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Mémoire professionnel pour l’obtention du MBA
ISTEC en web management et marketing digital
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Résumé
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  1. 1. Mémoire professionnel pour l’obtention du MBA ISTEC en web management et marketing digital Thème Réalisé par : Encadré par : M. Ait ouazar Yassine Docteur Essabri El Mostapha Année 2019-2020 Marketing digital au sein du secteur immobilier Cas société "Akkar Essalam"
  2. 2. 1 Résumé Considérant les enjeux que représente le domaine immobilier tant sur le plan économique que social, des mesures incitatives consacrées pour les acteurs du secteur sous forme de divers programmes ont était initié tout au long de la dernière décennie, au but de lutter contre l’habitat insalubre et dynamisé les transactions sur le marché, malgré ces efforts gouvernemental, le marché immobilier à demeurer sous l’emprise d’une conjoncture défavorable marqué par une régression étalé sur une longue durée ,celle-ci est le résultat d’une conjugaison de facteurs d’un côté structurel et d’un autre coté législatif, au seins de cet environnement les promoteurs immobiliers n’ont d’autre choix que élargir leurs marché cible en espérant promouvoir leurs activités au seins d’un marché local en déclin. C’est dans ce contexte qu’une politique du marketing digital est indispensable au vu d’atteindre des prospects solvable & intéressé par l’offre sur le territoire marocain, pour notre cas illustré par la « société Akkar Essalam » promoteur immobiliers disposant d’un portefeuille de produit principalement en programme économique & en haut standing ,le persona ciblé par la société est une personne cherchant un pied à terre sur le territoire national, que ce soit des résidents marocains pour l’économique ou des étranger pour le haut standing ,le fait d’établir une politique digitale immobilière permet de se différencier de ces concurrents et d’atteindre des marchés géographiquement lointain ,tout en étant disponible quasi tout le temps via le web. A l’occasion de ce mémoire on exposera étape par étape la mise en place d’une compagne digital en immobilier, notre grand regret reste le fait que nous n’allons pas eu la possibilité d’expérimenter une compagne publicitaire en face de l’absence de volanté de la direction tel est le cas d’une grande partie des PME marocaine, restant optimiste pour l’avenir on espérant que les générations future qui prendrons le relais contribuerons à l’évolution des mentalités.
  3. 3. 2 Remerciement Il m’est donné par ces quelques lignes l’opportunité que je saisie pour remercier l’ensemble des personnes qui ont pu contribuer à la perfection de ma formation du MBA en marketing digital, je tiens en premier lieu à remercier vivement le Professeur docteur Essabri d’avoir pris au sérieux l’encadrement de ce mémoire à travers ces conseils et son encadrements, son temps qui m’étais consacré ,il m’était toujours disponible et en écoute, je lui témoigne toute ma gratitude pour l’effort fournie et la bienveillance démontrer tout au long de la réalisation de ce travail. Par la même occasion je salue tout le corps administratif de l’école, dirigé par M. Idrissi pour sa contribution à la qualité de notre formation, ainsi que mes camarades de promotion pour leurs esprits de partage qui ont contribué à rendre enrichissant notre formation.
  4. 4. 3 Table des matières : Introduction générale :……………………………………………………………………………………………..P5 Première partie : L’état des lieux du secteur immobiliers marocain Section I : Secteur immobiliers marocain………………………………………………………………….P7 a) Situation du secteur immobilier dans l’économie marocaine ………………………………….P7 b) Offre Immobilière au maroc…………………………………………………………………………..P8 c) Tendance de production résidentielle…………………………………………………………..P9 d) Financement………………………………………………………………………………………………….P11 Section II : Dynamique du marché…………………………………………………………………………….P12 a) Production Immobilière…………………………………………………………………………………P12 b) Politique publique de l’habitat……………………………………………………………………………………..P19 c) Problématique structurelle…………………………………………………………………………………………P21 Deuxième Partie : Section I : Présentation de la société………………………………………………………………………..P27 a) Historique……………………………………………………………………………………………………..P27 b) Réalisation en résidentielle……………………………………………………………………………………….P28 Section II : Veille concurrentielle………………………………………………………………………………P31 a) Holding al omrane…………………………………………………………………………………………P31 b) Groupe Addoha…………………………………………………………………………………………….P32 c) Alliance développement immobiliers……………………………………………………………P32 d) Chaabi lil iskane…………………………………………………………………………………………….P32 Section III : Diagnostique Commerciale…………………………………………………………………….P33 a) Le haut standing…………………………………………………………………………………………….P33 b) L’économie…………………………………………………………………………………………………….P33 c) Analyse S.W.O.T…………………………………………………………………………………………….P34 Troisième partie : la mise en œuvre de la politique digital « Akkar Essalam » Section I : le marketing digital………………………………………………………………………………….P37 a) Qu’est-ce que le marketing digital…………………………………………………………………P37 b) Marketing traditionnel contre marketing digital……………………………………………P37 c) Les principaux canaux digitaux………………………………………………………………………P39 d) Objectifs liée au marketing digital…………………………………………………………………P40
  5. 5. 4 Section II : l’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie digitale a) L’élaboration de la stratégie…………………………………………………………………………P42 b) Le site web……………………………………………………………………………………………………P43 c) Linkedin………………………………………………………………………………………………………..P45 d) Facebook………………………………………………………………………………………………………P46 e) Instagram……………………………………………………………………………………………………..P47 Section III : compagne digitale……………………………………………………………………………………P48 a) Compagne Google Ads…………………………………………………………………………………P48 b) Compagne Facebook ADS…………………………………………………………………………….P52 c) Budget compagne publicitaire………………………………………………………………………P54 Conclusion général……………………………………………………………………………………….P57 Bibliographie & webographie……………………………………………………………………….P58 Abréviation…………………………………………………………………………………………………..P59 Tableau et figures…………………………………………………………………………………………P60
  6. 6. 5 Introduction Le secteur immobilier marocain se caractérise par une conjoncture peut favorable, marqué ces derniers années par une tendance en déclin malgré la demande ressentie, laquelle augmente d’année en année en face du déficit en offre qui se creuse au fil du temps, en parallèle au manque palpable en bien, les promoteurs immobiliers ne propose pas une offre adéquate aux clients qui sont devenu de plus en plus exigeants, ajoutant à cela les problématiques structurelles du secteur on aura l‘ensemble des facteurs déterminant l’état actuelle. En dépit des efforts entretenu par l’état, les promoteurs sont condamné à évoluer dans un secteur à dynamique déclinante et surtout à forte concurrence sur un marché récemment éclaté, après le déclin des quelques promoteurs historique qui ont départagé le marché entre eux pendant longtemps, chose qui rends la pérennité des sociétés opérantes délicate, en absence d’une stratégie pour se démarqué des concurrents, justement c’est à l’occasion de ces circonstances que la stratégie marketing digital fournie des alternatives essentiels ,élargissant le champ ciblé du territoire national au niveau planétaire via les outils numériques et les la pluralité des canaux adopté selon les besoins ponctuelle de la compagne digital effectué. Ce mémoire est structuré en vue de traiter du général vers le spécifique, en d’autre terme fournir une vue d’ensemble sur le secteur immobilier et la stratégie gouvernemental dédié au secteur ainsi que les problématiques constaté par les professionnels lors de la première partie, alors que la seconde sera l’occasion de se pencher sur le cas de la « société Akkar Essalam »,sujet pratique de ce mémoire afin d‘explorer son environnement concurrentiel immédiat et dresser son diagnostique S.W.O.T . La troisième partie est par la même occasion est la dernière, comportera les étapes à réaliser pour l’élaboration d’une compagne publicitaire depuis le choix des canaux approprié à l’activité de la société jusqu’au la fixation du budget nécessaire pour la mise en place de cette stratégie.
  7. 7. 6 Première partie Etat des lieux du secteur immobilier Marocain
  8. 8. 7 Section 1 : Secteur immobiliers marocain a)Situation du secteur immobilier dans l’économie marocaine : Le secteur immobilier marocain représente un levier économique par sa contribution importante à la l’économie marocaine, à travers ces différents segments que ce soit du résidentiel, du foncier ou du bien à usage professionnel, il représente une contribution à hauteur de 6.3% du (PIB) et une recette de 107 milliards de dirhams de valeur ajouté en 2019 selon le secrétariat d’état chargée de l’habitat. Sans négliger sa capacité créatrice des emplois annuellement, qui dépasse le plafond d’un millions de postes direct & indirect ,créé à l’issu de l’exercice de 2019, le nombre s’élevé à 1.152.375 emplois soit une valeur de dix pour cent du marché du travail national selon le Ministère de l’Aménagement du Territoire National, de l’Urbanisme, de l’Habitat et de la Politique de la Ville(MHPV). Comme montrer dans le graphique ci-dessous, ce qui le place en deuxièmes place sur le podium des activités créateurs d’emploi après l’agriculture, à noter que le secteur a su préserver les pérennités des emplois existants sur une longue durée toute en générant des nouveaux postes malgré les aléas du marché. Figure 1 Source : MHPV Or la nature de l’activité du secteur non délocalisable ainsi que la politique fiscale attractive adoptée par l’état marocaine, a pu attirer des investissements étrangers d’une enveloppe de 7329 MMDH en cours de l’année 2018 d’après les statistiques du MHPV (Graphique ci-dessous) chose non-négligeable vu la situation du secteur virant vers la régression à l’image de l’investissement étranger en immobiliers. Figure2 Source : MHPV
  9. 9. 8 b) Offre immobilière au Maroc : La production durant la « Période 2010-2019 » : La production immobilière toute catégorie confondu soit (lotissement & logement) s’est élevé à 316.308 unités achevé et mise en vente en 2019, soit une progression de 1.38% par apport à 2018. En effet le nombre des unités mise en chantier en 2019 à garder la même tendance que celle des unités achevée en enregistrant une valeur positive de 2.69% en comparaison avec 2019. Quoique ces chiffres puissent refléter une dynamique progressive ces deux dernières années, ce n’était pas le cas sur le long terme comme le démontre le graphique ci-dessous. Au début de la deuxième décennie du 21 eme siècle le nombre des unités mise en chantier était supérieur par apport aux unités achevés ce qui traduit l’enthousiasme des marchés à l’époque, à force de constater la difficulté à liquider les stocks d’unités produite puisque l’offre était supérieur à la demande, la production immobilière Mise en chantier s’est réguler par apport à la demande. Figure 3 Source : MHPV -Ventilation de la production sur l’année 2019 : Le marché résidentiel national demeure dominé par le segment des programme social étatique des appartements sous ces deux facette programme à 250.000Dhs occupant 43% de part marche et Programme à faible valeur à 1400.00Dhs représente 1% de valeur du marché. Ces deux derniers occupe plus d’un tiers du Park résidentiel, tandis que les autres segments se départagent le reste comme démontré en graphique ci-dessous, en effet les maisons marocaines modernes restent (MMM) le produit le plus prisé par les chalands après le programme économique à 250.000 Dhs, puisqu’il représente 37% des réalisations immobilières en 2019. Cette derniers est l’offre le plus requis pour des raisons culturels et démographique, la majorité des familles marocaines sont nombreuse de nature nucléaire, par contre la charretée du foncier et les frais de constructions les rends hors prix pour l’immense majorité, ce qui les conduit par défaut vers les programmes économiques. Alors que l’offre moyen et haute gamme ne représente qu’un marché de niche avec 11% pour les résidences moyen & haut standing et 1% pour les villas.
  10. 10. 9 Figure 4 Source : MHPV c)Tendance de production Résidentiel : Après ce constat dressé de la situation actuel, une analyse des performances ultérieures de chaque classe de produit mise en chantier sur une longue période s’impose pour nous permettre d‘en conclure la tendance susceptible d’être adopter par le marché au futur.  Programme logement Sociaux : Figure 5 Source : MHPV Ces dernières années l’offre en terme de programme sociaux initiée par l’état marocaine depuis une dizaine d’année, que ce soit le programme des logements sociaux ou de faible valeur immobilière a connu des périodes d’irrégularité en nombre d’unité mise en chantier. Cela peut s’expliquer par les délais de constructions s’étalon sur 24 mois au meilleures des cas, d’une part, la variation de la demande selon le stock disponible mise en marché d’autre part, reste que ces deux dernières années la courbes à une tendance progressive, cela montre une stabilité qui s’installe lentement mais surement. Figure 6 Source : MHPV
  11. 11. 10  Maison marocaine Moderne(MMM) : Malgré l’engouement de la population pour les maisons marocaines la production de ce type d’habitat a pris un coup de ralentissement ces quatre dernières années, pour stagner aux alentours de cinquante mille unités annuellement en cours de construction, cependant le pouvoir d’achat des ménages marocain ne leurs permet plus de s’offrir des lotissements à bâtir, vu la flamber des prix du foncier ces dernières années en zone urbaines. Dorénavant par sa contribution en production global de l’offre, Le segment MMM reste un composant important malgré cette situation d’inertie qui a de forte chance de durer. Figure 7 Source : MHPV  Le moyen et haut standing : La catégorie des appartements de moyen & haut standing ont connu et connaitrons des périodes disparates en terme de la demande solvable comme démontré ci-dessous par le graphique, ce qui impactera la taille d’investissement des promoteurs, puisque la demande pour le moyen et haut de gamme en immobiliers est basé sur un marché restreint. Figure 8 Source : MHPV  Les villas : Le Nombres d’unité recensé ces quelques années a connu des fluctuations importantes en nombres de villa en cours de réalisations entre une régression de 66% en 2012 par apport à l’année précédente et une progression de 113% en 2019 en comparaison à 2018,le marché est totalement imprévisible ,il oscille entre progression et régression en permanence. Figure 9 Source : MHPV
  12. 12. 11 Ceci dit on constate que la demande en immobiliers conditionne les investissements des promoteurs immobiliers tout a azimut, de là on peut en tirer les conclusions suivante : Le marché immobilier national est très diversifié, les chalands à l’embarras du choix avec toute sorte d’offre du bas de gamme au haut de gamme. Le programme social subventionné par l’état sous forme d’exonération fiscal pour les promoteurs immobiliers et les acquéreurs, a des beaux jours devant lui, la stabilité dont il jouit ces dernières années et la part de marché non-exploitable lui prédit une tendance progressive sur les futures années prochaine. Concernant l’offre en Maisons Marocaines modernes, elles pourront connaitre une régression légère sur le court terme mais restera stable sur le long terme, à condition que les prix du foncier et des matières de construction ne flambe pas comme c’était le cas en 2008. A l’opposé la situation sur les marchés du moyen & haut standing incluant les villas, n’inspire pas confiance sur les prochains exercices, l’historique des marchés de ces dernières ne s’est pas montré stable ni sur le court ni sur le long terme, pour l’instant rien ne démontre un changement radical de sa conduite. En conséquent les programme sociales témoigne d’un engouement des investisseurs ,attiré par les avantages accordé par l’état pour augmenter la production et lutter contre l’habitat insalubre & les bidons villes, conséquence direct de cet engouement l’éclatement du marché sujet avec une forte concurrence et des parts de marché volatils, par contre le moyen & haut standing se caractérise par des marché centré, où les acteurs sont peu nombreux exploitant des marchés de niche à forte valeur ajouté. D) Financement : L’état marocain a pris l’initiative de créer des fonds d’assurance des prêts hypothécaires destiné à l’acquisition des logements, ces fonds d’assurance sont gérer par la CCG (Caisse central de garantie). Pour dynamiser la demande sur le marché immobilier via sa posture de garantie aux prêts immobiliers destinée aux particuliers en cas de défaut de paiement en but d’installer un climat de confiance sur les marchés financiers surtout qu’une part considérables des transactions immobilières sont réalisé sur le segment social & moyen standing.  Fogarim : Dans une première étape en 2004, c’était la création du 1er fond nommé Fogarim, destiné à garantir la solvabilité du financement de l’acquisition des logements pour les couches sociales a revenus modeste et irréguliers, à un niveau de 70% du montant du crédit ne dépassant pas le plafond de 200.000Dhs, à conditions que le prix hors TVA du logement ne dépasse pas 250.000Dhs selon le CCG. Depuis sa création le montant des prêts garantis depuis 2010 jusqu’au 2019 à atteints la somme de 27,90 MMDH octroyés à 177.505 foyers comme illustré par le graphique ci-joint.
  13. 13. 12 Figure 10 Source : MHPV  Fogaloge : Suite au succé rencontré par la formule Fogarim, Cinque année après la création de ce dernier, le fond Fogaloge a vu le jour en 2009, ayant comme cible les couches sociales moyennes, désireuse de disposer de logements à un plafond maximal de 400.000Dhs, le fond s’engage à couvrir à moitié les risques d’insolvabilité des débiteurs. En dépit du seuil moins important de garantie accordée par Fogarim, le nombre d’opérations réalisé tout au long de la période s’étalon de l’année 2009 date de création jusqu’au 2019 a eu un franc sucée, enregistrant une valeur de 13.4 MMDH de crédit immobilisé accordée à quelque 48.601 bénéficiaire ,même si en comparaison des deux fonds de garantie, Fogaloge représente la moitié de la valeur du fond Fogarim, son existence est primordiale pour hypothéquer les transactions sur le moyen standing, un marché en régressions. Figure 11 Source : MHPV Section 2 : Dynamique du marché La mesure de la situation du marché immobiliers à un moment précis ce fait à travers plusieurs indicateur tel que la taille de la production & les mises en chantiers, la quantité des ventes de ciments, la valeur des crédits immobiliers contracté, l’employabilités du secteur etc…. Ces multiples indicateurs nous permette de disposer d’un diagnostic précis du marché, par la comparaison de l’année actuelle N avec l’année précédente N-1, en suite à la base des résultats constaté on déduira la nature de la dynamique actuelle du secteur soit-il positive ou négative ? a) Production immobilière : A l’issue de l’année 2019 selon le Ministère de l’aménagement du territoire national, de l’urbanisme de l’habitat et de la politique de la ville, la production en terme de lotissement ou de logement s’est élevé à 158.532 unités dont 133.122 unités économiques et sociales soit une valeur de 83% du total global de la production immobilière, alors que l’année précédente a connu une production de
  14. 14. 13 165.526 unités en lotissements et logements dont 139.113 unités économiques & sociales, représentant 74% de la production, soit une régression de production de 4.23% entre les deux périodes. On remarque que les projets en cours de réalisations « mise en chantiers », ont régressé en nombre depuis 2018 avec 181.092 unités à 176.220 unités en 2019 ce qui représente moins de 2,69% de volume en total, indemne pour la part des unités économiques & sociales dans le lots des projets, avec 4156 unités de moins sûr la même période indiquée . Les achèvements ne font pas l’exception sur l’exercice 2019 un recule de22% que l’exercice précèdent, à noter cette régression touche l’ensemble des segments que ce soit les logements ou les lotissements respectivement avec des contre-performances de20% & 8.7% selon le ministère de tutelle, même avec ce ralentissement peut significatif, cela représente des signes inquiétant sur le développement du secteur.  Volume des ventes : Selon les chiffres déclarés par l’agence nationale de la conservation foncière du cadastre et cartographie (ANCFC) concernant le nombre des biens immatriculés vendu au cours du 1er trimestre de 2020, on constate un repli sur l’ensemble des catégories. Le résidentiel a marqué une régression de 30,6% en comparaison avec la même période N-1, alors que les ventes des appartements ont diminué de  30,8%, les ventes des maisons de27,7%, les ventes des villas ont marqué la valeur la plus élevé avec une diminution de 30,5%,on relève la même tendance des ventes sur le foncier, moins de  28,7% de volume de vente enregistré en 1er trimestre 2020 par rapport au même trimestre en 2019,sur la même continuité l’immobilier professionnel constate une régression de moins 22,3% des ventes des locaux commerciaux et de moins23,3% de celles des bureaux, cette récession actuelle des volumes de vente remonte au premier semestre de 2017 avec moins 12.5% en glissement annuel. Figure12 Evolution de nombre des transactions Volume Source : ANCFCC Voyons voir qu’est ce qui l’on est de la situation des principales villes locomotive de l’activité immobilière, commençons notre tour d’horizon du nord du royaume vers le sud, la première étape sera la ville de Tanger, sans grande surprise les ventes ont connus une diminution estimée à moins 38,3%, classé comme suit : Moins 38,9% pour le résidentiel, moins 29,2% pour les terrains et de moins 43,8% pour les biens à usage professionnel par apport à l’année écoulé comme démontrer par le graphique suivant
  15. 15. 14 Figure13 Evolution de nombre des transactions en Volume Source : ANCFCC Sur Rabat Le volume des transactions ont également régressé de moins  31% à terme du 1er trimestre de cette année, affichants des replis du résidentiel de moins 28,8%, des lotissements de moins de 21,4% et des biens à usage professionnel de moins de 56,9% comme illustré au-dessous Figure14 Evolution de nombre des transactions en Volume Rabat Source : ANCFCC La tendance régressive des volumes transactionnel tout type confondu s’affirme sur le marché de Casablanca sur le début de l’année courante, une baisse de moins de 29,6% sur l’ensemble des segments marquants des diminutions de 31,5% pour les biens résidentiels, moins de 20,1% pour les lotissements et une chute de moins de 21,5% pour les biens à usage professionnel. Figure15 Evolution de nombre des transactions en Volume Source : ANCFCC Notre derniers cas la ville de Marrakech, ne déroge pas à la règle, les chiffres réalisé se sont
  16. 16. 15 contractées de plus d’un tiers par apport à la période N-1 pour s’établir à moins de 35,2% pour reporter les replis des autres catégories, avec notamment moins de 36% pour le résidentiel et moins de 37,7% pour les terrains. Figure 16 Evolution de nombre des transactions en Volume Source : (ANCFCC) A partir de cela on déduira qu’année après année la demande à tendance à diminuer constamment, la récession s’inscrit dans la durée, le marché perd de son attractivité et se verra dans un future proche déserter d’investissement s’il y’a pas un plan d’action pour rectifier la situation actuelle.  Indicateurs des prix : A l’image des volumes de ventes des actifs immobiliers les prix de ces derniers ont connus des variations importantes, évidement la relation entre la situation des ventes et les prix fixé est une relation de causalité, plus les transactions se font rare plus le prix démunie en corrélation avec l’évolution du marché. C’est justement ce mécanisme qu’on a pu relever au long de l’analyse des indicateurs des segments composant l’offre immobilières à savoir : le résidentiel, le foncier, le professionnel. La situation du résidentiel, autant que le foncier, que le professionnel sont indexé sur la demande, clairement les prix toute catégorie confondu ont viré en rouge, comme expliqué en détail en ce qui suit : En glissement annuel du mois mars 2019 à mars 2020, La plus importantes dépréciation de prix en résidentiel concerné les villas avec moins de 5,2%, suivie des Maisons avec une baisse de moins de 3.3%,et enfin les appartements avec moins de 1,2% ,dans la même lignée le foncier n’échappe pas à la règle, une baisse de moins de 1,2% est enregistré au long du premier trimestre 2020,en revanche l’immobilier professionnel a enregistré une valorisation des prix des bureaux de plus de  2.00% ,à l’opposé des locaux commerciaux dévalué de moins de 5,4% . Le schéma ci-dessous retrace les fluctuations des prix connu depuis Cinque ans. Figure 17 Indices des prix des actifs immobiliers par catégories (en glissement trimestriel, en %) Source: Bank al Maghreb & ANCFCC
  17. 17. 16 Suite à l’analyse des indicateurs de prix on remarque un repli des prix, mais est ce que ce replis est constaté sur tout le territoire national sachant que la demande varie selon les villes ? Figure 18 Evolution des prix des actifs immobiliers par ville (variation trimestrielle en %) Source: Bank al Maghreb & ANCFCC Regardant de près les villes les plus prisé du secteur, ceux contenant une part importante des réalisations et des investissements, ainsi que le plus important volume de transaction immobilières, à savoir Rabat, Casablanca, Marrakech, Tanger. Au niveau de Rabat une dépréciation de moins de 1,2% sur le 1er trimestre 2020, accompagné de baisses sur le résidentiel de l’ordre de moins de 1,5% et de moins de 8.9% pour les terrains, en revanche le professionnel à augmenter de plus de 13,6%, de même à Casablanca, les prix ont diminué respectivement de moins de 0,6% , moins de3,3% concernant le résidentiel et le foncier, tel que rabat la ville de casa a connu une hausse de plus de 0,3% des prix des biens à usage professionnel. La ville de Marrakech comme ces semblables a connu une évaluation en même temps qu’une dévaluation sur la même période, pendant que Casablanca et Rabat témoigne d’une valorisation des biens à usage professionnel, la ville de Marrakech constate la même dynamique positive sur le foncier avec plus de 3,3%, tandis que les prix du résidentiel et des biens à usage professionnel ont fléchis en ordre de moins de 1,9% et de moins de 3,4%. La dernière ville abordée est Tanger, son indice des prix immobiliers à augmenter au profit des terrains de plus de 0,5% & des biens destiné aux professionnels de plus de 2,3%, par contre il accuse un recul de moins de 2,4% concernant le résidentiel. L’évolution oscille entre le positive et le négative selon le potentiel de chaque ville, globalement un segment sur deux s’affiche positive, sauf Tanger qui fait l’exception, ce qui dit long sur la dynamique actuelle.  Ventes du ciment : Figure 19 Source : MHPV
  18. 18. 17 -30000 20000 -26000 119000 -104000 3000 25000 73000 -134000 23000 -1000 192000 Agriculture, Forêt et Pêche Industrie (y compris l'artisanat) BTP Services Création nettes d'emploi 1er trimestre 2020 Urbain Rural National Le niveau des ventes de ciment ne connait pas des écarts importants sur la longue durée, il oscille entre 16 mille tonne et 13 mille tonne consommé annuellement sur une décennie, ce qui reflète une stabilité de la demande malgré une légère baisse enregistré ces trois dernières années. Figure 20 Source : les cimentiers du Maroc Voyons de près l’évolution des ventes de ciments sur les deux années écoulés 2018-2019, la saisonnalité au long de l’année est quasiment identique avec une période de pic d’activité en juillet et en octobre, une baisse aigue en juin et en aout de chaque exercice, même si les quantités écoulé au long de 2019 en période de forte demande est supérieur à celle du 2018, la baisse des ventes lors des périodes à faible demande demeure plus importante, ces variations reflètent la tendance de la demande sur le long terme cette dernière décennie.  Création d’emploi Fidèle à elle-même l’industrie a pu garder sa capacité à promouvoir des postes en excédant a ceux créer auparavant ces dernières années, selon le ministère quelques 24.000 poste de plus ont était créer en 2019 par apport à 2018, ce qui représente plus de 2.25%, localisé essentiellement en milieu rural avec 18.000 emplois et 60000 en zone urbain, a contrario le début de 2020 a était marqué par la perte de 1000 postes liée au secteur du BTP, malgré la création en milieu rural de 25.000 nouveau postes, la perte de 26.000 poste en zone urbain à renverser la situation, pour que le secteur soit Déficitaire en nombre d’emploi depuis une longue période.  Figure 21 Source : Direction de la promotion immobilière A part sa contribution à réduire les taux de chômage en position de dauphin derrière le secteur des services, il représente le refuge à une importante main d’œuvre en majorité non qualifié issue de l’exode rural, d’où la nécessité de veiller à développer durablement l’activité. Financement du secteur :Le montant total émis par les institutions financières sous formes de crédits immobiliers nommé "encours de crédit" en 2018 était de 267,300 MMDH contre
  19. 19. 18 276,742MMDH l’année suivante soit une croissance de 3.53%, pour confirmer la croissance établie depuis l’exercice de 2017. Les crédits octroyés aux particuliers représentent un facteur déterminant dans la progression de l’encours des crédits à l’immobilier, avec une valeur de 4.85% et une enveloppe de 214,772 MMDH en 2019, à l’opposé les crédits promoteurs on diminuer légèrement de moins de  0.57% sur la même période, comme illustré par le graphique du tableau de bord immobilier édition 2019 du ministère. Figure 22 Source : Tableau de bord immobilier édition 2019 du MHPV  Crédit garantie par l’état : A travers le fond « d’amane sakane » sous ces formules Fogarim (Fonds de Garantie au profit des populations à Revenus Irréguliers et/ou Modestes) ou Fogaloge (Fonds de Garantie au profit des fonctionnaires, agents de l’Etat et des collectivités locales, et employés du secteur public) un montant de 2,76 milliards de dirhams était injecter dans l’économie marocaine, sous forme de crédit immobiliers octroyé à 16014 ménages, accusant une régression de 935 foyer bénéficiant en 2019 par apport à 2018 soit plus de 3.53%. Ci-après on détaillera la participation de chaqu’un de ces deux formules dans l’effort de réduire les freins à l’achat et optimiser les ventes sur un secteur en mauvaise passe. On traitera les résultats du fond Fogarim d’abord puis celle du fond Fogaloge, justement au cours de 2019, un nombre estimé en 10167 déposeur de demande de crédit ont vu leur demande acceptée, ce qui représente un montant de 2.24MDH marquant une hausse de 1.22 % confronté à la période précédente. Figure 23 Source : Tableau de bord immobilier édition 2019 du MHPV De sa part le fond Fogaloge qui vise la classe moyenne à accorder 1.50MDH en 2018 au profit de 5642 dossiers de crédit, par contre les fonds octroyés se sont établis à 1.78MDH sur le premier trimestre de l’année suivante, pour enregistre une augmentation de 4.26%.
  20. 20. 19 Figure 24 Source : Tableau de bord immobilier édition 2019 du MHPV Ceux-ci dit ces variations positives restent peu fiables, en vue que plusieurs indicateurs sont en rouges. A la lumière des enseignements formulés à travers les indicateurs cités auparavant, des mesures correctives s’imposent au but de renverser la tendance actuelle, chose qu’on abordera sur les lignes suivante. b) Politique public de l’habitat : L’alpha et l’Omega de la politique d’habitat national réside dans le fait de permettre aux couches sociales en difficulté d’accéder au logement décent à faciliter l’acquisition sous des conditions favorables, tout en réduisant le déficit en habitat, qui s‘est abaisser à 385.300 unité fin 2019 alors qu’il était à 425.000 Unités l’année d’avant soit une baisse de 9% selon le ministère de tutelle. Pour concrétiser de tels objectifs le ministère s’est doté d’une gamme de programme conventionné dont le logement à faible valeur immobilière total (FVIT) couvrant la population la plus diminué, le logement social comme son nom l’indique dédié à la classe sociale, et enfin le programme de logement classe moyenne destiné aux couches moyennes. Voyons de près les caractéristiques de chacun des programmes cité auparavant. Commençons par le commencement, en 2008 le premier programme d’habitat social était initié par le gouvernement de l’époque pour qu’il s’en suit d’autre ultérieurement, il était intitulé logement à faible valeur immobilière total(FVIT) à 140.000Dhs le logement au profit des ménages à condition de disposer d’un revenu inférieur au montant équivalent au double salaire légal minimum et qui ne sont pas propriétaire d’une résidence, et que les logements ne dépasse pas 60M2 et ne soit pas inférieur à 50M2 ,pour bénéficier de l’exonération de la TVA accordé aux acheteurs. Concernant le second dans la gamme des programmes étatiques conventionnés, le programme d’habitat social à 250.000Dhs lancé en 2010, pour répondre à une attente du marche pour des habitats doté de surface ni moyen standing ni studio, il s’agit plus tôt de surface en fourchette de 50m2 à 80m2 ,avec de conditions semblable à celle du (FVIT) pour l’acquisition & bénéficier du rabattement fiscal. Cinque années après le 1er programme lancé en 2008, le ministère lance en 2013 le programme logement destiné à la classe moyenne, ce programme vise les ménages à revenu inférieur à 20.000dh mensuel, désireux de s’approprié des logements de moyen standing d’une surface variante entre 80M2 et 150M2 . Par contre l’état impose deux conditions pour bénéficier de l’exonération des droits
  21. 21. 20 d’enregistrements et des timbres devant notaire, la première condition le prix du bien ne doit pas excéder les 720.000Dhs,la seconde condition, l’habitation acquise doit être affecter comme habitation principale pendant une durée de 4ans. L’état affiche sa volonté de dynamisé les transactions sur le marché immobiliers, par le biais des rabattements fiscaux accordés aux futurs acheteurs éligibles aux conditions exigés des programmes conventionnés, mais pas seulement, puisque le plus signifiant du montant des dépenses fiscale sont aux bénéfices des promoteurs immobiliers, car ils sont calculé sur des chiffres d’affaires importants, avec des exonérations touchants les taxes suivant selon le programme concernée, comme suit en détail : -Avantages fiscaux accordée au promoteur (Programme logement à faible valeur immobilière total)  L’impôt sur les sociétés  L’impôt sur le revenu  Les droits d’enregistrement et de timbre  Les droits d’inscription sur les livres fonciers  La taxe professionnelle  La taxe sur les terrains urbains non bâtis  La taxe sur les opérations de construction -Avantages fiscaux accordée au promoteur (Programme logement d’habitat social)  l’impôt sur les sociétés  l’impôt sur le revenu  la taxe sur la valeur ajoutée  les droits d’enregistrement, tous droits, taxes, redevances et contributions perçus au profit de l’État, ainsi que les droits d’inscription sur les titres fonciers Par contre le programme logement destiné à la classe moyenne ne bénéficie d’aucun avantage fiscal en faveur des promoteurs, dorénavant pour se faire une idée sur la taille des dépenses fiscales le graphique ci-dessous, nous permettra de constater l’évolution des montants accordés par millions de dirhams tout au long de la dernière décennie, quoi que sur les trois années écoulées on note une forte tendance à la baisse des valeurs, même s’il demeure à quatre millions quatre cent mille sept Dirhams une assiette fiscales conséquentes, ils représentent 15.86 % du total accordé tout secteur confondu. Figure 25 Source : Tableau de bord du secteur de l’immobilier 2019 du MHPV Pour la mise en route de la politique publique de l’habitat, un effort remarquable des instances du secteur à était relevé, sous forme de levier incitatif par la création d’organe ou l’octroi d’avantage aux acteurs concerné comme on va le constater plus loin.
  22. 22. 21  Administrations : Depuis longtemps les investisseurs national ou étranger à pied d’égalité se plaignent de la lourdeur administrative et la complexité des procédures imposée, dans ce sens la légiférassions du règlement général de la construction en 2013, vient pour réduire les délais de livraison des autorisations de construire, c’est justement l’une des principales revendications des acteurs, en même temps lutter contre les dysfonctionnements que cannait le domaine puisqu’il recadre la construction au niveau national. S’ajoute à cela la possibilité des paiements en ligne des droits et taxes liée au enregistrement et la conservation des biens, alors que ces initiatives ont le mérite d’être salué, elles sont loin de résoudre les problèmes encrés dans l’administration marocaine.  Le foncier public : La mobilisation des terrains constructibles en faveur des promoteurs immobiliers, qu’ils soient public ou privé a eu un impact positive sur l’offre en marché, en effet durant la période de 2014 jusqu’au premier semestre de 2018, une assiette foncière de 2.333 hectares à était mobilisé au profit des promoteurs immobiliers selon le ministère. Ces derniers espèrent que ces initiatives seront la règle non l’exception, ce doute se justifie par la dimunitions de la surface mobilisé entre l’opération de 2018, et celle d’avant entre 2002 jusqu’au 2011 avec 9400 hectares soit 7067 hectares de moins, quoi qu’il en soit il est recommandé que la mobilisation reste d’actualité étant donnée l’importance d’effet de ce facteur sur la dynamisation du marché.  Dépenses fiscales : L’ensemble des promoteurs conventionnés au programme social et économique ont bénéficié des mesures fiscales dérogatoires, à travers l’encaissement de la valeur de la taxe sur valeur ajouté sur chaque appartement vendu, ou soit en exonération fiscale de société. Ces dérogations représenter une source de profit importante au long des dix années écoulé, cependant il est fort probable que les sociétés seront privé de cet avantage à l’issu de l’année en cours, laquelle par la même occasion scellera la fin de la période de ratification des conventions sociales, devant le silence du gouvernement, qui ne se prononce pas sur l’avenir, probablement la situation s’aggravera en absence de facteur incitatives. Dorénavant l’état a su mettre en œuvre des initiatives pour concrétiser ces objectifs liée à sa stratégie d’habitat, afin de réduire le déficit en résidentiels, résultat des courses le déficit à considérablement était réduit, cependant l’absence de vision permettant une projection future sur le marché est susceptible de nuire considérablement à l’attractivité du secteur, maintenant à l’état de prendre ces responsabilités au sérieux, à contrario tous ces acquis réalisés sur les dernières années partirons en vins. La conjoncture peut favorable actuelle du secteur, n’est pas le fruit du hasard mais plus tôt de la conjonction de plusieurs facteurs formant une structure complexe de problématique qu’on essayera d’aborder en analyse ci-suivant C) Problématique structurel : Le régime de propriété du foncier : Le statut du foncier sur le territoire national se caractérise par la multitude des statuts diverse & varié, on peut nommer les terres Melk, le domaine forestier, les terres guiches, les terres habbous, les terres collectives, par ailleurs on peut distinguer deux grandes catégories : Les terres Melk : Représentant l’immense majorité avec 75% de l’assiette foncière national selon le conseille économique & social & environnemental, cette catégorie par définition est une propriété privé appartenant à une personne ou groupe de personne. Les terres non-melk : sont des propriétés appartenant à l’état ou à un de ces organes tel que les collectivités, il est estimé à 25% la taille du non-melk de l’assiette foncière totale du territoire
  23. 23. 22 marocain, ont une importance primordial dans l’aménagement urbain et le développement touristique et industriel puisqu’ils font objet souvent de cession dans le cadre de réalisations des zones spécifique selon les secteurs. Du ce fait la diversité des statuts juridiques créer une réalité juridique complexe, ou deux régimes distincts coexiste le premier apparus avec l’avenu du protectorat français, celui du immatriculé est le plus récents caractérisé par sa capacité à sécuriser la propriété foncière grâce à l’immatriculation du bien en lui greffant un numéro de titre unique, une délimitation du bien, ce qui conduit à la valorisation du bien foncier sur le marché. Le deuxième régime en même temps est le plus ancestral est le moins ordonnés, le non-immatriculé se basé sur les préceptes religieuse pour la division et l’élection des successeurs, autant que la coutume, le transfert de propriété ce fait par consentement entre les parties l’immense des cas, ou rarement par l’occupation du foncier dans le cas d’absences de manifestations ou de contestation par un ou les tiers, par conséquent cette occupation devient un droit d’effet suivant le second régime. L’existence d’un régime tel que le non-immatriculé, installe un climat de méfiance parmi les professionnels, si on considère la difficulté à déterminer précisément le statut des lots de terrains, en termes de propriétaire, de surface, d’emplacement par apport aux autre lots juxtaposé, cette difficulté constitue une brèche pour les escroqueries comme les fraudes dont en a constater un nombre conséquent ces derniers temps divulguer par les médias. L’ampleur de la part de l’assiette foncière régit par la coutume et non-immatriculé, empire la situation du foncier en général, car la portion susceptible d’être commercialisé se réduit drastiquement, devant la méfiance justifié de la demande en vers le foncier non-immatriculé, conséquence on assiste à une flambé des prix du foncier. De toute évidence la charretée du foncier influence toute la chaine de production du secteur immobilier, d’ailleurs les efforts étatiques pour l’immatriculation du foncier ont vocation à la sécurisation du domaine foncier par la mise à disposition aux promoteurs d’un stock foncier immatriculé suffisant pour induire les prix à la baisse, de sorte de transformer l’atmosphère actuelle marqué par la méfiance en un autre un plus confiant. S’ajoute à ceux-ci la lenteur administratif concernant la livraison des permis de construction pour les terrains constructible, selon les déclarations des lotisseurs & les notaires dans sa note de conjoncture immobilière N°15 du ministère, ils se plaignent du délai de traitement des autorisations des dossier de construction qui prennent en moyenne une période de 3année, ce qui décourage les clients qui se voit se diriger vers d’autre offre immobilières, en conséquent les ventes se font rares malgré la baisse des prix constaté .  Le statut du promoteur : Si le régime de propriété foncier souffre de la dualité des normes appliqué, alors que les promoteurs n’ont même pas de statut juridique exiger, ni cahier de charge à respecter, ils sont seulement contraint de constituer une société à caractère physique ou moral, exercer la promotion immobilière comme activité principal est le tour est joué, devant ce vide juridique les occasions n’ont manque pas aux profits des individus malintentionné, voulant abusée de la confiances des acheteurs pour exécuter leur escroqueries, conséquence immédiate des millions de dirhams évaporer avec des pseudo promoteurs disparu dans la nature suite à une multitude de scandale ces dernières années , concernant quasiment toute les villes marocaine. Face aux nombres proliférant des litiges entre promoteurs et acquéreur présumé, on s’interroge sur les raisons de cette situation, est-ce l’absence du statut du promoteur rends la situation aussi alarmante ?
  24. 24. 23 La réputation du secteur à était noircie à cout de scandale relié par les media locaux, cette réalité est le résultat d’un disfonctionnements juridique incapable de régulier les rapports entre l’offre et la demande, malgré l’effort de l’état a légiféré un ensemble de texte juridique à raison d’actualiser l’arsenal juridique de l’industrie tel que le statut de la copropriété des immeubles bâtis ; Vente d’immeubles en l’état futur d’achèvement ; Organisation des professions de notaire et d’adoul ; Immatriculation foncière ; etc… Malgré cela les textes de lois sont rarement appliqués, l’absence de contrainte en cas de non-respect de la règlementation en vigueurs spécialement dans le cadre de la VEFA(vente en état future d’achèvement), laquelle connait la majorité des litiges en opposé en vente des immeubles achevé, la différence réside dans l’accompagnement du notaire au long du processus, cependant il est absent en VEFA. Dorénavant la VEFA ou la vente sur plan comme connu communément, se concrétise par l’apport de futur acquéreur d’un montant décidé au profit du vendeur, à condition que le reste sera réglé par le propriétaire sous forme d’échéances au fur et à mesure de l’avancement des travaux, cependant en réalité l’immense majorité des vendeurs ne respecte pas cette chronologie, il demande même des montant de plus de 50% en apport pour la réservation, acte prohibé par la loi en vigueur. Il a était relevée qu’un certain nombre de réservataire ne dispose pas d’un contrat de réservation, seul un reçu en guise de preuve, même en cas d’établissement du contrat, il ne contient pas l’un ou les informations légale concernant le bien sujet de la transaction,à savoir, l’identité des parties, la description du bien, la superficie selon les plans d’architecte, le prix de vente , la date de livraison, le numéro du permis de construire. L’aberrant c’est en cas ou de non-respect des dispositions cité, la loi n’a prévu aucune sanction lourde à l’encontre du réservant, juste l’annulation du contrat et le remboursement des sommes versées auparavant. En l’absence de contrainte, le désengagement de promesses formulées devient très abordable, ce qui encourage la prolifération des fraudes et les accusées de retards de livraison des projets résidentiels.  Les sous déclarations A l’image du désordre qui règne aux seins du marché immobiliers, tels les délais de livraisons non honoré aux états de bien livrée non conforme à la promesse formulée, les transactions financières ne sont pas si transparentes comme elle doit l’être. En dépit de l’effort de l’état de régulariser les prix des biens résidentiel à travers ces programmes conventionné, un nombre non négligeable d’acteurs du secteur avide, essaies de détournée les lois en vigueurs en réclament des suppléments de paiements pour les bénéficiait, au-dessous du montant à payer pour l’acquisition, sachant que c’est même promoteur jouit d’avantage fiscaux important, encouragé par l’ignorance des chalands et l’absence de pénalité exercé à l’encontre des promoteurs qui ne se conforme pas aux prix imposé par les autorités à 250.000 Dhs, la situation n’est pas prête à changer prochainement si l’état ne porte pas des mesures fortes.  La fiscalité : Le poids des taxes et des impôts immobiliers dus, représentent une entrave au développement de l‘activité selon le président de la fédération national des promoteurs immobiliers (FNPI), lors de son entretien dans la revue des faits marquants du ministère de l’habitat, taoufik kamil se plaints du fait que selon ces estimations 30 à 35% des prix de vente sont perçus par les différentes instances de l’état, augmentant le prix de revient ce qui impacte à la hausse les prix des biens mise en marché.
  25. 25. 24 La pluralité des impôts recueillit sont arrêté en valeur ce qui représente des sommes conséquente pour les dépenses des firmes, surtout l’impôt déduit sur la valeur du foncier lequel représente un stock au patrimoine de l’entreprise, en même temps les autres secteurs n’ont pas d’imposition sur leurs stock s’indigne le président du FNPI. D’autre part les impôts imposé lors des transactions d’acquisitions résidentiel se sont vu augmenter de la moitié en cours de l’année 2017 au détriment du pouvoir d’achat du consommateur déjà limité, cependant du fait de la multitude des taxes immobilières, l’état à le pouvoir de procéder à une réforme fiscale à double volets pour redynamiser l’offre & la demande, une suppression de l’impôts sur le stock foncier pour alléger les dépenses des sociétés et les inciter à réduire leurs prix de vente, et sur l’autre volet les régularisations des impôts selon la catégorie du bien objet de la transaction afin que les impôts payé augmente crescendo selon le standing.  La corruption : A l’instar des différentes activités économiques, le fléau de la corruption est bel bien présent dans le secteur immobilier, on dirait même encrée parmi les acteurs à travers leurs transactions, c’est la conclusion relevé par le rapport de l’enquête réalisé par le ministère de l’aménagement du territoire, de l’urbanisme et de l’habitat en 2019, selon les révélations de l’enquête les pratiques frauduleuses les plus répandus concernent les pots de vin et le paiement en noir ,représentant une part de 78% du total des fraudes enregistrer, pour la part restante des infractions on y trouve de tout, du favoritisme au détournement de bien et des services public jusqu’au éxtorsion et fraude. La prolifération de ce phénomène est en partie grâce à la collaboration des citoyens, étant donné pour la plus part des cas de figure cette population appartiennent à des couches sociales précaires d’un niveau d’éducation faible, chose que les rends victimes, et en même temps un facteur de propagation, du moment que rarement ils dénoncent ces pratiques malgré la mise en place d’un numéro vert dédié à cet effet, à noter qu’il ne s’agit pas seulement d’une question de classe social mais plutôt d’un climat de suspicion en vers les autorités aggravant la situation actuelle explique le rapport. A partir de ces constations on déduit qu’un immense chantier doit être entamé par l’état en espoir d’éradiquer ce fléau.  Le moyen standing : Les réalisations immobilières ces temps-ci couvre principalement les segments populaire et l’élite, à cause de l’appât du gain, représenté par le taux de marge bénéficiaire susceptible d’être réalisé, l’offre économique est subventionné par l’état ce qui rends l’activité fortement rentable, alors que l’offre haut de gamme destiné à une clientèle de luxe dégage des marges importante suivant la stratégie de prix d’écrémage adopté par les promoteurs. Dans cette course déchaînée à la poursuite du profit, la classe moyenne reste sans repère entre des produits luxueux hors prix, et une offre économique certes accessible selon les bourses de classe moyenne mais largement inférieurs aux attentes des clients appartenant à cette classe, que ce soit en terme de qualité de finition ou d’équipement, si les promoteurs on délaisser le marché du moyen Standing c’est compréhensible par contre que l’état fait de même impose une réflexion à ce sujet. Par ailleurs il est remarqué un glissement des acquisitions vers l’économique par la classe moyenne en dépit de l’inadéquation des attentes et de l’offre, tant que qu’il y’a pas d’autre perspective dans le future proche devant la charté des terrains constructible et l’indifférence des instance officielle pour stimuler l’offre. En conséquent la somme de ces problématiques liée à la structure du domaine n’est que le symptôme d’une crise qui est devenu pérenne au fil des années, cependant cette fameuse crise
  26. 26. 25 immobilière tant mentionnée parmi les acteurs du secteur, peut-on la définir ? C’est justement l’exercice qu’on essaiera d’effectuer en ce qui suit.  La nature de la crise immobilière : Pour résoudre quelconque problématique la première étape est la définition de celle-ci, pour bien cerner les caractéristiques d’une crise immobilière on comparera celle du marché local aux crises qui ont frappées les marchés européennes, à ce sujet lors des crises de ces marchés on ne compter plus les dépôts de bilans de promoteurs, il a était constaté un nombre important de poste de travail supprimer, avec une activité à l’arrêt ou presque, les prix en chute libre, bref un effondrement du secteur, alors que sur le marché national la situation actuelle est largement stable en comparaison avec ces homologues européenne en temps de crise, certes les marchés souffre d’un dysfonctionnement structurelle mais pas de forte récession, alors d’où vient cette impression que les marché sont en crise ? L’ensemble des acteurs ne s’accorde pas à qualifier la situation actuelle de crise ,une partie la définie comme étant une crise et l’autre partie comme plus tôt une conjoncture difficile, constatant les indicateurs positives à propos de l’ampleur de l’offre & la taille du déficit en logement qui augmente de plus en plus, la crise dit-on immobilière ne peut être qu’une crise de confiance prospérant dans un environnement où règne la corruption et le favoritisme d’une part, et d’autre part les affaires d’escories à répétitions ainsi que les fraudes fiscaux ,ce dont l’immobilier à besoin en priorité est le maintien de l’effort entrepris des ministères successives depuis quelques années déjà à réguler le secteur et lutter contre toutes sortes de fraude en lien avec l’activité, afin de réinstaller ce fort moteur nécessaire à toute activité économique qui est la confiance. A part la méfiance dont témoigne la majorité des chalands envers les offres immobiliers surtout en régime de VEFA (Vente en état future d’achèvement), le segment de la classe moyenne est sous exploité, on y trouve rarement des produits destiné à cette classe, malgré la demande exprimés, ce manque est justifié par la raison déclaré des promoteurs consistant au cout élevé qui représente le prix des terrains situé dans les zones urbains ce qui impacte considérablement la marge bénéficiaire, alors que la raison non déclaré est l’absence d’incitations fiscale aux promoteurs ,alors que l’acquéreurs bénéficie d’un rabattement sur les frais d’enregistrement et de conservation le promoteur ne trouve pas son compte ce qui le pousse à ce rediriger vers les catégories subventionnée, étant donné cela le marché résidentiel est devenu bipolaire avec la disparition d’offre moyen standing. A l’issu de l’année 2020 les différents programme conventionné par l’état toucherons à leurs fin, dont lesquels devrait stimuler l’activité dans le secteur, jusqu’à présent le ministère de tutelle ne s’est pas prononcé sur le sort de ces programme, pour laisser les acteurs en floue total devant les prospectives futures, ce qui est à craindre c’est que le marché immobilier en entier aura le même sort du moyen standing délaisser par les investissements livrée à son propre sort sans accompagnement.  Comme on a passé en revue la situation et la dynamique du secteur, en exposant les contraintes dont font face les promoteurs ainsi que les dispositions adopté par les autorités concernée, à l’encontre de l’analyse global du secteur effectué auparavant une approche plus spécifique concernant le micro environnement de la société sujet de la compagne digital s‘impose. Justement lors de la deuxième partie on aura l’occasion de découvrir la société "Akkar Essalam" à travers son statut, son portefeuille produit, ces atouts et ces lacunes, en même temps on fera la connaissance des principaux concurrents sur le marché immobiliers de la société.
  27. 27. 26 Deuxième partie Société "Akkar Essalam"
  28. 28. 27 Section I : Présentation de la Société : La société Akkar essalam est une société de statut juridique SARL (société à responsabilité limité) à associé unique, créé par son gérant actuelle Mhamed Faria en 2012, voici ci-dessous la fiche signalétique de l’entreprise : a) Historique : On peut considérer Akkar essalam comme une jeune entreprise de promotion immobilière, en effet la société opère dans le domaine depuis seulement huit ans, pendant cette période il a réalisé des projets en résidentiels sous ces deux segments les plus prisé sur le marché immobiliers, à savoir le hauts standing et le programme économique, comme expliquer lors de l’analyse de la dynamique des marchés ,l’engouement des promoteurs immobiliers pour ces segments réside dans la marge conséquente susceptible d’être dégagé ,justement la société Akkar Essalam ne fait pas l’exception. Dès ces début la direction à fait le choix stratégique d’adopter un positionnement haut de gamme par la réalisation de projet résidentiel de haut standing, au centre de la ville ocre, quoique quelques années plus tard un chamboulement de la stratégie auras lieu avec un glissement vers les programmes économiques à travers la réalisation de trois projets au cours de la période s’étalon de 2016 jusqu’au 2019 et la mise en chantier de deux autre, dont lesquels leurs livraison est prévu pour la fin de l’année en cours, ce bouleversement ce se justifie par la situation de la demande en régression sur le haut standing . Fiche signaletique Raison sociale :STE Akkar Essalam Date de création:Le 26/01/2012 Secteur d’activité :L’immobilier Siège social: Appartement N°13,3eme étage, Bloc A résidence Bab Doukala Avenue My Abdellah Marrakech Capital Social : 100.000Dhs Objet social : Achat et vente d’immeubles et autre opérations Objet social : Achat et vente d’immeubles et autre opérations immobilieres ,lotisseurs d'immeuble
  29. 29. 28 b) Réalisation en résidentiel : Comme cité auparavant la société akkar essalam à son actif un portefeuille de produit diversifié, principalement en haut standing & en programme économique, en ce qui suit en va effectuer un tour d’horizon à travers les différentes réalisations, on abordera dans un premiers temps le haut standing puis l’économique.  Résidence Dades : Situé idéalement dans le cartier de Gueliz, contenant une vingtaine d’appartement & deux locaux commerciaux, avec une valeur aux alentours d’une vingtaine de millions de dirhams, la résidence à contribuer largement à la renommée de la société dans ces début sur la marché local, devant le peu de promoteurs qui s’attaque à ce segments en centre-ville, justement la commercialisation du stock du projet était un sucée avec 90% des biens vendus.  Résidence Anouar : Livré à la fin de l’année 2019, la résidence est la dernière réalisation d’Akkar essalam en haut standing, ces 24 appartements varient entre 90 m2 carrée à 150 m2 avec une finition irréprochable, Les ventes réalisées jusqu’à présent atteignent les 70%, pour confirmer le succès de la résidence Dades.
  30. 30. 29  Résidence Bab n’fiss : Le premier projet livré dans le cadre du programme économique était la résidence Bab n’fiss, situé dans le cartier d’azzouzia il contenait 176 appartements et 26 locaux commerciaux dispatché en 6 immeubles, sa livraison a eu lieu en juillet 2018, avec une liquidation total de l’ensemble du stock global.  Résidence Bab Tensift : Situé au même zone résidentielle que celui de la résidence Bab n’fiss, il appartient aussi au programme économique à 250.000dhs, le projet a une contenance de 136 appartements et 30 locaux commerciaux divisé en 2 groupes d’habitations sudjacentes , d’une valeur avoisinant les cinquante millions de dirhams, comme étant le second projet après celui du Bab n’fiss, la demande a était présente avec un effet de bouche à oreille après la liquidation du premiers projet ,pour atteindre les 80% du total vendu.
  31. 31. 30  Résidence Borj guemassa : Est un projet résidentiel de R+3 ,d’une contenance de 159 unités(137 appartements + 22 locaux commerciaux) ,contenants deux groupe d’habitations et douze immeubles ,situé sur la zone M’hamid 9, il a était livré come prévue, à la fin du aout 2018 simultanément avec la liquidation du stock. Passant maintenant aux projets en cours de réalisations principalement sur la ville de Marrakech et benguerir.  Résidence Tissir : La résidence est un projet mis en chantier, dont la livraison est prévue pour la fin de cette année en cours , il contient quelque 220 appartements et 22 locaux commerciaux , les types d’appartements varie entre les studio (F2) ; les 2 chambres et salon (F3),les trois chambres et salon (F4) ,cependant ce projet s’inscrit dans la continuité de la présence de la société sur la zone M’hamid entamer précédemment par la réalisation de la résidence Borj guemassa, a souligné que cette zone est l’une des plus prisé par les promoteurs puisqu’il dispose encore d’une surface foncière importante, susceptible d’être bâtit, en conséquent un espace vital d’exposions immobilières .
  32. 32. 31  Résidence Mesk lil II : Projet Mesk lil II est le plus récent des chantiers entretenu par la société, situé à benguerir est le plus important en terme de nombre de biens avec 334 appartements et 33 magasins, et une valeur de stock qui dépasse les quatre-vingt millions de dirhams, chose qui le rends la résidence d’envergure jamais réalisé auparavant par l’entreprise. Jusqu’ici en a aborder l’ensemble du portefeuille de Akkar Essalam, maintenant il est temps d’analyser le champ concurrentielle via une veille des principaux acteurs dans le marché. Section II : Veille concurrentielle a) Holding al omrane : Groupe al omrane le leader sur le marché de l’habitat et de l’aménagement urbain, est le résultat de la diffusion en 2007 de plusieurs établissement public notamment la ANHI (Agence Nationale de Lutte Contre L’Habitat Insalubre), et le SNEC (société nationale d'équipement et de construction) ainsi que ATTACHAROUK (Société d'aménagement, de construction et de promotion), et enfin les (7 Établissements Régionaux d'Aménagement et de Construction) ERAC, cette fusion a pour objectif de créer un instrument soumis à la volonté de l’état pour mettre en œuvre la stratégie gouvernemental, surtout en considérant l’importance vital du secteur dans le textile économique. Cette soumission à l’état se reflète sur l’organigramme de la société avec un conseil de surveillance Constitué exclusivement par les ministres suivants :  De l'Aménagement du territoire national, de l'Urbanisme, de l'Habitat et de la Politique de la Ville  De l'intérieur, de l’Économie, des Finances et de la Réforme de l'administration  De l’équipement, du Transport, de la Logistique et de l'Eau  De l’énergie, des Mines et de l’Environnement, de Solidarité, du Développement social, de l’égalité et de la Famille  Directeur Général de la Caisse de Dépôt et de Gestion  Président du Fonds Hassan II Lesquels sièges comme étant des membres des conseils à part entière, ce même conseil est dirigé par le premier ministre, alors que le siège du vice-président est réservé au ministre de l'Aménagement du Territoire National, de l'Urbanisme, de l’Habitat et de la politique de la ville. Par ce qui a précédé le holding El Omran est un organe totalement étatique avec tout ce qui caractérise la fonction public. La mission du holding consiste à la mise en œuvre et l’application de la stratégie gouvernementale à travers la définition et la mobilisation des ressources adéquates, que ça soit financière ou foncière ou même humains, tout ceci est coordonné par le directoire avec ces différents pôles spécialisé comme montré par le schéma ci-suivant.
  33. 33. 32 Figure 26 Organigramme Al omrane Source : www. https://www.alomrane.gov.ma b) Groupe Addoha : Groupe Addoha a vu le jour en 1988 par son président actuel Anas sefrioui, au fil des années la société s’est vue grandir tout en élargissant son portefeuille produit, du logement économique en début au moyen standing puis enfin au haut standing avec sa marque Prestigia, tout en ciblant d’autre marché à l’international, surtout en continent africain avec le lancement de Addoha Afrique depuis 2019. La société est considérée comme étant le leader sur le parc immobilier ,en effet le groupe à son actif plus de 250.000 logements bâtis et 135.000 unités mise en chantier, à travers ces différents marchés que ce soit localement ou à l’international, aux seins de la cote d’ivoire, de la guinée et du Sénégal. A noter que par sa taille et son historique, Addoha a paraphé des engagements avec les différents gouvernements des contrés africain, pour la réalisation des projets immobiliers dans le cadre de la coopération sud-sud, tout en mettant à disposition son savoir-faire auprès de ces pays. c) Alliance développement Immobiliers : Le groupe immobilier a été fondé par Mohamed Alami Nafakh Lazrak en 1994, dès sa création le promoteur s’est spécialisé dans les réalisations de projets immobiliers et touristiques pour des tiers incluant l’étude le montage et la conduite de réalisation immobilière, pour se convertir dans une période ultérieure en un opérateur immobiliers au lieu d’un prestataire de service, maitrisant ainsi la chaine de création de valeur notamment le développement, la construction, la promotion ,et enfin la commercialisation et la gestion ,sur la même dynamique la société à fait sa rentrée en bourse en 2012 ,puis un an plus tard le holding amorce sa stratégie d’internationalisation ,via sa présence en côte d’ivoire et au Sénégal . L’offre proposé par le holding se caractérise par sa globalité, il couvre l’ensemble des segments du résidentiel, que ce soit le logement économique, le moyen standing et le haut-standing, tout au long des années de production un nombre s’élevé à 50000 logements était livré, ce qui la place en deuxième position dans le rang des promoteurs immobiliers national. d) Chaabi lil iskane : Est un promoteur immobiliers fondé il y’a 72 ans, précisément en 1948, fondé par Miloud Chaabi sous l’appellation (AFCA), par la même occasion c’était la première société marocaine de promotion
  34. 34. 33 immobilière, pour être rebaptisé ultérieurement Chaabi lil iskane, Filiale du groupe Ynna Holding, il dispose d’une gamme large de produit, concernant la catégorie du résidentiel sous tous ces Sous-ensembles de l’économique jusqu’au haut standing, ainsi que l’offre d’entreprise tel que les bureaux, les commerces et sites industriels. Ainsi jusqu’ici notre veille concurrentielle prends fin, étape primordiale pour scruter l’environnement immédiat de l’entreprise, alors qu’une fois la veille effectuer un diagnostic s’impose pour tirer au claire la situation actuelle de la société, sur deux étapes successives comme démontrer dans les lignes ci-après. Section III : Diagnostique commerciale Comme mentionné précédemment société Akkar Essalam focalise ces efforts productifs au profit de deux catégorie distincts :  Les résidences de haut standing  les résidences du programme économique a) Le haut standing : L’ensemble des productions appartenant à cette catégorie sont doté d’emplacement privilégié, dans des quartiers résidentiels huppé, à proximité de toute commodité, à quelques minutes du centre- ville. Ces résidences de R+5 avec ascenseurs est sous-sol, contient une vingtaine d’appartements pas plus, ce qui les ronds des immeubles à taille humaines ou il est bon de vivre, les appartements sont de standing comportant 3 chambres et salon soit des (F4) ou des( F5) 4chambres et salon pour les plus vastes, ces dernières sont livrées avec des équipements de haute qualité ,à titre d’exemple les cuisines sont équipé de toute sorte d’équipement électroménager ainsi que de poste de surveillance de l’ensemble de l’appartement, toutes les chambres dispose des rideaux électrique, climatisation centralisé ,placards de rangements & garde-robe. Grosso modo les intérieurs d’appartements allient confort et fonctionnalité pour une excellente expérience de vie chez soi, la qualité de celle-ci se reflète à travers le nombre de vente issue de parrainage des anciens clients qui ont recommandé la société à leur connaissance. b) L’économique : Au long de ces derniers années le nombre de projets livrées par la société ne cesse d’augmenter, pour atteindre trois projet accumulant quelques 449 appartements et 72 locaux commerciaux, livrés au délai prévu, puisque ces différents projet était commercialisé en vente d’état future d’achèvement (VEFA). Dorénavant le taux de commercialisation de l’ensembles des projets cité à atteints 90% du global vendu, ceci s’explique par le capital notoriété dont jouit la société d’une part ,et d’autre part par la qualité d’équipements des biens ,tels que les rideaux électriques ,les placards de rangements, les ventilateurs dans les salles de bains, la peintures décoratifs dans certaines pièces, tous cela était des attributs propre au bien de hauts standings il y’a pas trop longtemps, ce changement est dû à la réticence des clients que connait le marché, reste que quelque entreprise offres des biens avec de tels caractéristiques. A partir de ce qui précède on conclut que l’offre immobiliers en résidentiels est à la hauteur des aspirations de la clientèle, si on considère ceci comme point fort, qu’est ce qui l’on est des faiblesses ?
  35. 35. 34 Pour apporter des réponses adéquates on procèdera à la fameuse analyse SWOT. c) Analyse SWOT : Est un outil mercatique utilisée comme son nom l’indique, pour analyser l’environnement de l’entreprise, souvent utilisé au niveau stratégique en deux étapes, la première focalisé sur un diagnostic interne de la firme concernant les ressources humains ,matériels, financieres etc ,alors que le second est dirigé vers un diagnostic externe compte tenu des éléments du micro et du macro environnement de la firme en question, une fois cette analyse effectuer il sera apte d’en tirer les facteurs constituants les forces et faiblesses, les opportunités et les menaces. Tableau 1 Matrice S.W.O.T Forces - une offre immobilière diversifiée en réponse à la demande exprimée. -un rapport produit/prix excellent, prouvé à travers le faible taux des réclamations des chalands. -Une confiance fondé au long des années sur la réputation d’honorée ces engagements, ainsi que l’accompagnement des acquéreurs au long de la procédure d’achat jusqu’à la remise des clés. Faiblesses -Une faible notoriété en dehors des coutumiers de la firme, car celle-ci ne dispose d’aucune stratégie en la matière. -Absence d’offre sur les segments moyens standing -focalisation des investissements sur la ville de Marrakech et ces alentours, alors que les autres agglomérations national sont négligé totalement. -un laps de temps important marqué entre chaque projet du haut standing réalisé. Opportunités - L’indicateur démographique ne cesse d’augmenter parallèlement avec le taux d’urbanisation, ce qui représente un signe positif évident de la perspective de la demande qui prendrera de l’ampleur au future. -Marché immobiliers du moyen standing est quasi désert de toute concurrence, puisqu’il est considérait à tort par les entrepreneurs comme un marché de niche à faible potentiel. -le segment des résidents marocain à l’étranger, n’est exploité que partiellement, malgré le potentiels dont regorge celui-ci. Menaces -l’anarchie que connait le secteur malgré les dépositions du ministère de tutelle, pour organiser l’activité. -Un marché fortement fragmenté, constitué d’une multitude de PME, en conséquence une forte concurrence a vu le jour après le déclin des holdings immobiliers. -le gèle totale des subventions et programme gouvernemental destiné au secteur à l’horizon de 2021 en l’absence de prise de position claire du ministère & une probable crise immobilière dû à l’impact de la pandémie Covid 19 sur l’économie.
  36. 36. 35 A l’aide de la matrice S.W.A.T cité précédemment on déduit une situation mitigé de la société d’Akkar Essalam caractérisé par une offre immobilière de qualité mise en vente sur un marché en déclin, réputé par ces arnaques et transgression, mais avec un potentiel important sur certains segments, doté d’une perspective d’avenir prometteuse si régulation y est dans le secteurs. Dans le cadre de cette conjoncture marqué par une récession chronique, la recherche d’autre marché cible est une nécessité absolu, heureusement grâce aux résidents marocains à l’étranger (RME) se comptant par des millions, ils constituent une sérieuse alternative moyennant une demande solvable avec un pouvoir d’achat considérable, aidé par la valeur monétaire des pays accueillant de ces populations par apport à la devise marocaine. Au-dessus de tout cela l’envie d’acquérir un logement au pays natale, est une source de motivation forte pour cette catégorie, puisqu’ils sont désireux d’avoir un pied à terre au sein de leurs pays de provenance afin d’en garder un lien étroit, malheureusement cette population fut victime ces derniers années d’opération d’escroquerie, de ce fait une réticence aux achats s’est installée auprès des RME,la problématique qui s’impose maintenant, est la suivante comment peut-on atteindre cette cible en terme de communication ? La digitalisation du marketing à l’instar des autres disciplines, a ouvert des horizons vastes avec le développement des moyens de communication, pour passer au Marketing 3.0, la dernière version du marketing nommé aussi marketing digital, cette version mercatique a la capacité d’influencer toute population où soit-elle, à travers ces canaux et ces interfaces digital , justement en troisième partie en abordera l’élaboration et la mise en œuvre de la stratégie digital de la société Akkar essalam pour convertir la cible des RME de prospect en client, de la même occasion atteindre d’autre cible à l’international tant que c’est faisable ,afin d’élargir sa cible et booster ces ventes.
  37. 37. 36 Troisième Partie La mise en œuvre de la politique digital « Société Akkar Essalam »
  38. 38. 37 Section I : Le marketing digital a) Qu’est-ce que le Marketing digital Le marketing digital ou le marketing numérique s’inscrit dans la langue évolution qui a connu ce domaine au long d’un siècle d’éxistence depuis son apparition, ces innovation à répétition ont pour but de s’adapter aux besoins et exigences des consommateurs ciblé. Le marketing digital ou le e-marketing ou même le marketing numérique, toutes ces appellations divergent pour indiquer le même sujet, à travers ces dénominations on déduit que le marketing numérique existe et se pratique principalement sur la toile via les terminaux numériques selon des méthodes et des pratiques propres à cette discipline, dont l’évolution fulgurante ces deux dernières années n’a pas d’équivalent dans l’histoire du marketing tout cours. b) Marketing traditionnel VS Marketing digital : Le marketing comme il a était connu n’est plus à partir des années quatre- vingt dix avec l’avènement d’internet et la multiplication des utilisateurs du web début des années 2000, pour officialisé le passage au niveau supérieur celui du e-marketing, profitant du web comme outil avec tout ce qui offre comme horizons illimités, tout en se basant sur les principes basiques du marketing traditionnel. Afin de délimiter le potentiels du marché digital penchons-nous sur les statistiques révélé à l’occasion de la publication du respectueux rapport en collaboration du Hootsuite & We are social pour le premiers semestre de 2020 , comme illustrer par le graphique ci-dessous, sur une population mondiale de 7.77milliards d’humains,5.16 milliards d’entre eux sont équipée de cellulaire soit 66% des humains, plus que les utilisateurs d’internet recensé à 4.57 milliards , ou les utilisateurs des réseaux sociaux qui s’élève à 3.81 Milliards d’individus, Les chiffres évoqués auparavant traduise la taille du marché potentiel qui offre le web de nos jours, à noter que la pénétration de chaque canal par apport à la population total augmente d’année en année. Figure 27 L’usage du web, des réseaux sociaux et du mobile au cours du 1er trimestre 2020 Source : Grande étude annuelle du Hootsuite et We Are Social
  39. 39. 38 On constate l’ampleur du marché potentiel a porté de main via les différents canaux digitaux, ainsi sur le plan international quel qu’elle soit votre situation géographique, votre firme à la possibilité d’interagir avec n’importe quel marché quel qu’il soit, pourquoi se privé de tel levier est passé à côté d’une présence sur le net ? Ceci concerne l’international que peut-on avancer au sujet local, concernant le Maroc ? Les utilisateurs d’internet sont de 25.32 millions en janvier soit une augmentation de 13% par apport à la même période de l’exercice précédent avec 2.9 millions nouveaux utilisateurs enregistré, pour constituer un accès à internet de 69% de la population local, à une échelle moindre les utilisateurs des réseaux sociaux ont augmenté 1.7 millions ,tandis que la pénétration des réseaux sociaux au Maroc est presque de moitié avec 49% ,et 18 millions de comptes constitué sur les différents plateformes comme indiqué ci-joint. Figure 28 L’usage du web, des réseaux sociaux et du mobile au cours du dernier trimestre 2020 au Maroc Source : Grande étude annuelle du Hootsuite et We Are Social A ce qui importe Akkar Essalam comme firme immobilières, réside dans le potentiel qui offre le net , si on se fie aux indicateurs relevé par l’étude de Hootsuite et We are social portant sur le Maroc , en matière de population sur le territoire national présente sur le net et surtout au fait qu’elle sont accessible à travers un ciblage affiné ,et une communication personnalisable afin de croitre le taux des conversions des prospects, et in fine augmenter les ventes . Dorénavant l’importance d’une présence sur le net est prouvé, qu’elles sont les canaux mise à disposition aux entreprises tout secteur confondu désirant d’investir ce domaine tant loué par les professionnels de la technologie et de l’information ? C’est justement la réponse qu’on apportera à l’occasion de la partie suivante.
  40. 40. 39 c) Les principaux canaux digitaux : Un panel diversifié de canal digital est disponible pour toute entité voulant mettre en œuvre une stratégie sur le web, la force de cette différenciation réside dans la complémentarité de ces outils, lesquels forme une homogénéité puisque chaque outils s’adresse à une cible spécifique, commençons par évoquer le plus anciens au plus récents d’entre eux.  Les sites internet : Apparu au début du web environ dans les années 90 du siècle précédent, les sites internet actuellement se divise en plusieurs types, chaqu’un d’entre eux remplie un but, alors que les sites institutionnels connu sous la dénomination « vitrine » ont un rôle d’exposition d’information, d’actualité en relation avec la société ou la marque commercialisé, les sites e-commerce ont plutôt une vocation à convertir les visites en transactions commerciales puisqu’il offre la possibilité d’achat sur le site sans se déplacer, et enfin les blogs qui représente un espace d’expression des avis, des expertises que ça soit formelle ou informelle. Figure 29 Progression du nombre des sites internet Sources : www.fr.statista.com  Les réseaux sociaux : Lors du passage au web 2.0 au début des années 2000, avec la seconde génération des réseaux sociaux souvent initié par Facebook après ceux de la fin des années 90 connu par hotmail l’un des précurseurs dans le domaine des réseaux de mise en relation, cette révolution à transformer la nature de la relation entretenu par les internautes avec le web, jadis ils étaient des acteurs passifs consommateur d’offre mis en ligne par des professionnels ,alors qu’aujourd’hui s’estiment des créateurs de contenu diffusé sur leurs propre réseaux ,justement c’est là où réside sa force tant qu’ils soient formel à titre d’exemple Linkedin pour la gestion des carrières des professionnels ou informel comme Facebook ou instagram pour ne citer que les plus connus, n’oublions pas qui l’on existe un troisième type de réseau sociaux celui du multimédia comme youtube et dailymotion.  Le référencement : Utilisé historiquement comme jargon par les professionnels de la distribution pour désigner le fait qu’un producteur possède un de ces produits inclus dans l’assortiment d’un point de vente physique, désormais avec l’apparition du web en 1991 une mutation global a connu le réseaux ,partant de 10
  41. 41. 40 sites mise en ligne en 1992 à 1.78 milliards de sites actifs en 2020, soit un immense océan de sites internet, ce changement a prêté un second sens au référencement pour désigner la nécessité de se positionner dans une échelle d’apparition favorable sur la page des résultat de recherche, c’est dans ce contexte que le référencement trouve son utilité car le fait d’être référencer par les moteurs de recherche est primordiale pour garantir une visibilité parmi cette galaxie de site web. Tant que la visibilité est la priorité absolue, le référencement SEM (Search engine marketing) ou le marketing sur les moteurs de recherche utilise l’ensemble des techniques mercatiques digitaux tels que le SEO, le SEA, le SMO afin de booster au maximum ces chances de jouir d’une visibilité, la plus large que possible à travers différents canaux, on aura l’occasion de détailler les spécificités de chaque techniques. Le SEA (Search Engine Advertising): Le référencement payant se traduit par un service payant en contrepartie d’affichage de votre publicité sur les différents supports que ce soit les sites internet ou les réseaux sociaux, ainsi que l’achat des mots clés de votre choix pour apparaitre sur la premières page des moteurs de recherche concerné, c’est un outil efficace pour accroitre sa notoriété, reste qu’il faut prévoir un budget pour mener des compagnes de ce type. Le SEO (Search Engine Optimization): Appeler aussi le référencement Organique, naturel, cette technique et totalement gratuite, basé sur l’adaptions aux critères des algorithmes des moteurs de recherches selon les mots clés les plus répondus en utilisation par les internautes, en seconds plan par l’optimisation technique du site afin qu’il soit lisible par les algorithmes, puis en améliorant le contenu du site en permanence au moyen des mise à jours, enfin le cas échéant incorporer des liens externes en vue de créer du trafic. Le SMO (Social Media Optimisation): Pratiqué exclusivement sur les réseaux sociaux, il a pour but de d’optimiser la visibilité d’un site sur les réseaux sociaux, tout en ciblant pertinemment des profils selon nos critères, l’utilité de la présence sur les réseaux réside en la possibilité de déclencher l’effet de boule de neige via le partage et l’interaction des utilisateurs de nos contenu, pour un résultat optimisé de la notoriété. Le SEM (Search Engine Marketing): Repose dans son application sur la somme de techniques citées, le SEO, le SEA, le SMO, puisque son rôle est augmenter la notoriété et renforcer la présence des organisations sur le web à travers tout canaux digitaux, on faisant en sorte que les différents techniques de référencement complémentaire par nature soit orienté vers un même objectifs définie, en quelque sorte le SME est le fédérateur de toutes les efforts de référencement. Apres avoir eu connaissances des différents canaux digitaux utilisé lors de la mise en œuvre de la stratégie digitale, il est légitime de s’interroger au sujet des objectifs fixé en marketing digital d’une façon général, et spécifiquement pour la société « Akkar Essalam » ? D) Objectifs liée au Marketing digital :  Développer le chiffre d’affaire : L’objectif primordial de toute organisation à but lucratif est de créer de la valeur à travers
  42. 42. 41 l’augmentation des transactions sous formes de ventes ou de commandes, afin de subvenir à ces besoins est garantir sa pérennité, c’est tout à fait pareil pour les sociétés présente sur le digital est ça passe par la conversion des visiteurs de site aux clients, au mieux des cas à des habitués, à travers l’amélioration de la performance du site internet de la société. Le potentiel du commerce en ligne se reflète dans la taille des transactions monétaires mondiales de l’année 2018, laquelle s’est élevé à 92.6 milliard d’euro soit une progression 13.4% d’augmentation en comparaison avec l’année 2017, à la lumière de ces données aucune entreprise ne peut se permettre de se privé d’une présence au digital, faute de quoi les prospects finirons chez les concurrents. Figure 30 Chiffre d’affaire du e-commerce Cependant le Maroc ne fait pas l’exception sa situation est similaire à la situation mondiale du commerce électronique, selon les statistique bancaire du centre monétique bancaire durant l’année 2019 un montant de 4.8 milliards de dirhams est la valeur de 9.8 millions opérations enregistré, ce qui représente une progression de 46.7% en terme de valeur, alors qu’en volume 18.2% de progression a eu lieu.  Développer la notoriété : Chaque société voulant pénétrer l’univers digital à l’embarras de choix en termes de possibilité pour embellir son image, à travers la pluralité des medias susceptible d’être utilisé. La communication peut prendre la forme écrite, visuelle, auditif, tout en restant abordable à tous les budgets, grâce aux possibilités dont offre les réseaux sociaux et la publicité virale sur les moteurs de recherches, on peut citer à titre d’exemple la plateforme AD WORDS de Google, laquelle permet une compagne publicitaire via les sites web sur les bannières publicitaires et sur la plateforme youtube via les clips promotionnels diffusé. La force de ces compagnes réside dans leurs efficacité, puisqu’il vise les prospects selon des données personnelles disponibles de chaque segment visé ,en conséquent le niveau de pertinence est élevé ce qui accroit le niveau de la notoriété auprès de la cible qualifié, ainsi que le cout dérisoire de ces compagnes digitales représente un avantage réel en comparaison avec ceux qui sont classiques.
  43. 43. 42  Engendrer des leads : Engendrer des prospects qualifiés est une étape cruciale dans le processus de l’Inbound marketing, sur la base de ces leads l’étape de conversion aura lieu afin de les convertirent d’acheteur potentiel au client, donc la concrétisation de la vente. En absence de qualification des prospects tous les efforts entrepris précédemment en Communication sont vin, d’ailleurs la qualification est devenu techniquement assez facile, avec tous les données collectés aux grés ou malgré les utilisateurs sous forme de data par les GAFA, même si l’acquisition de ces données à un coup. Apres évoquer la nature du marketing digitale et les principaux canaux digitaux prêté par cette discipline, ainsi que ces objectifs, passons maintenant aux choses sérieuse consistant à élaborer une stratégie digital.
  44. 44. 43 Section II : L’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie digitale : a) L’élaboration de la stratégie : Au sein d’un marché immobilier caractérisé par sa nature fragmenté, soumis à une forte concurrence, avec des parts de marché volatile, sur un fond de crise chronique qui dure depuis une longue période, la société Akkar Essalam doit affronter son environnement tout en subissant une demande en déclin et des part de marché volatile ,face à cette situation l’utilisation optimisé de tout levier de croissance est une nécessité, tel est le cas du marketing digital puisqu’il permet d’atteindre des marchés hors territoire national ,ce qui représente une occasion en or devant le déclin de la demande localement. La pierre angulaire dans notre stratégie digitale sera le site internet, malheureusement à ce jour, la société ne dispose pas d’un, en dépit de son rôle cruciale en communication institutionnelle et en génération des leads, de ce fait on proposera une maquette d’un site web dédié à l’activité immobilière pour qu’il soit suggéré ultérieurement aux services concerné, on fera de même pour les différents plateformes réseaux sociaux, où Akkar Essalam est absente. Inbound marketing : Figure 31 L’Inbound Marketing La stratégie marketing digitale ou l’inbound marketing, à l’inverse de l’outbound marketing qui est la version classique du marketing, consiste à attirer les visiteurs qualifiés sans être intrusifs, pour les traiter comme des prospects dans un premier temps, puis les convertir en client, cette conversion ce fait par le biais de contenu qualifié et diffusé à travers les différents canaux digitaux, chose qui rassure le prospects sur le professionnalisme et la compétence de la société dans son domaine, Site Web • Site institutionnel Réseaux sociaux • Facebook • Instagram • Linkedin Compagne publicitaire • Google Ads • Facebook Ads
  45. 45. 44 conjugué à des compagnes publicitaires payantes sur les différents médias selon le persona visé. Cette approche à faits ces preuve en terme d’efficacité d’atteinte des objectifs, d’efficience en considérant le cout financier des compagnes virales par apport à ceux classiques, et surtout que les consommateurs ne sont plus dupe, à l’aire de l’information abondante, ils sont devenu des consommateurs avertit bien informé sur les produits recherché, d’où l’importance de diffuser un contenu pertinent en relation avec le produit commercialisé. b) Le site web : Est un outil à multifonctionnalité, utilisé comme interface de communication, de vente, de source de collecte des données, il s’est démocratisé à grande échelle cet temps-ci pour atteindre un nombre de 1.796947.000 sites en second trimestre en 2020, depuis la publication du premier site internet par l’anglais Tim berners-lee au 30 avril 1993, cependant moins de 200 millions site web sont active sur la toile. La conception d’un site web et sa mise en ligne nécessite des compétences particulières de certain métier tel le graphiste, le web designer, le développeur web, l’ensemble des efforts de ces professionnels permettra la création du site, en conséquent un budget doit être engagé pour louer les services d’un professionnel ou l’utilisation des récentes plateformes contre un abonnement mensuelle ou annuelle, tels que WordPress ou webself dont tant d’autre. Devant l’absence d’un site web de la société Akkar Essalam, nous prendrons l’initiative de proposer une maquette du site fournie par un professionnel. Site web Akkar Essalam : Le site internet est dans l’obligation de remplir un nombre d’exigence pour faire face à la concurrence, surtout que celle-ci est à un clique d’où l’importance de concevoir un site web professionnel est attractif, tout en respectant les caractéristiques suivantes :  L’identité visuelle de la société doit être visible est lisible du premier coup d’œil de l’internaute, il est possible de permettre cela à travers le positionnement du logo en haut à gauche de la page d’accueil car c’est la zone scruter par l’utilisateur dès son entrée.  Insérer un slogan à la page d’accueil ce qui permettra au visiteur d’identifier le domaine d’activité ainsi que le positionnement adopter par la firme.  Tant que l’internaute surf sur le web depuis différents appareils digitale, le site doit intégrer la fonctionnalité responsive pour garantir un affichage optimisé quel que soit l’appareil utilisé.  Organisé les pages du site afin que l’internaute atteigne son but en cliquant au maximum à trois reprise pas plus, à ne pas oublier d’intégrer un lien sur la page d’accueil vers la page de contact et de mentionné les réseaux sociaux dont lesquels vous êtes abonnés à but de créer plus de trafic et collecter les données . Ci-dessous la maquette suggérée du site de la société intégrant les recommandations citées au-dessous.
  46. 46. 45 Figure 32 Site web Akkar Essalam Apres la création de la maquette qui donnera lieu en future à la création du site d’ ‘Akkar Essalam’ on abordera la présence de la société sur les réseaux sociaux. c) Linkedin : Le plus professionnels des réseaux sociaux, LinkedIn était mise en ligne en 2003, crée par un groupe d’associé qui sont : Reid Hoffman-Konstantin Guerick-Jean-luc Vaillant-Allen Blue-Eric Ly.
  47. 47. 46 Ce réseau permet aux professionnels de tout bord de tisser des relations avec leurs confrères, afin d’élaborer leurs propre réseau professionnel, chose primordial dans la prospections et la gestion de carrière de chaqu’un d’entre nous. Depuis sa création la plateforme a connu un succès franc auprès des utilisateurs, pour atteindre presque les six cents millions membres à travers le monde comme illustré en bas. Figure 33 Sources : Site www.Mycmmag.com Malheureusement en dépit du potentielle que représente ce réseau à 590.000million abonnés au niveau planétaire, 2.70millions au niveau du pays, la société ne possède pas jusqu’au moment de l’écrit de ces lignes un compte LinkedIn, elle passe en conséquence à côté d’une occasion pour communiquer en B to B et augmenter par la même occasion sa notoriété auprès d’un public de professionnel à cout bas.

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