Claves para poner la recomendación social al servicio del proceso de venta. ¿Cómo generar leads e interés en la web social? ¿Cómo convertir mejor en los canales de venta? ¿Cómo fidelizar a través de entornos digitales y sociales? La visión de Territorio creativo.

1. Fernando Polo @abladias
26 de junio de 2013
La compra social:
un viaje en red

2. Un amigo con el que suelo ir a correr los domingos me explicó cómo se compró sus nuevas zapatillas. Era tan
complejo, que lo pusimos por escrito. Y ya puestos, decidimos recoger la historia y contarla con un vídeo.
Pincha aquí para ver el vídeo

3. AWARENESS
INTEREST
DESIRE
ACTION
Alguien podría decir tras el vídeo de Jaime, que el típico“embudo”de compra (AIDA) ha quedado un poco desfasado.

4. En el vídeo el proceso de compra recuerda más a un Pinball. Las marcas hacen muchos esfuerzos por mantener la bola en
movimiento, pero el caos es impredecible y no se sabe si se podrán retener la bola en el terreno de juego, o se irá
definitivamente por el desagüe.

5. INTERÉS CONVERSIÓN FIDELIZACIÓN
ONOFF
En Territorio creativo nos gusta pintar un tablero, que dividimos en OFF y ON, para entendernos. El potencial
comprador pasa por una fase de interés. Se puede trabajar en crear interés o“leads”(esa fea palabra inglesa para
designar a las personas que muestra intención real de compra). Cuando el potencial comprador llega a nuestros
canales o tiendas (on u off) podríamos imaginarnos una fase de optimización de la conversión. Una vez en el canal, si
compra, decimos que“convierte”. Una vez que es cliente o ha comprado por primera vez, pasaríamos a una fase de
fidelización o de incentivación de la recurrencia de la compra.

6. ONOFF
INTERÉS CONVERSIÓN FIDELIZACIÓN
Pero el viaje no es un continuum, ni mucho menos. Pasa por muchos MOMENTOS de la VERDAD. Fases del proceso,
encuentros y desencuentros.

7. ONOFF
INTERÉS CONVERSIÓN FIDELIZACIÓN
La compra va a trompicones. Tiene puntos de contacto (off y on), opiniones de conocidos y desconocidos, compra y
devolución, compra y recurrencia. Compra y abandono...

8. La compra es
un viaje en red

9. interés:
captar la atención en
la fragmentación

10. Es un viaje en red porque el proceso de decisión de compra se ha fragmentado en MIL pedazos. En los años 90, a Jaime
posiblemente le hubiera bastado con echarle un vistazo a Runners y una llamada de teléfono a un amigo, para tener la
decisión de compra tomada.

11. Pero el proceso se ha fragmentado en miles de momentos de la verdad. El principal motivo de esta fragmentación es que
nuestra aversión al riesgo (“yo no soy tonto”) hace que la digitalización y el acceso ubicuo a la información, nos facilite
informarnos por muchas más fuentes para tomar la decisión. Si podemos preguntar 100 veces fácilmente, lo haremos.

12. Fuente: McKinsey June 2009
66% de los puntos de contacto en la fase
de evaluación activa, creados por personas
En 2009, McKinsey elaboró una encuesta que determinó que en el proceso de evaluación activa, 2/3 partes de los puntos
de contacto que influyen en nuestras decisiones, son creados por otras personas. No por empresas.

13. Jaime en su iPad, tiene TODOS LOS ICONOS del mundo para preguntar e investigar... La gente lo comparte opiniones en
foros, blogs, facebook, twitter, etc.

14. Fuente: eConsultancy, Marzo 2013
Veamos un ejemplo en dos entornos menos conocidos en España: Pinterest y Etsy. Los usuarios de Pinterest son un 10%
más proclives a hacer una compra, que desde otras redes sociales.
Etsy es un ecommerce americano especializado en productos artesanos y“vintage”, así como arte. Según Bizrate Insights,
uno de cada cinco compradores online de Etsy declara que su compra ha sido realizada después de haber visto un
producto en Pinterest.

15. Un caso de fomento de la compra social reciente. Tesco está usando una plataforma de Social Shopping (“buyapowa”), para
crear grupos de compra que se ponen de acuerdo en qué productos comprar y cuyo poder agregado les permite obtener
mejores precios. La plataforma acaba de ser lanzada para vino: Tesco Wine Co-buys.
Aunque no es original, y se apoya en conceptos como Groupon o Living Social, se puede observar cómo nuevos entornos
de compra social van ganando tracción en el retail tradicional.

16. #TerritoriocreativoSocialCommerce
¿Cómo se promocionan las tiendas online españolas?
16
Redes Sociales SEO email MK SEM Display
Fuente: Territorio creativo / Correos Oct 2011
En el estudio sobre Social Commerce que Territorio creativo realizó con Correos, en 2011, un 81% de las
tiendas online españolas, ya declaraba usar las redes sociales para promocionarse. Un medio barato y
directo.

17. #TerritoriocreativoSocialCommerce17
En Territorio creativo, hemos realizado varios pilotos para varias marcas de L’Oreal Luxe. Una app en
Facebook que ofrece códigos de barras personalizados para canjear por muestras de producto en El Corte
Inglés. Asociada, una campaña de Paid Media con Facebook Ads, optimizada por segmentación de intereses
y socio demográficos.

18. #TerritoriocreativoSocialCommerce18
•+ 33.468 fans España.
•11K Descargas cupón, 80% entregados
•11K registros en la App, 32K visitas en total.

19. #TerritoriocreativoSocialCommerce19
Leer Más
¿Y qué hay de la publicidad en medios sociales? Las nuevas plataformas están desarrollando nuevos
formatos para fomentar la compra. Estos nuevos formatos suelen generar un índice de respuesta más
elevado que los tradicionales (porque no están saturados). Aunque no suelen generar un volumen similar
al de los tradicionales, nos ayudan a innovar y aprender a optimizar nuestra inversión en compra de
medios. En la imagen, la primera campaña con Twitter Lead Generation Cards para nuestro cliente Toyota.
Los resultados han sido espectaculares.

20. conversión:
la socialización del
eCommerce

21. Las opiniones de otros consumidores son 12 veces más
“confiables”que la información proporcionada por las
marcas. eMarketer, 2010

22. Fuente: Territorio creativo / NH Hoteles Mayo 2013

23. Levi’s Friends StoreNos fiamos mucho de familiares y amigos.
Facebook entendió que teniendo la información sobre nuestros amigos, podía poner una herramienta muy poderosa en
manos de las tiendas online. El“social graph”nos ayuda a entender lo que nuestros amigos de Facebook, opinan de los
productos de las tiendas por las que navegamos“logueados”a Facebook.
Levi’s fue una de las primeras tiendas en integrar en su proceso de compra online el social graph de Facebook.

24. La mitad de los“Millennials”(entre 18 y 34 años) confían
más en la opinión de extraños que en la de sus amigos y
familiares. Bazaarvoice, 2012

25. Amazon fue la primera tienda en implantar con éxito funcionalidades sociales. Los ratings y comentarios proporcionan
“confiabilidad”. Un estudio sobre los Top 100 retailers americanos, puso de manifiesto que un SKU con rating por encima de
un 4.2 obtenía más conversión, según crecía su valoración. También se demostró que existía una correlación positiva entre
los productos que cosechaban más comentarios y los más vendidos.

26. Es fácil que Amazon con millones de usuarios, consiga comentarios de usuarios en su tienda online, pero, ¿cómo puede
conseguirlo una empresa más pequeña y con menos usuarios? La respuesta suena evidente: pidiendo por favor, que la
gente comente. Poniéndolo fácil.
Este código QR, que podéis escanear desde vuestros móviles directamente en la proyección de la transparencia, os lleva a
Twitter, y os sugiere que compartáis el vídeo de Jaime.

27. Más allá de las“reviews”, el apoyo y consejo directo de las personas cercanas cada vez será más importante en el proceso de
compra online. Cada vez veremos a más retailers online, tratando de replicar funcionalidades sociales“físicas”en el proceso
online. Una empresa como DecisionStep se inspiró en los softwares de colaboración online para equipos profesionales,
para ayudar a los compradores a pasar por una tienda online como harían en una tienda física, compartiendo en tiempo
real, reflexiones (chat), productos (duplicar pantalla), etc.

28. Algo parecido debió pensar Toyota, al anunciar recientemente su configurador social, basado en Hangout de Google.

29. Otra proceso de compra social. Amazon acaba de anunciar que sus tarjetas regalo pueden ser“socializadas”en Facebook.
Ahora cualquier persona puede“iniciar”un proceso de regalo y que más amigos del“homenajeado”se sumen al regalo.

30. conversión:
digitalización
del retail físico

31. ¿Y cómo metemos la“prueba social”en las tiendas físicas?

32. Este whatsapp lo recibí de mi mujer, cuando ella se encontraba buscando un regalo para mi hermano. Me preguntaba mi
opinión sobre unos zapatos de verano. Yo ya casi no me atrevo a comprar nada de más de 20 euros, si ella no aprueba la
compra. Para eso, me apoyo en Whatsapp. Y ella -solo a veces- hace lo mismo. Seguro que hemos oído hablar de
“showrooming”: la gente entra en las tiendas móvil en mano, toca y busca en Amazon el mejor precio. Apps como Shopkick
han sido pensadas para combatir este efecto, aprovechando la ventaja del canal físico.

33. Shopkick busca incentivar el consumo en tienda, mediante promociones instantáneas. Con un aparato“hardware”que
emite un sonido imperceptible y detecta cuando un usuario de Shopkick está en la tienda. Aunque está muy basado en la
promoción instantánea, poco a poco están introduciendo los procesos de creación de reviews, y otras funcionalidades
sociales.

34. Como veíamos en el vídeo de Jaime, Happy feet (una franquicia de tiendas deportivas ficticia) es consciente de que hay
gente que viene a sus tiendas a probarse las zapatillas, y luego las compra en la tienda online que ofrezca mejor precio. Para
eso, busca combatir el showrooming siendo ellos los canalizadores de la comparación de precios en la tienda, mediante sus
displays digitales en tienda.

35. Cuando Jaime comprueba que hay mejores precios en otras tiendas, recibe un aviso, de que si las compra en Happy Feet
antes de un día (tienda física u online), se puede beneficiar de una promoción especial: la descarga gratuita de RunFast, la
aplicación para Smartphones de moda.

36. Y dentro de este proceso de digitalización del retail físico, destacar la lucha por la geolocalización precisa en interiores
(donde los satélites no funcionan). Noticias como esta de Apple, que compra una empresa puntera, precisamente en utilizar
el wifi y las antenas, para geolocalizar sin GPS.
De esta manera, podríamos recibir promociones según nos movemos dentro de un centro comercial.

37. fidelidad 2.0

38. 1.0 2.0
FIDELIZACIÓN
Los programas de fidelización deben evolucionar. De entornos centrados en relaciones directas (y unidireccionales)
entre la empresa y el cliente, a entornos en red. La presión de compra social puede ser aprovechada para generar
impulso de compra o recurrencia.
Los incentivos intrínsecos (no directamente monetarios o extrínsecos) como el entretenimiento, la búsqueda de la
relevancia, la RSC recobrarán importancia en un entorno de fidelización digital.
Las revistas jugaban un papel importante en los contenidos de los primeros clubs de fidelización, pero su coste
supuso un freno. El coste de la distribución de contenidos digitales se ha reducido drásticamente, y deberían volver a
jugar un papel importante en los programas de fidelización.

39. #TerritoriocreativoSocialCommerce39
ESTRUCTURADOS
transaccionales
formularios
...
NO ESTRUCTURADOS
INTERNOS EXTERNOS
mails
grabaciones
call center
...
internet of things
bbdd externas
benchmarking
...
social talk
internet of things
web
...
DATOS
Profundizar en el conocimiento de los gustos e intereses de nuestros clientes para enfocar y los
programas de fidelización. Aprovechar la cantidad de info que las personas están dejando en entornos
sociales y cruzarlos con los datos transaccionales que tenemos de nuestros clientes.

40. #TcMatrix
aprendiendo a manejar
el pinball

41. Cuando hablábamos del pinball, también podríamos imaginar una ruleta.

42. Hubo una famosa familia española que descifró los pequeños defectos técnicos de las mesas de ruleta francesa, que
detectaban supervisando y anotando combinaciones durante semanas previas. Fueron capaces de ganar millón y medio de
euros en diferentes casinos de todo el mundo en los años 90.
En Tc observamos las carambolas del pinball y extraemos metodología que ponemos al servicio de nuestros clientes.

43. #TerritoriocreativoSocialCommerce
Tc Social Business Framework
43
CUS
TOMERGROWTH
SOCIALENTERPR
ISE
INNOVATION
METHODS
BRAND
SALES
Strategy
Intelligence
Creativity
Contents
Technology
Paid Media
Open Innovation
Scorecard
Commnunity management
Gamification
Employee engagement
Social architecture
Open operations
Digital transformation
Awareness
Engagement
Advocacy
Reputation
Customer satisfaction
Social CRM
Loyalty
LifeTimeValue
Product
Customer experience
Process
Lead Generation
Shopper Engagement
Conversions
Sales Networks
Nuestro“framework”de trabajo desarrollado en estos últimos 4 años, nos aporta cierta ventaja
“estadística”. Si nos fijamos en el ámbito de las ventas (sales), podemos intentar descrifrar matrix.

44. ONOFF
INTERÉS CONVERSIÓN FIDELIZACIÓN
El viaje en red de la compra social es el terreno de juego.

45. #TerritoriocreativoSocialCommerce45
MOMENTOS
PUNTOS CONTACTOENTORNO
• medios comprados
• ganados
• propios
• compartidos
• tienda
• web
• móvil, tablet
• ATL, BTL
• pre-compra
• compra
• post-compra
PERSONAS
• valores
• emociones
• personalidad
Y desarrollamos ese terreno de juego, conforme a una matriz que permite por un lado, conocer mejor a
las personas (sus valores, emociones, personalidad). Y por otro, desarrollar tácticas en tres ejes:
momentos, entorno de relación e interfaz.

46. #TerritoriocreativoSocialCommerce46
Valores del consumidor
INDIVIDUOS CLUSTERS DE CONSUMIDORES POR VALOR
Nuestra metodología de Social Business Intelligence nos ayuda a rastrear millones de conversaciones,
almacenarlas, analizarlas y adoptar modelos matemáticos que nos ayudan a responder a preguntas.
Podemos, por ejemplo conocer los valores del consumidor, generar“clusters”de personas con valores
similares y entender su afinidad con la marca. Identificando clusters más afines y optimizando de esta
manera nuestro marketing de comunidades, que empieza a trabajarse por las comunidades más afines.

47. #TerritoriocreativoSocialCommerce47
Emociones del consumidor
Stance - Plutchik
A través de modelos basados en la comprensión de emociones, podemos entender las emociones
durante el proceso de compra (y previos y posteriores) en cada canal, cuando las conversaciones de los
compradores los manifiestan.
Conocer las emociones asociadas a la compra ayuda a identificar estímulos de compra.

48. #TerritoriocreativoSocialCommerce
+ Apertura
mental
- Responsabilidad
- Afable
+ Estabilidad
+ Extraversión
48
Personalidad del consumidor
También podemos entender cómo es la personalidad de nuestros clientes. Lo cual nos puede ayudar a
mejorar nuestros mensajes y ejes de comunicación, planes editoriales, etc.

49. ...Leer más: Big Data: la brecha digital ampliada
En resumen, estamos intentando descifrar matrix. Debemos desarrollar nuestras capacidades digitales, porque es la era
que nos ha tocado vivir. La próxima brecha se está creando entre las empresas capaces de analizar millones de datos, para
extraer información y desarrollar conocimiento.
La brecha estará entre las empresas que puedan descifrar el código matrix, y la que seguirá tomando píldoras azules.

50. Un viaje en red:
5 ideas “para llevar”

51. #TerritoriocreativoSocialCommerce51
Piensa en RED
Leer más: El grial de los medios sociales

52. #TerritoriocreativoSocialCommerce
2.0
ADN 2.0
52
Hazlo social
Leer más: Hazlo social

53. #TerritoriocreativoSocialCommerce53
Digitaliza tu
fuerza de ventas
Leer más: Están nuestros equipos comerciales conectados

54. #TerritoriocreativoSocialCommerce
investigar
informar
contactar
Off
Eventos
Pre
On
Durante
Exposiciones
Tiendas
StreetMarketing
Post
On
compartir
comentar
contactar
54
Crea On/Off/On
Leer más: 7 reglas de la creatividad 2.0

55. #TerritoriocreativoSocialCommerce55
Sé útil: racional y
emocionalmente
Leer más: SER+: las motivaciones del #socialholic

56. enfocando

57. #TerritoriocreativoSocialCommerce57
personas primero
Si sólo nos quedamos con una idea: pongamos a los usuarios en el centro. Ir contra ellos supondría
nuestro fin. Utilizar tácticas intrusivas y molestas para vender cada vez tendrá menos retorno.
Pongamos a las personas primero. Aunque sea por egoísmo y no por altruismo. Tienen el poder. Tenemos
el poder.

58. Fuente: CMO Survey, marzo 2013
España necesita empresas productivas que nos hagan avanzar y que nos ayuden a salir de la crisis económica.
El gráfico representa la intención de inversión en marketing en medios sociales en Estados Unidos: 1 de cada 5 dólares en
2017 invertidos en mkt. Si ellos están ya en ese nivel de inversión, es porque están viendo el retorno de la inversión.
Dejemos de preguntarnos cómo medirlo, ¡y pongámonos manos a la obra! Ellos ya lo están haciendo.

59. 5ª
edición

60. #TerritoriocreativoSocialCommerce
Gracias por llegar hasta aquí.
Soy Fernando Polo, socio y director general ejecutivo de
Territorio creativo, agencia consultora de Social Business.
Puedes seguirme en Twitter (@abladias) o en mis blogs
Abladías y #TcBlog.
O leer mi visión sobre el futuro del marketing en el siglo
XXI en nuestro libro #Socialholic
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61. #SocialBusiness
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