Étude de cas et recommandations stratégiques sur le branding de la Philharmonique de Paris

1. S T R A T É G I E D E M A R Q U E
© Yuzhen Yao 2015
All Rights Reserved

2. 01
HISTOIRE
Cité de la musique -------> Philharmonie 2
+
Salle Pleyel -------> Philharmonie 1
= Philharmonie de Paris
CITÉ DE LA MUSIQUE
* Inaugurée le 14 janvier 2015
Budget réalisé 386 M €
Inaugurée en 1995, l’ancienne
Cité de la musique a été
appréciée pendant presque
20 ans par les mélomanes
pour son très beau musée des
instruments anciens et ses
concerts de haut niveau : jazz,
musique du monde, électro,
pop...
Salle emblématique de musique
classique en France et dans le
monde. Inaugurée en 1927, elle était
avant l’ouverture de la Philharmonie
de Paris le seul auditorium
spécifiquement construit pour la
musique symphonique à Paris et a
accueilli pendant presqu’un siècle
les plus grands noms de la musique
classique du monde entier.
SALLE PLEYEL

3. 02
LA PHILHARMONIE EN CHIFFRES
PROGRAMMATION
270 représentations (janvier à juin 2015)
70 musiques actuelles, jazz et musiques du monde
50 familles, participatives et jeune public
50 baroque, classique et contemporain
312 000 places de concert proposées à la vente sur la
période janvier-juin 2015
2 400 spectateurs, en configuration musique classique,
scène centrale
3 650 spectateurs en configuration musique amplifiée,
scène frontale
32 m, distance maximum entre le chef d’orchestre
Réflecteurs suspendus au plafond (nuages) : 630 m2
Réflecteurs muraux (rubans) : 800 m2
GRANDE SALLE DE CONCERT
1 bibliothèque de partitions
1 musée des instruments
9 salles de pratique collective
5 salles de pratique individuelle
1 galerie d’exposition
1 salle de conférence
AUTRES DISPOSITIFS

4. 03
LA PHILHARMONIE EN IMAGES
Salle enveloppante, immersion du public dans l’espace et la musique,
intimité d’écoute inédite, arguments dont se sert la Philharmonie pour sa
communication client

5. 04
LA PHILHARMONIE EN IMAGES
Son architecture et sa localisation dans le contexte du projet Grand Paris,
arguments dont se sert la Philharmonie pour sa communication corporate

6. 05
LA CAMPAGNE

7. 06
LA CAMPAGNE
« il ne s’agit pas d’une salle de plus. »
« L’esprit d’ouverture dont témoignent les
concerts et activités de la première saison
est fidèle au dessein initial. »
« confronter ce que les usages sociaux
séparent et cloisonnent au niveau des
pratiques culturelles. »
« du symphonique à l'électro-pop »
« Une sensation bien réelle, puisque la
distance entre le chef d’orchestre et le
dernier spectateur n’est que de 32
mètres. »
« une acoustique de référence »
« un nouveau modèle »
« un bâtiment ouvert à tous »
« il tisse également des liens entre amateurs
et professionnels, étudiants futurs musiciens
et jeunes des quartiers défavorisés,
mélomanes et nouveaux publics, citoyens
de Paris et ceux des villes avoisinantes. »
« Contribuer à un renouveau de la vie
musicale implique non seulement de
repenser le concert – comme la
Philharmonie le pratique par exemple
durant les week-ends – mais aussi de
faciliter l’accès à la musique par des
approches ludiques, conviviales,
immersives... »
COMMUNIQUÉ DE PRESSE

8. 07
PRISME IDENTITAIRE
Beauté du lieu,
architecture futuriste et
innovante,
Parc de la Villette, Grand Paris
PHYSIQUE
RELATION
PERSONNALITÉ
CULTURE
REFLET MENTALISATION
Volonté d'aller vers le
consommateur et de
l'inviter à vivre une
expérience sensorielle et
didactique
Extravertie, agréable,
audacieuse sans être
extravagante, consciente
de ses atouts
Diversité,
partage, participation,
émotion,
modernité, qualité
Typologie
transgénérationnelle,
cultivée mélomane ou
non peu importe, un
minimum de curiosité
Amour pour la musique,
curiosité,
frime, snobisme

9. 08
UNIVERS & PROMESSES
L'émotion et le plaisir sensoriel de la musique, un lieu de prestige et innovant

10. 09
UNIVERS & PROMESSES
NOUVEAU MODÈLE
DE MUSIQUE
PROMESSES
ACCESSIBILITÉ VOCATION ÉDUCATIVE

11. 10
ANALYSE DU MARCHÉ
VOLONTÉ DE RENOUVELLEMENT
FOND + FORME
CONTENT MARKETING
DIGITALISATION & MOBILITÉ
CONCURRENTS INDIRECTS
* consultation Internet sur mobiles +39% par an
** consultation Internet sur ordinateurs -13% par an
(* ** source : Digital, Social & Mobile in APAC in 2015 par We Are Social)
Théâtres : Châtelet, Champs-Élysées, Chaillot, etc.
Salles de concert
Musées, galeries

12. 11
ANALYSE DU MARCHÉ
Philharmonie de Berlin : la référence en matière de digitalisation

13. 12
UN ÉTAT DES LIEUX SUR 2 ÉTAGES : OFFRES
PROGRAMMATION PERMANENTE
- Concerts & spectacles sous forme classique
- Concerts-promenades (concert + parcours du musée)
- Concerts & spectacles participatifs (concert + atelier)
- Ciné-concerts (projection de film accompagnée par
orchestre)
- Week-end pratique amateur (série de concerts et activités
gratuits pendant le week-end de la Fête de la musique)
OFFRES CIBLÉES
SEGMENT -28 & -16 ANS
- Abonnement à partir de 3 concerts :
8€/concert (vs 10€ à l’unité)
- Réduction ponctuelle par newsletter
- Master-classes, conférences, rencontres, etc.
- Stages
SEGMENT ENFANTS & ADOS
- Basiques : ateliers éveil musical, découverte
instruments
FESTIVALS
Biennale d’Art Vocal - chant lyrique
Biennale de Quatuors à Cordes
Days Off - pop, électro
Jazz à la Villette
- Poussées : découverte musiques de film,
initiation aux techniques du studio
- Visite du musée en famille
+
activités scolaires pour enseignants,
tarifs réduits pour comités d’entreprise,
associations d'étudiant & professionnels du
tourisme

14. 13
UN ÉTAT DES LIEUX SUR 2 ÉTAGES : COMMUNICATION & SES DISPOSITIFS
PHILHARMONIE SUR LES RÉSEAUX
Facebook : 82,385 fans
ligne éditoriale : relai contenus (images, vidéos ) & news
Twitter : 118K followers
ligne éditoriale : news & images
Instagram : 2,147 abonnés
ligne éditoriale : images du lieu, uniquement officielles
YouTube : 615 abonnés
ligne éditoriale absente, espace non investi, non mis en
avant

15. 14
UN ÉTAT DES LIEUX SUR 2 ÉTAGES : COMMUNICATION & SES DISPOSITIFS
Philharmonie de Berlin : de nouveau, la référence en matière de digitalisation

16. 15
DIAGNOSTIC & PROBLÉMATIQUE
AXE N° 1 - AFFIRMER SA NOUVELLE IDENTITÉ CORPORATE
Diagnostic : adresses mails de ses personnels non uniformisées, etc.
AXE N ° 2 - TENIR SES PROMESSES INITIALES
Diagnostic : peut aller plus loin dans l'innovation des formats
AXE N° 3 - CRÉER LE LIEN ÉMOTIONNEL AVEC SES CIBLES
Diagnostic : la personnalité extravertie et la posture didactique de la
Philharmonie inexploitées
PROBLÉMATIQUE
Dans quelle mesure la Philharmonie de Paris peut-elle agir afin d'affirmer
son identité corporate et de susciter l'attachement auprès de ses cibles ?
ENJEUX

17. 16
RECOMMANDATIONS
#IDENTITÉ CORPORATE
Uniformiser les adresses mails de ses
personnels

18. 17
RECOMMANDATIONS
# PROMESSES INITIALES
- Soigner la chaîne YouTube : éditorialiser l’espace, les vidéos de Philharmonie
Live doivent également se trouver sur YouTube, en extrait ou en intégralité,
cohérence avec la promesse de mise à disposition
# PROMESSES INITIALES
- Aller jusqu'au bout de l'innovation : soyons plus libres et développons des
formats plus étonnants...
cohérence avec sa personnalité audacieuse

19. 18
RECOMMANDATIONS
# LIEN ÉMOTIONNEL
- Faire incarner la personnalité de la
marque par des vraies personnes : au lieu
de faire parler le lieu, déshumanisant,
pourquoi pas faire parler des personnes
clés en les sortant des coulisses ?
Ex : Directeur artistique à partir de 2016,
le chef d'orchestre Daniel Harding doit
devenir le porte-parole de l'Orchestre de
Paris et le symbole de sa modernité,
comme Sir Simon Rattle les a toujours
été pour la Philharmonie de Berlin.
+ présent dans les dispositifs de
communication, + de présence en ligne, +
d'éditos, + d'interviews, + de vidéos
explicatives par les membres de
l'orchestre

20. 19
RECOMMANDATIONS
Exemple de Konzerthaus Berlin : "Fischer arrive, accorde et stimule."
"Être plus silencieux, c'est être plus fort."