Université Mohammed V- Rabat
Faculté des Sciences Juridiques
Economiques et Sociales- Souissi
LP MAE, Semestre 3
Professeur : A . AOMARI

OBJECTIFS DU COURS
Comprendre le processus et la
démarche Marketing
Maitriser le vocabulaire du monde
du Marketing
Etre capable de préparer un plan
Marketing et développer les 4 P

PLAN DU COURS
CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING
CHAPITRE II : LA DEMARCHE MARKETING
CHAPITRE III : LA POLITIQUE DE PRODUIT
CHAPITRE IV : LA POLITIQUE DE PRIX
CHAPITRE V : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
CHAPITRE VI : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

INTRODUCTIONINTRODUCTIONINTRODUCTIONINTRODUCTION
GÉNÉRALEGÉNÉRALEGÉNÉRALEGÉNÉRALE

LE MARKETING ???
● Une multitude de définitions● Une multitude de définitions
● Une variété de disciplines
● Un large champ d’utilisation

CHAPITRE I :CHAPITRE I :CHAPITRE I :CHAPITRE I :
GÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SUR
LE MARKETINGLE MARKETINGLE MARKETINGLE MARKETING

Le terme « Marketing » est apparu aux Etats-Unis dans
les années 1950.
Evolution du marketing aux Etats-Unis
I- L’EMERGENCE DU MARKETING
1- Les origines du Marketing
Evolution du marketing aux Etats-Unis
Phase Phase Phase
de production de vente de marketing
---------------------------/----------------------------/------------------------->
Fin 19e siècle 1920 1950

On a longtemps défini le Marketing comme l’exercice de la
fonction commerciale assorti d’un certain nombre de
nouveautés résultant du passage d’une économie centrée sur lanouveautés résultant du passage d’une économie centrée sur la
production à la société de consommation que connaissent les
pays occidentaux.

Orientation vers la
Production
● Les biens et services sont de 1ère nécessité
● Le problème de l’entreprise est de produire
● La vente est automatique
2- Les fondements du Marketing
Orientation vers la
Commercialisation
● Généralisation de la production de masse
● Naissance de la société d’abondance
● Difficulté de vendre

Orientation vers le
Marketing
I . L’avènement du marketing
Une clientèle fidèle
● Le passage des techniques agressives de vente à la volonté● Le passage des techniques agressives de vente à la volonté
de satisfaire les besoins des consommateurs.
● Les acheteurs sont mieux informés
● Le client occupe le centre de la réflexion économique de
l’entreprise.

2-1- Le Marketing de l’offre
Le Marketing regroupe l’ensemble des actions permettant
d’adapter la demande à l’offre et la démarche Marketing consiste
à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son prix,…) afin de
susciter une demande (l’achat du produit ou du service).susciter une demande (l’achat du produit ou du service).
Il ressort de cette définition l’idée que l’entreprise peut être
amenée à manipuler le consommateur pour lui faire acheter un
produit dont il ne ressent pas naturellement le besoin.

Le Marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand
nombre d’un produit existant.
Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande.

2-2- Le Marketing de la demande
Le Marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la
stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients,
destinataires de l’offre de l’entreprise.
Il consiste à placer le client au centre des préoccupations de
l’entreprise.

Le Marketing a pour objectif de déterminer les besoins des
consommateurs afin de créer un produit ou un service
parfaitement adapté à ses besoins.
Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre.

2-3- Le Marketing de l’échange
Une autre vision tente de mettre au cœur du Marketing l’idée
d’échange. Elle se concentre sur la négociation et la possibilité
d’un échange bénéfique entre les deux parties.
Le Marketing est alors le mécanisme par lequel les individus
satisfont leurs besoins et désirs au moyen de l’échange de
produits et services qui ont de la valeur.produits et services qui ont de la valeur.
Flux monétaireFlux réel

3- L’évolution du Marketing
Le passage d’une optique de production puis de vente vers
une optique de marketing « relationnel ».

Une entreprise est un concentré de cultures très différentes :
● La culture d’ingénieur : tournée vers les techniques de
production et les critères de qualité du produit, de coût et de
délai de production
● La culture financière : orientée vers les résultats financiers● La culture financière : orientée vers les résultats financiers
de l’entreprise, l’objectif étant d’atteindre la meilleure
rentabilité possible et réduire les coûts
● La culture Marketing : centrée principalement sur le client,
elle constitue un véritable état d’esprit qui consiste à se mettre
au service du client afin de trouver le produit qui leur convient.

Il n’existe point de définition unique du Marketing, mais plutôt
plusieurs. On va en retenir la suivante :
« Le Marketing est un ensemble d’actions qui, dans une
économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de
4- Définition du Marketing
constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler
les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et
de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi
déterminés ».

1- Concepts clés en Marketing
Besoin Désir Demande
II- LES DOMAINES D’INTERVENTION DU MARKETING
Produit Marché

- Besoin : il naît d'un sentiment de manque. Le besoin non satisfait
est celui qui explique le comportement des individus et les oriente
vers tout ce qui peut le satisfaire.
Pyramide de Maslow

L'optique Marketing a une orientation centrée sur le client. elle
cherche à examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins :
● Besoins exprimés : ce qu'il dit
● Besoins réels : ce qu'il veut dire
● Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas
● Besoins imaginaux : ce dont il rêverait
● Besoins profonds : ce qui secrètement le motive

- Désir : le moyen privilégié de satisfaire un besoin . Les désirs
peuvent être évolutifs et illimités.
- Demande : le désir d'acheter certains produits soutenu par un
pouvoir et vouloir d'achat. Il existe plusieurs types de demandes et
à chacune de ces demandes correspond un type de Marketingà chacune de ces demandes correspond un type de Marketing
particulier.
- Produit : un bien ou un service offert sur le marché en vue de
satisfaire un besoin.

- Marché : c’est l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin
ou un désir.
On peut distinguer plusieurs types de marchés :
● Les marchés de grande consommation
● Les marchés Business to Business
● Les marchés globaux
● Les marchés publics et à but non lucratif

2- Place du Marketing dans l’entreprise
D’une simple fonction, le Marketing devient l’élément central de
l’entreprise véhiculant « L’esprit client ».

Cas de l’entreprise marocaine :
La structure du tissu économique au Maroc est marquée par la
prédominance des PME
Dans la grande entreprise et les multinationales, le Marketing a été
très souvent importé
Dans la PME l’usage des techniques Marketing reste très timide
Les études de marché sont un parent pauvre par rapport à la
publicité
La pratique du Marketing dans toute sa dimension reste certes
embryonnaire mais a de beaux jours devant elle.

3-1- Les Biens et Services
C’est l'ensemble des biens matériels et immatériels qui sont
destinés à être vendus sur un marché.
Les principales catégories de biens et services sont :
- Les biens de consommation finale
3- Les champs d’application du Marketing
- Les biens de consommation finale
- Les biens intermédiaires ( matières premières)
- Les biens d'équipement ou de production (énergie, ...)
- Les services aux particuliers ( hôtels, restaurants, ...)
- La promotion / La gestion immobilières ( agences,…)
- Les services aux entreprises (recherche et développement).

3-2- Les Personnes et les Evénements
Les célébrités ont généralement des agents et utilisent les
services d’une agence de relations publiques (Marketing des
célébrités).
On fait également le Marketing de grands événements qui sont
par nature très variés à savoir les foires et salons professionnels,
les tournois sportifs, les représentations artistiques, …
Les objectifs du Marketing événementiel sont d’attirer
l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de
marquer les esprits, de faire participer les consommateurs et de
promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la
manifestation.

Au delà du marché des produits de grande consommation, le
Marketing a de nouveaux domaines d’application :
● Le Marketing des services
● Le Marketing industriel ou « Business to Business»
● Le Marketing international
3-3- Autres domaines
● Le Marketing international
● Le Marketing des organisations non commerciales
● Le Marketing en amont ou « Marketing des
approvisionnements »
● Le Marketing sociétal ou « Marketing vert / Eco-Marketing»
● …..

Le Marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires :
MARKETING

Le rôle du Marketing est de tisser un lien entre l’entreprise et le
consommateur.
Le Marketing possède à la fois un rôle d'action et d'analyse dans
l'entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits qui vont
3- Le rôle du Marketing dans l’entreprise
satisfaire le consommateur tout en améliorant la qualité et la
compétitivité de l’entreprise.
On peut aussi assigner au Marketing le rôle de défense des
consommateurs et de l’environnement à travers le Marketing
social, le Marketing écologique, …

CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE IIIIIIII :::: LALALALA
DEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHE
MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING

La démarche Marketing a pour objectif de mettre le client au
cœur de la stratégie, optimiser la création de valeur et gagner en
compétitivité.
Les enjeux de la démarche Marketing peuvent être résumés
comme suit :
• Recueillir et analyser les informations du marché pour mieux s’y
adapter
• Connaître les missions du Marketing
• Se concentrer sur les domaines d’activités stratégiques (DAS)

1- Le macro-environnement
I- ANALYSE EXTERNE

● L’environnement démographique : caractéristiques de la
population, taille, distribution géographique, taux de natalité, …
● L’environnement économique : revenu, pouvoir d’achat,
structure et évolution de la consommation,…
● L’environnement social : la composition socio parentale des
familles, les affiliations religieuses, …
● L’environnement technologique : les innovations● L’environnement technologique : les innovations
technologiques
● L’environnement culturel : Les tendances culturelles
dominantes
● L’environnement institutionnel et juridique : Les textes
législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires,
de sécurité, anti-pollution,…

2- Le marché
Différents marchés se distinguent en fonction des types
d’acheteurs ou des types de besoins et de produits.

● Le marché principal : l’ensemble des produits semblables et
directement concurrents
● Le marché générique : tous les produits satisfaisant le même
besoin
● Le marché support : l’ensemble des produits dont la présence est
nécessaire à la consommation sur le marché principal
● Le marché des produits substituts : l’ensemble des produits de
nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmesnature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes
besoins
● Le marché complémentaire : l’ensemble des produits auxquels
recours le marché principal
● La part de marché : la part des ventes sur un marché donné :
PDM = CA de l’entreprise sur un marché / CA de l’ensemble
des entreprises sur ce marché.

On peut aussi distinguer :
Le Marché réel : volume des ventes effectives du produit et de
l'ensemble des produits qui lui sont substituables.
Le Marché potentiel : niveau maximum que pourraient atteindre
les ventes d’un produit.
Il s’agit de la population totale – (non-consommateurs absolus +
non-consommateurs relatifs).
● Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne
peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques,
morales ou religieuses.
● Les non consommateurs relatifs peuvent être volontaires
(refusent de consommer certains produits pour des raisons
culturelles, sociales ou psychologiques) ou involontaires (ne
peuvent pas consommer certains produits pour des raisons de
pouvoirs d’achat, de manque d’information,…).

3 - Le comportement du consommateur
« Le comportement du consommateur regroupe les activités mises
en oeuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de
produits ou de services, incluant les processus de décision qui
précèdent et suivent ces actions. » Engel, Blackwell et Miniard
(1968).(1968).
Le terme consommateur désigne généralement deux entités
différentes :
● Les individus
● Les groupes (entreprise, gouvernement, institutions, …)

• Le consommateur est un agent économique qui choisit, utilise et
consomme un bien ou un service et procède de ce fait à leur
destruction partielle ou totale. Cette consommation peut être
intermédiaire ou finale.
Pour un Economiste
• Le consommateur est une personne physique qui se voit proposer
Pour un Juriste
• Le consommateur est une personne physique qui se voit proposer
ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à
des fins non professionnelles (le statut de consommateur peut
varier).
• Les spécialistes du marketing refusent la confusion entre les
notions de consommateur, client, utilisateur, usager, …ils
considèrent qu’elles renvoient à des rôles qui peuvent être tenus
par des personnes différentes.
Pour un Homme de Marketing

On distingue généralement trois rôles essentiels dans ce contexte :
Le prescripteur : influence le choix du type de produits et/ou
d’une marque par ses décisions d’achat (prescripteur passif) ou
par ses recommandations (prescripteur actif).
L’acheteur : toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui
achète habituellement.achète habituellement.
Le consommateur : personne qui satisfait un de ses besoins en
utilisant jusqu’à son terme et détruisant un produit ou un bien.
Les individus peuvent jouer plusieurs rôles simultanément.

La connaissance des consommateurs commence généralement
par le recueil d’informations de base sur leurs caractéristiques
externes à savoir :
- Le nombre
- La répartition géographique
- La répartition selon l’âge, le niveau d’instruction, ….
L’une des tâches essentielles des responsables marketing consiste
à identifier ces informations qui leur sont nécessaires à travers
des enquêtes, des panels de consommateurs ou même par étude
documentaire.

Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence
de nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels,
psychologiques...
Ils peuvent être regroupés comme suit :
● Les facteurs Psychologiques
● Les facteurs Socioculturels
● Les facteurs Situationnels

3- 1- Les Facteurs Psychologiques
- Les Besoins : ils orientent l’individu vers tout ce qui peut les
satisfaire
- Les Motivations : hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire
plaisir à autrui) et d’auto expression (estime des autres et de soi)plaisir à autrui) et d’auto expression (estime des autres et de soi)
- Les Perceptions : le processus par lequel les sensations sont
sélectionnées, filtrées et interprétées
- Les Attitudes : composante cognitive, affective et conative

- La Personnalité : à partir de certains traits de personnalité on
peut construire des typologies de personnalités et les lier aux
comportements d’achat
- L’Image de soi : l’image que le consommateur se fait de lui-
même
- Le Risque perçu : fonctionnel, social, financier ou physique
- L’Implication : le degré d’implication
- L’Apprentissage : l’effet d’expérience

3-2- Les Facteurs Socioculturels
- L’Âge : l’évolution de la consommation avec l’âge et le cycle
de vie (marketing générationnel)
- Le Sexe : produits jugés plus masculins ou plus féminins
- Le Style de Vie : identité sociale (sociostyle)
La Famille : lieu de consommation et de socialisation
(l’inspirateur, l’incitateur, l’informateur, le décideur, l’acheteur
et l’utilisateur)

- Le Groupe : ensemble de personnes qui ont des affinités et
des comportements en commun (interdépendance)
- La Classe Sociale : même système de valeurs, de mode de
vie, d’intérêts et de comportement (la profession, le niveauvie, d’intérêts et de comportement (la profession, le niveau
d’éducation et le lieu de résidence / CSP)
- Les Variables Culturelles : ensemble de valeurs, de normes,
de croyances et d’attitudes propres à un groupe

3-3- Les Facteurs Situationnels
Les chercheurs en comportement du consommateur ont souligné
l’importance de la situation dans laquelle se trouve le
consommateur pour expliquer son comportement.
On peut ainsi distinguer plusieurs catégories de situation d’achat
dont les principales sont :
● Achat impulsif : achat soudain et immédiat sans intentions
préalables d’acheter un produit
● Achat réfléchi (raisonné) : achat après information et
établissement des comparaisons
● Achat routinier : achat des biens de consommation courante

Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un
consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère
l’intervention du marketing pour faciliter la progression du
consommateur dans un sens favorable.
3-4- Le processus de décision

● L’inspirateur : qui émet l’idée le produit
● L’incitateur : qui cherche à influencer les autres
● L’informateur : qui collecte des informations sur les marques
Dans le processus d’achat, plusieurs rôles peuvent être assurés :
● Le décideur : qui prend la décision d’achat
● L’acheteur : qui accomplit l’acte d’achat
● L’utilisateur : qui consomme le produit

4– La concurrence
La concurrence englobe toutes les offres rivales, actuelles ou
potentielles, qui doivent être prises en considération.
On peut généralement distinguer trois niveaux de concurrence :
L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y
implanter est directement fonction de la nature et de l’intensité de
la concurrence qui y règne.

Michael Porter a identifié cinq forces qui, collectivement,
influencent l’intensité de la concurrence sur un marché. Elles
correspondent chacune à une menace particulière pour
l’entreprise en place.

• Il s’agit d’une analyse du nombre de concurrents, des
produits, des forces et faiblesses, des parts de marché, ….
L’intensité de la concurrence
• Les entreprises ont intérêt à créer autour d’elles des
barrières d’entrée pour ne pas voir arriver une multitude
de concurrents. Ces barrières peuvent être légales
La menace de nouveaux entrants
de concurrents. Ces barrières peuvent être légales
(brevets, réglementations), industrielles (produits ou
marque uniques), ….
• Ils peuvent être considérés comme une alternative par
rapport à l’offre du marché. Ce sont généralement des
produits différents et/ou qui ont souvent un meilleur
rapport qualité/prix.
La menace de produits de substitution

• Des fournisseurs puissants peuvent imposer leurs
conditions en terme de prix, de qualité et de quantité.
• A l’inverse, s’il y a beaucoup de fournisseurs, leur
influence est plus faible.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
• Ils peuvent influencer la rentabilité du marché en
imposant leurs exigences en matière de prix, de
service, de qualité, …
Le pouvoir de négociation des clients

Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les
positions concurrentielles en comparant les performances des
entreprises concurrentes sur un marché donné.
De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de
l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et son évolution
sur plusieurs périodes. On peut citer :
Part de marché en volume : ventes en volume de la marque /
ventes totales en volume toutes marques
Part de marché en valeur : ventes en valeur de la marque /
ventes totales en valeur toutes marques

Taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période t
continuant à consommer en t+1
Taux d’attraction : % d’acheteurs en t+1 ayant consommé
une autre marque en t
Taux de préférence : obtenu en réponse à une question du
Taux de notoriété : fréquence avec laquelle chacun des
concurrents est cité en réponse à une question du type :
pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce
secteur ?
Taux de préférence : obtenu en réponse à une question du
type : quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous
préféreriez acheter ce produit ?

Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit être
permanente. Les firmes qui disposent de ressources suffisantes
mettent en place une veille concurrentielle.
Elle est destinée à permettre à l’entreprise de se défendre face aux
actions probables de la concurrence.
Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple àElle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple à
identifier de nouvelles opportunités en fonction des évolutions du
marché, des mouvements stratégiques possibles des concurrents et
de leurs points vulnérables.
Elle peut être utilisée pour prendre une décision marketing en
tenant compte des réactions probables de la concurrence.

Il s’agit d’identifier les éléments de performance. Arthur D. Little
a proposé de modéliser l’entreprise à haute performance à partir
des éléments suivants :
II- ANALYSE INTERNE

1– La satisfaction des clients
Un des défis majeurs à relever par le marketing est de satisfaire
l’ensemble des clients.
Les clients satisfaits sont en général fidèles à l’entreprise. La
démarche consiste donc à identifier les clients dans un premier
temps, puis d’appréhender la « valeur délivrée » pour mesurer le
degré de satisfaction de la clientèle.degré de satisfaction de la clientèle.
Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui
lui procure le maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts,
de son information, de sa mobilité et de son revenu, il cherche à
maximiser cette valeur.

Trois niveaux de satisfaction sont envisageables :
● Le niveau minimum en dessous duquel apparaît le mécontentement
● Le niveau moyen qui assure une bonne croissance
● Le niveau supérieur susceptible d’engendrer une forte fidélité.

2– Les ressources
Pour mettre en œuvre ses savoir-faire, l’entreprise a besoin de
ressources humaines, financières, technologiques, …
Il s’agit d’identifier correctement les ressources-clés maîtrisées en
interne qui constituent des avantages concurrentiels par rapport à
ses concurrents.
Certaines de ces ressources sont contrôlées en interne maisCertaines de ces ressources sont contrôlées en interne mais
certaines entreprises sous-traitent une partie de la production ou de
la logistique auprès de partenaires spécialisés plus efficaces
qu’elles-mêmes.
Cependant, choisir le sous-traitant le plus efficient peut constituer
un avantage comparatif en termes de coûts, de qualité et/ou de
flexibilité.

3– L’organisation
Il s’agit d’étudier l’organisation interne du département de
marketing et ses relations avec les autres départements.
L’organisation interne du département marketing peut être :
● Fonctionnelle : le Directeur marketing s’entoure de spécialistes
de la promotion des ventes, de la publicité, des études de marché, …
● Géographique : régionale, nationale ou internationale● Géographique : régionale, nationale ou internationale
● Par chefs de produits : elle permet une centralisation de la
responsabilité pour chaque produit
● Par chefs de marchés : catégories de clientèles distinctes selon
leurs habitudes d’achat
● Par couples produits/marchés : de multiples produits destinés à
de multiples marchés (structure matricielle).

Le département marketing doit coordonner les actions de différents
départements pour développer une sensibilité commune à la qualité
au service du client.
● Recherche et développement : l’innovation des produits à partir
de l’examen de l’évolution des besoins
● L’ingénierie : découvrir de nouveaux processus d’élaboration de
produits et de nouveaux procédés de fabrication.produits et de nouveaux procédés de fabrication.
● Achats : obtenir les matières et fournitures dont la production a
besoin au moindre coût, dans les meilleurs délais et en quantité
suffisante.
● Production : fabriquer de façon continue les produits adéquats
(en quantité et en qualité), au bon moment et au moindre coût.

4– La culture d’entreprise
Pour M. Thévenet : « La culture d’entreprise est un ensemble de
références partagées dans l’organisation, construites tout au long de
son histoire en réponse aux problèmes rencontrées par l’entreprise ».
Ces références communes peuvent être :
● des valeurs : des finalités essentielles poursuivies par l’entreprise
et ses salariéset ses salariés
● des symboles : personne, objet ou fait qui par sa forme ou sa
nature évoque quelque chose (logo, récompenses, tenues
vestimentaires,…)

● des rites : manière d’agir propre à l’entreprise (manière de
débuter le travail, pause, détente, repas…)
● des mythes : récit qui permet d’illustrer avec force un symbole
ou une attitude (histoires édifiantes, héros de l’entreprise…).
Certaines références de la culture d’entreprise (valeurs, héros,
mythes…) sont largement communiquées au public par la
publicité. Ces opérations de communication visent à améliorer
l’image de la marque.

5- Métier et Domaines d’Activités Stratégiques
Toute entreprise doit commencer par identifier son métier avant de
définir sa stratégie marketing.
Le métier est la raison d’être de l’entreprise. C’est ce qui lui
confère sa spécificité et son identité. Ce sera sa référence dans
Une entreprise a souvent un seul métier dominant mais peut avoir
plusieurs domaines d’activités stratégiques.
confère sa spécificité et son identité. Ce sera sa référence dans
toutes ses décisions.

La catégorie de clientèle à
laquelle on s’adresse
La technologie
privilégiée
Les besoins que l’on cherche à
satisfaire
Le DAS est l’élément fondamental auquel l’entreprise se réfère
quand elle formule sa stratégie.
Une entreprise possède très souvent plusieurs DAS et doit donc
effectuer des choix dans la mesure où ses ressources sont limitées.

Une fois les Domaines d’Activités Stratégiques recensés, il faut
les analyser et les évaluer afin de savoir s’ils doivent être
développés, maintenus, exploités ou abandonnés.
De nombreux outils d’analyse sont aujourd’hui disponibles dont
le modèle le plus célèbre est proposé par le Boston Consultingle modèle le plus célèbre est proposé par le Boston Consulting
Group (BCG).
Basée sur le croisement du taux de croissance et la part de
marché , elle permet de faire apparaître quatre catégories
d’activités.

Renforcement
et investissement
Maintien
Désinvestissement
Investissement
Segmentation
Maintien sans
investissement
Maintien sans
investissement
Désinvestissement

D’autres modèles de portefeuille ont été proposés (notamment Mc
Kinsey et ADL. Tous ces modèles présentent certains avantages à
savoir aider à comprendre la nature de son secteur, à améliorer la
qualité de sa réflexion, à anticiper les évolutions et surtout à
choisir les terrains d’investissement ou de désinvestissement en
fonction des ressources disponibles.fonction des ressources disponibles.
Cependant ils doivent être utilisés avec précaution car ils peuvent
être à l’origine de recommandations fondées sur des informations
incomplètes ou biaisées.

6- Le diagnostic
Il s’agit de réaliser un pronostic sur l’évolution possible de
l’entreprise sur son marché, à partir de l’analyse externe de son
environnement et de l’analyse interne.
Interne Externe
Forces
(Strenghts)
Faiblesses
(Weaknesses)
Opportunités
(Opportunities)
Menaces
(Threats)

6-1- Le diagnostic externe
Une Opportunité est une circonstance ou une occasion qui est
susceptible de se présenter dans l’environnement d’une entreprise.
Cette dernière sera en mesure de saisir celle pour laquelle elle
peut espérer un avantage concurrentiel.
Une Menace est un problème posé par une tendance défavorable
ou une perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une
réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la
position de l’entreprise sur son marché.

● L’environnement Politique
● L’environnement Economique
● L’environnement Socio-Culturel
Il s’agit d’étudier :
● L’environnement Socio-Culturel
● L’environnement Technologique
● L’environnement Légal ou institutionnel
● L’environnement Ecologique

6-2- Le diagnostic interne
Une Force est une capacité, une compétence distinctive ou un
pouvoir qui permet à l’entreprise se saisir les opportunités.
Il s’agit des aspects positifs internes que contrôle l'organisation et
sur lesquels elle peut bâtir dans le futur.
Une Faiblesse est une défaillance, une fragilité, un manque de
résistance ou de capacit qui est susceptible de créer un handicap
dans un domaine d’activité.
Ce sont les aspects négatifs internes qui sont également contrôlés
par l'organisation, et pour lesquels des marges d'amélioration
importantes existent et doivent être maîtrisées par l’entreprise.

● Les ressources financières disponibles
● L’efficacité des services commerciaux
● La part de marché relative de l’entreprise
Il s’agit d’étudier principalement :
● La part de marché relative de l’entreprise
● La position de l’entreprise dans la distribution
● L’évaluation de la stratégie marketing antérieure
● Les Forces et faiblesses par rapport aux concurrents

La confrontation entre les résultats du diagnostic externe et ceux
du diagnostic interne permet de formuler des options stratégiques
ce qui constitue l'intérêt de l'analyse SWOT.

Politique
Economique
Socioculturel
Technologique
Ecologique ou Environnemental
La méthode PESTEL est aussi utilisée lors de l'analyse d'un
environnement donné :
Ecologique ou Environnemental
Législatif
La conduite de l'analyse PESTEL est similaire à celle de l'analyse
SWOT. Elle sert habituellement à la préparer.
Une fois les informations des différentes rubriques recensées, il
convient de les classer en opportunités ou en menaces pour
l'entreprise afin de prendre ses décisions.

III- SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT
Les acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans
leur attente et leurs modes d'achat. Par ailleurs, la concurrence peut
être favorablement placée sur certains sous-marchés.
La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarche en
trois temps :
● La segmentation : découper le marché en sous-ensembles● La segmentation : découper le marché en sous-ensembles
homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing
spécifique ;
● Le ciblage : évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir
ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ;
● Le positionnement : définir la façon dont l’offre sera présentée à
la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix
correspondant.

La segmentation
des marchés
Le Ciblage
Le
Positionnement

Elle consiste à découper le marché en sous-ensembles distincts,
chacun pouvant raisonnablement être choisi comme cible à
atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique.
1- La segmentation des marchés
Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés
sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par
rapport à l'offre.

Pour segmenter son marché, l’entreprise est tenue de suivre quatre
phases :
1-1- Les étapes de segmentation

Les variables de segmentation diffèrent selon le type et le potentiel
des clients d’un marché.
1-2- Les variables de segmentation

1-3- Les critères de segmentation
La réussite d’une segmentation passe par le choix des critères, qui
doivent remplir plusieurs principes. Les segments doivent être :
● Mesurables : en terme de taille et de potentiel
● Accessibles : pouvoir effectivement diriger les efforts
commerciaux vers les segment choisis
● Pertinents : réellement différents les uns des autres du point
de vue de la variable étudiée
● De dimensions suffisantes : pour assurer une rentabilité.

Marché formé de
consommateurs
aux besoins
hétérogènes
Sous-groupes de
consommateurs
aux besoins
homogènes
Choix d’un ou
de plusieurs
segments de
marché
Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui
(ou ceux) sur lequel l’entreprise concentrera ses efforts en cohérence
avec ses objectifs, ses ressources et ses compétences
2- Le ciblage
CiblageSegmentation

Une firme peut adopter différentes stratégies de ciblage :
- Ignorer la segmentation (marketing indifférencié).
- Développer toute une variété de produits et de plans d'action
adaptés aux différents besoins (marketing différencié).
- Ne s'adresser qu'à certains segments (marketing concentré).

Les stratégies de couverture de marché
Concentration sur
un couple
Spécialisation
par produit
Spécialisation
par marchéun couple
produit/marché
par produit par marché
Spécialisation
Sélective
Couverture
globale

Exemple : Dentifrice Signal

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de
façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence
auprès du marché visé.
3- Le positionnement
Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à
une offre une position crédible, différente et attractive au sein d’un
marché et dans l’esprit des clients.
Le triangle d’or du positionnement

Les stratégies de positionnement :
Un bon positionnement doit être :
● Simple, clair et concis : qui propose quoi à qui
● Attractif, crédible et singulier : le triangle d’or
● Economiquement profitable et durable.
Les stratégies de positionnement :
L’Imitation
La
Différenciation
L’Innovation

Pour récapituler :

IV- LE MIX MARKETING
C’est le choix que les gestionnaires effectuent parmi l’ensemble
des variables commerciales généralement regroupées sous quatre
rubriques assimilées à la combinaison de quatre éléments appelés
couramment les «4 P » :
● Product
● Price
● Promotion
● Place
Le Marketing Mix est ainsi l’ensemble
des outils dont l’entreprise dispose
pour atteindre ses objectifs auprès du
marché-cible.

Des "P" complémentaires (People, Process, Physical support) ont
parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix.
La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre
les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions
prises au sein des différentes variables ou politiques sont
interdépendantes et doivent être cohérentes.
Les politiques de produit, de prix, de distribution et de
communication, autour desquelles s'articule le plan de marchéage
et qui ont toutes pour but d'adapter la démarche commerciale de
l'entreprise aux besoins des consommateurs, définissent les choix
à opérer pour chacune de ces variables.

● La cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer
que les 4P visent bien le même objectif, que les actions sont
parfaitement coordonnées et qu'il y a un véritable effet de levier
(relation entre ventes et efforts marketing).
● L’adaptation au marché : les actions doivent répondre de
Le marketing mix doit répondre à 3 exigences :
● L’adaptation au marché : les actions doivent répondre de
manière optimale aux attentes et besoins de la clientèle visée.
● L'ajustement à l’entreprise : la politique marketing doit être
en harmonie avec les forces et les faiblesses de l’entreprise et
adaptée à son savoir faire.

CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE IIIIIIIIIIII :::: LALALALA
POLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DE
PRODUITPRODUITPRODUITPRODUIT

“ Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de
façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de
satisfaire un besoin ” .
Les produits peuvent être classés en :
● Biens de consommation : Biens de consommation courante,
biens de nouveauté achetés moins souvent et les biens
d’équipement du foyer achetés après réflexion.d’équipement du foyer achetés après réflexion.
● Biens industriels : Matières premières, biens intermédiaires et
biens d’équipement achetés par des entreprises.
● Services : Il s’agit de produits immatériels. Certains services
sont vendus seuls alors que d’autres sont vendus avec un bien.

Les biens comportent généralement une part de service et les
services sont souvent liés à des biens.
Deux critères sont utilisés pour distinguer les biens et les services :
● Le critère de tangibilité : on distingue généralement les biens
tangibles et les services intangibles.
● Le critère de propriété : il repose sur la notion de transfert de
propriété.
Un même produit peut ainsi prendre la forme d'un bien ou d'un
service (ex : l'édition imprimée d’un journal est un bien, son édition
électronique sur Internet est un service).

Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un
ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le
consommateur :
● Les attributs fonctionnels : les caractéristiques
techniques, la qualité, les options, …
● Les attributs associés : la marque, les services, le
conditionnement (packaging),…
● Les attributs symboliques : le contenu symbolique du
produit.
Préciser la nature des attributs fonctionnels, associés et
symboliques du produit permet de caractériser la véritable valeur
délivrée au client.

La politique de produit est une composante très importante de la
stratégie marketing de toute entreprise et ce pour deux raisons :
● Un produit qui ne répond pas aux attentes des consommateurs
est condamné quelque soit les efforts de publicité, de promotion etest condamné quelque soit les efforts de publicité, de promotion et
de vente qui lui sont associés.
● La politique de produit implique des investissements très lourds
et par conséquent les erreurs sont très couteuses et très difficiles à
corriger.

La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes
d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son
retrait.
I-LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1- Définition
La vie d’un produit est liée à celle de la catégorie à laquelle il
La courbe du cycle de vie d’un produit exprime généralement
l’évolution de son chiffre d’affaires.
La vie d’un produit est liée à celle de la catégorie à laquelle il
appartient.
Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudié
détermine en grande partie sa gestion.

La notion de cycle de vie de produit repose sur plusieurs
hypothèses :
● un produit a une durée de vie limitée
● ses ventes passent par différents stades d’évolution
● son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque● son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque
stade du cycle
● les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à
chaque étape.

La courbe de cycle de vie d’un produit

Quatre phases sont généralement distinguées :
● Le lancement : démarrage des ventes, dépenses commerciales
importantes et rentabilité limitée
● La croissance : augmentation des ventes, rentabilité plus
importante
● La maturité : produit connu, plafonnement des ventes,
2- Les phases du cycle de vie de produit
● La maturité : produit connu, plafonnement des ventes,
rentabilité importante
● Le déclin : diminution des ventes, tentative de relance du produit,
abandon du produit par certains concurrents.
Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes,
certains disparaissent dès la première phase, d’autres peuvent
renaître après un déclin de plusieurs années.

Exercice
Les ventes d’un modèle X ont évolué de la manière suivante :
N
Indiquez sur un graphique les phases de lancement, de
croissance, de maturité et de déclin.

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait
qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes
clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de
prix.
II-LA GESTION DE LA GAMME
1- Définition
Le nombre et la différence de nature des gammes d’une entreprise
reflètent son degré de diversification.
Les gammes peuvent être définies autour d’une même
technologie, d’un même métier ou d’un segment de marché.

Une gamme se caractérise par :
● sa largeur : le nombre de lignes qu’elle comprend
● la profondeur des lignes : le nombre de produits distincts qu’elles
comprennent
● sa longueur : le nombre total de produits qu’elle comprend.
Longueur de gamme

- : on ne couvre pas tout le marché.
On peut ainsi parler de gamme courte et de gamme longue :
Gamme courte
+ : éviter de disperser les efforts des
différents modèles, alléger les stocks,
simplifier la gestion et baisser les coûts de
production.
- : on ne couvre pas tout le marché.
- : coûte cher en plan de marchéage.
+ : satisfaire la demande de beaucoup de
clients, permet de suivre les goûts de clients,
réduire la vulnérabilité de l’entreprise en cas
de mévente du produit.
Gamme longue

La distinction de la gamme, très utilisée en marketing, repose
essentiellement sur les notions de prix et de qualité.
2- La distinction de la gamme
● Le Bas de gamme● Le Bas de gamme
● Le Milieu de gamme
● Le Haut de gamme

2-1- Le Bas de gamme
Le bas de gamme peut correspondre à une stratégie de
coût/volume ou à une politique de minimisation des coûts
marketing.
Ces positionnements sont généralement associés dans l’esprit du
grand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité alorsgrand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité alors
que les premiers prix peuvent des fois offrir les meilleurs
rapports qualité/prix.
Le bas de gamme d’un marché n’est pas forcément le même que
celui d’un producteur qui a un positionnement particulier.

2-2- Le Milieu de gamme
Il a longtemps été considéré comme la bonne position à
occuper sur la plupart des marchés.
Il a un potentiel de vente important et offre en général un bon
rapport qualité/prix.
Le milieu de gamme peut être encadré par quelques produits
plus sophistiqués et des prix d’appel pour développer son image
et accroître son attractivité.

2-3- Le Haut de gamme
Il repose généralement sur une très grande qualité, un savoir-
faire ou une création exceptionnelle.
Les produits haut de gamme sont généralement des produits de
très haute qualité, dont les quantités commercialisées sonttrès haute qualité, dont les quantités commercialisées sont
parfois peu importantes et dont le prix est généralement élevé.
Il ne doivent pas être confondu avec les produits de luxe : les
deux qualificatifs peuvent être complémentaires mais ne sont
pas synonymes.

3- Les rôles des produits dans la gamme
Pour préserver sa position concurrentielle, l’entreprise doit
organiser une gestion dynamique de sa gamme en surveillant
l’évolution du marché (produits concurrents) et en innovant
régulièrement.
Type de produit Rôle dans la gamme
Produit leader Locomotive : il fait la réputation de l’entreprise, il
est donc difficile à remplacerest donc difficile à remplacer
Produit d’appel Accroche : attire le client vers l’entreprise pour
faire vendre d’autres produits de la gamme
Produit d’avenir Il sera amené à remplacer le produit leader
Produit régulateur Amortisseur : ses ventes sont régulières et
compensent les variations d’autres produits
Produit tactique Il a pour rôle de répondre à une action de la
concurrence

● Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer
une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut
de la gamme, soit dans les deux sens à la fois.
● L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains
4- Les orientations de la gestion de la gamme
● L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains
produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle
vers des produits plus performants.
● La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de
la gamme pour diminuer les coûts.

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin
ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens
ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents.
III-LA GESTION DE LA MARQUE

Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux
et les grandes marques sont souvent anciennes.
Exemple : Coca-Cola
1886 : Mise au point de la formule
du produitdu produit
1892 : Création de la compagnie
coca-cola et par la suite, lancement
de la bouteille « la dame au
fourreau »

Une marque peut être :
● Une son, une phrase musicale
● Une image de synthèse
● Un nom Patronymique
● Un nom Géographique
● Un nom Fantaisiste

● Une combinaison de lettres et/ou chiffres
● Un Symbole● Un Symbole
● Un dessin

1- Les fonctions de la marque
La marque crée de la valeur pour le consommateur en lui
garantissant de la qualité et un standard uniforme de
performances et diminue le risque perçu par le client.
La marque crée aussi de la valeur pour l’entreprise sur le plan
financier et commercial.
Elle constitue surtout un moyen pour vendre plus cher : le
consommateur accepte de payer plus cher pour les qualités réelles
ou imaginaires attribuées à la marque.

1-1- Marque et Consommateur
La marque différencie les produits : elle leur donne du sens pour
les distinguer des autres produits qui peuvent être techniquement
très proches
Elle valorise le consommateur : les marques coûtent
généralement plus cher et le consommateur trouve son compte
dans cet écartdans cet écart
Elle favorise la reconnaissance des produits : la signalétique
rend la marque facilement reconnaissable simplifie la tâche du
consommateur
La marque est un contrat : elle est la garantie d’origine et de
qualité.

1-2- Marque et Entreprise
La marque joue un effet de levier important sur l’efficacité des
dépenses en Marketing ainsi que sur la communication
financière (le cours d’une action intègre l’image de marque)
Elle constitue un fonds de commerce pour l’entreprise vu
l’attachement des consommateurs ce qui lui permet ainsi del’attachement des consommateurs ce qui lui permet ainsi de
vendre plus cher
La marque peut aussi développer un sentiment de fierté et
d’appartenance pour le personnel de l’entreprise.

2- La Notoriété et l’Image de marque
La notoriété d’une marque mesure la présence à l’esprit d’une
marque. C’est le pourcentage de personnes qui, à un moment
donné, connaissent son existence ainsi que la catégorie de produit
et/ou le secteur économique auxquels elle appartient.
2-1- La Notoriété
On peut distinguer trois types de notoriété :
- Le top of mind
- La notoriété spontanée
- La notoriété assistée

Pyramide de notoriété
Top of mind
Notoriété
spontanée
Notoriété assistée
Marque oubliée ou inconnue
Aaker et Lendrevie, 1997

2-2- L’image de Marque
L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des
représentations mentales, évocations et associations attachées par
un individu à un produit, une marque ou une entreprise à un
moment donné.
L’image d’une marque la différencie et la positionne par rapport aux
marques concurrentes. Elle crée des attitudes favorables ou
défavorables envers la marque, donne des raisons d’acheter ou de ne pas
acheter et valorise ou dévalorise les individus qui l’achètent.

3- La signalétique de la marque
C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître et
distinguer une marque.
● Le nom : le fondateur, la catégorie, la promesse, …(Louis
Vuitton, Microsoft, Slim fast). Avant de lancer une marque, il est
nécessaire de vérifier que celle-ci soit lisible, évocatrice,nécessaire de vérifier que celle-ci soit lisible, évocatrice,
déclinable et disponible.
● Le design : le packaging.
● Le logotype : c’est la transcription graphique qui permet de
reconnaître et d’identifier rapidement la marque. Il doit être
unique et toujours le même.

● Le jingle : c’est la signature sonore et/ou musicale qui favorise
la mémorisation de la marque.
● Les symboles : un objet, une image, un mot écrit,…
● La signature : les expressions qui accompagnent plus souvent
les marques pour traduire le message principal de l’entreprise, de
son identité et de la marque.
● La charte graphique : guide général qui récapitule les
modalités d’utilisation des différentes entités liées à la marque.

4- Les principaux types de marques
● Marque Corporate : appelée aussi marque institutionnelle, c’est
la marque correspondant à la dénomination sociale d’un grand
groupe ayant donné lieu à la création d’un grand nombre de
marques filles (L’Oréal, Apple, Nestlé,…)
● Marque Produit : Chaque produit est commercialisé sous une
marque spécifique (Procter & Gamble : Pantene, Pringles, Tide,
Oral-B, Duracell, …)Oral-B, Duracell, …)
● Marque ombrelle : Marque unique utilisée pour des produits
différents (Daewoo : voitures, téléviseurs et aspirateurs).
● Marque Caution : Chaque marque profite de l’image de la
marque globale qui fédère l’ensemble (Danone : Danette, Dan’up,
Danino,...).

● Marque gamme : une marque utilisée par
une société pour désigner différents produits
appartenant à la même famille de produits
(Activia).
● Marque Branduit : désigne un produit proposé par une seule
entreprise et que l’on ne peut identifier que par sa marque (Légo).
● Marque Griffe : c’est la signature d’une création originale● Marque Griffe : c’est la signature d’une création originale
reconnue dans le domaine (YSL, Cartier, …)
● Marque de distributeurs (MDD) : produits vendus
généralement sous le nom d’une enseigne de grande distribution
(Auchan, Carrefour, …).

IV-LE PACKAGING
Le packaging désigne l’emballage extérieur ou le
conditionnement visible du produit.
Il concerne l’ensemble des éléments matériels liés au produit
pour sa protection, son transport, son stockage, son identification
et même son utilisation.
Le Packaging n’a pas qu’une simple fonction commerciale, il doitLe Packaging n’a pas qu’une simple fonction commerciale, il doit
porter l’identité de la marque, délivrer l’information sur la nature
et les caractéristiques du produit, le mettre en valeur, séduire le
consommateur tout en respectant les nouvelles normes d’éco
emballage.

1- Les niveaux de packaging
On distingue généralement trois niveaux de packaging :
Primaire : en contact direct avec le produit
Secondaire : permet auSecondaire : permet au
produit d’être vendu en
«packs»
Tertiaire : permet de se trouver en
condition pour être expédié aux
revendeurs

● Contenir le produit
● Protéger le produit
● Conserver le produit
● Faciliter le transport
● Faciliter l’utilisation
FONCTIONS
TECHNIQUES
2- Les fonctions du packaging
130
● Attirer le consommateur
● Identifier le produit
● Informer le consommateur
● Véhiculer une image
FONCTIONS
MARKETING

3- Les composantes de packaging
3-1- Le contenant
Ce sont les éléments du packaging qui ont une incidence sur la
protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le
stockage du produit :stockage du produit :
● Les matériaux utilisés : verre, plastique, carton, métal, …
● La forme du packaging : carré, triangle, rectangle, …
● Le système de fermeture : couvercle, capsule, …

3-2- Le décor
Il s’agit des éléments purement visuels du packaging qui n’ont
aucune incidence sur ses caractéristiques fonctionnelles
d’utilisation ou de consommation :
● Le graphisme● Le graphisme
● Les couleurs
● L’emplacement des textes
● La forme des étiquettes

Les formes

Les couleurs

Les matériaux

Analysez l’emballage des produits suivants :
Exercice

CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE IVIVIVIV ::::
LA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DE
PRIXPRIXPRIXPRIX

Le prix est l’élément du marketing mix dont l’importance varie
le plus selon les situations, les produits et les marchés.
La fixation du prix doit être cohérente avec le choix des autres
variables du mix-marketing.
Elle fait partie d’une problématique plus générale qui s’insère
dans le choix d’un marché cible et d’un positionnement.

I- IMPORTANCE DE LA POLITIQUE DE PRIX
1- Définitions
Le prix est une composante particulière de mix-marketing
Client Entreprise
Une contrepartie
des satisfactions
attendues du
produit
La seule variable
du marketing mix
qui génère des
revenus
Client Entreprise

La stratégie de prix est une composante très sensible de la
démarche marketing. Les options prises dans ce domaine
déterminent la situation et l’évolution de l’entreprise pour
plusieurs raison entre autres :
Le prix d’un produit affecte directement les quantités
vendues et le volume d’activité de l’entreprise
Le prix de vente est un déterminant de la rentabilité et
du développement de l’entreprise
Le prix est un élément important du positionnement
d’un produit, d’une marque et d’une entreprise dans
l’esprit du consommateur et par rapport à la
concurrence.

La politique de prix d’une entreprise
consiste à fixer les prix auxquels elle
vendra ses différents produits à sesvendra ses différents produits à ses
différents clients.

2- La politique de prix dans le mix marketing
Le prix est la seule variable du marketing-mix qui procure des
revenus; toutes les autres variables n’engendrent que des
investissements ou des dépenses. Il a de ce fait des effets plus
immédiats.
La demande et les concurrents réagissent généralement à des
modifications de prix qu’à des changements d’image du produit.

La politique de prix s’est vue accorder une importance primordiale
en raison de la sensibilité accrue des consommateurs au prix et
d’une prise de conscience par les producteurs des effets du prix sur
le volume des ventes et sur la rentabilité de l’entreprise.
Effet Effet VolumeMarge
Volume
Effet /
distributeurs
Effet
psychologique
Effet
économique
Rentabilité
Volume
des ventes
Marge
unitaire

• Selon la théorie économique classique, la demande d’un produit est
une fonction inverse de son prix
• Plus le prix est élevé, plus les acheteurs réduisent leur
consommation du produit, y renoncent ou préfèrent acheter des
produits concurrents moins chers.
Effet économique (frein à l’achat)
Influence du prix sur le volume
• Les consommateurs perçoit le prix comme un indicateur de qualité
(produits haut de gamme)
Effet psychologique (image)
• Les distributeurs ont tendance à pousser les ventes d’un produit qui
leur procure une marge plus importante au détriment de la vente
d’un produit bon marché
Effet sur les attitudes des distributeurs

• Le volume des ventes peut influencer le prix de
revient unitaire du produit : lorsque le volume des
La marge unitaire et le volume des ventes
Influence du prix sur la rentabilité
revient unitaire du produit : lorsque le volume des
ventes augmente, le prix de revient unitaire a
souvent tendance à diminuer grâce aux économies
d’échelle et à l’effet d’expérience.

Les objectifs de la politique de prix peuvent être liés au volume de
vente, à la rentabilité, à la gamme de produits, à la part de marché et
à la notoriété que l’entreprise souhaite se donner.
Objectifs Contenu
Volume et de rentabilité - Maximisation du volume de vente et de CA
- Maximisation de la rentabilité du produit (profit)
3- Les objectifs de la politique de prix
- Maximisation de la rentabilité du produit (profit)
Se situer au niveau des
concurrents
- Alignement des prix
- Améliorer le positionnement à travers d’autres
variables : qualité du produit, conditionnement,
design, services associés, …
Stabiliser les prix et les
marges
Faire face aux variations imprévisibles en stabilisant
les marges à la suite d’accords tacites ou de respect de
coutumes professionnelles
Conquête d’une part de
marché
- développer les ventes et/ou dominer les concurrents

Une entreprise peut être en mesure de fixer les prix auxquels ses
produits seront vendus dans l’une des deux situations suivantes :
● L’entreprise vend directement ses produits ou services aux
consommateurs ou utilisateurs finals.
● L’entreprise vend ses produits ou services aux consommateurs ou
II- LA FIXATION DES PRIX
● L’entreprise vend ses produits ou services aux consommateurs ou
utilisateurs finals par l’intermédiaire d’entreprise de distribution et a
parfois le droit de fixer le prix auquel ces intermédiaires vendront
eux même le produits aux acheteurs finals.
La liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs
peut parfois être limitée par des dispositions législatives ou
réglementaires. Il existe certains secteurs où les prix sont contrôlés
par les pouvoirs publics (médicaments, transports en commun, …)

Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau
marché, répond à un appel d’offres, l’entreprise est confrontée à un
problème de fixation de prix.
Les principaux facteurs à prendre en considération peuvent être
regroupés en quatre catégories . Il s’agit de :
Déterminer les Evaluer laDéterminer les
objectifs
Evaluer la
demande
Estimer les coûts
Analyser la
concurrence

1-Déterminer les objectifs
La politique de prix est un moyen au service de la stratégie
marketing adoptée par l’entreprise.
Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce
d’atteindre à travers sa tarification. Si la cible et le positionnement
ont été clairement identifiés, le prix en découle logiquement.
Les principaux types d’objectifs possibles d’une stratégie marketing
avec leur incidence sur la politique de prix sont :avec leur incidence sur la politique de prix sont :
Objectifs de
volume
Objectifs de
rentabilité
Objectifs
d’image
Objectifs de
gamme

1-1- Objectifs de volume
Les quantités vendues sont souvent une fonction inverse du prix
proposé. Cette constatation provient de l’observation des courbes
de demande en fonction du prix.

1-2- Objectifs de rentabilité
La rentabilité et le prix proposé sont liés par la relation :
R = Rentabilité ou profit
P = Prix
C = Coût unitaire
Q = Quantité vendue
R = PQ – CQ
Q = Quantité vendue
La vérification de cette relation montre que le profit est une
fonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup plus
complexe, dans la mesure où le prix influence aussi la quantité
vendue.

1-3- Objectifs d’image
Au prix est souvent associé une image de qualité. La fixation d’un
prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la création
Le prix contribue à exprimer le positionnement du produit, c’est à
dire l’image que l’on souhaite lui donner dans l’esprit des
consommateurs.
prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la création
d’une image de produit de qualité.
Si une entreprise positionne un produit dans le segment « haut de
gamme », il devrait logiquement lui fixer un prix élevé même si la
structure des coûts lui permet de fixer un prix à un niveau bas.

1-4- Objectifs de gamme
Le prix d’un produit peut avoir pour objectif d’augmenter ou de
faciliter la vente d’autres de la même entreprise. Ainsi, la fixation
du prix peut avoir pour objectif d’optimiser les ventes des
produits d’une gamme .
A ce niveau, trois phénomènes sont à prendre en considération :
● L’effet de cannibalisation
● L’effet d’entraînement
● L’accroissement du trafic

• Vendre un produit à un prix très élevé (ou même très
bas) peut parfois détourner la demande d’un autre produit
de la gamme. Le CA développé par l’un peut se faire au
détriment de l’autre.
Effet de cannibalisation
• Un produit est vendu bon marché pour induire une
Effet d’entraînement
• Un produit est vendu bon marché pour induire une
demande pour d’autres produits de la gamme sur lesquels
l’entreprise espère se rattraper
• Offrir des prix bas « prix d’appel » sur un certain nombre
de produits pour attirer un plus grand nombre de clients
potentiels qui se laissent parfois convaincre d’acheter
d’autres produits et services offerts
L’accroissement du trafic

2- Evaluer la demande
Il s’agit de la relation entre la quantité que le consommateur est
disposé à acheter et qu’il est capable de payer et le prix du produit
considéré.
Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de la demande par rapport
au prix (valeur du produit, qualité perçue, connaissance des produitsau prix (valeur du produit, qualité perçue, connaissance des produits
de substitution, poids de la dépense dans le budget, poids du prix
dans le coût total, …).
L’ensemble des attitudes et réactions des clients finaux à l’égard
du prix déterminent l’élasticité de la demande par rapport au prix.

Le prix proposé influence le volume des produits vendus. Cette
influence est plus ou moins forte en fonction de l’élasticité (e) des
ventes par rapport au prix.
D1 = demande période 1
D0 = demande période 0
P1 = prix période 1
P0 = prix période 0
2-1- L’élasticité de la demande par / au prix
e > 0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la
demande (effet d’image)
e = 0 : la demande est rigide : une modification du prix n’engendre
pas une variation de la demande.
e < 0 : la demande diminue lorsqu’on augmente le prix (effet
économique)
P0 = prix période 0

2-2- Facteurs d’influence
L’élasticité de la demande par rapport au prix est très variable selon
les produits.
● La facilité de comparaison des prix entre des produits concurrents
Elle est influencée par de nombreux facteurs :
● La facilité de comparaison des prix entre des produits concurrents
● L’originalité du produit
● L’importance du prix dans la décision d’achat
● Le montant et la fréquence d’achat

2-3- Méthodes d’estimation
Il n’est pas possible de connaître exactement la courbe d’élasticité
de la demande d’un produit par rapport à son prix et par
conséquent de prévoir avec précision le volume de ses ventes pour
chacun des prix envisageables.
Il est possible d’estimer approximativement le volume des ventesIl est possible d’estimer approximativement le volume des ventes
pour un ou plusieurs prix possibles en ayant recours à plusieurs
méthodes dont :
● L’ analyse statistique des ventes passées
● Des enquêtes auprès des consommateurs

L’ analyse statistique des ventes passées
Certaines méthodes économétriques permettent parfois de mesurer
l’influence du prix sur la demande si le prix du produit a varié à
certaines périodes et si on connait le volume des ventes
correspondantes.
On peut mettre aussi en relation le volume des ventes d’un produit
avec le prix auquel il était offert si au cours d’une même période, leavec le prix auquel il était offert si au cours d’une même période, le
produit a été offert à des prix différents selon les magasins.
L’analyse statistique des ventes passées ne permet pas d’isoler
l’influence des autres paramètres qui ont pu varier en même temps
que le prix : campagnes publicitaires, prix des concurrents,
promotions, ….

Des enquêtes auprès des consommateurs
Les enquêtes auprès des consommateurs consistent à étudier les
attitudes des acheteurs potentiels à l’égard du prix pour une
catégorie de produits donnée.
Les enquêtes de ce type portent sur :
La connaissance des prix : c’est un indice de l’importance
attachée au produit
L’importance attachée au prix : il s’agit d’analyser les préférences
exprimées par les interviewés pour mesurer l’importance accordée
au critère du prix par rapport aux autres critères
attachée au produit
Le niveau d’acceptabilité des prix : le prix psychologique
optimum

Les entreprises procèdent à des études de « prix psychologique »,
sur la base d’un échantillon représentatif du marché du nouveau
produit. Les personnes interrogées répondent aux questions
suivantes :
- « au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car
vous le jugeriez trop cher ? »
On calcule ensuite le nombre d’acheteurs potentiels pour chaque
niveau de prix et l’on retient le niveau de prix pour lequel le
nombre d’acheteurs est le plus élevé.
- « au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car
vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? ».

La méthode du prix d’acceptabilité doit être utilisée avec
prudence pour les raisons suivantes :
● Les déclarations des individus ne sont pas toujours
prédictives de leur comportement réel au moment de
l’achat.l’achat.
● Elle ne prend pas en considération l’influence des prix
des produits concurrents.

EXEMPLE
Une entreprise hésite à proposer un prix entre 12 et 14 DH. Elle
a interrogé 620 personnes sur leur perception de différents
niveaux de prix.
Les résultats sont présentés dans le tableau suivant :

Prix Nombre de
réponses
« trop
cher »
PRIX MAXIMUM Nombre
de
réponses
« qualité
insuffisa
nte »
PRIX MINIMUM Taux
d’accept
abilité
100-
(1+2)
Fréquenc
es %
Fréquenc
es
cumulées
croissant
es (1)
Fréquenc
es %
Fréquenc
es
cumulées
décroissa
ntes (2)
12
12,20
12,40
12,60
-
-
-
20
-
-
-
3,23 %
-
-
-
3,23 %
125
105
92
85
20,16 %
16,94 %
14,84 %
13,71 %
100 %
79,84 %
62,90 %
48,06 %
0 %
20,16 %
37,10 %
48,71 %12,60
12,80
13
13,20
13,40
13,60
13,80
14
20
40
55
60
105
108
110
122
3,23 %
6,45 %
8,87 %
9,68 %
16,93 %
17,42 %
17,74 %
19,68 %
3,23 %
9,68 %
18,55 %
28,23 %
45,16 %
62,58 %
80,32 %
100 %
85
75
65
50
23
-
-
-
13,71 %
12,10 %
10,48 %
8,06 %
3,71 %
-
-
-
48,06 %
34,35 %
22,25 %
11,77 %
3,71 %
-
-
-
48,71 %
55,97 %
59,20 %
60 %
51,13 %
37,42 %
19,68 %
0 %
620 100 % 620 100 %

Il résulte de cette étude que le prix le plus performant s’établit à
13,20 DH car il permet de toucher 60 % de la clientèle.
Aucun autre prix ne permet de toucher davantage de clients.

EXERCICE
La société Alami produit et commercialise une gamme de robots
ménagers multi-usage. A la veille du lancement d’un nouveau
modèle, elle désire avoir des informations sur lesquels bâtir la
politique de prix à mener. Une enquête auprès d’un échantillon
représentatif de 200 personnes a été réalisée et a donné les résultats
suivants :
Prix de vente TTC Prix minimum (nbr de
réponses)
Prix maximum (nbre de
réponses)
TAF : donnez le prix psychologique en justifiant les calculs
réponses) réponses)
12 200 0 20
12 900 0 30
13 600 20 70
14 300 30 50
15 000 40 30
15 700 50 0
16 400 60 0

3- Estimer les coûts
La structure des coûts est en élément très important à prendre aussi
en compte lors de la fixation ou modification de prix. Les coûts
induisent le prix plancher alors que la demande détermine souvent
le prix plafond.
Il s’agit de distinguer les différentes composantes de la structure des
coûts à savoir :coûts à savoir :
● Les coûts directs et indirects
● Les coûts fixes et variables
● Le coût moyen et marginal

3-1- Les coûts directs et indirects
Les coûts directs : appelés aussi charges directes, ils sont
attribués à la production, la commercialisation et la
communication d’un produit et de lui seul.
Exemple : Coûts de matières premières, coûts de machines
servant exclusivement à la fabrication du produit, campagne
publicitaire en faveur du produit, ….
Les coûts indirects : il s’agit des coûts qui concernent plusieurs
produits et parfois même tous les produits de l’entreprise
publicitaire en faveur du produit, ….
Exemple : Coûts de services généraux de l’entreprise, frais
d’entretien, assurances, ….

3-2- Les coûts fixes et variables
Les coûts fixes : appelés aussi coûts de structure, ils restent
insensibles aux variations de la production et peuvent être directs
ou indirects.
Les coûts variables : appelés coûts opérationnels, ils varient en
fonction de la production et/ou des ventes du produit et peuventfonction de la production et/ou des ventes du produit et peuvent
aussi être directs ou indirects. On distingue :
Les coûts semi-variables : Comportent une partie fixe et
une partie variable (frais du personnel)
Les coûts proportionnels : Varient en relation directe
avec les variations de la production (achat de
marchandises, impôt sur les sociétés)

3-3- Le coût moyen et marginal
Le coût moyen : c’est la somme de tous les coûts imputés à
produit divisée par le nombre d’unités produites
Le coût marginal : c’est le coût d’une unité supplémentaire
du produit. Il est généralement égal au coût variable direct : la
production ou la vente d’une unité supplémentaire d’un
produit ne fait normalement pas varier ni l’ensemble des coûts
fixes ni les coûts variables indirects.

4- Analyser la concurrence
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher
imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents
constituent un troisième pôle de référence.
Il est indispensable de connaître les prix actuels des produitsIl est indispensable de connaître les prix actuels des produits
concurrents et aussi d’essayer d’en prévoir l’évolution future.
Pour connaître les prix actuels, les méthodes utilisées sont les
relevés de prix et l’analyse des tarifs des concurrents.

Dans certains cas, les responsables commerciaux peuvent être
contraints de tenir compte de la concurrence, voire d'aligner les
prix de leurs produits sur ceux des concurrents.
Le suivi et l’analyse des prix des concurrents sont complexes,
d’autant plus qu’un même concurrent peut pratiquer différents prix
dans le même magasin pour le même produit.
La fixation des prix à partir de la concurrence peut prendre deux
formes principales :
● L’alignement sur les prix des concurrents
● La fixation du prix au-dessous ou au-dessus du prix du marché

4-1- L’alignement sur les prix des concurrents
Sur certains marchés, les entreprises choisissent souvent de vendre
leurs produits au même prix que leurs principaux concurrents
Ce prix est appelé le prix de marché
C'est la situation où s'établit un prix moyen du marché, au terme
d'un consensus implicite ou explicite. Tous les intervenants ont
alors tendance à fixer leurs prix à des niveaux très proches de
celui-ci.

4-2- La fixation du prix au-dessous ou au-dessus du prix
du marché
La démarche consiste à estimer quel est l’écart optimal à établir par
rapport aux concurrents, compte tenu des caractéristiques du
produit à vendre et de la position occupée sur le marché.
● Le prix peut être fixé au-dessous du prix du marché : C'est le● Le prix peut être fixé au-dessous du prix du marché : C'est le
cas de certains détaillants qui bradent les prix. Les services qu'ils
offrent aux clients sont moins nombreux que ceux procurés par les
commerçants spécialisés, mais leurs prix sont inférieurs de 10% à
30% à ceux des concurrents.
● Le prix de vente est fixé au-dessus du prix du marché : C'est
le cas de certains producteurs ou détaillants qui vendent des
produits de luxe et qui possèdent une image de marque prestigieuse.

Les dangers de la concurrence par les prix
● Les avantages retirés d’une baisse de prix peuvent être
rapidement annulés par un alignement de la concurrence
● Une concurrence sur les prix risque de dégénérer en guerre sur
les prix qui élimine les plus faibles, coûte cher aux plus forts et
ne profite en fin de compte qu’aux consommateurs ou aux
distributeursdistributeurs
● Il existe un risque important d’avoir surestimé l’élasticité de la
demande. Si tel est le cas, une diminution du prix se traduit par
une forte baisse des profits.
● Le prix est un outil concurrentiel difficilement maîtrisable.
Lorsqu’on a diminué un prix, il est difficile de revenir en arrière.

Lancée en 2000, Mangoosta a voulu attaquer Wanadoo sur les
prix d’abonnement ADSL en 2000. En quelques mois, Wanadoo a
tué son agresseur en répliquent par une baisse d’un tiers de ses
prix.
Exemple 1 : MANGOOSTA
prix.
Ce qu’il faut retenir ici, c’est qu’il est nécessaire de garder une
marge de manœuvre lorsqu’on agresse un de ses concurrents
surtout s’il s’agit du leader du marché. En s’attaquent à France
Télécom, sans avoir la possibilité de donner une réplique à
Wanadoo, Mangoosta a payé très cher son imprudence et a
déposé son bilan en 2001.

Free a réussi le pari en adoptant le même angle d’attaque : le prix.
La différence fondamentale entre les deux stratégies réside dans la
préparation de la campagne : Free a mis en place un marketing
élaboré en trois étapes :
● Lancement sur des forums Internet (marketing viral)
Exemple 2 : FREE
● Lancement sur des forums Internet (marketing viral)
● Déclaration à grand fracas dans la presse spécialisée
● Affichage mettant en avant le prix bas
Par ailleurs, contrairement à Mangoosta, Free a disposé d’un
avantage déterminant car il n’était pas dépendant d’un opérateur
en étant propriétaire d’un réseau télécoms en propre.

III- LES STRATEGIES DE PRIX
Dans le cas d’une politique de pénétration, le produit est introduit à
un prix intentionnellement bas, voire agressif, afin de conquérir
rapidement une part importante du marché à l’aide d’une publicité
intense et d’une politique de distribution de masse.
1- La politique de pénétration du marché
intense et d’une politique de distribution de masse.
Elle a pour principal avantage de dissuader l'apparition de
nouveaux concurrents qui seront découragés devant la faiblesse
des marges possibles.

DELL Computer fait son entrée sur le marché des PDA en adoptant
une politique tarifiaire agressive pour commercialiser son assistant
personnel Axim X5 décliné en deux modèles.
Exemple : DELL
Pour s’imposer sur le marché, DELL
applique une stratégie de prix plancher
comme elle pratique déjà pour ses
ordinateurs de bureau et ses portables.

L’entreprise Red Bull GmhB est leader mondial dans le marché des
boissons énergétiques, cette place lui permet de pratiquer des prix
supérieurs à la moyenne et ainsi poursuivre une politique de prix
dite de « domination ».
Exemple 2 : RED BULL
L’entreprise autrichienne maintient
son niveau de prix initial afin
d’augmenter ses marges
proportionnellement à ses baisse de
coûts et ainsi créer une « ombrelle de
prix » qui lui assure un revenu
supérieur.

Elle refuse ainsi de se soumettre à une guerre des prix avec ses
concurrents du fait de sa place de leader provoquée par sa position
initiale de précurseur additionnée à une stratégie de marketing
particulièrement ciblée.
Cette stratégie de domination se caractérise en pratique par des prix
supérieur d’environ 1€ au litre et de 30 cents à l’unité par rapport à
ses principaux concurrents.ses principaux concurrents.

Facteurs clés de succès
• Rauch et Rexam qui sont les principaux fournisseurs de
Red Bull sont liés par des contrats de « confiance » de
long terme ce qui permet à Red Bull d’exiger un tarif bas
en échange d’un soutien à long terme auprès de ces
entreprises.
De faibles coûts de production
Un packaging innovant
• Red Bull a créé la canette standard des boissons
énergisantes. Les couleurs de la canette sont en outre
reconnaissables au premier coup d’oeil sur n’importe
quel support.
Un packaging innovant
• La firme a visé une clientèle jeune et/ou laborieuse.
Marketing ciblé

• En voulant toucher une clientèle jeune, l’entreprise a su
s’associer au sport en général, et sponsorise plus
particulièrement les sports extrêmes et mécaniques.
Sponsoring
• La jeunesse partage des passions communes à travers le
monde : la fête, le sport… c’est ainsi que la firme ne
devait pas s’arrêter à la seule Autriche, ou Europe.
Internationalisation
• L’entreprise autrichienne a réussi à s’implanter plus
certainement que toute autre firme, grâce à une stratégie
de distribution agressive.
Distribution
Le groupe adopte une politique de pénétration de marché, étant
donné ses moyens financiers, techniques et humains, afin de diffuser
rapidement ses produits.

Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne
toucher qu’une clientèle limitée, c’est à dire un segment du marché
acceptant des prix élevés et réaliser ainsi des marges bénéficiaires
confortables.
2- La politique d’écrémage
Cette politique convient en phase de lancement d’un produit car les
consommateurs sont moins sensibles au prix dans cette phase du
cycle de vie.

FERRERO est une entreprise familiale fondée en 1946 en Italie. Elle
compte parmi les plus grands groupes de confiserie et ses produits,
parmi les best-seller de l’industrie chocolatière .
Des marques innovantes et prestigieuses ont forgé la réussite
incontestable de FERRERO. La société est présente sur plusieurs
marchés où ses produits tiennent une position de leader.
Exemple 1: FERRERO
marchés où ses produits tiennent une position de leader.
Aujourd'hui le Groupe Ferrero se
situe à la 4ème place mondiale du
secteur de la chocolaterie confiserie,
avec en Europe, une position de
leader en Allemagne, en Italie et en
France.

Plusieurs facteurs expliquent la relative cherté des produits Ferrero :
Un facteur historique : leurs produits sont presque toujours les
premiers apparaissant sur les différents segments de marché qu’ils
convoitent et ils deviennent rapidement des succès. Le groupe peut
donc se permettre de fixer un prix assez élevé.donc se permettre de fixer un prix assez élevé.
Un facteur qualité : les produits Ferrero sont composés des
meilleurs ingrédients. pour son produit Nutella par exemple, le
groupe Ferrero achète 90% de la production turque de noisettes.
De plus, étant un groupe fortement axé sur l’innovation, Ferrero
supporte d’importants coûts de R&D.

Un facteur lié au marché : Les produits Ferrero sont souvent en
situation de quasi-monopole sur les segments qu’ils occupent,
d’où l’absence de compétition par les coûts et donc une liberté de
fixation des prix due à l’absence de produits substituables ayant lafixation des prix due à l’absence de produits substituables ayant la
même qualité.
Les produits du groupe Ferrero sont donc apparentés à des produits
haut de gamme qui séduisent pourtant même les familles à bas
revenu.

- 1988 : Premier modèle « à dosettes » :
Nespresso est une filiale du groupe Nestlé. Positionnée sur le
marché du café en dosette, elle propose des machines utilisant des
capsules en aluminium spécifiques dont l'ensemble du système est
breveté.
Exemple 2 : NESPRESSO
- 1988 : Premier modèle « à dosettes » :
moche, carré et austère. Le succès n’est pas au
rendez-vous.
- 1998 : Dernier sursis accordé par Nestlé suite
à la nomination de Jean Paul Gaillard au poste
de PDG : segmentation et positionnements
originaux.

Réalité produit
(Qualité supérieure)
Le positionnement : Le triangle d’or
Position des concurrents
(Grand public)
Attentes des clients
(Goût et Esprit du café)

● Les machines : chères (179 à 1749 €)
● Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs
Politique tarifaire
● Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs
(≈ 0.32 €)
● Différenciation par le haut de gamme

Exemple 3 : DIESEL
En s’appuyant sur une communication provocante, un style
audacieux et des prix élevés, Diesel est devenu le « pape » du jean
branché.
Le fabricant italien réussit à vendre ses jeans au look « fatigué »
deux fois plus cher que Levi’s. il est devenu le symbole dedeux fois plus cher que Levi’s. il est devenu le symbole de
l’anticonformisme, la référence auprès des jeunes branchés en
s’appuyant sur des stars du schow-biz qui s’affichent en Diesel.
Les jeans, délavés à la main, sont crées
par des designers recrutés dans les
meilleures écoles internationales,
toujours à la recherche de nouvelles
idées.

La caractéristique primordiale de cette politique est que les prix
sont alignés sur la concurrence. L’offre est peu différenciée par
rapport aux concurrents et les prix sont donc identiques
Les objectifs de cette politique sont d'éviter une guerre des prix
3- La politique d’alignement
Les avantages sont qu'il n'y a pas de réaction des concurrents et
que les prix sont acceptables par tous les consommateurs.
Les objectifs de cette politique sont d'éviter une guerre des prix
et de pouvoir rentrer sur un marché très concurrentiel.

Exemple : PALM
La veille de l’annonce du lancement des PDA par DELL, le
pionnier des assistants personnels PALM a baissé ses prix de plus
de 21% en moyenne.
Cette initiative vise à cibler le marché de masse et à attirer une
nouvelle clientèle en proposant des solutions innovantes au rapportnouvelle clientèle en proposant des solutions innovantes au rapport
qualité-prix exceptionnels.
Les prix ont baissé de 24% pour les PDA
professionnels, de 20% pour les produits
grand public haut de gamme et de 21% pour
le milieu de gamme. Par contre, les produits
en fin de vie et les nouveaux produits n’ont
pas été touchés par les baisses de prix.

IV- LES MODULATIONS DE PRIX
• Correspondent à une réduction dont bénéficie le client
qui paie comptant.
Les escomptes
1-1- Les réductions commerciales ou financières
1- Les principales modulations de prix
• Pour quantité : réduction consentie pour un volume
d’achat important.
• Fonctionnelles : offertes en échange de la prise en
charge d’une activité qui reviendrait normalement au
vendeur.
Les remises

• Réductions accordées pour des raisons particulières :
articles de second choix, fins de série, invendus,
défaut dans la marchandise…
Les rabais
• Réduction de prix consentie à un acheteur qui achète
hors saison. Les soldes permettent d’entretenir une
activité régulière tout au long de l’année.
Les soldes

Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix.
Les prix promotionnels revêtent de multiples formes :
● Articles à prix coûtant
● Offres spéciales
1-2- Les prix promotionnels
● Offres spéciales
● Offres de remboursement
● Crédit gratuit, …

• Tous ne paient pas le même prix pour un produit ou un
Discrimination entre les clients
Les types de discrimination
1-3- Les prix discriminatoires
• Tous ne paient pas le même prix pour un produit ou un
service donné
• Prix différents pour des versions légèrement modifiées
d’un même article
Discrimination entre les produits

• Un même produit vendu sous des marques et à des prix
différents ;
Discrimination d’image
Discrimination selon la place
• Les différences dans la demande pour les diverses
places font varier leur prix
• Au cas où la demande d’une produit varie en fonction
de son cycle de vie, des saisons, des jours, des heures.
Discrimination en fonction du temps

Les conditions d’existence d’une politique de discrimination par
les prix peuvent être résumées comme suit :
L’existence d’un pouvoir de marché
Les conditions pour discriminer
La capacité de séparer et d’identifier les acheteurs ou les groupes
d’acheteurs et d’empêcher les échanges
La discrimination doit être légalement admise
Elle doit porter sur des biens non-transférables d’un
consommateur à un autre et/ou nécessite des coûts de transport
élevés

Les formes de discrimination
• Lorsque le producteur s’approprie la totalité du surplus des
consommateurs en fixant les prix égaux aux prix de réserve
(ex : le Souk)
1er degré ou discrimination parfaite
• S’approprier imparfaitement le surplus des consommateurs
2ème degré ou politique de filtrage
• S’approprier imparfaitement le surplus des consommateurs
par auto sélection en proposant des choix qui révèlent leur
disponibilité à payer (ex : élargissement des gamme de
produits, rabais sur quantité, discrimination en fonction du
temps)
• Forme la plus courante, elle se produit lorsque le monopoleur
peut diviser la demande en sous-marchés en fonction d’une
information exogène observable (ex : les marchés séparables)
3ème degré ou segmentation

2- Promotion et politique de prix
La promotion est une composante clé de la politique de prix qui
lui offre beaucoup de souplesse.
Elle est parfois le seul moyen de jouer sur les prix lorsque les
documents sur lesquels figurent les prix ont une longue durée de
validité (ex : catalogues en VPC)validité (ex : catalogues en VPC)
Dans un cadre concurrentiel, la promotion permet une baisse de
prix temporaire et localisée sans limiter le retour à un prix plus
élevé par la suite. Elle est donc préférable à une baisse de prix
normal dont la hausse ultérieure est beaucoup plus difficile à
justifier (choc de l’étiquette).

3- Les réactions aux modulations des prix
Une baisse peut être
interprétée :
Une hausse peut être
interprétée :
• L’article va être remplacé
• L’article ne se vend pas bien
•
• L’article est très demandé
(risque de ne plus le trouver)
• L’article ne se vend pas bien
• L’entreprise connaît des
difficultés
• Le prix va encore baisser, il
vaut mieux attendre
• La qualité a baissé
(risque de ne plus le trouver)
• Il a une valeur particulière
(son prix va encore augmenter)
• Le vendeur a fixé son prix au
maximum de ce que le marché
peut tolérer.

3-1- L’effet de Giffen
Phénomène par lequel la consommation de certains biens dits
inférieurs diminue avec l’augmentation du revenu (pâtes,
pomme de terre, ..;)
La hausse du prix d’un bien inférieur fait baisser le pouvoir
d’achat et augmente logiquement la demande du bien inférieur
Lorsque le prix d'un bien de première nécessité augmente
(pain), les consommateurs achètent moins de biens coûteux
(viande) et plus de biens courants pour pallier ce manque.
d’achat et augmente logiquement la demande du bien inférieur
due à un effet -revenu

3-2- L’effet de Veblen
Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de
La hausse du prix d’un bien le rend plus désirable car moins
accessible : il devient davantage une source de distinction (effet
de snobisme)
Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de
consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale
et non pour la satisfaction réelle qu'il peut apporter.
Cet effet se manifeste aussi par une diminution de la
consommation de ces produits lorsque leurs prix baissent

Lorsque le revenu augmente la consommation augmente, mais
si le revenu diminue ensuite, la consommation ne diminue pas
immédiatement et elle diminue moins fortement.
3-3- L’effet de Cliquet
Le consommateur a parfois tendance à maintenir son niveau de
consommation antérieur même en cas de baisse de son revenu.
Il peut même être amené à prélever sur son épargne.

3-4- L’effet de spéculation
Dans le domaine économique, la spéculation consiste à prendre
aujourd’hui des décisions économiques sur la base d’un état
économique futur et hypothétique.
Lorsque le prix d'un bien augmente, certains consommateurs en
achètent plus de peur d'une prochaine augmentation.
La spéculation étant un pari sur l'avenir et une prise de risque, les
aspects psychologiques n'en sont pas absents.

V- LA POLITIQUE INTERNATIONALE DE PRIX
La concurrence internationale étant de plus en plus forte, les
entreprise ont intérêt à appliquer une démarche rationnelle et
formalisée pour déterminer un prix optimal sur leurs marchés
export.
Ce niveau de prix doit à la fois garantir la rentabilité à long terme
de l’activité de l’entreprise et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur dépense.

1- Contraintes spécifiques
L’entreprise se trouver confronté, en plus des difficultés habituelles,
à des contraintes supplémentaires et spécifiques à l'exportation, qui
peuvent avoir une incidence sur ses prix :
● des politiques différentes de la part des gouvernements locaux
● des coûts additionnels liés à l'exportation● des coûts additionnels liés à l'exportation
● des structures et pratiques de distribution hétérogènes
● des monnaies différentes et des taux de change variant
● des taux d’inflation différents
● des situations concurrentielles différentes
● des taxations différentes à la consommation (taux de TVA), ...

2- Objectifs spécifiques
Le choix du prix optimal dépend de la période sur laquelle ont été
calculées les estimations de profit.
La décision de prix doit également prendre en compte les réactions
éventuelles de la concurrence ainsi que les mesures qui peuvent
être prises par les autorités publiques locales.
En pratique, la complexité de ces variables conduit les entreprises
à choisir des objectifs autres que la simple maximisation du profit.
● La pénétration du marché
● La segmentation du marché
● Le maintien sur un marché

3- Les différentes stratégies internationales de prix
La politique internationale des prix est l’addition des surcoûts
techniques liés à l’exportation et des éléments du marketing.
Les principales stratégies de prix adoptées par les entreprises à
l’international sont comme suit :
La
standardisation
ethnocentrique
L’adaptation
polycentrique
L’innovation
géocentrique

3-1- La standardisation ethnocentrique
Cette approche consiste à fixer un prix unique dans le monde entier
pour chaque produit. Le client absorbe les frais de transport et de
douane.
Avantage Inconvénient
Solution très simple, elle ne
requiert aucune analyse des
différents marchés.
Elle ne tient pas compte de
la concurrence. De ce fait,
cette solution ne contribue
pas à la maximisation du
profit sur chaque marché.

3-2- L’adaptation polycentrique
Chaque filiale détermine ses prix au niveau jugé optimal selon la
concurrence. Une telle politique ne nécessite ni contrôle ni
coordination d'un pays à l'autre. La seule difficulté tient à la mise en
place d'un système de prix de transfert au sein du groupe.
Avantage Inconvénient
Certaines E/ses peuvent tirer
avantage de ces disparités de
prix en achetant sur le
marché où les prix sont bas
pour revendre sur ceux où
les prix sont élevés.
Problèmes d'arbitrage lorsque
les disparités entre les prix des
différents marchés locaux
dépassent les coûts de transport
et de douane.

3-3- L’innovation géocentrique
L’entreprise ne fixe pas un prix unique, elle ne laisse pas pour autant
une complète autonomie aux responsables locaux.
Elle se base essentiellement sur les coûts locaux, le niveau des
revenus, la concurrence et la stratégie marketing.
Les coûts locaux auxquels sont ajoutés le retour sur investissementLes coûts locaux auxquels sont ajoutés le retour sur investissement
et les coûts de personnel déterminent le prix plancher sur le long
terme.
A court terme, une entreprise pourrait néanmoins décider de suivre
des objectifs de pénétration d'un marché et fixer les prix à un niveau
inférieur à celui du coût complet, utilisant l'exportation pour s'établir
sur un marché cible.

Au lieu de construire des installations, il convient d'approvisionner
le marché à partir de sources d'approvisionnement extérieures.
Si le prix et le produit sont acceptés par le marché, l'entreprise
pourra construire une usine locale pour exploiter un gisement de
profit désormais identifié.
Si le marché ne se concrétise pas, l’entreprise peut tenter de vendreSi le marché ne se concrétise pas, l’entreprise peut tenter de vendre
le produit à des prix différents puisqu'elle n'est pas contrainte par
une usine locale et un volume de ventes fixé.
Il sera essentiel de déterminer un prix qui prenne en compte la
concurrence locale. Beaucoup d'efforts d'internationalisation ont
échoué sur ce point.

CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE VVVV ::::
LA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DE
COMMUNICATIONCOMMUNICATIONCOMMUNICATIONCOMMUNICATION

La politique de communication d’une entreprise concerne toutes les
informations, messages et signaux que l’entreprise émet en
direction de tous les publics choisis ou publics cibles. .
Il s’agit d’adopter un raisonnement comme suit :
• La sourceQui parle ?
• L’objectifPourquoi? • L’objectifPourquoi?
• La cibleA qui ?
• Le messagePourquoi dire ?
• Les instrumentsPar quel moyen ?
• Le résultatAvec quel effet ?