El Marketing-Mix
La Política de Producto

1. El producto y sus atributos
 Un producto es un conjunto de
características y atributos tangibles (forma,
tamaño, color...) e intangibles (marca,
imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo
que va a satisfacer sus necesidades
 Por tanto, en marketing un producto no
existe hasta que no responda a una
necesidad o un deseo
 La tendencia actual es que la idea de
servicio acompañe cada vez más al
producto, como medio de conseguir una
mejor penetración en el mercado y ser
altamente competitivo

El producto y sus atributos

1.1 Productos vs Servicios
 Podemos decir que la diferenciación está
marcada principalmente por la tangibilidad
o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los
servicios financieros, turísticos, ocio..., no.
 En cualquier caso, las diferentes teorías
que se aplican al producto son
perfectamente utilizables al servicio, de ahí
que a partir de ahora sólo utilicemos la
palabra «producto».

Atributos del producto
 Calidad,
 Precio,
 Envase
 Diseño, forma y tamaño
 Marca
 Imagen del producto,
 Servicio postventa
 Garantía
 Financiación
 Entrega
PROD
FORMAL
PROD
AUMENTADO

Atributos del producto
 PRODUCTO CENTRAL
(BENEFICIOS): SALUD, BELLEZA,
ENERGÍA
 PRODUCTO FORMAL
(TANGIBLES) : MARCA, ENVASE,
TAMAÑO
 *EL PRODUCTO AUMENTADO
(AÑADIDO) : SERVICIO, POST
VENTA, FINANCIACIÓN,
MANTENIMIENTO, IMAGEN

Atributos del producto
 Diseñar un producto, desde el
punto de vista del marketing, es
definir un conjunto de atributos
que corresponden a los tres
niveles del concepto de
producto, teniendo en cuenta
las valoraciones de los usuarios
y la estrategia de la empresa.

Atributos del producto

Línea y gama de productos
 Las empresas normalmente no
fabrican un solo producto sino una
amplia variedad de productos.
 A toda ese conjunto extenso de
productos denominamos gama.
 Esa gama de productos
normalmente podemos agruparlos
en una serie de conjuntos que
presentan ciertas similitudes.
 A esos conjuntos de productos
denominamos línea de productos.

Línea y gama de productos
 Amplitud
Número de líneas
de productos que
se comercializan
 Profundidad
Número de
productos que
componen una
línea.
X = LONGITUD DE LA
GAMA

SONY
VIDEO AUDIO PLAYSTATION
PC MOVIL
PLASMA
LCD
CLASICOS
MONITORES
DVD
VHS
MP3
MINIDISC
HIFI
MICRO
…
MONITOR
ALTAVOCES
CDRW/DVD
PORTATILES
SONY ERICSSON
COMPLEMENTOS
PSX
PS2
PSP
PS3

Sara Lee
SARA LEE
PAN BIMBO MARTINEZ MARCILLA KANFORT SANEX
SANDWICH
SEMILLA ORO
BIMBOCAO
DULCES PAQUETES
DULCES A GRANEL
SOLUBLES
DESCAFEINAODS
ESPECIOALIDADES
BETUN
COLORANTES
GELES
DESODORANTES
CUIDADO CAPILAR
CUIDADO CORPORAL

Maritoñi

Clasificación de los productos
Según su naturaleza
 Tangibles: reloj, mesa
 Intangibles: corte de pelo,
asesoramiento legal.

Clasificación de los productos
Según su uso o destino
 De consumo
- Inmediato (bocadillo)
- Duradero (Silla)
 Industriales : materias primas,
herramientas

Clasificación de los productos
Según el motivo de compra
 Productos de compra racional
- Prod. corrientes (pan)
- Prod. Duraderos (TV)
 Productos de compra
emocional:
- Compra por impulso

Clasificación de los productos
Según relación con otros
productos
 Prod. Sustitutivos
 Prod. Complementarios
 Prod. Independientes

El ciclo de vida del producto

Fase de introducción
 Es la etapa donde queda fijada
la concepción, definición y
período experimental del
producto, los estudios dicen que
entre el 50 por 100 y el 70 por
100 fracasan en su lanzamiento
al mercado.

Fase de introducción
 Bajo volumen de ventas.
 Gran inversión técnica, comercial y de
comunicación.
 Gran esfuerzo para poner a punto los
medios de fabricación.
 Dificultades para introducir el producto en
el mercado.
 Escasa saturación de su mercado
potencial.
 Pocos ofertantes.
 Dedicación especial del equipo de ventas.

Fase de introducción
Estrategias a seguir
 Buscar consumidores
innovadores (desnatar el
mercado)
 Precios altos si no hay
competencia
 Mucha información

Fase de crecimiento
 Ascenso vertical de las ventas.
 Se alcanzan elevados porcentajes en su
mercado potencial.
 Se va perfeccionando el proceso de
fabricación.
 Se realizan esfuerzos para aumentar la
producción.
 Empiezan a aparecer nuevos
competidores en número creciente.
 Posible aparición de dificultades de
tesorería debido a la gran expansión.
 Costes de fabricación todavía altos.
 Precio elevado si no aparece competencia

Fase de crecimiento
Estrategias
 Fidelizar clientes: hay que atraer
más clientela con cualidades del
producto
 Segmentación del mercado
 Mantener precios relativamente
altos

Fase de madurez
 Las ventas siguen creciendo, pero a
menor ritmo.
 Las técnicas de fabricación están
muy perfeccionadas.
 Los costes de fabricación son bajos.
 Gran número de competidores.
 Bajan los precios de venta; puede
llegarse a la lucha de precios.
 Gran esfuerzo comercial para
diferenciar el producto.

Fase de madurez
Estrategias
 Buscar nuevos mercados/
segmentos de mercado
 Mejorar el producto

Adoptadores del producto
 2.5% Innovadores
 13.5% Primeros adoptadores
 34% Primera mayoría
 34% Ultima mayoría
 16% Rezagados

Adoptadores del producto
Innovadores
 Primeros en adoptar
 Minoría reducida
 Es la “crema” del mercado
 Rentas y estudios superiores a
la media
 Amantes del riesgo
 Cosmopolitas

Adoptadores del producto
Primeros adoptadores
 Menos rápidos
 Son líderes de opinión
 Seguros de sí mismos
 Extrovertidos
 Imaginativos
 Segmento atractivo para dirigir
la primera publicidad

Adoptadores del producto
Primera mayoría
 Deliberan más
 Adoptan cuando ya ha habido
cierta aceptación
 Decisivos para consolidar el
producto

Adoptadores del producto
Ultima mayoría
 Escépticos e inseguros
 Adquieren el producto cuando
ya está aceptado por el
mercado

Adoptadores del producto
Rezagados
 Bajo nivel de estudios e
ingresos
 Introvertidos
 Tradicionales
 Se resisten a comprar un nuevo
producto o lo hacen cuando ya
lo tienen todos

Lanzamiento de nuevos
productos
 Productos 100% nuevos
 Nuevas tecnologías aplicadas a
un producto existente
 Formas nuevas
 Tecnología mejorada
 Producto nuevo para este
mercado

Lanzamiento de nuevos
productos
1. Selección de una idea
2. Comprobación de la existencia
de demanda
3. Estudio de viabilidad
4. Desarrollo del producto
5. Test de aceptación
6. Lanzamiento

Lanzamiento de nuevos
productos
Selección de una idea
 Empleados
 Inventores (directos, patentes)
 Publicaciones comerciales
 Expertos
 Tendencias sociales
 Otros países
 Estudios de mercado
 Clientes

Lanzamiento de nuevos
productos
Comprobación de la existencia de
demanda
 Realización de tests en el
mercado de consumo
 Estimación de ventas
 Identificación de ideas poco
atractivas

Elección del producto en
España
 1.Precio
 2.Conocer ya el producto
 3.Fiabilidad de marca
 4.Fecha de caducidad
 5.Fiabilidad PV
 6.Información en etiquetas
 7.Devolución del dinero
 8.Poder cambiar artículo
 9. Rebajas y promociones
 10. Producto nacional
 11. Recomendaciones allegados
Instituto Nacional del Consumo, 1994

Lanzamiento de nuevos
productos
Estudio de viabilidad
 Técnica: Instalaciones,
Tecnología
 Financiera: Suficientes recursos
para el desarrollo y lanzamiento
del producto?

Lanzamiento de nuevos
productos
Test de aceptación
 Test de mini-market para medir
la reacción del mercado

Lanzamiento de nuevos
productos
Fracaso nuevos productos
 Canibalización entre productos (no
se percibe como distinto)
 No satisface realmente una
necesidad
 Se ha sobreestimado su demanda
 Falta de experiencia o conocimiento
del mercado
 Estrategia mal diseñada

La matriz BCG

Estrellas
• Alta participación en el mercado
• Mercado de alto crecimiento
• Consumen grandes cantidades de efectivo para
financiar su crecimiento

Signos de interrogación
• Baja participación en el mercado
• Mercados creciendo rápidamente
• Generan poco efectivo
• Demandan grandes cantidades de efectivo para
financiar su crecimiento
• Evaluar si seguimos en el negocio

Vacas Lecheras
• Alta participación en el mercado
• Mercados creciendo lentamente
• Generan más efectivo del que requieren para funcionar
• Pueden usarse para financiar otros negocios

Perros
• Baja participación en el mercado
• Mercados creciendo lentamente
• Generan poco efectivo o pérdidas
• Considerar eliminación

La marca
 la marca es un nombre, un término, un
signo, un símbolo, un diseño o una
combinación de todos ellos, que intenta
identificar los bienes y servicios y
diferenciarlos de sus competidores
“La marca es un
concepto, una idea,
una percepción del
producto”
Philip Kotler
LA MARCA ES UNA HERRAMIENTA DE MARKETING

La marca
 Texto
 Logotipo

Tipos de marcas
 Marcas del fabricante
 Marcas del distribuidor
 Marcas verticales
Marca blanca Marcas Privadas

Requisitos de las marcas
 Atractiva
 Memorizable
 Relevante
 Flexible
 Descriptiva
 Duradera
 Registrable

Regulación de las marcas
 Ley de marcas 17/2001 de 7 de
diciembre
 Reglamento 40/94 CE
 Directiva 89/104/CEE
 Tratado internacional sobre
reglamento de marcas,
27/10/1994

El envase
 PROTECCIÓN FÍSICA Y
PRESENTACIÓN DE PRODUCTO
 - OBJETIVOS: CONTENER,
PROTEGER, PROMOCIONAR Y
DIFERENCIAR
 El cometido actual del envase ha
sido el fruto de una evolución, que
ha ido transformando su papel inicial
de contener y proteger al de
promocionar y diferenciar.

El envase
 Envase primario
 Envase secundario
 Envase terciario

La etiqueta
 todo lo que va adherido al
envase y cumple función de
identificar, informar y comunicar
características del producto
(composición, procedencia,
usos, peligros, fecha caducidad)
 Instrumento de marketing

Estrategias de producto
Criterio Estrategias
Forma de actuar de la
empresa
Reactiva
Proactiva
Gama y mercado Profundización
Expansión
(gama, mercado,
diversificación)
Mantenimiento
Contracción
Internacional Adaptación
estandarización

Estrategias de marca
 MARCA ÚNICA: A TODOS LOS PRODUCTOS
(PHILIPS)
La misma marca para todas las lineas de la cartera
de productos y para todos los productos de una
linea.
Es la política mas frecuente.
Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca
ampara a todos los productos y supone un
importante ahorro en comunicación.
 MARCAS MÚLTIPLES Y SEGUNDAS MARCAS:
DIRIGIDAS A SEGMENTOS (OPEL CORSA,
TIGRA) (OMEGA Y TISSOT) (BANKINTER DEL
SANTANDER)