IBM Global Study 2011

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Voici une étude très intéressante intitulée « IBM Global CMO Study 2011 » : Le Directeur Marketing au cœur de la performance de l’entreprise. On y apprend quelles sont les appréhensions de ces décideurs, alors que l'environnement du marketing est en constante mutation, quels aspects de leur métier vont selon eux évoluer le plus dans les prochaines années, et quels challenges ils vont devoir relever...

Plus d'infos : http://z-factory.blogspot.com/2011/10/les-defis-et-enjeux-venir-pour-les.html

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IBM Global Study 2011

  1. 1. Étude « IBM Global CMO Study 2011 » Le directeur marketing, au cœur de la performance de l’entrepriseDidier BarbéVice-Président Marketing et Communication, IBM France
  2. 2. IBM Institute for Business Value « IBM Global CMO Study 2011», une première mondiale ! 2004-05 2006-07 2008-09 2010-11 PDG DSI DAF DRH Directeur logistique Directeur marketing2 © 2011 IBM Corporation
  3. 3. IBM Institute for Business Value1 734 directeurs marketing rencontrés en tête à tête - 111 en France Répartition par secteur d’activité Répartition géographique Monde 17% Amérique du Nord 3% Secteur public 16% 44% Communications Marchés 21% émergents Industrie 35% Europe 24% 4% Services 36% Japon financiers Distribution France 13% 33% Communications Industrie Des entretiens réalisés dans 64 pays et 19 secteurs d’activités 45% Distribution 9% Services financiers3 © 2011 IBM Corporation
  4. 4. IBM Institute for Business ValueUn niveau de complexité sans précédent France Monde Niveau de complexité prévu et capacité d’y faire face Pourcentage de répondants 25% 85% 79% Non prêts prévoient un niveau de complexité élevé/très élevé dans les 5 ans 60% 48% se sentent prêts à affronter la complexité à venir 31% Non prêts4 © 2011 IBM Corporation
  5. 5. IBM Institute for Business Value Un manque de préparation préoccupant… France Monde Pourcentage de répondants qui se déclarent non préparés 50% Explosion des données 81% 71% Médias sociaux 72% 68% Choix élargi de canaux /de périphériques 78% 65% Évolution démographique 71% 63% Contraintes financières 53% 59% Recul de la fidélité à la marque 55% 57%Opportunités des marchés émergents 44% 56% Responsabilité sur le ROI marketing 48% 56% Collaboration/influence clients 68% 56%Protection des données personnelles 75% 55% Externalisation 73% 54% Questions liées à la réglementation 51% 50% Transparence de l’entreprise 56% 47% 5 © 2011 IBM Corporation
  6. 6. Les 3 enseignements Performance Valeur au consom’acteur et influence Intimité client dans la durée6 © 2011 IBM Corporation
  7. 7. Les 3 enseignements Performance Valeur au consom’acteur et influence Intimité client dans la durée7 © 2011 IBM Corporation
  8. 8. IBM Institute for Business Value Sources d’information influençant les décisions stratégiques France Monde Sources sélectionnées par les répondants Étude de marché 80% 82% Stratégie de l’entreprise 86% 81%Analyse comparative de la concurrence 87% 80% Analyse de la clientèle 83% 74%Analyse réalisée par l’équipe marketing 72% 69% Retours du service après-vente 57% 68% Indicateurs financiers 64% 68% Analyse des campagnes 60% 68%Analyse des performances de la marque 54% 65% Ventes directes/indirectes 60% 61% Panels de test/groupes de discussion 68% 54% Études R&D 62% 52% Évaluations des consommateurs 30% 48% Évaluations et classements de tiers 33% 42% Analyse de la distribution 46% 41% Forum en ligne 41% 40% Presse professionnelle 54% 37% Blogs 30% 26% Performances de la chaîne logistique 21% 25% Principales sources pour comprendre 8 les individus © 2011 IBM Corporation
  9. 9. IBM Institute for Business Value Comment faire face à l’explosion des données? France Manque de préparation Besoin de changer pour faire face à Facteurs désignés parmi les « 5 principaux » par les répondants l’explosion de l’information Pourcentage de répondants indiquant 81% un besoin élevé/significatif Explosion des données Médias sociaux 72% Investir dans la technologie * 74% Choix canaux/périphériques 78% Intégrer les Évolution démographique 71% 70% connaissances Contraintes financières 53% Comprendre Recul de la fidélité 55% l’analyse 63% Marchés émergents 44% Repenser le mix de 58% Rentabilité 48% compétences 68% CollaborerCollaboration/influence clients avec les pairs 41% Données personnelles 75% Valider le retour sur 41% Externalisation 73% investissement Réglementation Protéger les 51% données 30%Transparence de l’entreprise 56% personnelles 9 © 2011 IBM Corporation
  10. 10. IBM Institute for Business ValueApporter de la valeur au consom’acteur : par quoi commencer? Recentrer le marketing sur l’individu Utiliser les sources d’information centrées sur l’individu Privilégier la création de valeur Ouvrir de nouveaux horizons Explorer les canaux numériques (blogs, réseaux sociaux, etc.) Utiliser des outils d’analyse de dernière génération Et…protéger l’information Les données sont la richesse de l’entreprise Sécuriser et protéger les données personnelles10 © 2011 IBM Corporation
  11. 11. Les 3 enseignements Apporter de Performance la valeur au et influence consom’acteur Intimité client dans la durée11 © 2011 IBM Corporation
  12. 12. IBM Institute for Business Value Les actions privilégiées pour gérer l’évolution vers les technologies numériques France Monde Fidéliser les consommateurs et en faire des prescripteurs 88% 67% Créer des expériences pour applications tablettes/mobiles 66% 57% Faire des médias sociaux un canal d’échange essentiel 34% 56%Utiliser des suites logicielles intégrées pour gérer les clients 62% 56% Surveiller la marque via les médias sociaux 62% 51% Mesurer le retour sur investissement des technologies numériques 53% 47% Analyser les transactions en ligne/hors ligne 43% 45% Développer une gouvernance/ des règles d’interactions sociales 19% 37% Valoriser les médias sociaux 14% 29% Acquérir une visibilité complète sur la chaîne logistique 33% 24% 12 © 2011 IBM Corporation
  13. 13. IBM Institute for Business ValueExploitation des données clients : transactionnel versus relationnel France Monde Pourcentage de répondants exploitant les informations capturées dans les différentes phases du cycle de vie de la clientèle Segmentation/ciblage 60% 61% Sensibilisation/éducation 34% 46% Intérêt/désir 33% 45% Action/achat 50% 54% Utilisation/jouissance 37% 41% Lien/prescription 33% 40% Transactionnel Relationnel13 © 2011 IBM Corporation
  14. 14. IBM Institute for Business ValueCompréhension des valeurs de l’entreprise en interne et en externe FRANCE Les valeurs de votre entreprise sont-elles bien comprises sur le marché ? 25% 49% compris et (forte) compréhension contribution au succès de nulle ou limitée la marque 8% 17% 26% 27% 22% Pas compris Forte contribution au succès de la marque Les collaborateurs s’approprient-ils et relaient-ils les valeurs de la marque ? 45% 27% Pas ou peu de relais Bon ou très bon des valeurs de la relais des valeurs marque de la marque 11% 34% 28% 19% 8% Efforts significatifs nécessaires Pas d’efforts nécessairesSource : Q10 Le caractère de votre entreprise est-il bien compris sur le marché ? n=110 ; Q11 Quelle est la somme d’efforts nécessaire pour que les employés adoptent et incarnent le caractère de l’entreprise ? n=10814 © 2011 IBM Corporation
  15. 15. IBM Institute for Business ValueFavoriser l’intimité client dans la durée : par quoi commencer? Dynamiser les relations Exploiter les nouveaux canaux numériques pour stimuler les échanges Privilégier les « followers » et les « friends » Interagir en continu avec les clients Interagir avec les clients tout au long du cycle de consommation Développer des communautés en ligne/hors ligne pour renforcer la marque Développer la lisibilité de la marque et de ses valeurs. Aider l’entreprise à affirmer ses valeurs Renforcer l’image de marque, notamment en interne15 © 2011 IBM Corporation
  16. 16. Les 3 enseignements Apporter de la valeur au Performance consom’acteur et influence Favoriser l’intimité client dans la durée16 © 2011 IBM Corporation
  17. 17. IBM Institute for Business Value Les indicateurs du succès du marketing France Monde Les sept principaux indicateurs pour évaluer le succès du marketing Indicateurs de succès sélectionnés par les répondantsRetour sur investissement du marketing 62% 63% Expérience des clients 53% 58% Ventes induites par le marketing 52% 48% Ventes totales 49% 45% Taux de conversion/nouveaux clients 42% 47% Chiffre d’affaires par client 45% 42% Score de prescription net (NPS) 39% 38% 17 © 2011 IBM Corporation
  18. 18. IBM Institute for Business Value L’influence du directeur marketing sur les quatre « P » France Monde Pourcentage de répondants mentionnant une influence significative Publicité et promotion intégrées 78% 84% Promotion Alignement des communications internes/externes 69% 82% Nouveaux médias innovants, sociaux et autres 69% 73% Étude approfondie des attentes des clients 75% 67% Produits Portefeuille de produits/services 57% 53% Cycle complet de recherche et développement 48% 47% Expérience clients couvrant divers points de contacts 59% 54% Place/ Sélection et gestion des canaux 53% 47%Distribution Processus couvrant la totalité de la chaîne logistique 22% 31% Évaluation concurrentielle approfondie des prix 42% 48% Prix Prise en compte du coût de revient / de la rentabilité 44% 46% Processus de tarification 24% 37% 18 © 2011 IBM Corporation
  19. 19. IBM Institute for Business Value Recours à des partenaires externes France Monde Recours des répondants aux partenariats externesGestion des contacts commerciaux/prospects 5% 40% 7% 100% Analyse de la clientèle et de l’information 12% 58% 12% 92% Marketing direct/relationnel 145% 13% 77% 11% Compétences informatiques 16% 56% 23% 61% Centre d’appel/après-vente 22% 50% 22% 59% 13% 54% Suivi/mesure 7% 86% Gestion d’événements 35% 20% 28% 50% Développement de communautés en ligne 24% 21% 22% 50% Stratégie nouveaux médias 25% 32% 24% 42% Publicité et promotion en ligne 30% 33% 35% 26% Publicité et promotion classiques 28% 25% 31% 19% Stratégie de marque 30% 13% 17% 18% Pourcentage de répondants recourant largement à des partenaires aujourd’hui Pourcentage d’augmentation des 19 partenariats dans 3-5 ans © 2011 IBM Corporation
  20. 20. IBM Institute for Business Value Renforcement de l’influence du directeur marketing France Monde Aptitudes clés pour la réussite personnelle dans les 3 à 5 ans Aptitudes sélectionnées par les répondants Qualités de leadership 41% 65% Connaissance de la « voix du client » 75% 63% Mode de pensée axé sur la créativité 54% 60% Collaboration avec l’équipe de direction 55% 49%Connaissance des tendances de la concurrence 58% 45% Capacités d’analyse 45% 45% Capacités de management 14% 31% Connaissance de la chaîne de valeur 41% 30% des produits/services Capacités de création de la demande 30% 30% Connaissance de la technologie 32% 28% Expertise des médias sociaux 32% 25% Compétences financières 14% 16% 20 © 2011 IBM Corporation
  21. 21. IBM Institute for Business ValueMesurer sa performance et étendre son influence : Par quoicommencer? Piloter la performance Renforcer les compétences métier Diriger par l’exemple21 © 2011 IBM Corporation
  22. 22. Synthèse Apporter de la Mesurer sa valeur au performance et consom’acteur étendre son •Recentrer le marketing sur l’individu influence •Ouvrir de nouveaux •Piloter la performance horizons •Renforcer les •Et… protéger l’information compétences métier •Diriger par l’exemple Favoriser l’intimité client dans la durée •Dynamiser les relations •Interagir en continu •Développer la lisibilité de la marque22 © 2011 IBM Corporation

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