1.
Retour sur le p’tit déjeuner conférence |
Big Data, Smart Data : �détectez de
nouvelles opportunités business
pour votre stratégie B2B
Conférence animée par
10
Le RDV des marketeurs
Partenaire de la conférence :
Thierry Derouet Philippe Cahen&
Animée par

2.
Partenaire du p’tit déjeuner conférence |
Thierry Derouet
Consultant, ancien directeur de journal et de sites
web spécialisés sur le marketing, le digital et les
enjeux de transformation
(emarketing.fr, 01net.com).
Philippe Cahen
Consultant, enseignant et conférencier spécialisé
dans la prospective business et l’analyse des
signaux faibles. Auteur de
« Signaux faibles, mode d’emploi ».
INTERVENANTS
10
Le RDV des marketeurs

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« Big Data, Smart Data : détectez de nouvelles opportunités business pour votre stratégie B2B »
Comment traitez-vous vos
données ?
Cette question est celle que vous devez vous poser
tous les jours. Dans un monde où la valeur est devenue
numérique, la valeur de votre entreprise est désormais
fortement associée à vos données.
Uber, Airbnb, Criteo… tirent leur attractivité de l’usage
de la data. Cette nouvelle donne est liée à une nouvelle
pratique que l’on a exagérément nommée « Big Data »
et qu’il nous faut requalifier de « Smart Data ». Nos
organisations sont toutes vouées à muer pour suivre un
mouvement exponentiel.

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« Big Data, Smart Data : détectez de nouvelles opportunités business pour votre stratégie B2B »
Votre organisation est-elle « exponentielle » ?
Êtes-vous prêt, au sein de votre entreprise à faire face aux enjeux associés
à l’usage de la donnée ?
Cette question est clé pour vous aider à détecter de nouvelles opportunités de
business. Dans un ouvrage intitulé « Exponential Organizations » rédigé sous la
houlette de Salim Ismail et édité par la Singularity University (un campus atypique fondé en 2008 par Ray
Kurzweil et Peter Diamandis), il est rappelé que si l’on vous pose la question de savoir si vous travaillez
à changer le monde, il est probable que la réponse sera non à 99,99999%. Toutefois, il est plus que
temps d’expliquer comment répondre « oui » en comprenant que tout s’accélère, et ce dans tous les
domaines.
Une entreprise exponentielle est une entreprise préparée à être chahutée par son environnement.

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Etes-vous prêt à chambouler les règles ?
Si en 1984, on pouvait estimer que nos compétences seraient solides pour
les trente années à venir, en 2014, les compétences business n’ont plus
qu’une durée de vie moyenne de 5 ans.
Les organisations humaines ne sont pas mieux loties. 89% des entreprises listées
par Fortune 500 en 1955 ne figurent plus dans la liste réactualisée en 2014.
La durée de vie des entreprises du S&P500 est passée de 67 ans en 1920 à 15 ans aujourd’hui. Dans les
10 prochaines années, 40% des entreprises de ce S&P500 auront disparu.
Les opportunités business que vous devez aujourd’hui détecter doivent dès lors prendre en compte ce
facteur d’accélération. Conséquence immédiate : vous devez vous préparer à penser différemment et
chambouler des règles business que vous pensiez intangibles.

6.
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Big Data, big définition
Le Volume de données explose. Gilles Babinet rappelle
dans son ouvrage intitulé « Big Data, penser autrement
l’homme et le monde autrement » qu’un simple système
de stockage de caméras de surveillance peut produire à
l’année un milliard de mégaoctets de données.
La Variété des données n’est plus à prouver. Qui n’a pas à croiser et analyser des données issues d’un
tiroir caisse, d’emails, d’un site Internet, de Facebook, d’une enquête de terrain…
Ces deux « V » que représentent le Volume et la Variété induisent l’obligation d’une maitrise de la Vitesse
du traitement de la donnée. On parle désormais de ne pas dépasser « 0,14ms » pour répondre à la
requête d’un client.
Enfin, la Valeur, graal à obtenir sous la forme d’un retour sur investissement, comme la Véracité, celle
d’arriver à faire parler les données pour obtenir du sens, comme des signaux dits faibles, sont les autres
enjeux de cette nouvelle façon de traiter des donnée.

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« Big Data, Smart Data : détectez de nouvelles opportunités business pour votre stratégie B2B »
Que faire de cette donnée surabondante ?
Nous sommes confrontés à une avalanche de données. Et la première difficulté c’est d’y trouver un
intérêt.Toute la montagne de données Tweeter émanant de 288 million d’utilisateurs actifs est
aujourd’hui analysée en temps réel par plus de 10 000 ingénieurs d’IBM. Objectif : déduire des
prévisions de comportement.
Toutefois avant de passer à de la Big Data, vous devez être en mesure d’aborder la problématique de la
Smart Data, voire de la data tout simplement. Car travailler sa « Big Data » signifie juste travailler
autrement les données. C'est à dire travailler en dehors des sentiers battus des requêtes dites SQL, c’est
à dire des requêtes structurées.
Car la Big Data, c'est travailler et croiser des données qui n’étaient jusqu'ici jamais exploitées. Sauf par
les géants du web qui depuis ces dix dernières années en ont fait leur matière première à l'image d'un
Amazon, d’un LinkedIn, d’un eBay et bien entendu du champion en la matière : Google !
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« Big Data, Smart Data : détectez de nouvelles opportunités business pour votre stratégie B2B »
Signaux faibles, mode d’emploi
Comment définir ce qu’est un signal faible? Un signal
faible est un fait paradoxal qui inspire réflexion.
Y’a t-il des entreprises plus à l’écoute des signaux
faibles que d’autres ? Trois types d’entreprises : 2D, 3D
et 4D. L’entreprise 2D a les deux pieds dans le présent, mais a - à peine - la tête dans le futur. L’entreprise
3D, est dans le mouvement et a un pied dans le futur. L’entreprise 4D a au moins un pied et sa tête dans
le futur. En France, il y a en gros 70% des entreprises qui sont 2D, 20% qui sont 3D et 10% qui sont 4D.
Quel est le principal obstacle humain pour innover ? Les entreprises sont obsédées par le poids du
présent. Beaucoup de gens s’occupent de réussir leur chiffre d’affaires, de réussir leurs marges. Et donc
de gérer le présent. Et si l’on dit qu’ils sont dans le présent, c’est qu’ils ont en fait la tête dans le passé.
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« Big Data, Smart Data : détectez de nouvelles opportunités business pour votre stratégie B2B »
Signaux faibles, mise en pratique
Les signaux faibles et la veille c’est pareil ? Les signaux
faibles c’est faire de l’éveil et pas faire de la veille. La
veille c’est recueillir de l’information. L’éveil c’est faire
quelque chose de cette information.
Comment peut-on développer la culture des signaux faibles ? C’est un travail très personnel qu’il faut
renouveler très régulièrement. Il faut penser différemment car votre concurrent de demain n’est pas sur
votre marché d’aujourd’hui.
Est-ce que l’on est capable d’écouter des signaux faibles quand l’on se croit fort ? Non. Sauf quand on
est une entreprise 4D. Comme Google par exemple, qui emploie des personnes pour imaginer des
solutions qui sortent de l’ordinaire. Des sociétés de la famille Mulliez le font également : Oxylane, Adeo,
Decathlon, Leroy Merlin, Norauto… Ces gens là travaillent sur des visions. Puis les remettent en cause.
Où trouver les compétences pour identifier ces signaux ? Idéalement en interne. Ce sont généralement
ceux qui ont une seconde vie en dehors de l’entreprise. Ce sont des gens qui sont hors hiérarchie. Ce
sont, par exemple, les gens qui sont au SAV, des personnes au contact des clients et qui en font une
synthèse remarquable. Ce sont des gens de R&D. On en trouve partout.
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« Big Data, Smart Data : détectez de nouvelles opportunités business pour votre stratégie B2B »
La Big Data ce sont aussi et avant tout des algorithmes
Et ces algorithmes proposent trois utilisations majeures de la donnée.
1. Pour détecter et optimiser. L’afflux et le croisement de la donnée en temps réel facilitent la prise de
décision. Les algorithmes de recommandation portent sur trois éléments que sont la similarité, la
complémentarité et la diversité pondérés sur des critères personnels comme l’âge, la localisation, le
genre humain ou d’autres éléments comme des habitudes antérieures. Ce croisement de données
permet une prise de décision optimisée.
2. Pour tracer et cibler. La finesse des données récupérées permet par exemple de cadrer le
comportement d’un individu par rapport à une population donnée. Le Big Data en Marketing permet
notamment de faire de l’hyper-ciblage de marchés.
3. Pour prévoir et prédire. Les données rassemblées aident à construire des modèles dits prédictifs. Les
algorithmes prédictifs reposent sur de la collecte massive de données, sur l’identification de signaux
faibles, sur de la correction de données et sur l’usage de pondérations. Ces modèles prédictifs reposent
dès lors sur des règles dites « métiers », lesquelles sont soit génériques, soit propres au secteur d’activité.
Ils permettent, entre autres, d’anticiper des comportements d’achat.
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« Big Data, Smart Data : détectez de nouvelles opportunités business pour votre stratégie B2B »
Bénéfices business de la démarche Big Data
1. La Big Data apporte un gain de temps conséquent. Les technologies appliquées au traitement des
données permettent de raccourcir considérablement le temps d’analyse nécessaire à la prise de décision
et d’optimiser la réactivité par rapport au marché.. Par exemple, dans le cas d’un traitement de données
accéléré, un assureur peut voir un calcul informatique, simulant les sommes à provisionner sur 30 ans
pour deux millions d’emprunteurs, passer de 24 heures à 15 minutes (Suravenir Assurances du Crédit
Mutuel).
2. La Big Data permet de réaliser des économies conséquentes. UPS a économisé plus de $ 2,5 milliards
en optimisant le déplacement de ses 55 000 camions grâce à une analyse Big Data.
3. La Big Data c’est aussi du bon sens. Il faut être capable de détecter les signaux faibles pour réagir aux
situations. Par exemple en matière de données marketing, à quoi sert-il de disposer de fichiers sur
plusieurs milliers d’entreprises, si ceux-ci ne savent pas identifier l’une des règles métiers essentielles à
votre prospection? Par exemple, savoir si l’entreprise est en train d’investir, si des changements ont eu
lieu au sein de la direction, si la société lance un nouveau produit… C’est grâce à l’identification de ces
signaux faibles par des algorithmes pertinents (les vôtres ou via des solutions disponibles sur le marché)
que vous pourrez accompagner cette accélération que nous connaissons tous dans nos activités.
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Le p’tit déjeuner
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