1. Analisis de CASO
1- Resuma las fuentes de ventaja competitiva de Walmart.
2- Evaluar la estrategia de globalizacin de Walmart en las ltimas dos dcadas. Dnde luch el
minorista? Dnde lo hizo bien? Por qu? Pueden las caractersticas de ubicacin explicar las
diferencias en el desempeo de Walmart?
Walmart alrededor del mundo
Walmart International, la divisin internacional de Wal-Mart Stores, Inc. (Walmart), logr ventas
netas de $125.9 mil millones en 2012, lo que lo convierte en el tercer minorista ms grande del
mundo (detrs de Walmart US y el minorista francs Carrefour). Sus ventas haban aumentado un 15
% con respecto a 2011, mientras que los ingresos operativos crecieron alrededor de un 10 % para
llegar a los 6200 millones de dlares. (El Anexo 1 muestra el crecimiento de las ventas y el nmero
de tiendas de Walmart International). En el mismo perodo a nivel nacional, Walmart US disfrut de
ventas por $264 mil millones y una tasa de crecimiento anual mucho menor del 1,5%. Si bien las
operaciones en el extranjero de la empresa representaban solo el 30% de las ventas agregadas,
la mayora de los analistas crean que eran la principal va de crecimiento de la empresa. Como tal,
se estim que el negocio internacional de Walmart representaba ms del 40% del precio de las
acciones de la empresa.
Walmart comenz a expandirse internacionalmente en 1991 cuando abri tiendas en Mxico y luego
ingres a ms de 30 pases. (Consulte el Anexo 2 para ver un mapa que muestra la presencia
internacional de Walmart). La expansin fue el resultado de una combinacin de crecimiento
orgnico, empresas conjuntas y adquisiciones. (Consulte el Anexo 3 para conocer la estrategia de
entrada por pas). Las nuevas tiendas lograron un gran xito en algunos mercados, incluidos el
Reino Unido, Canad y Mxico, pero en otros lugares, como Alemania y Corea del Sur, la empresa
se vio obligada a salir. En otros pases, incluidos China y Brasil, el megaminorista luch por ganar
terreno incluso despus de varios aos de operaciones. Estos resultados mixtos se reflejaron en las
ventas de la empresa, de las cuales ms del 85% provinieron de solo tres mercados: Estados
Unidos, Reino Unido y Mxico. Con la desaceleracin del crecimiento nacional y la posibilidad de
ingresar a India, Turqua y otros mercados emergentes, los ejecutivos de Walmart saban que era
imperativo comprender la rica historia de expansin global de la compaa y aprender de sus errores
pasados.
Amricas Mxico
En su primera incursin internacional, Walmart abri un Sam's Club en la Ciudad de Mxico en 1991
a travs de una empresa conjunta (JV) con Cifra, el minorista nacional lder en Mxico. Para 1997,
Walmart haba adquirido una posicin mayoritaria en Cifra, y en 2000 se cambi el nombre a
Walmart de Mxico (WALMEX)
En Mxico, la estrategia de Walmart fue replicar su modelo de Precios Bajos Todos los Das
(EDLP) junto con un enfoque incesante en la conveniencia y la eficiencia operativa. El minorista
atrajo a los clientes con interiores limpios y bien iluminados, pasillos ordenados y bien
abastecidos y, sobre todo, polticas consistentes de precios bajos. En 1994, la economa mexicana
se abri como resultado de las regulaciones del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte
(TLCAN), lo que permiti a Walmart desencadenar feroces guerras de precios con los minoristas
locales ms pequeos. La empresa tambin aprovech la disponibilidad de mano de obra barata para

2. mantener bajos los costos y los precios. Por ejemplo, en lugar de construir centros de distribucin
robticos al estilo estadounidense, Walmart equip sus centros mexicanos con locales que ganaban
$5 por da. Tambin se asoci con una empresa de camiones local para superar los desafos
logsticos en su cadena de suministro.
La compaa experiment algunos pasos en falso al principio. Por ejemplo, proporcion amplios
estacionamientos al estilo estadounidense en tiendas en reas de bajos ingresos, donde la mayora
de los clientes llegaban en autobs.1 Sin embargo, los gerentes pudieron aprender rpidamente y
adaptar las operaciones. Para 2013, Walmart operaba ms de 2,000 tiendas en Mxico en una
variedad de formatos de tiendas, cada una atendiendo a consumidores de diferentes estratos
econmicos. Las ventas mensuales se estimaron en ms de $2,500 millones, una enorme
participacin del 55 % en el mercado minorista mexicano.
El xito de Walmart en Mxico fue criticado en 2012, cuando The New York Times inform que altos
ejecutivos de la empresa a cargo de adquirir bienes races para nuevas tiendas haban sobornado
a funcionarios gubernamentales en Mxico, as como en China, Brasil e India. En 2013 estaba en
curso una investigacin interna sobre posibles violaciones de la Ley de Prcticas Corruptas en el
Extranjero de EE. UU., que prohbe pagar sobornos a funcionarios extranjeros.2
Canad
En enero de 1994, Walmart anunci su entrada en Canad mediante la adquisicin de 120 de las 142
tiendas de descuento Woolco, administradas por Woolworth Corporation (las 22 tiendas restantes,
en lugares del centro, se consideraron demasiado pequeas para adquirirlas). Las tiendas tenan
ventas de $ 1.4 mil millones en el momento de la adquisicin, pero no eran rentables en gran parte
debido a la mala gestin. Walmart cambi el nombre de las tiendas despus de su adquisicin, pero
decidi retener a sus empleados, incluido el liderazgo superior. Las tiendas tenan un formato muy
similar a las tiendas Walmart y K-Mart en los Estados Unidos, y Walmart pudo aplicar su
experiencia operativa para hacerlas rentables rpidamente.
En 2001, Walmart se haba asegurado una posicin slida en Canad. Las ventas se dispararon un
265% entre 1994 y 2000. Por el contrario, las ventas del principal rival de Walmart Canada,
Zellers, crecieron solo un 46% para llegar a $3.100 millones. Walmart Canada sigui un modelo
operativo muy similar al de las tiendas de Walmart en EE. UU., pero con diferencias sutiles, como
colocar ms publicidad en los peridicos locales y ofrecer una variedad ms amplia de muebles,
productos electrnicos de consumo y suministros para mascotas.
En 2011, Walmart super a Metro, el minorista alemn, como el tercer minorista ms grande de
Canad. Logr esto enfatizando sus productos comestibles, un rea en la que Metro era vulnerable a
los precios agresivos de Walmart. En el mismo ao, Target anunci su entrada en Canad mediante
la adquisicin de 220 tiendas de Zellers. Walmart respondi anunciando una inversin de $450
millones para expandirse en Canad durante el prximo ao fiscal.
Brasil
Walmart ingres al mercado brasileo en 1995 con el lanzamiento de nuevas tiendas con formatos y
estrategia operativa basados en los Estados Unidos. En 2004, despus de abrir sus primeras 25
tiendas, Walmart Brasil compr 118 tiendas Bomprego administradas por el minorista holands en
apuros Royal Ahold.3 Las tiendas adquiridas estaban en la parte noreste de Brasil e hicieron poco
para fortalecer la posicin de Walmart en los principales mercados del sur del pas. Esta deficiencia

3. se solucion al ao siguiente, cuando Walmart Brasil adquiri 140 tiendas, ubicadas principalmente
en el sur, del minorista portugus Sonae SGPS SA.4
Al principio, Walmart tard en adaptarse a los gustos locales en Brasil. La combinacin de productos
de las tiendas, por ejemplo, promocionaba guantes de golf y de bisbol, lo que la haca ms
adecuada en algunos aspectos para los habitantes de los suburbios de EE. UU. que para los
brasileos.5 Adems, el modelo EDLP del minorista de precios consistentemente bajos contrastaba
significativamente con los ciclos peridicos de descuentos y mrgenes predominantes en el
mercado brasileo.6 En 2013, Walmart lanz pequeas tiendas de descuento bajo el nombre Todo
Da dirigidas a la emergente clase media brasilea.7 Los ejecutivos de la compaa tenan grandes
esperanzas en el nuevo formato de tienda, que fue desarrollado originalmente por Walmart Mxico.
Walmart Brasil logr ventas estimadas de $11.500 millones en 2011, lo que lo convierte en el tercer
minorista ms grande del mercado, detrs de Pao de Acdcar y Carrefour.8 Sin embargo, el
crecimiento de las ventas ao tras ao en 2012 fue solo del 5%, que fue la mitad del tasa de
crecimiento del mercado en general.9 La mayora de los analistas estimaron que las operaciones
de la empresa no eran rentables.
Argentina
Al igual que en Brasil, Walmart ingres a Argentina en 1995 al abrir sus propias tiendas nuevas".
La empresa enfrent de inmediato la dura competencia de Carrefour, que haba ingresado al
mercado en 1982 y tuvo un xito masivo". Walmart Argentina inicialmente creci orgnicamente, con
supercentros al estilo estadounidense de propiedad total, pero luch por lograr economas de
escala debido al lento ritmo de expansin. La falta de un socio tambin hizo que Walmart fuera
susceptible a guerras de precios y boicots de proveedores. En 2007, el minorista se expandi
rpidamente utilizando tiendas ms pequeas de Changomas Express, que se inspiraron en formatos
de tienda similares en Mxico y Brasil. Para 2013, Walmart operaba 94 tiendas en Argentina.12
Segn estimaciones de analistas, Walmart ocupaba el segundo lugar en el sector minorista de
hipermercados con una participacin de mercado del 25 %. Sin embargo, esto representaba solo el
2 % del mercado minorista total.14
Centroamrica
Walmart se expandi a Centroamrica en 2005 cuando adquiri una participacin del 33,3% en Central
American Retail Holding Company (CARHCO) del minorista holands Royal Ahold.15 CARHCO
operaba 363 supermercados y otras tiendas en cinco pases: Guatemala (120), El Salvador (57),
Honduras (32), Nicaragua (30) y Costa Rica (124).16 Tena ms de 20,000 asociados y ventas por
ms de $2 mil millones.17 En 2006, Walmart aument su participacin al 51% y CARHCO se convirti
en Walmart Centroamericana.18 En 2010, Walmart fusion sus operaciones en Mxico y
Centroamrica bajo una sola divisin.
Despus de su adquisicin, Walmart permiti que las tiendas mantuvieran su identidad local,
aprovechando el hecho de que las tiendas tenan un alto grado de localizacin y ocupaban
posiciones slidas en sus respectivos mercados. Con 645 tiendas en varios formatos y ventas por
ms de $4 mil millones en 2012, Walmart fue el lder indiscutible del mercado en Centroamrica.19
Chile
Walmart ingres a Chile en 2009 al adquirir una participacin controladora del 58,2% en el exitoso
pagador nacional, Distribucin y Servicio (D&S), que era el minorista de alimentos ms grande de

4. Chile.20 Antes de Walmart, muchos otros minoristas extranjeros, incluidos Home Depot,
Carrefour y JC Penney, haba intentado y no haba logrado ganar traccin en el mercado chileno21
Sin embargo, a diferencia de Walmart, estos minoristas haban tratado de ingresar al mercado
solos, sin un socio local.
Las tiendas D&S tenan muchos seguidores y realizaban operaciones similares a las tiendas de
Walmart en EE. UU. Walmart se bas en la gran red de tiendas D&S para expandirse
agresivamente dentro del mercado. D&S tambin operaba un importante negocio de tarjetas de
crdito, lo que permiti a Walmart acceder al segmento de clientes menos pudientes al ofrecer
servicios de crdito.22 En 2010, la empresa pas a llamarse Walmart Chile. Para 2012, Walmart
Chile tena una increble participacin de mercado del 34 % y operaba ms de 300 tiendas en todo
Chile.23
asia china
Walmart ingres a China en 1996 al asociarse con un pequeo inversionista local para abrir un
Walmart Supercenter y Sam's Club en Shenzen. En enero de 2005, Walmart estableci una
sociedad con Citic Pacific, una sociedad de cartera con sede en Hong Kong con intereses en
negocios diversificados, que van desde carreteras de peaje hasta centrales elctricas y
aerolneas.24 Luego, en 2007, Walmart compr una participacin del 35% en Trust- Mart, que
operaba ms de cien tiendas en todo el pas.25 El hecho de que todas sus empresas fueran
sociedades no fue una coincidencia: las regulaciones chinas requeran que los minoristas
extranjeros establecieran empresas conjuntas con socios locales si queran operar en el pas.
En China, Walmart encontr una escena muy diferente a la de su mercado local. El panorama
minorista estaba muy fragmentado, con miles de tiendas familiares omnipresentes que existan
con mrgenes muy reducidos y estaban dispuestas a tomar atajos para evitar regulaciones e
impuestos. Los consumidores chinos en mercados urbanos densamente poblados tambin
manejaron menos y visitaron las tiendas de comestibles con ms frecuencia que sus contrapartes
estadounidenses, lo que result en facturas ms bajas por visita pero viajes ms regulares.28 los
consumidores compren ms a menudo y compren menos cada vez Al principio, Walmart trat de
dirigirse a la vasta clase media emergente de China alejndose de su modelo tradicional EDLP. En
lugar de centrarse en artculos de bajo costo, la mercadera de la tienda era ms lujosa, con
productos que atraan a la clase media alta demogrfica.28 Sin embargo, esta estrategia tuvo un
xito limitado y el minorista eventualmente volvi a su posicionamiento tradicional como una tienda
de bajo costo. detallista. Para adaptarse rpidamente a los gustos locales, Walmart otorg a los
gerentes de las tiendas autoridad y control significativos para ejecutar las operaciones. Sin
embargo, este enfoque a veces result contraproducente. Por ejemplo, en octubre de 2011, las
autoridades de Chongqing acusaron a Walmart de etiquetar incorrectamente la carne de cerdo
comn como orgnica y ordenaron a la empresa cerrar 13 tiendas durante dos semanas. Tales
incidentes obligaron al minorista a centralizar muchas decisiones operativas.38
Walmart no fue el nico minorista extranjero atrado por el enorme mercado minorista de China.
Enfrent una dura competencia de Carrefour, Metro y el minorista britnico Tesco. Varios minoristas
japoneses, coreanos y taiwaneses tambin estaban muy activos en el mercado.31 Estos
jugadores, junto con cientos de pequeas tiendas familiares, crearon un mercado con una
competencia increblemente feroz. Las operaciones de Walmart en China generaron ganancias en

5. 2008, doce aos despus de que el minorista ingresara al mercado. En 2012, las ventas se
estimaron en unos $8 mil millones.32 Tres mega-puntos de venta se cerraron a principios de
2013, y la gerencia anunci que esperaba un crecimiento moderado en el futuro.33
Corea del Sur
Walmart ingres al mercado de Corea del Sur en 1998 despus de adquirir un puado de tiendas del
minorista canadiense Makro. Sin embargo, el modelo de Walmart no encajaba bien con los
consumidores coreanos, que valoraban una experiencia de compra lujosa y orientada al servicio
ms que precios bajos.34 La mezcla de productos haca hincapi en los productos secos, desde
productos electrnicos hasta ropa, mientras que los consumidores locales se sentan atrados por la
diversidad en los alimentos. y bebidas.35 Walmart tambin enfrent una dura competencia de
conglomerados locales, especialmente Shinsegae, que operaba ms de 70 tiendas E-Mart en todo
el pas. Irnicamente, los altos ejecutivos de E-Mart haban modelado su estrategia en las
operaciones de Walrnares en EE. UU., con un fuerte enfoque en asegurar bienes inmuebles
preciados y desarrollar relaciones con proveedores clave.
Despus de casi ocho aos de resultados decepcionantes que terminaron con una prdida de $9.9
mil millones en 2005, Walmart sali del mercado en mayo de 2006 al vender diecisis tiendas a su
archirrival Shinsegae por $880 millones.36 Carrefour tambin luch por ganar terreno y sali del
mercado al mismo tiempo. tiempo. Por el contrario, Tesco tuvo mucho xito. Haba ingresado al
mercado al asociarse con Samsung y dependa en gran medida de los gerentes locales para
operar las tiendas.37
Japn
Walmart ingres a Japn en 2002 al adquirir una participacin del 6% en Seiyu, una cadena de
supermercados en dificultades. Para 2008, Walmart haba convertido a Seiyu en una subsidiaria
de propiedad total. 38 En Japn, Walmart luch por replicar su exitoso modelo EDLP. Los
consumidores japoneses asociaron precios bajos con baja calidad y no se sintieron atrados por la
principal propuesta de valor de Walmart. Al minorista tambin le result difcil lograr influencia en la
base de proveedores altamente fragmentada e impulsada por las relaciones en Japn. Adems, en
Japn, Walmart enfrent un mercado altamente competitivo donde incluso los dos grupos
nacionales ms grandes, Aeon e Ito-Yokado, luchaban por mejorar las ganancias. En 2011, tanto
Carrefour como Tesco abandonaron el mercado.39
Walmart persever en el mercado japons. El minorista experiment un crecimiento modesto a
medida que los consumidores japoneses se volvieron ms conscientes de los precios debido al
empeoramiento del clima macroeconmico. Para 2013, Walmart operaba 438 unidades minoristas
en todo Japn. Sin embargo, los analistas estimaron que su participacin de mercado era de solo
2% a 3%.40 Adems, las ventas de Japn representaron solo el 2.5% de los ingresos globales de
Walmart.41
Europa Alemania
Walmart ingres a Alemania en 1997 al adquirir la cadena Wertkauf (24 tiendas) y la no rentable
cadena Interspar (74 tiendas). Las dos cadenas constituan solo el 3% del mercado y tenan mala
reputacin entre los clientes.42 En el momento de la entrada de Walmart, Alemania era el tercer
mercado minorista ms grande del mundo y los consumidores eran cada vez ms sensibles a los
precios. Desafortunadamente, Walmart enfrent una intensa competencia de poderosos minoristas

6. locales como Aldi y Lidl, que realizaban operaciones extremadamente eficientes, tenan una base
de clientes leales y tambin mantenan relaciones slidas con importantes proveedores. Adems, los
esfuerzos de Walmart para afianzarse se vieron obstaculizados por las estrictas regulaciones de
Alemania sobre los precios y las ubicaciones de las tiendas. El minorista tambin luch para lidiar
con los sindicatos, que eran ms influyentes que sus contrapartes estadounidenses. Como
resultado, la empresa enfrent repetidamente mala prensa debido a la infraccin de las leyes y
regulaciones locales.
En Alemania, Walmart administraba las tiendas de manera muy similar a como lo haca en los
Estados Unidos. Los gerentes estadounidenses enmarcaron la estrategia y supervisaron las
operaciones. Como resultado, el minorista cometi varios errores culturales. A los consumidores
alemanes no les gustaba, por ejemplo, que los empleados de las tiendas les sonrieran o
intentaran embolsar sus compras.43 En 2006, despus de casi una dcada de intentar tener xito e
incurrir en prdidas de ms de mil millones de dlares,44 Walmart sali del mercado alemn vendiendo
sus 85 tiendas a Metro.
Reino Unido
Walmart ingres al Reino Unido en junio de 1999 a travs de la adquisicin de Asda por $10,8 mil
millones45, un minorista muy exitoso que operaba ms de 200 tiendas y tena ventas por $19 mil
millones. objetivo de adquisicin.
Despus de la adquisicin, Walmart retuvo la marca Asda y actu rpidamente para rebajar los precios
de los rivales y expandir el inventario ms all de los alimentos y la ropa para incluir mercanca
general.47 El minorista tambin dedic dos aos a integrar sus sistemas tecnolgicos en la red de
tiendas y distribucin de Asda. Para 2012, Walmart-Asda era el segundo minorista ms grande del
Reino Unido despus de Tesco.48
frica
Walmart ingres a frica en mayo de 2011. A pesar de la feroz oposicin de los sindicatos, el tribunal
sudafricano de competencia aprob la oferta de Walmart de $2.400 millones por una participacin
mayoritaria en Massmart, que operaba 377 tiendas en varios pases africanos, 288 de ellas en
Sudfrica. Como parte de la aprobacin, se exigi a Walmart que desarrollara proveedores locales y
tambin evitara recortes de empleos durante los dos aos siguientes.49 Walmart tambin continu
operando bajo la marca Massmart. Tres cadenas nacionales controlaban hasta el 90 % del sector
de supermercados de Sudfrica y la entrada de Walmart promovi una competencia muy necesaria
en el sector minorista. Adems, los proveedores sudafricanos vieron la entrada de Walmart como
su entrada a un mercado ms amplio en todo el mundo, lo que los anim a participar en su xito".
Al ingresar a frica, Walmart busc aprovechar el aprendizaje de sus otras experiencias
internacionales. El minorista incorpor un equipo de integracin de 12 gerentes globales, que
importaron prcticas operativas exitosas de otros mercados. Walmart tambin educ a los
proveedores sobre varias tcnicas para agilizar las entregas y mejorar la gestin de inventario. Con
$3.9 mil millones en ventas y $78.2 millones en ganancias en la segunda mitad de 2012, las
ventas de Massmart no alcanzaron las expectativas del mercado.52 La deficiencia se atribuy a
obstculos como la falta de de infraestructura adecuada y la corrupcin. No obstante, en agosto de
2012, la empresa anunci un plan de expansin de $313 millones para abrir ms de 40 tiendas
nuevas en todo el continente".