Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

商品リスト広告の概要と活用

5 607 vues

Publié le

2013年12月10日に行われたフィードフォースさん主催のセミナー「Google商品リスト広告の最適化ノウハウを大公開」の第一部でお話したスライドです。

セミナーの構成上、マーチャントセンターの最適化には触れず、商品リスト広告の背景、概要を中心にお伝えしています。

Publié dans : Technologie
  • Soyez le premier à commenter

商品リスト広告の概要と活用

  1. 1. 商品リスト広告の概要と活⽤用 2013年12⽉月 アタラ合同会社
  2. 2. SlideShare⽤用の免責 セミナーの構成上、マーチャントセン ター側の最適化には特に触れていませ ん。 商品リスト広告で必要ことや、 AdWordsで気をつける部分をざっくり 把握する、という感じでご覧頂ければ 幸いです。
  3. 3. ⾃自⼰己紹介 ‒ 岡⽥田吉弘 +
  4. 4. 本⽇日のアジェンダ •  「商品リスト広告」の前に •  「商品リスト広告」の概要と考え⽅方 •  海外から学ぶ事例と最適化
  5. 5. 本⽇日のアジェンダ •  「商品リスト広告」の前に •  「商品リスト広告」の概要と考え⽅方 •  海外から学ぶ事例と最適化
  6. 6. Froogle(フルーグル) 10年前(2002年12⽉月)にスタートしたGoogleの商品検索 約2年間のベータのあと残念ながら放置、2007年にGoogle Product Searchとなり、その後の2010年のマーチャントセ ンターとGoogle Shoppingの開始、2011年の商品リスト広 告の開始(⽇日本では2012年)につながります。
  7. 7. Froogle と Google Shopping の違い Googleが収集して ⾃自動的にインデックス ⼩小売企業がデータを作成して マーチャントセンターに登録(インデックス) Merchant Center
  8. 8. 何ができるようになったのか •  審査 •  名寄せ(同⼀一化) •  店舗横断と⽐比較 •  評価
  9. 9. 事前に押さえておきたいキーワード •  ペイドインクルージョン •  在庫連動 •  ダイナミックリターゲティング •  フラグメンテーション
  10. 10. ペイドインクルージョン •  Paid Inclusion = 有料でインデックスしてもらう 検索エンジンに通知 動的にページを⽣生成 以後は定期的に巡回
  11. 11. 在庫連動 •  リスティング広告の広告内容をリアルタイムで変更 リスティング広告API経由 定型出⼒力力 商品情報データベース FTP等で回収 TSVファイル 掲載ON/OFF処理 在庫連動 アプリケーション リスティング広告媒体
  12. 12. ダイナミックリターゲティング •  バナー広告の広告内容を訪問履歴に沿って個別に変更 訪問 離脱 再訪問&購⼊入 ユーザー その後別のサイ トを訪問 1. 商品データ ファイル⾃自動抽出 2. 中間処理 データ 正規化 Criteoがリタゲ情報と 商品データを元に広告を ダイナミック⽣生成し配信 3. ⾃自動データ登録/更新 (商品DBへのアクセス が難しい場合はウェブ サイトをクロールして 中間処理ソフト/機能 データを⽣生成) (それぞれの更新先に 合うようにデータを整形) 商品 データベース 単なるリターゲティング広告ではなく、 実際に接触した商品の情報が広告上に ダイナミックに⽣生成される→効果は⾼高い
  13. 13. フラグメンテーション •  Fragmentation = 断⽚片化 13
  14. 14. フラグメンテーションの分類 •  デバイス・フラグメンテーション •  メディア・フラグメンテーション •  オーディエンス・フラグメンテー ション etc
  15. 15. メディア・フラグメンテーション •  情報に接触するメディアの増加・多様化 15
  16. 16. ECサイトの本格成⻑⾧長・拡⼤大 •  2012年度の国内ネット通販市場は、前年度⽐比15.9%増 の約10兆2000億円(野村総合研究所調べ) •  最⼤大⼿手アマゾン売上⾼高7300億円(流通総額は⾮非公開) •  Base や Stores.jp のような新製⼒力力の台頭、Yahoo! ショッピングの無料化によりEC戦国時代へ ⼤大⼿手2社の出展数推移 2010年 2011年 2012年 楽天市場 37,173店 38,553店 40,735店 ヤフーショッピング 17,352店 20,290店 20,431店 ⼤大⼿手2社の流通規模 2010年 2011年 2012年 楽天市場 1.071兆円 1.254兆円 1.446兆円 ヤフーショッピング 2,752億円 2,955億円 3,082億円
  17. 17. 価格⽐比較サイトやショッピングサーチ
  18. 18. 商品情報とメディアの多様化 商品データベースにある商品データを各種施策へ同時に⾃自動反映 商品の情報を、全ての場所に、 タイムリー(できれば最速)で モールA モールB モールC ECサイト 本サイト モバイル アプリ サイト ブログなど CGM ニュースなど メディアサイト リスティング広告 ソーシャルメディア 検索エンジン 各種デバイス ⽣生活者 ショッピングサーチ ⽐比較サイト バナー広告 アフィリエイト広告
  19. 19. 商品データの多⾓角的活⽤用 ECサイト 1. 商品データ ファイル⾃自動抽出 商品DB 在庫DB アフィリエイトサイト 2. 中間処理 データ 正規化 (商品DBへのアクセ スが難しい場合は ウェブサイトをク 中間処理ソフト/機能 ロールしてデータを (それぞれの更新先に ⽣生成) 合うようにデータを整形) 商品DB、在庫DBのデータ⾃自動的に抽出し、 各施策へ⾃自動更新。商品や在庫の追加変更 に即時に対応。施策の増加にも対応可能 3. ⾃自動データ 登録/更新 リスティング広告 パフォーマンス ディスプレイ広告 ショッピングサーチ ⽐比較サイト
  20. 20. 「商品リスト広告」はこの領域 ECサイト 1. 商品データ ファイル⾃自動抽出 商品DB 在庫DB アフィリエイトサイト 2. 中間処理 データ 正規化 (商品DBへのアクセ スが難しい場合は ウェブサイトをク 中間処理ソフト/機能 ロールしてデータを (それぞれの更新先に ⽣生成) 合うようにデータを整形) 商品DB、在庫DBのデータ⾃自動的に抽出し、 各施策へ⾃自動更新。商品や在庫の追加変更 に即時に対応。施策の増加にも対応可能 3. ⾃自動データ 登録/更新 リスティング広告 パフォーマンス ディスプレイ広告 ショッピングサーチ ⽐比較サイト
  21. 21. 本⽇日のアジェンダ •  「商品リスト広告」の前に •  「商品リスト広告」の概要と考え⽅方 •  海外から学ぶ事例と最適化
  22. 22. 商品リスト広告とは 22
  23. 23. 商品リスト広告のしくみ Google Shopping 商品リスト広告 ①ECサイトが   商品情報を登録 ③広告掲載 Merchant Center ②AdWordsと連携
  24. 24. マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_type • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でキャンペーン と広告グループを作成 • 2. 広告グループで商品ターゲッ トを指定 • 3. 商品ターゲットはマーチャン トセンターの項⽬目のうち、 product_type(商品カテゴリ)や Brand(ブランド)、 adwords_labels(ラベル)など を指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが広告として設定される AdWordsラベル adwords_labels 豊⽔水­2012年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉­3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利益率 幸⽔水­秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利益率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉­5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • AdWords 商品ターゲット • AdWords 商品リスト広告キャンペーン 商品リスト広告 • product_type(商品カテゴリ) • →りんご • Brand(ブランド) • →紅⽟玉 • adwords_labels(AdWords ラベル) • →⾼高利益率 ブランド(りん こ) 広告G 紅 玉 ジョ ナゴ 商品(りんご) 広告G りんご プロモ 広告G 高利 益率 セー ル品
  25. 25. マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_type • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でキャンペーン と広告グループを作成 • 2. 広告グループで商品ターゲッ トを指定 • 3. 商品ターゲットはマーチャン トセンターの項⽬目のうち、 product_type(商品カテゴリ)や Brand(ブランド)、 adwords_labels(ラベル)など を指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが広告として設定される AdWordsラベル adwords_labels 豊⽔水­2012年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉­3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利益率 幸⽔水­秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利益率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉­5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • AdWords 商品ターゲット • AdWords 商品リスト広告キャンペーン 商品リスト広告 • product_type(商品カテゴリ) • →りんご • Brand(ブランド) • →紅⽟玉 • adwords_labels(AdWords ラベル) • →⾼高利益率 ブランド(りん こ) 広告G 紅 玉 ジョ ナゴ 商品(りんご) 広告G りんご プロモ 広告G 高利 益率 セー ル品
  26. 26. マーチャントセンター タイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_type • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でキャンペーン と広告グループを作成 • 2. 広告グループで商品ターゲッ トを指定 • 3. 商品ターゲットはマーチャン トセンターの項⽬目のうち、 product_type(商品カテゴリ)や Brand(ブランド)、 adwords_labels(ラベル)など を指定し、その指定した条件に よってマーチャントセンター内の データが広告として設定される AdWordsラベル adwords_labels 豊⽔水­2012年モデル 豊⽔水 なし セール品 紅⽟玉­3個セット 紅⽟玉 りんご ⾼高利益率 幸⽔水­秋の新作 幸⽔水 なし ⾼高利益率 ⻘青森ジョナゴールド ジョナゴ りんご セール品 紅⽟玉­5個セット 紅⽟玉 りんご セール品 • AdWords 商品ターゲット • AdWords 商品リスト広告キャンペーン 商品リスト広告 • product_type(商品カテゴリ) • →りんご • Brand(ブランド) • →紅⽟玉 • adwords_labels(AdWords ラベル) • →⾼高利益率 ブランド(りん こ) 広告G 紅 玉 ジョ ナゴ 商品(りんご) 広告G りんご プロモ 広告G 高利 益率 セー ル品
  27. 27. AdWords側でできること 通常のAdWordsキャンペーン 広告グループ 1 キャンペーン A キーワード 広告グループ 2 広告 広告グループ 3 アカウント 広告グループ 1 キャンペーン B オーディエンス 広告グループ 2 広告 広告グループ 3 ・ 管理権限 ・ 1⽇日の予算 ・ ターゲット(キーワードやオーディエンス) ・ ⽀支払い情報 ・ ⾔言語や地域 ・ 広告内容(テキスト/イメージ/動画) ・ 広告掲載⽅方法 ・ 上限単価(CPC、CPM) ・ 広告掲載期間 ・ ランディングページ ・ オプション
  28. 28. AdWords側でできること 商品リスト広告のAdWordsキャンペーン 広告グループ 1 キャンペーン A 広告グループ 2 広告グループ 3 アカウント 広告グループ 1 キャンペーン B マーチャント 条件を指定 センター 広告グループ 2 広告グループ 3 ・ 管理権限 ・ 1⽇日の予算 ・ 商品ターゲット(条件の指定) ・ ⽀支払い情報 ・ ⾔言語や地域 ・ 広告内容(テキスト/イメージ/動画) ・ 広告掲載⽅方法 ・ 上限単価(CPC、CPM) ・ 広告掲載期間 ・ ランディングページ ・商品フィルタ ・ プロモーションテキスト
  29. 29. マーチャントセンター側でできること 商品リスト広告のAdWordsキャンペーン 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 広告グループ 1 マーチャント 条件を指定 センター 広告グループ 2 広告グループ 3 ・ 商品ターゲット(条件の指定) ・ 具体的なターゲット   ・ 広告内容(タイトルとイメージ) ・ 上限単価(CPC、CPM) ・ ランディングページ ・ プロモーションテキスト
  30. 30. マーチャントセンターの対応項⽬目 マーチャントセンター ・ 具体的なターゲット ・[title]商品の名前 ・[description]商品の説明 ・[google_product_category] ・[product_type]商品カテゴリ ・タイトルと各項⽬目(⾊色やブランド等)の整合性 ・ 広告(画像と⽂文字) ・[title]商品の名前 ・[image_link]商品の画像 ・[price]商品の価格 ・ ランディングページ ・[link]商品リンク
  31. 31. 本⽇日のアジェンダ •  「商品リスト広告」の前に •  「商品リスト広告」の概要と考え⽅方 •  海外から学ぶ事例と最適化
  32. 32. 昨年の今頃から⼤大ブレイク
  33. 33. 海外のECでは最重要トピック
  34. 34. ダメだった事例 Cleanitsupply.com -清掃⽤用品の総合Eコマースサイト 「商品リスト広告を完璧にコントロール したいから、ブランドやカテゴリ別のグ ルーピングはやめて、1広告グループ1 商品で細かく分けます。」 その結果
  35. 35. ダメだった事例 Cleanitsupply.com -清掃⽤用品の総合Eコマースサイト 約3週間での⽐比較: クリック数: -34.94% 売上⾼高: -56.67% 注⽂文数: -58.33% 平均単価: +3.99% コンバージョン率: -36.10%
  36. 36. ダメだった事例からの学び •  最⼩小単位を積み上げても全体はカバーで きない •  細かすぎるとトリガーになる検索クエリ が漏れやすい •  広告グループが多すぎてマネジメントで きない
  37. 37. 商品ターゲットの三⾓角形 ID (SKU) 商品の数 ⼊入札単価 すべての商品 「すべての商品」を網羅しつつ、緑のエリアをどのように設計するか
  38. 38. ダメだった事例のままでは終わらない 「⾃自分が間違ってました。何とか元に戻 して下さい。お願いします。。。」
  39. 39. リカバリーのためにやったこと 明確に結果が出ているもの 以外は個別⼊入札しない ID (SKU) セオリー通りカテゴリ 別に広告グループを切 り、それ以外にトップ ブランド、⾼高ROI商材 などに分割しそれぞれ ⼊入札調整 ⼊入札単価を下げて 全体をカバー すべての商品 すべての商品をカバーすることで表⽰示回数を引き上げ、⼊入札単価を低く 設定することでROIの低下を防いだ。また、カテゴリだけでなくトップ セラーや⾼高ROIに特化した広告グループを作成することで、よい商材に ⼊入札や予算を集中させた。
  40. 40. リカバリーした結果 約3週間での⽐比較: クリック数: +12.80% 売上⾼高: +104.55% 注⽂文数: +88.97% 平均単価: +8.25% コンバージョン率: +67.66%
  41. 41. この事例からの学び •  広告グループは、商品カテゴリ、ブラン ド、⾼高/低パフォーマー、季節商品などに 分ける •  パフォーマンスや在庫状況に合わせて⼊入 札を⾏行行う •  データが出てから、追加する(分割では ない)
  42. 42. この事例からの学び
  43. 43. 本⽇日のまとめ •  「商品リスト広告」の前に   →背景を知ることが⼤大事 •  「商品リスト広告」の概要と考え⽅方   →構造はシンプル、フィードが⼤大事 •  海外から学ぶ事例と最適化   →AdWordsは適度な構成に

×