux voies sont possibles : une évaluation directe ou bien une évaluation fondée sur l’analyse des facteurs de localisation des activités économiques. S’agissant de la détermination des segments prioritaires à partir d’une évaluation directe, nous attribuons, pour chacun des segments identifiés, « une note de synthèse des atouts de l’offre territoriale en utilisant une échelle de « faible à élevée » ou équivalente »35 . 34 MERUNKA D. et ABDOULAYE .O , "La ville en tant que marque : métaphore ou réalité ?", Working Paper, n° 769, CEROG IAE Aix-en-Provence, 2006 35 - Vincent GOLLAIN, « Comment identifie r les atouts distinctifs de son territoire dans une perspective de marketing stratégique ? La méthode CERISE REVAIT ® », Club des Développeurs Economiques d’Ile -de -France (CEDIF), août 2009, p.13
  • 27. 22 La synthèse des atouts de l’offre du territoire nous permettra donc de « différencier, trier et hiérarchiser les [segments] les uns par rapport aux autres »36 , et chemin faisant, de « déterminer pour chaque segment étudié l’intérêt ou non de retenir ultérieurement ce segment de marché »37 . Le tableau38 ci- dessous schématise cette première méthode. Tableau 1: Détermination des segments prioritaires à partir d’une évaluation directe Source : Vincent GOLLAIN, CEDIF, 2009 En ce qui concerne la détermination des segments prioritaires à partir d’une évaluation pondérée des composantes de CERISE REVAIT®, elle consiste à hiérarchiser les facteurs de localisation par les entreprises. Cette méthode permet d’évaluer chaque segment étudié à travers « une pondération de chaque composante de CERISE REVAIT® avec une note s’échelonnant de 1 (faible importance) à 5(importance maximale) »39 d’une part, et d’autre part, par « l’évaluation de la position concurrentielle de l’offre territoriale (…) par une note échelonnée de 1 (faible attractivité) à 4(attractivité maximale) »40 36 - Ibid 37 - Ibid 38 - Ibid 39 - Op.cit., p 14 40 - Ibid.
  • 28. 23 Tableau 2 : Détermination des segments prioritaires à partir d’une évaluation pondérée Source : Vincent GOLLAIN, CEDIF, 2009 La synthèse des atouts de l’offre du territoire est ainsi évaluée à partir du calcul d’une « note globale de l’attractivité de l’offre territoriale en multipliant les deux notes obtenues (dans le tableau suivant, il s’agit de la note totale c (qui est égale à la note a x note b) »41 .L’addition des notes totales des treize composantes de CERISE REVAIT® fournit une « note globale de l’attractivité de l’offre territoriale pour le segment concerné. Sur la base du système de notation retenu précédemment, cette note doit être comprise entre la valeur 13 et la valeur 260. Avec cette méthode, l’évaluation des segments de marché est plus fine facilitant ainsi la hiérarchisation de ceux-ci au regard des notes obtenues »42. En guise de synthèse, les stratégies de segmentation-ciblage guident les acteurs territoriaux à orienter les choix du marketing territorial en précisant les segments de marché à conquérir. Les cibles du territoire sont diverses et hétérogènes : résidents, visiteurs, investisseurs économiques, décideurs centraux, prescripteurs et relais 41 - Ibid. 42 - Vincent GOLLAIN, « Comment identifier les atouts distinctifs de son territoire dans une perspective de marketing stratégique ? La méthode CERISE REVAIT ® », Club des Développeurs Economiques d’Ile -de -France (CEDIF), août 2009,p14
  • 29. 24 d’opinion. La multiplicité de ces segments requiert une stratégie multidimensionnelle qui prend en considération les caractéristiques de chacune des cibles identifiées, raison pour laquelle dans le présent travail, nous allons nous limiter à une cible unique, celle des investisseurs/porteurs de projet. Les porteurs de projets constituent une catégorie d'acteur spécifique pour les collectivités territoriales, le défi majeur de ces collectivités est de transformer ces investisseurs potentiels en acteurs de projet en s'implantant dans le territoire concerné. En somme, une segmentation efficace et un ciblage intelligent figurent parmi les principaux et initiaux pas vers un décollage économique. De ce qui précède, il s’avère que les stratégies de segmentation et de ciblage constituent une phase stratégique cruciale dans la démarche globale de marketing des territoires. Les stratégies de différenciation, spécialisation, diversification et de positionnement ne sont pas de moindre importance, elles représentent le prolongement stratégique de leurs précédentes. 2. Les options stratégiques territoriales L'enjeu de chaque territoire est d'exploiter au maximum une rente territoriale. Comme un produit, le territoire dispose d'un cycle de vie et la rente représente la phase de croissance et celle de maturité où le territoire peut tirer profit de tous effets favorables et positifs. Kotler dans son ouvrage "Marketing Places" stipule que chaque territoire à un moment donné fait face à une dynamique de déclin. Face à ce déclin, les décideurs territoriaux se trouvent dans l'obligation de préparer et employer les moyens nécessaires, adéquats pour redevenir attractif, autrement dit déclencher une dynamique de succès.
  • 30. 25 D'après le modèle présenté par Kotler, la dynamique du succès ainsi que celle du déclin sont bel et bien détaillées dans les figures ci-dessous: Figure 1: La dynamique du succès d'après KOTLER : l’image de la ville est positive Figure 2: La dynamique du déclin : l’image de la ville est négative
  • 31. 26 Kotler détermine cette dynamique globale comme étant le résultat d'un nombre de facteurs internes et structurels de difficultés pour chaque territoire, chaque période de croissance porte de façon inexorable en germe les motifs du prochain déclin. A. La différenciation territoriale Comment un territoire pourrait se faire une place dans une arène concurrentielle sauvage ? C’est en différenciant son offre et se positionnant distinctement parmi ses concurrents. Ce qui est vrai pour le marketing d’entreprise l’est autant pour le marketing des territoires, ce qui est appliqué pour les produits de grande consommation est également applicable pour les territoires. BENKO (1999) le confirme, en se référant à l’ouvrage de Daniel SPERLING (1991) intitulé« Marketing territorial ». Il précise, qu’un territoire « présente en effet des caractéristiques objectives (climat, composition du tissu économique, position géographique, histoire, …) sur lesquelles s’appuyer. Son image est plus ou moins bonne dans l’esprit du public. Le positionnement, qui consiste à privilégier certains facteurs, certaines dimensions qui, combinées, constitueront la « carte génétique » du produit concernée, est tout à fait applicable aux villes ».43 KOTLER & DUBOIS définissent la différenciation comme étant « la mise en évidence de différences destinées à distinguer l’offre d’un [territoire] de celle de ses concurrents »44 .La stratégie de différenciation « vise à donner une personnalité claire [au territoire], de façon à ce qu’[il] obtienne une place précise dans la conscience des individus, qu’ils soient décideurs, électeurs, relais d’opinions, etc. »45 . Elle ne devrait pas être non plus confondue avec la spécialisation. « Un territoire n’a pas intérêt à se spécialiser sur le plan des activités économiques, au risque d’une certaine fragilisation »46 . La stratégie de différenciation fait du territoire un support de différenciations plurielles. 43 - Georges BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation e t le village global : les scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G. TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.98 44 - P.KOTLER & B.DUBOIS, « Marketing Management », Editions Publi-Union, 2000, p. 313 45 - Georges BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation e t le village global : les scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G. TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.99.2 46 - Myriam BROS-CLERGUE, « Différencier les territoires : quels outils de management? », Revue RECEMAP, mai 2005, p.10
  • 32. 27 Le territoire peut se différencier de ses concurrents à travers l’offre territoriale, le mode de gouvernance, le capital humain, l’image de marque, …etc. La stratégie de différenciation constitue un préalable indispensable à la stratégie de positionnement. C’est après avoir identifié les traits distinctifs du territoire qui le démarque de ses rivaux que le positionnement intervient pour construire une identité et une image propre audit territoire. B. La spécialisation territoriale A l'échelle du territoire, la spécialisation individuelle n'a pas de sens, on commence à parler de spécialisation territoriale lorsqu'elle se fait à plusieurs. elle ne peut être qu'un mouvement d'ensemble. La spécialisation du territoire est considérée plutôt comme un choix d'orientation, de direction, accepté et mis en place de façon collective, pour la mettre en place, cela nécessite un grand nombre d'acteurs locaux, décideurs, entreprises, citoyens qui vont se mettre d'accord sur le choix de spécialisation effectué et redéployent ensemble tout ou une partie de leurs ressources afin de l'atteindre. C. La diversification territoriale Spécialisation et diversification recouvrent des périmètres contigus, pendant que la spécialisation se base sur une mise en œuvre sur un champ, le plus large possible, un ensemble définit de savoir faire, la diversification relève d'un changement réel d'univers concurrentiel qui consiste à mettre en œuvre un savoir-faire totalement nouveau. Le passage d'un univers à un autre n'est jamais fait d'une façon brutale, il s'agit d'une étape qui doit être étudiée avec précision , la diversification territoriale se fait en attaquant des marchés jugés comme étant nouveaux, ou bien en en abordant de nouveaux modes de distribution. 3. Positionnement En marketing d’entreprise, le positionnement est défini comme étant « la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible »47 . De même, en marketing des territoires, le 47 - P.KOTLER & B.DUBOIS, « Marketing Management », Editions Publi-Union, 2000, p.322
  • 33. 28 positionnement consiste à « mettre en valeur [le territoire], de manière optimale, par ses avantages (réels ou perçus) les plus différenciateurs, par rapport aux collectivités définies comme concurrentes et à l’attention des publics pour lesquels cette différence est motivante »48 . Ainsi, « le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit [ou l’offre territoriale],mais plutôt à ce que le produit [l’offre territoriale] représente dans la tête du prospect »49 .Par ailleurs, certaines erreurs sont à éviter pour un positionnement efficace. KOTLER et DUBOIS(2000) font référence de quatre erreurs principalement du sous- positionnement, du positionnement peu crédible, du positionnement étroit ou du positionnement confus : - Le sous-positionnement résulte d’une assimilation simpliste de l’offre territoriale à celle de ses concurrentes - Le positionnement peu crédible découle d’une exagération eu égard aux caractéristiques territoriales - Le positionnement étroit débouche d’un bornage de l’offre territoriale à certaines limites - Le positionnement confus provient d’une incohérence des composantes de la démarche marketing. BENKO (1999) ajoute à ces erreurs une cinquième imperfection. Il s’agit en fait de l’imitation des rivaux, qui gomme toute distinction et qui, chemin faisant, s’oppose à l’essence de la stratégie de différenciation. Figure 3: Le triangle d’or du positionnement Source:CHIROUZ Yves - Le Marketing, études et stratégies - P.332 48 - Daniel SPERLING, « Marketing territorial », 1991 in Georges BENKO, « Marketing et territoire », in « Entre la métropolisation et le village global : les scènes territoriales de la reconversion », collectif dirigé par J.M. FONTAN, J.L KLEIN e t D.G. TREMBLAY, Editions PUQ, 1999, p.98/99 49 - Al RIES & Jack TROUT, « Le positionnement : la conquête de l’esprit », Edition McGraw-Hill, 1986, in P.KOTLER & B.DUBOIS, « Marketing Management », Editions Publi-Union, 2000, p.323
  • 34. 29 La question du positionnement est étroitement liée à celle de l'identité du territoire il s'agit du niveau cognitif chez la cible, c'est pour cela que chaque territoire se trouve dans l'obligation d'en disposer d'un positionnement clair qui reflète une promesse de travail mais aussi de vie sociale, culturelle..etc, non pas seulement une promesse économique. Au Maroc quelques villes associent des traits de caractère à leur territoire, par exemple : Kelaat Magouna qui a pu développer sa notoriété sur les roses grâce à La fête des roses organisée au mois de Mai de chaque année, Séfrou (cerise, fêtes des cerises), la clémentine de Berkane. Le positionnement des territoires marocains est le fruit du hasard, la plupart d'eux se font un positionnement sans le savoir on remarque que cela est dans la plupart du temps lié à des événements occasionnels, par conséquent le positionnement doit être basé sur des fondements solides afin de se différencier des autres territoires et s'incarner dans l'esprit des cible.
  • 35. 30 En résumé Dans ce premier chapitre, nous avons essayé de cerner le concept du marketing des territoires, de par sa dimension stratégique, marque un passage réel de modèles réactifs aux modèles proactifs. Les territoires ne sont plus en droit de subir les interdépendances et les effets externes ; ils ne sont pas non plus en droit de suivre le déterminisme naturel. Ils doivent être le théâtre d’initiatives territoriales et de projets d’envergure ; ils doivent détenir la capacité d’une construction territoriale des activités économiques, le marketing des territoires a justement pour ultime finalité d’adapter l’offre territoriale à la demande, il inscrit les territoires dans une optique marketing tout en les écartant de la logique de l’offre. « Au cœur du marketing et à la base, il y a la volonté de ne pas subir et la certitude qu’en prenant en main sa destinée, on peut en changer le cours » . La segmentation territoriale permet aussi de précéder à un découpage des cibles afin de mieux réussir le ciblage via une politique d'offre adaptée. En effet, la stratégie marketing territoriale permet de savoir dans quelle compétition la ville veut concourir. Les modèles territoriaux d'excellence ont des finalités différentes : rendre le système territorial plus performant, et mettre la ville en condition optimale, quelle que soit la stratégie adoptée et quelle que soit la compétition choisie. Pour y parvenir, les acteurs développeurs devraient en général opter à des choix stratégiques qui devraient s'articuler autour des facteurs clés de succès du territoire et de la ville en particulier tout en contournant les faiblesses et les menaces qui pourraient peser sur l'amélioration de son attractivité.
  • 36. 31 Chapitre II : L’attractivité territoriale La notion d’attractivité est un dispositif crucial dans le développement des territoires du fait qu'elle contribue à les positionner en avant dans un marché mondial marqué par une concurrence rude, et elle le transforme comme un produit qui a intérêt à se vendre pour se développer. Elle est considérée, en effet, comme impérative pour tous les territoires. Pendant longtemps, l’attractivité du territoire a été attachée à l’importance de ses ressources naturelles et les entreprises s’installaient à proximité de celles-ci, en fonction des possibilités de transformation et des coûts de transport. Sans écarter ces facteurs traditionnels dans l’économie contemporaine, aujourd’hui l’attractivité se base sur de nouveaux facteurs. Le rôle des acteurs territoriaux est donc de connaître ces facteurs de les exploiter et de les valoriser, qu’ils soient des facteurs traditionnels ou des facteurs contemporains. Toutefois, la présente notion peut être approchée de l’attractivité sous différents aspects en l’occurrence : étude des différents déterminants relatif à la théorie ou du milieu empirique, mesure de la capacité d’attraction potentielle de différentes économies. Ce chapitre aborde la question de l’attractivité des territoires, ses approches et indicateurs de mesures. Tandis que la deuxième section sera dédiée au city branding, l'idée est de mettre l'accent sur la nécessité de disposer d'une base identitaire pour bâtir ensuite une image qui peut être régie en tant que marque.
  • 37. 32 I. L'attractivité territoriale : Approches et indicateurs synthétiques Selon le dictionnaire , l’attractivité « est le caractère de ce qui est attractif », qui a la capacité « d’exercer une attraction » ou qui « plaît, séduit, attire par son charme »50 ,elle est aussi définie comme étant la « capacité d’un territoire à attirer et retenir les populations et les entreprises dans un contexte de mobilité croissante au plan international et national ».51 « capacité d’un territoire à attirer une quantité importante d’activités productives ».52 Jacques Godron compare l'attractivité à la gravité, autrement dit il lie l'attractivité à la masse du territoire ainsi que la quantité de facteurs dont il est doté et la taille de leur périmètre. donc, la loi de gravité est fortement lié aux grands territoires peuplés qui se caractérisent par la richesse des ressources 1. Approches théoriques de l’attractivité territoriale Fabrice Hatem a proposé une « reconstruction » de la notion d’attractivité, cette dernière nous conduit à préconiser la mise en œuvre de trois approches complémentaires, qui sont comme suit: l’une, plus « macro », s’intéresse au classement des territoires par rapport aux critères globaux de localisation privilégiés par les entreprises, la seconde, plus « méso », s’intéresse aux effets de compétitivité sectorielle liée à la concentration sur une zone géographique donnée d’activités complémentaires ou similaires (cluster, district industriel, etc.) ; la troisième, plus « micro », définit l’attractivité comme la capacité à proposer, en réponse à chaque projet mobile, une "offre territoriale complexe" (site, main d'œuvre, infrastructures, etc.) suffisamment compétitive pour décider l’investisseur à localiser son projet sur le territoire considéré. 50 Dictionnaire Larousse 51 - L’attractivité territoriale dans les projets d’agglomérations et de pays – in Les notes de l’observatoire – Revue ETD (entreprises, territoires et développement) – Avril 2005 – Document Internet - http://www.paysagglomerations.com/ documents/docs_consult/not_obs_attractiv_0405.pdf 52- HATEM Fabrice - L’attractivité du territoire : de la théorie à la pratique – Article Internet - www.metropolisationmediterranee.equipement.gouv.fr/article.php3?id_article=653
  • 38. 33 Concrètement, on peut distinguer trois définitions complémentaires de l’attractivité du territoire qui font appel à trois approches :53 Figure 4: Les 3 niveaux de l' attractivité territoriale Source: Hatem, Fabrice, LE MARKETING TERRITORIAL(2007) , p:239 A. L’approche « Macro » Selon laquelle l’attractivité est déterminée par la disponibilité des caractéristiques globalement bien adaptées aux critères de localisations des firmes, cela à travers un réseau d'infrastructure fiable et dense, coûts salariaux modérés, main-d'œuvre qualifiée. Cette approche identifie l’attractivité d’un pays ou d’une grande région et la mesure par rapport à sa capacité d’attirer l’ensemble des investissements, mais cela n’explique pas les tendances de localisation, ni les forces et les faiblesses des différents facteurs de l’attractivité territoriale. La mesure de l’attractivité suivant cette approche est réalisée par le biais de plusieurs moyens, notamment : i. L’approche économétrique Elle prend comme variable les investissements étrangers(flux d’I.D.E et nombre de projets) et essais de les expliquer par des critères de localisation, ce qui rend la question de l’attractivité territoriale comme duale de celle des critères de localisation. ii. Les enquêtes d’opinion auprès des investisseurs Qui consistent à demander aux investisseurs de classer leurs critères de localisation et de positionner différents territoires (ciblés par l’enquête d’opinion) par rapport à ces critères. Plusieurs travaux universitaires ainsi que plusieurs cabinets de conseil 53- Hatem F. 2004, Investissement international et politiques d’attractivité, Economica, Paris, p: 67
  • 39. 34 procèdent à ces enquêtes et ressortent avec un classement des principales destinations du capital.54 B. L’approche « Méso » Au niveau régional ou « méso », c’est l'existence d'un nombre de facteurs propices à l'implantation d’un certain nombre de pôles de compétences, cela est dans le but d'attirer les firmes qui opèrent dans le même secteur à s'implanter dans la zone afin de bénéficier d'externalités favorables (entreprises et laboratoire de recherche) . Cette approche est utilisée par deux grands domaines : i. L’économie géographique Notamment l’école dite de la « nouvelle économie géographique » qui propose une explication théorique aux phénomènes d’agglomération des entreprises autour des centres d’activités. ii. Les approches de clusters "Qui insistent sur l’importance des synergies qui existe entre les activités complémentaires réunies en un même lieu (laboratoires de recherche développement, centres de formation, entreprises, sous-traitants, fournisseurs et acteurs publics du développement). Ces synergies créent des « réseaux d’entreprises »55 . C. L’approche « Micro » Enfin, au niveau local ou « micro », l'attractivité est définie à ce niveau comme étant la capacité à offrir aux projets le meilleur rapport risque/ rentabilité que la concurrence , à travers des business plans bien détaillés qui prennent en compte les risques monétaires, fiscales, politiques ou techniques, etc. L'objectif est d'offrir une expérience personnalisée aux investisseurs, finalement ce dernier choisira, pour chaque projet, la localisation garantissant le meilleur mix coûts/risque/avantages à regard des objectifs recherchés par la firme. Fabrice Hatem rajoute le fait que " loin d’être exclusives l’une de l’autre, les trois approches de l’attractivité qui viennent d’être présentées doivent être utilisées de 54 - Parmi ceux-là on peut citer le baromètre de l’attractivité de ERNST and YOUNG, publié chaque année et fondé sur une enquête auprès de 500 dirigeants de firmes internationales 55 Fabrice Hatem, Attractivité du territoire : théorie et pratique, aller-retour , p;4
  • 40. 35 manière complémentaire pour évaluer l’attractivité territoriale dans ses différentes dimensions". 56 Figure 5: Complémentarité entre les trois approches de l’attractivité Source : F.Hatem 2004 En effet, l'attractivité repose sur un modèle qui trace une vision à l'investissement comme étant un marché, avec son offre, sa demande, ces formes de concurrence sont présentées comme suit: Figure 6 : Modèle de l'attractivité territoriale des projets d'investissement Source: www.investinfrance.org 56 - HATEM Fabrice –Attractivité de quoi parlons- nous ??- revue Pouvoirs locaux,N°61,2ème Trimestre2004,
  • 41. 36 Du côté de la «demande» on trouve d’abord le «client», dans notre contexte c'est l’entreprise avec ses motivations, et ses projets d’investissement, cela constituent le « marché» sur lequel les territoires d’accueil entrent en compétition. La localisation de ces projets, c’est-à-dire la «demande» de sites, dépend de différents critères, comme les coûts de production, la qualification et les compétences de la main d’œuvre, la proximité au marché, etc. Du côté de « l’offre », on trouve le territoire, armé d’un certain nombre de caractéristiques en termes de richesse, niveau de la fiscalité local, de compétences, l'environnement d’affaires, de stabilité économique et sociale, etc. Finalement l'investisseur, choisira pour chaque projet, le territoire qui lui offre le meilleur mix coûts/risque/avantages. Si le territoire ne présente pas suffisamment de secteurs attractifs, ou si certains secteurs sont en déclin, les responsables du marketing territorial chercheront des secteurs plus dynamiques susceptibles d'employer la main-d'œuvre locale. Par exemple, dans la région Albi-Carmaux, en reconversion du fait du déclin du charbon, de la sidérurgie, et des textiles, les industries de verrerie ont été développées dans les années 1990 en lien avec les matières plastiques, les salaisons ont fait place de la charcuterie industrielle et de nouvelles activités sont apparues : robotique, formation aux métiers de l'énergie , avec recherches sur les énergies renouvelables. Un territoire qui n'est pas compétitif se trouvera en face à une perte de résidents, talents, et à des phénomènes de délocalisation des firmes. De ce point de vue, les déterminants de l'attractivité sont à chercher parmi les facteurs de compétitivité et vice versa. Ainsi, la définition qui nous semble la plus représentative de la notion d'attractivité en prenant comme principale cible les investisseurs- c'est la capacité et la mise à disposition des conditions d'accueil suffisamment intéressantes pour les inciter à y localiser leurs projets de préférence à un autre territoire.
  • 42. 37 2. Indicateurs de mesures et facteurs de l’attractivité territoriale A. Les indicateurs de mesures de l’attractivité Malgré sa complexité, la notion de l’attractivité peut être évaluée et chiffrée, certains organismes comme l'INSEE et auteurs( Hervé Alexandre, François Cusin & Claire Juillard ) se sont lancés dans le calcul d'indicateurs qui permettent de mesurer l'attractivité, notamment en ayant recours à certains indicateurs tels que les flux de l’investissement, la création d’entreprise et les migrations de la population. Ces indicateurs, même s’ils restent souvent partiels,57 peuvent donner une photographie de l’attractivité du territoire. Pour notre cas, on a choisi comme indicateurs une sélection des données sur l'environnement de l'économie local, ces données nous permettent d'avoir une idée claire sur le mouvement des flux d'investissement, selon leur nature et leur taille. Parmi ces données, on distingue: - L’évolution de l’emploi : Cet indicateur est représenté par la différence entre le nombre de postes occupés et le taux de chômage ainsi que les occupations salariales par domaine d’activité (Agroalimentaire, services aux entreprises, textile, commerce, BTP...) -La démographie des entreprises : Cela à travers un classement des entreprises en se basant sur le nombre d'employés, afin d'identifier et déterminer les tendances de l’investissement en capital (TPE, PME, industries lourdes,…). - Le flux d’investissement : il s'agit de déterminer le nombre de créations d’entreprises et les suspensions d’activités, cet indicateur permet d'une part de déterminer les secteurs porteurs dans le marché ainsi que les secteurs qui nécessitent une grande main-d'œuvre. Malgré tous ces efforts, les spécialistes stipulent que l'attractivité ne saurait jamais appréhender comme une réalité absolue, ils se basent pratiquement sur l'idée que l'attractivité n'existe pas en sois, mais apparaît comme étant la coordination de deux types d'éléments, le premier c'est la valeur inhérente de l'offre territoriale, le deuxième, 57 -L’attractivité territoriale dans les projets d’agglomérations et de pays – Op. Cit.
  • 43. 38 la hiérarchie des critères de choix d'implantation qui dépend des investisseurs, qui peut être impactée également par le type ou nature de projet comme la taille ou l'origine géographique. B. Les facteurs d’attractivité du territoire Bruno Cohen- Barcie a distingué, en 2003, cinq catégories de facteurs qui peuvent améliorer l'attractivité d'un territoire, ces facteurs sont synthétisés comme suit: Tableau 3: Facteurs qui peuvent améliorer l'attractivité d'un territoire Facteurs Exemples Facteurs économiques o L'existence d'une infrastructure suffisamment diversifiée o Conservation du niveau d'activité quelque soit les perturbations dans l'environnement. o Capacité de l'entreprises à attirer des entreprises de référence et de notoriété nationale et internationale. La position géographique o La proximité des grands réseaux d’échange et de communication (autoroutier, ferré, aérien, maritime, …) o l’appartenance du territoire à une aire métropolitaine ou urbaine attractive Les facteurs humains o Niveau de qualification du capital humain, l'existence de main-d'œuvre qualifiée o La nature de relation entre les acteurs locaux o Existence d'une identité territoriale o Existence d'un système de valeurs qui peut garantir la stabilité Le dynamisme culturel o Organisation de festivals et d'événement (Festival Gnaoua à Essaouira, Festival de music sacrée à Fès) Les facteurs urbains o L’offre foncière et l’existence de zones industrielles o La situation locale de l’habitat o Les services à la population: CHU, centres commerciaux... o La qualité du cadre de vie et de l’environnement
  • 44. 39 3. Prospection et détection de projet la création de valeur sur un territoire nécessite l'amélioration et le développement de son attractivité dans le but d'attirer les entreprises à venir investir et s'implanter dans la région. Pour mener à bien cette mission, le territoire est supposé être averti le processus du choix d'implantation des entreprises et les différents outils marketing qui permettent d'impressionner les investisseurs potentiels pour opter au territoire en question. A. Le processus du choix d'une implantation Figure 7: Les étapes du choix d'implantation Brossard a mis en évidence un mode de raisonnement de six étapes essentielles à prendre en compte avant d'investir, cela a pour finalité de mieux cerner les comportements des porteurs de projets, raison pour laquelle il est opportun de mettre en clair le processus du raisonnement des investisseurs depuis la première étape qui se résume dans la prise de conscience du besoin d'investir, cette première étape consiste à déterminer les différentes motivations des porteurs de projets qui peuvent être la source de cette action d'investir , il s'agit généralement des facteurs internes et externes à l'entreprise, ça peut être la volonté de développer d'une position concurrentielle par 1-Prise de conscience du besoin d'investir et organisation des groupe chargés de projet 2-Identification et détermination des facteurs clés de localisation 3-Choix d'un échantillon du territoire 4-Visite terrain 5-Choix d'implantation 6-Localisation et fonctionnement
  • 45. 40 l'augmentation de sa part de marché ou bien l'amélioration de la structure des coûts ou encore la volonté de pénétrer un nouveau marché. une deuxième étape qui a pour nature de déterminer et spécifier les caractéristiques du territoire à travers une grille d'évaluation, à ce niveau les acteurs du développement territorial doivent être à jour vis-à-vis des critères jugés comme important aux yeux des porteurs de projets afin de préparer leurs arguments, avant de s'implanter les investisseurs potentiels vérifient la validité des données déjà récoltées à travers des visites terrain guidés afin de mieux approcher le territoire. A la base de ses analyses effectuées, les porteurs de projets seront en mesure à ce stade de faire un choix en optant à l'implantation dans un site qui répond favorablement à leurs critères de choix fixé au début du processus. B. Les outils de prospections de projet: amont , aval, transversaux i. Participation à des salons professionnels techniques L'intérêt de cette démarche repose sur la forte concentration des clients potentiels, ça permet d'atteindre le maximum de contact possible en peu de temps. Les salons professionnels sont considérés comme étant un outil efficace de prospection et de veille, ils permettent de rester à jour vis-à-vis des tendances des secteurs. La mise en place de ces outils de prospection nécessite une bonne préparation en amont des contacts avec les chefs d'entreprises et dirigeant capables d'être présent sur ces salons. ii. Prospection postale ou par internet Cela est par le biais des lettres et emails envoyés comportant une proposition de rencontre physique, ou un rendez-vous téléphonique, ces emails sont envoyés de manière spontanée à des groupes d'entreprises. Cependant cette méthode génère un taux de retour assez faible, cette pratique est jugée médiocre au Japon contrairement aux pays nordiques, ce taux de retour peut augmenter si les lettres et emails sont de plus en plus personnalisés.
  • 46. 41 iii. Organisation des séminaires et de "road shows" Ce concept consiste à effectuer des tournées de prospection auprès des investisseurs potentiels et des leaders d’opinion dans les marchés cibles prioritaires pour la région, ces séminaires ont pour mission de mobiliser les réseaux de diplomatie économique ainsi de favoriser les partenariats avec les organisations représentatives du milieu des affaires locales. Ces séminaires s'intéressent à des thèmes en relation avec des domaines particuliers ou peuvent toucher tous les domaines de façon générale, ils représentent un bassin d'opportunités pour les entreprises à travers un communications interactive et directe, ciblée sur les perspectives concrètes d'implantation d'un groupe ciblé d'entreprises. iv. L’USP « Unique Selling Proposition » C’est un anglicisme qui, traduit littéralement, veut dire l’argument unique de vente. Ce concept clef de marketing territorial permet de définir de manière claire et précise l’avantage compétitif le plus saillant de la Région. Il consiste à montrer en quoi l’offre de la région se différencierait-elle des autres régions rivales v. Le suivi régulier de groupes d'entreprise-cibles Cette action concerne les entreprises déjà implantées au niveau du territoire, elle consiste à continuer d'apporter l'accompagnement et le soutien en proposant des services -ces services vont être explicités dans la prochaine partie- afin de nouer une relation durable, de confiance et d'anticiper éventuellement le risque de suspections de certaines activités. vi. Organisation des visites d'entreprises étrangères Ces actions sont menées généralement par des organismes nationaux (missions économiques) ou locaux (chambre de commerce). vii. La mise en place de dispositifs favorisants les contacts spontanés Ce type de dispositifs est jugé d'efficace étant donnée que 15% des projets accomplis en France par l'intermédiaire de l'AFFII sont en relation direct à des rendez vous dont la proposition revient à l'entreprise, raison pour laquelle il est opportun de mettre en place
  • 47. 42 une panoplie d’outils comprenant des sites internet adaptés en terme d'ergonomie et pratique, des blogs et des réseaux sociaux du Web (facebook, twitter, …), des applications pour Smart Phone ou sites internet mobiles. Cette catégorie d’outils revêt un caractère moderne et novateur de par son accompagnement au développement du style de vie et le ciblage précis. Les outils aval: les instruments précédemment cités permettent aux organismes concernés de fixer des rendez-vous avec les chefs d'entreprise, ce premier contact est jugé d'important dans la mesure où il permet d'instaurer et nouer cette relation de confiance, Balderjahn.I précise que la confiance permet au décideur de réduire le risque perçu. Ce dernier peut être défini comme étant l'incertitude perçue par le consommateur quant aux pertes ou aux gains d'une transaction particulière. Par rapport à la décision d'implantation des entreprises, le risque perçu est multiple (financier; temporel...), d'où la nécessité d'une préparation bien faite qui touche à la fois la connaissance générale du secteur et des problématiques de l'entreprise. Les outils transversaux: argumentaires et expertise: la diffusion élargie de documents de réflexion, de comptes rendus de travaux et études sectorielles est un bon exemple d'outils à utiliser, ça permet d'une part d'analyser sa problématique, et d'autre part de concevoir des argumentaires convaincants qui expliquent l'intérêt d'une implantation sur les territoires. C. Les services aux investisseurs Il s'agit de l'ensemble des actions mises en place en faveur des investisseurs, ces services influencent directement leur choix d'implantation, cela à travers une évaluation des offres et projets d'investissement. En effet Brossard classe les services aux investisseurs/porteurs de projet en prenant en compte les objectifs poursuivis, il distingue 3 objectifs qui sont comme suit: • le premier objectif a pour finalité de réduire le degré l'incertitude et bâtir une relation de confiance, pour approcher la confiance en marketing et en raison de la richesse des définitions données, Chouk I. a distingué deux conceptualisations: La première assimile la confiance comme une variable attitudinale qui consiste en un état psychologique et qui peut se traduire par une présomption, une attente ou une croyance à comme une variable comportementale ou conative. elle se traduit soit par
  • 48. 43 des actions (Deutsch M, 1962), soit par des intentions comportementales. Nous traitons ici la confiance du décideur vis à vis du territoire. En adoptant cette approche , nous avons retenu que la confiance cognitive est fondée sur le calcul et la connaissance pour pouvoir prendre une décision tandis que la confiance affective est fondée sur l'attention et sur les émotions. Dans ce cadre, il revient aux collectivités territoriales de miser sur la disponibilité de l'information ( FCS, estimation des couts d'implantation et d'exploitation, mise en contact avec chefs d'entreprises déjà implantées dans la région...) • Un deuxième objectif: faciliter l'accès au territoire, à l'aide des services de type « Lobbying », qui ont comme objectif, le soutien et la défense de certains projets d'investissement auprès des acteurs publics, ainsi que la sensibilisation des autorités concernées aux besoins et attentes des investisseurs . Exemple: l'aide à la préparation des fiches et dossiers techniques en vue de l'obtention des allocations financières. • Un troisième objectif: faciliter le démarrage des investissements à travers l’accompagnement des différentes parties prenantes de l'entreprise (chefs d'entreprises, cadres, salariés...). à travers le contrôle des travaux de construction, installation des matériels), ainsi que l'aide dans l'évaluation et qualifications de la main d'œuvre dans le processus de recrutement. II. La marque territoriale : entre identité et image 1. La marque territoriale De nos jours, les villes sont de plus en plus confrontées à une concurrence à l'échelle internationale, le but est d'attirer les habitants, les investisseurs, les entreprises et les touristes, une stratégie de marque municipale semble un outil essentiel à la création d'une marque réussie qui attirera les nouveaux arrivants potentiels. Ainsi, une image de marque réussie peut stimuler une compétitivité accrue, avec un impact positif sur l'investissement, l'emploi, les habitants, les visiteurs et les événements, des retours sur investissement plus élevés dans l'immobilier, les infrastructures et l'événementiel, ce qui garantit un développement urbain cohérent. D'après le rapport de « Country Brand Ranking » édité en 2014 , la marque d'une nation, région ou ville est considérée comme étant un atout qui nécessite une gestion dans le cadre d'une approche participative, cela à travers un ensemble d’actions
  • 49. 44 coordonnées, afin d'atteindre les vocations souhaitées, il s’agit d’une nouvelle manière de penser et de présenter l’image de marque du territoire , c’est une démarche qui confère une identité moderne à la ville ou à la région à travers des signatures modernes qui suivent les tendances. En effet, il existe un réel amalgame autour de la marque inscrite dans le cadre d'une stratégie d’attractivité, au préjudice de la réputation des marques de territoire, certains territoires utilisent une marque comme un simple outil de communication. en liant cette dernière à une charte graphique basique. Comme le manifeste Jean-Marc DEVANNE dans le magazine BRIEF d’Oct 2012: "la marque ne doit pas être une finalité, mais l’expression d’une stratégie" . New York, Bilbao et Lyon sont devenues des modèles d'excellences, ces derniers ont incité beaucoup de villes à les suivre : I Am Amsterdam, Be Berlin, Be Brussels, Madrid About You, Lond-On, cOPENhagen (Open for you), People Make Glascow, Montpellier Unlimited , Nice & Smart, Strasbourg, l’Europtimiste et au niveau de l'Afrique WeCasablanca au Maroc en 20016 , il s'agit d'une sélection d'exemples qui prouvent que le territoire ou la ville peuvent donc être considérés comme une marque, la gestion de cette dernière peut s'opérer comme la gestion d'une marque commerciale, cela à travers une association positive et forte dans l'esprit des publics visés. 2. L'identité territoriale Il existe un lien étroit entre la marque d'une ville, l'identité et les valeurs qui caractérisent la ville . Une marque se construit à la base des forces dont dispose une ville : des éléments qui la constituent, tels que des éléments visuels, économiques, psychologiques et symboliques, ainsi que des aspects qui différencient la ville des autres. Ces caractéristiques sont au cœur de la stratégie et de l'identité de marque. Comme définition "L'identité est une entité virtuelle à laquelle les personnes se réfèrent pour expliquer ce qu'ils sont et se définir eux -mêmes" (Lévi -Strauss, 1979) quant à Jean-Noël Kapferer spécialiste de la marque, ce dernier stipule que l'identité est « ce qui nous caractérise de façon singulière depuis toujours et dans tous nos produits et actes ». Les quatre fondamentaux de l’identité d’une marque conservent donc toute leur pertinence lorsqu’on les applique aux marques de territoires, l’identité d’une marque de territoire doit donc proposer les éléments cités dans le tableau suivant :
  • 50. 45 Tableau 4: Les fondamentaux de l'identité d'une marque Source: Meyronin, Benoît, edition Vuibert( 2012);Page : 128 3. L'image territoriale La Haute Ecole Spécialisée de Suisse Occidentale(HES-SO) a élaboré un modèle d’analyse et d’évaluation de l’image territoriale, qui s’appuie sur un ensemble de valeurs qui prennent place dans cinq types d’accords. Autrement dit, le modèle postule que tout ce qui pourrait être dit d’un territoire donné se structurerait selon cinq accords pour présenter son image globale. Il s’agit en effet de : 1. Des « bénéfices » pour ceux qui y résident comme pour ceux que le territoire souhaite attirer, qu’il s’agisse de bénéfices tangibles (la proximité des pistes de ski à Grenoble...) et/ou intangibles (Londres ou Barcelone sont des villes « à la mode », au caractère branché et donc attractif aussi en raison de cette dimension symbolique). 2. Une personnalité qui la distingue clairement des autres territoires : Lyon, Saint- Étienne ou Grenoble, pour prendre les trois grandes villes de Rhône-Alpes, ont chacun des traits de caractère propres que l’on peut résumer en quelques mots :Grenoble l’Alpine et la scientifique. 3. Une certaine "culture de la marque" c’est là naturellement que les choses se gâtent pour les managers territoriaux...Nous y revenons ci-après 4. Des éléments physiques de reconnaissance la bouteille Coca-Cola, la camionnette UPS ou les boutiques Lacoste (désignées par Christophe Pillet) sont des éléments matériels d’identification de ces marques. Grenoble se distingue tout à la fois par les montagnes environnantes et par les « bulles » qui emportent les visiteurs vers les hauteurs de la Bastille. Lyon possède ses « icônes urbaines » que sont la basilique de Fourvière et la tour du Crédit lyonnais, de même que deux fleuves et deux collines l’identifiant tout autant.
  • 51. 46 • l’accord marchand : il est en lien avec tous les aspects économiques du territoire. « Il regroupe tous les critères ou valeurs liés au coût auquel un habitant doit consentir (fiscalité, prix du logement, taxes diverses, …etc.) »58 ; • l’accord fonctionnel : il est relatif aux fonctionnalités offertes par le territoire. « Il regroupe tous les critères ou valeurs ayant trait aux infrastructures à disposition de l’usager (transport, formation, soins, sécurité, offre commerciale, …etc.) »59 ; • l’accord culturel : il est lié à l’identité de l’espace territorial. Il s’agit de « tous les critères ou valeurs ayant trait à la personnalité du territoire (caractère, ambiance, identité, histoire, chaleur, …etc.) »60 ; • l’accord de renom : il a trait à la réputation du territoire. « Il regroupe tous les critères ou valeurs liés au mode de connaissance du lieu (réputation, célébrité, reconnaissance, visibilité, …etc.) »61 ; • l’accord esthétique : il porte un jugement sur la beauté, l’harmonie et le charme du territoire. Il s’agit des « critères ou valeurs liées au cinq sens (beauté, harmonie, rythme, intégration paysagère, calme, …etc.) »62 . L’image territoriale est donc le fruit de ces différentes associations. Elle se situe au croisement de l’économie, de la géographie, du politique, de la culture, de l’urbanisme, … , de l’immatériel et de l’imaginaire. Construire une image de marque positive d'un territoire ne peut être fait que sur la base de l’analyse des perceptions actuelles des différentes cibles. Pour ce faire, il est indispensable d’utiliser des outils de mesure pour décrire et examiner l’image que les cibles se font d' un territoire en tant que territoire global et homogène mais aussi en tant qu’un ensemble de villes distinctes. La finalité sous-jacente est de doter le territoire d’instruments de mesure de son image, qui serviront de fondement de base pour des actions efficaces en faveur d’une image de marque attrayante. Dans cette optique, Camille CHAMARD63 a construit une échelle de mesure de l’image d’une ville à trois facteurs et à seize items64 . Le premier facteur porte sur « le 58 - Nicolas BABEY & Jean-Claude PERRET-GENTIL, « Evaluer l’image d’une ville, pourquoi ? », novembre 2008 59 - Ibid. 60 - Ibid. 61 - Ibid. 62 - Ibid. 63 - Maître de conférences I.A.E de Pau – CREG - France