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Animé par OULAAJEB Youssef
Consultant d’entreprises
Marketing: Une philosophie d ’action
MARKET ING
 Une analyse
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Analyse
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bution
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Deux analyses incontournables
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Le concept de disponibilité nationale
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 Taille du marché
o à un moment donné
o ce qui est disponible
 du côté de l’offre (donc : une mesure
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Livraisons - Exportations + importations
D N A =
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Présentation marketing kd

  • 1. PLAN MARKETING Animé par OULAAJEB Youssef Consultant d’entreprises
  • 2. Marketing: Une philosophie d ’action MARKET ING  Une analyse systématique des besoins su marché Développement de concepts de produits performants Avec des avantages spécifiques Pour des acheteurs spécifiques L ’organisation de stratégie de vente et de communication Faire connaître et faire valoir les qualités distinctives du produit offert
  • 3. Les deux visages du marketing MARKET ING  Identifier le marché sur lequel l ’entreprise veut et peut concourir ATTRACTIVITE COMPETITIVITE Définir la manière d ’AGIR sur le marché
  • 4. Informations Objectifs Décisions SIM Recherche marketing •Données primaires •Données secondaires Corporatif Individus Stratégiques •Marchés cibles •Positionnement Marketing-mix •Produit •Promotion •Prix •Pipe line Problématique de la décision
  • 5. Modèle de marketing intégré L'entreprise et son environnement Processus de gestion mktg Analyse Objectifs Planification Mise en oeuvre Contrôle Entreprise Produit Prix Distri- bution Promo tion Composition commerciale Données internes Données externes - secondaire - primaire Segment A Segment B Consommateurs Besoins Demande Marché Concurrence Variables non-contrôlables : - économie - lois - technologie - Culture Temps Spécificité de l'entreprise - ... • Système d'information marketing
  • 6. Deux analyses incontournables  ANALYSE DE L’ATTRACTIVITE  ANALYSE DE LA COMPETITIVITE
  • 7.  Deux dimensions stratégiques clefs 1.Attractivité de l’industrie 2.Force de l’entreprise ou de ses constituantes  Décomposer ces dimensions en facteurs clefs Évaluer les constituantes par facteurs  Utiliser des “schémas” afin d’orienter les stratégies L’approche McKinsey
  • 8. Moyenne Croissanc e sélective (G) Sélectivité (Y) Récolte (R) Attractivité de l’industrie Élevée Investissem ent et croissance (C) Croissance sélective (G) Sélectivité (Y) Faible Sélectivité (Y) Récolte (R) Récolte (R) Faible Moyenne Élevée Performanc e de l’unité Fiche d’évaluation de l’approche McKinsey
  • 9. Attractivité de l’industrie (par pays) Performance de l’unité Attractivité croissante Élevée Élevée Faible Faible • Argentine • Kenya • Pakistan • Brésil • Espagne Australie • • Nouvelle Zélande Matrice de McKinsey/GE : Lancement des tracteurs Ford
  • 10. Indicateurs d ’attractivité  La taille du marché  Le taux de croissance  La qualité du marché  L ’intensité de la concurrence  Facteurs économiques et financiers  Facteurs technologiques  L ’environnement: réglementation, facteurs humains, groupes de pression
  • 11. Indicateurs de compétitivité  Position dans le marché  Capacité de production  Leadership  Technologie  Marketing  Managers  Capacité en R&D
  • 12. Analyse de la compétitivité Quels sont les facteurs clé de succès dans les produits/marché considérés? Quelles sont les forces et les faiblesses de l ’entreprise par rapport à ces facteurs de succès? Quelles sont les forces et faiblesses du concurrent le plus dangereux?
  • 13. Matrice attractivité-compétitivité Indicateurs d'attractivité Critères Poids Faible Moyen Elevé Accessibilité Taux de croissance Longueur du cycle de vie Potentiel de marge brute Dureté de la concurrence Possibilité de différenciation < 5% < 2 ans < 15% 5 à 10% 2 à 5 ans >10% > 5 ans
  • 14. Matrice attractivité-compétitivité Critères Poids Faible Moyen Elevé Part de marché relative Prix de revient Qualités distinctives Maîtrise de la technique Outil de vente Notoriété - Image < 1/3 du leader > concurrent "Me too product" > 1/3 du leader = concurrent faiblement différencié Leader < concurrent "Unique selling proposition" Indicateurs de compétitivité
  • 16. Attractivité Forte Faible Facteurs de marché Taille Élevée Réduite Croissance Forte Faible Cycle de vie Précoce Tardif Cycle Faible Fort Saisonnalité Faible Forte Mix Marketing ? ? Profits Élevés Faibles Ratios financiers Bons Mauvais Facteurs compétitifs Concentration Faible Élevée Pouvoir des acheteurs Faible Élevé Pouvoir des fournisseurs Faible Élevé Affrontement Faible Élevé Menace de substituts Faible Élevée Mobilisation des capacités Forte Faible Profil d’attractivité pour les nouveaux entrants
  • 18. Information sur : Macro-environnement contexte socio-démo économie et politique technologie culture grandes tendances liées à ces facteurs
  • 19. Information sur : Demande taille du marché évolution et prévisions tendances segments profils besoins Offre taille et parts du marché évolution et prévisions facteurs-clés de succès technologie concurrence D + I stratégies (4 P +++) tendances sectorielles
  • 20. DEMANDE OFFRE Information sur : Intermédiaires - analyse du circuit de distribution - stratégie selon segmentation - marges
  • 21. LE MARCHE SOUS L ’ANGLE DE LA DEMANDE
  • 22. Définition  Demande: Volume possible ou réel d ’unités ou de ventes en $ d ’un produit, d ’une catégorie de produit ou d ’une marque dans un marché donné et durant une période de temps déterminée
  • 23. Les dimensions de la demande  Quantité? => Volume /Valeur  Quoi? => Spécifier le « Produit »  Qui? => Le marché  Quand? => l’horizon temporel
  • 24. Potentiel du marché Définition Le potentiel du marché consiste en un seuil maximal de la demande, au-delà duquel tout effort de marketing supplé- mentaire en vue d’accroître la demande sera vain (marché saturé). ATT ENTION ! Ne pas confondre avec l’accroissement des ventes d’une entreprise.
  • 25. Demande de l ’entreprise La demande de l ’entreprise découle de la part de la demande du marché qui est accaparée par l ’entre- prise. Exemple : 10 % d ’un marché de 10 millions $ = 1 m $ Définition
  • 26. Prévision de demande C ’est la demande d ’un marché (taille), selon des conditions futures (prévisibles), tant internes qu ’externes. - dépend de facteurs quantitatifs - basé aussi sur des éléments qualitatifs Définition
  • 27. Part de marché Concurrence Marché potentiel A Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...
  • 28. Part de marché Concurrence Marché potentiel B Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...
  • 29. Part de marché Concurrence Marché potentiel C Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...
  • 30. Part de marché Concurrence Marché potentiel Potentiel de marché, marché actuel et part de marché... D
  • 31. Paramètres d ’estimation de la demande  De manière générale:  D Q = n. q  D v = n.q.p  Bien de consommation périssable  Nombre d ’unités de consommation  Taux d ’utilisateurs effectifs parmi les unités de consommations  Taux de consommation unitaire par utilisateur effectif
  • 32. -Multitude de façons de mesurer la demande : il est plus juste de parler d’une mesure de la demande plutôt que de «LA» demande. Conclusion
  • 33. Le recensement et les dépenses des familles À quoi peut-il bien servir ? Études de marché : • évaluer le potentiel d ’une région • localiser d ’importants segments de marché • Choisir un site de commerce de détail • Choisir la localisation d ’échanges téléphoniques, de banques, de stations-radio/TV • prévoir la demande et planifier la distribution de biens et services • ...
  • 34. Le recensement et les dépenses des familles À quoi d ’autre peut-il servir ? Estimer les besoins d ’une communauté (gouvernements municipaux) : • planifier la localisation de nouvelles écoles • déterminer les districts scolaires et le parcours des autobus scolaires • déterminer les programmes d ’études et de loisirs destinés aux adultes • ...
  • 35. Quoi d ’autre ? Planification urbaine : • localiser les services et installations des villes • planifier le transport en commun • analyser la valeur des terrains • … Recherches académiques Le recensement et les dépenses des familles
  • 36. Taille marché = f (prix, population, consommation)
  • 37. L’indice des prix à la consommation I.P.C.  L’I.P.C. est une mesure du taux de variation du prix des biens et des services achetés par les consommateurs (prix au détail)
  • 39. Objectifs A) Analyser l’évolution de la taille d ’un marché - isoler l ’effet des prix - quantifier la part réelle de croissance (décroissance) du marché B) Déceler des changements de tendance - attribuables à l’évolution des prix - attribuables à l’évolution de la population - attribuables à l’évolution de la consom- mation C) Prévoir la demande future du marché
  • 40. L’équation de la décomposition en facteurs FCM = FCDM réelle x FCP x FCF Où : FCM : Facteur de croissance du marché (en $ courants) FCDM : Facteur de croissance de la dépense moyenne réelle (i.e. en enlevant l ’effet des prix) FCP : Facteur de croissance des prix FCF : Facteur de croissance des familles (ménages)
  • 41. Concept et applications de la DNA Ratios calculés à partir des composantes de la DNA Procédure de recherche et d’estimation de la DNA Matrices input-output Autres outils de l’analyse de l’offre et de l’industrie Analyse de marchés L’analyse de l’offre
  • 42. Introduction Analyse de la demande taille du marché profil-clientèle segmentation sources (int./ext) évolution Tendances ... Analyse de l’offre profil de l’industrie DNA matrices input/output forces concurrentielles ratios de comparaison évolution Tendances ...
  • 43. Le concept de disponibilité nationale apparente (DNA)  Taille du marché o à un moment donné o ce qui est disponible  du côté de l’offre (donc : une mesure de l’offre)
  • 44. l’équation de la DNA dans son expression la plus simple : Livraisons - Exportations + importations D N A =
  • 45. Le concept de disponibilité nationale apparente (DNA)  Taille du marché o à un moment donné o ce qui est disponible  du côté de l’offre (donc : une mesure de l’offre)  fabriqué au Maroc ou importé  au prix des producteurs
  • 46. Livraisons - Exportations + importations D N A =
  • 47. Concept de «Livraisons» (expéditions) Ce qui est produit (période) - ce qui est stocké (prod. finis) + déstocké = Livraisons ex: 2 000 (500) + 200 = 1 700
  • 48. Dans son expression précise : DNA = livraisons - exportations + importations + droits perçus - ré-exportations Une seule source d’erreur alors possible : la variation des stocks dans le circuit de distribution (destruction, accumulation...)
  • 49. Quelques ratios…  Capacité locale à combler le marché domestique : L / DNA  Part du marché occupée par la concurrence étrangère:I / DNA  Part des livraisons nationales qui est exportée: E / Livraison  Part de marché occupée par les entreprises locales: (L-E)/DNA
  • 50. Comment est écoulée la DNA? Matrice input-output :  Permet de savoir quel bien sert d'intrant à quelle industrie  Le secteur des ménages est considérée comme une «industrie» /«output»
  • 51. Trois types de tableaux:  La matrice de production  La matrice des utilisations  La matrice de la demande finale
  • 52.  Pour faire la macrosegmentation de marchés industriels c'est surtout la matrice des utilisations qui nous intéresse.  On peut y déceler les informations suivantes :  Qui achète quoi ?  En quelle quantité?  L'utilisation proprement dite de différents input pour la production d'un produit spécifique. Pourquoi?