Charla de Carolina Menéndez en el Consorci Universitat Internacional Menéndez Pelayo Barcelona (CUIMPB) sobre la metodología Zinkdo de escucha activa para Administraciones locales. Incluye los resultados de un benchmark de redes sociales de diversas ciudades, el estudio de monitorización "Gestión de la reputación online de las ciudades", así como la experiencia de community management de las redes sociales de los Distritos del Ayuntamiento de Barcelona.

1. Carolina Menéndez
@comunicadme
www.zinkdo.com
Escucha activa en
redes sociales
Noviembre 2018

2. La plaza del pueblo en la aldea global
Internet y la web 2.0 facilitan la superación de la
cultura de masas y del aislamiento al que se sometió al
individuo y posibilitan la vuelta a "la plaza del
pueblo", la recuperación de la sociabilidad que los
mass media habían anulado.
Las Administraciones públicas tienen la oportunidad de
aprovechar la potencialidad de las redes sociales para
convertirse en catalizador de esa vuelta a lo local-
global, facilitando la interacción entre ciudadanía y la
Administración, y entre los propios ciudadanos.
¿Qué están haciendo las Administraciones públicas
locales en sus canales sociales?
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Ser foro, no foco
Reig, D.: Socionomía. ¿Vas a perderte la revolución social?

3. Benchmark ciudades
Conclusiones del Benchmark de ciudades (nacional e
internacional) para el Consejo Asesor de Comunicación
Digital del Ayuntamiento de Barcelona
• Emisores: la voz mayoritaria como ciudad es
"nosotros", sobre todo en Facebook, canal más
directo e informal que Twitter. En Instagram no hay
tendencia clara y aparecen casos especiales (Roma
solo regrams y Copenhagen 1ª persona singular
para igers).
• Identidad visual: la mayoría de cuentas usan la
misma imagen en todas las redes (logotipo, escudo,
caso especial de Copenhagen).
• Naming: la mayoría de canales optan por la fórmula
Nombre de la ciudad + Ayuntamiento / Ciudad /
Municipio. En Twitter también extendido el uso solo
del nombre de la ciudad.
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Ser foro, no foco

4. Benchmark ciudades
Redes más usadas
• Las redes más usadas son Facebook, Twitter e
Instagram. A cierta distancia, Youtube. El resto son
minoritarias.
• Varias ciudades tienen listados que reúnen sus
perfiles sociales en un directorio colgado en su
sitio web (Nueva York, París, Madrid, Zaragoza...).
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Ser foro, no foco
Facebook
Twitter
Instagram
Youtube
Google +
Linkedin
Flickr
Pinterest
Tumblr
Foursquare
Dailymotion

5. Benchmark ciudades
Contenidos
• Twitter es el canal favorito para la transmisión de
mensajes de agenda cultural (casi 50%). No
obstante, es la red donde caben más líneas
editoriales diferentes (Transporte, Economía, Medio
Ambiente, Infraestructuras y servicios, Cooperación
y Accesibilidad).
• Facebook es el canal ideal para la transmisión de
mensajes de agenda cultural, pero la segmentación
temática es más estrecha: en segunda posición
están Infraestructuras y Política.
• Instagram marca un cambio de prioridades
importante: Cultura tiene presencia, pero la primera
opción es para imágenes del paisaje urbano. La
promoción de la ciudad tiene más prioridad que la
información de servicio o los consejos sobre temas
menos amables.
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Ser foro, no foco
Transport
Seguretat
Medi ambient
Cultura
Economia
Infraestructures i serveis
Política
Salut i esport
Coop i accessibil
clima/temps/paisatge

6. Caso: Distritos de Barcelona
Programa piloto para profesionalizar la gestión de las
redes sociales de los distritos de Barcelona.
Objetivos
• Incrementar el alcance de las publicaciones
(incremento de cobertura)
• Generar comunidad con los ciudadanos (generando
información útil para ellos).
• Generar tráfico hacia la web del distrito y otros
espacios digitales.
• Incrementar el número de seguidores de las redes
sociales, como fruto de los esfuerzos anteriores, y
generación de leads.
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Ser foro, no foco

7. Caso: Distritos de Barcelona
Contenidos
• Información municipal (10%): obras, afectaciones,
trámites, aclaraciones, tráfico...
• Generación de comunidad (60%): ocio, disfrutar
del distrito, actividades de proximidad: potenciar la
comunidad en entornos (comercios emblemáticos,
mercados, espectáculos, actividades en familia,
fiestas mayores y del comercio...)
• Actividades e información general de la ciudad
que afectan positivamente al distrito (10%):
smart city, TIC, economía colaborativa, gobierno
abierto, promoción económica…
• Historia del distrito y barrios (10%): Potenciar el
sentido de pertenencia y las raíces
• Utilities (10%): comunicar utilidades vinculadas a
servicios sociales, equipamientos, etc.
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Ser foro, no foco
Foto antiga
Sentiment pertinença

8. Caso: Distritos de Barcelona
Protocolo de respuesta
• Clasificar la incidencia
• ¿Qué dice?
• Naturaleza de la petición: política o técnica
• Motivo: queja, sugerencia, incidencia, duda, agradecimiento
• ¿Lo que dice es relevante?
• ¿Estamos implicados o no?
• ¿Nos menciona o no? ¿Menciona varios canales
municipales?
• Enviar un mensaje estándar
• Informar a Dirección de Comunicación y Atención
Ciudadana (DCAC) y Distrito
• DCAC y Distrito dan respuesta para que el
community manager conteste
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Ser foro, no foco

9. ¿Qué es la escucha activa?
Técnica comunicativa aplicada en terapia psicológica y
resolución de conflictos.
• Establecer contacto visual y corporal con quien
habla
• Observar el lenguaje corporal para conocer sus
emociones
• Eliminar distracciones cuando se escucha
• No emitir juicios
• Escuchar y atender solo lo que está exponiendo
• Preguntar con claridad
• Parafrasear
Dar a entender que escuchas con todos los sentidos lo
que la persona dice sin cuestionarla
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Más vale prevenir

10. Escucha activa en medios sociales
En un contexto de múltiples emisores simultáneamente
en múltiples canales, rastreando lo que mencionan
sobre nosotros podremos:
• Determinar las comunidades con las que
relacionarse y los mensajes para comunicarse
• Reaccionar rápido:
• ¿Qué pasa si lo que dicen de ti o tu institución no es
bueno?
• ¿O si es falso?
• ¿O si es terriblemente perjudicial?
No esperes a la crisis:
Monitoriza = Más
Valora = Vale
Participa = Prevenir
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Más vale prevenir

11. Monitorizar = Escuchar
Qué se está diciendo (positivo, negativo o neutro)
Quién lo está diciendo (promotores o detractores)
Dónde lo está diciendo (blogs, foros, redes sociales...)
Pasos
• Definir herramienta (necesidades, presupuesto)
• Establecer objetivos (crisis, ataques, temas clave...)
• Determinar temas
• Elaborar diccionarios semánticos (cómo se habla de
lo que queremos saber)
• Configurar herramienta: sentiment y filtros para
eliminar ruido
• Optimizar herramienta
• Informe de monitorización
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Más vale prevenir

12. Valorar = Analizar y planificar
¿Por qué lo está diciendo?
¿Contestar? ¿Cómo?
Pasos
• Equipo y portavoces
• Canales
• Contenidos
• Textos legales (normas de participación)
• Protocolos
• Informes (canales, tráfico, incidencias...)
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Más vale prevenir

13. Participar y ajustar
Entrar en la conversación para crear comunidad:
• Responder
• Integrar
• Implicar
• Fidelizar
Revisar informes (monitorización, canales, tráfico,
incidencias...)
Optimizar (herramienta de monitorización, canales,
mensajes....)
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Más vale prevenir

14. Caso: Escucha activa en ciudades
Experiencia de monitorización de los contenidos
publicados en medios sociales citando seis ciudades
diferentes durante el periodo comprendido entre el 5 y
el 20 de abril de 2014.
• Ciudades analizadas: Barcelona, Pamplona, San
Sebastián, Sevilla, Tarragona y Zaragoza
(poblaciones de tamaño medio, incluyendo una más
grande (Barcelona), con cierta diversidad geográfica
y con diferentes características en cuanto a su
potencial turístico, económico o industrial).
• Objetivo: Detectar pautas comunes a todas las
ciudades y problemas diferentes en cada una de
ellas y aportar recomendaciones para solventarlos.
• Herramienta de monitorización: Websays.
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Más vale prevenir
Descarga: http://bit.ly/zdciudad

15. Buenas prácticas
Sigue el protocolo pero empatiza:
Valora una respuesta emocional
Es difícil razonar con quien está indignado
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Más vale prevenir

16. Buenas prácticas
Responde con rapidez:
Dos niveles de respuesta (estándar y
definitiva)
Esto es una carrera de fondo
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Más vale prevenir

17. Buenas prácticas
Invierte en equipo y contenidos:
Se llega más lejos con la sensibilidad
adecuada que con recursos pero sin
presupuesto no lo conseguirás
Quien no aporta, es vulnerable
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Más vale prevenir

18. Buenas prácticas
Recuerda que eres un servicio público:
No tienes que ser Carrefour
Quien no se confunde, no confunde
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Más vale prevenir

19. Recapitulando
1. Contexto: La plaza del pueblo en la aldea global
2. Reto: Ser foro, no foco
3. Técnica: Más vale prevenir

20. Muchas gracias

21. www.zinkdo.com
@zinkdo