Как с помощью Pricelabs получить в 2 раза больше заказов с Маркета в пределах заданного cpo

1. Часть
Как с помощью PriceLabs
получить в 2 раза больше
заказов с Маркета в пределах
заданного CPO?

2. iCover
товаров
23 000
год основания
2007
Магазин инноваций
www.icover.ru
Генеральный директор
Дмитрий Шконда

3. Период:
Использовали:
май — сентябрь 2015
Увеличить количество заказов
с Маркета
› Яндекс.Маркет
› PriceLabs
Удержать CPO в заданных пределах
Задача

4. Почему это важно
Изначально компания
специализировалась на технике
Apple. В 2015 году родилось новое
позиционирование — «магазин
инноваций», а значит, и новая
структура закупок и категорийный
менеджмент.
Нужна была эффективная cтратегия
управления ставками на Маркете,
которая успевала бы за 10-кратным
ростом ассортимента. Агентство
icontext предложило реализовать
потенциал учета маржинальности
каждой категории с помощью
Pricelabs.
4
market.yandex.ru

5. PriceLabs
изменений ставок в день
800 млн
интернет-магазинов
подключено4500
Бесплатный сервис
управления магазином на
Яндекс.Маркете
www.pricelabs.ru
год присоединения к команде
Яндекса2014

6. Решение
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4
Рекомендации
по прайс-листу
Регулярный
анализ показателей
и корректировка
стратегий
Подбор стратегий
на основании
эффективности
товаров
Согласование KPI
по категориям
и брендам
6

7. Первый шаг

8. Согласование KPI по категориям и брендам
Был согласован общий
целевой KPI — предел
стоимости привлечения
одного заказа (CPO)
с Маркета.
Разные категории товаров
приносят разный доход,
поэтому были согласованы
бренды, товары и категории,
по которым CPO мог быть
выше.
По крупным категориям,
которые занимают заметную
долю в общем бюджете,
в начале запланировали
сниженные ставки.
8
Остальные
Высокомаржинальные
Пределыцелевого CPO

9. Второй шаг

10. Принцип управления ставками с помощью PriceLabs
Товары распределяются по группам.
Например:
› самые продаваемые из CRM
магазина;
› заданного бренда/категории;
› дороже/дешевле заданного
порога;
› высокомаржинальные;
› с конкурентной
на Яндекс.Маркете ценой и т.д.
Для каждой группы можно
продумать и настроить отдельную
стратегию продвижения.
10
Самые продаваемые
из CRM магазина
Дороже/дешевле
заданного порога
Заданного
бренда/категории
Высокомаржинальные
С конкурентной
на Яндекс.Маркете
ценой

11. Стратегии управления ставками PriceLabs
Готовые стратегии
pricelabs.ru
› Позиция «минус один»: первое место минус 1 цент;
› Фиксированная ставка;
› Наивысшая доступная позиция;
› Позиции с первой по десятуюи др.
pricelabs.ru
Настраиваемые стратегии (стратегии на фильтры)
Управление ставками в зависимости от количества заказов,
количества кликов и коэффициента конверсии, например:
› Показывать в карточке только товары с высокой конверсией;
› Выводить товар в ТОП-6 карточки, если его цена стала ниже
средней на Маркете;
› Автоматически назначать ставки по заданному среднему CPO и др.
11

12. Подбор стратегий на основании эффективности товаров
› Для категорий и товаров
с низкой эффективностью
были выбраны стратегии
с низкими ставками;
› Для высококонкурентных
низкомаржинальных товаров
были выбраны стратегии
с низкими ставками;
› Для эффективных товаров
ставки постепенно повышались,
предложения занимали более
заметные места;
› Использовались стратегии,
основанные на сравнении цен
магазина с ценами конкурентов.
12
Смартфоны
и планшеты
Apple
Низкая эффективность
Hi-Fi стерео
Высокая эффективность
Пределыцелевого CPO
Наша цена
конкурентна
Аксессуары
для телевизоров

13. Сегментирование товаров по эффективности внутри категорий
Группы товаров выделяются
на основании их эффективности.
Например, изначально на группу
«наушники» была назначена общая
ставка. Анализ продаж показал,
что внутриканальные наушники
приносят больше дохода,
чем мониторные.
Соответственно, из категории
«наушники» выделяются 2 группы
с разными стратегиями.
13
Мониторные
наушники
Внутриканальные
наушники

14. Выставление стратегии на товары с конкурентной ценой
14
› В разделе [Управление]
в параметре фильтра
[Цена относительно
карточки] выставить
до «средн. в 10 + 5%»;
› Ввести название
фильтра, например,
[Наша цена конкурентна];
› [Сохранить].
pricelabs.ru

15. Третий шаг

16. 16
Пример: работа
с категорией
«Беспроводные мыши».
Стандартный отчет
по категориям Pricelabs
показал, что по данной
категории собирается
достаточно много
транзакций при крайне
низком ДРР.
Категория была выделена
в отдельный фильтр,
на который назначили
более высокую ставку.
Количество заказов
выросло, стоимости
конверсии снизилась.
Регулярный анализ показателей и корректировка стратегий
www.pricelabs.ru

17. Четвертый шаг

18. Подготовка рекомендаций по прайс-листу
18
Прайс-лист можно оформить так,
чтобы получить больше целевых
пользователей.
YML-фид магазина был проверен
на наличие атрибутов, которые
могли повысить эффективность.
Например, было рекомендовано
добавить в фид индивидуальные
сроки доставки для разных групп
товаров.
Если для предложения действуют
отдельные условия доставки,
они указываются в элементе
<delivery-options> в составе
соответствующего элемента <offer>.

19. Результат

20. 20
График динамики заказов
по одной из наиболее
приоритетных категорий
«Портативная акустика».
В период с мая по август
количество заказов
увеличилось в три раза.
График динамики заказов по категории
www.pricelabs.ru

21. 21
Общий график динамики
заказов по магазину.
В период с мая
по сентябрь количество
заказов увеличилось
в 2 раза.
Стоимость привлечения
одного заказа снизилась
в 2,5 раза.
Количество кликов осталось
примерно на том же уровне.
График динамики заказов по магазину
www.pricelabs.ru

22. Результаты
в 2 раза
в 2,5 раза
увеличилось количествозаказов
снизился CPO
22

23. PriceLabs стал для нас основным инструментом
оценки эффективности и оптимизации размещения
и показал отличные результаты. Чтобы управлять
магазином на Маркете продуктивно, мы выстроили
плотное взаимодействие с агентством и наладили
с ними оперативный обмен информацией о текущем
приоритете товаров.
23
Дмитрий Шконда
Генеральный директор

24. Кейс подготовлен совместно
с агентством
www.icontext.ru
iConText