Université Mohammed V- Rabat
Faculté des Sciences Juridiques
Economiques et Sociales- Souissi
LP MAE, Semestre 3
Professeu...
OBJECTIFS DU COURS
Comprendre le processus et la
démarche Marketing
Maitriser le vocabulaire du monde
du Marketing
Etre ca...
PLAN DU COURS
CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING
CHAPITRE II : LA DEMARCHE MARKETING
CHAPITRE III : LA POLITIQUE DE...
INTRODUCTIONINTRODUCTIONINTRODUCTIONINTRODUCTION
GÉNÉRALEGÉNÉRALEGÉNÉRALEGÉNÉRALE
LE MARKETING ???
● Une multitude de définitions● Une multitude de définitions
● Une variété de disciplines
● Un large cham...
CHAPITRE I :CHAPITRE I :CHAPITRE I :CHAPITRE I :
GÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS S...
Le terme « Marketing » est apparu aux Etats-Unis dans
les années 1950.
Evolution du marketing aux Etats-Unis
I- L’EMERGENC...
On a longtemps défini le Marketing comme l’exercice de la
fonction commerciale assorti d’un certain nombre de
nouveautés r...
Orientation vers la
Production
● Les biens et services sont de 1ère nécessité
● Le problème de l’entreprise est de produir...
Orientation vers le
Marketing
I . L’avènement du marketing
Une clientèle fidèle
● Le passage des techniques agressives de ...
2-1- Le Marketing de l’offre
Le Marketing regroupe l’ensemble des actions permettant
d’adapter la demande à l’offre et la ...
Le Marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand
nombre d’un produit existant.
Dans cette optique, c’est l...
2-2- Le Marketing de la demande
Le Marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la
stratégie de l’entreprise en ...
Le Marketing a pour objectif de déterminer les besoins des
consommateurs afin de créer un produit ou un service
parfaiteme...
2-3- Le Marketing de l’échange
Une autre vision tente de mettre au cœur du Marketing l’idée
d’échange. Elle se concentre s...
3- L’évolution du Marketing
Le passage d’une optique de production puis de vente vers
une optique de marketing « relationn...
Une entreprise est un concentré de cultures très différentes :
● La culture d’ingénieur : tournée vers les techniques de
p...
Il n’existe point de définition unique du Marketing, mais plutôt
plusieurs. On va en retenir la suivante :
« Le Marketing ...
1- Concepts clés en Marketing
Besoin Désir Demande
II- LES DOMAINES D’INTERVENTION DU MARKETING
Produit Marché
- Besoin : il naît d'un sentiment de manque. Le besoin non satisfait
est celui qui explique le comportement des individus ...
L'optique Marketing a une orientation centrée sur le client. elle
cherche à examiner son point de vue, ses priorités et se...
- Désir : le moyen privilégié de satisfaire un besoin . Les désirs
peuvent être évolutifs et illimités.
- Demande : le dés...
- Marché : c’est l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un bes...
2- Place du Marketing dans l’entreprise
D’une simple fonction, le Marketing devient l’élément central de
l’entreprise véhi...
Cas de l’entreprise marocaine :
La structure du tissu économique au Maroc est marquée par la
prédominance des PME
Dans la ...
3-1- Les Biens et Services
C’est l'ensemble des biens matériels et immatériels qui sont
destinés à être vendus sur un marc...
3-2- Les Personnes et les Evénements
Les célébrités ont généralement des agents et utilisent les
services d’une agence de ...
Au delà du marché des produits de grande consommation, le
Marketing a de nouveaux domaines d’application :
● Le Marketing ...
Le Marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires :
MARKETING
Le rôle du Marketing est de tisser un lien entre l’entreprise et le
consommateur.
Le Marketing possède à la fois un rôle d...
CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE IIIIIIII :::: LALALALA
DEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHE
M...
La démarche Marketing a pour objectif de mettre le client au
cœur de la stratégie, optimiser la création de valeur et gagn...
1- Le macro-environnement
I- ANALYSE EXTERNE
● L’environnement démographique : caractéristiques de la
population, taille, distribution géographique, taux de natalité, ...
2- Le marché
Différents marchés se distinguent en fonction des types
d’acheteurs ou des types de besoins et de produits.
● Le marché principal : l’ensemble des produits semblables et
directement concurrents
● Le marché générique : tous les pro...
On peut aussi distinguer :
Le Marché réel : volume des ventes effectives du produit et de
l'ensemble des produits qui lui ...
3 - Le comportement du consommateur
« Le comportement du consommateur regroupe les activités mises
en oeuvre pour l’obtent...
• Le consommateur est un agent économique qui choisit, utilise et
consomme un bien ou un service et procède de ce fait à l...
On distingue généralement trois rôles essentiels dans ce contexte :
Le prescripteur : influence le choix du type de produi...
La connaissance des consommateurs commence généralement
par le recueil d’informations de base sur leurs caractéristiques
e...
Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence
de nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels,
psychol...
3- 1- Les Facteurs Psychologiques
- Les Besoins : ils orientent l’individu vers tout ce qui peut les
satisfaire
- Les Moti...
- La Personnalité : à partir de certains traits de personnalité on
peut construire des typologies de personnalités et les ...
3-2- Les Facteurs Socioculturels
- L’Âge : l’évolution de la consommation avec l’âge et le cycle
de vie (marketing générat...
- Le Groupe : ensemble de personnes qui ont des affinités et
des comportements en commun (interdépendance)
- La Classe Soc...
3-3- Les Facteurs Situationnels
Les chercheurs en comportement du consommateur ont souligné
l’importance de la situation d...
Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un
consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape sugg...
● L’inspirateur : qui émet l’idée le produit
● L’incitateur : qui cherche à influencer les autres
● L’informateur : qui co...
4– La concurrence
La concurrence englobe toutes les offres rivales, actuelles ou
potentielles, qui doivent être prises en ...
Michael Porter a identifié cinq forces qui, collectivement,
influencent l’intensité de la concurrence sur un marché. Elles...
• Il s’agit d’une analyse du nombre de concurrents, des
produits, des forces et faiblesses, des parts de marché, ….
L’inte...
• Des fournisseurs puissants peuvent imposer leurs
conditions en terme de prix, de qualité et de quantité.
• A l’inverse, ...
Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les
positions concurrentielles en comparant les performan...
Taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période t
continuant à consommer en t+1
Taux d’attraction : % d’acheteu...
Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit être
permanente. Les firmes qui disposent de ressources suffisantes
m...
Il s’agit d’identifier les éléments de performance. Arthur D. Little
a proposé de modéliser l’entreprise à haute performan...
1– La satisfaction des clients
Un des défis majeurs à relever par le marketing est de satisfaire
l’ensemble des clients.
L...
Trois niveaux de satisfaction sont envisageables :
● Le niveau minimum en dessous duquel apparaît le mécontentement
● Le n...
2– Les ressources
Pour mettre en œuvre ses savoir-faire, l’entreprise a besoin de
ressources humaines, financières, techno...
3– L’organisation
Il s’agit d’étudier l’organisation interne du département de
marketing et ses relations avec les autres ...
Le département marketing doit coordonner les actions de différents
départements pour développer une sensibilité commune à ...
4– La culture d’entreprise
Pour M. Thévenet : « La culture d’entreprise est un ensemble de
références partagées dans l’org...
● des rites : manière d’agir propre à l’entreprise (manière de
débuter le travail, pause, détente, repas…)
● des mythes : ...
5- Métier et Domaines d’Activités Stratégiques
Toute entreprise doit commencer par identifier son métier avant de
définir ...
La catégorie de clientèle à
laquelle on s’adresse
La technologie
privilégiée
Les besoins que l’on cherche à
satisfaire
Le ...
Une fois les Domaines d’Activités Stratégiques recensés, il faut
les analyser et les évaluer afin de savoir s’ils doivent ...
Renforcement
et investissement
Maintien
Désinvestissement
Investissement
Segmentation
Maintien sans
investissement
Maintie...
D’autres modèles de portefeuille ont été proposés (notamment Mc
Kinsey et ADL. Tous ces modèles présentent certains avanta...
6- Le diagnostic
Il s’agit de réaliser un pronostic sur l’évolution possible de
l’entreprise sur son marché, à partir de l...
6-1- Le diagnostic externe
Une Opportunité est une circonstance ou une occasion qui est
susceptible de se présenter dans l...
● L’environnement Politique
● L’environnement Economique
● L’environnement Socio-Culturel
Il s’agit d’étudier :
● L’enviro...
6-2- Le diagnostic interne
Une Force est une capacité, une compétence distinctive ou un
pouvoir qui permet à l’entreprise ...
● Les ressources financières disponibles
● L’efficacité des services commerciaux
● La part de marché relative de l’entrepr...
La confrontation entre les résultats du diagnostic externe et ceux
du diagnostic interne permet de formuler des options st...
Politique
Economique
Socioculturel
Technologique
Ecologique ou Environnemental
La méthode PESTEL est aussi utilisée lors d...
III- SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT
Les acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans
leur attente ...
La segmentation
des marchés
Le Ciblage
Le
Positionnement
Elle consiste à découper le marché en sous-ensembles distincts,
chacun pouvant raisonnablement être choisi comme cible à
a...
Pour segmenter son marché, l’entreprise est tenue de suivre quatre
phases :
1-1- Les étapes de segmentation
Les variables de segmentation diffèrent selon le type et le potentiel
des clients d’un marché.
1-2- Les variables de segme...
1-3- Les critères de segmentation
La réussite d’une segmentation passe par le choix des critères, qui
doivent remplir plus...
Marché formé de
consommateurs
aux besoins
hétérogènes
Sous-groupes de
consommateurs
aux besoins
homogènes
Choix d’un ou
de...
Une firme peut adopter différentes stratégies de ciblage :
- Ignorer la segmentation (marketing indifférencié).
- Développ...
Les stratégies de couverture de marché
Concentration sur
un couple
Spécialisation
par produit
Spécialisation
par marchéun ...
Exemple : Dentifrice Signal
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de
façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à...
Les stratégies de positionnement :
Un bon positionnement doit être :
● Simple, clair et concis : qui propose quoi à qui
● ...
Pour récapituler :
IV- LE MIX MARKETING
C’est le choix que les gestionnaires effectuent parmi l’ensemble
des variables commerciales généralem...
Des "P" complémentaires (People, Process, Physical support) ont
parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mi...
● La cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer
que les 4P visent bien le même objectif, que les actions ...
CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE IIIIIIIIIIII :::: LALALALA
POLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DEPO...
“ Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de
façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de
satis...
Les biens comportent généralement une part de service et les
services sont souvent liés à des biens.
Deux critères sont ut...
Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un
ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées p...
La politique de produit est une composante très importante de la
stratégie marketing de toute entreprise et ce pour deux r...
La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes
d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’...
La notion de cycle de vie de produit repose sur plusieurs
hypothèses :
● un produit a une durée de vie limitée
● ses vente...
La courbe de cycle de vie d’un produit
Quatre phases sont généralement distinguées :
● Le lancement : démarrage des ventes, dépenses commerciales
importantes et ...
Exercice
Les ventes d’un modèle X ont évolué de la manière suivante :
N
Indiquez sur un graphique les phases de lancement,...
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait
qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mê...
Une gamme se caractérise par :
● sa largeur : le nombre de lignes qu’elle comprend
● la profondeur des lignes : le nombre ...
- : on ne couvre pas tout le marché.
On peut ainsi parler de gamme courte et de gamme longue :
Gamme courte
+ : éviter de ...
La distinction de la gamme, très utilisée en marketing, repose
essentiellement sur les notions de prix et de qualité.
2- L...
2-1- Le Bas de gamme
Le bas de gamme peut correspondre à une stratégie de
coût/volume ou à une politique de minimisation d...
2-2- Le Milieu de gamme
Il a longtemps été considéré comme la bonne position à
occuper sur la plupart des marchés.
Il a un...
2-3- Le Haut de gamme
Il repose généralement sur une très grande qualité, un savoir-
faire ou une création exceptionnelle....
3- Les rôles des produits dans la gamme
Pour préserver sa position concurrentielle, l’entreprise doit
organiser une gestio...
● Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer
une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit v...
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin
ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier ...
Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux
et les grandes marques sont souvent anciennes.
Exemple : Coca...
Une marque peut être :
● Une son, une phrase musicale
● Une image de synthèse
● Un nom Patronymique
● Un nom Géographique
...
● Une combinaison de lettres et/ou chiffres
● Un Symbole● Un Symbole
● Un dessin
1- Les fonctions de la marque
La marque crée de la valeur pour le consommateur en lui
garantissant de la qualité et un sta...
1-1- Marque et Consommateur
La marque différencie les produits : elle leur donne du sens pour
les distinguer des autres pr...
1-2- Marque et Entreprise
La marque joue un effet de levier important sur l’efficacité des
dépenses en Marketing ainsi que...
2- La Notoriété et l’Image de marque
La notoriété d’une marque mesure la présence à l’esprit d’une
marque. C’est le pource...
Pyramide de notoriété
Top of mind
Notoriété
spontanée
Notoriété assistée
Marque oubliée ou inconnue
Aaker et Lendrevie, 19...
2-2- L’image de Marque
L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des
représentations mentales, évocations et as...
3- La signalétique de la marque
C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître et
distinguer une marque.
● Le n...
● Le jingle : c’est la signature sonore et/ou musicale qui favorise
la mémorisation de la marque.
● Les symboles : un obje...
4- Les principaux types de marques
● Marque Corporate : appelée aussi marque institutionnelle, c’est
la marque corresponda...
● Marque gamme : une marque utilisée par
une société pour désigner différents produits
appartenant à la même famille de pr...
IV-LE PACKAGING
Le packaging désigne l’emballage extérieur ou le
conditionnement visible du produit.
Il concerne l’ensembl...
1- Les niveaux de packaging
On distingue généralement trois niveaux de packaging :
Primaire : en contact direct avec le pr...
● Contenir le produit
● Protéger le produit
● Conserver le produit
● Faciliter le transport
● Faciliter l’utilisation
FONC...
3- Les composantes de packaging
3-1- Le contenant
Ce sont les éléments du packaging qui ont une incidence sur la
protectio...
3-2- Le décor
Il s’agit des éléments purement visuels du packaging qui n’ont
aucune incidence sur ses caractéristiques fon...
Les formes
Les couleurs
Les matériaux
Analysez l’emballage des produits suivants :
Exercice
CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE IVIVIVIV ::::
LA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DE...
Le prix est l’élément du marketing mix dont l’importance varie
le plus selon les situations, les produits et les marchés.
...
I- IMPORTANCE DE LA POLITIQUE DE PRIX
1- Définitions
Le prix est une composante particulière de mix-marketing
Client Entre...
La stratégie de prix est une composante très sensible de la
démarche marketing. Les options prises dans ce domaine
détermi...
La politique de prix d’une entreprise
consiste à fixer les prix auxquels elle
vendra ses différents produits à sesvendra s...
2- La politique de prix dans le mix marketing
Le prix est la seule variable du marketing-mix qui procure des
revenus; tout...
La politique de prix s’est vue accorder une importance primordiale
en raison de la sensibilité accrue des consommateurs au...
• Selon la théorie économique classique, la demande d’un produit est
une fonction inverse de son prix
• Plus le prix est é...
• Le volume des ventes peut influencer le prix de
revient unitaire du produit : lorsque le volume des
La marge unitaire et...
Les objectifs de la politique de prix peuvent être liés au volume de
vente, à la rentabilité, à la gamme de produits, à la...
Une entreprise peut être en mesure de fixer les prix auxquels ses
produits seront vendus dans l’une des deux situations su...
Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau
marché, répond à un appel d’offres, l’entreprise est confronté...
1-Déterminer les objectifs
La politique de prix est un moyen au service de la stratégie
marketing adoptée par l’entreprise...
1-1- Objectifs de volume
Les quantités vendues sont souvent une fonction inverse du prix
proposé. Cette constatation provi...
1-2- Objectifs de rentabilité
La rentabilité et le prix proposé sont liés par la relation :
R = Rentabilité ou profit
P = ...
1-3- Objectifs d’image
Au prix est souvent associé une image de qualité. La fixation d’un
prix élevé peut donc avoir pour ...
1-4- Objectifs de gamme
Le prix d’un produit peut avoir pour objectif d’augmenter ou de
faciliter la vente d’autres de la ...
• Vendre un produit à un prix très élevé (ou même très
bas) peut parfois détourner la demande d’un autre produit
de la gam...
2- Evaluer la demande
Il s’agit de la relation entre la quantité que le consommateur est
disposé à acheter et qu’il est ca...
Le prix proposé influence le volume des produits vendus. Cette
influence est plus ou moins forte en fonction de l’élastici...
2-2- Facteurs d’influence
L’élasticité de la demande par rapport au prix est très variable selon
les produits.
● La facili...
2-3- Méthodes d’estimation
Il n’est pas possible de connaître exactement la courbe d’élasticité
de la demande d’un produit...
L’ analyse statistique des ventes passées
Certaines méthodes économétriques permettent parfois de mesurer
l’influence du p...
Des enquêtes auprès des consommateurs
Les enquêtes auprès des consommateurs consistent à étudier les
attitudes des acheteu...
Les entreprises procèdent à des études de « prix psychologique »,
sur la base d’un échantillon représentatif du marché du ...
La méthode du prix d’acceptabilité doit être utilisée avec
prudence pour les raisons suivantes :
● Les déclarations des in...
EXEMPLE
Une entreprise hésite à proposer un prix entre 12 et 14 DH. Elle
a interrogé 620 personnes sur leur perception de ...
Prix Nombre de
réponses
« trop
cher »
PRIX MAXIMUM Nombre
de
réponses
« qualité
insuffisa
nte »
PRIX MINIMUM Taux
d’accept...
Il résulte de cette étude que le prix le plus performant s’établit à
13,20 DH car il permet de toucher 60 % de la clientèl...
EXERCICE
La société Alami produit et commercialise une gamme de robots
ménagers multi-usage. A la veille du lancement d’un...
3- Estimer les coûts
La structure des coûts est en élément très important à prendre aussi
en compte lors de la fixation ou...
3-1- Les coûts directs et indirects
Les coûts directs : appelés aussi charges directes, ils sont
attribués à la production...
3-2- Les coûts fixes et variables
Les coûts fixes : appelés aussi coûts de structure, ils restent
insensibles aux variatio...
3-3- Le coût moyen et marginal
Le coût moyen : c’est la somme de tous les coûts imputés à
produit divisée par le nombre d’...
4- Analyser la concurrence
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher
imposé par les coûts, les prix pra...
Dans certains cas, les responsables commerciaux peuvent être
contraints de tenir compte de la concurrence, voire d'aligner...
4-1- L’alignement sur les prix des concurrents
Sur certains marchés, les entreprises choisissent souvent de vendre
leurs p...
4-2- La fixation du prix au-dessous ou au-dessus du prix
du marché
La démarche consiste à estimer quel est l’écart optimal...
Les dangers de la concurrence par les prix
● Les avantages retirés d’une baisse de prix peuvent être
rapidement annulés pa...
Lancée en 2000, Mangoosta a voulu attaquer Wanadoo sur les
prix d’abonnement ADSL en 2000. En quelques mois, Wanadoo a
tué...
Free a réussi le pari en adoptant le même angle d’attaque : le prix.
La différence fondamentale entre les deux stratégies ...
III- LES STRATEGIES DE PRIX
Dans le cas d’une politique de pénétration, le produit est introduit à
un prix intentionnellem...
DELL Computer fait son entrée sur le marché des PDA en adoptant
une politique tarifiaire agressive pour commercialiser son...
L’entreprise Red Bull GmhB est leader mondial dans le marché des
boissons énergétiques, cette place lui permet de pratique...
Elle refuse ainsi de se soumettre à une guerre des prix avec ses
concurrents du fait de sa place de leader provoquée par s...
Facteurs clés de succès
• Rauch et Rexam qui sont les principaux fournisseurs de
Red Bull sont liés par des contrats de « ...
• En voulant toucher une clientèle jeune, l’entreprise a su
s’associer au sport en général, et sponsorise plus
particulièr...
Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne
toucher qu’une clientèle limitée, c’est à dire un segment...
FERRERO est une entreprise familiale fondée en 1946 en Italie. Elle
compte parmi les plus grands groupes de confiserie et ...
Plusieurs facteurs expliquent la relative cherté des produits Ferrero :
Un facteur historique : leurs produits sont presqu...
Un facteur lié au marché : Les produits Ferrero sont souvent en
situation de quasi-monopole sur les segments qu’ils occupe...
- 1988 : Premier modèle « à dosettes » :
Nespresso est une filiale du groupe Nestlé. Positionnée sur le
marché du café en ...
Réalité produit
(Qualité supérieure)
Le positionnement : Le triangle d’or
Position des concurrents
(Grand public)
Attentes...
● Les machines : chères (179 à 1749 €)
● Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs
Politique tarifaire
● L...
Exemple 3 : DIESEL
En s’appuyant sur une communication provocante, un style
audacieux et des prix élevés, Diesel est deven...
La caractéristique primordiale de cette politique est que les prix
sont alignés sur la concurrence. L’offre est peu différ...
Exemple : PALM
La veille de l’annonce du lancement des PDA par DELL, le
pionnier des assistants personnels PALM a baissé s...
IV- LES MODULATIONS DE PRIX
• Correspondent à une réduction dont bénéficie le client
qui paie comptant.
Les escomptes
1-1-...
• Réductions accordées pour des raisons particulières :
articles de second choix, fins de série, invendus,
défaut dans la ...
Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix.
Les prix promotionnels revêtent de multiples formes :
●...
• Tous ne paient pas le même prix pour un produit ou un
Discrimination entre les clients
Les types de discrimination
1-3- ...
• Un même produit vendu sous des marques et à des prix
différents ;
Discrimination d’image
Discrimination selon la place
•...
Les conditions d’existence d’une politique de discrimination par
les prix peuvent être résumées comme suit :
L’existence d...
Les formes de discrimination
• Lorsque le producteur s’approprie la totalité du surplus des
consommateurs en fixant les pr...
2- Promotion et politique de prix
La promotion est une composante clé de la politique de prix qui
lui offre beaucoup de so...
3- Les réactions aux modulations des prix
Une baisse peut être
interprétée :
Une hausse peut être
interprétée :
• L’articl...
3-1- L’effet de Giffen
Phénomène par lequel la consommation de certains biens dits
inférieurs diminue avec l’augmentation ...
3-2- L’effet de Veblen
Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de
La hausse du prix d’un bien le ren...
Lorsque le revenu augmente la consommation augmente, mais
si le revenu diminue ensuite, la consommation ne diminue pas
imm...
3-4- L’effet de spéculation
Dans le domaine économique, la spéculation consiste à prendre
aujourd’hui des décisions économ...
V- LA POLITIQUE INTERNATIONALE DE PRIX
La concurrence internationale étant de plus en plus forte, les
entreprise ont intér...
1- Contraintes spécifiques
L’entreprise se trouver confronté, en plus des difficultés habituelles,
à des contraintes suppl...
2- Objectifs spécifiques
Le choix du prix optimal dépend de la période sur laquelle ont été
calculées les estimations de p...
3- Les différentes stratégies internationales de prix
La politique internationale des prix est l’addition des surcoûts
tec...
3-1- La standardisation ethnocentrique
Cette approche consiste à fixer un prix unique dans le monde entier
pour chaque pro...
3-2- L’adaptation polycentrique
Chaque filiale détermine ses prix au niveau jugé optimal selon la
concurrence. Une telle p...
3-3- L’innovation géocentrique
L’entreprise ne fixe pas un prix unique, elle ne laisse pas pour autant
une complète autono...
Au lieu de construire des installations, il convient d'approvisionner
le marché à partir de sources d'approvisionnement ex...
CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE VVVV ::::
LA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA P...
La politique de communication d’une entreprise concerne toutes les
informations, messages et signaux que l’entreprise émet...
Marketing Opérationnel cours
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Marketing Opérationnel cours

  1. 1. Université Mohammed V- Rabat Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales- Souissi LP MAE, Semestre 3 Professeur : A . AOMARI
  2. 2. OBJECTIFS DU COURS Comprendre le processus et la démarche Marketing Maitriser le vocabulaire du monde du Marketing Etre capable de préparer un plan Marketing et développer les 4 P
  3. 3. PLAN DU COURS CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING CHAPITRE II : LA DEMARCHE MARKETING CHAPITRE III : LA POLITIQUE DE PRODUIT CHAPITRE IV : LA POLITIQUE DE PRIX CHAPITRE V : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION CHAPITRE VI : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
  4. 4. INTRODUCTIONINTRODUCTIONINTRODUCTIONINTRODUCTION GÉNÉRALEGÉNÉRALEGÉNÉRALEGÉNÉRALE
  5. 5. LE MARKETING ??? ● Une multitude de définitions● Une multitude de définitions ● Une variété de disciplines ● Un large champ d’utilisation
  6. 6. CHAPITRE I :CHAPITRE I :CHAPITRE I :CHAPITRE I : GÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SURGÉNÉRALITÉS SUR LE MARKETINGLE MARKETINGLE MARKETINGLE MARKETING
  7. 7. Le terme « Marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 1950. Evolution du marketing aux Etats-Unis I- L’EMERGENCE DU MARKETING 1- Les origines du Marketing Evolution du marketing aux Etats-Unis Phase Phase Phase de production de vente de marketing ---------------------------/----------------------------/-------------------------> Fin 19e siècle 1920 1950
  8. 8. On a longtemps défini le Marketing comme l’exercice de la fonction commerciale assorti d’un certain nombre de nouveautés résultant du passage d’une économie centrée sur lanouveautés résultant du passage d’une économie centrée sur la production à la société de consommation que connaissent les pays occidentaux.
  9. 9. Orientation vers la Production ● Les biens et services sont de 1ère nécessité ● Le problème de l’entreprise est de produire ● La vente est automatique 2- Les fondements du Marketing Orientation vers la Commercialisation ● Généralisation de la production de masse ● Naissance de la société d’abondance ● Difficulté de vendre
  10. 10. Orientation vers le Marketing I . L’avènement du marketing Une clientèle fidèle ● Le passage des techniques agressives de vente à la volonté● Le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. ● Les acheteurs sont mieux informés ● Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.
  11. 11. 2-1- Le Marketing de l’offre Le Marketing regroupe l’ensemble des actions permettant d’adapter la demande à l’offre et la démarche Marketing consiste à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son prix,…) afin de susciter une demande (l’achat du produit ou du service).susciter une demande (l’achat du produit ou du service). Il ressort de cette définition l’idée que l’entreprise peut être amenée à manipuler le consommateur pour lui faire acheter un produit dont il ne ressent pas naturellement le besoin.
  12. 12. Le Marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand nombre d’un produit existant. Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande.
  13. 13. 2-2- Le Marketing de la demande Le Marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de l’offre de l’entreprise. Il consiste à placer le client au centre des préoccupations de l’entreprise.
  14. 14. Le Marketing a pour objectif de déterminer les besoins des consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement adapté à ses besoins. Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre.
  15. 15. 2-3- Le Marketing de l’échange Une autre vision tente de mettre au cœur du Marketing l’idée d’échange. Elle se concentre sur la négociation et la possibilité d’un échange bénéfique entre les deux parties. Le Marketing est alors le mécanisme par lequel les individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de l’échange de produits et services qui ont de la valeur.produits et services qui ont de la valeur. Flux monétaireFlux réel
  16. 16. 3- L’évolution du Marketing Le passage d’une optique de production puis de vente vers une optique de marketing « relationnel ».
  17. 17. Une entreprise est un concentré de cultures très différentes : ● La culture d’ingénieur : tournée vers les techniques de production et les critères de qualité du produit, de coût et de délai de production ● La culture financière : orientée vers les résultats financiers● La culture financière : orientée vers les résultats financiers de l’entreprise, l’objectif étant d’atteindre la meilleure rentabilité possible et réduire les coûts ● La culture Marketing : centrée principalement sur le client, elle constitue un véritable état d’esprit qui consiste à se mettre au service du client afin de trouver le produit qui leur convient.
  18. 18. Il n’existe point de définition unique du Marketing, mais plutôt plusieurs. On va en retenir la suivante : « Le Marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de 4- Définition du Marketing constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés ».
  19. 19. 1- Concepts clés en Marketing Besoin Désir Demande II- LES DOMAINES D’INTERVENTION DU MARKETING Produit Marché
  20. 20. - Besoin : il naît d'un sentiment de manque. Le besoin non satisfait est celui qui explique le comportement des individus et les oriente vers tout ce qui peut le satisfaire. Pyramide de Maslow
  21. 21. L'optique Marketing a une orientation centrée sur le client. elle cherche à examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins : ● Besoins exprimés : ce qu'il dit ● Besoins réels : ce qu'il veut dire ● Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas ● Besoins imaginaux : ce dont il rêverait ● Besoins profonds : ce qui secrètement le motive
  22. 22. - Désir : le moyen privilégié de satisfaire un besoin . Les désirs peuvent être évolutifs et illimités. - Demande : le désir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Il existe plusieurs types de demandes et à chacune de ces demandes correspond un type de Marketingà chacune de ces demandes correspond un type de Marketing particulier. - Produit : un bien ou un service offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin.
  23. 23. - Marché : c’est l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. On peut distinguer plusieurs types de marchés : ● Les marchés de grande consommation ● Les marchés Business to Business ● Les marchés globaux ● Les marchés publics et à but non lucratif
  24. 24. 2- Place du Marketing dans l’entreprise D’une simple fonction, le Marketing devient l’élément central de l’entreprise véhiculant « L’esprit client ».
  25. 25. Cas de l’entreprise marocaine : La structure du tissu économique au Maroc est marquée par la prédominance des PME Dans la grande entreprise et les multinationales, le Marketing a été très souvent importé Dans la PME l’usage des techniques Marketing reste très timide Les études de marché sont un parent pauvre par rapport à la publicité La pratique du Marketing dans toute sa dimension reste certes embryonnaire mais a de beaux jours devant elle.
  26. 26. 3-1- Les Biens et Services C’est l'ensemble des biens matériels et immatériels qui sont destinés à être vendus sur un marché. Les principales catégories de biens et services sont : - Les biens de consommation finale 3- Les champs d’application du Marketing - Les biens de consommation finale - Les biens intermédiaires ( matières premières) - Les biens d'équipement ou de production (énergie, ...) - Les services aux particuliers ( hôtels, restaurants, ...) - La promotion / La gestion immobilières ( agences,…) - Les services aux entreprises (recherche et développement).
  27. 27. 3-2- Les Personnes et les Evénements Les célébrités ont généralement des agents et utilisent les services d’une agence de relations publiques (Marketing des célébrités). On fait également le Marketing de grands événements qui sont par nature très variés à savoir les foires et salons professionnels, les tournois sportifs, les représentations artistiques, … Les objectifs du Marketing événementiel sont d’attirer l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de marquer les esprits, de faire participer les consommateurs et de promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la manifestation.
  28. 28. Au delà du marché des produits de grande consommation, le Marketing a de nouveaux domaines d’application : ● Le Marketing des services ● Le Marketing industriel ou « Business to Business» ● Le Marketing international 3-3- Autres domaines ● Le Marketing international ● Le Marketing des organisations non commerciales ● Le Marketing en amont ou « Marketing des approvisionnements » ● Le Marketing sociétal ou « Marketing vert / Eco-Marketing» ● …..
  29. 29. Le Marketing fait appel à de nombreux champs disciplinaires : MARKETING
  30. 30. Le rôle du Marketing est de tisser un lien entre l’entreprise et le consommateur. Le Marketing possède à la fois un rôle d'action et d'analyse dans l'entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits qui vont 3- Le rôle du Marketing dans l’entreprise satisfaire le consommateur tout en améliorant la qualité et la compétitivité de l’entreprise. On peut aussi assigner au Marketing le rôle de défense des consommateurs et de l’environnement à travers le Marketing social, le Marketing écologique, …
  31. 31. CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE IIIIIIII :::: LALALALA DEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHEDEMARCHE MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING
  32. 32. La démarche Marketing a pour objectif de mettre le client au cœur de la stratégie, optimiser la création de valeur et gagner en compétitivité. Les enjeux de la démarche Marketing peuvent être résumés comme suit : • Recueillir et analyser les informations du marché pour mieux s’y adapter • Connaître les missions du Marketing • Se concentrer sur les domaines d’activités stratégiques (DAS)
  33. 33. 1- Le macro-environnement I- ANALYSE EXTERNE
  34. 34. ● L’environnement démographique : caractéristiques de la population, taille, distribution géographique, taux de natalité, … ● L’environnement économique : revenu, pouvoir d’achat, structure et évolution de la consommation,… ● L’environnement social : la composition socio parentale des familles, les affiliations religieuses, … ● L’environnement technologique : les innovations● L’environnement technologique : les innovations technologiques ● L’environnement culturel : Les tendances culturelles dominantes ● L’environnement institutionnel et juridique : Les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution,…
  35. 35. 2- Le marché Différents marchés se distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des types de besoins et de produits.
  36. 36. ● Le marché principal : l’ensemble des produits semblables et directement concurrents ● Le marché générique : tous les produits satisfaisant le même besoin ● Le marché support : l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation sur le marché principal ● Le marché des produits substituts : l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmesnature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins ● Le marché complémentaire : l’ensemble des produits auxquels recours le marché principal ● La part de marché : la part des ventes sur un marché donné : PDM = CA de l’entreprise sur un marché / CA de l’ensemble des entreprises sur ce marché.
  37. 37. On peut aussi distinguer : Le Marché réel : volume des ventes effectives du produit et de l'ensemble des produits qui lui sont substituables. Le Marché potentiel : niveau maximum que pourraient atteindre les ventes d’un produit. Il s’agit de la population totale – (non-consommateurs absolus + non-consommateurs relatifs). ● Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses. ● Les non consommateurs relatifs peuvent être volontaires (refusent de consommer certains produits pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques) ou involontaires (ne peuvent pas consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs d’achat, de manque d’information,…).
  38. 38. 3 - Le comportement du consommateur « Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en oeuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions. » Engel, Blackwell et Miniard (1968).(1968). Le terme consommateur désigne généralement deux entités différentes : ● Les individus ● Les groupes (entreprise, gouvernement, institutions, …)
  39. 39. • Le consommateur est un agent économique qui choisit, utilise et consomme un bien ou un service et procède de ce fait à leur destruction partielle ou totale. Cette consommation peut être intermédiaire ou finale. Pour un Economiste • Le consommateur est une personne physique qui se voit proposer Pour un Juriste • Le consommateur est une personne physique qui se voit proposer ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à des fins non professionnelles (le statut de consommateur peut varier). • Les spécialistes du marketing refusent la confusion entre les notions de consommateur, client, utilisateur, usager, …ils considèrent qu’elles renvoient à des rôles qui peuvent être tenus par des personnes différentes. Pour un Homme de Marketing
  40. 40. On distingue généralement trois rôles essentiels dans ce contexte : Le prescripteur : influence le choix du type de produits et/ou d’une marque par ses décisions d’achat (prescripteur passif) ou par ses recommandations (prescripteur actif). L’acheteur : toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui achète habituellement.achète habituellement. Le consommateur : personne qui satisfait un de ses besoins en utilisant jusqu’à son terme et détruisant un produit ou un bien. Les individus peuvent jouer plusieurs rôles simultanément.
  41. 41. La connaissance des consommateurs commence généralement par le recueil d’informations de base sur leurs caractéristiques externes à savoir : - Le nombre - La répartition géographique - La répartition selon l’âge, le niveau d’instruction, …. L’une des tâches essentielles des responsables marketing consiste à identifier ces informations qui leur sont nécessaires à travers des enquêtes, des panels de consommateurs ou même par étude documentaire.
  42. 42. Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels, psychologiques... Ils peuvent être regroupés comme suit : ● Les facteurs Psychologiques ● Les facteurs Socioculturels ● Les facteurs Situationnels
  43. 43. 3- 1- Les Facteurs Psychologiques - Les Besoins : ils orientent l’individu vers tout ce qui peut les satisfaire - Les Motivations : hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire plaisir à autrui) et d’auto expression (estime des autres et de soi)plaisir à autrui) et d’auto expression (estime des autres et de soi) - Les Perceptions : le processus par lequel les sensations sont sélectionnées, filtrées et interprétées - Les Attitudes : composante cognitive, affective et conative
  44. 44. - La Personnalité : à partir de certains traits de personnalité on peut construire des typologies de personnalités et les lier aux comportements d’achat - L’Image de soi : l’image que le consommateur se fait de lui- même - Le Risque perçu : fonctionnel, social, financier ou physique - L’Implication : le degré d’implication - L’Apprentissage : l’effet d’expérience
  45. 45. 3-2- Les Facteurs Socioculturels - L’Âge : l’évolution de la consommation avec l’âge et le cycle de vie (marketing générationnel) - Le Sexe : produits jugés plus masculins ou plus féminins - Le Style de Vie : identité sociale (sociostyle) La Famille : lieu de consommation et de socialisation (l’inspirateur, l’incitateur, l’informateur, le décideur, l’acheteur et l’utilisateur)
  46. 46. - Le Groupe : ensemble de personnes qui ont des affinités et des comportements en commun (interdépendance) - La Classe Sociale : même système de valeurs, de mode de vie, d’intérêts et de comportement (la profession, le niveauvie, d’intérêts et de comportement (la profession, le niveau d’éducation et le lieu de résidence / CSP) - Les Variables Culturelles : ensemble de valeurs, de normes, de croyances et d’attitudes propres à un groupe
  47. 47. 3-3- Les Facteurs Situationnels Les chercheurs en comportement du consommateur ont souligné l’importance de la situation dans laquelle se trouve le consommateur pour expliquer son comportement. On peut ainsi distinguer plusieurs catégories de situation d’achat dont les principales sont : ● Achat impulsif : achat soudain et immédiat sans intentions préalables d’acheter un produit ● Achat réfléchi (raisonné) : achat après information et établissement des comparaisons ● Achat routinier : achat des biens de consommation courante
  48. 48. Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère l’intervention du marketing pour faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable. 3-4- Le processus de décision
  49. 49. ● L’inspirateur : qui émet l’idée le produit ● L’incitateur : qui cherche à influencer les autres ● L’informateur : qui collecte des informations sur les marques Dans le processus d’achat, plusieurs rôles peuvent être assurés : ● Le décideur : qui prend la décision d’achat ● L’acheteur : qui accomplit l’acte d’achat ● L’utilisateur : qui consomme le produit
  50. 50. 4– La concurrence La concurrence englobe toutes les offres rivales, actuelles ou potentielles, qui doivent être prises en considération. On peut généralement distinguer trois niveaux de concurrence : L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y implanter est directement fonction de la nature et de l’intensité de la concurrence qui y règne.
  51. 51. Michael Porter a identifié cinq forces qui, collectivement, influencent l’intensité de la concurrence sur un marché. Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l’entreprise en place.
  52. 52. • Il s’agit d’une analyse du nombre de concurrents, des produits, des forces et faiblesses, des parts de marché, …. L’intensité de la concurrence • Les entreprises ont intérêt à créer autour d’elles des barrières d’entrée pour ne pas voir arriver une multitude de concurrents. Ces barrières peuvent être légales La menace de nouveaux entrants de concurrents. Ces barrières peuvent être légales (brevets, réglementations), industrielles (produits ou marque uniques), …. • Ils peuvent être considérés comme une alternative par rapport à l’offre du marché. Ce sont généralement des produits différents et/ou qui ont souvent un meilleur rapport qualité/prix. La menace de produits de substitution
  53. 53. • Des fournisseurs puissants peuvent imposer leurs conditions en terme de prix, de qualité et de quantité. • A l’inverse, s’il y a beaucoup de fournisseurs, leur influence est plus faible. Le pouvoir de négociation des fournisseurs • Ils peuvent influencer la rentabilité du marché en imposant leurs exigences en matière de prix, de service, de qualité, … Le pouvoir de négociation des clients
  54. 54. Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les positions concurrentielles en comparant les performances des entreprises concurrentes sur un marché donné. De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes. On peut citer : Part de marché en volume : ventes en volume de la marque / ventes totales en volume toutes marques Part de marché en valeur : ventes en valeur de la marque / ventes totales en valeur toutes marques
  55. 55. Taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période t continuant à consommer en t+1 Taux d’attraction : % d’acheteurs en t+1 ayant consommé une autre marque en t Taux de préférence : obtenu en réponse à une question du Taux de notoriété : fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à une question du type : pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce secteur ? Taux de préférence : obtenu en réponse à une question du type : quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ?
  56. 56. Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit être permanente. Les firmes qui disposent de ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle. Elle est destinée à permettre à l’entreprise de se défendre face aux actions probables de la concurrence. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple àElle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple à identifier de nouvelles opportunités en fonction des évolutions du marché, des mouvements stratégiques possibles des concurrents et de leurs points vulnérables. Elle peut être utilisée pour prendre une décision marketing en tenant compte des réactions probables de la concurrence.
  57. 57. Il s’agit d’identifier les éléments de performance. Arthur D. Little a proposé de modéliser l’entreprise à haute performance à partir des éléments suivants : II- ANALYSE INTERNE
  58. 58. 1– La satisfaction des clients Un des défis majeurs à relever par le marketing est de satisfaire l’ensemble des clients. Les clients satisfaits sont en général fidèles à l’entreprise. La démarche consiste donc à identifier les clients dans un premier temps, puis d’appréhender la « valeur délivrée » pour mesurer le degré de satisfaction de la clientèle.degré de satisfaction de la clientèle. Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui lui procure le maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts, de son information, de sa mobilité et de son revenu, il cherche à maximiser cette valeur.
  59. 59. Trois niveaux de satisfaction sont envisageables : ● Le niveau minimum en dessous duquel apparaît le mécontentement ● Le niveau moyen qui assure une bonne croissance ● Le niveau supérieur susceptible d’engendrer une forte fidélité.
  60. 60. 2– Les ressources Pour mettre en œuvre ses savoir-faire, l’entreprise a besoin de ressources humaines, financières, technologiques, … Il s’agit d’identifier correctement les ressources-clés maîtrisées en interne qui constituent des avantages concurrentiels par rapport à ses concurrents. Certaines de ces ressources sont contrôlées en interne maisCertaines de ces ressources sont contrôlées en interne mais certaines entreprises sous-traitent une partie de la production ou de la logistique auprès de partenaires spécialisés plus efficaces qu’elles-mêmes. Cependant, choisir le sous-traitant le plus efficient peut constituer un avantage comparatif en termes de coûts, de qualité et/ou de flexibilité.
  61. 61. 3– L’organisation Il s’agit d’étudier l’organisation interne du département de marketing et ses relations avec les autres départements. L’organisation interne du département marketing peut être : ● Fonctionnelle : le Directeur marketing s’entoure de spécialistes de la promotion des ventes, de la publicité, des études de marché, … ● Géographique : régionale, nationale ou internationale● Géographique : régionale, nationale ou internationale ● Par chefs de produits : elle permet une centralisation de la responsabilité pour chaque produit ● Par chefs de marchés : catégories de clientèles distinctes selon leurs habitudes d’achat ● Par couples produits/marchés : de multiples produits destinés à de multiples marchés (structure matricielle).
  62. 62. Le département marketing doit coordonner les actions de différents départements pour développer une sensibilité commune à la qualité au service du client. ● Recherche et développement : l’innovation des produits à partir de l’examen de l’évolution des besoins ● L’ingénierie : découvrir de nouveaux processus d’élaboration de produits et de nouveaux procédés de fabrication.produits et de nouveaux procédés de fabrication. ● Achats : obtenir les matières et fournitures dont la production a besoin au moindre coût, dans les meilleurs délais et en quantité suffisante. ● Production : fabriquer de façon continue les produits adéquats (en quantité et en qualité), au bon moment et au moindre coût.
  63. 63. 4– La culture d’entreprise Pour M. Thévenet : « La culture d’entreprise est un ensemble de références partagées dans l’organisation, construites tout au long de son histoire en réponse aux problèmes rencontrées par l’entreprise ». Ces références communes peuvent être : ● des valeurs : des finalités essentielles poursuivies par l’entreprise et ses salariéset ses salariés ● des symboles : personne, objet ou fait qui par sa forme ou sa nature évoque quelque chose (logo, récompenses, tenues vestimentaires,…)
  64. 64. ● des rites : manière d’agir propre à l’entreprise (manière de débuter le travail, pause, détente, repas…) ● des mythes : récit qui permet d’illustrer avec force un symbole ou une attitude (histoires édifiantes, héros de l’entreprise…). Certaines références de la culture d’entreprise (valeurs, héros, mythes…) sont largement communiquées au public par la publicité. Ces opérations de communication visent à améliorer l’image de la marque.
  65. 65. 5- Métier et Domaines d’Activités Stratégiques Toute entreprise doit commencer par identifier son métier avant de définir sa stratégie marketing. Le métier est la raison d’être de l’entreprise. C’est ce qui lui confère sa spécificité et son identité. Ce sera sa référence dans Une entreprise a souvent un seul métier dominant mais peut avoir plusieurs domaines d’activités stratégiques. confère sa spécificité et son identité. Ce sera sa référence dans toutes ses décisions.
  66. 66. La catégorie de clientèle à laquelle on s’adresse La technologie privilégiée Les besoins que l’on cherche à satisfaire Le DAS est l’élément fondamental auquel l’entreprise se réfère quand elle formule sa stratégie. Une entreprise possède très souvent plusieurs DAS et doit donc effectuer des choix dans la mesure où ses ressources sont limitées.
  67. 67. Une fois les Domaines d’Activités Stratégiques recensés, il faut les analyser et les évaluer afin de savoir s’ils doivent être développés, maintenus, exploités ou abandonnés. De nombreux outils d’analyse sont aujourd’hui disponibles dont le modèle le plus célèbre est proposé par le Boston Consultingle modèle le plus célèbre est proposé par le Boston Consulting Group (BCG). Basée sur le croisement du taux de croissance et la part de marché , elle permet de faire apparaître quatre catégories d’activités.
  68. 68. Renforcement et investissement Maintien Désinvestissement Investissement Segmentation Maintien sans investissement Maintien sans investissement Désinvestissement
  69. 69. D’autres modèles de portefeuille ont été proposés (notamment Mc Kinsey et ADL. Tous ces modèles présentent certains avantages à savoir aider à comprendre la nature de son secteur, à améliorer la qualité de sa réflexion, à anticiper les évolutions et surtout à choisir les terrains d’investissement ou de désinvestissement en fonction des ressources disponibles.fonction des ressources disponibles. Cependant ils doivent être utilisés avec précaution car ils peuvent être à l’origine de recommandations fondées sur des informations incomplètes ou biaisées.
  70. 70. 6- Le diagnostic Il s’agit de réaliser un pronostic sur l’évolution possible de l’entreprise sur son marché, à partir de l’analyse externe de son environnement et de l’analyse interne. Interne Externe Forces (Strenghts) Faiblesses (Weaknesses) Opportunités (Opportunities) Menaces (Threats)
  71. 71. 6-1- Le diagnostic externe Une Opportunité est une circonstance ou une occasion qui est susceptible de se présenter dans l’environnement d’une entreprise. Cette dernière sera en mesure de saisir celle pour laquelle elle peut espérer un avantage concurrentiel. Une Menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise sur son marché.
  72. 72. ● L’environnement Politique ● L’environnement Economique ● L’environnement Socio-Culturel Il s’agit d’étudier : ● L’environnement Socio-Culturel ● L’environnement Technologique ● L’environnement Légal ou institutionnel ● L’environnement Ecologique
  73. 73. 6-2- Le diagnostic interne Une Force est une capacité, une compétence distinctive ou un pouvoir qui permet à l’entreprise se saisir les opportunités. Il s’agit des aspects positifs internes que contrôle l'organisation et sur lesquels elle peut bâtir dans le futur. Une Faiblesse est une défaillance, une fragilité, un manque de résistance ou de capacit qui est susceptible de créer un handicap dans un domaine d’activité. Ce sont les aspects négatifs internes qui sont également contrôlés par l'organisation, et pour lesquels des marges d'amélioration importantes existent et doivent être maîtrisées par l’entreprise.
  74. 74. ● Les ressources financières disponibles ● L’efficacité des services commerciaux ● La part de marché relative de l’entreprise Il s’agit d’étudier principalement : ● La part de marché relative de l’entreprise ● La position de l’entreprise dans la distribution ● L’évaluation de la stratégie marketing antérieure ● Les Forces et faiblesses par rapport aux concurrents
  75. 75. La confrontation entre les résultats du diagnostic externe et ceux du diagnostic interne permet de formuler des options stratégiques ce qui constitue l'intérêt de l'analyse SWOT.
  76. 76. Politique Economique Socioculturel Technologique Ecologique ou Environnemental La méthode PESTEL est aussi utilisée lors de l'analyse d'un environnement donné : Ecologique ou Environnemental Législatif La conduite de l'analyse PESTEL est similaire à celle de l'analyse SWOT. Elle sert habituellement à la préparer. Une fois les informations des différentes rubriques recensées, il convient de les classer en opportunités ou en menaces pour l'entreprise afin de prendre ses décisions.
  77. 77. III- SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT Les acheteurs sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leur attente et leurs modes d'achat. Par ailleurs, la concurrence peut être favorablement placée sur certains sous-marchés. La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps : ● La segmentation : découper le marché en sous-ensembles● La segmentation : découper le marché en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; ● Le ciblage : évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ; ● Le positionnement : définir la façon dont l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant.
  78. 78. La segmentation des marchés Le Ciblage Le Positionnement
  79. 79. Elle consiste à découper le marché en sous-ensembles distincts, chacun pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique. 1- La segmentation des marchés Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par rapport à l'offre.
  80. 80. Pour segmenter son marché, l’entreprise est tenue de suivre quatre phases : 1-1- Les étapes de segmentation
  81. 81. Les variables de segmentation diffèrent selon le type et le potentiel des clients d’un marché. 1-2- Les variables de segmentation
  82. 82. 1-3- Les critères de segmentation La réussite d’une segmentation passe par le choix des critères, qui doivent remplir plusieurs principes. Les segments doivent être : ● Mesurables : en terme de taille et de potentiel ● Accessibles : pouvoir effectivement diriger les efforts commerciaux vers les segment choisis ● Pertinents : réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée ● De dimensions suffisantes : pour assurer une rentabilité.
  83. 83. Marché formé de consommateurs aux besoins hétérogènes Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Choix d’un ou de plusieurs segments de marché Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel l’entreprise concentrera ses efforts en cohérence avec ses objectifs, ses ressources et ses compétences 2- Le ciblage CiblageSegmentation
  84. 84. Une firme peut adopter différentes stratégies de ciblage : - Ignorer la segmentation (marketing indifférencié). - Développer toute une variété de produits et de plans d'action adaptés aux différents besoins (marketing différencié). - Ne s'adresser qu'à certains segments (marketing concentré).
  85. 85. Les stratégies de couverture de marché Concentration sur un couple Spécialisation par produit Spécialisation par marchéun couple produit/marché par produit par marché Spécialisation Sélective Couverture globale
  86. 86. Exemple : Dentifrice Signal
  87. 87. Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. 3- Le positionnement Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Le triangle d’or du positionnement
  88. 88. Les stratégies de positionnement : Un bon positionnement doit être : ● Simple, clair et concis : qui propose quoi à qui ● Attractif, crédible et singulier : le triangle d’or ● Economiquement profitable et durable. Les stratégies de positionnement : L’Imitation La Différenciation L’Innovation
  89. 89. Pour récapituler :
  90. 90. IV- LE MIX MARKETING C’est le choix que les gestionnaires effectuent parmi l’ensemble des variables commerciales généralement regroupées sous quatre rubriques assimilées à la combinaison de quatre éléments appelés couramment les «4 P » : ● Product ● Price ● Promotion ● Place Le Marketing Mix est ainsi l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible.
  91. 91. Des "P" complémentaires (People, Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix. La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes. Les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication, autour desquelles s'articule le plan de marchéage et qui ont toutes pour but d'adapter la démarche commerciale de l'entreprise aux besoins des consommateurs, définissent les choix à opérer pour chacune de ces variables.
  92. 92. ● La cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer que les 4P visent bien le même objectif, que les actions sont parfaitement coordonnées et qu'il y a un véritable effet de levier (relation entre ventes et efforts marketing). ● L’adaptation au marché : les actions doivent répondre de Le marketing mix doit répondre à 3 exigences : ● L’adaptation au marché : les actions doivent répondre de manière optimale aux attentes et besoins de la clientèle visée. ● L'ajustement à l’entreprise : la politique marketing doit être en harmonie avec les forces et les faiblesses de l’entreprise et adaptée à son savoir faire.
  93. 93. CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE IIIIIIIIIIII :::: LALALALA POLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DEPOLITIQUE DE PRODUITPRODUITPRODUITPRODUIT
  94. 94. “ Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin ” . Les produits peuvent être classés en : ● Biens de consommation : Biens de consommation courante, biens de nouveauté achetés moins souvent et les biens d’équipement du foyer achetés après réflexion.d’équipement du foyer achetés après réflexion. ● Biens industriels : Matières premières, biens intermédiaires et biens d’équipement achetés par des entreprises. ● Services : Il s’agit de produits immatériels. Certains services sont vendus seuls alors que d’autres sont vendus avec un bien.
  95. 95. Les biens comportent généralement une part de service et les services sont souvent liés à des biens. Deux critères sont utilisés pour distinguer les biens et les services : ● Le critère de tangibilité : on distingue généralement les biens tangibles et les services intangibles. ● Le critère de propriété : il repose sur la notion de transfert de propriété. Un même produit peut ainsi prendre la forme d'un bien ou d'un service (ex : l'édition imprimée d’un journal est un bien, son édition électronique sur Internet est un service).
  96. 96. Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le consommateur : ● Les attributs fonctionnels : les caractéristiques techniques, la qualité, les options, … ● Les attributs associés : la marque, les services, le conditionnement (packaging),… ● Les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit. Préciser la nature des attributs fonctionnels, associés et symboliques du produit permet de caractériser la véritable valeur délivrée au client.
  97. 97. La politique de produit est une composante très importante de la stratégie marketing de toute entreprise et ce pour deux raisons : ● Un produit qui ne répond pas aux attentes des consommateurs est condamné quelque soit les efforts de publicité, de promotion etest condamné quelque soit les efforts de publicité, de promotion et de vente qui lui sont associés. ● La politique de produit implique des investissements très lourds et par conséquent les erreurs sont très couteuses et très difficiles à corriger.
  98. 98. La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait. I-LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1- Définition La vie d’un produit est liée à celle de la catégorie à laquelle il La courbe du cycle de vie d’un produit exprime généralement l’évolution de son chiffre d’affaires. La vie d’un produit est liée à celle de la catégorie à laquelle il appartient. Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudié détermine en grande partie sa gestion.
  99. 99. La notion de cycle de vie de produit repose sur plusieurs hypothèses : ● un produit a une durée de vie limitée ● ses ventes passent par différents stades d’évolution ● son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque● son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle ● les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape.
  100. 100. La courbe de cycle de vie d’un produit
  101. 101. Quatre phases sont généralement distinguées : ● Le lancement : démarrage des ventes, dépenses commerciales importantes et rentabilité limitée ● La croissance : augmentation des ventes, rentabilité plus importante ● La maturité : produit connu, plafonnement des ventes, 2- Les phases du cycle de vie de produit ● La maturité : produit connu, plafonnement des ventes, rentabilité importante ● Le déclin : diminution des ventes, tentative de relance du produit, abandon du produit par certains concurrents. Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes, certains disparaissent dès la première phase, d’autres peuvent renaître après un déclin de plusieurs années.
  102. 102. Exercice Les ventes d’un modèle X ont évolué de la manière suivante : N Indiquez sur un graphique les phases de lancement, de croissance, de maturité et de déclin.
  103. 103. On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de prix. II-LA GESTION DE LA GAMME 1- Définition Le nombre et la différence de nature des gammes d’une entreprise reflètent son degré de diversification. Les gammes peuvent être définies autour d’une même technologie, d’un même métier ou d’un segment de marché.
  104. 104. Une gamme se caractérise par : ● sa largeur : le nombre de lignes qu’elle comprend ● la profondeur des lignes : le nombre de produits distincts qu’elles comprennent ● sa longueur : le nombre total de produits qu’elle comprend. Longueur de gamme
  105. 105. - : on ne couvre pas tout le marché. On peut ainsi parler de gamme courte et de gamme longue : Gamme courte + : éviter de disperser les efforts des différents modèles, alléger les stocks, simplifier la gestion et baisser les coûts de production. - : on ne couvre pas tout le marché. - : coûte cher en plan de marchéage. + : satisfaire la demande de beaucoup de clients, permet de suivre les goûts de clients, réduire la vulnérabilité de l’entreprise en cas de mévente du produit. Gamme longue
  106. 106. La distinction de la gamme, très utilisée en marketing, repose essentiellement sur les notions de prix et de qualité. 2- La distinction de la gamme ● Le Bas de gamme● Le Bas de gamme ● Le Milieu de gamme ● Le Haut de gamme
  107. 107. 2-1- Le Bas de gamme Le bas de gamme peut correspondre à une stratégie de coût/volume ou à une politique de minimisation des coûts marketing. Ces positionnements sont généralement associés dans l’esprit du grand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité alorsgrand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité alors que les premiers prix peuvent des fois offrir les meilleurs rapports qualité/prix. Le bas de gamme d’un marché n’est pas forcément le même que celui d’un producteur qui a un positionnement particulier.
  108. 108. 2-2- Le Milieu de gamme Il a longtemps été considéré comme la bonne position à occuper sur la plupart des marchés. Il a un potentiel de vente important et offre en général un bon rapport qualité/prix. Le milieu de gamme peut être encadré par quelques produits plus sophistiqués et des prix d’appel pour développer son image et accroître son attractivité.
  109. 109. 2-3- Le Haut de gamme Il repose généralement sur une très grande qualité, un savoir- faire ou une création exceptionnelle. Les produits haut de gamme sont généralement des produits de très haute qualité, dont les quantités commercialisées sonttrès haute qualité, dont les quantités commercialisées sont parfois peu importantes et dont le prix est généralement élevé. Il ne doivent pas être confondu avec les produits de luxe : les deux qualificatifs peuvent être complémentaires mais ne sont pas synonymes.
  110. 110. 3- Les rôles des produits dans la gamme Pour préserver sa position concurrentielle, l’entreprise doit organiser une gestion dynamique de sa gamme en surveillant l’évolution du marché (produits concurrents) et en innovant régulièrement. Type de produit Rôle dans la gamme Produit leader Locomotive : il fait la réputation de l’entreprise, il est donc difficile à remplacerest donc difficile à remplacer Produit d’appel Accroche : attire le client vers l’entreprise pour faire vendre d’autres produits de la gamme Produit d’avenir Il sera amené à remplacer le produit leader Produit régulateur Amortisseur : ses ventes sont régulières et compensent les variations d’autres produits Produit tactique Il a pour rôle de répondre à une action de la concurrence
  111. 111. ● Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans les deux sens à la fois. ● L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains 4- Les orientations de la gestion de la gamme ● L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants. ● La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la gamme pour diminuer les coûts.
  112. 112. La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. III-LA GESTION DE LA MARQUE
  113. 113. Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux et les grandes marques sont souvent anciennes. Exemple : Coca-Cola 1886 : Mise au point de la formule du produitdu produit 1892 : Création de la compagnie coca-cola et par la suite, lancement de la bouteille « la dame au fourreau »
  114. 114. Une marque peut être : ● Une son, une phrase musicale ● Une image de synthèse ● Un nom Patronymique ● Un nom Géographique ● Un nom Fantaisiste
  115. 115. ● Une combinaison de lettres et/ou chiffres ● Un Symbole● Un Symbole ● Un dessin
  116. 116. 1- Les fonctions de la marque La marque crée de la valeur pour le consommateur en lui garantissant de la qualité et un standard uniforme de performances et diminue le risque perçu par le client. La marque crée aussi de la valeur pour l’entreprise sur le plan financier et commercial. Elle constitue surtout un moyen pour vendre plus cher : le consommateur accepte de payer plus cher pour les qualités réelles ou imaginaires attribuées à la marque.
  117. 117. 1-1- Marque et Consommateur La marque différencie les produits : elle leur donne du sens pour les distinguer des autres produits qui peuvent être techniquement très proches Elle valorise le consommateur : les marques coûtent généralement plus cher et le consommateur trouve son compte dans cet écartdans cet écart Elle favorise la reconnaissance des produits : la signalétique rend la marque facilement reconnaissable simplifie la tâche du consommateur La marque est un contrat : elle est la garantie d’origine et de qualité.
  118. 118. 1-2- Marque et Entreprise La marque joue un effet de levier important sur l’efficacité des dépenses en Marketing ainsi que sur la communication financière (le cours d’une action intègre l’image de marque) Elle constitue un fonds de commerce pour l’entreprise vu l’attachement des consommateurs ce qui lui permet ainsi del’attachement des consommateurs ce qui lui permet ainsi de vendre plus cher La marque peut aussi développer un sentiment de fierté et d’appartenance pour le personnel de l’entreprise.
  119. 119. 2- La Notoriété et l’Image de marque La notoriété d’une marque mesure la présence à l’esprit d’une marque. C’est le pourcentage de personnes qui, à un moment donné, connaissent son existence ainsi que la catégorie de produit et/ou le secteur économique auxquels elle appartient. 2-1- La Notoriété On peut distinguer trois types de notoriété : - Le top of mind - La notoriété spontanée - La notoriété assistée
  120. 120. Pyramide de notoriété Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée Marque oubliée ou inconnue Aaker et Lendrevie, 1997
  121. 121. 2-2- L’image de Marque L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des représentations mentales, évocations et associations attachées par un individu à un produit, une marque ou une entreprise à un moment donné. L’image d’une marque la différencie et la positionne par rapport aux marques concurrentes. Elle crée des attitudes favorables ou défavorables envers la marque, donne des raisons d’acheter ou de ne pas acheter et valorise ou dévalorise les individus qui l’achètent.
  122. 122. 3- La signalétique de la marque C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître et distinguer une marque. ● Le nom : le fondateur, la catégorie, la promesse, …(Louis Vuitton, Microsoft, Slim fast). Avant de lancer une marque, il est nécessaire de vérifier que celle-ci soit lisible, évocatrice,nécessaire de vérifier que celle-ci soit lisible, évocatrice, déclinable et disponible. ● Le design : le packaging. ● Le logotype : c’est la transcription graphique qui permet de reconnaître et d’identifier rapidement la marque. Il doit être unique et toujours le même.
  123. 123. ● Le jingle : c’est la signature sonore et/ou musicale qui favorise la mémorisation de la marque. ● Les symboles : un objet, une image, un mot écrit,… ● La signature : les expressions qui accompagnent plus souvent les marques pour traduire le message principal de l’entreprise, de son identité et de la marque. ● La charte graphique : guide général qui récapitule les modalités d’utilisation des différentes entités liées à la marque.
  124. 124. 4- Les principaux types de marques ● Marque Corporate : appelée aussi marque institutionnelle, c’est la marque correspondant à la dénomination sociale d’un grand groupe ayant donné lieu à la création d’un grand nombre de marques filles (L’Oréal, Apple, Nestlé,…) ● Marque Produit : Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique (Procter & Gamble : Pantene, Pringles, Tide, Oral-B, Duracell, …)Oral-B, Duracell, …) ● Marque ombrelle : Marque unique utilisée pour des produits différents (Daewoo : voitures, téléviseurs et aspirateurs). ● Marque Caution : Chaque marque profite de l’image de la marque globale qui fédère l’ensemble (Danone : Danette, Dan’up, Danino,...).
  125. 125. ● Marque gamme : une marque utilisée par une société pour désigner différents produits appartenant à la même famille de produits (Activia). ● Marque Branduit : désigne un produit proposé par une seule entreprise et que l’on ne peut identifier que par sa marque (Légo). ● Marque Griffe : c’est la signature d’une création originale● Marque Griffe : c’est la signature d’une création originale reconnue dans le domaine (YSL, Cartier, …) ● Marque de distributeurs (MDD) : produits vendus généralement sous le nom d’une enseigne de grande distribution (Auchan, Carrefour, …).
  126. 126. IV-LE PACKAGING Le packaging désigne l’emballage extérieur ou le conditionnement visible du produit. Il concerne l’ensemble des éléments matériels liés au produit pour sa protection, son transport, son stockage, son identification et même son utilisation. Le Packaging n’a pas qu’une simple fonction commerciale, il doitLe Packaging n’a pas qu’une simple fonction commerciale, il doit porter l’identité de la marque, délivrer l’information sur la nature et les caractéristiques du produit, le mettre en valeur, séduire le consommateur tout en respectant les nouvelles normes d’éco emballage.
  127. 127. 1- Les niveaux de packaging On distingue généralement trois niveaux de packaging : Primaire : en contact direct avec le produit Secondaire : permet auSecondaire : permet au produit d’être vendu en «packs» Tertiaire : permet de se trouver en condition pour être expédié aux revendeurs
  128. 128. ● Contenir le produit ● Protéger le produit ● Conserver le produit ● Faciliter le transport ● Faciliter l’utilisation FONCTIONS TECHNIQUES 2- Les fonctions du packaging 130 ● Attirer le consommateur ● Identifier le produit ● Informer le consommateur ● Véhiculer une image FONCTIONS MARKETING
  129. 129. 3- Les composantes de packaging 3-1- Le contenant Ce sont les éléments du packaging qui ont une incidence sur la protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le stockage du produit :stockage du produit : ● Les matériaux utilisés : verre, plastique, carton, métal, … ● La forme du packaging : carré, triangle, rectangle, … ● Le système de fermeture : couvercle, capsule, …
  130. 130. 3-2- Le décor Il s’agit des éléments purement visuels du packaging qui n’ont aucune incidence sur ses caractéristiques fonctionnelles d’utilisation ou de consommation : ● Le graphisme● Le graphisme ● Les couleurs ● L’emplacement des textes ● La forme des étiquettes
  131. 131. Les formes
  132. 132. Les couleurs
  133. 133. Les matériaux
  134. 134. Analysez l’emballage des produits suivants : Exercice
  135. 135. CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE IVIVIVIV :::: LA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DE PRIXPRIXPRIXPRIX
  136. 136. Le prix est l’élément du marketing mix dont l’importance varie le plus selon les situations, les produits et les marchés. La fixation du prix doit être cohérente avec le choix des autres variables du mix-marketing. Elle fait partie d’une problématique plus générale qui s’insère dans le choix d’un marché cible et d’un positionnement.
  137. 137. I- IMPORTANCE DE LA POLITIQUE DE PRIX 1- Définitions Le prix est une composante particulière de mix-marketing Client Entreprise Une contrepartie des satisfactions attendues du produit La seule variable du marketing mix qui génère des revenus Client Entreprise
  138. 138. La stratégie de prix est une composante très sensible de la démarche marketing. Les options prises dans ce domaine déterminent la situation et l’évolution de l’entreprise pour plusieurs raison entre autres : Le prix d’un produit affecte directement les quantités vendues et le volume d’activité de l’entreprise Le prix de vente est un déterminant de la rentabilité et du développement de l’entreprise Le prix est un élément important du positionnement d’un produit, d’une marque et d’une entreprise dans l’esprit du consommateur et par rapport à la concurrence.
  139. 139. La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses différents produits à sesvendra ses différents produits à ses différents clients.
  140. 140. 2- La politique de prix dans le mix marketing Le prix est la seule variable du marketing-mix qui procure des revenus; toutes les autres variables n’engendrent que des investissements ou des dépenses. Il a de ce fait des effets plus immédiats. La demande et les concurrents réagissent généralement à des modifications de prix qu’à des changements d’image du produit.
  141. 141. La politique de prix s’est vue accorder une importance primordiale en raison de la sensibilité accrue des consommateurs au prix et d’une prise de conscience par les producteurs des effets du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilité de l’entreprise. Effet Effet VolumeMarge Volume Effet / distributeurs Effet psychologique Effet économique Rentabilité Volume des ventes Marge unitaire
  142. 142. • Selon la théorie économique classique, la demande d’un produit est une fonction inverse de son prix • Plus le prix est élevé, plus les acheteurs réduisent leur consommation du produit, y renoncent ou préfèrent acheter des produits concurrents moins chers. Effet économique (frein à l’achat) Influence du prix sur le volume • Les consommateurs perçoit le prix comme un indicateur de qualité (produits haut de gamme) Effet psychologique (image) • Les distributeurs ont tendance à pousser les ventes d’un produit qui leur procure une marge plus importante au détriment de la vente d’un produit bon marché Effet sur les attitudes des distributeurs
  143. 143. • Le volume des ventes peut influencer le prix de revient unitaire du produit : lorsque le volume des La marge unitaire et le volume des ventes Influence du prix sur la rentabilité revient unitaire du produit : lorsque le volume des ventes augmente, le prix de revient unitaire a souvent tendance à diminuer grâce aux économies d’échelle et à l’effet d’expérience.
  144. 144. Les objectifs de la politique de prix peuvent être liés au volume de vente, à la rentabilité, à la gamme de produits, à la part de marché et à la notoriété que l’entreprise souhaite se donner. Objectifs Contenu Volume et de rentabilité - Maximisation du volume de vente et de CA - Maximisation de la rentabilité du produit (profit) 3- Les objectifs de la politique de prix - Maximisation de la rentabilité du produit (profit) Se situer au niveau des concurrents - Alignement des prix - Améliorer le positionnement à travers d’autres variables : qualité du produit, conditionnement, design, services associés, … Stabiliser les prix et les marges Faire face aux variations imprévisibles en stabilisant les marges à la suite d’accords tacites ou de respect de coutumes professionnelles Conquête d’une part de marché - développer les ventes et/ou dominer les concurrents
  145. 145. Une entreprise peut être en mesure de fixer les prix auxquels ses produits seront vendus dans l’une des deux situations suivantes : ● L’entreprise vend directement ses produits ou services aux consommateurs ou utilisateurs finals. ● L’entreprise vend ses produits ou services aux consommateurs ou II- LA FIXATION DES PRIX ● L’entreprise vend ses produits ou services aux consommateurs ou utilisateurs finals par l’intermédiaire d’entreprise de distribution et a parfois le droit de fixer le prix auquel ces intermédiaires vendront eux même le produits aux acheteurs finals. La liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs peut parfois être limitée par des dispositions législatives ou réglementaires. Il existe certains secteurs où les prix sont contrôlés par les pouvoirs publics (médicaments, transports en commun, …)
  146. 146. Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau marché, répond à un appel d’offres, l’entreprise est confrontée à un problème de fixation de prix. Les principaux facteurs à prendre en considération peuvent être regroupés en quatre catégories . Il s’agit de : Déterminer les Evaluer laDéterminer les objectifs Evaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence
  147. 147. 1-Déterminer les objectifs La politique de prix est un moyen au service de la stratégie marketing adoptée par l’entreprise. Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa tarification. Si la cible et le positionnement ont été clairement identifiés, le prix en découle logiquement. Les principaux types d’objectifs possibles d’une stratégie marketing avec leur incidence sur la politique de prix sont :avec leur incidence sur la politique de prix sont : Objectifs de volume Objectifs de rentabilité Objectifs d’image Objectifs de gamme
  148. 148. 1-1- Objectifs de volume Les quantités vendues sont souvent une fonction inverse du prix proposé. Cette constatation provient de l’observation des courbes de demande en fonction du prix.
  149. 149. 1-2- Objectifs de rentabilité La rentabilité et le prix proposé sont liés par la relation : R = Rentabilité ou profit P = Prix C = Coût unitaire Q = Quantité vendue R = PQ – CQ Q = Quantité vendue La vérification de cette relation montre que le profit est une fonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure où le prix influence aussi la quantité vendue.
  150. 150. 1-3- Objectifs d’image Au prix est souvent associé une image de qualité. La fixation d’un prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la création Le prix contribue à exprimer le positionnement du produit, c’est à dire l’image que l’on souhaite lui donner dans l’esprit des consommateurs. prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la création d’une image de produit de qualité. Si une entreprise positionne un produit dans le segment « haut de gamme », il devrait logiquement lui fixer un prix élevé même si la structure des coûts lui permet de fixer un prix à un niveau bas.
  151. 151. 1-4- Objectifs de gamme Le prix d’un produit peut avoir pour objectif d’augmenter ou de faciliter la vente d’autres de la même entreprise. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif d’optimiser les ventes des produits d’une gamme . A ce niveau, trois phénomènes sont à prendre en considération : ● L’effet de cannibalisation ● L’effet d’entraînement ● L’accroissement du trafic
  152. 152. • Vendre un produit à un prix très élevé (ou même très bas) peut parfois détourner la demande d’un autre produit de la gamme. Le CA développé par l’un peut se faire au détriment de l’autre. Effet de cannibalisation • Un produit est vendu bon marché pour induire une Effet d’entraînement • Un produit est vendu bon marché pour induire une demande pour d’autres produits de la gamme sur lesquels l’entreprise espère se rattraper • Offrir des prix bas « prix d’appel » sur un certain nombre de produits pour attirer un plus grand nombre de clients potentiels qui se laissent parfois convaincre d’acheter d’autres produits et services offerts L’accroissement du trafic
  153. 153. 2- Evaluer la demande Il s’agit de la relation entre la quantité que le consommateur est disposé à acheter et qu’il est capable de payer et le prix du produit considéré. Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de la demande par rapport au prix (valeur du produit, qualité perçue, connaissance des produitsau prix (valeur du produit, qualité perçue, connaissance des produits de substitution, poids de la dépense dans le budget, poids du prix dans le coût total, …). L’ensemble des attitudes et réactions des clients finaux à l’égard du prix déterminent l’élasticité de la demande par rapport au prix.
  154. 154. Le prix proposé influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus ou moins forte en fonction de l’élasticité (e) des ventes par rapport au prix. D1 = demande période 1 D0 = demande période 0 P1 = prix période 1 P0 = prix période 0 2-1- L’élasticité de la demande par / au prix e > 0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande (effet d’image) e = 0 : la demande est rigide : une modification du prix n’engendre pas une variation de la demande. e < 0 : la demande diminue lorsqu’on augmente le prix (effet économique) P0 = prix période 0
  155. 155. 2-2- Facteurs d’influence L’élasticité de la demande par rapport au prix est très variable selon les produits. ● La facilité de comparaison des prix entre des produits concurrents Elle est influencée par de nombreux facteurs : ● La facilité de comparaison des prix entre des produits concurrents ● L’originalité du produit ● L’importance du prix dans la décision d’achat ● Le montant et la fréquence d’achat
  156. 156. 2-3- Méthodes d’estimation Il n’est pas possible de connaître exactement la courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à son prix et par conséquent de prévoir avec précision le volume de ses ventes pour chacun des prix envisageables. Il est possible d’estimer approximativement le volume des ventesIl est possible d’estimer approximativement le volume des ventes pour un ou plusieurs prix possibles en ayant recours à plusieurs méthodes dont : ● L’ analyse statistique des ventes passées ● Des enquêtes auprès des consommateurs
  157. 157. L’ analyse statistique des ventes passées Certaines méthodes économétriques permettent parfois de mesurer l’influence du prix sur la demande si le prix du produit a varié à certaines périodes et si on connait le volume des ventes correspondantes. On peut mettre aussi en relation le volume des ventes d’un produit avec le prix auquel il était offert si au cours d’une même période, leavec le prix auquel il était offert si au cours d’une même période, le produit a été offert à des prix différents selon les magasins. L’analyse statistique des ventes passées ne permet pas d’isoler l’influence des autres paramètres qui ont pu varier en même temps que le prix : campagnes publicitaires, prix des concurrents, promotions, ….
  158. 158. Des enquêtes auprès des consommateurs Les enquêtes auprès des consommateurs consistent à étudier les attitudes des acheteurs potentiels à l’égard du prix pour une catégorie de produits donnée. Les enquêtes de ce type portent sur : La connaissance des prix : c’est un indice de l’importance attachée au produit L’importance attachée au prix : il s’agit d’analyser les préférences exprimées par les interviewés pour mesurer l’importance accordée au critère du prix par rapport aux autres critères attachée au produit Le niveau d’acceptabilité des prix : le prix psychologique optimum
  159. 159. Les entreprises procèdent à des études de « prix psychologique », sur la base d’un échantillon représentatif du marché du nouveau produit. Les personnes interrogées répondent aux questions suivantes : - « au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ? » On calcule ensuite le nombre d’acheteurs potentiels pour chaque niveau de prix et l’on retient le niveau de prix pour lequel le nombre d’acheteurs est le plus élevé. - « au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? ».
  160. 160. La méthode du prix d’acceptabilité doit être utilisée avec prudence pour les raisons suivantes : ● Les déclarations des individus ne sont pas toujours prédictives de leur comportement réel au moment de l’achat.l’achat. ● Elle ne prend pas en considération l’influence des prix des produits concurrents.
  161. 161. EXEMPLE Une entreprise hésite à proposer un prix entre 12 et 14 DH. Elle a interrogé 620 personnes sur leur perception de différents niveaux de prix. Les résultats sont présentés dans le tableau suivant :
  162. 162. Prix Nombre de réponses « trop cher » PRIX MAXIMUM Nombre de réponses « qualité insuffisa nte » PRIX MINIMUM Taux d’accept abilité 100- (1+2) Fréquenc es % Fréquenc es cumulées croissant es (1) Fréquenc es % Fréquenc es cumulées décroissa ntes (2) 12 12,20 12,40 12,60 - - - 20 - - - 3,23 % - - - 3,23 % 125 105 92 85 20,16 % 16,94 % 14,84 % 13,71 % 100 % 79,84 % 62,90 % 48,06 % 0 % 20,16 % 37,10 % 48,71 %12,60 12,80 13 13,20 13,40 13,60 13,80 14 20 40 55 60 105 108 110 122 3,23 % 6,45 % 8,87 % 9,68 % 16,93 % 17,42 % 17,74 % 19,68 % 3,23 % 9,68 % 18,55 % 28,23 % 45,16 % 62,58 % 80,32 % 100 % 85 75 65 50 23 - - - 13,71 % 12,10 % 10,48 % 8,06 % 3,71 % - - - 48,06 % 34,35 % 22,25 % 11,77 % 3,71 % - - - 48,71 % 55,97 % 59,20 % 60 % 51,13 % 37,42 % 19,68 % 0 % 620 100 % 620 100 %
  163. 163. Il résulte de cette étude que le prix le plus performant s’établit à 13,20 DH car il permet de toucher 60 % de la clientèle. Aucun autre prix ne permet de toucher davantage de clients.
  164. 164. EXERCICE La société Alami produit et commercialise une gamme de robots ménagers multi-usage. A la veille du lancement d’un nouveau modèle, elle désire avoir des informations sur lesquels bâtir la politique de prix à mener. Une enquête auprès d’un échantillon représentatif de 200 personnes a été réalisée et a donné les résultats suivants : Prix de vente TTC Prix minimum (nbr de réponses) Prix maximum (nbre de réponses) TAF : donnez le prix psychologique en justifiant les calculs réponses) réponses) 12 200 0 20 12 900 0 30 13 600 20 70 14 300 30 50 15 000 40 30 15 700 50 0 16 400 60 0
  165. 165. 3- Estimer les coûts La structure des coûts est en élément très important à prendre aussi en compte lors de la fixation ou modification de prix. Les coûts induisent le prix plancher alors que la demande détermine souvent le prix plafond. Il s’agit de distinguer les différentes composantes de la structure des coûts à savoir :coûts à savoir : ● Les coûts directs et indirects ● Les coûts fixes et variables ● Le coût moyen et marginal
  166. 166. 3-1- Les coûts directs et indirects Les coûts directs : appelés aussi charges directes, ils sont attribués à la production, la commercialisation et la communication d’un produit et de lui seul. Exemple : Coûts de matières premières, coûts de machines servant exclusivement à la fabrication du produit, campagne publicitaire en faveur du produit, …. Les coûts indirects : il s’agit des coûts qui concernent plusieurs produits et parfois même tous les produits de l’entreprise publicitaire en faveur du produit, …. Exemple : Coûts de services généraux de l’entreprise, frais d’entretien, assurances, ….
  167. 167. 3-2- Les coûts fixes et variables Les coûts fixes : appelés aussi coûts de structure, ils restent insensibles aux variations de la production et peuvent être directs ou indirects. Les coûts variables : appelés coûts opérationnels, ils varient en fonction de la production et/ou des ventes du produit et peuventfonction de la production et/ou des ventes du produit et peuvent aussi être directs ou indirects. On distingue : Les coûts semi-variables : Comportent une partie fixe et une partie variable (frais du personnel) Les coûts proportionnels : Varient en relation directe avec les variations de la production (achat de marchandises, impôt sur les sociétés)
  168. 168. 3-3- Le coût moyen et marginal Le coût moyen : c’est la somme de tous les coûts imputés à produit divisée par le nombre d’unités produites Le coût marginal : c’est le coût d’une unité supplémentaire du produit. Il est généralement égal au coût variable direct : la production ou la vente d’une unité supplémentaire d’un produit ne fait normalement pas varier ni l’ensemble des coûts fixes ni les coûts variables indirects.
  169. 169. 4- Analyser la concurrence Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Il est indispensable de connaître les prix actuels des produitsIl est indispensable de connaître les prix actuels des produits concurrents et aussi d’essayer d’en prévoir l’évolution future. Pour connaître les prix actuels, les méthodes utilisées sont les relevés de prix et l’analyse des tarifs des concurrents.
  170. 170. Dans certains cas, les responsables commerciaux peuvent être contraints de tenir compte de la concurrence, voire d'aligner les prix de leurs produits sur ceux des concurrents. Le suivi et l’analyse des prix des concurrents sont complexes, d’autant plus qu’un même concurrent peut pratiquer différents prix dans le même magasin pour le même produit. La fixation des prix à partir de la concurrence peut prendre deux formes principales : ● L’alignement sur les prix des concurrents ● La fixation du prix au-dessous ou au-dessus du prix du marché
  171. 171. 4-1- L’alignement sur les prix des concurrents Sur certains marchés, les entreprises choisissent souvent de vendre leurs produits au même prix que leurs principaux concurrents Ce prix est appelé le prix de marché C'est la situation où s'établit un prix moyen du marché, au terme d'un consensus implicite ou explicite. Tous les intervenants ont alors tendance à fixer leurs prix à des niveaux très proches de celui-ci.
  172. 172. 4-2- La fixation du prix au-dessous ou au-dessus du prix du marché La démarche consiste à estimer quel est l’écart optimal à établir par rapport aux concurrents, compte tenu des caractéristiques du produit à vendre et de la position occupée sur le marché. ● Le prix peut être fixé au-dessous du prix du marché : C'est le● Le prix peut être fixé au-dessous du prix du marché : C'est le cas de certains détaillants qui bradent les prix. Les services qu'ils offrent aux clients sont moins nombreux que ceux procurés par les commerçants spécialisés, mais leurs prix sont inférieurs de 10% à 30% à ceux des concurrents. ● Le prix de vente est fixé au-dessus du prix du marché : C'est le cas de certains producteurs ou détaillants qui vendent des produits de luxe et qui possèdent une image de marque prestigieuse.
  173. 173. Les dangers de la concurrence par les prix ● Les avantages retirés d’une baisse de prix peuvent être rapidement annulés par un alignement de la concurrence ● Une concurrence sur les prix risque de dégénérer en guerre sur les prix qui élimine les plus faibles, coûte cher aux plus forts et ne profite en fin de compte qu’aux consommateurs ou aux distributeursdistributeurs ● Il existe un risque important d’avoir surestimé l’élasticité de la demande. Si tel est le cas, une diminution du prix se traduit par une forte baisse des profits. ● Le prix est un outil concurrentiel difficilement maîtrisable. Lorsqu’on a diminué un prix, il est difficile de revenir en arrière.
  174. 174. Lancée en 2000, Mangoosta a voulu attaquer Wanadoo sur les prix d’abonnement ADSL en 2000. En quelques mois, Wanadoo a tué son agresseur en répliquent par une baisse d’un tiers de ses prix. Exemple 1 : MANGOOSTA prix. Ce qu’il faut retenir ici, c’est qu’il est nécessaire de garder une marge de manœuvre lorsqu’on agresse un de ses concurrents surtout s’il s’agit du leader du marché. En s’attaquent à France Télécom, sans avoir la possibilité de donner une réplique à Wanadoo, Mangoosta a payé très cher son imprudence et a déposé son bilan en 2001.
  175. 175. Free a réussi le pari en adoptant le même angle d’attaque : le prix. La différence fondamentale entre les deux stratégies réside dans la préparation de la campagne : Free a mis en place un marketing élaboré en trois étapes : ● Lancement sur des forums Internet (marketing viral) Exemple 2 : FREE ● Lancement sur des forums Internet (marketing viral) ● Déclaration à grand fracas dans la presse spécialisée ● Affichage mettant en avant le prix bas Par ailleurs, contrairement à Mangoosta, Free a disposé d’un avantage déterminant car il n’était pas dépendant d’un opérateur en étant propriétaire d’un réseau télécoms en propre.
  176. 176. III- LES STRATEGIES DE PRIX Dans le cas d’une politique de pénétration, le produit est introduit à un prix intentionnellement bas, voire agressif, afin de conquérir rapidement une part importante du marché à l’aide d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse. 1- La politique de pénétration du marché intense et d’une politique de distribution de masse. Elle a pour principal avantage de dissuader l'apparition de nouveaux concurrents qui seront découragés devant la faiblesse des marges possibles.
  177. 177. DELL Computer fait son entrée sur le marché des PDA en adoptant une politique tarifiaire agressive pour commercialiser son assistant personnel Axim X5 décliné en deux modèles. Exemple : DELL Pour s’imposer sur le marché, DELL applique une stratégie de prix plancher comme elle pratique déjà pour ses ordinateurs de bureau et ses portables.
  178. 178. L’entreprise Red Bull GmhB est leader mondial dans le marché des boissons énergétiques, cette place lui permet de pratiquer des prix supérieurs à la moyenne et ainsi poursuivre une politique de prix dite de « domination ». Exemple 2 : RED BULL L’entreprise autrichienne maintient son niveau de prix initial afin d’augmenter ses marges proportionnellement à ses baisse de coûts et ainsi créer une « ombrelle de prix » qui lui assure un revenu supérieur.
  179. 179. Elle refuse ainsi de se soumettre à une guerre des prix avec ses concurrents du fait de sa place de leader provoquée par sa position initiale de précurseur additionnée à une stratégie de marketing particulièrement ciblée. Cette stratégie de domination se caractérise en pratique par des prix supérieur d’environ 1€ au litre et de 30 cents à l’unité par rapport à ses principaux concurrents.ses principaux concurrents.
  180. 180. Facteurs clés de succès • Rauch et Rexam qui sont les principaux fournisseurs de Red Bull sont liés par des contrats de « confiance » de long terme ce qui permet à Red Bull d’exiger un tarif bas en échange d’un soutien à long terme auprès de ces entreprises. De faibles coûts de production Un packaging innovant • Red Bull a créé la canette standard des boissons énergisantes. Les couleurs de la canette sont en outre reconnaissables au premier coup d’oeil sur n’importe quel support. Un packaging innovant • La firme a visé une clientèle jeune et/ou laborieuse. Marketing ciblé
  181. 181. • En voulant toucher une clientèle jeune, l’entreprise a su s’associer au sport en général, et sponsorise plus particulièrement les sports extrêmes et mécaniques. Sponsoring • La jeunesse partage des passions communes à travers le monde : la fête, le sport… c’est ainsi que la firme ne devait pas s’arrêter à la seule Autriche, ou Europe. Internationalisation • L’entreprise autrichienne a réussi à s’implanter plus certainement que toute autre firme, grâce à une stratégie de distribution agressive. Distribution Le groupe adopte une politique de pénétration de marché, étant donné ses moyens financiers, techniques et humains, afin de diffuser rapidement ses produits.
  182. 182. Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une clientèle limitée, c’est à dire un segment du marché acceptant des prix élevés et réaliser ainsi des marges bénéficiaires confortables. 2- La politique d’écrémage Cette politique convient en phase de lancement d’un produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie.
  183. 183. FERRERO est une entreprise familiale fondée en 1946 en Italie. Elle compte parmi les plus grands groupes de confiserie et ses produits, parmi les best-seller de l’industrie chocolatière . Des marques innovantes et prestigieuses ont forgé la réussite incontestable de FERRERO. La société est présente sur plusieurs marchés où ses produits tiennent une position de leader. Exemple 1: FERRERO marchés où ses produits tiennent une position de leader. Aujourd'hui le Groupe Ferrero se situe à la 4ème place mondiale du secteur de la chocolaterie confiserie, avec en Europe, une position de leader en Allemagne, en Italie et en France.
  184. 184. Plusieurs facteurs expliquent la relative cherté des produits Ferrero : Un facteur historique : leurs produits sont presque toujours les premiers apparaissant sur les différents segments de marché qu’ils convoitent et ils deviennent rapidement des succès. Le groupe peut donc se permettre de fixer un prix assez élevé.donc se permettre de fixer un prix assez élevé. Un facteur qualité : les produits Ferrero sont composés des meilleurs ingrédients. pour son produit Nutella par exemple, le groupe Ferrero achète 90% de la production turque de noisettes. De plus, étant un groupe fortement axé sur l’innovation, Ferrero supporte d’importants coûts de R&D.
  185. 185. Un facteur lié au marché : Les produits Ferrero sont souvent en situation de quasi-monopole sur les segments qu’ils occupent, d’où l’absence de compétition par les coûts et donc une liberté de fixation des prix due à l’absence de produits substituables ayant lafixation des prix due à l’absence de produits substituables ayant la même qualité. Les produits du groupe Ferrero sont donc apparentés à des produits haut de gamme qui séduisent pourtant même les familles à bas revenu.
  186. 186. - 1988 : Premier modèle « à dosettes » : Nespresso est une filiale du groupe Nestlé. Positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose des machines utilisant des capsules en aluminium spécifiques dont l'ensemble du système est breveté. Exemple 2 : NESPRESSO - 1988 : Premier modèle « à dosettes » : moche, carré et austère. Le succès n’est pas au rendez-vous. - 1998 : Dernier sursis accordé par Nestlé suite à la nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG : segmentation et positionnements originaux.
  187. 187. Réalité produit (Qualité supérieure) Le positionnement : Le triangle d’or Position des concurrents (Grand public) Attentes des clients (Goût et Esprit du café)
  188. 188. ● Les machines : chères (179 à 1749 €) ● Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs Politique tarifaire ● Les capsules : pas très chères aux yeux des consommateurs (≈ 0.32 €) ● Différenciation par le haut de gamme
  189. 189. Exemple 3 : DIESEL En s’appuyant sur une communication provocante, un style audacieux et des prix élevés, Diesel est devenu le « pape » du jean branché. Le fabricant italien réussit à vendre ses jeans au look « fatigué » deux fois plus cher que Levi’s. il est devenu le symbole dedeux fois plus cher que Levi’s. il est devenu le symbole de l’anticonformisme, la référence auprès des jeunes branchés en s’appuyant sur des stars du schow-biz qui s’affichent en Diesel. Les jeans, délavés à la main, sont crées par des designers recrutés dans les meilleures écoles internationales, toujours à la recherche de nouvelles idées.
  190. 190. La caractéristique primordiale de cette politique est que les prix sont alignés sur la concurrence. L’offre est peu différenciée par rapport aux concurrents et les prix sont donc identiques Les objectifs de cette politique sont d'éviter une guerre des prix 3- La politique d’alignement Les avantages sont qu'il n'y a pas de réaction des concurrents et que les prix sont acceptables par tous les consommateurs. Les objectifs de cette politique sont d'éviter une guerre des prix et de pouvoir rentrer sur un marché très concurrentiel.
  191. 191. Exemple : PALM La veille de l’annonce du lancement des PDA par DELL, le pionnier des assistants personnels PALM a baissé ses prix de plus de 21% en moyenne. Cette initiative vise à cibler le marché de masse et à attirer une nouvelle clientèle en proposant des solutions innovantes au rapportnouvelle clientèle en proposant des solutions innovantes au rapport qualité-prix exceptionnels. Les prix ont baissé de 24% pour les PDA professionnels, de 20% pour les produits grand public haut de gamme et de 21% pour le milieu de gamme. Par contre, les produits en fin de vie et les nouveaux produits n’ont pas été touchés par les baisses de prix.
  192. 192. IV- LES MODULATIONS DE PRIX • Correspondent à une réduction dont bénéficie le client qui paie comptant. Les escomptes 1-1- Les réductions commerciales ou financières 1- Les principales modulations de prix • Pour quantité : réduction consentie pour un volume d’achat important. • Fonctionnelles : offertes en échange de la prise en charge d’une activité qui reviendrait normalement au vendeur. Les remises
  193. 193. • Réductions accordées pour des raisons particulières : articles de second choix, fins de série, invendus, défaut dans la marchandise… Les rabais • Réduction de prix consentie à un acheteur qui achète hors saison. Les soldes permettent d’entretenir une activité régulière tout au long de l’année. Les soldes
  194. 194. Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix. Les prix promotionnels revêtent de multiples formes : ● Articles à prix coûtant ● Offres spéciales 1-2- Les prix promotionnels ● Offres spéciales ● Offres de remboursement ● Crédit gratuit, …
  195. 195. • Tous ne paient pas le même prix pour un produit ou un Discrimination entre les clients Les types de discrimination 1-3- Les prix discriminatoires • Tous ne paient pas le même prix pour un produit ou un service donné • Prix différents pour des versions légèrement modifiées d’un même article Discrimination entre les produits
  196. 196. • Un même produit vendu sous des marques et à des prix différents ; Discrimination d’image Discrimination selon la place • Les différences dans la demande pour les diverses places font varier leur prix • Au cas où la demande d’une produit varie en fonction de son cycle de vie, des saisons, des jours, des heures. Discrimination en fonction du temps
  197. 197. Les conditions d’existence d’une politique de discrimination par les prix peuvent être résumées comme suit : L’existence d’un pouvoir de marché Les conditions pour discriminer La capacité de séparer et d’identifier les acheteurs ou les groupes d’acheteurs et d’empêcher les échanges La discrimination doit être légalement admise Elle doit porter sur des biens non-transférables d’un consommateur à un autre et/ou nécessite des coûts de transport élevés
  198. 198. Les formes de discrimination • Lorsque le producteur s’approprie la totalité du surplus des consommateurs en fixant les prix égaux aux prix de réserve (ex : le Souk) 1er degré ou discrimination parfaite • S’approprier imparfaitement le surplus des consommateurs 2ème degré ou politique de filtrage • S’approprier imparfaitement le surplus des consommateurs par auto sélection en proposant des choix qui révèlent leur disponibilité à payer (ex : élargissement des gamme de produits, rabais sur quantité, discrimination en fonction du temps) • Forme la plus courante, elle se produit lorsque le monopoleur peut diviser la demande en sous-marchés en fonction d’une information exogène observable (ex : les marchés séparables) 3ème degré ou segmentation
  199. 199. 2- Promotion et politique de prix La promotion est une composante clé de la politique de prix qui lui offre beaucoup de souplesse. Elle est parfois le seul moyen de jouer sur les prix lorsque les documents sur lesquels figurent les prix ont une longue durée de validité (ex : catalogues en VPC)validité (ex : catalogues en VPC) Dans un cadre concurrentiel, la promotion permet une baisse de prix temporaire et localisée sans limiter le retour à un prix plus élevé par la suite. Elle est donc préférable à une baisse de prix normal dont la hausse ultérieure est beaucoup plus difficile à justifier (choc de l’étiquette).
  200. 200. 3- Les réactions aux modulations des prix Une baisse peut être interprétée : Une hausse peut être interprétée : • L’article va être remplacé • L’article ne se vend pas bien • • L’article est très demandé (risque de ne plus le trouver) • L’article ne se vend pas bien • L’entreprise connaît des difficultés • Le prix va encore baisser, il vaut mieux attendre • La qualité a baissé (risque de ne plus le trouver) • Il a une valeur particulière (son prix va encore augmenter) • Le vendeur a fixé son prix au maximum de ce que le marché peut tolérer.
  201. 201. 3-1- L’effet de Giffen Phénomène par lequel la consommation de certains biens dits inférieurs diminue avec l’augmentation du revenu (pâtes, pomme de terre, ..;) La hausse du prix d’un bien inférieur fait baisser le pouvoir d’achat et augmente logiquement la demande du bien inférieur Lorsque le prix d'un bien de première nécessité augmente (pain), les consommateurs achètent moins de biens coûteux (viande) et plus de biens courants pour pallier ce manque. d’achat et augmente logiquement la demande du bien inférieur due à un effet -revenu
  202. 202. 3-2- L’effet de Veblen Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de La hausse du prix d’un bien le rend plus désirable car moins accessible : il devient davantage une source de distinction (effet de snobisme) Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale et non pour la satisfaction réelle qu'il peut apporter. Cet effet se manifeste aussi par une diminution de la consommation de ces produits lorsque leurs prix baissent
  203. 203. Lorsque le revenu augmente la consommation augmente, mais si le revenu diminue ensuite, la consommation ne diminue pas immédiatement et elle diminue moins fortement. 3-3- L’effet de Cliquet Le consommateur a parfois tendance à maintenir son niveau de consommation antérieur même en cas de baisse de son revenu. Il peut même être amené à prélever sur son épargne.
  204. 204. 3-4- L’effet de spéculation Dans le domaine économique, la spéculation consiste à prendre aujourd’hui des décisions économiques sur la base d’un état économique futur et hypothétique. Lorsque le prix d'un bien augmente, certains consommateurs en achètent plus de peur d'une prochaine augmentation. La spéculation étant un pari sur l'avenir et une prise de risque, les aspects psychologiques n'en sont pas absents.
  205. 205. V- LA POLITIQUE INTERNATIONALE DE PRIX La concurrence internationale étant de plus en plus forte, les entreprise ont intérêt à appliquer une démarche rationnelle et formalisée pour déterminer un prix optimal sur leurs marchés export. Ce niveau de prix doit à la fois garantir la rentabilité à long terme de l’activité de l’entreprise et rassurer les consommateurs sur la valeur de leur dépense.
  206. 206. 1- Contraintes spécifiques L’entreprise se trouver confronté, en plus des difficultés habituelles, à des contraintes supplémentaires et spécifiques à l'exportation, qui peuvent avoir une incidence sur ses prix : ● des politiques différentes de la part des gouvernements locaux ● des coûts additionnels liés à l'exportation● des coûts additionnels liés à l'exportation ● des structures et pratiques de distribution hétérogènes ● des monnaies différentes et des taux de change variant ● des taux d’inflation différents ● des situations concurrentielles différentes ● des taxations différentes à la consommation (taux de TVA), ...
  207. 207. 2- Objectifs spécifiques Le choix du prix optimal dépend de la période sur laquelle ont été calculées les estimations de profit. La décision de prix doit également prendre en compte les réactions éventuelles de la concurrence ainsi que les mesures qui peuvent être prises par les autorités publiques locales. En pratique, la complexité de ces variables conduit les entreprises à choisir des objectifs autres que la simple maximisation du profit. ● La pénétration du marché ● La segmentation du marché ● Le maintien sur un marché
  208. 208. 3- Les différentes stratégies internationales de prix La politique internationale des prix est l’addition des surcoûts techniques liés à l’exportation et des éléments du marketing. Les principales stratégies de prix adoptées par les entreprises à l’international sont comme suit : La standardisation ethnocentrique L’adaptation polycentrique L’innovation géocentrique
  209. 209. 3-1- La standardisation ethnocentrique Cette approche consiste à fixer un prix unique dans le monde entier pour chaque produit. Le client absorbe les frais de transport et de douane. Avantage Inconvénient Solution très simple, elle ne requiert aucune analyse des différents marchés. Elle ne tient pas compte de la concurrence. De ce fait, cette solution ne contribue pas à la maximisation du profit sur chaque marché.
  210. 210. 3-2- L’adaptation polycentrique Chaque filiale détermine ses prix au niveau jugé optimal selon la concurrence. Une telle politique ne nécessite ni contrôle ni coordination d'un pays à l'autre. La seule difficulté tient à la mise en place d'un système de prix de transfert au sein du groupe. Avantage Inconvénient Certaines E/ses peuvent tirer avantage de ces disparités de prix en achetant sur le marché où les prix sont bas pour revendre sur ceux où les prix sont élevés. Problèmes d'arbitrage lorsque les disparités entre les prix des différents marchés locaux dépassent les coûts de transport et de douane.
  211. 211. 3-3- L’innovation géocentrique L’entreprise ne fixe pas un prix unique, elle ne laisse pas pour autant une complète autonomie aux responsables locaux. Elle se base essentiellement sur les coûts locaux, le niveau des revenus, la concurrence et la stratégie marketing. Les coûts locaux auxquels sont ajoutés le retour sur investissementLes coûts locaux auxquels sont ajoutés le retour sur investissement et les coûts de personnel déterminent le prix plancher sur le long terme. A court terme, une entreprise pourrait néanmoins décider de suivre des objectifs de pénétration d'un marché et fixer les prix à un niveau inférieur à celui du coût complet, utilisant l'exportation pour s'établir sur un marché cible.
  212. 212. Au lieu de construire des installations, il convient d'approvisionner le marché à partir de sources d'approvisionnement extérieures. Si le prix et le produit sont acceptés par le marché, l'entreprise pourra construire une usine locale pour exploiter un gisement de profit désormais identifié. Si le marché ne se concrétise pas, l’entreprise peut tenter de vendreSi le marché ne se concrétise pas, l’entreprise peut tenter de vendre le produit à des prix différents puisqu'elle n'est pas contrainte par une usine locale et un volume de ventes fixé. Il sera essentiel de déterminer un prix qui prenne en compte la concurrence locale. Beaucoup d'efforts d'internationalisation ont échoué sur ce point.
  213. 213. CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE VVVV :::: LA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DELA POLITIQUE DE COMMUNICATIONCOMMUNICATIONCOMMUNICATIONCOMMUNICATION
  214. 214. La politique de communication d’une entreprise concerne toutes les informations, messages et signaux que l’entreprise émet en direction de tous les publics choisis ou publics cibles. . Il s’agit d’adopter un raisonnement comme suit : • La sourceQui parle ? • L’objectifPourquoi? • L’objectifPourquoi? • La cibleA qui ? • Le messagePourquoi dire ? • Les instrumentsPar quel moyen ? • Le résultatAvec quel effet ?

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