Etude auto 2014 l’itinéraire 2.0 du consommateur - Yahoo France

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Etude Auto 2014 : 
l’itinéraire 2.0 du consommateur 
Présentée par FR B2B Research & Insights ⎪ Octobre 2014 
Y©a2h0o1o3 2 Y0a1h4o oC.oCnofindfeidnetinatli a&l P&r Poproripertiaertya.ry. Do not share or distribute. 1
Méthodologie 
Etude réalisée par Yahoo en partenariat avec l’institut d’études Harris Interactive 
Phase qualitative 
Entretiens individuels 
d’acheteurs récents 
Phase quantitative 
Enquête auprès du panel 
Yahoo 
Analyse des 
résultats 
• Questionnaire online auprès 
du panel Yahoo France (panel 
opt-in exclusif de 31 500 
internautes). 
• Echantillon* de 1 383 
internautes 18 ans + interrogé 
du 22 au 27 juillet. 
• Typologie des internautes 
selon leur personnalité et leur 
posture envers l’automobile. 
• Usage et attitudes à propos 
l’automobile et ses dernières 
évolutions. 
• Consommation digitale et 
perception de la publicité. 
• 6 entretiens individuels de 1 
heure conduits par l’institut 
d’études Harris Interactive 
auprès d’acheteurs 
automobiles récents (<1 an) 
sur Paris et en Province. 
© 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 2 
* Représentatif de l’audience Yahoo 18+ en termes d’âge, genre, CSP et région d’après les résultats Médiamétrie.
Typologie des internautes 18 ans+ 
 32% Les 
  
Auto-valorisés 
21% 
Les 
Auto-expérimentés 
26% 
Les 
Auto-modérés 
Les 
Auto-émancipés 
20% 
Consommateurs friands de 
nouveauté et prescripteurs. La 
voiture a aussi pour eux une 
fonction aspirationnelle. 
Plutôt des hommes (113). 
En majeur 35-64 ans (104) et 
en mineur 65 ans + (114). 
Plutôt en couple avec enfants 
(121). 
Des enfants presque à majorité 
16-18 ans (182). 
Niveau social confortable: CSP+ 
(107), revenu foyer mensuel 
entre 3501-4500 € (131). 
Equipement numérique le plus 
élevé. 
Passionnés par l’auto (168). 
Consommateurs experts et 
passionnés. La voiture est leur 
objet coup de coeur. 
Plutôt des hommes (111). 
En majeur 35-49 ans (117). 
En majeur en couple avec 
enfants (112) et en mineur seul 
avec enfants (113). 
Des enfants plutôt ados 11-15 
ans (124). 
Classe aisée: CSP+ (119) avec 
niveau d’études élevé (niveau 
mastère, 110). 
Equipement numérique élevé. 
Très intéressés par l’univers 
auto (143). 
Consommateurs prudents et 
raisonnés. La voiture est avant 
tout un moyen de transport. 
Plutôt des femmes (110) 
En majeur 50-64 ans (113) et 
en mineur 65 ans + (115). 
Plutôt seuls avec enfants (129). 
Niveau social populaire: CSP- 
(113) et niveau d’étude moyen 
(CAP/BEP, 113). 
Commune rurale (119). 
Equipement numérique le plus 
faible. 
Peu intéressés par l’univers 
auto (66). 
Consommateurs malins et 
hédonistes. La voiture est 
synonyme de voyage, d’évasion 
et de partage entre amis. 
Plutôt des femmes (113) 
En majeur – 35 ans (125). 
En majeur vivant seuls (139) et en 
mineur avec leurs parents (231).. 
Classe sociale en devenir: 
étudiants (186), niveau mastère 
(116), revenu foyer mensuel 
inférieur à 1 500 € (152). 
Région Parisienne (164). 
Equipement numérique assez 
faible. 
Très peu intéressés par l’univers 
automobile (29). 
© 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 3
Les Internautes et leur Voiture 
Les citadines en 1ère ligne Le diesel carbure toujours Le contrôle avant tout 
29% 
23% 
19% 
11% 
8% 
7% 
3% 
1% 
Citadines (B2) 
Familiales (M2) 
Compactes (M1) 
Urbaines (B1) 
Berlines 
SUV 
Utilitaires 
Micro-urbaines (B0) 
34% 
Hybride 
64% 
2% 
Essence 
Diesel 
Automatique 
Semi-automatique 
Manuelle 
Base Propriétaires=1 151 
13% 
87% 
Questions : A quelle catégorie appartient votre véhicule principal ? Quelle est sa motorisation ? Vous avez opté pour une boite de vitesse ? 
© 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 4
Un acte d’achat souvent planifié à long terme 
1 internaute sur 5 est engagé dans un processus de décision de moins d’1 an 
“A l’époque, le parcours du consommateur débutait quand celui-ci mettait les pieds pour la première fois en concession. 
Maintenant celui-ci peut débuter de 6 à 12 mois avant l’intention d’achat. » 
Andy Palmer, ancien CPO Nissan Motor 
3% 
6% 
19% 
10% 
18% 
18% 
45% 
Moins de 3 mois 3 à 6 mois 6 mois à 1 an 
1 à 2 ans 2 à 3 ans Plus de 3 ans 
Acte d’achat 
• Cible : Intentionnistes 
• Période =< 1an 
• Répartition des typologies 
sous la cible : 
11% des modérés 
23% des experts 
23% des valorisés 
23% des émancipés 
- 
+ 
+ 
+ 
© 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 5 
Base=1202 – Question : Dans combien de temps envisagez-vous de changer de voiture / d’acheter une nouvelle voiture ?
L’essor de la technologie connectée 
Un intérêt prononcé pour près d’1 internaute sur 2 
42% 
ont déjà entendu parler des 
voitures connectées 
Valorisés 
Expérimentés 
Modérés 
Émancipés 
11% 
+ 
utilisent déjà ce type de 
services 
35% 
+ 
- 
aimeraient les utiliser dans 
leur prochain véhicule 
+++ 46% des intentionnistes 
++ 44% des CSP+ 
++ 44% des « heavy » mobinautes 
Base=684 – Questions : Avez-vous déjà entendu parler des voitures connectées ? Seriez-vous intéressé par ce genre de services ? 
- 
+ 
© 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 6
En vue d’un prochain achat, 
les internautes considèrent 4 marques différentes en moyenne 
1 propriétaire sur 2 privilégiera en priorité sa marque actuelle 
Base=886 – Question : Si vous deviez acheter un nouveau véhicule, quelles sont toutes les marques automobiles que vous prendriez envisageriez comme un choix possible ? 
© 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 7 
Base=572 – Question : Pour un prochain achat, privilégieriez-vous la marque de votre véhicule actuelle ? 
Fred
Je me fie à mon EXPERIENCE ou celle de 
proches et à la CONNAISSANCE que j’ai des 
différentes marques & modèles. 
Attentes clefs: 
Ensemble 
Technophiles 
 
 
Je peux DEFINIR mes besoins 
et commencer ma recherche. 
Post-Achat et 
Fidélisation 
Je FINALISE mon achat et 
j’en PARLE autour de moi ou 
Un cycle d’achat 
long et complexe… 
J’ENVISAGE l’achat de marques et 
modèles dont je sais qu’ils 
correspondent a priori à mes attentes. 
 
J’AFFINE MA CONNAISSANCE de l’offre 
de ces différentes marques, et je peux 
PRESELECTIONNER des véhicules 
sur les réseaux sociaux 
Je me rends en 
CONCESSION 
J’utilise le 
CAR CONFIGURATOR 
Présence de la marque sur 
des supports pertinents : 
forums, vidéos… 
Sur les forums : 
informations sur les 
 
véhicules neufs, avis sur 
la connectivité… 
Animation des 
différentes 
communautés 
Configuration 
assistée en 
concession 
 
 
 
Attitude commerciale 
Expérience du véhicule 
Efficacité, praticité 
Projection et inspiration 
 
Source: Etude qualitative, Harris Interactive 
© 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 8
Internet, source d’information crédible la 
plus consultée en vue d’un achat automobile 
70% 
60% 
50% 
40% 
30% 
20% 
10% 
0% 
Valorisés 
Expérimentés 
Modérés 
Émancipés 
Internet 
+ 
Entourage 
Concessions 
Professionnels 
Applications 
mobiles 
Télévision 
Presse 
Usage 
Hors médias 
+ 
Crédibilité 
Médias 
traditionnels 
Affichage 
Radio 
60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% 
Base=1357 - Questions : Si vous deviez acheter un véhicule / changer de véhicule, quelles seraient toutes vos sources 
© 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 9 
d’informations ? Quelle importance accorderiez-vous à ces sources d’informations ?
Le digital, le canal qui retranscrit toutes 
les dimensions de l’information et plus… 
hgrhe 
87% 
L’accès facile à 
l’information 
82% 
L’avis d’autres 
personnes 69% 
La découverte des 
dernières 
nouveautés 
68% 
Aide à la prise de 
décision 
41% 
Un moyen de 
s’inspirer et rêver 
++ 49% 
intentionnistes 
+++ 77% 
intentionnistes 
Base=1 258 - Question : Toujours dans cette même démarche d’achat, lorsque vous recherchez de l’information auto, quels médias remplissent le mieux selon vous les fonctions suivantes 
© 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 10
Des internautes fortement engagés avec 
les marques grâce à la publicité digitale 
54% 
ont déjà fait une 
recherche 
complémentaire 
+++ 68% intentionnistes ++ 61% intentionnistes ++ 39% intentionnistes 
21% 
sur les réseaux 
sociaux 
58% 
ont déjà visité le site 
de la marque 
concernée 
32% 
se sont déjà rendu 
en concession 
© 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 11 
Base= 413 – Question : Pour chacune des actions suivantes, lesquelles avez-vous déjà effectuées après avoir vu des publicités Internet de marques automobiles ? 
Rudolf Vlček 
+++ 34% intentionnistes 
Après avoir vu une pub sur Internet:
Le digital au carrefour du parcours d’achat 
Avant Pendant Après 
Empowerment 
Consommateur 
Expérience 
du Enrichie 
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de Dialogue 
© 2013 bYeanhilol o. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 12
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Etude auto 2014 l’itinéraire 2.0 du consommateur - Yahoo France

  • 1. Etude Auto 2014 : l’itinéraire 2.0 du consommateur Présentée par FR B2B Research & Insights ⎪ Octobre 2014 Y©a2h0o1o3 2 Y0a1h4o oC.oCnofindfeidnetinatli a&l P&r Poproripertiaertya.ry. Do not share or distribute. 1
  • 2. Méthodologie Etude réalisée par Yahoo en partenariat avec l’institut d’études Harris Interactive Phase qualitative Entretiens individuels d’acheteurs récents Phase quantitative Enquête auprès du panel Yahoo Analyse des résultats • Questionnaire online auprès du panel Yahoo France (panel opt-in exclusif de 31 500 internautes). • Echantillon* de 1 383 internautes 18 ans + interrogé du 22 au 27 juillet. • Typologie des internautes selon leur personnalité et leur posture envers l’automobile. • Usage et attitudes à propos l’automobile et ses dernières évolutions. • Consommation digitale et perception de la publicité. • 6 entretiens individuels de 1 heure conduits par l’institut d’études Harris Interactive auprès d’acheteurs automobiles récents (<1 an) sur Paris et en Province. © 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 2 * Représentatif de l’audience Yahoo 18+ en termes d’âge, genre, CSP et région d’après les résultats Médiamétrie.
  • 3. Typologie des internautes 18 ans+  32% Les   Auto-valorisés 21% Les Auto-expérimentés 26% Les Auto-modérés Les Auto-émancipés 20% Consommateurs friands de nouveauté et prescripteurs. La voiture a aussi pour eux une fonction aspirationnelle. Plutôt des hommes (113). En majeur 35-64 ans (104) et en mineur 65 ans + (114). Plutôt en couple avec enfants (121). Des enfants presque à majorité 16-18 ans (182). Niveau social confortable: CSP+ (107), revenu foyer mensuel entre 3501-4500 € (131). Equipement numérique le plus élevé. Passionnés par l’auto (168). Consommateurs experts et passionnés. La voiture est leur objet coup de coeur. Plutôt des hommes (111). En majeur 35-49 ans (117). En majeur en couple avec enfants (112) et en mineur seul avec enfants (113). Des enfants plutôt ados 11-15 ans (124). Classe aisée: CSP+ (119) avec niveau d’études élevé (niveau mastère, 110). Equipement numérique élevé. Très intéressés par l’univers auto (143). Consommateurs prudents et raisonnés. La voiture est avant tout un moyen de transport. Plutôt des femmes (110) En majeur 50-64 ans (113) et en mineur 65 ans + (115). Plutôt seuls avec enfants (129). Niveau social populaire: CSP- (113) et niveau d’étude moyen (CAP/BEP, 113). Commune rurale (119). Equipement numérique le plus faible. Peu intéressés par l’univers auto (66). Consommateurs malins et hédonistes. La voiture est synonyme de voyage, d’évasion et de partage entre amis. Plutôt des femmes (113) En majeur – 35 ans (125). En majeur vivant seuls (139) et en mineur avec leurs parents (231).. Classe sociale en devenir: étudiants (186), niveau mastère (116), revenu foyer mensuel inférieur à 1 500 € (152). Région Parisienne (164). Equipement numérique assez faible. Très peu intéressés par l’univers automobile (29). © 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 3
  • 4. Les Internautes et leur Voiture Les citadines en 1ère ligne Le diesel carbure toujours Le contrôle avant tout 29% 23% 19% 11% 8% 7% 3% 1% Citadines (B2) Familiales (M2) Compactes (M1) Urbaines (B1) Berlines SUV Utilitaires Micro-urbaines (B0) 34% Hybride 64% 2% Essence Diesel Automatique Semi-automatique Manuelle Base Propriétaires=1 151 13% 87% Questions : A quelle catégorie appartient votre véhicule principal ? Quelle est sa motorisation ? Vous avez opté pour une boite de vitesse ? © 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 4
  • 5. Un acte d’achat souvent planifié à long terme 1 internaute sur 5 est engagé dans un processus de décision de moins d’1 an “A l’époque, le parcours du consommateur débutait quand celui-ci mettait les pieds pour la première fois en concession. Maintenant celui-ci peut débuter de 6 à 12 mois avant l’intention d’achat. » Andy Palmer, ancien CPO Nissan Motor 3% 6% 19% 10% 18% 18% 45% Moins de 3 mois 3 à 6 mois 6 mois à 1 an 1 à 2 ans 2 à 3 ans Plus de 3 ans Acte d’achat • Cible : Intentionnistes • Période =< 1an • Répartition des typologies sous la cible : 11% des modérés 23% des experts 23% des valorisés 23% des émancipés - + + + © 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 5 Base=1202 – Question : Dans combien de temps envisagez-vous de changer de voiture / d’acheter une nouvelle voiture ?
  • 6. L’essor de la technologie connectée Un intérêt prononcé pour près d’1 internaute sur 2 42% ont déjà entendu parler des voitures connectées Valorisés Expérimentés Modérés Émancipés 11% + utilisent déjà ce type de services 35% + - aimeraient les utiliser dans leur prochain véhicule +++ 46% des intentionnistes ++ 44% des CSP+ ++ 44% des « heavy » mobinautes Base=684 – Questions : Avez-vous déjà entendu parler des voitures connectées ? Seriez-vous intéressé par ce genre de services ? - + © 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 6
  • 7. En vue d’un prochain achat, les internautes considèrent 4 marques différentes en moyenne 1 propriétaire sur 2 privilégiera en priorité sa marque actuelle Base=886 – Question : Si vous deviez acheter un nouveau véhicule, quelles sont toutes les marques automobiles que vous prendriez envisageriez comme un choix possible ? © 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 7 Base=572 – Question : Pour un prochain achat, privilégieriez-vous la marque de votre véhicule actuelle ? Fred
  • 8. Je me fie à mon EXPERIENCE ou celle de proches et à la CONNAISSANCE que j’ai des différentes marques & modèles. Attentes clefs: Ensemble Technophiles   Je peux DEFINIR mes besoins et commencer ma recherche. Post-Achat et Fidélisation Je FINALISE mon achat et j’en PARLE autour de moi ou Un cycle d’achat long et complexe… J’ENVISAGE l’achat de marques et modèles dont je sais qu’ils correspondent a priori à mes attentes.  J’AFFINE MA CONNAISSANCE de l’offre de ces différentes marques, et je peux PRESELECTIONNER des véhicules sur les réseaux sociaux Je me rends en CONCESSION J’utilise le CAR CONFIGURATOR Présence de la marque sur des supports pertinents : forums, vidéos… Sur les forums : informations sur les  véhicules neufs, avis sur la connectivité… Animation des différentes communautés Configuration assistée en concession    Attitude commerciale Expérience du véhicule Efficacité, praticité Projection et inspiration  Source: Etude qualitative, Harris Interactive © 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 8
  • 9. Internet, source d’information crédible la plus consultée en vue d’un achat automobile 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Valorisés Expérimentés Modérés Émancipés Internet + Entourage Concessions Professionnels Applications mobiles Télévision Presse Usage Hors médias + Crédibilité Médias traditionnels Affichage Radio 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% Base=1357 - Questions : Si vous deviez acheter un véhicule / changer de véhicule, quelles seraient toutes vos sources © 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 9 d’informations ? Quelle importance accorderiez-vous à ces sources d’informations ?
  • 10. Le digital, le canal qui retranscrit toutes les dimensions de l’information et plus… hgrhe 87% L’accès facile à l’information 82% L’avis d’autres personnes 69% La découverte des dernières nouveautés 68% Aide à la prise de décision 41% Un moyen de s’inspirer et rêver ++ 49% intentionnistes +++ 77% intentionnistes Base=1 258 - Question : Toujours dans cette même démarche d’achat, lorsque vous recherchez de l’information auto, quels médias remplissent le mieux selon vous les fonctions suivantes © 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 10
  • 11. Des internautes fortement engagés avec les marques grâce à la publicité digitale 54% ont déjà fait une recherche complémentaire +++ 68% intentionnistes ++ 61% intentionnistes ++ 39% intentionnistes 21% sur les réseaux sociaux 58% ont déjà visité le site de la marque concernée 32% se sont déjà rendu en concession © 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 11 Base= 413 – Question : Pour chacune des actions suivantes, lesquelles avez-vous déjà effectuées après avoir vu des publicités Internet de marques automobiles ? Rudolf Vlček +++ 34% intentionnistes Après avoir vu une pub sur Internet:
  • 12. Le digital au carrefour du parcours d’achat Avant Pendant Après Empowerment Consommateur Expérience du Enrichie Relation de Dialogue © 2013 bYeanhilol o. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 12
  • 13. Name Tite Merci ! © 2013 Yahoo. Confidential & Proprietary. Do not share or distribute. 13

Notes de l'éditeur

  1. 3